汽车营销学课件：汽车市场分析

汽车市场分析●汽车市场营销环境分析●汽车市场购买行为分析●汽车市场竞争分析—“国内汽车厂商致力于新能源汽车的研

制”·

车辆使用对自然环境的影响·

能源的匮乏·

08

年奥运会和10年世博会均采用“零排放”车

辆·

油价的上涨2.1

汽车市场营销环境分析·

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。“指南针地毯”的启示●QQ轿车自2003年十月份上市以来，其产销量持续走高，即使在金融风暴

中也依然保持良好势头。对于一个汽车产品而言，其生命周期一般在5年左右，而奇瑞QQ连续十年产销量一直位居国内微轿市场前列，这不

能

不称为是一个奇迹。●年轻人喜爱的第一辆车●价格优势●小排量车的解禁●油价的上涨●国家鼓励政策“QQ

轿车连续十年独占微轿鳌头”⑩汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境◆人口环境(人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况

、职业状况)◆自然环境(资源短缺、能源成本增加、环境污染)◆政治、法律环境(政府政策、方针路线、国家法律、

国际商法)◆经济环境(经济发展状况、消费者收入水平，消费支出

模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技水

平)◆社会文化环境(宗教信仰、风俗习惯、教育状况、审

美观念、价值观念等)●宏观市场营销环境分析供应商>营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销

服务机构、金融机构)顾客竞争者>

公

众

(媒介公众、政府机构、民间团体等)●市场营销微观环境>不可控性>相关性(交错复杂性)>层次性>动态性>竞争性>差异性●汽车市场营销环境的特点十么要分折营销环赋环境变化→

消费者需求变化→有消费者未满足的需要发生→有企业发财的机会→营销的机会●营销环境分析目的两个：寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化)避免营销威胁(使损失最小化)●分析营销环境的目的：▶

营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点(德国大众汽车公司开辟中国市场的成功)▶

营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险(长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场)▶

营销环境分析有助于企业进行营销决策(德国大众与上汽合作占领中国销售市场)●分析营销环境的意义：2.1.1

汽车市场宏观环境分析·造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境政法环境文化环境人口环境经济环境自然环境直接企业环境·

例：对于美国汽车制造商，

谁是世界上最吸引人的市场?为什么?·

你知道男性和女性消费者在完成消费过程时的不同吗

?●人口环境·

人口的数量与增长速度·

人口结构(年龄结构、性

别结构、家庭结构、社会

结构、民族结构等)·

人口地理分布及区间流动--人口环境因素变化的趋势人口爆炸性增加人口的地理M4

流动、教育

水平的普遍

提高及“白

领阶层”的

增

加结构性出

生率下降/

M2人口老龄化M3

家庭的晚

婚、少子

女、离婚

率等变化M1>包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状

况等

。·

某自然资源的短缺，会引起企业对该资源的珍视。·

能源成本增加，会激起企业对替代能源的研究。·

污染的增加，会促使企业研究和探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品·

政府干预不断增加四汽车企业的对策：1)发展新材料，2)开发汽车新技木；3)开发新动力新能源汽车。●自然环境世界经济大气候国民生产总值，国内生产总值、储蓄、

就业、通货膨胀率等个人收入、支出模式、储蓄信贷●经济环境个人性指标世界性指标国家性指标经济环境--消费者收入名义收入实际生活

必需品可任意支

西收

入可支配

收入税收和管理费指消费者收入中扣除税款和非税微担居时雄持个人和家庭生活必须费用的余额可支配收入可任意支配收入恩

格

尔

系

数

(

%

)

=

—

×100%

家庭消费支出总额●

恩格尔定律

(Engel's

Law):

随着消费者及其家庭的收

入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。用于购买食品的支出比重家庭支出

用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重--消费者支出模式食品支出总额30%以下极富型30-40%富裕型40-50%小康型50-60%温饱型60%以上贫困型联合国以恩格尔系数为评价标准储蓄：指城乡居民将可任意支配收

入的一部分储存待用。信贷：指金融或商业机构向有支付

能力的消费者融通资金的行为。--消费者的储蓄与信贷状况●将当前(期)收入用于将来消费，因而会减

少当期购买力。影响因素：

收入的高低储蓄利率通货膨胀的因素消费者对未来消费和当前消费的偏好程度--储蓄●信贷是把将来收入用于当前(提前)消费。因此，

信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：

借款利率对收入预期借贷的方便性--信贷对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政

策和法律制度的总称。>汽车产业发展政策>汽车品牌营销实施管理思考：我国出台了哪些与汽车相关的政策?为应对2008年的金融危机的冲击，又出台了哪些政策?

国家政策对中国汽车行业有什么影响?>汽车以旧换新>汽车下乡>1.6L

及以下排量的汽车购置税减半(75%)

>购买经济型轿车的3000元惠民补助●政法环境汽车性能汽车材料

技术进步

生产方式销售方式●技术环境·

技术变革正在加速·

技术创新机会永无止境·进行技术开发研究的预算正在提高·

小改良多于大发明·政府干预技术革新的法规正在增多--技术环境因素变化趋势：●社会环境·

教育状况·

宗教信仰·

价值观念·

消费习俗·

审美观念●企业自身●供应商●营销中介●顾客●竞争者●公众2.1.2汽车市场微观环境分析营销中介

单位公众与社会舆论市场微观环境企业竞争者顾客

市场供应商会计生产采购研发财务高层管理企业内部营销环境企业内部营销环境●企业内部环境营销--供应商●

概念：是向企业及其竞争对手供应他们为生产特

定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其

他组织与个人。●

主要影响：①供应方式；④履约程度；②供应数量；⑤所供应物资质量；③供应时间；⑥供应价格和价格变动方式●概念：是协助企业推广、销售和分配产品给

最终顾客的那些企业或组织。●

内容：营销中介机构主要包括中间商、物流

公司、营销服务机构和金融机构。--营销中介机构制

造

商

代

表经纪人代

理

人零

售

商批发商营销中介组织—中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利代理商不取得商品所有权，

通过提取佣金获利四

如果制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，

在工业经济社会中，生产制造企业往往要利

用中间商而不是自己来向市场或最终用户销营销中介组织为什么会使用中间商?售产品。⑩顾客是企业营销中最重要的微观环境因素--指购买或可能购买汽车产品和服务的个人、家

庭、组织和政府。⑩分类：--现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组

织或个人。--潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人。--顾客1)欲(愿)望竞争者(不同产品满足不同需要)2)类别竞争者(不同产品满足同

一

需要)3)产品形式竞争者(同

一

种类产品不同形式)4)品牌竞争者(同

一

形式不同品牌)●

竞争者：

从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞

争者，

替代产品或服务。●

类型：--竞争者--公众●

对市场营销目标构成实际和潜在影响的个人或团体。●

种类：金融公众、媒介公

众、政府公众、社会团体

和一般公众。与公众建立良好的关系，在公众面前树立良好的形象在企业整合营销管理中占有重要地位。企业面临的5种公众宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工品的企业，是一对竞争对手，从消费需求的角度来看，他

们属于什么竞争者?品牌竞争者【课堂练习】2.2汽车市场购买行为分析“斗牛士的第一堂课”所谓消费者行为研究是指研究

个人、集团和组织究竟怎样，选择、

升购实车使用和处置商品

服务，来

满足他们的需要和愿望。—“智能手机”W知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一

负；不知彼不知己，每战必败。WhereWhenWho何地购买何时购买谁参与购买Who谁构成市场How怎样购买2.2.1研究消费者行为的基本内容●汽车用户分为几种类型?消费者市场组织市场●由个人、家庭为购买汽车及

其服务所构成的市场，成为

汽车消费者市场(狭义)。●以组织为购买单位购买汽车

及其服务的购买者构成的是

组织市场。思考：这两类用户在购买行为上有区别吗?2.2.2消费者市场及其特点●

市场容量大；●需求多样性和多变性；●零星购买和经常购买，购买次数频繁；●

小型购买；●需求弹性较大，受价格影响明显；●非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；●购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。2.2.2消费者市场及其特点·

动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。·

当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强

度时，才有可能产生动机。需要

心理紧张

动机

行为

需要满足紧张消除2.2.3消费者的购买动机动机的心理过程物质需要根据需要对象不同精神需要生理需要社会需要--消费者的需要根据起源不同需要Abraham

Harold

Maslow(1908-1970)犹太人，美国心理学家，第三代心理学的开创者--需要层次论●

马斯洛的需求层次论马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。--需要层次论自我实现的需求尊重需求社交需求安全需求生理需求--消费者的需要●现代消费者需要的变化趋势>

感性消费需要>

休闲消费需要生态化消费需要

>

个性化消费需要

>

品牌化消费需要文化消费需要类型内涵特点情感性动机情感冲动心理、自我表

现心理不易察觉、较盲目理性动机商品的价格、使用价值、

可靠性、便利性分析较复杂先顾性动机“先入为主”持久、简单●购买动机：导致某人购买某种产品的原因。2.2.3消费者的购买动机外界刺激

购买者意识

购买决策产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择2.2.4消费者购买行为消费者购买行为分析购买者决策过程

引起需求

收集信息

评估方案

作出行为购买者个人特征

文化品味

社会要求

个人需要心理满足产品价格

分销

促销政治经济

文化

技术营销因素

外界环境类型品牌差异程度购买参与程度复杂型大高和谐型较小高习惯型小低多变型小低●根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为可分为四种类型2.2.4消费者购买行为的类型类型特点理智型理性思考习惯型固有习惯和偏好经济型寻求经济最大化感情型重视商品的象征意义，易受宣传诱导冲动型购买决定快，易反悔随意型(从众型)购买时缺乏主见，缺乏选择常识●根据消费者的购买动机和个性特点划分2.2.4消费者购买行为的类型类型消费者特点理智型中年居多，受教育程度较高，医生、律师、教师、

记者，求实、求全、求廉、预期等心理经济型年轻人、中老年人居多，受现代文化及教育影响

或文化层次不明显，演艺、IT、贸易、美术装饰，

求廉、或求新、预期等心理感情型中年居多，文化特征不明显，以为情感契合主要

心理随意型(从众型)年龄不明显，受教育程度较低，职业粗放型，习

俗、同步、求廉等心理2.2.4消费者购买行为的类型●练习：从年龄特征、文化特征、职业特征、消费心理特征

等方面分析下列类型消费者的特点(你属于哪种类型?)●消费者购买行为的发展趋势>

冲动式购买大量增加>

对便利的要求更高>

要求休闲时间的更充分利用2.2.4消费者购买行为的类型>

品牌要求越来越高注解1:

此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的注解2:

钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。购后

评估与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交2.2.5消费者购买决策过程购买决策过程分为5个阶段信息

收集购买

决策方案

评价需求

认识(

一)需求认识外部刺激内部刺激的产品上的如何引导到特定●信息收集经历从被动到主动变化的过程。被动收集

一

加强引起注意来源1.个人2.商业3.公共

4.经验可信度高信息量少可信度低信息量多(二)信息收集(二)信息收集消费者信息收集状态积极收集信息主动收集全

部

品

牌

组知

晓

品

牌

组考

虑

品

牌

组选

择

品

牌

组大众通用日产现代奇瑞比亚迪荣威江淮····大众通用日产现代奇瑞比亚迪大众通用日产现代大众通用根据此规律来有效安排企业(二)信息收集(二)信息收集的市场信息传

播计划和方案概

念：

产品属性：产品能满足消费者某种

需要或利益的功能或性

能

。消费者一般都将产品看成是能提供实际利

益的各种属性组合，

对不同的产品，消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、

图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：

清晰度、摄影速度、体积大小、价格汽车：颜色、款式、价格、声誉、质量、服务等用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价(三)方案评价属性产品属性评分存储能力图像显示能力软件适用性价格选选品牌0.40.30.20.1择中A108648.0B89837.8C681057.3D43784.7用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价10×0.4+8×0.3+6×0.2+4×0.1=8(三)方案评价其余类推……(三)方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价时，销售企业应注意：①改进现有的产品：

即对产品进行重新设计—实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，

一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不

同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有

优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤唤起对被忽视属性的注意：

设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥改变购买者的理想品牌：

试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准

。他人态度方案评价

购买意图

偶然因素购买决策可觉察风险●经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最

终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影

响到消费者的最终决策。yD

购

快

策购买意图向购买决策转化的过程可见绩效≥预期绩效

满意购后

可见绩效<预期绩效

不满意公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…(五)购后评估(五)购后评估NoImage2.2.6

消费者购买行为的影响因素购买者黑箱个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度社会因素参考群体

家庭角色与地位文化因素文化亚文化

社会阶层行为特征是由不同影响因素决定的购买者行为特征购买者决

策过程动

机(M

otivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的

一

种需要。需要寻找满足

的方式心理因素动机知觉学习信念与态度动机需要

的

一

种无行动的NoImage知觉气味—嗅觉

颜色—视觉

味道—味觉

软硬—触觉知

觉

(Perception)

是指人

对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。心理因素动机知觉学习信念与态度感

觉NoImageNoImage在知觉形成过程中，受3个因素影响：1

、

选

择

性

注

意

—

SelectiveAttention人们会更多的注意那些与当前需要有关的

刺激物。人们会更多的注意他们期

待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有

较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息(解决营销沟通信息的有

效

性)。NoImage2

、选择性扭曲

—Selective

Distortion选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不

一

定与企业预期的反应相吻合，

消费者往往

根据自己以往的经验、见解或对信息进行解

释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯

一

对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象(解决营

销信息的可接受性问

题

)

。NoImage3

、选择性记忆—Selective

Retention人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住

一

个企业的有

关产品等营销信息，除了要形成对消费者良

好的形象和信誉外，

还需要对

一

些重要的营

销或产品信息，在

一

定的时期内经常性地作

提醒(解决营销信息的持续性问

题

)

。人的行为，除很少的一部

分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后

天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买

行为是“习得性”行为。学

习(Learnin

g)指由于经验

和知识的积累而引起的行为持久性的改变。心理因素动机知觉学习信念与态度NoImage同一或类似

好奇人的产品

赞扬驱使力

刺激物

法

行为

效

(