【《南京地区房产中介宏观环境及行业环境分析案例》8200字】

南京地区房产中介宏观环境及行业环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u12892南京地区房产中介宏观环境及行业环境分析案例 163551.1宏观环境分析 163121.1.1政治环境 1231481.1.2经济环境 31361.1.3社会环境 4323591.1.4技术环境 5237781.2行业环境分析 6325361.2.1现有竞争者分析 6198931.2.2潜在竞争者分析 8142251.2.3替代品分析 9226741.2.4供方分析 9314271.2.5买方分析 9250261.3市场需求分析 10277821.1.1二手房房产市场交易概况 10214121.1.2二手房置业需求 111.1宏观环境分析1.1.1政治环境从进入党的中共十八大时期以来，我国的政府曾通过陆续颁布出许多的不同方向的一系列政策规定来重新调整房地产市场，这些举措有效促进到了整个房地产业持续的稳步健康向前发展。十九大的报告则进一步详细阐明了房屋“只住不炒”的基本原则，同时各级政府部门也颁布了具体化的实施方案，以此来保证房地产市场向更稳定和有序的方向发展。以此可以看出，政府很重视房地产市场及相关产业的当前状态和未来发展，政府以遵循市场的客观规律来对房地产行业进行宏观调控，所以房地产领域目前来看是相对安全的，甚至可能出现的风险也会消除。表3-1近年来我国房地产调控政策一览表时间相关文件主要内容对行业的影响2017.2.2中国人民银行、银监会公布《对个人住房贷款首付比例进行调整通知》在不限购的大中城市，对于家庭首套房的商贷，最低首付款比例调整为百分之二十五,各地最高可向下上浮五个百分点。增加非限购城市的购房信贷比例,以促进去库存。2017.1.5李克强总理作重要讲话《政府工作报告》强调三、四线城市房地产库存数量较多,加强房地产市场分类风险调控,遏制短期内房价上涨速度过快。抑制一线城市地区住宅房价持续上涨。2017.4.10中国银监会发出《关于银行业风险防控工作的指导意见》的通知从严实施开展新一轮城市房地产交易金融信贷分类差别化调控。严厉打击银行"首付贷"理财资金操作等各类金融诈骗行为。进一步强有力的打击抑制了当前某些部分热点线城市严重的互联网房地产金融泡沫。2017.4.6住房城乡建设部、国土资源部联合发布《关于加强近期住房及用地供应管理和调控有关工作的通知》。对房屋消化库存周期一般在连续36个自然月和以上月份的,应坚决停止加快供地政策;超过36月-超过8个自然月之间的,要坚决减少加快供地幅度;低于12月份-少于6个自然月时间的,要明显增加快供房地数;连续6个自然月及其以下月的,要逐步显著降低增加的快批供地。有组织针对性地及时调整本地新房供应量,有利于楼市良性去高库存。2018.6.28《开展打击侵害群众利益违法违规行为治理房地产市场乱象专项行动的通知》决定于2018年7月初至12月底,在北京、上海等30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动。进一步有效依法整治规范发展了房地产市场。房住不炒一直成为我们国家近几年内关注的其中一项舆论热议与焦点话题，为确保积极有序促进我省房地产市场形势继续实现平稳持续有序稳定快速发展，2021年元旦以来，南京已出台多项政策，对落户、人才购房、普通购房等都有新规定：1月16日，南京收紧高校人才购房政策：硕士学位获得者还需按照南京文件连续缴纳半年及以上社保或个税；本科学位（45周岁以下）需缴纳一年及以上社保或个人税。联同其他人一起通过不合法手段来获取《人才购房证明》的，购房申请资格；若有造假行为、虚报瞒报、炒卖房号行为的，取消购房资格、收回房源等。2月9日，南京全面放宽浦口、六合、溧水及高淳落户限制：明确提出对于浦口、六合以及溧水和高淳区这四个城区的落户限制条件进一步放松，只要持有以上四个区域的居住证同时持续缴纳社保超过半年的居民，就可以直接在办理落户手续。4月18日，南京再次收紧政策，关于四区居民购置商品房的，将落户买房的门槛再次抬高。从落户当天开始两年时间之内，居民只能在区域范围内购房，针对其他事项没有进行特殊规定，暂时按照南京市通用的住房限购政策进行处理。用《暂行办法》数次在这四个区域之内落户的，以最近的一次落户时间为起始点来计算两年期限。5月，南京针对合伙骗取人才购房证明，购买商品房的问题进行了全面核查和处理通报。5月28日，无房家庭购房资格认定标准又一次收紧。“无房家庭”须本市户籍、全市范围内无自有住房，申请开具购房证明时满足如下条件：2年内无自有住房登记信息和交易记录；前1年内在南京连续缴纳一年城社保或个税；如无法提供在南京缴纳的社保或个税证明的，须南京户籍满5年。6月26日，发布《关于调整购房证明开具工作的通告》，宣布购房相关证明及开具受理工作统一由原来市不动产权属登记的部门职责调整明确为由所在市、区房产土地交易综合管理相关部门分别负责,自年6月28日起同时实行。7月2日，南京出台新规，外地购房人无法通过学历等条件开具主城普通购房证明，南京购房政策再一次收紧，同时通过人才购房证明买到的房子5年内不得转让。用四个字形容今年以来南京颁布的各项购房政策，那就是“不断收紧”，无论是对落户要求、无房家庭的判定还是人才购房证明开具的标准都非常严格。1.1.2经济环境我国目前的宏观经济具有的特征为“物价高”和“房价高”。因为经济呈现持续走低的趋势，内在需求动力不足，通货膨胀的压力居高不下。在中国房地产市场大潮中，房地产价值投资增值依然应该是其最好的选择。近二十年时间来，中国的整体经济增长仍然依靠着房地产经济拉动，在经济模式没有完全实现转变前，很长一段时间内，房地产企业都会作为国民经济的支柱。专家提出:房地产行业虽然已经度过快速发展的黄金时代，但在之后至少二十年之内，还会经历平稳发展的白银时代。图3-1我国宏观经济与居民收入增长趋势图从产业经济环境层面来说，中国房地产行业应当会出现一个比较快速的发展趋势，党的十七大明确指出，把提升城镇人口比例作为建设小康社会的关键目标，房地产行业正是为城镇化发展提供物质条件的基础，城市化建设和房地产行业发展息息相关，两者彼此关联、互为促进。在未来,我国在房地产行业中发展政策将会一直遵循的两条战略主线，一条原则是要坚持完全市场化和改革市场化方向的不受动摇，一条思路是如何将完善市场机制的以及与行政有效干预之间的利益边界进行一个合理地划分。城市区域进一步扩大，这成为消费者购买房屋的主要原因。城市化进程持续推进，逐渐构成以一线城市为主的城市群落，城市规模出现大幅度增长，这对周围区域势必会产生较强的辐射效果，无论是一线城市还是周边区域，旧城区改造以及郊区拆迁最终都会带来大量刚性购房需求。受新冠疫情持续影响，两会也并未重新设置好全年社会经济的增速和目标，而是要求优先用于稳住就业和保福民生，引导全国各主要方面集中精力认真抓好落实"六稳"至"六保"计划，坚决全力打赢攻坚脱贫等攻坚战，努力实现全面初步建成现代化小康社会目标任务。自世界金融危机开始之后，世界上其他较多国家都为了有效缓解自身经济风险，促进其经济平稳复苏发展并妥善预防此次金融危机影响的问题再次出现，都会逐步选择或实施一个较为宽松适度的经济政治，国际贸易活动也正在开始逐步的恢复，企业也在正常发展生产，然而目前也有其他很多国家正因为对其贸易行为的行政干预程度相对过大，导致自身贸易保护相对过度的经济问题发生。我国历经整整40年左右的历史改革，已然逐步拥有形成了相当巨大数量的国际资本容量，投资者们正是为了可以让已经拥有价值的优质资产在短期内实现保值收益或盈利增长，会主动在我国相关经济领域里开展各种投资交易活动。因为原材料价格上涨以及人们对通货膨胀的预期准备，导致民间投资的选择方向更偏向于保值。在这样的背景下，实体经济在资本注入上很可能遭受较强的不良影响。在疫情的影响之下，人民币正在逐渐升值，这种情况会导致中国出口产品较为困难，但也能够推动国内市场有更进一步的发展，让内需得到进一步提升。经济市场的竞争会愈演愈烈，在这样的市场环境下，企业综合实力会得到提升，这在国际市场中能够显著增强企业的国际竞争力，使得国内企业向着更优质的水平提升。1.1.3社会环境中国是一个拥有14亿以上人口的超级大国，人口基数之大且社会流动性极大，人群普遍向发达城市转移。城镇人口大量聚集，人们的购房需求也在不断提升，同时，2016年我国开放二胎政策，这导致人们对于改善型住房的需要有所提升。美国知名的城市与地理学家纳瑟姆提出证明了"纳瑟姆"曲线定律，该定律研究的中心内容是：如果一个国家城市化率最终能够持续达到近30%，房地产的投资发展的平均速度可能会是不断在增长的；如果一个国家城市化率真正能够提升达到超过50%，那么房地产总投资扩张速度就将会快速增长上升到历史至高点，在那一天之后投资增长速度还会将一直继续保持到整个国家城市化率真正提升至近70%。中国传统文化的认知中，人们觉得有房才是有家，房子对中国人来说有着至关重要的地位，中国人普遍怀揣着强烈的购房欲望，对购房的热情居高不下。与此同时，房地产附加资源例如户口、医疗资源、学校区位等在无形中增加了房地产的价值，让房地产的刚需位置长期稳定。当居民经济条件得到明显改善后，消费者的居住模式、生活模式和行为模式都有很大改变。这些改变会对公司战略目标的制定造成很大影响。同时，中国居民的生活水平也有很大提升，在选择产品的时候，质量成为人们的首要考虑因素，人们对于质量优、价格高昂的商品的接受程度也越来越高。在城市化进程的快速发展下，其结构也逐渐由过去一味追求城市空间规模增加，转变成为更有现实意义的人口规模化聚集，我国当前城镇人口的户籍占据比例为37%，同发达国家相比远远不足，发达国家的城镇人口户籍占据比例普遍超过80%，尽管中国常住人口城镇化平均占据比例能够达到51.9%，但东西部的城镇化占据比例有着比较明显的差距，中国东部城镇化比例为62.5%，西部却只有44.2%。西部大开发等相关政策陆续出台，大部分产业都明显向中西部城市进行转移，中西部城镇化水平也得到显著提升。城镇化建设持续推进，很多城市都在搭建产业园区，这对房地产行业而言是发展的绝好时期。1.1.4技术环境互联网技术能力和管理信息化技术水平将不断发展增强，房地产服务行业中也已在逐步广泛地使用互联网大数据，增强信息共享效率。以房产大数据分析为服务前提下的一种线上交易和线下业务结合的O2O型的综合房地产中介模式也已然将成为业内大势所趋，规模相对较大专业的第三方平台型综合中介公司无疑将会很快在未来房地产中介行业模式中将占据着主导地位。当前把这些信息化技术普遍运用推广于我国房地产中介行业上的成果主要体现在的以下的几点：（1）房地产数据信息技术系统：例如香港房地产地理信息系统软件（RGIS）系统以及香港客户关系跟踪管理技术系统软件（CRM）等。这些技术系统最早主要是由香港中原房地产企业引入的内地，现在基本已经可以被大陆房地产中介行业普遍的使用起来；（2）互联网金融自助在线交易平台系统：也就是搭建企业互联网平台，通过网络技术来完成业务。搜狐公司的房地产频道先行推出，对于开发商传统的线下业务虽然造成了一定的冲击，但却同时也让国内房地产中介行业尽快实现其网络化快速发展；（3）数据库系统：例如链家所搭建的“楼盘词典”；（4）手机app客户端：例如链家APP、安居客掌上APP，实现与客户的随时交流，可以利用手机来找房、买卖和租赁。当前，大多数企业都将过去的“互联网+”思维逐渐转化成为“+互联网”思维，产业园把互联网思维运用到项目管理的实际过程中。开发商在投资过程中也会较多的涉及互联网思维的运用，涉及面包括投资活动、招商活动以及运营活动等。举例来说，项目规划时利用互联网用户思维来对项目进行精准定位；运营设计的时候利用互联网平台概念来增强园内公司的参与感，将各渠道资源整合利用，服务选择入住的企业。在计算机技术的高速发展之下，产品营销更加快捷且范围更广，传递方式也摆脱了传统束缚，更智能、更多元，传播渠道数量越来越多，利用率也在提升，产品营销所造成的影响范围进一步拓宽。房地产项目可以利用丰富的营销渠道展开范围更广的营销传播，让营销信息可以直接明了地传递至目标客户。信息化社会之下，信息传播不仅更快而且更为透明化，消费者可以通过互联网来获取与项目相关的有效信息，过去企业利用信息不对等来盈利的手段目前已经不再适用。传统方式下，房地产开发商会选择中介进行代理销售，但在信息化的推进下，这一营销方式不再具有良好效果。房地产开发商可以在互联网上直接针对目标客户进行营销，这样可以有效控制对代理中介的成本支出。1.2行业环境分析1.2.1现有竞争者分析相关调研机构根据品牌认知以及品牌评价这两方面的维度，针对全国房地产经纪服务企业展开了客户调研。根据我爱我家所在的城市总体调研数据显示如下：品牌认知从行业知名度方面来比较分析，在行业领域内排名相对靠前的这三个品牌企业分别是链家、安居客和房天下，链家知名度34%，安居客知名度7%，房天下知名度4%。品牌评价是根据接受品牌采访人对其偏好进行综合分析，人们普遍推荐的企业为链家、房天下和安居客，链家推荐率33%，房天下推荐率7%，安居客推荐率4%。根据这些数据可知，房地产经纪行业内，对于品牌梯队有十分明显的划分:第一梯队：链家、安居客在、知名度上具有明显优势，可以被划分在第一梯队的范围内；第二梯队：房天下、58房产、赶集，可惜他们在品牌评价上表现不佳；第三梯队:中原地产、房多多和我爱我家以及21世纪。图3-2品牌认知度图3-3全国房地产经纪品牌指数排名总体而言，我爱我家最大的竞争对手依然是链家，链家地产业务涉及范围非常广，包括房屋租赁业务、房屋买卖业务、贷款按揭业务、商铺和写字楼租赁、买卖业务、房地产投资咨询业务等。链家地产在生产经营上具有以下几点优势：（1）链家是我国房地产经纪行业中，第一个发起行业交易透明化标准的企业。2003年，链家提出“签订三方协议，保证不吃差价”，让消费者能够享受到透明公开的价格服务。2006年，链家首先同北京八大银行合作，共同推出交易资金监察和管理业务，保证消费者在进行二手房交易时不受资金安全风险的危害。2011年，链家首次提出将“真房源”作为开展生产经营活动的原则，并承诺只要在平台上发布的所有房源信息都具有绝对真实性。2012年，链家持续推广“100%真房源”守则，同时敢于“假一赔百”。2013年4月，链家对100%真房源继续深化。并在此基础上提出五项服务保障。同年，链家针对消费者给出四大服务承诺，承诺如果消费者买入的房屋被判定为凶宅，则企业以最高原价重新购入；承诺如果房屋存在的电磁辐射超出人体可接受标准，则企业以最高原价重新购入；如果购买的房屋被查封，则企业对消费者损失先行垫付；如果购买的房屋出现欠费情况，则企业对所欠费用先行垫付。（2）构建了较为强大的互联网体系。2010年时，链家投资了5000万元来大规模建设IT信息并获得了不错的效果，实现SE销售流程的顺利开展，同时搭建能够收纳北京550万房屋的“楼盘字典”，保证能够及时有效地对房源进行管理。（3）树立了口碑较好的优秀品牌形象。从2001年成立至今，链家以赤忱的初心诚信经营，在中国房地产经纪行业中获得了良好的口碑，荣获多个荣誉称号。（4）公司内部控制系统和治理机制较为完善和健全。链家构建了资金托管机制，能够有效把控风险。交易系统信息化方便用户和企业追踪交易各个环节，保证交易过程的安全性。将交易风险控制在可控范围之内，确保各方利益不被损害。1.2.2潜在竞争者分析房地产中介行业在前期需要投入较多的资金和人力。这个行业是一个需要持续投入、不断积累且利润较低的行业。在短时间内想要提升投资收益比较困难，对入行新人来说是一个较难的挑战。因为这个行业当前还在成长阶段，行业当中仍然有着标准不规范、监管机制不完善、从业人员鱼龙混杂等各种问题。房地产中介企业规模较小且抗风险能力不强，南京市场中大多数房地产中介企业投入的注册资金不高，对从业人员没有特定要求，很多企业缺乏充足的资金来预防风险。国家正在持续不断地增强对房地产市场的调控力道，在这样的背景下，二手房市场成交数量越来越少，中介企业能够获取的利润也越来越少，这导致房地产中介行业的市场竞争越来越激烈。南京市各个房地产中介机构的相关从业者主要学历为高中或是中专，业务员的综合素质普遍不高。与此同时，房产从业人员为了寻求利益最大化，时常会发生跳槽行为或转行行为，员工有着非常高的流动性，行业内长期从业人数极少数，这导致业内从业者综合素质普遍较低。因此，房地产中介行业是一个准入门槛低但想要赚钱难的行业。1.2.3替代品分析商品房的直接替代品对象可以划分为政府经济改善适用住房、廉价人才租赁用房、公租房等以及一些政府事业或国有企业员工的集体福利房、公积金房等和其他小产权房。其中，政府提供的保障房有着极少的数量，很难满足社会住房的需求。政府或是企业提供的福利房则因为这些年推出的住房改革政策数量锐减，刚毕业参与工作的就业者很难享受到这些住房福利，小产权房则因为存在一定风险，想要上市交易比较困难，市场普遍接受度低。所以，商品房的替代品实际替代能力较低，一般情况下不会形成较大威胁。1.2.4供方分析我爱我家主要有两种类型的供应商，分别是房地产开发商和公司代理一手房的供应商。根据当前情况来看，因为南京市对于周围地区的购房需求者来说有着较强的吸引力，且具有人才吸引力，所以南京市内的商品房在销售时具有一定优势，房地产开发商在销售时会选择要么构建一个专业的营销团队，要么寻找大型房产代理公司，在南京市的一手房市场中，我爱我家很难取得代理权，即使获得了少量房源，也缺乏议价能力。另外一种供应商是二手房的房源提供方，这一类用户可能是房产投资人，也可能是房产置换人，还可能是由于个人原因急需变现的需求者。针对这类供应商，我爱我家可以利用服务优势和门店优势去赢取客户信任，增强议价能力。我爱我家在南京市内已经获得了一批客户资源，并获得了一定程度的口碑，所以，同部分小型房地产中介公司相比，我爱我家具有一定的优势。1.2.5买方分析从房地产房源一手购买市场来看，客户很少具有还价能力，以南京新开发小区为例，通常只有通过摇号的方式才能够拥有购买权，有时需要借助提升价格的方式才可以具有优先购房权，尤其是好的楼盘，更是一房难求。同时从房地产市场发展来看，尤其是二手“学区房”更是供不应求，但是一般房地产中介公司无法获取较好房源，如果出现房源，很快就会脱手，但目前购房者多处于观望状态，已供大于求；如果是非学区房，在购房选择方面客户具有宽裕的空间，只有良好的服务才可以有效提升这类房源的成单率。1.3市场需求分析1.1.1二手房房产市场交易概况2021年南京全年二手房成交量约10万余套（不含高淳、溧水），同比2020年下滑5.1%。从二手房上半年整体成交量与成交额的走势对比分析数据来看，今年“先热后冷”。上半年全南京市场延续了去年的火热，成交量达66259套。但自4月底金融调控不断收紧，加上市场整治力度加大，及各重点城市调控辐射影响，南京二手房交易量开始逐步下滑，下半年仅成交43507套，环比明显下滑。图3-4近年南京二手住宅成交量及同比情况价格方面，2021