广告公司创意提案撰写规范

广告公司创意提案撰写规范一、创意提案的定位与核心价值创意提案是广告公司向客户输出“策略解决力+创意执行力+商业预判力”的核心载体，它并非创意的堆砌展示，而是从商业问题到创意解决方案的逻辑闭环。优秀的提案需同时满足三个维度：策略性：锚定客户的业务痛点（如销量增长、品牌年轻化、市场破圈等），用清晰的逻辑推导证明“为何做这件事”；创意性：将策略转化为具象、有感染力的创意表达（如传播概念、内容形式、互动玩法等），回答“具体做什么”；商业性：明确创意落地后的效果预期（如曝光量、转化率、口碑提升等），以及资源投入与回报的平衡逻辑，回应“为什么值得做”。二、内容架构的模块化规范（附撰写要点）1.项目背景与目标拆解需求还原：用客户的业务语境描述问题，避免主观臆断。例如，某美妆品牌的需求不是“做一场促销活动”，而是“在Q4电商大促中，通过差异化玩法提升新客转化率，同时强化‘天然成分’的品牌认知”。目标拆解：将抽象目标转化为可量化、可验证的指标。如“新客转化率提升15%”“小红书品牌关键词搜索量增长30%”，并说明指标的合理性（参考行业均值、品牌历史数据等）。2.策略推导体系（1）消费者洞察：具象化，而非泛泛而谈避免“年轻消费者喜欢新鲜事物”这类空泛结论，需锚定场景、行为、情绪三个维度。例如，针对运动品牌的洞察可表述为：“都市白领在工作日下班后（场景），习惯用30分钟碎片化运动（行为）缓解压力，但普遍觉得‘运动装备选品麻烦’‘运动过程枯燥’（情绪痛点）。”（2）核心策略：回答“做什么”，逻辑闭环策略需承接洞察的痛点，给出明确的解决方案方向。例如，基于上述运动品牌的洞察，核心策略可定为：“打造‘下班30分，装备+内容一站式运动’场景，通过‘智能选品工具+趣味运动内容’双驱动，降低运动决策门槛，提升参与粘性。”（3）传播概念：提炼记忆点，兼具传播力概念需简洁、有画面感，能串联起策略与创意。例如，上述策略的传播概念可设计为“30分运动补给站”，既呼应“碎片化运动”的场景，又暗示品牌提供“装备+内容”的补给价值。3.创意内容呈现（1）核心创意：具象化表达，拒绝“空中楼阁”需明确创意的形式、载体、互动逻辑。例如，若核心创意是“沉浸式产品体验H5”，需描述：“用户进入H5后，通过‘虚拟试妆’（形式）在抖音/小程序（载体）模拟产品上脸效果，分享试妆视频可解锁优惠券（互动逻辑），同时生成‘专属妆容报告’强化产品卖点认知。”（2）创意延展：全链路覆盖，强化记忆围绕核心创意，延伸出适配不同渠道的内容。例如，上述H5创意可延展为：抖音：KOL发布“我的试妆挑战”视频，引导用户参与H5并@品牌；小红书：素人分享“试妆报告+产品实测”笔记，带话题#30分变美计划#；线下：在商圈设置“试妆快闪站”，扫码体验H5，现场领取小样。（3）媒介适配：精准匹配，而非“大而全”根据目标人群的媒介习惯选择渠道，并用数据佐证。例如，针对Z世代美妆用户，媒介组合可定为“抖音（日活用户超6亿，年轻用户占比70%）+小红书（美妆垂类渗透率85%）+B站（美妆区月活用户超5000万）”，同时说明预算分配逻辑（如抖音占40%用于流量投放，小红书占30%用于达人合作）。4.执行与保障体系（1）排期规划：节奏清晰，节点可控用甘特图或时间轴展示关键节点，例如：第1周：创意定稿+达人签约；第2-3周：H5开发+内容拍摄；第4周：全渠道上线+实时监测调整。（2）资源保障：人、货、场的协同说明项目团队的分工（如策略组、创意组、执行组的职责）、供应商合作（如H5开发团队、拍摄团队的案例与优势），以及突发情况的预案（如达人违约的替补方案、舆情监测与响应机制）。5.商务与权益模块预算拆解：按“媒介投放+内容制作+达人合作+其他（如技术开发）”分类，给出区间范围（避免精确到个位数字），并说明“高/中/低”三档预算的效果差异（如高预算可增加KOL头部达人占比，中预算侧重腰部达人矩阵）。合作权益：明确客户的权益（如品牌露出形式、数据监测权限、二次传播授权等），以及广告公司的服务承诺（如结案报告的周期、数据颗粒度）。三、逻辑与表达的隐性规范1.逻辑闭环：“问题-解决-价值”的链条每一部分内容都需回应前序问题。例如，在“创意内容”中，需说明“这个创意如何解决策略中提出的‘用户决策门槛高’问题”；在“执行规划”中，需说明“排期如何保障创意在最佳时间上线”。2.表达技巧：专业但“接地气”避免术语堆砌，用客户熟悉的语言解释创意。例如，不说“私域流量运营”，而说“在企业微信建立用户社群，定期分享专属福利”；四、视觉呈现的辅助规范1.风格统一性：贴合品牌调性若客户是高端奢侈品，视觉风格应简约、质感强（如黑白色系、极简排版）；若客户是潮流茶饮，风格可活泼、色彩鲜艳（如插画、动态元素）。2.信息层级：清晰易读标题：加粗、放大字号，用“【】”或“·”区分层级（如一级标题用“一、”，二级用“1.”，三级用“-”）；正文：行间距1.5倍，关键数据或结论用色块/下划线突出；注释：用小字号、浅灰色字体，避免干扰正文。3.创意可视化：让抽象变具象用示意图展示互动流程（如H5的用户操作路径）；用故事板呈现短视频脚本（如分镜画面+台词）；用场景模拟图展示线下活动（如快闪店的布局、用户动线）。五、流程与评审的落地规范1.内部评审：三道关卡策略关：由策略总监评审，确保“问题-洞察-策略”的逻辑闭环；创意关：由创意总监评审，确保创意的独特性、可执行性；商务关：由客户经理评审，确保预算合理、权益清晰，符合客户的商务习惯。2.提案沟通：节奏与互动节奏把控：核心创意、策略亮点等重点部分，停留时间不少于5分钟，用“为什么这个创意能解决问题？”引导客户思考；互动提问：在关键节点抛出开放性问题（如“您觉得这个互动玩法，能打动您的目标用户吗？”），收集反馈并即时调整表述。3.复盘优化：沉淀经验提案后24小时内，团队需复盘：客户的疑问集中在哪些模块（如预算、执行细节）；创意的哪个部分引发了客户兴趣/质疑；下次提案需优化的方向（如补充某类数据、简化某部分表述）。结语创意提案的本质，是广告公司用专业能力“翻译”商业问题的过