汽车营销学 第2版 课件 第3章 汽车购买行为分析

讨论请描述一下你自己的第一辆汽车：用途、何时买、价位、颜色、功能要求……有没有明确的购买对象？讨论

不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1）操控性2）外形3）动力性4）安全性5）色彩6）内饰7）配置8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）服务第3章汽车购买行为分析教学要点目录/Contents3.2影响汽车购买行为的因素3.1汽车购买行为概述3.3汽车消费者购买行为分析教学要点理解消费者市场的基本概念；理解消费者购买行为模式；了解汽车消费特点；掌握影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策过程；顾客满意。★消费者市场的含义★消费者购买行为模式★政治、经济、社会、文化因素★个人、心理因素★消费者角色、决策过程★顾客满意战略★购买行为类型3.1汽车购买行为概述企业市场营销的目的就是在使消费者满足需求并达到满意的基础上获得利润。这就需要企业首先要识别消费者的需求，并进行引导最终促成消费者购买产品。购车者的行为有其自身的规律，企业的市场营销要围绕满足购车者需求这一中心展开各种活动并且要想取得成功，就必须了解消费者购车行为的产生、形成过程和影响因素，把握消费者购车行为的规律，从而使企业正确制订营销战略，实现其经营目标。★消费者市场的概念及组成★消费者购买行为模式★汽车消费特点3.1.1消费者市场的概念及组成概念汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车的人，我们把汽车消费者所组成的市场称为汽车消费者市场。市场营销的最终目标就是要满足消费者的欲望与需求。而消费者市场是商品或服务的最终市场，是实现企业利润的最终环节。组成（1）汽车个人消费者市场（2）集团消费者市场（3）经营用户市场（4）其他直接或间接用户市场4Why5When6Where7How1Who购买者（Occupants）购买组织（Organizations）3.1.2

消费者购买行为模式2Who3What购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）购买方式（Operations）1、消费者行为简单模式

对于市场营销人员来讲，其主要任务是分析和研究有关消费者市场的“6W1H”问题，也称“7O”研究法。要解决以上问题，必须要研究消费者的购买行为模式。2、消费者行为模式与“购买者黑箱”

研究消费者行为模式的实质就是对“购买者黑箱”进行分析，分析消费者对刺激因素的反应，也就是回答两个问题：消费者的特征如何影响购买行为，消费者的购买决策如何影响其购买行为。01价格较高03当前已经进入汽车市场政策敏感期，政策传闻、政策信息、政策动态都将对汽车市场产生重大影响，甚至起决定性的影响。受宏观经济影响02在使用过程中，除了油费外，每年要交保险费，年检费及日常的维护、修理费用等，出行时要交过桥费、过路费，停车费等。使用成本较高04个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、观念、结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关。随时代发展变化05这方面主要表现在影响消费者购车行为的因素比较多，从消费者有需求到购买汽车受到一系列复杂因素（如经济、文化、性格等）的影响。购买行为复杂3.1.3汽车消费特点跨国汽车公司的介入冲击了我国的汽车市场，汽车的价格出现了明显的降低，但是下降只是相对的。3.2影响汽车购买行为的因素

分析影响消费者购买行为的因素有助于企业制定有效的市场营销活动。消费者的购买行为受到诸多因素的影响，可以大体将其归为外部因素和内部因素两大类。★外部因素★内部因素3.2.1外部因素政治因素经济因素社会因素文化因素1234一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。

（1）社会生产力水平对市场购买活动的影响（2）消费者的经济收入对市场购买活动的影响（1）社会阶层的影响（2）相关群体的影响（3）家庭的影响（4）角色地位的影响（1）民族传统（2）审美观和价值观3.2.2内部因素个人因素心理因素12（1）年龄及人生阶段:单身阶段→新婚阶段→满巢Ⅰ阶段→满巢Ⅱ阶段→满巢Ⅲ阶段→空巢Ⅰ阶段→空巢Ⅱ阶段→家庭解体阶段。（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性

（1）动机：马斯洛需要层次理论（2）知觉（3）学习（4）信念与态度生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特别关注初步确定的车型产品信息客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定购买范围确定3—5个车型阶段10再次求证将欲购品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段13做出决策签订购车合同，交定金阶段14占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒3.3汽车消费者购买行为分析

要正确地引导消费者展开购买行为，就必须对消费者的购买行为进行分析。消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化。同一个消费者在购买日常生活用品和购买耐用品时会采取不同的购买方式。越是贵重的耐用品，越会成为复杂的决策过程，参与决策的人员就会越多。消费者在复杂决策的过程中会发生十分复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的购买行为。★汽车消费者购买行为类型★汽车消费者购买决策过程★顾客满意3.3.1汽车消费者购买行为类型复杂型购买行为习惯型购买行为求证型购买行为多变型购买行为1324决策过程购买角色3.3.2汽车消费者购买决策过程（1）发起者指首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（2）影响者指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。（4）购买者实际执行购买决策的人。（5）使用者实际使用所购产品的人。（1）确认需要：消费者的购买行为过程从对某一问题或需要的认识开始。（2）信息收集：消费者一旦确认了自己的需求，接下来他将进入信息收集这个步骤。（3）评估选择：对已经形成的备选方案加以细分和对比，从而作出选择。（4）购买决策：作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。（5）购后行为：一是购后的满意度，二是购后的活动。小王今年30岁，小两口都是企业的普通职员。家里已经有一辆汽车，对他们来说，本来是不需要再次购买了。但今年小王老公工作调动去了异地，工作需要将家里的车一并带走了。由于孩子还小，上下班不方便，于是小王决定与老公商量再买一辆。早在两人共同使用一辆车时，小王就说往后如果买车自己开，就买POLO，且要红色的，而小王老公则不喜欢。当决定要买时，两人首先还是去了大众4S店，去看了POLO。当得知白色的有现货，红色的要等一段时间后，两人又重新考虑颜色的问题了。同时看了展厅橙色的CrossPolo,对比之后，小王老公更加不喜欢POLO了。从外型、喷漆方面再次给小王讲解了一番，让小王开始犹豫了,觉得可以考虑CrossPolo。但销售人员告知要等一个月，两人已经不想再讨论了。为了转移注意力，两人又去别克4S店，在这里，由小王老公主导，他认为可以考虑小型的SUV，昂科拉是个不错的选择。而且家里已经有一辆小轿车，再买一辆不一样的，开的感觉也会不错，小王被说动了，打算尝试一下。这里的销售人员一边详细介绍这款车的各种优点，一边打开展车的车门，让小王坐进去体验。由于小王身形较小，上下车较费劲，考虑到买这车是为了上下班及孩子出门方便，所以不打算考虑了。销售人员看出端倪后，转而向他们介绍英朗，这款车性价比高，价位也比昂科拉便宜，而且还有现车。两人看了之后，首先小王觉得这车符合自己购车的需求，其次她老公看了也还满意，于是两人决定回去后再考虑一下。回去后，两人对比了CrossPolo和英朗，小王最终选择了英朗，因为内饰相对比较喜欢，加上有朋友也有这款车，性能方面比较肯定。第二天两人就去4S店，小王刷卡交定金。案例——小王购车3.3.3顾客满意战略测量含义顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略或顾客满意战略。所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意分为以下三个层次：物质满意层精神满意层社会满意层顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。它本身是一种心理活动过程，它可以