市场策划 课件 项目一 走进市场策划

深入理解市场策划超越教材的洞察Deeplyunderstandmarketplanning讲课人：XXX市场策划课程导入市场策划，不仅仅是理论，更是洞察与实践的艺术。探索市场的深层逻辑，发掘策划的无限可能。目录传统定义与现代视角从概念到实践

案例剖析◦市场的多维解读

◦市场策划的演进

◦市场策划流程的实战应用市场含义•市场是商品经济的产物，是联系生产和消费的纽带。•从市场营销学的角度看，市场是实现需求和潜在需求的全部，哪里有需求，哪里就有市场。•从企业营销的角度看，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，并决定市场规模和容量。•市场=人口+购买力+购买欲望01市场市场的多维解读-传统与现代

市场：一个不断演进的概念•在回顾教材对市场基本定义的基础上，引入市场概念的演变和不同视角，强调其动态性。PART01PART02◦市场是商品经济的产物，连接生产与消费。•狭义：交易场所（农贸市场、家具市场）•广义：商品交换关系的总和哪些新兴的市场形态？它们与传统市场有何不同？◦营销视角：

需求与潜在需求的集合◦企业视角：

人口+购买力+购买欲望•数字经济下的“市场”：

虚拟空间、数据驱动、全球互联。•共享经济中的“市场”：

资源共享、服务而非产品所有权。•可持续发展中的“市场”：

伦理、环保、社会责任。市场三要素的深层剖析

市场三要素

构建与限制•潜在顾客基础，决定市场规模上限。•案例1：高科技产品在欠发达地区：

人口多，但购买力不足，市场难以形成。PART01人口•支付能力，将潜在需求转化为现实需求。•案例2：奢侈品市场：

人口少，但购买力极强，购买欲望被精心塑造。PART02购买力•消费意愿，受文化、心理、营销等影响。•案例3：传统产品在年轻群体：

购买力强，但缺乏购买欲望，市场萎缩。PART03购买欲望•深入探讨人口、购买力、购买欲望如何相互作用，以及在实际市场中可能出现的“失衡”现象，进行批判性思考。◦核心公式：市场=人口+购买力+购买欲望◦“请大家思考一个你熟悉的失败产品案例，分析它是市场三要素中的哪一环出了问题？”◦“作为市场策划者，你将如何通过营销手段来激发或创造‘购买欲望’？”市场概念的延伸与讨论“你认为一个‘好的市场’应该具备哪些特征？”“在未来，你最期待或最担忧的市场变化是什么？”•市场：不仅仅是买卖，更是价值共创从更宏观、更哲学的角度理解市场，超越经济学和营销学的范畴，思考市场在社会中的角色。◦市场与社会：

市场作为资源配置的机制，如何影响社会发展和文化变迁？◦市场与伦理：

市场行为的边界在哪里？企业在追求利润的同时，应承担哪些社会责任？◦市场与创新：

市场如何驱动技术进步和商业模式创新？◦未来市场展望：

人工智能、大数据、元宇宙等技术将如何重塑市场？市场策划含义•市场策划也称为营销策划，是市场营销的一部分，其核心是市场定位策略，即制定企业营销的目标，服务、产品、价格、渠道、促销、公关、广告、物流、售后、运营、成本、流量、信息系统与品牌识别等一众组合，满足目标客户群的需求。02内容回顾市场策划•市场策划也称为营销策划，是市场营销的一部分，其核心是市场定位策略，即制定企业营销的目标，服务、产品、价格、渠道、促销、公关、广告、物流、售后、运营、成本、流量、信息系统与品牌识别等一众组合，满足目标客户群的需求。企业•企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。特征•市场策划特征：目标导向、市场分析、策略制定、创意与创新、资源整合、执行与监控。原则•市场策划的原则：创新性原则、系统性原则、可行性原则、信息型原则、目标性原则、时机性原则、灵活性原则、效益原则。市场策划：核心与演变市场策划从定义到价值创造市场策划的核心在于“价值创造”和“解决问题”，引入策划的战略性和动态性。◦教材定义：

市场策划是营销的一部分，以顾客需求为出发点，通过“4P”等组合实现企业营销目标的过程。◦核心洞察：

策划的本质是谋略与创新，旨在解决市场问题并创造超越预期的价值。◦策划的战略性：

不仅是执行，更是对未来行动的理性思考和决策。◦案例引申：

阿里巴巴“双十一”——如何从一个促销日演变为全球购物狂欢节？其背后是怎样的策划智慧？◦“大家认为，一个成功的市场策划，最核心的要素是什么？”◦“除了‘双十一’，你还能想到哪些通过策划‘创造新价值’的案例？”市场策划的关键特征与原则什么是优秀的策划?特征原则优秀策划的基因特征与原则策划的六大特征目标导向：

一切策划围绕明确目标展开。市场分析：

深入洞察市场，把握机遇与挑战。策略制定：

灵活运用组合拳，满足市场需求。创意创新：

突破常规，激发购买欲望。资源整合：

高效配置内外资源，协同作战。执行监控：

确保落地，及时调整优化。核心原则•创新性：

拒绝平庸，追求差异化。•系统性：

全局考量，避免局部最优。•可行性：

脚踏实地，资源匹配。•效益性：

投入产出比，追求最大回报。市场策划流程市场策划流程：界定问题、确定策划目的、搜集和分析信息、形成创意、制定策划方案、评估策划方案、实施与控制策划方案、实施效果评估与修正。03策划流程：从洞察到方案市场策划的核心阶段“发现真问题”的重要性策划流程从问题洞察到方案落地•界定真问题：

挑战表面现象，挖掘深层需求与痛点。问题定义不清，后续皆错。•明确策划目的：SMART原则设定目标，确保可衡量、可实现。洞察与目标•搜集与分析信息：

不仅是数据，更是洞察。SWOT、PESTEL等工具的灵活运用。•激发创意：

跳出框架，寻求差异化与突破性解决方案。信息与创意“你认为在策划初期，‘界定问题’和‘明确目的’哪个更具挑战性？为什么？”“如何判断一个‘问题’是真问题还是伪问题？”表面问题与深层问题策划流程：执行与优化策划并非一劳永逸，而是需要持续的执行、监控、评估和修正，形成闭环。策划流程从执行到持续优化•制定策划方案：策略、战术、实施计划的系统化整合。•多维度评估：经验判断、逻辑推理、专家论证、小范围测试，确保方案可行性与有效性。方案与评估•高效实施与灵活控制：稳定性与灵活性并重，抓住机遇，应对变化。•效果评估与持续修正：建立反馈机制，将经验沉淀，实现策划能力的螺旋式上升。实施与修正◦“在策划方案实施过程中，你认为最常见的‘坑’是什么？如何避免？”◦“一个策划项目结束后，除了总结成功经验，更重要的是总结什么？”•市场策划的智慧与未来市场策划的智慧与未来•市场：一个动态演进、多维度的概念。•策划：价值创造、问题解决的谋略与艺术。•流程：从洞察到优化，系统性与迭代性并重。01本节回顾•AI赋能：

人工智能如何改变市场分析、创意生成和精准营销？•数据驱动：

大数据在市场策划中的应用深度与广度。•个性化与体验：

消费者需求日益精细化，策划如何应对？02未来展望◦“你认为未来十年，市场策划领域最大的变革会是什么？”◦“你对市场策划最感兴趣的方面是什么？”03互动谢谢大家观看GENERAL

TEACHINGEverysecondbringsafreshbeginning,everyhourholdsanewpromise,everynightdreamscanbringhope,andeverydayiswhatwechoosetomakeit讲课人：XXX熟悉市场策划职位超越教材的洞察Befamiliarwiththemarketplanningposition.讲课人：XXX熟悉市场策划职位课程导入了解市场策划的核心职责与发展路径目录市场策划岗位群体系核心职责

案例剖析市场策划岗位群结构市场策划职责与能力岗位规范与职业能力市场策划岗位群结构营销策划是一项复杂且富有创意的实践活动，而搭建完善的项目团队和吸纳优秀的策划人才是营销策划活动顺利开展的重要前提和保证。市场策划岗位群是企业市场部门中的一系列职位的组合，专为制定和执行营销策略而设。它包括多个关键角色。01市场PART01PART02市场策划岗位群体系市场总监/CMO品牌策划经理产品营销经理数字营销经理品牌策划专员公关传播专员产品营销专员市场分析专员社交媒体专员SEO/SEM专员数据分析师与内容创作者岗位需求增长最快传统营销与数字营销边界逐渐模糊AI营销策划师成为新兴职位跨部门协作能力成为核心竞争力行业趋势：2025年市场策划岗位变化互动讨论根据企业规模和行业特点，市场策划岗位结构会有哪些差异？不同岗位之间如何协同工作？市场策划职责与能力核心能力要求市场调研与分析、营销活动策划、数据分析与优化、品牌策略制定、内容创作与传播、预算管理与控制PART01核心职责新产品上市策划市场调研:了解目标用户需求与竞品分析制定策略:确定产品定位与差异化卖点执行计划:设计营销活动与传播渠道效果评估:分析数据反馈与优化方向PART02工作场景案例系统学习数据分析工具(如Excel高级功能、Python、Tableau等)参与跨部门项目，提升沟通协作能力持续关注行业趋势与消费者洞察学习内容创作与视觉设计基础知识PART03能力提升建议市场策划数字化从传统媒体向全渠道整合营销转变从经验决策向数据驱动决策转变从大众传播向个性化精准营销转变从单向传播向互动式体验转变02市场的三要素市场=人口+购买力+购买欲望人口目标消费群体的规模与分布购买力消费者的经济能力与支付意愿购买欲望消费者的需求与情感驱动市场策划的定义市场策划是指企业为实现营销目标，对市场环境进行分析，制定营销战略和战术，并组织实施的过程。它包括市场调研、目标市场选择、营销组合策略制定和执行评估等环节。案例分析：智能手机市场以某款新型智能手机为例，其市场构成：人口18-45岁的城市中高收入群体购买力月收入8000元以上，有一定消费能力购买欲望追求科技前沿、品牌认同、社交展示需求市场策划的核心流程互动思考为什么有些地区人口众多，但某些产品销量不佳？而有些地区人口较少，销量却很好？这与市场三要素有什么关系？市场含义与市场策划市场策划中的数据分析工具市场研究工具问卷星、SurveyMonkey、Qualtrics-用于收集消费者洞察和市场趋势竞品分析工具SimilarWeb、AppAnnie、艾瑞咨询-分析竞争对手策略和市场份额营销效果分析GoogleAnalytics、百度统计、友盟-追踪营销活动效果和ROI社交媒体监测微博指数、微信指数、BrandWatch-监测品牌声量和口碑数据分析能力提升建议掌握Excel高级分析功能和数据可视化技巧学习Python或R语言进行复杂数据处理了解基本的统计学知识和A/B测试方法培养数据解读和洞察提取能力数据分析在市场策划中的应用思考问题如何平衡数据分析与创意思维在市场策划中的关系？数据分析如何帮助提升营销ROI？数据驱动的市场策划数字化转型对市场策划的影响数字化转型正在重塑市场策划职位的核心职能和工作方式：从传统媒体向全渠道整合营销转变从经验决策向数据驱动决策转变从大众传播向个性化精准营销转变从单向传播向互动式体验转变数字化转型案例分析案例：银泰商业数字化转型通过数字化转型，银泰商业实现了：线上线下全渠道整合，提升顾客体验基于大数据的精准营销，提高转化率数字化会员管理，增强客户忠诚度数据来源：《传统双边市场数字化转型的过程研究》市场策划新兴技能需求数据分析与可视化需求增长↑↑↑AI营销工具应用需求增长↑↑↑内容营销与社媒运营需求增长↑↑用户体验设计需求增长↑↑思考问题市场策划人员如何在数字化转型中保持竞争力？哪些传统技能仍然不可或缺？市场策划的数字化转型市场策划职业发展市场策划流程：界定问题、确定策划目的、搜集和分析信息、形成创意、制定策划方案、评估策划方案、实施与控制策划方案、实施效果评估与修正。032024-2025年度优秀市场策划案例小米SU7汽车营销案例小米通过"技术为本"的品牌定位，结合社交媒体造势和线下体验店，成功将手机品牌影响力延伸至汽车领域。跨界营销粉丝经济体验营销瑞幸咖啡"酱香拿铁"联名营销瑞幸咖啡与茅台跨界合作，通过社交媒体话题引爆和限量销售策略，创造了爆款产品和品牌热度。跨界联名话题营销稀缺性策略伊利奥运营销伊利通过奥运赞助权益的全方位激活，结合健康生活方式的品牌理念，提升了品牌国际形象。事件营销情感共鸣全渠道整合成功市场策划的关键因素案例分析讨论请思考以下问题：这些成功案例中，市场策划人员发挥了哪些关键作用？如何将这些案例中的成功经验应用到其他行业？数字化转型如何影响了这些案例的执行效果？成功案例分析市场策划职业晋升路径市场策划专员市场策划主管市场策划经理市场总监营销副总裁CMO职业发展多元路径市场策划人员的职业发展不仅限于垂直晋升，还可以横向发展：专业深耕路径：成为品牌策略、数字营销或内容营销等领域的专家创业路径：创办营销策划公司或成为自由职业顾问跨界发展路径：转向产品管理、用户体验设计或商业分析等相关领域职业发展建议持续学习新兴营销技术和方法积累不同行业和产品类型的项目经验建立个人品牌和专业社交网络参与行业