第九章 网络营销计划与实施

网络营销课程课件网络营销第九章网络营销计划与实施目的1.了解网络营销计划的含义、网络营销计划的内容；2.掌握网络营销计划中阶段目标；3.了解网络营销战略规划、网络营销战略4、掌握网络营销的实施步骤

任务1.网络营销计划与实施报告的撰写浙江金融职业学院

10.1网络营销的计划10.2网络营销的实施2.3网络营销微观环境分析2.4网络营销宏观环境分析相关知识内容浙江金融职业学院10.1网络营销的计划网络营销的一般计划包括网络营销的环境分析、网络营销战略规划、制定目标、网络营销战略、实施计划等等五部分。它与网站推广计划不同。浙江金融职业学院相关概念网站推广计划至少应包含下列主要内容：1、确定网络营销的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网络营销方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。3、网络营销策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。。网站推广计划浙江金融职业学院详细见第2章内容.SWOT（strengths,weaknesses,opportunities,threats）分析指的是在环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。而挑战则是指企业面临的风险。营销计划见“网络营销案例”

一、网络营销的环境分析浙江金融职业学院值得注意的是，一家企业在网络市场的优势或劣势与其实体市场中的优势或劣势是不一样的。巴诺书店在实体市场中具有强大的优势，但是它并不能将其转化为网络市场上的优势。该公司很快发现自己处在渠道冲突的不幸位置上。他不得不向销售渠道的合作伙伴解释，为什么客户在线购物比在商店购物少。亚马逊公司仅在网上销售，所以就不存在潜在的渠道冲突。。浙江金融职业学院网络业务公司所需要关键内部能力包括：与客户沟通：电子商务、客户服务、分销渠道生产与执行：供应链管理、生产计划、存货管理人员：文化、技术、知识管理、领导能力、对电子商务的执行能力技术：企业资源计划、原有集成应用程序、网络、网站、安全性、IT技术核心组织结构：财务部、研发部、人力资源部。浙江金融职业学院二、网络营销战略规划制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。包括市场细分策略、目标市场策略、差异化策略和产品定位策略。这可以把它列为第一层次的策略。

浙江金融职业学院网络营销战略规划中的策略还包括品牌差异化及品牌定位策略。在了解了竞争环境和目标市场以后，厂商就需要判断如何将本企业的产品于竞争对手的产品区分出来，而且要让目标市场的客户明显的感知这种差异。企业管理层应该在这一环节建立品牌战略，制定品牌定位报告，说明企业的品牌形象以及本企业的品牌于竞争对手的差异。即使在传统营销计划中已经明确了定位策略，开展网络营销的企业还必须判断这一战略在网络经营中是否同样有效。

浙江金融职业学院三、制定目标一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面：1、任务（需要完成什么）；2、可量化的工作指标（工作量是多少）；3、时间范围（什么时候完成）。浙江金融职业学院大部分的网络营销计划旨在完成如下多个目标1、增加市场占有率；2、增加销售收入（指增加销售收入或销售量）；3、降低成本（如分销成本或促销成本）；4、完成品牌目标（如增强品牌知名度）；5、完善数据库；6、完成客户关系管理目标（如提高客户满意度，提高购买频率或维系老客户的比例）；7、改进供应链管理（如提高渠道成员的写作能力，增加合作伙伴数量，优化存货水平）。。浙江金融职业学院四、网络营销战略在网络营销战略制订上考量三个方面：成本效益问题、目标市场机会以及公司内部应用和适应网络营销时在组织、文化与管理上的改变。按照4P的内容和关系制定营销战略，以实现既定的目标，即关于产品、定价、分销及促销的计划目标。此外，还要设计客户关系管理及伙伴关系管理战略。可以把这些任务列为第二层次的策略。浙江金融职业学院1、产品策略企业可以在网上销售商品、服务或广告。可以采用某种电子商务模式（如网上拍卖）来获取收入。企业可以在在线市场创建新的品牌，也可以依然销售离线市场正在销售的某些产品，或者对现有产品进行一些改进。浙江金融职业学院2、定价策略企业应该判断在线产品的价格与离线产品价格的差异。要做到这一点，企业需要了解通过在线渠道进行产品分拣和配送会发生哪些成本，还要考虑竞争性因素和市场因素。在线定价主要有以下两种趋势：浙江金融职业学院在线定价主要有两种趋势：（1）差别定价。这种策略主要是指针对不同的客户或不同的情况，应用不同的价格水平。例如，初次购买者或数月未购买者享受比经常购买者低一点的价格，或者在销售淡季降价。在网络环境中，企业可以对商品进行自动定价，或者在销售淡季降价。在网络环境中，企业可以对商品进行自动定价，或者对网络用户实行浮动定价。（2）在线竞价。这种方式为优化库存提供了一种方法。例如，西雅图的一些旅馆在淡季时允许旅客对旅馆房间进行竞价。他们指示承接房间预定的代理人根据当天的房间占有率来接受不同的最低竞价水平。P,eB网站以及很多B2B市场交易操作都使用这种策略。浙江金融职业学院3、分销策略很多企业利用互联网递送产品，或者利用互联网提高供应链成员的工作效率。（1）直复营销。很多公司跳过传统销售渠道中的中间商，直接把一些产品销售给顾客。在B2B市场中，很多公司使用互联网开展销售活动，使成本大幅降低。（2）电子商务代理模式。一些企业(比如，eBay公司和E´TEADE公司)把买卖双方撮合在一起开展交易，从中收取中介费。浙江金融职业学院4、营销沟通策略互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以用来把客户吸引到网络站点，也可以加强与传统企业客户的交流。一些公司利用互联网网页和电子邮件与目标市场以及业务伙伴进行沟通。通过这样的途径，还可以创建品牌形象，提高新产品的知晓度，对产品进行定位。企业利用数据库营销的形式来存储客户需求、消费者偏好和消费行为等信息。依据这些信息，它们可以在有利的时机发送相关的个性化信息，开展有针对性的沟通。浙江金融职业学院5、客户关系管理策略很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链上的成员及客户建立关系。一些公司通过客户关系管理(CRM)或伙伴关系管理(partnerrelationshipmanagement，PRM)软件，将客户沟通和购买行为信息整合到一个综合的数据库中，以此来提高自己的竞争力。用CRM软件来维系客户，增加平均订单价值和客户终身价值。有一些企业则建立外联网(相似于使用PR软件)，以便企业间更好地沟通，更有效地开展交易。审视企业目标和网络营销战略的一种简单的方法是运用目标战略矩阵这种图示的方法可以帮助营销人员更好地理解执行计划的必要条件。浙江金融职业学院在制定企业网络营销策略时，要结合以下因素:企业性质：不同的企业由于自身特点和目标市场不同，在选择网络营销策略时必须做出适当的调整。企业规模：网络营销对大型企业是一种挑战，其市场地位容易受到来自竞争者利用整合网络营销的攻击;对中小企业来说是一种机遇，一是中小企业可以突破自身资源的限制达到扩大市场的目标，二是通过网络营销获取新的竞争优势，三是通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形象。市场地位：根据企业在市场的地位不同，可以将企业分为领导者、挑战者、追随者和拾遗者，在选择网络营销策略时也有所不同。产品周期：在产品与市场成熟期前，企业利用网络营销扩大新产品知名度和影响力，在得到认可后充分拓展市场

浙江金融职业学院五、实施计划实施计划就是怎样通过有创意、有效率的策略来完成目标。在这一步骤中，厂商为了实现计划目标选择营销组合（即4P）、关系管理以及其他策略，制定出详细的实施计划（即行动计划）。选择适合的营销策略：网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销，并在营销策略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、组合营销手段，实施网络营销。浙江金融职业学院第二节网络营销的实施企业实施网络营销的几个关键步骤：策划阶段，企业应该进行环境调研和整体策划。环境调研包括市行业网络营销环境调研、企业内部环境调研、企业SWOT分析等；企业网络营销整体策划包括企业网络营销定位与目标、环境诊断与评价、实施阶段各部门内容纲要以及执行计划等。实施阶段，包括部门组建和推广实施。部门组建的内容有组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工作流程、培训计划、绩效考核的制定；推广实施是整个过程的核心，主要包括实施目标、实施方案、网络营销工具运用、经费预算等。评估阶段。主要指评价与反馈，内容有网络营销效果评估、网络营销方案与实施的循环优化与改进等浙江金融职业学院一个完整的网络营销实施运作过程应该包括以下的基础步骤：根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务。根据网络营销的目标和任务，确定营销的活动需求环境分析与硬件环境建设。设计和建设网站。进行网上的各种营销活动实现企业内外部的网络营销集成。浙江金融职业学院二、网络营销实施前的建议-11、企业一把手要给予高度重视与关心，没有一把手的高度重视与关心，网络营销部门很难调动各方面的资源与协调各部门的关系。2、要长期的坚持下去，任何营销取得效果都要有一个过程，不能因短时间内效果下滑而降低投入。3、要及时关注网络各类舆论热点，以便于企业及时开展事件营销与品牌炒作。4、加强与网络用户的互动与沟通，要对网络用户提出的建议与反映的问题及时回应与解决；及时关注行业以及企业在网络上的各类负面新闻，并根据具体的情况开展有针对性的危机公关行为。5、网络营销的各个环节之间要链接好，一个环节比如发货速度、产品返修时的服务态度等没有跟上都可能影响用户的体验进而影响忠诚度与粘性。浙江金融职业学院二、网络营销实施前的建议-26、要了解网站、博客或者论坛的编辑们的爱好与口味，针对他们的口味设置独特的推广文章或者帖子。7、线上与线下要紧紧联系与密切沟通，线下有什么问题要及时反映到线上；线上有什么新的政策要及时告知线下，以保证线上线下的口径统一。8、通过各种途径比如邮件、微博、博客、搜索引擎或者论坛等加强站点的营销推广，并对站点及网页进行各类优化，提高搜索被看到的概率。9、及时完善顾客的信息资料，并根据对顾客的信息资料的分析了解顾客的行为特点与购买方式，同时也有助于开展更有针对性的一对一营销。10、加强与忠实客户与大客户的沟通，必要