营销策划（AI+微课版 第2版）课件 项目1 初识营销策划

项目一

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|Contents二了解营销策划岗位三任务实施四案例分析五（一）营销策划的含义1．认识策划策划是一种创造性的思维活动，是为了实现特定的目标，在充分调查研究的基础上，运用科学的方法和创新的思维，系统地规划和设计未来的行动，具有前瞻性、创新性、系统性和可操作性等特点。2．理解营销策划营销策划是企业为改变现状，达到预定的营销目标，通过科学的方法分析和研究企业的内外部环境，然后创意性地整合与运用企业的有效资源，规划企业将要发生的营销活动、行动方针、目标战略等，最终形成一套系统的、可行的营销方案的活动过程。（二）营销策划的要素3.营销策划信息：营销策划需要搜集与营销策划相关的各项信息，然后通过对信息的分析、比较和研究来进行营销策划的设计和规划。2.营销策划主体：营销策划主体一般是指营销策划的策划者，是提出营销策划方案、进行营销策划谋划的个人或某个机构、组织。

5.营销策划方案：

营销策划是对企业预期目标的计划和规划，营销策划方案（也叫营销策划书）就是将营销策划的具体实施过程落实到书面上的行动指南，它是企业开展营销策划活动的蓝本和指路灯，也是帮助企业更好地开展营销策划的一份书面文档。

4.营销策划资源：

企业开展任何营销活动都需要资源。人力、财力、物力等资源支撑着企业的经营发展，营销策划需要最大限度地整合企业的这些资源，以尽量少的投入来获得尽量高的回报。1.营销策划目标：

营销策划目标是进行营销策划的前提。营销策划目标与企业的经营发展密切相关，它可以是单一目标，也可以是复合目标，企业应根据实际需求进行确定。（三）营销策划的原则1.战略性原则营销策划是对企业的营销目标、营销手段等进行的事先规划和设计。企业未来一段时间的发展情况、经营方向、营销手段等都要依据营销策划来进行，因此，营销策划必须从战略的高度来进行审视，且在策划过程中务必保证科学、认真、细致、周密、完善，以形成较稳定的、能够长远指导企业发展的战略方针。否则，将会导致企业资源的巨大浪费。2.系统性原则（1）营销策划的目标要与企业的营销目标一致（2）营销策划的开展离不开企业的系统支持（3）营销策划环境的复杂与系统性（三）营销策划的原则3.可操作性原则营销策划作为指导企业未来发展的整体规划和策略，在实际操作中必须具有可操作性。如果营销策划不便于企业实际操作，或在操作过程中出现大量无法解决的问题，必然会造成企业资源的浪费与损失。因此，营销策划应尽量具体，不能太抽象、笼统或脱离现实。4.时效性原则时效指时机和效果。营销策划既要把握好策划与实施的时间，又要注重其能够达到的效果。一般来说，当企业发现市场机会或存在有利于企业发展的情况时，要立即组织企业相关部门和人员开展营销策划工作，以快速抓住机会，确立竞争优势。营销策划的时机对其效果的影响较大，其效果会随着时间的推移而发生变化，因此一定要注意把握时机，最大化营销效果。5.创新性原则在当下，市场环境、消费者需求、竞争者情况等无一不在发生变化，企业要想获得竞争优势，必须摒弃陈旧的营销观念，结合当下的营销环境，在营销策划的内容、方案、技术创意、表现手法等方面做创新，这样才能出奇制胜，快速获得消费者的亲睐。（三）营销策划的原则7.效益性原则营销策划的效益性原则强调注重实际效果。一方面要评估投入产出比，确保资源投入能获得相应回报；另一方面要平衡长期效益与短期效益，短期可通过促销等手段提升业绩，长期则需通过品牌建设等实现可持续发展。6.信息性原则（1）信息搜集要全面、真实和准确（2）信息加工要及时、准确且适用（3）使用信息时要注意甄别是否适用信息搜集的方向（四）营销策划的流程营销策划的质量直接影响着企业的经营发展，因此，企业应按照规范、科学的程序进行营销策划。高水平的营销策划通常应遵循一定的流程。010203040506营销策划需建立在营销环境分析的基础上营销环境的分析企业需要在营销目标的基础上进行战略构思营销战略的构思根据营销策划书所述内容在实践活动中实施营销策划的实施营销目标是企业开展营销策划的期望营销目标的确定营销策划书是营销策划的书面表现形式营销策划书的形成与调整营销策划的评估与修正主要包括考评和改进两个阶段营销策划的评估与修正营销策划创意了解营销策划一目录

|Contents二了解营销策划岗位三任务实施四案例分析五（一）营销策划创意的产生过程策划创意是一个独特而富有启发性的过程，它不仅要求营销策划人员不断地挑战固有的思维模式，还要求具备灵活性和创新性。营销策划创意的产生过程如下。01识别问题02设定目标生成创意03选择创意04优化创意05（二）营销策划创意思维1．发散思维和收敛思维（1）发散思维发散思维也称扩散思维、辐射思维，是指在思考问题的过程中，从已有的信息出发，尽可能地向各个方向扩展思考，并不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的、新的设想、答案或方法的思维方式。产品创新1市场拓展2品牌推广3（二）营销策划创意思维1．发散思维和收敛思维（2）收敛思维收敛思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维和聚合思维，是指从已知信息中得出有逻辑性的结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。01020304方案评估细节打磨风险控制资源整合（二）营销策划创意思维2．顺向思维和逆向思维（1）顺向思维顺向思维是一种常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。市场趋势分析产品功能升级品牌建设（二）营销策划创意思维2．顺向思维和逆向思维（2）逆向思维逆向思维也叫求异思维，是反向思考人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物、观点的思维方式。产品研发01产品定价02营销传播03（三）营销策划创意方法1．元素组合法元素组合法是一种创新的思考方法，它指的是将两个或多个不同旧元素（可以是有形的物体、概念、想法，也可以是无形的图像、声音、感觉等）进行组合，以产生新的创意或解决问题的方法。按照事物要素构成的层次和序列分解需要进行组合的事物，分解应尽量详细、全面，且细分到无法分解为止组合分解后的各部分信息，此时可按照先小后大的范围进行组合，使组合尽量规范，便于识别筛选组合后产生的大量新信息，在筛选的过程中要注意经济性与实用性（三）营销策划创意方法2．头脑风暴法头脑风暴法是一种通过小型的组织形式，诱发集体智慧，相互激发灵感，最终产生创造性思维的方法。头脑风暴法会前准备会议要求人员配置会议时长参会人数（三）营销策划创意方法3．类比法类比法是指结合对已知事物的认知联想到其他事物，并根据已知事物的属性比较、推测其他事物也具有类似属性的方法。类比法直接类比法通过与类比对象的直接比较、推测，从而在两个事物之间建立类似关系的类比方法象征类比法通过具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的类比方法（三）营销策划创意方法4．九宫格思考法九宫格思考法通过将一个中心主题置于九宫格的中心，围绕它展开八个方向的关联思考，帮助营销策划人员系统地发散和收敛思路，深入挖掘产品的多维度特点和潜在卖点。九宫格思考法生成的创意营销策划创意了解营销策划一目录

|Contents二了解营销策划岗位三任务实施四案例分析五（一）营销策划人员的岗位职责1．营销策划经理营销策划经理是营销团队的核心领导者，负责把控整个营销方向和策略的制订与执行。该岗位的具体职责如下。战略规划团队管理项目统筹市场分析资源整合（一）营销策划人员的岗位职责2．市场调研专员市场调研专员是营销决策的信息提供者，通过深入的调研为提供准确的市场数据和分析。该岗位的具体职责如下。数据收集数据分析报告撰写趋势监测ABCD（一）营销策划人员的岗位职责3．品牌策划专员品牌策划专员致力于塑造和提升品牌形象，增强品牌在市场中的竞争力和影响力。该岗位的具体职责如下。01品牌定位03品牌形象管理02品牌传播04品牌故事讲述（一）营销策划人员的岗位职责4．活动策划专员活动策划专员负责设计和执行各类营销活动，以吸引目标消费者并提升品牌知名度和销售业绩。该岗位的具体职责如下。02040103效果评估活动创意活动执行合作协调（一）营销策划人员的岗位职责5．网络营销专员网络营销专员专注于利用网络渠道进行营销推广，提升企业在网络上的影响力。该岗位的具体职责如下。线上推广数据分析新媒体运营新技术应用04030201（二）营销策划人员的能力要求营销策划人员要完成自己的岗位职责，需要具备较强的综合能力，主要包括以下方面。组织能力表达能力洞察能力执行能力创意能力学习能力数据分析能力营销策划创意了解营销策划一目录

|Contents二了解营销策划岗位三任务实施四案例分析五（一）组建营销策划团队【任务背景】张明泽是一位有丰富经验的无线耳机从业人员，在多家无线耳机企业从事过技术研发工作，并拥有一定的渠道和营销资源。当前，他召集了几位无线耳机领域的技术人才，准备作为创始人，打造自己的无线耳机品牌。张明泽已经募集到一笔启动资金，现在还需要组建一支营销策划团队。【任务要求】（1）明确营销策划团队的人员构成。（2）明确团队成员的职责和能力要求。（一）组建营销策划团队【任务步骤】张明泽考虑到当前处于创业初始阶段，需要节约人力成本，因此决定组建一支小型的营销策划团队，团队成员需要一人身兼多职。（二）使用AI辅助生成营销策划创意【任务背景】张明泽的创业处于起步阶段，诸多事项尚待明确，他意识到个人的思路总是有限的，于是打算召集团队成员，召开一场会议，结合AI工具与团队智慧生成有价值的创意。【任务要求】（1）运用头脑风暴法和AI赋能生成创意，为团队提供产品或营销层面的初步灵感。（2）遵循生成营销策划创意的步骤。（二）使用AI辅助生成营销策划创意【任务步骤】识别问题01人机协同生成创意04设定目标02做好会议安排03

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|Contents二了解营销策划岗位三任务实施四案例分析五案例分析——蒙牛《开幕》的幕后故事2024年7月，第33届夏季奥林匹克运动会（简称“2024年巴黎奥运会”）开幕，蒙牛作为奥运会的合作品牌，计划在开幕当天以一支具有极强记忆点和内容张力的视觉广告大片，抢占大众视野，加深消费者对其品牌身份的记忆。为此，蒙牛邀请了某知名导演作为总导演，共同打造名为《开幕》的创意短片。接到任务后，项目团队意识到自己面临着诸多难题：如何在奥运开幕的命题下，找到蒙牛品牌与奥运的契合点？在竞争对手已经占据大量广告资源的情况下，蒙牛如何制订差异化策略，在人们心中形成“蒙牛×奥运”的品牌心智关联？在创意策划阶段，项目团队基于蒙牛的企业精神“天生要强，与自己较劲”，提出了多项创意，包括黄河上的人体烟花秀、“要强”谐音梗、“要强”歌舞、“要强”鼓声等，但均未被总导演认可。总导演指出，创意策划要考虑执行细节和预算，人海、歌舞、烟花等形式不仅执行难度大，而且也不够有新意。在总导演的提示下，项目团队开始反思：所谓的“开幕感”，一定要采用“兴师动众”的人海战术才能实现吗？有没有更聪明、更轻巧的方法？抛开眼花缭乱的创意形式，如何让品牌成为真正意义上的故事主角，而不是可有可无的生硬植入？顺着这样的思考，项目团队从蒙牛的品类切入，重新梳理思路，认为奥运会的精神——团结、相互理解、平等与乳品的属性——包容、易得、普惠高度契合，蒙牛作为合作伙伴，正是在用奶品的营养，为每个人提供登上“世界舞台”的机会，让每一份“要强”被看见。其中的核心要旨“让世界看见每个人的要强”已经明确，关键在于如何用具象化的符号来承载。案例分析——蒙牛《开幕》的幕后故事项目团队经过反复考虑，最终确定以一块流动的白色巨幕作为创意符号，隐喻蒙牛的奶品营养，支撑着每一个要强的人。总导演对此创意给予了肯定，并建议进一步深化创意，使其更具视觉冲击力和故事性。接下来，在情节设定方面，项目团队精心策划了一块象征蒙牛牛奶的巨大白布，从内蒙古出发，历经千山万水飘向巴黎的过程。在飘动中，白布不断生长，将要强的运动身影放大并投射出来，最后在塞纳河畔立起，映照出万千运动者的要强身影，以此致意巴黎奥运会开幕。有基础的情节骨架后，项目团队搜集并观看了几百部影片，以学习运镜角度和拍摄手法，细化脚本，经过反复斟酌，确定了最终创意脚本大纲。拍摄工作历经波折，但总算完满完成。在后期制作中，项目团队面临影片重心选择的分歧，一方认为布与光影是影片视觉重点，所有背景都应为布留出充足想象空间；另一方则倾向于展现布与人的互动，使其变得生动有趣。经过多次讨论和调整，最终确定了核心思路。项目团队颠覆性地调整了故事框架，割舍了部分镜头，才得到了总导演的认可。音乐方面，短片以蒙古古老的呼麦为基调，邀请呼麦艺术家和国内优秀的广告作曲家打造开幕音乐，加入蒙古长调，撰写歌词并翻译成蒙语演唱，使影片充满“出征”的气势和史诗感。在白布和光影的后期制作中，项目团队与德国后期团队反复讨论白布和光影的呈现，提出白布上的影子应由离布不远处的人投射，光源接近，以营造真实感。这一建议不仅解决了先前影子显得过于平面化的问题，也为影片增添了更多的视觉层次感。案例分析——蒙牛《开幕》的幕后故事最终，《开幕》短片在巴黎奥运会开幕