AJ网络营销策划书

学号姓名班级考试时间装订线A套第4页共4页AJ网络营销策划书关于AJ自身和行业特点的分析

耐克这个品牌我相信很多人都听过，它可以说是非常知名的服装品牌，受众人群非常的广，更多的是受到年轻人的追捧，价格也是多样，有平价的也有一些联名款非常贵，也正是因为这样才招揽了各个阶级的人争先恐后的去购买，近几年的AJ热想必年轻人都很了解，甚至都拥有几双AJ，耐克的一些饥饿营销让品牌热度持续不减，甚至是越来越热，出现了熬通宵排鞋，起大早排鞋的现象，能够买到原价鞋仿佛成了一种很幸运的事情，更多的是加价购买，也使得耐克每次发售鞋子就出现了一抢而空的情况，耐克也会时不时和各大知名品牌联名，不断提升自己的品牌知名度。耐克的几大竞争对手分别是阿迪达斯，彪马，匡威，万斯等等，他们相较于耐克在全世界的规模还是有一些差距。如果要评价nike与adidas，我会说NIKE就像是球鞋品牌中的海底捞，它会一直为你创造新的需求，为你提供新的服务。就比如在火锅店煮鸭肠，你从以前开始一直都是用手拿着漏勺来煮，但来到海底捞它突然给你个架子说不需要用手，用架子挂着勺比较方便。你会觉得“原来如此，那我以后就来海底捞吧。”

放在nike上来说，你一直用双手绑鞋带的，但它提供了一种新的需求，就是不需要用双手绑鞋带了，自动系带系统。这个可能会让你觉得“哇，好厉害，真不愧是NIKE！”

可怕的是，实际上nike在方方面面都是这么做，为消费者创造新的需求，是它的魔力。那最新的joyride来说好了。“joyride”意为“跑步的乐趣”，nike没有用“爆发”“弹力”等词语来命名产品，而是用跑步的乐趣来作为主打，为跑步创造一个新的“情感需求”。

除了跑步的舒适之外，NIKE更着重在情感的宣传。让消费者觉得”哇，我要跑的更加快乐。”

对跑步追求“感官的愉悦”显然已经超越了对脚感的追求，这也恰恰反映了nike

和adidas的现况。阿迪一直在推出“Futurecraft”的产品，但是依旧是追求更好的脚感。过高的售价加上产品缺乏特点，让这个高科技产品依旧没什么市场。确认网络营销方案在整体的耐克营销策略中，最重要的两个方面分别是电子营销和消费者关切。两个团队的员工会通力合作以提高自己品牌的发展效率。“尽管我们代表耐克，但我们在努力保证自己的亲民形象，并会不断的加深和消费者之间的联系。”

为了更好的消费者“打成一片”，耐克的两大团队会一起努力，在维持品牌调性的同时和消费者进行积极的沟通。和运动一样，掌握这样的技巧也需要时间、能量和足够的练习。nike在发售策略上有了巨大的突破，这种新的发售方式，真正的做到了同时兼顾大众爱好者（Sneakerhead）和尖端爱好者（Hypebeast）的需求。

这个问题其实也一直困惑了Nike很多年，想想几年之前，Nike的饥饿营销下，Air

Jordan的火爆程度，真的是前无古人后无来者。相对较小的发售量面对越来越大的需求时，价格也相应地上去了，那时候真的是“随便一双AJ都能火”；“穿AJ就是潮男”的时代。同时，在那个时代，大家对于增加发售量的要求达到了顶峰，“原价帝”一样的思想也便随之层出不穷。

然后Nike开始增加发售量，也曾一度完成“大魔王”奇迹，也即超高发售量下的迅速Sold

out（48小时内全球销量100万双）。但是之后消费者们开始不再买账，渐渐地Aj开始式微，之后的故事我们都知道了，表面上“原价帝”的梦想实现了，我们可以在专卖店里轻易地买到喜欢的AJ，但实际上AJ的影响力已经严重缩水，伴随着AJ的衰落，Nike这两年的生意也越发地难做。终于在17年底18年初，官方宣布在2018年Jordan将减少部分经典款式的发售数量。网络产品策略首先，耐克会专注于世界12大城市，就是纽约，伦敦，上海，北京，洛杉矶，东京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞罗那，首尔和米兰。耐克预测到了2020年，有8成的增长率，会集中在这12个城市内。也就是说，在这12个城市，你会看到很多耐克的宣传，或者重大或者重点活动将会发生，也会有很多耐克旗舰店会冒出来，最好的货源也会集中在这12个城市。

耐克也从之前的6大洲，减到4个区域，来加快工作效率。就欧洲中东北美洲非洲，中国，亚洲和南美洲。

后来，就到重点了，耐克也强调一个很容易记得的说法，Nike's

triple

double。

双倍研发的速度

耐克会加快自身的产品研发速度，就拿近来的例子，就在这几个月，耐克就推出了新的避震科技，ZoomX,

Air

VaporMax

和

Nike

React。耐克也会更专注的设计产品，会减少25%目前的鞋款数量。

就是说，以后耐克会有更多新科技将会推出，可是你不会看到很多配色，或者很多类似的鞋款，就把更多的资源投放在一个鞋款上，其实这个也靠谱，现在消费者往往要的，都是重点宣传的鞋子。

双倍的生产速度

耐克也打算加快产品完成的速度，必求用最快的时间，提供消费者要的产品，这一个措施已经在北美洲和欧洲各国进行着，也将会在上海，首尔和东京进行这一项措施。

耐克也强调着，为了确保这个策略能够顺利进行，委托了Michael

Spillane来负责这一项措施。他将监督整个产品的过程，从设计直到摆设。这个部门会把重心放在跑步，篮球，

NSW

，健身，足球和青少年。耐克还会设立一个女性团队，确保女性生意的稳定增长。

双倍的交流

耐克会在网络上，自己官网和实体店，全球性地优化客户体验。也会慢慢地把这些体验，扩展到经销商的店铺。再不久后，你会看到更好用的Nike

App，或者更先进的网站，或者在实体店内，得到更好的用户体验。然而在手机app上，耐克也会优化消费者体验，让消费者更方便地从手机上购买鞋子，耐克也会把现有的Nike+和SNKR

App，推广到更多区域，带给海外消费者更新的耐克购物体验。

这个调整，将会帮助耐克减少了2%的员工。

“从今天开始，我们将更快，更密切地对待我们的消费者，这个调整，将会帮助我们的团队以更快，更多渠道来传达我们的科技。”

价格策略耐克不同款的鞋在各国的定价策略会有所不同。比方说Air

Max

97的定价，国内常规款是1199的，而英国的定价换回人民币后一般要1230-1250（取决于汇率的变化）。但是英国的AJ1普遍款式的定价确实便宜过中国。

热门款国内定价低于国外的情况也不少。曾经出现过国区的AJ16发售价（我忘了是不是16,印象流一把，有失误请指出），比国外便宜将近600（这个也是印象流，有失误请指出，反正便宜挺多的）的情况。而最近的AJ12cny,国区的定价比国外几乎所有地区都便宜将近300（这个是确切的哈哈）。

当然，总体来说国内耐克不少款式的定价都略高（对比美国等欧美地区，其实日本也相当高，但东南亚还蛮低的，毕竟离生产地近啊），其他品牌也有类似的情况。所以国区耐克定价远没到“这么贵”的程度，毕竟考虑到关税，运输成本和市场定位，不同地区定价差异还是正常的。要是安踏等国产品牌在国外走得飞起，国外定价也肯定比国内高的。渠道策略咱们对比的同款商品，就是同一个款号（零售业叫做SKU），因为款号不是一样的，即使再怎么像，他们也不算“同款”，但可能在顾客眼里长得一样，版型和材质一样基本算同款。Nike也确实出现过基本完全一模一样的款式，但货号不一样的款。但基本上他们的原价（定价）也是一样的，具体出现这个的原因，不在个人经验范围内，不与解释，你可以直接当做两款，因为他们有可能在非常细节的地方有区别，之前就见过两款裤子像极了（版型、价格、颜色、材质成份），但是他们呈现的色泽微微不同。我估计是生产批次不一样然后基于某些我不知的原因。

我觉得为了方便管理，货品的sku就像人的身份证，都是非常具有唯一性的。你想想Nike产品这么多年了得有多少

以上是谈的前提。

第一：不同的销售渠道决定了定价策略。Nike自己管着直营正价店、折扣店、清仓店、淘宝、http://N官网等，不同渠道的同款商品原价一样，但可能售价一样，活动不一样，最终购买价格也会不一样。

之前就遇到过，一件比较火的Nike棒球服版型夹克，原价799左右，上市的时候，城市繁华街道（主要是正价店）陈列着，折扣店也有，但是正价店没活动，折扣店有活动，这样子8-8.5折的折扣就产生了价格差。过了一点时间，Nike把这款衣服降价了，这件事情可能发生在折扣店。然后折扣店活动依然在，就造就了更大的价格差。有时候同款衣服在不同地方销售量是不一样的，所以也会影响其在店铺出现（陈列）的时间。8.5折在Nike直营折扣店是很常见的活动。

不同的销售渠道下，他们肯定有自己要背负的业绩任务、库存，以及应对不同的销售群体，所以会有价格、活动这样的变量。我理解信息技术发达了，现在大家买东西都货比三家（淘宝、店铺啥的），但是也会有很多不这么干的人，所以即使有价格差，也会有很多相对应的顾客群体为之买单。

第二：想说的是Nike天猫产品有一部分应该就是店铺用店铺自己库存直接给你发货的。Nike的系统在这方面是特别先进的。非常高效便捷。

第三：现在是特殊时期，首先是双十一，Nike也想清库存，赚钱。而且天猫里产品很多，新款老款（折扣店款）基本都有。都说双十一是坑，但是对于Nike这种发售后原价固定的牌子，不至于存在提价骗人的情况。我感觉今年Nike产品好像出得可能多了，所以库存比较大，才出现了双十一五折的活动。Nike官网（http://N）有四百多款产品是五折的。包括很多今年新款的鞋子，蛮值得买的，我会推荐你上官网买，如果你要的东西官网有，价格一样的话，因为我个人觉得官网的售后比淘宝好（虽然他们在阐述上好像是一样的）。去年双十一顶多到六折好像所以今年我估计和库存有关系。促销策略耐克的营销方式也是十分的多样的，采取线上和线下相结合的方式进行宣传推广，线上包括搜索引擎营销、微信公众号和微博等自媒体广告、视频广告;线下包括促销海报、建筑外墙广告等等;同时耐克通过赞助相关体育活动来为自己宣传，如2014年世界杯、男篮世界杯等，并且邀请著名球星代言，例如乔丹、费德勒等等，都取得了比较好的宣传效果。

耐克的广告，最近是频繁刷屏。

继奥斯卡广告之后，耐克的又一支超燃广告片强势来袭。

这是耐克正式发布的三七女生节的广告片。

广告片是以网球冠军李娜出境讲述面对周围的“指教”，来打破所谓的分寸感，其间穿插了以上5位女运动员的追梦历程，文案一样的精彩和热血：

听话

温柔点

太傲了

强势过头了

做女人多简单

总有人教你怎么做

铁饭碗多好

走不了路还滑雪

太冒险了

太逞强了

又是女博士

又是mvp？

早点嫁人吧

太脆弱了

别老提抑郁症

想开点

攀岩治不好你

跳高养不活你

当模特就够了

破纪录？

不可能

横渡大西洋？

疯了吧

世界记录？

做梦吧

谁敢娶拳王啊？

太强悍了

这是男人的事儿

越是被说过了，太过了

我们越是要继续

如果说上次的女人“疯了”，那么这次的女人就是“太过了”。

耐克这支广告抓住的是“大众对女人的偏见”这个点，一步步直击受众的心灵。

女人太