汽车营销学 第2版 课件 第5章 汽车目标市场

从12年的无人问津，到开始备受关注。从销量惨不忍睹，到细分市场的销冠，从持续亏损、内耗到逐步走向盈利。一个曾经奔驰怎么扶也扶不起来，如今却被比亚迪重赋生机的品牌，这就是比亚迪和奔驰的合资品牌——腾势汽车。一、腾势的诞生2010年，新能源汽车被国务院确定为七大战略性新兴产业之一。中国汽车实现弯道超车的奇迹就此拉开序幕。作为燃油汽车的发明者与引领者，奔驰也敏锐地察觉到这一机会，中国将迎来巨大的电动车消费升级。然而，此时奔驰的三电技术还不够成熟，想要抓住历史的机遇，必须借助外力才行。于是，奔驰将目光瞄准到国内新能源车企比亚迪身上。而彼时的比亚迪受困于汽车品质问题，渴望实现产品升级，而奔驰的整车制造工艺显然正是比亚迪需要学习的，双方都希望取长补短，于是一拍即合，达成合作。2010年3月，王传福与戴姆勒共同签署备忘录，双方约定共同出资打造一家高端新能源汽车品牌。7月，深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司正式挂牌成立，比亚迪和奔驰分别占股50%。在经过两年的打磨后，直到2012年3月30，比亚迪和戴姆勒举行主题为“EVtheFuture”的品牌发布会，正式推出品牌“DENZA腾势”，正式宣告中国首个专注于电动汽车品牌的诞生。案例——腾势汽车二、腾势品牌内涵DENZA源自中文名“腾势”的音译，为“腾势而起，电动未来”之意，表达出借助双方资源整合和中国及全球电动汽车崛起的大势，呈现腾飞而起的气势，带给消费者超越性的汽车生活体验。“腾势”的品牌标识（LOGO）由中央的水滴和外围的合拢造型构成。水滴之蓝是科技的蓝、未来的蓝，体现了品牌追求纯净自然的环保愿景；而合拢的造型则呈现出合资双方共同呵护自然与环境，共同致力于电动汽车事业。品牌目标是成为新能源汽车市场的先行者、领航者。核心价值是卓越、进取、责任。品牌主张是EVtheFuture，新能源汽车是汽车的未来，DENZA愿积极致力于推动新能源汽车技术的发展，服务新能源汽车时代。三、腾势之初腾势成立之初，由于当时市场上几乎没有可以参照的高端电动车版本，所以首款车经历了漫长的4年多的研发周期才问世。2014年11月28日，腾势推出首款车腾势至臻，续航里程能够达到三百公里，所以也叫做腾势300。这款车是由奔驰设计总监奥利弗·布雷教授设计，相比燃油车这款车的外观并不够惊艳，但也有不少的亮点，比如说按下前脸格栅的LOGO，可以看到充电口。案例——腾势汽车这款车的起步售价为36.9万，即使补贴后的售价依然接近30万元。可以想象，在2014年花30万买一个续航才300公里的电动车，在当时还是少数人能接受的，所以当时的销量并不乐观，整个2015年仅销售2888台。2016年，腾势推出腾势400，续航里程又了明显提升，但年销量仍未能突破3000。2017年，腾势入驻奔驰销售服务体系，直接搬到奔驰的4S店里去卖，腾势的表现终于有所好转，2017年的销量达到4713辆。2018年，腾势推出腾势500。虽然这次续航里程有了进一步的提升，但当时市场上续航里程可以实现超越500公里的汽车已经越来越多。并且腾势500的外观仍然延续了前代车型，仅仅做了微调，这样陈旧的外观成为腾势的一个很大硬伤。而在价格方面，腾势的售价还是维持在近30万元，而同期的竞品则是便宜很多。所以腾势的销量又开始下滑，全年销量仅1974辆。腾势已经连续4年亏损，即使是这样，比亚迪和奔驰都不肯放弃腾势，而是选择继续注资。2019年底，腾势推出一款7座SUV腾势X。腾势X的外观和续航都有了明显的提升，因此销量也稍有起色。但是在不少消费者看来，腾势X就是一台换壳的比亚迪唐，但价格要比唐高出许多，所以腾势X最终也未能掀起太大的波澜，2021年的销量仅为4175辆，而与此同时，以蔚小理为代表的新势力如雨后春笋般冒出，并且纷纷取得了不错的销量与成绩。案例——腾势汽车腾势虽然入局最早，但与后起之秀的新势力已经拉开了极大的差距。腾势是如何一步步走向如今高不成低不就的局面呢？这背后其实有很多因素，比如腾势的车型过于单一，车型更新速度慢以及竞争对手的迅速崛起，还有一个原因是比亚迪和奔驰都没有给予腾势全力的支持。可能奔驰想从比亚迪这里学习一些新能源汽车技术，而比亚迪想借奔驰品牌的影响力去打造一个高端品牌。所以本来应该以技术驱动的腾势却没有什么技术积淀，所以导致腾势这个品牌还没有开始走强就没落了。四、腾势崛起2021年12月，比亚迪和戴姆勒进行了股权调整，比亚迪和奔驰分别持有腾势90%和10%的股份。也就是说，腾势变成了比亚迪绝对控股的一个品牌。2020年的比亚迪销量已经突破40万台，虽然达到了一定的规模。但是王朝系列和海洋系列车型都难以支撑起35万元以上以及更贵的价格。所以走在新能源最前列的比亚迪必然要争夺这部分市场——30~50万的细分市场。正如王传福说到，腾势只做豪华品牌，坚定不移的走豪华车路线。此时，如果比亚迪创造一个全新的品牌，用户接受起来还需要一定时间。而腾势已经建立了一定的知名度，同时身上有着奔驰的血统和基因，所以比亚迪仍然可以借着转型的机会重新发展腾势品牌。案例——腾势汽车2022年2月14日，比亚迪注册成立腾势汽车销售服务有限公司。从公司人员组织调整，到视觉系统的更新，从销售模式的调整，到产品的升级换代。从相对细分的MPV市场切入，推出腾势D9。从目前的销量，可以看到这款车的强劲崛起。12年的不温不火，确实让腾势错失了很多机会，但也正是因为这12年的试错，才让腾势更加明白如何才能做好一款车，腾势的成长离不开新能源汽车产业加速发展背景，更离不开每个愿意支持它的用户。案例——腾势汽车

讨论1.腾势汽车从无人问津到备受关注做对了什么？2.腾势汽车如何进行市场定位？第5章汽车目标市场教学要点目录/Contents5.2汽车目标市场选择5.1汽车市场细分5.3汽车市场定位教学要点掌握市场细分的依据与市场细分的原则；掌握目标市场的评估及目标市场的营销策略；掌握市场定位的概念、方式及战略。★市场细分原则★目标市场营销策略★产品定位、品牌定位、企业定位★产品、品牌、企业定位策略5.1汽车市场细分

营销者通过市场调研发现了这样一个事实:无论哪一家企业都不能独自满足市场上的所有需求，而只能满足其中一部分需求。由于市场需求的广泛性和复杂性,市场上需求的差异性很大，市场细分就是根据需求的差异性，用一定的标准划分出不同的消费群体，并依此把一个市场分割为若干个子市场的过程。★汽车市场细分的作用★汽车市场细分的依据★汽车市场细分的原则有利于发现汽车市场营销机会有效地制定最优营销策略有效地与竞争对手相抗衡0102035.1.1

汽车市场细分的作用04有效地扩展新的汽车市场，扩大市场占有率05有利于汽车企业扬长避短，发挥优势

上海大众的市场细分B级（中型）轿车A级（紧凑型）轿车AO级（小型）轿车SUVMPVNew

Passat全新帕萨特斯柯达Superb昊锐帕萨特领驭桑塔纳志俊全新PoloPolo新进取Cross

PoloLavida朗逸斯柯达Octavia明锐Tiguan途观Touran途安

上海大众的市场细分New

Passat全新帕萨特斯柯达Superb昊锐帕萨特领驭桑塔纳志俊

上海大众的市场细分Lavida朗逸斯柯达Octavia明锐

上海大众的市场细分全新PoloPolo新进取Cross

Polo

上海大众的市场细分Tiguan途观Touran途安4561按地理位置细分

按人口特点细分5.1.2汽车市场细分的依据23按购买者心理细分按购买者的行为细分按最终用户对同一种产品追求的利益不同细分按用户规模细分

消费者市场是一个复杂多变的市场。由于消费者人数众多，在消费需求上各异，但是总有一些消费者有某些类似的特征，这些特征也正是市场细分的依据。5.1.3

汽车市场细分的原则可衡量性可盈利性可进入性可区分性1324可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模的大小能被衡量的程度。用以细分市场的特征必须是可测量的、便于量化的，细分出的市场应有明显的特征和区别。在细分市场中，被企业选中的部分必须具有一定的规模和购买力，能足以使企业有利可图，并能实现预期利润目标。可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场。也就是说，所选定的细分市场必须是企业以当前的资源状况足以进入并可占有一定的市场份额的。对于企业无法进入或难以进入的市场，进行市场细分的现实意义不大。可区分性是指不同的细分市场的需求特征可以清楚地加以区分。例如，消费者对普通轿车的需求，可以按照两厢车、三厢车、旅行车来划分。稳定性5细分后的市场应具有相对的稳定性，如果变化太快、太大，会使企业制定的营销组合很快失效，造成营销资源重新分配调整的损失，并形成企业营销活动前后脱节的被动局面，不利于企业目标的实现。5.2汽车目标市场选择

选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力、企业目标和资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较分析的基础上．选择最优的目标市场。★目标市场的评估★目标市场的营销策略★目标市场选择应注意的问题5.2.1目标市场的评估321细分市场的规模和增长率：

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。当然，适当的规模是一个相对的概念。细分市场的增长率也是一个重要因素，所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。细分市场的结构吸引力：著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的有五个因素：细分市场内部竞争、新加入竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业目标和资源：如果某个市场具有一定规模、增长潜力和吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。差异性市场营销策略集中性市场营销策略5.2.2目标市场的营销策略

无差异性市场营销策略5.2.3目标市场选择应注意的问题企业能力产品所处的寿命周期阶段产品特性市场特性1324竞争对手所采用的市场策略55.3汽车市场定位

通常企业在选定自己的目标市场时，也就决定了自己的顾客和竞争对手。怎样维持自己的顾客并尽可能地限制竞争对手的数量，这就提出了市场营销活动中的市场定位问题。换句话说，也就是在企业所选定的目标市场中如何使自己处于一种有利的竞争优势地位。★汽车市场定位概念与作用★汽车市场定位步骤★汽车市场定位方式★汽车市场定位战略作用概念5.3.1

汽车市场定位概念与作用

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力、生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。（1）有利于企业把握市场机会（2）有利于创造差异（3）有利于企业的市场竞争（4）有利于改变消费者的偏好5.3.2汽车市场定位步骤321确认潜在的竞争优势：要明确企业的竞争优势，企业应该先明确以下三个方面的问题：1）竞争对手产品定位如何?2）目标消费者对产品的评价标准如何?其关注的点是哪些?3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该及能够做什么?准确选择竞争优势：一个企业的竞争优势是本企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的；既可以是竞争者不具备的能力，也可以是竞争者虽然具备，但本企业能够胜其一筹的能力。传播独特的竞争优势：①企业应当使目标顾客了解、熟悉、认知、喜欢甚至偏爱