DTC钻石广告-消费者心理完美洞悉

DTC钻石广告——消费者心理完美洞悉一、背景（一）公司介绍1.DeBeers，是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。DeBeers在1888年由塞西尔·罗德斯创办，现在公司总部在南非约翰内斯堡，是一家私人公司。2.DeBeers在全球34个国家，共享了21种语言去推广钻石。透过全球的钻石咨询中心及钻石推广中心，DeBeers为顾客、传媒及珠宝业提供协助及钻石的最新消息。（二）企业文化1.公司理念：钻石越大，证明爱得越深。用钻石来表达坚不可摧的爱情。2.戴比尔斯公司的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”的英文版“The

Diamond

is

Forever”自1953年推出以来，就一直沿用至今。（三）市场环境分析1.上世纪20年代，奥本海默家族成为戴比尔斯集团的真正控制者。这个古老的犹太家族决定赋予钻石更多的含义。2.1938年，29岁的哈里·奥本海默会见当时全美最有名的广告公司N.W.Ayer的老板杰罗德·M·劳克。奥本海默家族希望N.W.Ayer公司通过广告攻势，在公众中树立钻石的新形象。3．N.W.Ayer公司提议，应当加强钻石与“浪漫”的联系，因为90%的钻石都是年轻人在订婚时购买的。由此，针对钻石的广告应运而生。（四）产品定位1.戴比尔斯品牌风格定位为钻石品位、经典永恒。2.产品主要突现钻石般尊贵品质、梦幻般浪漫生活情调、风情万种的优雅气质、精致温馨的居家氛围以及历久弥新的经典爱情。3.戴比尔斯立足国情吸纳欧式设计风格，倡导尊贵休闲的消费理念，将产品直接指向高端市场，以精湛的制作工艺和精致的陈列展示赢得了广大消费者的青睐。二.广告分析（一）广告文案的创作艺术1.标题：结婚钻戒。钻石恒久远，一颗永流传。2.主题：结婚，浪漫，温馨。3.广告语四句正文：从这一刻起，璀璨的将来就在面前结婚钻戒，将两颗心紧紧相连照亮你们，迈向幸福的人生结婚钻戒，钻石恒久远，一颗永流传，戴比尔斯。镜头一：太阳在海平面上升起镜头二：女主角躺在胡兵怀里，胡兵深情看了一眼女主角镜头三：胡兵与女主角在草地上，海边嬉戏镜头四：女主角在胡兵怀里睡着了，一点亮光在脸上移动，女主角被扰醒，相对一望，一枚钻戒出现，闪耀光芒，女主角愉悦，两人深情相拥镜头五：沙滩上两行脚印镜头六：男女在婚礼上亲昵打闹，深情相吻镜头七：沙滩上多了一行脚印，两人转身，一个小男孩向他们跑去，碧海蓝天镜头八：一家三口在沙滩边（远镜头）镜头九：黑色屏幕，戴比尔斯的英文，下面是广告语：钻石恒久远，一颗永流传。之后突然一闪，广告语消失，出现一排文字，世界钻石权威，始于1888年。所有文字均为白色.广告文案具有生动性（镜头一.六），商业性（镜头九），真实性（镜头二），质朴性（镜头七），独特性（镜头四.五），优美性（镜头三.七），和贴切性（镜头七.八）的特点。4.主题明确：本广告主旨明确，表白显露，渲染一种浪漫的气氛，通过不同的画面体现主题，从相爱到定情，从结婚到一家三口的沙滩漫步。5.定位个性：文中男主角为胡兵，相信大家对他的作品有所了解，在《粉红女郎》《真情告白》等剧中的表现让他成为许多女性的偶像，广告中他与女主角的浪漫过程让整个广告定位在青年男女，恋人订婚结婚上。6.结构简明：广告中只有四句话，但是每句话都用的恰到好处，起到了极大的渲染效果。最后黑白分明的文字也可以说是画龙点睛。7.语言科学：广告中用词准确，男女主角在草地海边嬉戏时，出现话外音：从这一刻起，璀璨的将来就在面前。让人联想到以后，明天的明天，他们的故事会怎么样呢？当女主角被亮光扰醒时，他们两个相拥，出现画外音：结婚钻戒，将两颗心紧紧相连。这体现了用词的适宜性，且渲染主题。8.心里鼓动：通过九个镜头，不同的画面切换，让人着实领略到了钻石的魅力，让人对男女主角不禁产生了一股羡慕甚至嫉妒的心里。看到钻石第一次出现时，闪耀着光芒，这么浪漫的瞬间，我想任何一个女性都会有拥有的冲动；在婚礼上他们的亲昵打闹，多么让人向往，在深情相吻的那一刻，令多少少女已经疯狂了；还有是最后在沙滩上慢行时，两行脚印变成三行脚印，一家三口，天伦之乐，羡慕。最后一个镜头时，屏幕是黑的，一个钻石，戴尔比斯英文及广告语，画外音出现：结婚钻戒，钻石恒久远，一颗永流传。到这时，你还能抵挡钻石的魅力吗？给观众以极大的心里冲击，黑色，白色，语言。9.广告标题：是广告文案内容的高度浓缩和概括，直接影响广告的效果。钻石恒久远，一颗永流传，属于直接抒情式的，这句广告语就给其公司带来久远的利益，就如同人头马一开，好事自然来一样，这似乎已成为一句脱口而出的顺口溜。本广告标题，表现了广告的意境，结合主题，引起公众注意，而又促进商品的销售。10.广告正文：是阐述广告所要向公众传达的东西。本广告的正文为四句画外音，为抒情式。结合画面的切换，突出创意.个性以及价值。如“照亮你们，迈向幸福的人生”一句，在出现这句话时，沙滩上留下两行脚印，让人自然而然联想到了他们的后来，触景生情，也许观众在看时会想到自己的经历，或者会去尝试和自己的爱人在沙滩上漫步，这么一直走下去。很个性，很有创意，南方的孩子没见过雪，来到北方后看到雪很新鲜，会在操场上留下一个个脚印，然后让同伴拍下来，看着脚印，浮想联翩。在最后一个镜头时，黑白的反衬给人以强烈的震撼，让人不有自主的去关注那两排字和钻石，之后，出现的“世界钻石权威，始于1888年”仿佛在之前的总体上又给人吃了一颗定心丸，告诉公众，我们戴尔比斯有悠久的历史，我们是权威的。11.广告标语：在整个广告文案中，具有特殊的作用。优秀的标语，不仅可以强化广告文案的宣传主题，而且能够促使公众相互传送，进一步扩大广告的影响范围。标语要求有几点，精炼简洁，易念易记，意境深远，情意浓浓，感召力强，相对稳定。“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语已经不必再赞颂了，它早已成为了经典，不可磨灭的经典。从教材角度来说，它可以属于赞扬式，抒情式标语。它利用了口语，对偶，押韵的创作方法。（二）广告的文化策略广告策划应从源远流长的民族文化和现代文化中汲取营养，并借助文化适应，文化包装和文化导向策略，提高现代广告的文化品位。对于我们组选取的广告我将从广告宣传面临的文化构成和文化对公众消费的影响两个方面进行阐述：1、从时间意义上的文化环境构成中的历史传统文化上看： 中华传统美德强调仁爱孝悌的为人原则，广告中的男女主人公从相知相恋相爱到步入神圣的婚姻殿堂无不体现了“仁”与“爱”的精神。2、从内容意义上的文化环境构成看： 在广告的最后一个可爱的小男孩出现在画面里，这不正是美满的三口之家嘛！而“家”的文化可谓源远流长，以血缘亲情为纽带，以家庭、家族为实体的存在形态，以父系原则为主导，以家庭、家族成员之间的上下尊卑、长幼有序的身份规定行为规范，以祖先崇拜和家族绵延兴旺为人生信仰的一整套家法族规，并把这一套家法族规从理论上升规范化到全社会的各个层面，从而成为人类文化传统中占据统治地位的思想体系。古文化倡导修身齐家治国平天下，两个人的和谐往大了说是家的和谐再往大了说是一个社会一个国家的和谐再大了说是世界人类的和平。这些现实的大众文化与观众产了共鸣。3、从文化对公众行为具有调控规范作用上看：婚姻非儿戏，需要双方彼此忠诚，相互尊重鼓励，共同携手创造美好明天，夫妻“海誓山盟”的爱情，矢志不渝，直到永远。而且当代社会也是倡导一夫一妻，它告诉人们什么可以做，什么不可以做，什么应该做，什么不应该做。钻石与婚姻各自有自己的特点，在很多方面正好形成默契，几百年来，坚不可摧的钻石与今生不变的爱情被人们联系在一起，把钻石作为表达爱意的最佳礼物。4、从文化对顾客消费的激化作用上看：在广告宣传中积极引入文化机制，营造文化氛围，能够引导公众生活重心的转移重视精神消费，这则广告可以说是精神大餐，是一种美的享受，与此同时还影响文化消费心态，钻石均匀剔透、世界上最硬、这使钻石有纯洁无邪、无坚不摧、永远忠心的含义，佩戴钻石更多的成为一种具有“高贵”象征意义的饰品。鼓励人们去勇敢追求浪漫的幸福人生。5、符合文化维模理论和传播关卡理论： 特别是在人物的选择，年龄定位，容貌表现乃至服饰搭配方面都适应东道主公众原有的文化色彩。有一个好的商标，给人以美得享受，具有强大的吸引力，“钻石恒久远，一颗永流传”可谓是钻石界一句响当当的广告词，意寓深远。6、在文化包装策略上： 巧妙借用公共本土优秀文化，来策划广告宣传活动。（三）广告的心理策略1.广告策划与认知过程：企业的广告宣传以鲜明的特性引起公众的注意。广告整体体现出来的意义不仅仅只是钻戒的本身，赋予给你的意义是爱爱情，友情，亲情。让人们看到的不仅仅只是产品的本身，更多的是背后的意义。2.广告设计与公众的需求心理：人们对不同的产品有不同的需求，人需要爱，就需要爱的载体。有人说钻石是天神的眼泪流下形成的，有人说钻石是天上星星的碎片留下来的结晶，都是美好的事物。用美好的食物来承载爱，使人们更容易接受。人同样也爱美，在广告的最后一个场景里帅气的男主角，美丽大方的女主角以及活泼可爱的小孩都穿着白色的衣服在沙滩上漫步奔跑。白色代表的是纯洁，就像是钻戒的光芒那样让人向往，整体表达的氛围和谐而美满。而现在的这个社会到处充满的是各种看的见的和看不见的硝烟，残酷而激烈。与人们所向往的美好与自由相反，而广告中得氛围恰恰就是人们的世外桃源，能够触摸到人心灵的最深处，，引起共鸣，并且满足需求。3.广告设计与公众的审美心理：美也是一种需求，戴比尔斯珠宝钻石设计的这款钻戒简单，大方，高贵。从广告的本身来说，风景很美，软软的沙子，蓝蓝的天空，白白的云朵，清澈的海水，完美的与剧中的主角们结合起来，唯美。4.现代广告学的心理策略：运用了吸引注意策略。把人们的注意力往美好的事物上引领，引发内心的共鸣。在视觉上有完美的男女主角，有美丽动人的风景；在听觉上，为剧