公共关系实务（微课版 第4版）课件 任务6-11 公共关系评估-公共关系活动技巧

DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第4版“十二五”职业教育国家规划教材[6]任务六公共关系评估任务六公共关系评估

知识目标◆能认识公共关系评估的内涵与作用◆能认识公共关系评估的内容和程序

◆能认识公共关系评估的方法与基本要求

技能目标◆能说明公共关系评估的意义◆能编写公共关系评估计划◆能对公共关系评估工作过程有整体认识P.R.学习目标

第1页思政目标◆理解社会和谐的重大意义◆理解社会组织公关效果的意义◆能够从组织角度看待公共关系效果任务解析

公共关系评估准备

公共关系评估报告编写

公共关系评估计划制定

任务6.1任务6.2任务6.3P.R.第2页任务六公共关系评估

实训目的实训名称加深学生对公共关系评估准备工作的认识加深学生对公共关系评估计划的认识加深学生对公共关系评估报告编写的认识完成较复杂因素下的公共关系评估工作任务实训

实训6.1公共关系评估准备工作讨论实训6.2公共关系评估计划讨论实训6.3公共关系评估讨论实践项目参与企业实际公关评估工作同步实训

P.R.第3页任务六公共关系评估

课前阅读

2023年5月13日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛在城北新区体育馆开幕，火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈，被网友形象地称为“村超”。联赛由群众自发组织，参赛球队以村为单位，20支球队采取小组循环及淘汰赛制。历经两个半月，98场比赛，在激动人心的决赛中，车江一村队经点球大战击败忠诚村队获得冠军。持续火爆的“村超”获得了人民日报、新华社、总台央视、光明日报、中国日报、人民网、中国新闻网、贵州日报等中央及地方主流媒体大力报道，获国家级主流媒体刊播稿件超530余条。被央视新闻称赞为“是中国式现代化实践的生动诠释”。........第4页任务六公共关系评估

6.1公共关系评估准备6.3公共关系评估报告编写6.2公共关系评估计划制定P.R.第5页任务六公共关系评估

第6页任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

P.R.重要术语重要术语6-1：

公共关系评估公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

确定公共关系评估目标设定评估目标是为了检验公共关系效果，也是检验公共关系工作的参照物。需将评估目标具体化，使其更具有操作性。P.R.第7页任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

确定公共关系评估内容P.R.

确定公共关系评估内容调查过程评估策划过程评估实施过程评估活动效果评估

日常公共关系活动成效评估单项公共关系评估年度公共关系活动效果评估长期公共关系活动效果评估

信息制作信息曝光度传播效果

内部公共关系外部公共关系

1.公共关系工作程序评估

2.专项公共关系活动评估3.传播沟通评估

4.公共关系状态评估

第8页任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

确定公共关系评估标准P.R.实施效果的评估标准背景材料是否充分信息内容是否正确真实信息表现形式是否恰当策划过程的评估标准

实施过程的评估标准策划过程实施过程实施效果信息发送数量接收到信息的目标公众数量信息被新闻媒体采用数量注意到该信息的公众数量

了解信息内容的公众数量发生期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题等第9页第10页1234P.R.公关评估阶段◆

设定评估目标并将目标具体化。◆选择适度的评估标准。◆取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。◆公共关系部门内部取得对评估的一致意见。评估准备阶段

评估实施阶段

◆

确定收集资料最佳途径。◆根据具体目标和评估标准进行有效评估。◆向组织管理者报告评估结果。◆评估结果的使用。◆提高对公共关系的理性认识。

评估成果报告阶段评估整理分析阶段◆统计汇总各项评估资料。◆归纳分析评估结果。◆提出问题分析原因。公共关系评估阶段工作任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

P.R.教师导读P.R.

IBM的公共关系目标实现的很完美，主要基于以下原因：注重公共关系评估工作，有明确、系统的公共关系评估方法与理念，评估活动注重细节，每一项具体活动都有完备的评估方法，特别是精准地考虑到信息特征与其传播对象、媒体的匹配性。这样，使整个公共关系活动可以从总到分，又能由分到总，最终取得良好效果。

本案例重要信息：第11页公关实务6-1任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公共关系评估准备工作讨论实训目的：加深学生对公共关系评估准备工作的认识第12页任务实训6.1任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

公共关系活动主办者公共关系活动主办者从当事人自我的角度总结自己的工作做得怎么样。P.R.确定评估主持人公共关系活动中的公众公共关系活动中的公众从活动参与者的角度评价公共关系活动。公共关系专家专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的。任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写确定评估主持人第13页评估人基本要求：（1）客观中立；（2）认真负责；（3）遵从规范；（4）讲究道德。1观察反馈法观察反馈法是指组织负责人或公共关系人员直接参与实施过程，进行实地考察，及时记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况并估计其效果的方法。

2目标管理法目标管理法是指在公共关系工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。

3公共关系调查法公共关系调查法是指通过对公共关系活动情况、公共关系状态的调查来评定公共关系活动效果的一种评估方法，主要有以下两种方式：(1)比较调查法。(2)公众态度调查法。

选择公共关系评估方法4内外部评估法内部及外部评估法是根据组织内部各职能部门的资料和组织外部广大公众的信息反馈来评估。

P.R.第14页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写5媒介信息评估法媒介信息评估法是指根据新闻媒体和电子媒体发表的报道内容，对媒体信息进行定量和定性分析研究的方法。4P.R.制定公共关系评估计划评估的具体目的和任务。包括明确评估对象的类型、数量、时间、地域范围以及评估结果的等级。

1评估的方法、程序。

2评估的原则。包括导向性、客观性、动态性、同一性、公平性、定性和定量结合等原则。

5评估的机构、人员组成及分工。

评估的内容和指标体系。包括完整的指标系统、权重系统和评估标准系统三个方面。

制定公共关系评估计划第15页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写36其他要求。包括经费的预算和使用、完成计划的时限和进度要求等。

原则1

原则2

原则3长远效益分析与近期效益分析相结合

定量分析与定性分析相结合

标准性与变化性相统一

任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估的原则

原则4局部评估与整体评估相结合P.R.第16页见公关实务教学素材

P.R.任务实训6.2实训名称：公共关系评估计划讨论实训目的：加深学生对公共关系评估计划的认识第17页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告的准备

P.R.第18页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写一般需要搜集以下信息：①组织的基本情况、发展规划和公共关系形象建设目标；②组织以往公共关系工作(活动)的文献资料；③其他社会组织类似工作(活动)的大致情况；④本项公共关系工作(活动)设想和策划方案与实施方案；⑤本项公共关系工作(活动)策划方案和实施方案；⑥本项公共关系工作(活动)各环节具体实施情况和现场反应情况的记录资料；⑦本项公共关系工作(活动)的信息传播情况和信息的实际覆盖面；⑧本项公共关系工作(活动)的内外评价；⑨本项公共关系工作(活动)所引起的公众舆论改变的有关情况；⑩本项公共关系工作(活动)的经费预算和实际使用情况等。收集和分析资料公共关系评估报告的准备

P.R.第19页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写评估报告撰写者自身立场的公正，切忌因某种考虑而故意迎合或打压被评估项目的执行机构或人员，也不能撇开有关数据资料而光凭主观印象随意臆测和判断。客观分析评估对象任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告内容的确定一份公共关系评估报告应包括以下内容:（1）评估目的及依据（2）评估范围（3）评估标准和方法（4）评估过程（5）评估对象基本情况（6）评估内容分析与结论（7）存在问题及建议（8）附件（9）评估人员（10）评估时间P.R.第20页

选择材料印制报告

（1）提炼报告主题。（2）确立观点、列出论点和论据。（3）考虑文章的内容与结构层次。构思报告

公共关系评估报告题目要反映出评估的范围和对象、排版应醒目、美观，要制作目录用来方便阅读报告书的人。（1）材料的真实性。（2）数据的准确性和精确性。（3）材料要有个性。

任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告的编写

P.R.第21页公共关系评估报告的编写原则◆

针对性◆

完整性◆

及时性◆

客观性◆

独立性第22页

P.R.公共关系评估报告的编写原则任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写教师导读

P.R.麦当劳的公共关系说明国外一些著名企业在公共关系理念、做法等方面确实要技高一筹。按说餐饮企业最关键是提供顾客满意的食品即可，但是，麦当劳却代售月票、延长营业时间提供学习环境等看似与餐饮无关，事实上，正是这种举措，为麦当劳赢得了良好的声誉，与社会公众形成了良好的关系。作为西方企业，麦当劳经常通过多种方法与手段，对其公共关系活动进行评估，显然，顾客的满意度、口碑就是最直接的评估资料。本案例重要信息：公关实务6-3第23页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公共关系评估报告讨论实训目的：加深学生对公共关系评估报告编写的认识第24页任务实训6.3任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写Thanks!PPTDEISGNBYPOST&TELECOMPRESSADAPTEDBYZHAOYI海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第4版“十二五”职业教育国家规划教材任务七公共关系专题[7]

知识目标◆能认识庆典与社会赞助的内涵与作用◆能认识展会与新闻发布会的工作内容◆能认识联谊与参观活动的基本要求

技能目标◆能策划庆典与社会赞助活动◆能策划展会与新闻发布会◆能策划联谊与参观活动P.R.学习目标

第1页任务七公共关系专题

技能目标◆能策划庆典与社会赞助活动◆能策划展会与新闻发布会◆能策划联谊与参观活动任务解析

庆典与社会赞助

联谊与参观活动

展会与新闻发布会

任务7.1任务7.2任务7.3P.R.第2页任务七公共关系专题

实训目的实训名称加深学生对庆典与社会赞助工作内容的认识加深学生对展会与新闻发布会工作内容的认识加深学生对联谊与参观活动组织工作内容的认识完成较复杂因素下的公共关系专题工作任务实训

实训7.1庆典与社会赞助活动讨论

实训7.2展会与新闻发布会讨论

实训7.3联谊与参观活动讨论实践项目参与企业实际公关专题工作

同步实训

P.R.第3页任务七公共关系专题课前阅读

2023年7月—8月，长安福特向“福探长”们发出“共赴昆仑之约”的邀请，走进中国首批正式设立的国家公园“三江源国家公园”，探寻华夏之根、母亲河之源“黄河源”，践行“探长公约”。本次活动覆盖车主超10万人，为三江源生态环境和野生动物保护贡献了力量，深化了“探长”IP形象，也传递了福特的环保理念，彰显了其践行社会公益的品牌社会责任感。

深化“探长”IP，树立公益品牌形象：长安福特共赴昆仑之约项目打造系列化公益活动，官方APP“福域”招募探长，激发车主在福域及汽车之家论坛发帖，传递探长们践行公益车主故事，引发昆仑公益行的期待。........第4页任务七公共关系专题7.1庆典与社会赞助7.3联谊与参观活动

7.2展会与新闻发布会P.R.第5页任务七公共关系专题第6页重要术语7-1：

公共关系专题公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通,塑自身良好形象的有效途径。P.R.重要术语任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

公关专题活动的主要类型有庆典、社会赞助、展会、新闻发布会、联谊、参观请等。任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

庆典活动策划重要术语7-2：

庆典活动庆典活动是各种庆祝仪式的统称，是社会组织利用节日、纪念日或一些特定的时间、特定的缘由举办的能吸引公众、开展传播、扩大组织影响、提高组织知名度的活动。它包括庆祝和纪念活动，是社会组织经常采用的专门活动方式。P.R.重要术语第7页庆典活动准备（1）组织机构建立。（2）邀请嘉宾。（3）庆典活动协调。（4）庆典程序落实。（5）进行效果评估（1）庆典活动必须要有明确的目标。（2）拟定庆典活动内容。（3）挖掘庆典活动主题。（4）构思庆典活动形式。（5）选择庆典活动时机。P.R.任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

庆典活动组织第8页教师导读P.R.作为世界级的软饮巨头，可口可乐100周年庆典活动显然不再是为了提升其知名度，而是为了使其形象更加深入社会公众及其员工的内心。所以，活动主题非常明确。活动内容规模宏大、形式多样、影响广泛、受众面广。显然，这次活动是一次精心策划、严密实施的公共关系活动，其效果明显、影响深远。本案例重要信息：第9页公关实务7-1任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

社会赞助活动策划重要术语7-3：社会赞助社会赞助是指某一社会组织为了承担一定的社会责任或社会义务而对社会公共事业或福利事业进行物质、资金、技术、人才等方面的捐赠或资助的公共关系专题活动。P.R.重要术语第10页任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

P.R.第11页社会赞助活动策划赞助体育事业。赞助文化生活。赞助科技教育事业。赞助社会福利事业。赞助展览和竞赛活动。赞助学术活动。掌握赞助对象情况。了解赞助项目情况。进行成本效益分析。评估公众评价与反响。评估赞助计划完成情况。制作赞助活动的声像资料。写赞助活动总结。做好新闻报道剪报资料的存档工作。公共关系人员应该把组织的赞助计划，通过适当的传播渠道和传播方式，传递给可能向本组织提出赞助要求的单位或个人。分工负责落实。运用公关技巧。扩大组织影响。23456具体项目的赞助计划要求详尽，可以操作。制订赞助计划一定要从实际出发，量力而行。制订赞助计划1传播赞助信息确定赞助对象实施赞助计划评估赞助效果社会赞助的内容教师导读P.R.麦当劳的赞助活动其实有很多，1998年法国世界杯赞助活动的确是精心设计的典范。俗话讲，好钢用在刀刃上。麦当劳本次活动选择6-14岁的小球迷，就把世界各地这个年龄段的群体紧紧抓住，可以想象，在不久的将来，这一群体就是可口可乐忠实的顾客；赞助“帽子戏法”更现实了活动设计者的高明：足球号称世界第一运动，足球观众非常多，世界杯又是世界顶级的赛事，比赛中进球使人们最为关注的，更不用说连进两球的帽子戏法。从这个意义上讲，活动设计者却是抓住了世界杯中最吸引眼球的地方，公共关系活动效果显而易见。本案例重要信息：第12页公关实务7-2任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

见公关实务教学素材

P.R.实训名称：庆典与社会赞助活动讨论实训目的：加深学生对庆典与社会赞助工作内容的认识第13页任务实训7.1任务七公共关系专题联谊与参观活动展会与新闻发布会庆典与社会赞助

组织展会重要术语7-4：

展会展（览/销）会是通过实物、文字、图表、模型、示范以及电影、电视、计算机网络等现代多媒体技术和手段，来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动。P.R.重要术语第14页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动P.R.第15页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动展会策划展会组织展会特点（1）确定展会的目的和主题。（2）确定参展单位和参展项目。（3）明确目标公众。（4）确定展会的地点和时间。（5）确定展会预算。

（1）展会是一种复合型的传播方式。（2）展会是直观、形象、生动的传播方式。（3）展会可以为组织提供与公众直接沟通的机会。（4）展会是一种集中高效的沟通方式。（1）确定人员。（2）邀请参展单位。（3）确定总体布局和规划。（4）培训工作人员。（5）邀请媒体与嘉宾。（6）组织开幕。组织展会组织新闻发布会重要术语7-5：新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是由组织举办邀请记者参加的会议。一般是由组织的发言人直接向与会记者发布有关本组织的重要信息，并且回答与会记者的有关提问，目的是通过与会的记者把本组织的有关信息传递给公众。P.R.重要术语第16页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动组织新闻发布会P.R.第17页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动会后安排会前准备会中组织（1）确定会议主题。（2）确定发言人。（3）确定会议时间与地点。（4）布置会场。（5）经费预算。（1）邀请记者。（2）组织记者参观。（3）安排宴请。（4）组织会议。（1）整理出新闻发布会现场记录，进行分析，看是否达到了本次活动的目标。（2）新闻媒介的报道是否符合组织的原意，是否达到本次活动的目标。（3）总结本次新闻发布会的工作，写成文字存档备查。（4）对各位记者提问时的倾向性以及他们在公开、私下所表露的看法进行分析。见公关实务教学素材

P.R.任务实训7.2实训名称：展会与新闻发布会讨论实训目的：加深学生对展会与新闻发布会工作内容的认识第18页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动重要术语7-6：联谊活动联谊活动是以情感交流为手段组织起来的较为松散的群体活动。联谊活动的组织者一般具有隐含的某种目的，但是情感交流是联谊会成员参与活动的主要动机。P.R.重要术语第19页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动组织联谊活动P.R.联谊活动准备1联谊活动组织2◆确定主题。◆确定时间、场地。◆确定节目。◆确定主持人。◆彩排。第20页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动◆引领观众提前入场。◆提醒观众专心观看。◆引领观众适时鼓掌。组织联谊活动重要术语7-7：参观活动对外开放参观是指组织为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。对外开放参观这种公关活动有时会起到意想不到的效果。P.R.重要术语第21页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动组织参观活动任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动开放参观的主题主要有以下四个方面：①扩大组织的知名度，提高美誉度；②促进组织的业务拓展；③和谐组织与社区的关系；④增强员工或家属的自豪感。P.R.参观活动准备第22页1确定主题组织参观活动任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动参观内容一般包括：①情况介绍。事先准备好简明生动、印刷精良的宣传小册子。②现场观摩。让参观者参观现场。如生产经营设备和工艺流程；厂区环境或营业大厅；员工的教育和培训设施；组织的科技开发(实验)中心；组织服务、娱乐、福利、卫生等设施。③实物展览。参观组织的成果展览室；可以陈列资料、模型、样品等实物。此外，参观活动内容的确定还要考虑到参观者的需要和兴趣。P.R.参观活动准备第23页2划定参观内容组织参观活动任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动P.R.参观活动准备开放参观活动时间应尽可能安排在一些具体有特殊意义的日子。第24页3选择参观时间组织参观活动任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动

P.R.参观活动准备提前拟好开放参观路线，制作向导图及标志，标明办公室、餐厅、休息室、医务室、卫生间等有关方位。第25页4安排参观路线组织参观活动任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动P.R.参观活动组织(1)邀请参观者。(2)培训工作人员。(3)创设活动条件。(4)加强宣传工作。(5)做好接待工作。包括：①制定总体接待方案；②联系协调相关部门，下达和分配具体接待任务；③按照方案调度车辆，搞好宣传讲解，确保开放参观活动高效、有序运转。其次是礼仪工作。包括：①迎送；②陪同；③会见；④纪念性礼品赠送，通过礼仪表达尊重和友好。第二，生活安排及其他有关服务。包括：①住宿与餐饮的安排；②返程票务订购；③物品托运等。通过生活服务，方便参观者活动，进一步体现对参观者的关心和友爱。(6)结束参观活动。第26页组织参观活动教师导读

P.R.航海日专题活动是由政府相关部门举办的一次公众参观活动。其实在我国，政府部门还没有更多的动力或较为强烈的意识，专门组织开放日，与社会公众近距离接触，简言之，公共关系活动的需要似乎还不是那么迫切。在国外或境外，许多政府组织会定期不定期地组织开放日活动，邀请社会公众来参观，以融洽与周边社区或居民的关系。本案中，专题活动主题明确，项目众多，能够在一定程度上，让社会公众了解相关部门的工作，也能增强海洋意识。本案例重要信息：公关实务7-3第27页任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动见公关实务教学素材

P.R.实训名称：联谊与参观活动讨论实训目的：加深学生对联谊与参观活动组织工作内容的认识第28页任务实训7.3任务七公共关系专题庆典与社会赞助展会与新闻发布会联谊与参观活动Thanks!PPTDEISGNBYPOST&TELECOMPRESSADAPTEDBYZHAOYI海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第4版“十二五”职业教育国家规划教材[8]任务八组织形象塑造

知识目标

◆能认识组织形象塑造的内涵◆能认识组织形象定位的内容◆能认识组织形象推广的方法与要求

技能目标◆能说明明组织形象塑造的意义◆能编写组织形象推广计划◆能对组织形象塑造工作有整体认识P.R.学习目标

第1页任务八组织形象塑造

思政目标◆理解国家形象的意义

◆体会国家形象的变化◆增强“四个自信”任务解析

组织形象的定位与设计组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

任务8.1任务8.2任务8.3P.R.第2页任务八组织形象塑造

实训目的实训名称加深学生对组织形象定位与设计的认识

加深学生对组织形象建立与推广的认识

加深学生对组织形象巩固与矫正的认识

完成较复杂因素下的组织形象塑造

任务实训

实训8.1组织形象定位活动讨论

实训8.2组织形象推广活动讨论

实训8.3公共关系实施过程管理讨论实践项目组织形象矫正活动讨论

同步实训

P.R.第3页任务八组织形象塑造

课前阅读

2023年8月，为提升国寿品牌在C端客群及年轻群体中的知名度、好感度，结合中国人寿上市20周年与知名篮球运动员易建联成为其品牌形象代言人这一大事件，中国人寿联合新浪财经策划组织并完成了#30岁一切才刚开始#这一微博话题运营，制作5期TED演讲系列视频——《30+平凡也是力量》，并匹配AIGC系列海报等多样化内容，阐述30岁的人生也是一个新的起点，传达30+人生的积极状态。品牌大使易建联领衔，4位国寿营销精英讲述自己的30+人生励志故事。带动17.3万+人次参与讨论，44.3万+人次进行互动，主题视频播放量超过3千万次，话题两度登上热搜，阅读量超过11.9亿次，成为了企业联合媒体的公共关系现象级传播实践案例。........第4页任务八组织形象塑造

8.1组织形象的定位与设计

8.3组织形象的更新与矫正8.2组织形象的建立与推广

P.R.第5页任务八组织形象塑造

第6页重要术语8-1：

组织形象组织形象是指一个社会组织的内部或外部公众对该组织综合认识后形成的全部看法、认识和综合评价。组织形象一般可以用知名度和美誉度两项指标来反映。某种程度上，公共关系就是塑造组织形象的工作。P.R.重要术语对企业来讲，组织总体形象包括：实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象定位重要术语8-2：

组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的情况和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。P.R.重要术语第7页任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象定位P.R.1.组织形象定位要素分析第8页主体个性主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法做到了解和把握。主体个性确定以后，并运用了有效的传达方式，真正达到形象定位完成的标志，就是公众认知。一般来讲，组织形象定位的要素包括：◆主体个性◆传达方式◆公众认知123主体个性是组织在其品质和价值方面的独特风格。传达方式公众认知任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

第9页组织形象定位P.R.12.组织形象定位方法选择2345①感性引导定位法。②理性引导定位法。③感性与理性相结合的引导定位。任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

个性张扬定位法优势表现定位法个性张扬定位法形象层次定位法对象分类定位法第10页组织形象定位P.R.组织形象的特征任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

整体性主观性客观性相对稳定性组织形象设计重要术语8-3：

组织形象设计形象设计就是根据组织形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化形象要素设计。形象设计应该包括形象内涵的设计与形象外延的设计两大部分。P.R.重要术语第11页任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

确定组织事业领域。对于企业来讲，生产领域是其生存的基础，事业领域则是其面向未来的总体方面，是发展的长远打算。

确定组织目标。组织目标的确立必须遵循：与事业领域一致性原则、可行性原则、可衡量原则、重要目标优先原则。

确定组织理念。组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念。

1231P.R.第12页确立组织形象设计基础任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计现实环境分析。

未来发展条件分析。

122P.R.第13页分析组织形象设计条件任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计3P.R.第14页进行组织形象设计包括制定设计计划、选定设计人员、收集相关信息、形成初步设计、组织验证测试、组织形象推行。任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计实用性。指形象设计的根本还在于形象是否实用，缺乏实用性的设计再好也不会给组织带来好处。

创新性。指对主要公众要创造出一种不同凡响又有特色的形象。

一致性。指无论何时、何地面对任何公众，形象都应该是始终如一的，不能变幻莫测。1234P.R.第15页组织形象设计的原则易行性。指形象设计要易操作、易掌握、易被接受。

4任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计教师导读P.R.华为的“狼性”企业文化。华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识。同样，一个企业要想扩张，也必须具备狼的这三个特性。

通过案例分析，延伸讲解在美国打压之下，华为不屈不挠，成为中国企业楷模的经历。鼓励学生认识中国企业、企业家精神。本案例重要信息：第16页公关实务7-1任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

见公关实务教学素材

P.R.实训名称：组织形象定位活动讨论实训目的：加深学生对组织形象定位与设计的认识第17页任务实训8.1任务七公共关系实施公共关系实施管理公共关系实施操作公共关系实施准备

任务八组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第18页P.R.组织现有形象的调查（1）内部调查。内部调查可以采取与高层主管访谈、与员工访谈、文案调查、情报视觉审查等方法。（2）外部调查。外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面；另一个方面，包括竞争对手、市场调研等方面。（3）组织综合指数调查。主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第19页P.R.组织形象框架的设定（1）确立组织理念。组织使命、组织精神、组织的价值观和组织目标。（2）确立行为规范。即组织领导的规范化、组织决策的规范化、产品流转的规范化、专业工作的规范化、部门工作与岗位工作规范化。（3）建立识别系统。识别系统是组织形象外在的主要表现。（4）组织形象方案论证。组织形象框架确立之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实可行的行动方案。任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第20页P.R.组织形象识别系统一个完整的识别系统包括如下内容:（1）基本要素。组织标志/产品标志；组织名称；标准字（中、英文）；应用标准字；标准色；组织造型/吉祥图案；组织辅助图案。（2）应用要素。办工事务用品；产品色装；广告传播；建筑环境；车辆标识；服装制式；展示规划；接待用品；环境标识；规范手册。（3）基本要素组合规范。基本要素组合规定；基本要素组合系统的变体设计；禁止组合规范。组织对内宣传（1）确定宣传内容。（2）选择宣方式。第一，自上而下的宣传；第二，自下而上的反馈；第三，横向沟通。P.R.组织形象的推广组织对外推广（1）人际传播。（2）大众传播。组织形象塑造的意义（1）组织形象是无形资产的重要组成部分。（2）组织形象是组织生存发展的精神资源。（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。组织形象的推广第21页任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正教师导读P.R.麦当劳员工行为规范说明麦当劳在建立组织形象方面的举措详细、具体、操作性强。麦当劳把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”通过这样系统地训练。麦当劳的经营理念、行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。麦当劳是全球最大的快餐集团公司，它之所以取得如此巨大的成功和业绩，和它明确而强有力的企业理念，经营宗旨和经营方针，以及严格而强有力的推行是分不开的。本案例重要信息：第22页公关实务8-2任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正教师导读P.R.北京王府井百货（集团）股份有限公司，简称“王府井百货”，前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼，创立于1955年。公司经过五十七年的创业、发展，现已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是在上海证券交易所挂牌的上市公司。作为一次大的变革王府井进行了股份制改组，显然要进行行的组织形象定位、宣传与推广。宣传稿中，公司前景描绘十分诱人，坚定了内部员工的信心；也提出了公司未来的任务，引领内部员工尽快认同，形成合力，为公司未来发展奠定基础。本案例重要信息：第23页公关实务8-3任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正见公关实务教学素材

P.R.任务实训8.2实训名称：组织形象推广活动讨论实训目的：加深学生对组织形象建立与推广的认识第24页任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的内涵更新（1）组织理念更新。（2）领导观念更新。（3）员工素质提升。（4）产品质量水平提高。组织形象的外观更新（1）产品的外观更新。（2）传播内涵上的更新。第25页任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正

组织形象的更新P.R.开诚布公，说明真相1权威传播，重树形象2组织或个人要开诚布公地向公众说明事实真相，建立信任和消除误解。第26页任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正

组织形象的矫正利用新闻媒介来传播正确的信息，以树立组织应有的形象。见公关实务教学素材

P.R.实训名称：组织形象矫正活动讨论实训目的：加深学生对组织形象巩固与矫正的认识第27页任务实训8.3任务八组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正

Thanks!PPTDEISGNBYPOST&TELECOMPRESSADAPTEDBYZHAOYI海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第4版“十二五”职业教育国家规划教材[9]任务九公关危机管理

知识目标◆能认识公关危机的内涵◆能认识公关危机发生的原因◆能认识公关危机出现的情形

技能目标◆能说明公关危机预防的意义◆能编写公关危机处理方案◆能对网络公关危机处理有整体认识P.R.学习目标

第1页任务九公关危机管理

思政目标◆理解企业家责任◆增强民族自豪感◆增强“四个自信”任务解析

公关危机认知

公关危机处理公关危机预防

任务9.1任务9.2任务9.3P.R.第2页任务九公关危机管理

实训目的实训名称加深学生对公关危机的认识加深学生对公关危机预防的认识加深学生对公关危机处理的认识完成较复杂因素下的公关危机处理任务实训

实训9.1公关危机认知

实训9.2公关危机预防措施讨论

实训9.3公关危机处理措施讨论实践项目参与企业危机公关管理工作

同步实训

P.R.第3页任务九公关危机管理

课前阅读

2023年9月，某著名火锅店旗下子品牌被曝“羊肉含鸭肉”，火锅店主动公开回应并赔付安抚顾客。此次赔付共涉及8354桌消费过该产品的顾客，每桌顾客可领取赔付金1000元，共计835万元。在此次公关事件中，火锅店不惜血本亲自上场替子品牌赔偿消费者，既抢占了舆论扭转先机，又践行了企业认真负责的商业态度，坚守住了诚信本心，留住了消费者。

快速响应，给事件调查争取足够时间。在博主视频发出的第二天，火锅店快速发布声明，确认是自己旗下的子品牌，及时向公众“汇报”事件解决进度，避免引起无谓猜测。........第4页任务九公共关系危机管理

9.1公关危机认知9.3公关危机处理9.2公关危机预防P.R.第5页任务九公关危机管理

第6页重要术语9-1：

公共关系危机公关危机是指由于组织自身或者外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对组织有负面影响甚至带来灾难的事件，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。P.R.重要术语任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

第7页公关危机的特点任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理必然性和普遍性严重性和建设性紧迫性和关注性危害性和冲击性突发性和渐进性公关危机的类型第8页任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

◆社会组织在其运行过程中，由于自身行为的不得当或工作失误，给社会公众带来了损失和危害引起公共关系的危机。◆可预见性、可控性◆一种是对组织损害社会利益行为的真实报道。◆另一种则是对组织情况的失实报道，它往往是由部分公众向传媒投诉而引发。◆由于社会的复杂和人们的道德水平差异，一些社会组织可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公关危机事件。◆随着人们对环境的重视，对社会组织环保、绿色的要求日趋强烈，一旦社会组织在追求自身利益过程中，不注意公众和社会利益的保护，极易引发危机。公害（环境污染）问题P.R.组织行为不当自然灾害等突发事件竞争对手或个别敌对公众故意破◆突然发生的危及社会公众生命财产安全，给公众带来重大损失、给组织形象造成严重破坏，影响组织公共关系的事件。传媒负面报道P.R.任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理第9页重要信息9-1公共关系危机分类◆内部危机◆外部危机1.从存在的状态划分◆一般性危机◆重大危机

2.从同企业的关系程度以及归咎的对象划分3.从给企业带来损失的表现形态划分◆有形危机◆无形危机见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公共关系危机认知实训目的：加深学生对公关危机的认识

第10页任务实训9.1任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

P.R.企业自身原因1企业外部原因2（1）企业素质低下，缺乏危机意识。（2）经营决策失误，法制观念淡薄。（3）公共关系决策失误，活动组织不力。第10页（1）不可抗力。（2）体制和政策因素。（3）恶性竞争。（4）社会公众误解。

任务九公关危机管理公关危机处置公关危机预防公关危机认知公关危机原因分析P.R.公关危机的识别1公关危机的预防2（1）识别潜伏性危机。（2）发现外显性危机。第11页（1）树立危机意识。（2）建立专门机构。（3）强化危机预警。（4）制定危机预警方案。（5）组织危机预演。（6）做好危机预控。

任务九公关危机管理公关危机处置公关危机预防公关危机认知

公关危机预防措施P.R.任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理第12页重要信息9-1危机预警体系构建◆通过信息情报机构及时汇总筛选危机信息，及时发现潜在危机。1.加强沟通◆密切注意与员工、供应商、顾客、公众和媒体的沟通中的障碍。2.监测环境3.编制计划◆拟定危机管理计划，对所处行业的常规性危机事先应有所准备及必要的风险评估。4.危机培训◆企业应进行危机管理小组的模拟训练。可采取情景模拟、角色扮演等直观有效的训练方法。见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公关危机预防措施讨论实训目的：加深学生对公关危机的认识

第13页任务实训9.2任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

P.R.公关危机处理的准备任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理公关危机处理的准备第14页（1）积极主动，勇于担责。（2）迅速隔离危机险境。（3）控制危机蔓延态势。（4）查明危机事件真相。（5）制定危机处理对策。（6）联系信息发布媒体。（1）了解危机事件。（2）成立临时机构。（3）制订危机处理计划。1.危机应急准备

2.危机处置准备公关危机！！！教师导读P.R.海底捞涨价一事虽然引起热议，但舆论环境并不负面，果断采取行动，重新赢回了大众的信任。相关部门借势就进行公关处理，变相为自提业务打广告，话题不但冲上微博热搜，且赢得不少网友的好评，知错能改，才是最好的公关策略。本案例重要信息：第15页公关实务9-1任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

教师导读P.R.除了该店本身引发众怒的系列公共关系动作，本次视频的传播扩散、舆论早期立场与情绪，也暴露出该品牌长期存在口碑维护不当、疏于品牌形象管理的问题。本案例重要信息：第16页公关实务9-2任务九公关危机管理公关危机处理公关危机预防公关危机认知

P.R.第17页公共关系危机处理方法任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理组织内部公众的沟通（1）危机初期，及时进行内部沟通。（2）危机稳定期，将危机处理方案通告各部门及全体员工。（3）危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机的原因、给直接受害者造成的损失。（4）危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验；另一方面通过危机事件教育员工，齐心协力共渡难关。P.R.第18页公共关系危机的处理方法任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理受害者的沟通协调（1）主动承担相应的责任，给公众留下一个责任感强的组织形象。（2）一方面要立即进行救护工作；另一方面应立即满足家属合理要求。（3）要积极倾听各方面公众的意见，并合理赔偿损失。P.R.第19页公共关系危机的处理方法任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理新闻媒介的沟通协调（1）危机发生时，企业或组织内部一定要统一认识和统一口径。（2）由权威人士发言提供准确信息。（3）不要轻易对事件作出评论。（4）主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度。P.R.第20页公共关系危机的处理任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理上级部门的沟通协调危机发生之后，应及时、主动地向上级组织进行实事求是的报告，不要文过饰非，更不要歪曲事实真相。业务往来单位的沟通协调P.R.第21页公共关系危机的处理任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理危机发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事故发生的消息，表明组织对该事件的坦诚态度，并以书面的形式通报正在或将要采取的对策和措施。

P.R.第22页公共关系危机的处理任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理消费者的沟通协调设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员接听专线电话。P.R.第23页危机处理的善后任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理充分运用传播工具，将企业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公众，使公众能真正了解组织及行为，并能逐步对组织重新产生信任感。

第24页危机处理的原则任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理勇于承担原则迅速反应原则真诚坦率原则系统运行原则灵活创新原则见公关实务教学素材

P.R.任务实训9.3实训名称：公关危机处理方式讨论实训目的：加深学生对公关危机处理的认识第25页任务九公关危机管理公关危机认知公关危机预防公关危机处理Thanks!PPTDEISGNBYPOST&TELECOMPRESSADAPTEDBYZHAOYI海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第4版“十二五”职业教育国家规划教材[10]任务十网络舆情管理任务十网络舆情管理

知识目标◆能认识网络舆情的含义◆能认识网络舆情的基本要素◆认识网络舆情管理工作内容

技能目标◆能说明网络舆情管理的现实意义◆能认识网络舆情监测工作◆能对网络舆情处置工作有整体认识P.R.学习目标

第1页

思政目标◆能正确看待网络舆情◆树立正确的舆论导向◆增强社会责任感与使命感任务解析

网络舆情认知网络舆情处置网络舆情监测任务1.1任务1.2任务1.3P.R.第2页任务十网络舆情管理

实训目的实训名称加深学生对网络舆情影响力的认识加深学生对网络舆情监测流程与技术的认识加深学生对网络舆情处理措施的认识完成较复杂情况下的网络舆情处理工作任务实训

实训10.1网络舆情含义与影响的讨论实训10.2网络舆情监测措施讨论实训10.3网络舆情处理措施讨论实践项目参与企业网络舆情管理工作任务实训

P.R.第3页任务十网络舆情管理

课前阅读

江苏一名车主在社交平台发帖称，2024年7月1日，他在江苏苏州某品牌4S店花215万元购买了一辆全新越野车，提车仅两天就发现中控异响，7月11日将车送回4S店维修时又发现A柱内饰漏水。

该车主表示，店里将车的内饰拆开后仍未发现故障原因。车主提出贴钱换车，4S店给出的估价为135-150万元，相当于10天就折损了近80万元，这让他无法认同。车主表示，自己曾多次拨打品牌官方电话投诉，但近3个月过去，始终未收到任何道歉或解决方案，于是他开始在社交平台上发布视频维权。........第4页任务十网络舆情管理

10.1网络舆情认知10.3网络舆情处置10.2网络舆情监测P.R.第5页任务十网络舆情管理

网络舆情是指通过互联网表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公众或个人事务所持有的多种情绪、态度和意见的表达、传播与互动的集合。网络舆情泛指在网络虚拟空间和互联网社会中，作为信息传播主体的网民根据个人兴趣、政治态度、切身利益的中介性社会事件的变动情况，特别是针对社会公共事务、社会公共问题、社会管理者及其社会价值、社会行为等而自发或经人有意识引导后产生、表达或未公开表达的情绪、态度、意见和信念的集合。P.R.网络舆情的含义一般泛指第6页任务十公共关系活动认知网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知10.1.1网络舆情的解读

网络舆情的特征第7页10.1.1网络舆情的解读任务十网络舆情管理

网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知

特征释义多元共现性主要体现在内容呈现方面，网络舆情多采用视听结合的信息多元共现形式，包含文字、图片、音频、视频等多种形式的组合。即时性网络舆情一般都与当下的热门舆情事件紧密相关，经舆情爆点“引燃”后迅速在网络空间中传播开来，引发热议。同时，网民可以随时补充信息。交互性网络舆情信息传播中传统媒体与新兴数字移动媒体的交叉互动，还体现在网民与网民、网民与政府、网民与网络媒体之间的多维度交流。裂变性网络舆情的交互性使信息的扩散面不断变大，舆情事件的影响力不断增强，单一的网络舆情会在极短时间内裂变为若干个新舆情，传播力成倍增加。聚众性从大范围来看，网络舆情包含来自四面八方的民众话语、意见、观点。但是从小范围来看，在这些分散性意见背后，隐藏着若干个持有相同观点的“意见领袖”，他们往往引导社会公众心理聚集，与相斥的意见和观点抗衡。反复性基于互联网的可储存性，当类似的舆情导火索、舆情言论、舆情事件出现时，网络中与之前舆情相关的信息也会被搜出，形成新一轮的网络舆情。持续性传统媒体对某一舆情事件、舆情言论的呈现往往比较短暂。网络上旧的舆情信息会以虚假形式被无限期存储，网民不仅可以随时获取旧的网络舆情信息，还能通过评论、转发等方式补充信息，使旧的网络舆情发展成为新的网络舆情。第8页10.1.2网络舆情的类型任务十网络舆情管理

网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知

第9页10.1.2网络舆情的类型任务十网络舆情管理

网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知

P.R.第10页10.1.3网络舆情的要素构成要素任务十网络舆情管理

网络舆情认识网络舆情监测网络舆情处置

主体是指在网络虚拟空间和互联网社会中，根据中介性社会事件的变动情形特别是针对社会公共事务、社会公共问题、社会管理者及其社会价值、社会行为等自发或经人有意识引导后产生、公开表达或在私下交流情绪、态度、意见和信念的网民。

客体即与网络舆情的主体具有密切关系的中介性社会事件和公共事件，包括关乎公众基本生活保障的社会民生问题、涉及公众切身利益的经济金融问题、公众易产生误读误解的政策法规类问题、关乎公众生命财产安全的突发性公共问题、严重冲击社会道德底线的公序良俗类问题、关乎国家利益和国家安全的时事政治类问题等。

载体是维持网络舆情正常运作、演化的中介和手段，包括网络舆情信息的传播渠道、网络舆情活动的承载平台等。从狭义来看，最常见的网络舆情载体有社交媒体、音视频平台、内容平台、网络社群等媒介及媒体。从广义来看，网络舆情的载体主要可分为时空载体、话语载体、技术载体3种类型。

本体是指网民自发或经人有意识引导后产生的，表达的或未公开表达的情绪、态度和观点，即网民民意的集合。网络民意是网络舆情的起源，‌没有网络民意，即没有这个本体，网络舆情也就无从谈起。‌教师导读

P.R.

2024年10月，有网友反映重粮集团酉阳县粮食有限责任公司一粮库将过期应急大米更换包装，重新打码新日期后，销往当地一些乡村学校。舆情发生后，#网友举报过期大米销往乡村学校热度#登上微博热搜，热度为1681.8万。重庆市市场监督管理局10月14日通报，市委、市政府对群众实名反映关于“酉阳县粮食有限责任公司销售大米问题”一事高度重视，市市场监督管理局组成专项调查组，抽调45人分6个工作组，分别核查了大米的保存时长，确认大米在保质期内，同时对责任人行政处罚。舆情开始平息。本案例重要信息：第11页公关实务10-2任务十网络舆情管理

网络舆情认识网络舆情监测网络舆情处置第12页10.1.3网络舆情的要素任务十网络舆情管理

网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知

第13页10.1.3网络舆情的要素任务十网络舆情管理

网络舆情认识网络舆情监测网络舆情处置网络舆情的构成要素包括主体、客体、载体和本体。起源——传播——嫁接——放大。

客体载体本体主体见公关实务教学素材

P.R.实训名称：网络舆情含义与影响的讨论实训目的：加深学生对网络舆情影响力的认识第14页任务实训10.1任务十网络舆情管理

网络舆情处置网络舆情监测网络舆情认知

P.R.

网络舆情监测是通过人工浏览与智能技术结合，对全网信息进行动态追踪、分类聚类及情感分析的信息处理活动，旨在形成舆情报告辅助研判决策。以网络舆