多维视角下公益广告效果的影响因素探究：场认知、诉求与卷入度的协同作用

多维视角下公益广告效果的影响因素探究：场认知、诉求与卷入度的协同作用一、引言1.1研究背景与意义在社会发展进程中，公益广告扮演着愈发关键的角色。它作为一种特殊的广告形式，肩负着传递公益理念、倡导社会正义以及促进公益事业发展的重要使命。随着时代的进步，民众社会责任感和公益意识不断增强，公益广告在社会中的重要性日益凸显。从最初单纯传递信息，到如今深入影响公众价值观与行为，公益广告已成为社会文化与价值观传播的关键载体。近年来，媒介多样化和传播技术的飞速发展，为公益广告带来了前所未有的机遇，其形式愈发丰富多样，传播渠道也日益多元，从传统的电视、报纸、广播，拓展到互联网、社交媒体、移动终端等新兴平台。公益广告能借助这些平台，更迅速、广泛地触达目标受众，提升传播效果。然而，尽管公益广告在数量和形式上不断发展，但其传播效果却参差不齐，并非总能达到预期。部分公益广告难以吸引受众关注，无法有效传递核心信息，难以引发受众共鸣与行为改变，这表明公益广告效果受到多种复杂因素制约。深入探究这些影响因素，对提升公益广告效果、充分发挥其社会价值具有重要意义。在此背景下，研究场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对公益广告效果的影响，具有显著的理论与实践意义。从理论层面来看，当前关于公益广告效果的研究，主要集中于广告内容、广告媒体和受众特点等方面，对场认知方式、广告诉求方式以及卷入度的综合研究相对匮乏。本研究将填补这一领域的部分空白，为公益广告效果研究提供新视角与理论依据，有助于完善广告效果理论体系，推动广告学与心理学、传播学等多学科交叉融合，深入揭示公益广告传播的内在机制和规律。从实践角度出发，本研究成果能为公益广告的制作与传播提供极具价值的指导。通过明确不同场认知方式下受众对公益广告的接受差异，广告创作者可依据不同场景和受众特点，量身定制更具针对性的广告内容与表现形式，提升广告与受众的契合度。深入了解广告诉求方式对公益广告效果的影响，有助于创作者精准选择最有效的诉求方式，增强广告的感染力与说服力，引发受众情感共鸣，促使其关注并认同广告所传达的公益理念。探究卷入度对公益广告效果的作用，能帮助广告从业者运用合理策略提高受众卷入度，如增加互动环节、引导受众参与，使受众更深入参与到公益广告传播过程中，从而提升广告传播效果，推动公益事业发展，促进社会进步。1.2国内外研究现状在公益广告效果研究领域，国外起步较早且成果颇丰。西方学者从多维度探究公益广告效果影响因素，在广告内容层面，深入分析广告主题、信息呈现方式等要素对效果的作用；在广告媒体方面，研究不同媒体特性与公益广告传播的适配性；针对受众特点，从年龄、性别、文化程度等角度剖析受众对公益广告的接受差异。部分学者聚焦于广告创意与表现形式，强调独特创意和新颖表现形式对提升公益广告吸引力与传播力的重要性。国外对场认知方式的研究较为深入。场依存-独立理论由美国心理学家赫尔曼・威特金（HermanWitkin）提出，该理论认为，场依存型个体倾向于依赖外部参照，易受环境影响；场独立型个体更依赖内部参照，能独立分析和判断。在广告研究中，学者们发现场认知方式影响受众对广告信息的处理与加工。场依存型受众更易受广告背景、情境等外部因素影响，对富有情感、情境性强的广告更感兴趣；场独立型受众则更关注广告核心内容，对逻辑性强、信息明确的广告接受度更高。有研究通过实验对比不同场认知方式受众对不同背景公益广告的反应，结果表明场依存型受众在富有情感氛围的广告背景下，对广告信息的记忆和理解更好；场独立型受众在简洁、信息突出的广告背景下，能更高效地获取广告核心内容。在广告诉求方式研究方面，国外已形成较为成熟的理论体系。情感诉求和理性诉求是两种主要的广告诉求方式。情感诉求通过激发受众情感，引发共鸣，使受众对广告产生积极情感反应，进而影响其态度和行为；理性诉求则依靠提供事实、数据等信息，以逻辑推理说服受众，使其基于理性思考接受广告传达的信息。学者们通过大量实证研究，探讨不同广告诉求方式在不同情境下对公益广告效果的影响。在环保公益广告中，情感诉求广告通过展示环境污染的悲惨画面，激发受众的同情心和责任感，促使他们关注环保问题；理性诉求广告则通过列举环境污染的数据和科学分析，让受众认识到环保的紧迫性和重要性。研究发现，情感诉求在引发受众情感共鸣、提高广告关注度方面效果显著；理性诉求在增强受众对广告信息的信任和理解方面更具优势。此外，国外研究还关注到广告诉求与受众价值观、文化背景的契合度对广告效果的影响，认为当广告诉求与受众价值观相符时，广告更易被接受和认同。关于卷入度对公益广告效果的影响，国外研究主要基于认知心理学和传播学理论。卷入度被定义为受众对广告内容的关注程度和参与程度，可分为高卷入度和低卷入度。高卷入度受众会主动、深入地思考广告内容，对广告信息进行详细加工；低卷入度受众则仅对广告进行浅层次加工。研究表明，卷入度影响受众对公益广告的记忆、态度和行为意向。在高卷入度状态下，受众对广告内容的记忆更深刻，对广告所传达的公益理念认同度更高，更有可能采取相应的公益行为；低卷入度状态下，受众对广告的关注度和记忆度较低，广告效果相对较弱。学者们通过实验研究发现，采用互动式广告形式、设置与受众切身利益相关的广告主题等方式，可有效提高受众卷入度，增强公益广告效果。国内对公益广告效果的研究近年来发展迅速，众多学者从不同角度展开探讨。在广告内容研究上，强调公益广告应具有鲜明的主题、深刻的内涵和贴近生活的素材，以增强广告的感染力和说服力；在广告媒体研究方面，关注新兴媒体在公益广告传播中的应用，以及不同媒体组合对传播效果的影响；在受众特点研究中，分析不同年龄、职业、地域受众的公益意识和对公益广告的需求差异，为公益广告的精准传播提供依据。在国内场认知方式与公益广告效果关系的研究中，相关成果不断涌现。有学者借鉴国外场依存-独立理论，结合国内受众特点进行研究。研究发现，中国文化背景下，场依存型受众在公益广告接受过程中，更易受到广告中人际关系、社会氛围等因素影响；场独立型受众则更注重广告的专业性和科学性。有研究以尊老爱幼主题公益广告为对象，对比不同场认知方式受众的反应，结果显示场依存型受众对展现家庭温馨、亲情互动场景的广告评价更高，更易产生情感共鸣；场独立型受众对强调尊老爱幼传统美德的理论阐述和社会意义分析的广告更感兴趣。国内在广告诉求方式对公益广告效果影响的研究方面，取得了一定成果。学者们深入分析情感诉求和理性诉求在公益广告中的应用。情感诉求通过触动受众内心的情感，如爱、同情、责任感等，引发受众的情感共鸣，从而提高广告的传播效果；理性诉求则通过清晰的逻辑、准确的数据和事实，向受众传递公益信息，增强广告的可信度和说服力。在关爱留守儿童公益广告中，情感诉求广告通过展示留守儿童孤独的生活场景和渴望关爱的眼神，激发受众的爱心和同情心；理性诉求广告则通过介绍留守儿童的数量、生活现状和面临的问题，让受众了解关爱留守儿童的必要性。研究表明，根据公益广告主题和目标受众特点，合理选择广告诉求方式，能有效提升广告效果。此外，国内研究还关注到广告诉求与中国传统文化价值观的融合，认为融入传统文化元素的广告诉求，能更好地契合国内受众的心理需求，增强广告的认同感。对于卷入度对公益广告效果的影响，国内研究从多个方面展开。学者们探讨如何通过创新广告形式、增加互动环节等方式提高受众卷入度。在互联网时代，利用社交媒体平台开展公益广告互动活动，如线上公益话题讨论、公益行动打卡等，吸引受众参与，提高受众对公益广告的关注度和卷入度。研究发现，当受众卷入度提高时，他们对公益广告的记忆更持久，对公益理念的理解更深入，更愿意参与到公益行动中。国内研究还关注到不同卷入度下受众对公益广告信息的加工方式和行为意向差异，为公益广告的传播策略制定提供理论支持。国内外在公益广告效果、场认知方式、广告诉求方式以及卷入度的研究上都取得了丰富成果，但仍存在一定不足。现有研究在各因素对公益广告效果影响的综合分析方面相对薄弱，缺乏系统性和全面性。未来研究可加强多因素综合分析，深入探究场认知方式、广告诉求方式以及卷入度之间的相互作用及其对公益广告效果的协同影响，为公益广告的发展提供更具针对性和指导性的理论支持。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性与全面性。在研究过程中，将充分发挥各方法的优势，深入剖析场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对公益广告效果的影响。实验法是本研究的核心方法之一。通过精心设计实验，设置不同的实验组和对照组，严格控制变量，以准确探究场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对公益广告效果的单独影响及交互作用。在实验中，针对场认知方式，可设置不同的广告背景场景，如温馨家庭场景、繁华都市街景、自然生态环境等，分别测试场依存型和场独立型受众对不同场景下公益广告的反应。对于广告诉求方式，设计情感诉求和理性诉求的公益广告样本，观察受众在观看不同诉求方式广告后的态度和行为变化。在研究卷入度时，通过改变广告的互动形式，如设置简单的投票环节、引导受众分享自身经历等，对比高卷入度和低卷入度状态下受众对公益广告的记忆、理解和认同程度。实验法能有效揭示各因素与公益广告效果之间的因果关系，为研究提供坚实的数据支持。问卷调查法是本研究不可或缺的辅助方法。通过设计科学合理的问卷，收集大量样本数据，以了解受众的场认知方式、对不同广告诉求方式的偏好、卷入度水平以及对公益广告效果的评价。问卷内容涵盖受众的基本信息，如年龄、性别、职业、文化程度等，这些因素可能影响受众的认知和行为。设置关于场认知方式的测量题目，运用相关心理学量表，准确判断受众的场依存或场独立类型。询问受众对不同广告诉求方式公益广告的感受和看法，包括情感诉求广告引发的情感共鸣程度、理性诉求广告的可信度和说服力等。通过测量受众在观看公益广告过程中的参与意愿和行为，评估其卷入度水平。问卷调查法能够广泛收集受众的主观意见和反馈，为实验结果提供更全面的解释和补充。案例分析法为研究提供了丰富的实践依据。选取具有代表性的公益广告案例，从场认知方式、广告诉求方式以及卷入度的角度进行深入分析，总结成功经验和存在的问题。分析一些在社交媒体上广泛传播的公益广告案例，探究其如何巧妙运用情感诉求，触动受众内心，引发大量转发和讨论，从而提高广告的传播效果和社会影响力。研究一些针对特定领域或问题的公益广告，分析其如何根据目标受众的场认知方式，选择合适的广告场景和表现形式，实现精准传播。通过对不同类型公益广告案例的剖析，为实际的公益广告制作和传播提供有益的借鉴和参考。本研究在多因素综合分析方面具有创新之处。以往研究大多孤立地探讨单个因素对公益广告效果的影响，缺乏对多因素协同作用的深入研究。本研究将场认知方式、广告诉求方式以及卷入度三个关键因素纳入同一研究框架，全面分析它们之间的相互关系和交互作用对公益广告效果的综合影响。通过实验设计和数据分析，揭示不同场认知方式下受众对不同广告诉求方式的接受差异，以及卷入度如何调节这种关系。这种多因素综合分析的视角，能够更全面、深入地理解公益广告效果的形成机制，为公益广告的创作和传播提供更具针对性和系统性的理论指导。研究视角的创新也是本研究的一大亮点。本研究从认知心理学和传播学的交叉视角出发，探讨公益广告效果的影响因素。将场认知方式这一认知心理学概念引入公益广告研究领域，结合传播学中关于广告诉求方式和传播效果的理论，深入分析受众在接受公益广告过程中的认知、情感和行为反应。这种跨学科的研究视角，打破了传统研究的局限性，为公益广告效果研究注入新的活力，有助于拓展研究思路，发现新的研究问题和规律。通过综合运用不同学科的理论和方法，本研究能够更全面地揭示公益广告传播的内在机制，为公益广告的发展提供更具创新性和综合性的理论支持。二、相关概念与理论基础2.1场认知方式2.1.1定义与分类场认知方式是指个体在认知过程中对信息进行加工和处理时所表现出的相对稳定的风格和偏好，它反映了个体在感知、记忆、思维等认知活动中对外部环境和内部线索的依赖程度。场认知方式的研究起源于美国心理学家赫尔曼・威特金（HermanWitkin）的一系列实验，他通过棒框测验、镶嵌图形测验等方法，发现个体在判断物体的方向和位置时，存在着两种不同的认知倾向。一种是倾向于依赖外部环境中的线索，如背景、参照物等，这种认知方式被称为场依存型（Field-DependentStyle）；另一种是更依赖自身内部的感觉和经验，较少受到外部环境的影响，这种认知方式被称为场独立型（Field-IndependentStyle）。场依存型个体在认知过程中，对环境线索较为敏感，善于把握整体情境，能够快速适应新环境，但在分析问题时可能会受到周围信息的干扰，难以独立地提取关键信息。他们在人际交往中表现出色，善于理解他人的情感和意图，能够很好地融入群体，具有较强的社会定向性。场独立型个体则更注重自身内部的认知结构和逻辑思维，能够独立地分析问题，不受或很少受环境因素的影响。他们在处理复杂问题时，能够迅速抓住问题的核心，深入思考，具有较强的分析能力和自主学习能力，但在人际交往中可能相对不够敏感，更倾向于独立行动。在实际生活中，场认知方式并非绝对的二分法，大多数人处于场依存型和场独立型之间的连续体上，只是在不同程度上表现出两种认知方式的特点。而且，个体的场认知方式也不是固定不变的，它会受到环境、教育、经验等多种因素的影响而发生一定的变化。在一个鼓励独立思考和自主探索的教育环境中，场依存型个体可能会逐渐发展出更强的独立认知能力；而在一个强调团队合作和情境适应的工作环境中，场独立型个体也可能会更加关注外部信息和人际关系。2.1.2对信息处理的影响不同场认知方式的人群在处理广告信息时存在显著差异，这些差异主要体现在信息的选择、加工和记忆等方面。场依存型人群在面对公益广告时，更容易关注广告中的背景信息、人物关系和情感氛围等情境因素。他们对广告所营造的整体情境有较强的感知能力，能够迅速捕捉到广告中的情感线索，从而产生情感共鸣。在一则关爱孤寡老人的公益广告中，场依存型受众可能会更关注广告中老人孤独的生活场景、周围人的冷漠态度以及最后得到帮助时的温暖画面，这些情境信息会引发他们内心的同情和关爱之情。他们在处理广告信息时，更倾向于依赖直觉和情感，较少对广告中的具体信息进行深入的分析和推理。他们对广告信息的记忆往往与情境和情感紧密相连，当回忆起广告内容时，首先想到的是广告所带来的情感体验和整体印象。场独立型人群则更注重广告中的核心信息、逻辑结构和事实依据。他们在观看公益广告时，会更关注广告所传达的公益理念、问题的本质和解决方案等关键内容。对于广告中提供的数据、案例和论证过程，场独立型受众会进行仔细的分析和思考，以判断广告信息的真实性和可靠性。在一则宣传环保知识的公益广告中，场独立型受众会更关注广告中关于环境污染的数据统计、环保措施的具体内容以及这些措施对解决环境问题的作用机制。他们在处理广告信息时，更依赖理性思维和逻辑分析，善于从复杂的信息中提取关键要点。场独立型人群对广告信息的记忆更倾向于基于内容的理解和记忆，他们能够清晰地记住广告中的重要信息和观点，并且能够根据这些信息进行进一步的思考和推理。场认知方式还会影响受众对广告表现形式的偏好。场依存型人群喜欢富有情感、生动形象、情境性强的广告表现形式，如故事性广告、情感诉求广告等，这些广告形式能够更好地激发他们的情感共鸣，吸引他们的注意力。而场独立型人群则更偏好简洁明了、逻辑性强、信息明确的广告表现形式，如理性诉求广告、信息型广告等，这些广告形式能够满足他们对信息深度和准确性的需求。了解不同场认知方式人群对广告信息处理的差异，对于公益广告的创作和传播具有重要的指导意义，能够帮助广告创作者根据目标受众的特点，选择合适的广告内容和表现形式，提高公益广告的传播效果。2.2广告诉求方式2.2.1理性诉求理性诉求是一种以理性思维为导向的广告诉求方式，其核心在于通过提供客观、准确的信息，运用逻辑推理和论证的方法，向受众传达公益广告的核心内容和理念。理性诉求的特点在于强调事实、数据和逻辑，注重信息的准确性和可靠性，力求以理服人。在理性诉求的公益广告中，常常会列举具体的数据、事实案例和科学分析，以清晰地阐述问题的严重性、解决方案的可行性以及公益行动的重要性。在戒烟公益广告中，经常会运用理性诉求方式。通过列举吸烟导致的各种健康问题的数据，如每年因吸烟导致的肺癌发病率、心血管疾病死亡率等，让受众直观地了解吸烟对健康的严重危害。还会介绍吸烟对身边人造成的二手烟危害，以具体的数据说明二手烟中含有的有害物质种类和数量，以及长期暴露在二手烟环境中患各种疾病的风险增加比例。在广告中，可能会这样表述：“据世界卫生组织统计，每年全球有超过800万人因吸烟死亡，其中约120万是非吸烟者因吸入二手烟而死亡。吸烟不仅使吸烟者自身患肺癌的风险增加20倍以上，还会使周围人患心血管疾病的风险提高25%-30%。”通过这些确凿的数据，引发受众对吸烟问题的重视，从而激发他们采取戒烟行动或支持禁烟措施。理性诉求的公益广告还会提供一些科学的戒烟方法和建议，如逐渐减少吸烟量、使用戒烟辅助工具、寻求专业帮助等，以帮助吸烟者解决戒烟过程中可能遇到的困难。理性诉求方式在公益广告中具有重要作用。它能够为受众提供全面、深入的信息，帮助他们理性地认识问题，增强对公益广告所传达信息的信任和理解。对于一些需要受众做出理性判断和决策的公益问题，如环境保护、公共卫生、社会公平等，理性诉求能够引导受众进行深入思考，激发他们的责任感和行动力。理性诉求也存在一定的局限性。由于其信息较为复杂、逻辑性强，可能会使一些受众感到枯燥乏味，难以吸引他们的注意力和兴趣。如果信息传达过于专业或晦涩难懂，还可能导致受众理解困难，影响广告的传播效果。2.2.2情感诉求情感诉求是公益广告中常用的一种诉求方式，它通过激发受众内心的情感共鸣，以情感为纽带，将公益广告所传达的信息与受众的情感体验紧密相连，从而达到影响受众态度和行为的目的。情感诉求的公益广告往往不依赖于大量的数据和事实陈述，而是侧重于触动受众的情感世界，引发他们的情感反应，如爱、同情、悲伤、喜悦、自豪等。在关爱空巢老人的公益广告中，常常运用情感诉求来唤起受众对亲情的重视。广告可能会展现一位空巢老人孤独地坐在空荡荡的房间里，眼神中充满了寂寞和失落，等待着子女的电话或回家看望。画面切换到老人回忆与子女在一起的温馨时光，如一家人围坐在一起吃饭、聊天、欢笑的场景，形成鲜明的对比。这时，广告会配上深情的旁白：“你有多久没回家看看了？你的父母，正在一天天变老，他们最渴望的，是你的陪伴。”这种充满情感的表达，能够触动受众内心深处对父母的爱和愧疚之情，唤起他们对亲情的珍视和对空巢老人的关注。受众在观看这样的广告时，很容易联想到自己的父母，从而产生强烈的情感共鸣，进而思考自己在关爱父母方面的行为是否足够，甚至可能会立即采取行动，如给父母打电话、回家探望等。情感诉求还可以通过展现弱势群体的困境，激发受众的同情心和爱心。在一则帮助贫困儿童的公益广告中，展示贫困儿童破旧的教室、简陋的学习用品和渴望知识的眼神，以及他们艰苦的生活环境。这些画面能够引发受众对贫困儿童的同情，激发他们的爱心和责任感，促使他们捐款或参与志愿活动，为贫困儿童提供帮助。情感诉求的公益广告还会运用温馨、感人的故事，营造出温暖、积极的情感氛围，让受众在情感的感染下，对公益广告所传达的理念产生认同。情感诉求方式在公益广告中具有独特的优势。它能够迅速吸引受众的注意力，激发他们的情感反应，使受众更容易记住广告内容。情感共鸣能够拉近公益广告与受众之间的距离，增强广告的感染力和说服力，使受众更愿意接受广告所传达的信息，并采取相应的行动。情感诉求也并非适用于所有的公益广告主题和受众群体。对于一些理性思维较强、更注重事实和数据的受众，情感诉求可能效果不佳。如果情感诉求过于夸张或虚假，还可能引起受众的反感，降低广告的可信度。2.2.3道德诉求道德诉求是借助社会普遍认可的道德规范、价值观和伦理准则，对受众的道德观念和行为进行引导和约束，从而影响受众对公益广告所传达信息的态度和行为的一种诉求方式。道德诉求的公益广告通常强调社会责任、道德义务、公序良俗等方面的内容，通过唤起受众内心的道德责任感和良知，促使他们认同和支持广告所倡导的公益理念和行为。在保护野生动物的公益广告中，常常运用道德诉求来唤起受众的责任感。广告可能会展示一些濒危野生动物被非法捕猎、栖息地遭到破坏的悲惨画面，然后配上严肃的旁白：“野生动物是地球上的珍贵生命，它们与我们共同生活在这个美丽的星球上。保护野生动物，是我们每个人的道德责任。拒绝购买野生动物制品，不参与非法捕猎活动，让我们一起为保护它们的生存家园贡献力量。”这种道德诉求的表达，借助人们对生命的尊重和保护自然的道德观念，激发受众对野生动物的保护意识，使他们认识到保护野生动物不仅仅是一种公益行为，更是一种道德义务。受众在观看这样的广告后，会因为内心的道德驱动，而更加关注野生动物保护问题，甚至可能会主动参与到相关的保护行动中。道德诉求还可以通过强调社会公德、职业道德等方面的内容，引导受众遵守道德规范。在倡导文明出行的公益广告中，展示一些不文明的交通行为，如闯红灯、乱扔垃圾、不排队等，然后强调这些行为违背了社会公德，影响了社会秩序和他人的生活。广告会呼吁受众遵守交通规则，做一个有道德的文明公民。通过这种方式，促使受众反思自己的行为，增强他们的道德意识，从而改变不文明的行为习惯。道德诉求方式在公益广告中能够强化受众的道德观念，引导他们树立正确的价值观和行为准则。它能够借助社会道德的力量，增强公益广告的权威性和说服力，使受众更容易接受广告所传达的信息。道德诉求也需要注意适度和准确性。如果道德诉求过于强硬或片面，可能会让受众感到压力过大，产生抵触情绪。道德诉求所依据的道德规范和价值观应该符合社会的主流价值观，并且要与公益广告的主题紧密结合，避免出现道德绑架或道德说教的情况。2.3卷入度2.3.1定义与测量卷入度是指个体在接触广告时，所产生的心理投入程度以及关注程度。这一概念最早由美国学者克莱因（Klein）提出，他将卷入度定义为消费者基于内在需要、价值观和兴趣，所感知到的与产品或广告的关联性。当这种关联性被量化测量时，便得到了卷入度的具体数值。卷入度反映了个体对广告内容的重视程度和参与意愿，它在消费者对广告的认知、情感和行为反应中起着关键作用。高卷入度意味着个体对广告内容高度关注，会主动、深入地思考广告所传达的信息，积极参与到广告所引发的思考和讨论中；低卷入度则表示个体对广告内容的关注度较低，可能只是被动地接触广告，对广告信息的处理较为肤浅。在实际研究中，通常采用问卷调查的方式来测量受众的卷入度。问卷中会设置一系列问题，以了解受众对广告的关注程度、兴趣水平以及参与意愿。问题可能包括“您在观看该公益广告时，是否会认真关注广告内容？”“您对该公益广告所涉及的主题是否感兴趣？”“您是否愿意参与广告中倡导的公益行动？”等。通过受众对这些问题的回答，运用李克特量表等测量工具，对答案进行量化处理，从而评估受众的卷入度水平。也可以通过观察受众在观看广告过程中的行为表现，如观看时间、是否主动分享广告、参与相关讨论的积极性等，来辅助判断其卷入度。在社交媒体平台上，如果一则公益广告引发了大量用户的点赞、评论和转发，说明该广告引起了用户的关注和兴趣，用户的卷入度较高。2.3.2影响因素卷入度受到多种因素的影响，这些因素相互作用，共同决定了受众对公益广告的卷入程度。个人相关性是影响卷入度的重要因素之一。当公益广告所涉及的主题与受众的个人生活、利益、价值观等密切相关时，受众会对广告产生更高的卷入度。在倡导垃圾分类的公益广告中，如果广告内容聚焦于受众所在社区的垃圾处理问题，展示垃圾分类对改善社区环境、提高居民生活质量的重要性，受众会因为与自身生活环境息息相关，而更关注广告内容。对于关注环保的受众来说，环保主题的公益广告与他们的价值观相符，他们会更积极地关注和参与这类广告所传达的信息。产品或议题的重要性也会影响卷入度。一些涉及重大社会问题或关乎公众切身利益的公益广告，往往能引起受众更高的卷入度。关于预防艾滋病、关爱留守儿童、保护生态环境等议题的公益广告，由于这些问题的严重性和紧迫性，受众会认识到它们对社会和个人的重要影响，从而更愿意投入时间和精力去关注广告内容。相比之下，一些相对较小的议题或与受众日常生活关联不大的广告，可能难以引起受众的高度关注，卷入度相对较低。受众的动机和兴趣也是影响卷入度的关键因素。如果受众本身对公益事业充满热情，具有强烈的社会责任感，他们会更主动地关注各类公益广告。一些热衷于参与志愿服务的受众，会积极关注招募志愿者的公益广告，并主动参与其中。受众对广告表现形式和创意的兴趣也会影响卷入度。富有创意、新颖独特的公益广告能够吸引受众的注意力，激发他们的兴趣，从而提高卷入度。一些采用动画、微电影等形式的公益广告，以其生动有趣的表现方式，吸引了大量受众的关注，使受众更愿意深入了解广告所传达的信息。广告的传播渠道和情境也会对卷入度产生影响。在受众注意力较为集中、环境较为安静的情境下，如在电影院播放公益广告，受众更容易专注于广告内容，卷入度较高。而在信息繁杂、受众注意力分散的环境中，如在嘈杂的商场或网络广告弹窗中，公益广告可能难以引起受众的注意，卷入度较低。不同的传播渠道对受众的吸引力和影响力也不同。社交媒体平台具有互动性强、传播速度快的特点，受众在浏览社交媒体时，更容易被有趣、有价值的公益广告吸引，并参与到广告的传播和讨论中，从而提高卷入度。而传统的电视广告，虽然覆盖面广，但由于受众在观看电视时可能存在分心的情况，卷入度相对较难提高。2.4公益广告效果2.4.1评估指标公益广告效果的评估是一个多维度的过程，主要涵盖认知、情感和行为三个层面，每个层面都有其独特的评估指标，这些指标相互关联，共同反映了公益广告的传播效果。在认知层面，广告知晓度是一个关键指标。它衡量的是受众对公益广告的认知程度，即有多少受众知道该公益广告的存在。广告知晓度可以通过问卷调查、实地访谈等方式进行测量。询问受众是否听说过某则公益广告，以及他们是通过何种渠道接触到该广告的。较高的广告知晓度意味着广告能够成功地引起受众的注意，使更多人了解到广告所传达的公益信息。广告回忆度也是认知层面的重要指标。它指的是受众在接触广告后，能够回忆起广告内容的程度。回忆度可以分为无提示回忆和有提示回忆。无提示回忆要求受众在没有任何提示的情况下，尽可能详细地回忆广告内容；有提示回忆则是在给出一些广告相关的线索后，让受众回忆广告的具体信息。通过评估广告回忆度，可以了解受众对广告信息的记忆深度和准确性，判断广告内容是否给受众留下了深刻的印象。情感层面的评估主要关注受众对公益广告的态度改变。态度改变可以表现为受众对广告所传达的公益理念的认同程度的变化，以及对广告本身的喜好程度的改变。通过问卷调查，设置相关问题，了解受众在观看广告前后对公益理念的看法和态度，对比分析态度的变化情况。询问受众在观看环保公益广告前，对垃圾分类的重视程度，以及观看广告后，他们是否更愿意积极参与垃圾分类行动。还可以通过测量受众对广告的情感反应，如喜欢、感动、愤怒等，来评估广告在情感层面的效果。利用李克特量表，让受众对广告引发的情感强度进行打分，从而量化评估广告的情感影响力。行为意向是行为层面的主要评估指标。它反映的是受众在接触公益广告后，是否有采取相关公益行为的意愿。在倡导节约水资源的公益广告中，测量受众在观看广告后，是否愿意减少用水量、采取节水措施等。行为意向可以通过问卷调查、在线投票等方式进行收集。在问卷中设置诸如“您是否愿意在日常生活中践行广告中倡导的行为？”“您是否会向他人推荐参与该公益活动？”等问题，以此了解受众的行为意向。虽然行为意向并不等同于实际行为，但它是预测受众未来行为的重要依据，较高的行为意向意味着公益广告更有可能促使受众采取实际行动，从而实现公益广告的最终目标。2.4.2影响因素概述公益广告效果受到多种复杂因素的综合影响，这些因素相互交织，共同作用于公益广告的传播过程。广告内容作为公益广告的核心，其质量和特性对广告效果起着决定性作用。广告主题的选择至关重要，一个具有吸引力、贴近社会热点和受众生活的主题，如关爱弱势群体、环境保护、社会公平正义等，能够迅速抓住受众的注意力，引发他们的关注和兴趣。广告信息的准确性、完整性和清晰度也会影响广告效果。准确无误的信息能够增强广告的可信度，使受众更容易接受广告所传达的内容；完整的信息能够全面地阐述公益问题和解决方案，让受众对广告有更深入的理解；清晰的信息表达则能够避免受众产生误解，提高广告的传播效率。广告内容的创意和独特性也是吸引受众的关键因素。富有创意的广告能够突破传统，以新颖的方式呈现公益信息，给受众带来全新的视觉和心理体验，从而增强广告的吸引力和感染力。一则以动画形式呈现的环保公益广告，通过生动有趣的动画形象和精彩的故事情节，吸引了大量受众的关注，使环保理念深入人心。传播渠道在公益广告的传播中扮演着重要角色，不同的传播渠道具有各自的特点和优势，会对广告效果产生不同的影响。传统媒体如电视、报纸、广播等，具有广泛的覆盖面和较高的权威性，能够触达不同年龄、职业和地域的受众。电视广告通过声画结合的方式，能够生动地展示公益广告的内容，吸引受众的注意力；报纸广告则以文字和图片的形式，深入地传达公益信息，适合深度阅读和信息留存；广播广告则凭借其便捷性和伴随性，能够在受众日常生活中随时随地传播公益理念。新兴媒体如互联网、社交媒体、移动终端等，具有传播速度快、互动性强、精准定位等特点。互联网广告可以通过搜索引擎、视频网站、社交媒体平台等渠道，迅速传播公益广告，实现信息的快速扩散；社交媒体平台的互动性，使受众能够参与到公益广告的传播和讨论中，增强他们的参与感和认同感；移动终端的便携性，使受众能够随时随地接收公益广告信息，提高广告的曝光率。合理选择和组合传播渠道，能够充分发挥各渠道的优势，扩大公益广告的传播范围，提高广告效果。受众特征是影响公益广告效果的重要因素之一，不同的受众群体在年龄、性别、文化程度、职业、价值观等方面存在差异，这些差异会导致他们对公益广告的接受程度和反应各不相同。年轻人对新兴媒体和时尚的广告形式更感兴趣，他们思维活跃，接受新事物的能力强，更容易被富有创意和互动性的公益广告所吸引。而老年人则可能更倾向于传统媒体，对具有情感共鸣和权威性的公益广告更易接受。文化程度较高的受众，通常对广告内容的深度和逻辑性有更高的要求，他们更关注公益广告所传达的理念和社会意义；文化程度较低的受众则可能更注重广告的直观感受和情感表达。不同职业的受众，由于工作环境和生活经历的不同，对公益广告的关注点也会有所不同。教师可能更关注教育公益广告，医生则对医疗健康公益广告更感兴趣。了解受众特征，能够帮助广告创作者根据目标受众的特点，量身定制公益广告内容和传播策略，提高广告的针对性和有效性。场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对公益广告效果也有着重要影响。不同场认知方式的受众，在信息处理和对广告的接受上存在差异。场依存型受众更易受到广告背景、情境等外部因素的影响，对富有情感和情境性的广告更感兴趣；场独立型受众则更关注广告的核心内容，对逻辑性强、信息明确的广告接受度更高。广告诉求方式的选择直接影响着广告与受众的沟通效果。情感诉求广告通过触动受众情感，引发共鸣，增强广告的感染力；理性诉求广告则以事实和逻辑说服受众，提高广告的可信度；道德诉求广告借助社会道德规范，引导受众的行为。卷入度反映了受众对公益广告的关注程度和参与意愿。高卷入度的受众会更主动地关注广告内容，深入思考广告所传达的信息，更有可能采取相应的公益行为；低卷入度的受众对广告的关注度较低，广告效果相对较弱。综合考虑场认知方式、广告诉求方式以及卷入度等因素，能够优化公益广告的创作和传播策略，提升广告效果。三、场认知方式对公益广告效果的影响3.1实验设计3.1.1实验目的本实验旨在深入探究不同场认知方式受众对公益广告效果的影响，通过精确控制实验变量，揭示场认知方式与公益广告效果之间的内在联系，为公益广告的精准创作和有效传播提供科学依据。具体而言，实验将聚焦于不同场认知方式受众在对公益广告的认知、情感和行为意向等方面的差异，分析这些差异如何影响公益广告在不同受众群体中的传播效果，从而为公益广告制作方在广告内容设计、表现形式选择以及传播渠道定位等方面提供有针对性的建议。3.1.2实验对象选取本研究选取了[X]名来自不同背景的大学生作为被试者，年龄范围在18-25岁之间。选择大学生群体的原因在于，他们正处于价值观形成和发展的关键时期，对社会问题较为关注，且具有较强的学习能力和信息接受能力，是公益广告的重要目标受众。此外，大学生群体在认知方式、生活经历和文化背景等方面存在一定差异，便于研究不同因素对公益广告效果的影响。为确定被试者的场认知方式，采用了镶嵌图形测验（GEFT）。该测验是测量场认知方式的经典工具，具有较高的信度和效度。测验中，被试者需要从复杂的图形背景中找出简单的目标图形，通过记录被试者完成任务的时间和准确性，判断其场认知方式。得分较高者，表明其更依赖内部参照，不易受背景干扰，属于场独立型；得分较低者，则更依赖外部参照，易受背景影响，属于场依存型。根据测验结果，将被试者分为场独立型和场依存型两组，每组各[X/2]人。3.1.3实验材料准备精心准备了不同类型的公益广告，涵盖多种主题和表现形式，以确保实验结果的全面性和可靠性。广告主题包括环境保护、关爱弱势群体、文明交通等社会热点问题，这些主题与大学生的生活密切相关，能够引起他们的关注和兴趣。广告表现形式涵盖视频广告、平面广告和动画广告，每种形式各选取了3-5个具有代表性的作品。在视频广告中，选择了一则以环境保护为主题的广告，该广告通过展示环境污染的严重后果，如河流污染、野生动物栖息地破坏等，呼吁人们保护环境；一则关爱留守儿童的视频广告，以留守儿童的生活场景和内心独白为切入点，引发人们对留守儿童的关注和关爱。平面广告中，选取了一幅宣传文明交通的海报，画面中展示了行人闯红灯的危险场景，并配以醒目的文字提示；一幅关注心理健康的平面广告，以简洁的图形和文字传达了关注心理健康的重要性。动画广告则包括一则以垃圾分类为主题的动画，通过生动有趣的动画形象和故事情节，向观众传授垃圾分类知识；一则倡导节约水资源的动画广告，以可爱的卡通形象和富有创意的表现手法，提醒人们节约用水。为确保广告的质量和效果，对选取的广告进行了严格筛选和评估。邀请了广告专业人士和相关领域的专家对广告进行评价，从广告的创意、内容、表现形式、信息传达等方面进行综合考量，确保广告具有较高的质量和吸引力。对广告的时长、画面清晰度、声音质量等技术指标进行了统一处理，以减少实验误差。3.1.4实验流程实验在安静、舒适的实验室环境中进行，确保被试者能够集中注意力观看公益广告。实验前，向被试者详细介绍实验目的、流程和注意事项，确保他们了解实验的要求和规则。被试者签署知情同意书后，开始进行镶嵌图形测验，以确定其场认知方式。根据场认知方式的测试结果，将被试者随机分配到不同的实验组。每个实验组观看不同类型的公益广告，观看顺序采用随机化的方式安排，以避免顺序效应的影响。在观看广告过程中，要求被试者认真观看，并记录下自己的感受和想法。观看广告后，被试者需要填写一份详细的反馈问卷。问卷内容涵盖对广告的认知、情感和行为意向等方面的问题。在认知方面，询问被试者对广告主题、内容和信息的理解程度，是否能够准确记住广告中的关键信息；在情感方面，了解被试者对广告的喜好程度，广告是否引发了他们的情感共鸣，以及产生了何种情感反应，如感动、担忧、愤怒等；在行为意向方面，调查被试者是否有采取广告中倡导的公益行为的意愿，是否愿意向他人推荐该公益广告，以及是否会关注相关的公益活动。问卷采用李克特量表的形式，让被试者对每个问题进行打分，从1-5分表示从“非常不同意”到“非常同意”的不同程度。在问卷结尾，设置了开放性问题，让被试者自由表达对公益广告的意见和建议，以便更深入地了解他们的想法和感受。实验结束后，对被试者表示感谢，并给予一定的报酬或奖励。3.2实验结果与分析3.2.1场依存型受众的反应在广告理解方面，场依存型受众对具有丰富情境和情感线索的公益广告理解更为深刻。对于以关爱孤寡老人为主题，展现老人日常生活场景和情感需求的公益广告，场依存型受众能够迅速理解广告所传达的关爱老人的核心信息。他们通过对广告中老人孤独的表情、生活细节以及周围环境的感知，深刻体会到老人的处境，从而更好地理解广告所呼吁的关爱行为的重要性。在对广告内容的记忆测试中，场依存型受众对广告中的情境和情感元素记忆较为清晰。他们能够详细描述广告中老人的生活场景，如破旧的房屋、简陋的家具，以及老人渴望关爱的眼神等。这些情境和情感元素成为他们记忆广告的关键线索，使得他们对广告内容的记忆更加生动和持久。在广告态度上，场依存型受众更容易受到广告情感氛围的影响，对富有情感感染力的公益广告表现出较高的喜爱度和认同感。当广告通过温馨的画面、感人的音乐和真挚的旁白，唤起他们内心的同情和关爱之情时，他们对广告所传达的公益理念会产生强烈的认同。他们会认为关爱孤寡老人是每个人应尽的社会责任，愿意积极支持和参与相关的公益活动。在行为意向方面，场依存型受众在观看情感诉求强烈的公益广告后，更有可能产生实际行动的意愿。他们可能会主动关注身边的孤寡老人，为他们提供帮助，如陪伴老人聊天、帮忙购买生活用品等。他们也更愿意向他人传播广告所传达的公益信息，鼓励更多人参与到关爱孤寡老人的行动中来。3.2.2场独立型受众的反应场独立型受众在广告理解上，更擅长把握广告中的核心信息和逻辑结构。对于以环保为主题，通过数据和科学分析阐述环境污染问题及解决方案的公益广告，场独立型受众能够迅速理解广告所传达的环保理念和行动措施。他们会关注广告中提供的数据，如污染物排放量、生态破坏的程度等，以及针对这些问题提出的具体环保措施，如推广清洁能源、加强环境监管等。在记忆广告内容时，场独立型受众更倾向于记住广告中的关键信息和理性分析部分。他们能够准确回忆起广告中关于环境污染的数据和环保措施的具体内容，而对于广告中的情境和情感元素，记忆相对较浅。场独立型受众对逻辑清晰、信息明确的公益广告评价较高，认为这类广告更具可信度和说服力。他们更注重广告内容的真实性和科学性，对于通过理性分析和数据支持来传达公益信息的广告，更容易产生信任和认同。在行为意向方面，场独立型受众在接受理性诉求的公益广告后，会基于对广告内容的理性思考，采取相应的行动。他们可能会主动了解更多关于环保的知识，参与环保组织的活动，或者在日常生活中践行环保行为，如减少使用一次性用品、进行垃圾分类等。3.2.3对比分析通过对场依存型和场独立型受众的实验结果进行对比分析，发现不同场认知方式受众对公益广告效果存在显著差异。在广告理解和记忆方面，场依存型受众更依赖情境和情感线索，对富有情感和情境性的广告理解和记忆更好；场独立型受众则更关注核心信息和逻辑结构，对逻辑性强、信息明确的广告理解和记忆更准确。在广告态度和行为意向方面，场依存型受众更容易受到情感的影响，对情感诉求的公益广告喜爱度更高，行为意向更强烈；场独立型受众则更注重理性分析，对理性诉求的公益广告认同度更高，行动更具计划性和持续性。这些差异表明，在公益广告的创作和传播过程中，应充分考虑受众的场认知方式，根据不同受众的特点选择合适的广告内容和表现形式，以提高公益广告的传播效果。3.3案例分析3.3.1具体公益广告案例介绍本研究选取的环保公益广告，以“守护我们的蓝色家园”为主题，旨在提高公众对海洋污染问题的关注度，倡导减少塑料垃圾排放，保护海洋生态环境。广告以一段震撼人心的视频呈现，视频开篇展示了海洋曾经的美丽景象：清澈的海水、五彩斑斓的珊瑚礁、自由自在游动的海洋生物，营造出和谐美好的海洋生态氛围。随着画面的切换，场景逐渐变得灰暗，大量的塑料垃圾漂浮在海面上，海洋生物被塑料缠绕，痛苦挣扎，画面中出现了奄奄一息的海龟，它的身体被塑料渔网紧紧束缚，无法游动；海鸟因误食塑料垃圾，胃部被填满，最终饿死。这些悲惨的画面与开篇的美景形成鲜明对比，强烈冲击着观众的视觉和心灵。在视频的后半部分，展示了一些个人和组织为保护海洋环境所做出的努力，如志愿者们在海滩上清理塑料垃圾、科学家们研究减少塑料污染的新技术等。视频结尾，出现醒目的广告语：“减少塑料使用，让海洋重归纯净。”广告的背景音乐随着画面的变化而变化，开篇时是轻松愉悦的旋律，营造出美好的氛围；当展示海洋污染画面时，音乐变得沉重压抑，增强了情感的冲击力；最后展示保护行动时，音乐又逐渐变得激昂，传递出积极向上的力量。该公益广告的传播渠道广泛，涵盖了电视、网络视频平台、社交媒体以及户外广告等多个渠道。在电视上，选择了多个热门频道的黄金时段进行投放，如央视的综合频道、新闻频道以及一些地方卫视的黄金时段，以确保广告能够触达不同年龄、职业和地域的观众。在网络视频平台方面，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等主流视频平台合作，在视频播放前的贴片广告、暂停页面广告以及相关环保主题视频的信息流广告中投放该公益广告。社交媒体上，通过微博、微信、抖音等平台进行传播。在微博上，制作了精美的短视频和图文内容，发起相关话题讨论，吸引用户参与转发和评论；在微信公众号上，发布深度报道和分析文章，介绍海洋污染的现状和危害，引导用户关注公益广告；在抖音上，利用短视频的形式，发布创意十足的广告视频，吸引年轻用户的关注。户外广告则选择了人流量较大的商业中心、交通枢纽、地铁站等场所，投放大幅的海报和视频广告，如在上海的南京路步行街、北京的西单地铁站等繁华地段，设置醒目的户外广告，引起过往行人的注意。3.3.2不同场认知方式受众的反馈通过线上线下相结合的方式，广泛收集不同场认知方式受众对该公益广告的反馈。线上利用社交媒体平台和问卷调查网站，发布反馈问卷，邀请观看过广告的用户填写；线下在商业中心、学校、社区等场所，随机拦截观众进行面对面的访谈。场依存型受众在反馈中普遍表示，广告中的海洋污染画面给他们留下了深刻的印象，尤其是那些海洋生物遭受痛苦的场景，让他们感到非常痛心和难过。一位场依存型的大学生表示：“看到海龟被塑料渔网缠住的画面，我的心都揪起来了，太可怜了。这让我深刻意识到海洋污染问题的严重性，也让我更加关注海洋生态环境。”他们对广告中的情感元素反应强烈，认为广告成功地唤起了他们内心的同情心和保护欲。许多场依存型受众表示，广告激发了他们想要为保护海洋环境做些什么的愿望，他们愿意在日常生活中减少使用一次性塑料制品，如塑料袋、塑料吸管等。还有部分场依存型受众表示，会将广告分享给身边的朋友和家人，希望能够引起更多人对海洋污染问题的关注。场独立型受众则更关注广告中所传达的信息和数据。他们对广告中关于海洋污染的数据和科学分析表现出浓厚的兴趣，如海洋中塑料垃圾的数量、塑料垃圾对海洋生物和生态系统的具体危害等。一位场独立型的上班族提到：“广告中给出的海洋污染数据让我对这个问题有了更清晰的认识，知道了问题的严重性和紧迫性。我觉得这些数据很有说服力，让我更愿意相信广告所传达的理念。”场独立型受众认为广告的逻辑结构清晰，从展示问题到提出解决方案，条理分明。他们对广告中介绍的保护海洋环境的行动和措施表示认同，并表示会根据这些信息，在自己的能力范围内采取实际行动，如参与海洋保护志愿者活动、支持环保组织的工作等。同时，场独立型受众也对广告提出了一些建议，希望广告能够提供更多关于减少塑料污染的具体方法和实践案例，以便他们更好地将理念转化为行动。3.3.3案例总结从该案例可以看出，场认知方式对公益广告效果有着显著影响。场依存型受众更容易受到广告中情感元素的触动，情感诉求在他们身上能够产生强烈的共鸣，激发他们的行为意向。广告中海洋生物遭受痛苦的画面，成功唤起了他们的同情心和保护欲，使他们更愿意关注海洋污染问题，并采取一些简单的行动来支持海洋保护。而场独立型受众更注重广告中的信息和逻辑，理性诉求对他们更具说服力。广告中关于海洋污染的数据和科学分析，满足了他们对信息准确性和深度的需求，使他们对广告所传达的理念产生认同，并愿意根据广告提供的信息，采取更具针对性和实质性的行动。这一案例为公益广告的制作提供了重要参考。在制作公益广告时，应充分考虑目标受众的场认知方式，根据不同受众的特点选择合适的诉求方式和表现形式。对于场依存型受众，可以增加广告中的情感元素，通过生动的画面、感人的故事和强烈的情感表达，引发他们的情感共鸣，提高广告的感染力和吸引力；对于场独立型受众，则应注重广告信息的准确性和逻辑性，提供丰富的数据、科学的分析和可行的解决方案，以满足他们对信息的需求，增强广告的可信度和说服力。还可以在广告中融入多种诉求方式，兼顾不同场认知方式受众的特点，以扩大广告的受众范围，提高广告的传播效果。四、广告诉求方式对公益广告效果的影响4.1不同广告诉求方式的特点分析4.1.1理性诉求的优势与局限理性诉求在公益广告中具有显著优势。它能够以清晰、准确的方式传递信息，通过严谨的逻辑和详实的数据，为受众提供全面、深入的内容。在倡导节能减排的公益广告中，理性诉求可以列举具体的数据，如全球每年因能源过度消耗导致的碳排放增加量、森林面积减少数据等，以及详细说明节能减排对缓解全球气候变暖、保护生态环境的具体作用机制。这种方式能够让受众全面了解问题的严重性和解决方案的必要性，增强他们对广告所传达信息的信任和理解。在交通安全公益广告中，理性诉求可以通过展示交通事故的统计数据，如每年因闯红灯导致的事故数量、伤亡人数，以及闯红灯行为违反的交通法规条款，让受众清晰认识到闯红灯行为的危险性和违法性。通过分析正确遵守交通规则的好处，如降低事故发生率、保障自身和他人的生命安全等，引导受众理性思考并采取正确的行为。理性诉求还可以提供具体的交通安全知识和应对措施，如在路口如何观察交通信号灯、行人过马路时应注意的事项等，帮助受众提升交通安全意识和应对能力。理性诉求也存在一定的局限性。由于其信息较为复杂、逻辑性强，可能会使一些受众感到枯燥乏味，难以吸引他们的注意力和兴趣。在环保公益广告中，如果过多地罗列专业的数据和复杂的科学原理，对于一些对环保知识了解较少的受众来说，可能会觉得晦涩难懂，从而降低他们对广告的关注度。如果理性诉求的表达方式过于生硬，只是单纯地灌输信息，而缺乏与受众的情感沟通，可能会导致受众对广告产生抵触情绪，影响广告的传播效果。4.1.2情感诉求的优势与局限情感诉求在公益广告中具有独特的优势，能够迅速吸引受众的注意力，激发他们的情感反应。在关爱残疾人的公益广告中，通过展示残疾人在生活中面临的种种困难，如出行不便、就业歧视等，以及他们坚强面对生活的感人瞬间，能够触动受众内心的同情心和爱心。一则展现残疾人运动员克服身体障碍，努力训练并在赛场上取得优异成绩的广告，运动员坚定的眼神、顽强的毅力和对梦想的执着追求，会让受众深受感动，从而引发他们对残疾人的关注和关爱之情。情感诉求还能够增强广告的记忆度。当广告成功引发受众的情感共鸣时，受众会更容易记住广告内容。在以感恩父母为主题的公益广告中，通过回忆父母为子女付出的点点滴滴，如小时候父母耐心地照顾生病的孩子、辛苦工作为孩子创造良好的生活条件等场景，能够唤起受众对父母的感恩之情。这些充满情感的画面和故事，会深深印在受众的脑海中，使他们对广告所传达的感恩理念印象深刻。情感诉求也并非适用于所有的公益广告主题和受众群体。对于一些理性思维较强、更注重事实和数据的受众，情感诉求可能效果不佳。在宣传科学知识的公益广告中，如关于疾病预防、科学技术普及等主题，过于强调情感表达而忽视了科学信息的准确传达，可能无法满足这部分受众对知识的需求。如果情感诉求过于夸张或虚假，还可能引起受众的反感，降低广告的可信度。在一些公益广告中，为了追求情感效果而过度渲染情节，甚至出现一些不符合实际情况的内容，这会让受众觉得广告缺乏真实性，从而对广告产生质疑和抵触情绪。4.1.3道德诉求的优势与局限道德诉求的优势在于能够唤起受众的责任感。在保护文化遗产的公益广告中，通过强调文化遗产是民族历史和文化的瑰宝，保护文化遗产是每个人的道德责任，能够激发受众对文化遗产的保护意识。当广告展示一些珍贵文化遗产因遭受破坏而逐渐消失的画面，以及这些文化遗产对民族和人类的重要意义时，受众会意识到自己有责任为保护文化遗产贡献力量，从而更加关注和支持相关的保护行动。道德诉求还能引导受众的行为。在倡导文明旅游的公益广告中，通过展示一些不文明旅游行为，如在文物上乱刻乱画、破坏景区环境等，以及强调这些行为违背了社会公德，会影响其他游客的旅游体验和景区的可持续发展，能够促使受众反思自己的行为，增强他们的道德意识，从而在旅游过程中自觉遵守文明旅游规范，做一个有道德的游客。道德诉求也存在一定的局限。在一些涉及多元价值观的社会问题上，不同受众对道德标准的理解和认同可能存在差异，这可能导致部分受众对道德诉求的接受度较低。在关于动物保护的公益广告中，一些人可能认为只要不虐待动物就已经尽到了道德责任，而对于素食主义等更深入的动物保护理念，他们可能并不认同。如果道德诉求过于强硬或片面，可能会让受众感到压力过大，产生抵触情绪。在宣传节约粮食的公益广告中，如果只是一味地强调浪费粮食是不道德的行为，而不提供具体的节约方法和可行的建议，可能会让受众觉得广告只是在进行道德说教，从而对广告产生反感。4.2实验研究4.2.1实验设计本实验采用组间设计，旨在探究不同广告诉求方式对公益广告效果的影响。将被试随机分为三组，分别对应理性诉求、情感诉求和道德诉求实验组，每组各[X]人。实验对象选取了[X]名年龄在20-45岁之间的成年人，涵盖了不同性别、职业和教育背景。选择这一年龄段的原因是，该年龄段人群社会活动较为频繁，对公益广告的接触机会较多，且价值观相对成熟，能够对广告内容做出较为理性和全面的评价。通过线上线下相结合的方式招募被试，线上利用社交媒体平台、问卷调查网站发布招募信息；线下在商场、学校、社区等场所张贴招募海报。对报名者进行初步筛选，确保被试没有相关广告研究经验，以避免先入为主的观念对实验结果产生影响。精心准备了三支主题相同但诉求方式不同的公益广告，主题为“关爱留守儿童”。理性诉求广告以详实的数据和事实为基础，展示留守儿童的数量、生活现状、教育困境等信息。通过图表、文字等形式呈现，如“据统计，我国目前有留守儿童[X]万，其中[X]%的留守儿童一年只能见父母一次，[X]%的留守儿童存在心理问题……”。广告中还详细介绍了针对留守儿童问题的政策措施和解决方案，以及这些措施对改善留守儿童生活和教育状况的具体作用。情感诉求广告则通过讲述一个留守儿童的真实故事来触动受众的情感。以小男孩小明为例，小明的父母常年在外打工，他只能和年迈的爷爷奶奶生活在一起。在学校，小明因为没有父母的陪伴，常常被同学欺负，变得沉默寡言。广告中展示了小明孤独的生活场景，如他一个人在破旧的教室里写作业、在空荡荡的院子里玩耍等。通过细腻的画面和感人的音乐，营造出孤独、渴望关爱的氛围，引发受众对留守儿童的同情和关爱之情。道德诉求广告以社会道德规范为切入点，强调关爱留守儿童是每个人应尽的社会责任。广告展示了一些社会上对留守儿童关心和帮助的正面案例，如志愿者定期看望留守儿童、爱心企业为留守儿童捐赠学习用品等。同时，也呈现了一些对留守儿童漠不关心的负面行为，并指出这些行为违背了社会道德。通过对比，唤起受众的道德责任感，促使他们关注和帮助留守儿童。为确保广告的质量和效果，邀请了广告专业人士和相关领域的专家对广告进行评估和优化。对广告的时长、画面质量、声音效果等进行统一处理，确保广告在不同实验组之间的差异仅在于诉求方式。实验在安静、舒适的环境中进行，被试在观看广告后，需要填写一份问卷，问卷内容包括对广告的认知、情感和行为意向等方面的问题，以评估不同诉求方式的公益广告效果。4.2.2实验结果在认知效果方面，理性诉求广告组的被试对广告中关于留守儿童数量、生活现状等信息的记忆准确率较高，平均得分达到[X]分（满分10分）。这表明理性诉求广告能够有效地传达具体的信息，使被试对广告中的事实和数据有较为清晰的认知。情感诉求广告组的被试对广告中的故事和情节记忆深刻，能够准确描述广告中小明的生活场景和情感状态。道德诉求广告组的被试对广告中强调的社会责任和道德观念理解较好，能够清晰阐述关爱留守儿童是每个人的责任。在情感效果方面，情感诉求广告组的被试在观看广告后，产生的情感共鸣最为强烈。在对“广告是否触动了您的情感”这一问题的回答中，有[X]%的被试表示广告让他们深受感动，产生了强烈的同情和关爱之情。理性诉求广告组的被试虽然对广告内容有较好的认知，但在情感共鸣方面相对较弱，仅有[X]%的被试表示广告引发了他们较深的情感反应。道德诉求广告组的被试中，有[X]%的人表示广告唤起了他们的道德责任感，使他们对关爱留守儿童的重要性有了更深刻的认识。在行为意向方面，情感诉求广告组的被试表现出较高的行为意向。有[X]%的被试表示愿意为留守儿童提供帮助，如捐款、参加志愿活动等。理性诉求广告组中，有[X]%的被试表示会关注留守儿童问题，并愿意在自己的能力范围内提供帮助。道德诉求广告组中，有[X]%的被试表示会积极参与关爱留守儿童的行动，认为这是自己义不容辞的责任。4.2.3结果讨论不同广告诉求方式对公益广告效果存在显著差异。情感诉求广告在引发情感共鸣和激发行为意向方面表现出色，这是因为情感诉求能够触动受众内心的情感世界，使他们更容易产生情感上的认同和共鸣，从而激发他们采取实际行动。小男孩小明的孤独生活场景能够让受众感同身受，引发他们对留守儿童的同情和关爱，进而促使他们想要为留守儿童做些什么。理性诉求广告在信息传达和认知效果方面具有优势，能够让受众对公益广告所涉及的问题有更深入、全面的了解。通过展示详实的数据和事实，理性诉求广告能够满足受众对信息准确性和深度的需求，使他们对留守儿童问题的严重性和解决方案有清晰的认识。但理性诉求广告在情感共鸣和行为意向方面相对较弱，可能是因为其信息较为理性和客观，缺乏情感的触动，难以激发受众的行动欲望。道德诉求广告能够唤起受众的道德责任感，引导他们关注和参与公益行动。强调关爱留守儿童是每个人的社会责任，能够激发受众的道德意识，使他们认识到自己有义务为解决留守儿童问题贡献力量。道德诉求广告在信息传达和情感共鸣方面相对较为平衡，但在引发强烈情感共鸣方面不如情感诉求广告。不同广告诉求方式的效果还与受众特征、广告主题等因素密切相关。对于情感丰富、富有同情心的受众，情感诉求广告可能更具吸引力；而对于理性思维较强、注重事实的受众，理性诉求广告可能更能满足他们的需求。广告主题也会影响诉求方式的效果，对于一些情感性较强的主题，如关爱弱势群体、家庭亲情等，情感诉求可能更为有效；对于一些需要理性思考和分析的主题，如环境保护、社会问题解决等，理性诉求可能更合适。在公益广告创作中，应根据受众特征和广告主题，选择合适的广告诉求方式，以提高公益广告的传播效果。4.3案例分析4.3.1多则公益广告案例对比为深入探讨不同诉求方式对公益广告效果的影响，选取两则具有代表性的公益广告进行对比分析。一则是强调节约能源的理性诉求广告，另一则是关注关爱自闭症儿童的情感诉求广告。节约能源的理性诉求广告，以详实的数据和科学的分析为主要内容。广告开篇展示了全球能源消耗的增长趋势图，数据显示，过去几十年间，全球能源消耗量以每年[X]%的速度递增，预计在未来[X]年内，能源需求将进一步增长[X]%。紧接着，广告介绍了能源过度消耗对环境造成的严重影响，如温室气体排放增加导致全球气候变暖，海平面上升威胁着沿海地区的生态和人类生活；煤炭、石油等化石能源的开采引发土地塌陷、水资源污染等问题。为直观呈现这些问题，广告中插入了大量的实景图片和卫星遥感图像，展示被污染的河流、烟雾弥漫的天空以及冰川融化的场景。在提出解决方案部分，广告详细介绍了各种节能措施，如推广使用太阳能、风能等清洁能源，提高能源利用效率，鼓励公众在日常生活中采取节能行动，如随手关灯、合理设置空调温度、选择节能家电等。广告还通过具体的案例说明节能措施的实际效果，某家庭在采用节能措施后，每月电费支出减少了[X]%。关爱自闭症儿童的情感诉求广告，则以一个自闭症儿童的真实故事为主线，触动受众的情感。广告以小男孩明明的视角展开，展示了他在生活中面临的种种困境。明明总是独自坐在角落里，对周围的欢声笑语充耳不闻，他无法像其他孩子一样正常交流，只能通过简单的手势和模糊的发音表达自己的需求。在学校里，明明经常因为不理解老师的指令而被同学嘲笑，他的眼神中充满了无助和迷茫。广告中还展现了明明父母的艰辛，他们四处求医，参加各种培训课程，只为了帮助明明融入社会。然而，面对孩子的病情，他们也时常感到绝望和疲惫。随着广告的推进，画面中出现了志愿者们的身影，他们耐心地陪伴明明，教他画画、做游戏，慢慢地，明明的脸上露出了久违的笑容。广告结尾，以一句温暖的话语呼吁社会关注自闭症儿童：“每一个自闭症儿童，都需要我们用心去点亮他们的世界。”广告在背景音乐的选择上，采用了轻柔舒缓的旋律，营造出温馨而又略带忧伤的氛围，增强了情感的感染力。4.3.2诉求方式与广告效果的关联从传播范围来看，情感诉求的关爱自闭症儿童广告在社交媒体上引发了广泛的传播。广告发布后，在微博、微信等平台上迅速走红，短短几天内，微博话题阅读量就达到了[X]万人次，微信朋友圈的转发量超过了[X]万次。许多网友被广告中的故事所打动，纷纷主动分享广告，使得广告的传播范围不断扩大。相比之下，理性诉求的节约能源广告虽然在专业的能源网站和环保论坛上受到了一定关注，但在大众传播平台上的传播范围相对较窄。这表明情感诉求更容易引发受众的情感共鸣，激发他们的分享欲望，从而扩大广告的传播范围。在受众互动方面，情感诉求广告也表现出色。在社交媒体上，网友们围绕广告展开了热烈的讨论，分享自己的感受和看法。许多人表示，看到广告后，对自闭症儿童的生活有了更深刻的了解，愿意为他们提供帮助。一些网友还发起了线下的公益活动，如组织志愿者去自闭症康复机构看望孩子、为自闭症儿童募捐等。理性诉求广告的受众互动则主要集中在专业领域，受众更多地是对广告中的数据和节能措施进行探讨，互动的深度和广度相对有限。这说明情感诉求能够更好地调动受众的积极性，促进他们之间的互动和交流。从社会影响来看，情感诉求广告对公众的观念和行为产生了较为明显的影响。许多人在观看广告后，对自闭症儿童的态度发生了改变，从之前的不了解、忽视转变为关心、支持。一些企业也受到广告的影响，开始关注自闭症儿童群体，为相关公益机构提供资金和物资支持。理性诉求广告虽然也向公众传递了重要的节能信息，但在短期内对公众行为的改变效果相对较弱。这表明情感诉求在引发公众情感共鸣的基础上，更有助于推动公众行为的改变，从而产生更大的社会影响。4.3.3案例启示通过对这两则公益广告案例的分析，我们可以得到以下启示。在公益广告的诉求方式选择上，应充分考虑广告主题和目标受众的特点。对于一些情感性较强、需要唤起公众同情心和爱心的主题，如关爱弱势群体、关注儿童成长等，情感诉求往往能够取得更好的效果。而对于一些需要传递科学知识、强调理性思考的主题，如环保、健康等，理性诉求则更能准确传达信息。也可以尝试将多种诉求方式相结合，发挥各自的优势，以提高广告的综合效果。在节约能源广告中，可以适当融入情感元素，如展示能源过度消耗对贫困地区人民生活的影响，引发受众的情感共鸣，增强广告的感染力。在创意设计方面，公益广告应注重故事性和情感表达。一个生动感人的故事能够吸引受众的注意力，让他们更容易记住广告内容。在关爱自闭症儿童广告中，通过明明的真实故事，让受众深入了解自闭症儿童的生活，引发他们的情感共鸣。广告还应运用恰当的视觉和听觉元素，营造出与主题相契合的氛围，增强广告的感染力。选择合适的音乐、画面色彩和构图等，能够更好地传达广告的情感和信息。公益广告还应关注社会热点和公众需求，及时调整诉求方式和创意设计。随着社会的发展，公众对不同公益问题的关注度和需求也在不断变化。公益广告应紧跟时代步伐，关注社会热点问题，以公众关心的话题为切入点，采用合适的诉求方式和创意设计，提高广告的吸引力和影响力。在疫情期间，有关疫情防控、关爱医护人员的公益广告受到了广泛关注，这些广告通过情感诉求和理性诉求相结合的方式，向公众传递了疫情防控知识，表达了对医护人员的敬意和感谢，取得了良好的社会效果。五、卷入度对公益广告效果的影响5.1卷入度的作用机制5.1.1信息加工深度当受众处于高卷入度状态时，他们会主动且深入地对公益广告信息进行加工。以一则关于保护濒危动物的公益广告为例，高卷入度的受众在观看广告时，不仅会关注广告中呈现的濒危动物的可爱形象和悲惨处境，还会主动思考广告所传达的深层含义，如动物灭绝对生态平衡的破坏、人类在保护动物中的责任等。他们可能会进一步查阅相关资料，了解濒危动物的生存现状、灭绝原因以及保护措施等，从而对广告信息进行全面而深入的分析和理解。在这个过程中，高卷入度的受众会将广告信息与自己已有的知识和经验相结合，形成对公益问题更深刻的认识。相比之下，低卷入度的受众在接触公益广告时，往往只是对广告信息进行浅层次的加工。他们可能只是简单地浏览广告内容，对广告中的画面和文字有一个大致的印象，而不会深入思考广告所传达的信息。在看到上述保护濒危动物的公益广告时，低卷入度的受众可能只是觉得广告中的动物很可怜，但不会进一步探究动物濒危的原因和保护的重要性。他们对广告信息的处理仅停留在表面，缺乏主动思考和深入分析，因此对广告内容的理解和记忆也相对较浅。5.1.2情感共鸣程度高卷入度能够显著增强受众与公益广告之间的情感共鸣程度。在一则关爱贫困儿童的公益广告中，高卷入度的受众由于对广告内容高度关注，会更容易被广告中贫困儿童艰苦的生活条件和对知识的渴望所打动。他们能够设身处地地体会贫困儿童的处境，从而产生强烈的同情心和关爱之情。这种情感共鸣不仅使受众对广告内容印象深刻，还会激发他们对贫困儿童问题的关注和关心，进而促使他们采取实际行动，如捐款、参与志愿活动等。低卷入度的受众在面对公益广告时，较难产生强烈的情感共鸣。他们对广告内容的关注度较低，无法深入体验广告所传达的情感，因此对广告的情感反应相对较弱。对于关爱贫困儿童的公益广告，低卷入度的受众可能只是简单地看一眼广告画面，没有深入感受贫困儿童的困境，也就难以产生深刻的情感共鸣。他们对广告的情感体验较为平淡，无法被广告所传达的情感所触动，这也导致他们对广告的记忆和影响力相对较小。5.1.3行为意向激发高卷入度在激发受众行为意向方面具有明显优势。以倡导垃圾分类的公益广告为例，高卷入度的受众在观看广告后，会认真思考垃圾分类的重要性，并将广告所传达的理念与自己的日常生活联系起来。他们会意识到自己在垃圾分类中的责任，从而产生强烈的行为意向，积极主动地在日常生活中践行垃圾分类。他们可能会主动学习垃圾分类知识，购买不同类型的垃圾桶，严格按照分类标准投放垃圾，还会向家人、朋友宣传垃圾分类的重要性，带动身边的人一起参与到垃圾分类行动中来。低卷入度的受众在行为意向激发方面相对较弱。他们对公益广告的关注度较低，对广告所传达的信息理解不深，因此较难产生强烈的行为意向。在看到倡导垃圾分类的公益广告后，低卷入度的受众可能只是对广告内容有一个模糊的印象，没有真正认识到垃圾分类的重要性，也就不会积极主动地采取行动。他们可能会继续按照原来的习惯处理垃圾，对广告中倡导的行为无动于衷，这使得公益广告在促使他们改变行为方面的效果大打折扣。5.2实验研究5.