项目三 旅游公关策划

项目三

旅游公共关系活动策划

学习目标知识目标：了解旅游公关活动策划的地位、作用及基本原则；理解旅游公关活动策划的基本程序和步骤；掌握旅游公关活动策划的方法和技巧；掌握旅游公关活动策划文案编制的原则、结构及写作要点；能力目标：能根据旅游组织公共关系目标做好策划前期准备工作；能运用旅游公关活动策划的基本技巧与要点；能根据具体工作情境编制旅游公关活动策划方案；项目分析

旅游公关策划就是在旅游公关调查的基础上，整理分析调查信息，设计实现目标的各种公共关系战略、专题活动方案，从中进行择优决策，并最终形成旅游公关活动策划方案，作为公共关系活动的实施指导、依据和规范。旅游公关活动策划是旅游组织公共关系工作承上启下的一个中心环节，是整个公共关系活动成败优劣的关键。本项目的重点是掌握旅游公关策划的基本程序和技巧、旅游公关策划方案的结构和写作技巧；项目的难点是旅游公关策划的内容构成和创意设计、旅游公关策划方案的正文部分写作。在活动策划过程中，旅游公关人员必须开动脑筋，胸怀大局，抓牢细节，运用创造力和想象力，开拓性地工作。任务一旅游公共关系活动策划

思考与讨论：一个苹果如何卖到100万？情景设计至2010年底，云南省昆明市的博物馆总数已由2008年的19家突破到104家，“博物馆之城”战略已初见雏形。在这100多家博物馆里面，民营博物馆约占总数的1/4。但是，当地某日报的记者在对民营博物馆进行调查时发现，部分民营博物馆由于地理位置隐蔽、宣传不够，导致知名度低，参观人数少，逐渐陷入“不吆喝、不热闹”的境地。在当地政府开始探索民营博物馆的发展与运营模式，主动扶持和保障博物馆运营的同时，部分民营博物馆也开始积极行动起来，努力展现自己的魅力。王先生经营着一家颇有当地特色的竹文化博物馆，但受关注度一直不是很高。随着今年5.18世界博物馆日即将到来，王先生计划着与当地的文化、教育机构合作，举办一些活动，积极地宣传自己的特色展品，突显竹文化亮点，希望打造出一家大众喜闻乐见的特色博物馆来。请根据以上情境，完成以下任务：1、请帮助王先生在世界博物馆日这天策划一次公关宣传活动。任务分析旅游公共关系活动策划是在公共关系调查的基础上进行的，主要是通过对公共关系活动的公众、主题进行分析，对公共关系活动的形式和方法进行构思和设计。它既是对以前公共关系工作的总结和评估，又是下次公共关系活动科学规划的开始。在策划工作中，公关工作人员必须遵循一定的策划基本原则和程序，审时度势，发挥创造力，提出创意和构思，在认真论证、修正、完善后，形成主题鲜明、形式独特、措施具体、有较强科学性、艺术性和可行性的方案。任务实施步骤一领受任务步骤二分析任务步骤三实施任务步骤四任务汇报步骤五任务总结知识积累要点一、旅游公共关系策划的功能和作用

（一）保证公共关系活动的前瞻性和针对性

（二）增强公共关系活动的艺术性和有效性

（三）增强公共关系工作的计划性和系统性

（四）促进旅游组织整体工作

旅游公共关系策划的基本原则旅游公共关系策划原则是旅游公共关系活动客观规律的理性表现，是策划实践活动的概括和总结，也可以说是公共关系策划的价值观念。（一）求实原则（二）系统原则（三）科学性原则（四）创新性与可行性统一原则（五）计划性与灵活性结合原则旅游公共关系活动策划程序

（一）确定目标与公众

（二）成立策划组和组织策划会（三）设计主题和活动形式设计（四）媒介策略和时机选择（五）预算经费（六）策划方案论证和审定（一）确定目标与公众1、确定目标公关策划目标：旅游组织通过公共关系活动希望达到的形象状态和理想标准。（1）塑造全新形象。（2）优化形象。（3）矫正形象。目标确定要点：●公共关系策划目标应明确、具体，可以量化。●公共关系目标要合理，即具有可行性和可控性。

2、确定公众旅游组织的公众是与旅游组织有着某种共同利益并与组织的特定工作产生互动效应的社会群体。两步骤：整理公众对象的权利要求归纳公众权利要求的共同点

关系公众的权利要求员工良好的工作条件；合理的工资福利；拥有培训进修机会；和谐的人际关系；工作安全感，成就感；参与企业管理、决策机会；等等股东了解旅游企业运行状况，有权了解旅游组织账目；参与股份表决，利润分配；有权转让股票；等等游客合理的消费价格，良好的旅游服务；必要的消费教育和指导；完善的投诉接受和处理渠道；等等竞争者社会或行业竞争活动准则；平等竞争机会和条件，竞争中相互协作；等等社区旅游直接、间接就业机会；社区环境、秩序保护；当地文化、传统传承；地方建设人、财、物支持；等等政府遵守法律、政策；承担法律义务；公平竞争；媒介开放新闻环境；真实新闻消息；新闻职业尊严；等等（二）成立策划组和组织策划会1、成立策划组（1）方法学者——策划领域的专家。（2）设想产生者——旅游行业领域的专家。（3）分析者——旅游专业领域的高级专家。（4）演绎者——具有较高逻辑思维能力的专家。2、组织策划会（1）会前准备。（2）会中组织。（3）会后总结。（三）设计主题和活动形式设计

1、主题设计公共关系活动主题的表现形式是最常见的是文字表达，可以是一句简洁的口号，也可以是一个陈述或是一种表白。或者通过标志物、吉祥物、代言人、主题曲等形式推出。主题设计要点：（1）主题与公关目标要有一致性。（2）主题要有实效性，便于传播。（3）主题要有稳定性。（4）主题要具备客观性。2、活动形式设计具体的活动形式大致可分为以下几类：（1）以信息传播为主的宣传性活动。（2）以建立社会关系网络为目的的交际活动。（3）以社会性、公益性为主的社会型活动。形式设计要点：（1）针对性。（2）合理性。（3）适应性。（4）新颖性。（四）媒介策略和时机选择

1、媒介策略（1）选择媒介类型。（2）选择具体媒介。（3）搭配组合媒介。2、选择时机（1）常规时机。（2）组织自身时机。（3）偶然时机。（五）预算经费

1、预算公共关系活动经费的重要性（1）保证活动方案的可行性和现实性。（2）保证将公共关系工作纳入正轨。（3）便于活动效果评估。2、公共关系活动费用的基本构成（1）大宗项目开费用。（2）设施物资费用。（3）人员支出费。（4）不可预算的费用。

3、公关策划经费的预算方法（1）经费包干法。是指组织按常年公关活动核算经费。一旦划定，不宜再增补或删减，而专人专事专用。（2）比例抽成法。是指从旅游企业的正常收入取一定的百分比作为公共关系策划费。（3）目标估计法。即按组织确立的工作目标（总目标或若干分目标），逐项列出细目，计算出所需经费。（六）策划方案论证和审定

论证内容及侧重点：（1）对公共关系目标进行分析，判定是否明确，能否实现，有何意义。（2）对项目的必要性进行论证，判断该策划应否付诸实施。（3）对可行性进行分析，人财物到位情况、项目进度、预算合理性等。（4）分析执行公关活动时可能发生的潜在问题和障碍（5）对预期结果进行综合效益评价。公共关系活动方案经过论证后，必须以书面报告——策划书的形式报相关领导审核和批准。一经审定通过，便可组织实施。四、旅游公关策划范例一次经典的旅游公关策划评价考核

旅游公共关系活动策划任务完成情况及技能评价考查表思考与讨论1、创新是公共关系策划中的一个重要原则，你认为在旅游公共关系活动策划中应该如何开发和利用创新思维？2、旅游公关活动策划会中，如何运用头脑风暴法来达到集思广益的目的？技能训练题请观察您能接触到的本地区各类旅游组织及企业近期举行的旅游节庆、会展等活动，尝试整理其活动项目内容及流程，归纳出活动策划的亮点和不足。任务二

活动策划方案编制

情景设计

恒元酒店是H市成立比较早的酒店，截止今年已经开业整整十五年了。酒店经营效益在前几年一直都不错，但是，这几年在本市开业的酒店越来越多，竞争日益激烈。作为本市酒店业的老前辈，恒元酒店也感受到了市场的压力，急欲通过一系列活动的开展来扩大市场影响，强化市场形象。在下个月，H市即将被国家旅游局授予“最佳旅游城市”的称号，这是该市旅游业届的一件大事。恒元酒店管理层都认为这个时段是展开公关宣传的好机会，于是打算在下个月策划一次公关宣传活动。酒店各部门领导针对此次活动召开了好几次讨论会，明确了活动的主要内容、主题、所需经费，但在一些细节方面的东西还没有敲定下来。最后，总经理决定由酒店策划部的同事编制一份细致的活动方案，来指导这次活动的具体实施。请根据以上情境，完成以下任务：1、请为策划部的人员编制一份公关活动策划方案。任务分析旅游公关活动方案经过论证后，必须形成一份完整的公共关系策划方案的书面报告，即公关策划方案，也叫公关活动策划书，是表明要取得预期结果必须采取什么行动的实务指南。编写公关策划方案是旅游公关策划工作的最后一道程序，也是开展公关实务活动前必须做的一项工作。公关策划方案在实施前都要上报公关主体领导审核和批准，在操作中可以方便计划制定者随时查看项目进展，在活动结束后则能有效地对公关结果进行评估。学会撰写公关策划文案，是一名合格的公关人员必须具备的基本功。在上述情境中，必须认真了解恒元酒店开展活动的背景和目标，结合范例来完成工作任务。任务实施步骤一领受任务步骤二分析任务步骤三实施任务步骤四任务汇报步骤五任务总结

知识积累要点

一、旅游公关活动策划方案结构及内容一般来说，旅游公关活动策划方案可分为三个部分：封面、序文及目录、正文、附件。（一）封面序文及目录

1、封面格式要规范，力求简单、凝重、大方、典雅，紧扣主题。（1）标题。标题应有组织的名称、活动的内容、活动方式及文种。标题字号稍大于正文，居中排列。其表现大致形式有两种。（2）编号和版记。一般标注在策划书标题右上角。（3）落款。注明制作策划方案的单位名称及日期，加盖公章。

2、序文及目录序文列在策划方案的最前面，涵盖策划活动要点。目录只需一页即可，一般不列在方案的页码标注的范围以内。1、活动概述活动概述包括活动背景分析、目标、主题、参与者。（1）活动背景分析。重点放在公关活动的环境分析上，（2）活动目标。目标要具体化，要具有重要性、可行性、时效性。（3）活动主题。文字简练，具有唯一性和原创性（4）活动参与者主办方：活动实际主持者。承办方：主办方通过“投标”等手段选择的具体承担工作者。协办方：协助工作的单位，向承办方负责。

（二）正文（概述、活动、预测）2、活动方案策划方案的核心和“重头戏”，具体公关活动的创意体现。分三个步骤：（1）准备步骤。（2）实施步骤。（3）善后步骤。

（三）经费预算

经费预算要有总目和细目开支，防止漏项。公关活动经费预算书一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来，既方便核算，又便于将来查对。其格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。（见教材附表3-2）（四）效果评估预测

预测主要内容：——方案中各活动项目是否能够顺利开展？——公众能否接受、记忆、认同信息？——工作促进度？公关状态改善度？——大众传媒和社会各界对本次公关活动会有什么样的评价和看法？（五）附件

附件：给策划的参与者和审查者提供决策参考的背景资料。——前期调查结果及分析——类似项目与竞争对手的情况——活动筹备工作日程推进表——有关人员职责分配表——经费开支预算明细表——活动所需物品一览表——场地使用安排表——其他注意事项等二、旅游公关策划方案编制要求（一）文字简洁准确

（二）内容表述写实

（三）结构条理明细

（四）表达专业规范

三、旅游公关活动策划方案范例蚕虫王植桑牧马山、古蜀国建都瞿上城——2009首届中国成都古蜀农耕文化旅游节筹办及宣传策划方案评价考核

旅游公关活动策划方案的编制任务完成情况及技能评价考查表思考与讨论1、旅游公关活动的场地选择方面该注意哪些因素？2、在编制单项策划活动和综合策划活动（系列策划活动）时，策划方案上会体现出哪些差异？技能训练题近年来，