医院新媒体矩阵的用户增长与留存策略

医院新媒体矩阵的用户增长与留存策略演讲人01医院新媒体矩阵的用户增长与留存策略02精准定位：医院新媒体矩阵的用户增长底层逻辑03长效运营：医院新媒体矩阵的用户留存核心策略04风险规避：医院新媒体矩阵的合规与舆情管理05案例实践：医院新媒体矩阵增长与留存的“标杆经验”目录01医院新媒体矩阵的用户增长与留存策略医院新媒体矩阵的用户增长与留存策略在参与医院新媒体运营的这些年，我深刻体会到：医疗行业的传播逻辑，从来不是简单的流量追逐，而是“信任”的深度构建。随着患者就医习惯从“线下问诊”向“线上决策”迁移，新媒体矩阵已成为医院连接患者、传递价值、塑造品牌的核心阵地。然而，当前多数医院的新媒体运营仍面临“增长乏力—留存困难—价值断层”的三重困境：有的医院依赖“爆款科普”短期涨粉，却因内容同质化导致用户迅速流失；有的医院矩阵平台各自为战，未能形成协同效应；更有甚者，因过度追求“曝光度”而忽视医疗内容的专业性与温度，最终透支用户信任。基于此，本文将从“用户增长”与“用户留存”两大核心维度，结合医疗行业特性，系统构建医院新媒体矩阵的运营策略，力求实现“量效并举”的可持续发展。02精准定位：医院新媒体矩阵的用户增长底层逻辑精准定位：医院新媒体矩阵的用户增长底层逻辑用户增长不是“无源之水”，其根基在于对目标用户的深度洞察与精准定位。医疗行业的特殊性决定了其用户群体具有“需求刚性、决策谨慎、信任依赖”三大特征，因此增长策略必须跳出“泛流量思维”，转向“价值导向的精准触达”。用户分层：构建“三维一体”的用户画像体系医院新媒体的用户绝非单一群体，而是多元需求的集合体。需从“身份属性—需求场景—行为特征”三个维度构建用户画像，实现“分层触达、精准沟通”。用户分层：构建“三维一体”的用户画像体系按身份属性分层：核心用户与潜在用户（1）核心用户：已就诊患者、家属及慢性病管理人群。这类用户对医院有直接体验，需求聚焦于“复诊预约、用药指导、健康随访”，是高价值用户群体。例如，某三甲医院通过数据分析发现，糖尿病复诊患者的公众号打开率是普通用户的3倍，因此针对这类用户推送“血糖监测小技巧”“科室专家坐诊表”等内容，转化率提升42%。（2）潜在用户：健康人群、亚健康人群及有就医意向但未选择本院的人群。其需求集中在“疾病预防、就医指南、医生资质评估”，需通过“轻科普”“场景化内容”建立认知。如某妇幼保健院的抖音账号针对“备孕女性”推出《叶酸什么时候吃最有效？》短视频，3个月涨粉5万，其中30%用户通过短视频链接完成“孕前检查预约”。用户分层：构建“三维一体”的用户画像体系按需求场景分层：就医全周期覆盖1（1）预防场景：健康人群的“疾病预防知识”，如《流感季来临，这5类人群需接种疫苗》；2（2）决策场景：潜在患者的“就医选择指南”，如《如何判断孩子是否需要扁桃体切除？听听儿科主任怎么说》；3（3）就诊场景：已就诊患者的“流程优化信息”，如《新院区就诊攻略：停车场、挂号处、科室分布一目了然》；4（4）康复场景：慢性病/术后患者的“健康管理指导”，如《腰椎术后康复期，这3个动作千万别做！》。用户分层：构建“三维一体”的用户画像体系按行为特征分层：活跃用户与沉默用户（1）活跃用户：高频互动（点赞、评论、转发）、定期访问的用户，需通过“专属福利”“深度内容”提升粘性；（2）沉默用户：长期未互动、未访问的用户，需通过“唤醒策略”（如健康提醒、优惠活动）激活；（3）流失用户：取关、卸载的用户，需分析流失原因（如内容不符预期、服务体验差），通过“挽回incentives”（如复诊优惠券、一对一咨询）尝试召回。321内容增长：打造“专业+温度+场景”的价值内容体系医疗内容的本质是“信任传递”，需在“权威性”与“亲和力”之间找到平衡点。结合不同平台特性，构建“图文+短视频+直播”的内容矩阵，实现“内容即服务”。内容增长：打造“专业+温度+场景”的价值内容体系图文内容：深度科普与权威背书（1）疾病科普类：聚焦“高发病、多发病、患者关心问题”，采用“问题导向+解决方案”结构。例如，《偏头痛反复发作？可能是这5个习惯在“作祟”》一文，通过“症状描述—原因分析—改善建议”的逻辑，搭配医生手绘图解，阅读量突破10万+，后台咨询量增加60%。（2）就医指南类：解决患者“不知道挂什么科、怎么准备材料、流程复杂”等痛点。如某医院推出《带老人看病，这7件事一定要提前准备》，详细列出“医保卡、既往病历、用药清单”等必备物品，并附“科室导航地图”，单篇引导2000+用户完成“预约挂号”。（3）专家故事类：通过“医生日常、从医感悟、病例分享”塑造有温度的专家形象。如《连续手术24小时，他救了3个人，却错过了女儿的生日》短视频，展现外科医生的奉献精神，评论区涌现“医者仁心”“向医生致敬”等正向反馈，账号粉丝单周增长1.2万。内容增长：打造“专业+温度+场景”的价值内容体系短视频内容：场景化表达与情感共鸣（1）知识科普类：用“15-60秒”讲透一个知识点，采用“情景剧+动画+专家出镜”形式。如某医院抖音账号推出“儿科医生说”系列，用“宝宝发烧了，先擦身还是先吃药？”的场景化开头，配合动画演示“体温分级处理流程”，单条视频播放量超500万，带动账号粉丝量突破200万。（2）服务展示类：直观呈现医院“环境、设备、服务流程”，消除患者信息差。如《探秘！我院ICU的“黑科技”：ECMO如何救命？”》短视频，通过镜头展示ECMO设备的运作原理，并采访“使用ECMO成功脱险的患者家属”，增强用户对医院技术的信任。（3）用户证言类：真实患者的就医经历最具说服力。如《甲状腺结节患者自述：从焦虑到治愈，我只用了3步》短视频，由患者本人讲述“发现结节—手术过程—康复经历”，视频中穿插医生讲解“结节良恶性判断标准”，转化率达8%（即每100个观看用户中8人完成挂号）。内容增长：打造“专业+温度+场景”的价值内容体系直播内容：实时互动与专业答疑（1）健康科普直播：定期邀请医生围绕“季节高发病、慢性病管理”等主题直播，设置“问答抽奖”“在线测血压”等互动环节。如某医院在“世界高血压日”直播《高血压患者的饮食禁忌》，直播期间累计观看人数10万+，用户提问“降压药可以随便停吗？”等200余条，均由心内科医生实时解答，直播后公众号新增粉丝3万+。（2）手术探秘直播：面向潜在患者展示“微创手术、无痛分娩”等技术，消除对手术的恐惧。如某妇科医院直播《腹腔镜子宫肌瘤剔除术》，通过多机位展示“手术切口大小、术中出血量”，并实时讲解“手术优势”，直播期间咨询量较平日增长5倍。（3）专家面对面直播：邀请知名主任医生在线答疑，针对“疑难杂症、多学科会诊”等问题提供个性化建议。如某肿瘤医院推出“肿瘤MDT多学科会诊”直播，3位专家联合解答“肺癌骨转移如何治疗？”等问题，直播后预约MDT的患者数量增加30%。渠道增长：构建“内外协同”的全域流量矩阵医院新媒体矩阵需打破“单一平台依赖”，通过“自有平台+外部合作+线下引流”形成流量闭环，实现“用户在哪里，触达到哪里”。渠道增长：构建“内外协同”的全域流量矩阵自有平台：强化“主阵地”运营01（1）微信公众号：作为“官方信息发布平台”，聚焦“深度内容+服务功能”，如“预约挂号”“报告查询”“在线咨询”；02（2）视频号：作为“短视频+直播平台”，侧重“轻量化内容+实时互动”，与公众号联动（如公众号推文插入视频号链接）；03（3）抖音/快手：作为“泛流量平台”，通过“爆款科普+用户证言”吸引新用户，主页引导“留资（电话/微信）”转私域；04（4）小红书：作为“女性/母婴健康垂类平台”，针对“备孕、产后康复、儿童保健”等内容，采用“笔记+问答”形式，精准触达年轻女性用户。渠道增长：构建“内外协同”的全域流量矩阵外部合作：借势“第三方”流量池（1）医疗KOL合作：邀请“丁香医生、腾讯医典”等权威医疗KOL转发医院科普内容，或联合开展“健康科普专栏”，借助其影响力背书；（2）本地生活平台合作：与“美团、大众点评”合作，优化医院“店铺页面”（展示医生资质、患者评价、套餐价格），引导用户从“搜索平台”跳转至新媒体矩阵；（3）社区/企业联动：走进社区开展“健康讲座+义诊”，现场引导居民关注医院公众号；与企业HR合作，为员工提供“职场健康体检套餐”，通过企业微信群推送医院科普内容。渠道增长：构建“内外协同”的全域流量矩阵线下引流：打通“线上-线下”转化链路（2）医护人员引导：医生在接诊时，引导患者“关注科室公众号，获取术后康复指南”；护士站放置“公众号二维码”桌牌，提示“扫码查询检查报告”；（1）院内物料引流：在门诊大厅、药房、电梯间等位置张贴“二维码海报”（如“关注公众号，领取复诊优惠券”）；（3）线下活动引流：在“健康讲座、义诊活动”现场设置“扫码关注有礼”环节（如赠送健康手册、定制水杯），2023年某医院通过“社区义诊”活动，单场引流公众号新增粉丝2000+。010203活动增长：设计“低门槛、高参与”的裂变活动通过“用户裂变”实现低成本增长，关键在于“给用户一个转发的理由”——要么“有用”，要么“有优惠”，要么“有面子”。1.健康挑战类活动：鼓励用户分享“健康行为”，带动身边人参与。如某医院发起“21天健康打卡挑战”，用户通过公众号上传“运动记录、饮食打卡”，完成7天可领取“体检优惠券”，完成21天可邀请1位好友共同参与，额外获得“专家一对一咨询券”。活动期间，公众号新增粉丝5万+，用户转发率达35%。2.科普知识竞赛：通过“答题+抽奖”提升用户参与度。如某妇幼保健院在“儿童节”推出“宝宝健康知识答题”，题目涵盖“疫苗接种、辅食添加、意外防护”等内容，用户答对5题即可参与抽奖（奖品为“儿童体检套餐”“婴儿玩具”），吸引2万+用户参与，公众号阅读量突破15万。活动增长：设计“低门槛、高参与”的裂变活动3.邀请好友有礼：利用“社交关系链”实现裂变。如某医院推出“邀请3位好友关注公众号，即可领取50元无门槛就诊券”活动，通过“老带新”新增粉丝1.8万，其中30%的新用户在7天内完成首次挂号。03长效运营：医院新媒体矩阵的用户留存核心策略长效运营：医院新媒体矩阵的用户留存核心策略用户增长是“拉新”，留存是“留心”。医疗行业的用户留存，本质是通过“持续价值供给”与“情感连接构建”，让用户从“关注者”变为“信任者”，最终成为“品牌传播者”。用户分层运营：实现“千人千面”的精准触达不同层级用户的需求与行为特征差异显著，需通过“标签化管理+个性化推送”提升留存效率。用户分层运营：实现“千人千面”的精准触达新用户：激活与引导（1）首触体验优化：新用户关注后，自动推送“欢迎语+医院特色介绍+新人福利”（如“首次挂号立减20元”）；（2）引导行为养成：通过“3日引导计划”（Day1推送“科室导航”，Day2推送“健康科普”，Day3推送“医生推荐”），帮助用户熟悉平台功能，提升次日留存率（从45%提升至68%）。用户分层运营：实现“千人千面”的精准触达活跃用户：提升粘性与互动（1）专属内容推送：根据用户浏览记录，推送“个性化健康资讯”（如浏览过“糖尿病”内容的用户，推送“血糖控制饮食指南”）；（2）互动权益设计：邀请活跃用户参与“专家直播连麦”“健康体验官”活动，给予“优先挂号权”“免费体检”等权益，提升用户归属感。用户分层运营：实现“千人千面”的精准触达沉睡用户：唤醒与召回（1）唤醒策略：通过“健康提醒”（如“您已30天未测量血压，点击领取血压监测指南”）、“福利刺激”（如“沉睡用户专属复诊优惠券”）唤醒用户；（2）流失原因分析：通过用户调研（如“您最近为什么没有打开我们的公众号？”），针对“内容不符预期”“服务体验差”等问题优化运营策略。用户分层运营：实现“千人千面”的精准触达高价值用户：深度运营与价值挖掘（1）VIP服务包：为“年就诊5次以上、消费金额超1万元”的高价值用户提供“专属健康顾问、定期随访、绿色通道”等服务；（2）用户共创：邀请高价值用户参与“医院服务优化座谈会”，收集“挂号流程、就诊环境”等改进建议，让用户感受到“被重视”。服务留存：构建“线上+线下”的一体化服务体验医疗服务的核心是“解决患者问题”，新媒体矩阵需从“内容平台”升级为“服务平台”，让用户“找得到、问得清、看得好”。服务留存：构建“线上+线下”的一体化服务体验在线服务功能优化（2）在线咨询：提供“图文咨询、电话咨询、视频咨询”三种模式，针对“常见病、慢性病”设置“快速咨询入口”，响应时间≤30分钟；（1）预约挂号：支持“按科室、医生、时间段”精准挂号，实时显示“剩余号源”，并支持“就诊提醒”（短信/公众号消息）；（3）报告查询：支持“检查报告在线查看、解读”，对于“异常指标”自动推送“就医建议”（如“您的血糖偏高，建议内分泌科就诊”）。010203服务留存：构建“线上+线下”的一体化服务体验线下服务衔接（1）就医流程优化：通过公众号“智慧导诊”功能，引导用户“自助报到、缴费、取药”，减少排队时间；（2）术后/慢性病管理：针对“手术患者、糖尿病患者”等群体，推送“康复计划、用药提醒、饮食建议”，并支持“护士上门随访”预约。服务留存：构建“线上+线下”的一体化服务体验响应速度与专业度提升（1）客服团队建设：组建“医生+护士+运营”的客服团队，确保“医疗问题由专业解答，非医疗问题由高效处理”；（2）反馈机制完善：在公众号设置“意见反馈”入口，对用户提出的问题“24小时内响应”，并定期公示“改进成果”。情感留存：建立“有温度”的品牌连接医疗场景下，“情感共鸣”比“信息传递”更能打动用户。需通过“患者故事、医生关怀、社群互动”构建“情感共同体”。1.患者故事分享：真实、感人的患者故事是“最好的信任背书”。如某医院公众号推出“康复者说”专栏，讲述“肺癌患者从绝望到重获新生”的故事，文中穿插“医生的治疗心得”“患者的康复建议”，单篇阅读量20万+，评论区出现“感谢医生给了第二次生命”“希望我的故事也能帮助到别人”等留言，增强了用户对医院的情感认同。2.医生日常展示：通过“vlog、短视频”展现医生“工作之外”的一面，如“医生下班后还在研究病历”“为患者准备生日惊喜”，让用户感受到医生“不仅是治病，更是治人”。如某儿科医生的抖音账号，发布“哄哭宝宝的10个小技巧”短视频，展现医生“温柔、耐心”的一面，粉丝量突破50万，许多家长表示“把孩子交给这样的医生，放心”。情感留存：建立“有温度”的品牌连接3.社群运营：建立“患者交流群、健康打卡群”，让用户在“互助交流”中找到归属感。如某医院的“糖尿病友群”，由营养师定期分享“控糖食谱”，患者之间交流“血糖监测经验”，群内活跃度达60%，用户粘性显著提升。此外，在“春节、中秋”等节日，群内举办“线上联欢会”“健康知识问答”活动，发送“节日祝福+健康礼包”，让用户感受到“医院的关怀不止于诊疗”。数据驱动：构建“监测-分析-优化”的留存闭环数据是留存策略的“导航仪”，需通过“数据指标监测+用户行为分析”，不断优化运营策略。数据驱动：构建“监测-分析-优化”的留存闭环核心留存指标监测（1）用户留存率：次日留存率（新用户第2天是否访问）、7日留存率（新用户第7天是否访问）、30日留存率（用户是否持续活跃）；（2）互动率：点赞率、评论率、转发率、收藏率，反映用户对内容的认可度；（3）服务转化率：预约挂号转化率、在线咨询转化率、复诊率，反映用户对服务的需求度。数据驱动：构建“监测-分析-优化”的留存闭环用户行为分析（1）内容偏好分析：通过“阅读量、完播率、互动数据”分析用户喜欢的内容类型（如“短视频完播率高于图文”“慢性病科普互动率高于疾病预防”）；（2）路径优化分析：通过“用户访问路径”分析“服务功能使用瓶颈”（如“很多用户在‘预约挂号’步骤流失，可能是操作流程复杂”）。数据驱动：构建“监测-分析-优化”的留存闭环策略优化迭代（1）内容优化：根据用户偏好，增加“短视频、慢性病科普”等内容比例，优化“预约挂号”操作流程（如增加“微信一键登录”功能）；（2）功能迭代：根据用户反馈，新增“药品配送”“家庭医生签约”等服务功能，提升用户体验。04风险规避：医院新媒体矩阵的合规与舆情管理风险规避：医院新媒体矩阵的合规与舆情管理医疗新媒体运营需时刻绷紧“合规”与“舆情”两根弦，任何“内容偏差”或“舆情应对不当”都可能对医院品牌造成不可逆的损害。内容合规：守住医疗信息传播的“红线”医疗内容直接关系患者健康，必须严格遵守《医疗广告管理办法》《互联网医疗保健信息服务管理办法》等法规，确保“专业、准确、合规”。1.内容审核机制：建立“三审三校”制度，即“运营初审—医生复审—主任终审”，确保“科普知识无错误、医疗建议无误导、广告宣传无夸大”。如某医院规定，所有科普文章需经“对应科室主任签字”后方可发布，从源头杜绝“错误信息”。2.敏感内容规避：（1）禁止宣传“疗效保证”：如“治愈率100%”“根治XX病”等绝对化用语；（2）禁止涉及“医疗技术对比”：如“我院技术领先其他医院30%”等贬低他人的表述；（3）禁止泄露患者隐私：所有案例需“脱敏处理”（隐去姓名、年龄、具体病情等个人信息）。舆情应对：构建“快速响应、真诚沟通”的危机处理机制医疗行业舆情具有“突发性强、传播快、影响大”的特点，需建立“监测—研判—响应—复盘”的全流程舆情管理机制。1.舆情监测：通过“舆情监测工具（如清博舆情、百度舆情）+人工巡查”，实时监测“微博、抖音、小红书”等平台的医院相关言论，确保“早发现、早预警”。2.舆情研判：对舆情事件进行“分级分类”，如“一般咨询（及时解答）、负面评价（真诚沟通）、恶意攻击（法律维权）”。3.舆情响应：（1）黄金4小时原则：负面舆情发生后，4小时内发布“官方回应”，表明“已关注、正在调查”的态度；舆情应对：构建“快速响应、真诚沟通”的危机处理机制在右侧编辑区输入内容（2）真诚沟通：对于“服务体验差”等负面评价，主动联系用户“一对一沟通”，了解诉求并解决，将“负面”转化为“正面”；4.舆情复盘：舆情事件处理后，组织“运营、客服、临床”等部门复盘，分析“舆情产生原因、处理过程中的不足”，优化“服务流程、沟通机制”，避免类似事件再次发生。（3）权威发声：对于“不实信息”，及时发布“辟谣声明”，并通过“权威媒体、医疗KOL”转发，澄清事实。05案例实践：医院新媒体矩阵增长与留存的“标杆经验”案例一：某三甲医院的“短视频+社群”增长模式背景：该