东方航空的企业形象广告创意策略浅析

PAGE标题:东方航空的企业形象广告创意策略浅析中文摘要经济的高速发展与时代的不断进步，企业之间的竞争不只局限于以往的产品竞争、价格竞争等某一方面的竞争，而是越发集中于能够体现一家企业综合实力与精神文化的企业形象竞争上来。企业形象广告通过生动的、富有成效的文字及图像等向社会公众传递企业的优良品牌形象，作为企业形象传播最为直接的方式，是企业营销活动中不容忽视的一环。企业形象广告发展至今，虽然形式上丰富多样，但其所追求的长远目标及对企业发展所起到的重要作用却未曾改变。目前主流的企业形象广告主要包括企业观念广告、企业实力广告、企业公益广告、企业赞助类广告四种类型。本文采用文本分析法、案例分析法和调查问卷的研究方法，分析了东方航空企业形象广告创意策略特征呈现以及存在的问题，主要有企业形象的雷同导致受众感知模糊、广告创意策略的错位使用。最后提出东方航空要挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略，同时坚持从消费者出发的企业形象定位策略，寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式。关键词：东方航空；企业形象；广告创意目录绪论 1（一）研究背景 1（二）国内外研究综述 1（三）研究意义 21.理论意义 22.现实意义 2一、企业形象广告创意策略的研究设计 3（一）相关概念 32.广告创意策略基本概念 3（二）研究方法 31.文本分析法 32.案例分析法 43.调查问卷 4二、东方航空企业形象广告创意策略的特征呈现 4（一）东方航空企业形象广告的进阶之路 41.中国东方航空集团有限公司简介 42.东方航空企业文化理念 4（二）东方航空朴实严谨含蓄的企业传播态度 5（三）平凡视角的共情故事呈现 5（四）新型明星正能量效应与传统印象的消解 6三、东方航空企业形象广告创意策略的缺失 7（一）企业形象的雷同导致受众感知模糊 7（二）广告创意策略的错位使用 7四、东方航空企业形象广告创意策略的优化建议 8（一）挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略 8（二）坚持从消费者出发的企业形象定位策略 9（三）寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式 9结论 11参考文献 12PAGE7绪论（一）研究背景经济的高速发展与时代的不断进步，企业之间的竞争不只局限于以往的产品竞争、价格竞争等某一方面的竞争，而是越发集中于能够体现一家企业综合实力与精神文化的企业形象竞争上来。肯特·沃泰姆认为：“今天，越来越多的公司意识到，他们所创造的形象的品质，在很大程度上已经成为其成功的决定性因素。[美]肯特·[美]肯特·沃泰姆.形象经济[M].刘顺尧译.北京：中国纺织出版社，2004.7.企业形象广告作为企业形象传播最为直接的方式，是企业营销活动中不容忽视的一环。形象广告的出现使得企业能够连续高效地向消费者传播企业的精神理念与文化追求。如何通过企业形象广告广泛而高效地传递企业文化，如今已经成为许多企业管理者与专家学者们所关注的焦点。凡是广告，都是企业精心调研策划制成的。广告的制作与传播过程与广告创意策略息息相关，创意是指运用大脑对信息进行创造性构思的思维活动，旨在新奇、独特、贴切地展示事物主体的特征，从而达到最佳传播效果。企业形象广告在创意方面的要求往往更为严苛，良好的创意策略能够在企业形象的塑造中发挥事半功倍的效果。（二）国内外研究综述企业形象广告最早脱胎于20世纪60年代由大卫·奥格威所提出的“品牌形象”概念及相关理论主张[美]大卫·奥格威著,林桦译.一个广告人的自白[M].北京,中信集团出版社，2015:144-146.。他在《一个广告人的自白》中提出“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。[美]大卫[美]大卫·奥格威著,林桦译.一个广告人的自白[M].北京,中信集团出版社，2015:144-146.[美]大卫·奥格威著,林桦译.一个广告人的自白[M].北京,中信集团出版社，2015:142.张金海,程明.从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾[J].武汉大学学报(人文科学版),2006,59(6):812-817.日本广告学者入券俊雄（1984）在他的著述《企业Image战略》中认为，企业必须通过企业形象广告来参与市场竞争。随着企业规模的不断壮大，企业经营的品种和门类也随之增加，这种情况下，不仅需要针对具体的产品做产品广告，而且也需要通过企业形象广告提高企业的整体形象，这样可以避免同一企业不同产品、不同品牌之间的竞争，从而提高企业的整体竞争实力李东进,席济航.经典条件反应理论与企业形象广告[J].北京商学院学报,2000(06):70-74.。威廉·阿伦斯（2013）在《当代广告学》一书中指出，企业形象广告能够帮助企业的整个公共传播活动定下基调，是企业公关的重要组成部分，企业形象广告的主要功能包括“提高知名度、吸引投资、改善不佳形象、吸引优秀人才、在多样化的产品线之间建立联系依据、在重要公共问题上表面自己的立场。李东进,席济航.经典条件反应理论与企业形象广告[J].北京商学院学报,2000(06):70-74.[美]阿伦斯,维戈尔德,阿伦斯著,丁俊杰等译.当代广告学[M].北京,人民邮电出版社,2013,168-171.广告创意策略的代表人物是威廉·伯恩巴克。他是首位将广告视为艺术的学者，认为广告的本质是说服的艺术，广告创意的关键就在于尽可能地借助艺术的方式来吸引受众。另一代表人物李奥·贝纳关于广告创意的戏剧性理论同样备受业界推崇，他强调广告创意者需要寻找产品本身“与生俱来的戏剧性”。美国营销学者艾·里斯与杰克·特劳特于上世纪70年代提出的定位理论实现了广告科学与广告艺术的结合，认为广告创意的关键就在于寻找产品在消费者心目中的位置，其重点并不在产品，而在于洞悉消费者内心的想法。中国最早的企业形象广告出现于1987年，总体看来，国内对于企业形象广告的研究整体上呈现出上升的趋势，但在20世纪90年代之前基本为空白，2003年以后研究数量逐渐增多。从企业经营与管理的角度出发，聚焦于企业形象广告的经济功能。刘芳，郝欣，吴翠珍（2006）的《开展形象广告是企业实现持续发展的重要策略》中指出，企业需要充分发挥形象广告的优势以增强自身的市场竞争力，从而对企业的经营与产品的销售产生巨大影响；杨涛，李梅（2003）的《关于企业形象广告的探讨》中，对企业形象广告的类型、科学定位及应遵循的原则进行了探讨，指出企业形象建设已经成为现代公司最有效管理方式之一。（三）研究意义1.理论意义从理论层面而言，学界对企业形象广告的研究还尚未形成较为完备的体系，在广告创意策略层面的研究较为笼统肤浅，对于企业形象广告内容的定量研究较少。因此，本文通过研究设计，分析企业形象广告在创意策略层面所体现的不同文化特征，在一定意义上弥补了广告创意方面量化研究的不足，也为今后企业形象广告在创意策略方面的深入研究提供了可供参的资料。2.现实意义中国企业在国际上的形象与认可度仍然有限，如何推动中国企业更好地发展，通过企业形象广告塑造有别于其他企业的独特形象，仍然是影响企业进一步发展的关键问题所在。中国东方航空是由中央直接管辖的国有独资公司，是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司。本文力图从企业形象广告的创意策略出发，理论结合实际，分析其企业形象广告在广告主题、创意策略及目标受众方面的优势与不足，从而帮助企业找出差距，总结经验，为长远发展与进步提出有益的启示。一、企业形象广告创意策略的研究设计（一）相关概念

1.企业形象与企业形象广告基本概念形象在《现代汉语词典》（1978）中被解释为“能引起人的思想或情感活动的具体形状或姿态”中国科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京,商务印书馆,1973,1410-1411.，而按照现代形象学的有关解释，形象则是“人们在一定的条件下对他人和事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象与评价。”中国科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京,商务印书馆,1973,1410-1411.秦启文,周永康.形象学导论[M].北京,社科文献出版社,2004:8-9.企业形象广告发展至今，虽然形式上丰富多样，但其所追求的长远目标及对企业发展所起到的重要作用却未曾改变。目前主流的企业形象广告主要包括企业观念广告、企业实力广告、企业公益广告、企业赞助类广告四种类型。2.广告创意策略基本概念“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念，它适用于现代文化娱乐活动、市场营销技巧、广告艺术创作以及企业形象设计与策划等活动中叶万春,万后芬,蔡嘉清.企业形象策划:CIS导入[M].大连,东北财经大学出版社,2006,31-33.叶万春,万后芬,蔡嘉清.企业形象策划:CIS导入[M].大连,东北财经大学出版社,2006,31-33.广告的创意策略看似是一种天马行空的创造性思维活动，经过多年的实践经验与理论总结，也形成了独具特色的创作风格。企业形象广告的传播既是经济活动，也是文化行为，因此企业形象广告的创作过程中其创意必须遵循科学性、艺术性、独特性、目的性原则。广告作为市场经济的产物，实际的创作过程中会受到各方因素的限制，不能毫无顾忌地进行创作，其过程还要受到来自企业内部与外部两方面的制约。广告创意过程都是基于一定的社会环境与国家政策之中的行为。我国的新广告法（2015）中就明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”但广告的真实性并不排斥广告创意，广告的具体创意策略中可以合理运用各种表现手法，但却不能随心所欲，不切实际，所有的广告创意行为都必须以传播客观真实的企业或产品信息为目的。（二）研究方法1.文本分析法 通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。2.案例分析法 本文力图从企业形象广告的创意策略出发，理论结合实际，纵向上梳理东方航空企业形象广告的变化；横向上对比同行业竞争对手的企业形象广告的创意策略，分析东方航空企业形象广告在广告主题、创意策略及目标受众方面的优势与不足。3.调查问卷问卷法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。制作广告创意策略调查问卷，为分析的内容做简要说明，增加可信度。调查对象选取机场内旅客作为目标群体，能确保调查对象对航空公司的广告宣传有一定的基础了解。此次调查我们共发放问卷100份，收回98份，其中男性33份，女性65份，有效率为100%。通过调查问卷，初步掌握了目标群众的广告创意喜爱程度及内容偏好。二、东方航空企业形象广告创意策略的特征呈现（一）东方航空企业形象广告的进阶之路1.中国东方航空集团有限公司简介中国东方航空集团有限公司总部位于上海，是我国三大国有骨干航空运输集团之一，前身可追溯到1957年1月上海成立的第一支飞行中队。截至2019年，东航集团总资产超过3500亿元，持续推进产业转型升级，着力打造全服务、低成本、物流三大支柱产业和航空维修、航空餐食、创新科技平台、金融平台、产业投资平台五大协同产业融合发展的“3+5”产业结构布局。作为集团核心主业的中国东方航空股份有限公司，1997年成为首家在纽约、香港、上海三地上市的中国航企，运营着750余架客货运飞机组成的现代化机队，是全球最年轻的机队之一，拥有中国规模最大、商业和技术模式领先的互联网宽体机队，在中国民航首家开放手机等便携式设备使用。借助天合联盟，东航构建起以上海为核心枢纽、通达全球175个国家1150个目的地的航线网络，年旅客运输量超过1.3亿人，位列全球前十，东航致力于以精致、精准、精细服务为全球旅客创造精彩旅行体验，近年来荣获中国民航飞行安全最高奖——“飞行安全钻石奖”，连续8年获评全球品牌传播集团WPP“最具价值中国品牌”前50强，连续4年入选品牌评级机构BrandFinance“全球品牌价值500强”。2.东方航空企业文化理念东方航空企业文化理念体系的具体内容分为三部分，企业愿景，成为“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的世界一流航空公司；企业核心价值观，客户至尊，精细致远；企业精神，严谨高效，激情超越。东方航空子文化体系划分为：“大东航”意识——上下同欲的合力文化；“以业绩论英雄”——科学公平的用人文化；“安全是根”——恒久持续的安全文化；“服务是魂”——精细贴心的服务文化；“东航时间”——时不我待的高效文化；“市场意识”——先算后干的效益文化；“转型升级”——创新进取的变革文化；“借力联盟”——飞向世界的开拓文化；“清正廉明”——敬业自律的廉洁文化。中国东方航空，站在世界的东方，致力于建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的世界一流航空公司，为全球客户架起安全高效的空中桥梁。我们尊重客户需求，也创造客户需求，这一切都源于东航内心对客户的尊敬和对事业的热忱。作为一家现代航空企业，东航关注员工的成长与幸福，尊重员工的贡献与才智，重视员工的意见和建议，珍惜员工的热情与创意，给予员工公平公正的待遇与机会，营造员工热爱的家。不断追求服务品质的提升，为顾客提供安全、舒适、便捷的航空运输服务和精准、精致、精细的全流程个性化服务，达到或超越顾客的期望，赢得顾客的信赖与忠诚，成为顾客心中首选，与顾客共同创造“世界品位、东方魅力”的品牌核心价值。坚持创造经济效益和社会效益并重，带动全体员工努力提升经营业绩，促进和谐社会关系，投身社会公益事业，推进绿色航空实践，传承东方文化魅力，勇担急难险重任务，以良好的企业公民形象赢得公众的理解与认可，舆论的支持与维护，社会的鼓励与关爱，国家的信任与期待。（二）东方航空朴实严谨含蓄的企业传播态度根据卡尔·霍夫兰的说服理论，在说服性的传播活动中，为了有效地达到预期目的，对于“诉诸理性”与“诉诸感性”的合理使用是必不可少的沈捷.从"说服传播"理论看明星广告代言[J].传媒观察,2006(10):35-36.沈捷.从"说服传播"理论看明星广告代言[J].传媒观察,2006(10):35-36.在具体的广告表现形式上，采用不同创意主题及创意策略的广告不约而同地使用了较为朴实、严谨以及含蓄的手法进行展现。这是由于许多企业都希望借由形象广告传递一种积极、严肃、真诚的企业形象与文化。中国东方航空以更新品牌形象为契机，运用品牌宣传片的形式完成品牌形象的亮相并对新机型波音777进行隐性宣传。同时传达东航“世界品位，东方魅力”的品牌核心价值，强调东方文化底蕴与国际化元素相融合。东方航空的宣传片从航空数据的专业呈现、飞机的细节表现、带给乘客的价值、细致周到的服务等多个维度全方位的展示东方航空全新的品牌形象。通过宣传片将东方航空与乘客，乘客与乘客紧密的联系起来。用双弧线的辅助图形贯穿整个宣传片的创意，飞翔的弧线、飞行轨迹的弧线、飞机舷窗的弧线、微笑的弧线、代表上海地域性的弧线来体现东方航空的品牌理念和核心价值。中国东方航空品牌形象片的创意理念相较于以外的品牌宣传片加入了人文的元素，让品牌更具亲和力，通过感性的表达方式将飞行的意义升华到拓宽生命的宽度。这种对于“情”的逐求使受众对于企业的感知不再冰冷，而变得有血有肉。（三）平凡视角的共情故事呈现习惯于将镜头对准大千世界中的普通人，讲述小人物故事中的喜怒哀乐，是企业形象广告所呈现的另一创意特征。广告都选择从平凡人的视角出发，讲述关于普通人的故事，这种广告创意的出发点将受众与广告人物放置于平等的地位上，通过温情或励志的故事塑造一个与受众共通的语境，与受众达成心灵上的情感共鸣。东方航空62周年企业形象广告微电影《心跳》，就是还原的一次器官运输的感人现场，这趟航班是东航日益完善的人体捐献器官航空运输服务的一个典型代表，而它也是所有保障任务的一个缩影。从2016年3月，东航拟定《移植用人体器官运输程序》开始，到2018年4月，为缩短来电者的时间，东航在95530服务热线中，特别开通了95530-1-4-1人体器官运输专线。2018年，东航的器官运输业务量达到了日均两次以上。东航正以出色的专业能力、充满爱心的团队和责无旁贷的担当精神，全力守护每一次“生命希望”的起飞。随着这套流程逐步完善优化，如今，有人体器官运输需求的旅客，都可以通过东航的客服电话、各地东航直属售票处、机场东航柜台等途径申请人体器官运输。通过平凡视角，一次看似普通的运输保障记录，充满了社会温情，彰显了东方航空对待生命至高无上,也树立了尊重生命是所有人的责任的正确价值观，通过调查问卷结果也显示，此广告社会影响力较高，知晓程度也高。最大程度上为客户提供便利的初衷被一个温暖感人的故事创意包裹，这种平凡视角的故事讲述比常规宣传更加令人印象深刻。（四）新型明星正能量效应与传统印象的消解广告中在对不同性别受众进行吸引时，通常采用与受众性别相同的广告人物来进行展示FreidenJB.Advertisingspokespersoneffects:Anexaminationofendorsertypeandgenderontwoaudiences[J].JournalofAdvertisingResearch,1984,24(5):33-41.，广告中无论采用明星作为代言人进行展现，有意识地让广告人物所展现的个性魅力与企业形象相呼应，并未出现与广告整体表现背道而驰的情形，反而展现了明星温柔、亲切的气质特征。FreidenJB.Advertisingspokespersoneffects:Anexaminationofendorsertypeandgenderontwoaudiences[J].JournalofAdvertisingResearch,1984,24(5):33-41.2017年1月，东方航空60周年之际，邀请胡歌作为品牌代言人进行了品牌形象换新，同时，打造东航国际化形象也上升为品牌战略。在一带一路伟大倡议的大背景下，如何展现东航60年辉煌历程，加深东航国际化品牌形象认知，提升东航助力“一带一路”建设影响力，展现东航“精致服务”“数字化出行”的品牌理念，成为当前品牌的传播目标。图一图片来源：/list/430/430669.html2017年3月，由代言人胡歌主演的东航60年宣传片上线，作为东航60年来首位品牌形象代言人，东方航空希望通过一轮传播，扩大胡歌代言影响力，实现以上传播目标，完成品牌与大众的沟通诉求，进一步加强品牌及ICON记忆，进一步扩大胡歌代言东航的影响力。并通过硬广、social、PR三方合力共造影响，围绕平台打造优质内容的传播策略。三、东方航空企业形象广告创意策略的缺失（一）企业形象的雷同导致受众感知模糊虽然在激烈的市场竞争中借助企业形象广告突出重围，但不可否认的是，在产品同质化严重的今天，消费者对于企业形象的独特感知也正在不断缩小，主要表现为广告创意之间的高度相似。从广告创意的根本而言，即使是同一行业或相似品牌的企业形象广告，也可以利用无限的创意传达出大相径庭的企业文化，但在实际应用中，这种效果却因为广告主客观等多方面因素而大打折扣，无法形成差异化的企业形象认知。以展示企业自身风貌及实力的企业特质类主题为例，不少企业在广告宣传中都大谈企业的宏图愿景，其采用的创意策略方法虽然不尽相同，但所传递的都是关于“梦想”“创新”“开拓”一类大同小异的企业追求，这种通用的、抽象化的、千篇一律的企业愿景广告难免让消费者产生厌烦情绪，同时丧失了对于不同企业文化的个性化体验与感知。2007年，东航隆重推出了大型文化体险公益活动——“东航空中文化体验之旅”。开展以文化体验为导向的各类主题周活动，为旅客提供更加丰富的文化增值服务，让中华文化插上飞翔的翅膀。东方航空云南公司的传播策略紧紧围绕“云南人，飞的游云南”为传播主题、以“多、快、好、省”为利益承诺，以“杨丽萍”为代言人，从广告、促销、活动、电视节目到终端进行了统一化传播。同时还利用云南的生态、人文资源与相关的机构合作，策划系列主题性活动，例如与“非常大不同”栏目相结合等，从而将东方航空云南公司从空中到地面，让消费者能切实感受到其品牌价值“云南人飞的游云南”。作为三大航之一的南方航空在2019年9月11日，联合河南省文化和旅游厅主办了河南文化旅游珠三角主题推广季，拟通过文旅文化广告创意进一步增强河南文旅产品在珠三角地区的广泛传播，推进河南省与广东省文旅产业的交流与合作。受众对于企业形象的模糊感知还源于企业在广告创意中对于技术的过分追逐。在广告宣传中，一味追求同质化，追求大众喜爱的企业定位，对广告所表达的主题诉求却模糊不清。在企业形象广告创意策略上，值得借鉴的是中国国际航空公司，2019年6月，中国国际航空股份有限公司被“中国广告协会”授予“中国出海品牌卓越奖”荣誉称号。国航借力开拓国际视野，向国际市场展示国航全新品牌形象“伴梦想着陆”的同时，提升了品牌在国际市场的知名度与影响力。国航品牌全新广告片和平面视觉上线后，国航联动国内外核心媒体资源、整合多维度传播平台，在关键时点拓展了市场对国航品牌的认知边界，助力国航打造全球领先品牌。作为新时代快速发展的东方航空，积极拓宽国际化视野，坚守其承载中国、连接世界的行业定位，成为具有全球竞争力的世界一流航空运输任重道远。（二）广告创意策略的错位使用当今新媒体时代，海量信息和共享信息不断以“扫描式的阅读”方式充斥着人们，传播的交互性和即时性都逐渐增强，人人都是读者，人人也是传播者，作为广告主要做出“独家创意”，越来越难，如何适应新媒体时代需求，增加受众的吸引力，就要研究受众心理，研究新媒体时代下的传播方式及其变化。但是，在这些变化之中，唯有广告的“真实”性是始终不变的，这也是广告传播必须把握和遵守的职责，是至关重要的。现实生活中，许多企业投放的形象广告因为创意策略的使用不当而没有起到应有的广告效果，东方航空也存在着此类问题。伴随着社交媒体技术的蓬勃发展，企业广告创意策略不再局限于传统电视广告，如今官方微博、公众号、抖音等等渐渐成为其与公众和目标客户群沟通的重要门户，也是航空公司品牌形象最重要的展示平台之一。因此，东方航空有必要关注以微博等为代表的社交媒体为公关传播环境带来的变革并对广告传播策略及时做出调整。此外如果广告目的与画面中所呈现的符号毫无关联，会让人不明所以，有明显的生拉硬拽之嫌，这样的广告创意不可取。东方航空曾推出一则暖心广告《一张飞往心底的机票》，确实感动了很多人，但也存在一定的不足之处。三个故事的主人公对于生活中的爱选择了视而不见，结果就是伤害了最亲近的人。她们在忽视中懂事，在遗忘中体谅。当主人公抽离出自己忙碌的生活，选择旁观才恍然，自己的家人总是因为自己而黯然神伤。时光倒流，他们有了挽回的机会，不要让爱的人难过，给予他们无微不至的陪伴、关怀。寓意人生是一张单程票，不要让爱的航班延误太久。广告前部分的温情故事与后部分的机票，广告创意出发点是好的，但难免剧情过度略显仓促，无形中削弱了创意策略点间的关联性。在广告营销上颇为低调的航空品牌吉祥航空在暖心广告创意上的尝试十分成功。其中一个故事聚焦了留守儿童问题：年幼的小女孩孤单地望向窗外，等待着在上海工作的妈妈回来。时隔数月终于团聚，却还要忍受下一次的分离。另一个则讲述了年轻人的爱情故事：男主由于工作繁忙不能时常陪伴女主，随着他们三年之约渐渐临近，女主在得知男主不能赴约后打算独自旅行，却意外收获了求婚的惊喜。从内容创意上来说，亲情和爱情都是常见的主题，并没有太过新奇。不过，这两支广告其实还是围绕产品来构思的创意。“航班”成了推动情节发展的关键因素。而吉祥航空希望推广的产品，一个是能够实现未成年人单独乘机的“童行天下”无陪儿童服务，另一个是专属定制服务，比如可以在飞机上定制求婚。吉祥航空此次走心营销，让消费者对它有了一个更全面的认识。四、东方航空企业形象广告创意策略的优化建议（一）挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略企业形象广告作为企业文化所孕育的产物，所传达的企业价值理念想要进一步获得受众认同，首先应该尽量避免使用已经被其他企业所采用的，具有“通用化”特征的企业文化与精神追求，而应当结合企业自身的文化特质，挖掘企业文化中不为消费者所熟知的或受众感知模糊的独特创意点，进一步总结并升华，提炼出最具核心价值的企业文化诉求，精准地围绕一个广告主题进行展现，并以最佳的创意策略方式传递给目标受众。在挖掘企业自身文化的同时，也不能忽视企业形象广告传递出的企业文化应具有的时效性与稳定性。考虑到企业形象的塑造是一项长期性、系统性的工作，为了避免频繁的企业形象变更所造成的受众印象模糊，具体的企业形象广告必须结合企业的长远发展战略，进行系统性规划，在一定时期内保持企业文化取向的相对稳定性和可延续性，这也就要求企业形象广告创意层面必须坚持艺术性、文化性、系统性的统一。优秀的广告创意策略必须构思表达广告主题的最为合适、最具代表性的艺术表现手法，并糅合企业自身最具差异化的文化特质，按照科学的广告规划安排使得企业形象的传播能够系统而高效地进行。（二）坚持从消费者出发的企业形象定位策略所有优秀的广告，都源于对目标消费群体的真正了解。坚持从消费者角度出发，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解广告目标受众的欲望、兴趣、爱好、价值观念以及生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式饶德江,陈璐.广告策划与创意:Advertisingplanningandcreation[M].武汉大学出版社,2015.。虽然这一理念已经成为现代企业的普遍共识，但仍缺乏执行层面的坚持。网络时代环境下的消费者，对于广告所掌握的选择权、控制权越来越大，那些意图通过直白的单向的宣传灌输的广告策略越来越难以发挥作用，要实现广告创意的有效沟通，关键在于要在消费者心目中寻找到合适的企业定位。美国营销学家艾·里斯与杰克·特劳特所提出的定位理论明确提出要向消费者的心智进军，使得企业的品牌或产品在目标受众的头脑里占据一席之地饶德江,陈璐.广告策划与创意:Advertisingplanningandcreation[M].武汉大学出版社,2015.艾·里斯,杰·特劳特.广告攻心战略:品牌定位[M].中国友谊出版公司,1991.（三）寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式当今世界，由于经济的发展以及文化的交流与传播，已经逐渐联系成为了一个整体。就企业形象广告而言，在全球范围内使用统一的广告创意策略虽然制作相对便捷，且较为经济节省，能够揉合多种资源发挥整体效益，塑造起有利于企业发展的全球性统一品牌形象，但同时也存在广告信息及其创意策略难以为所有的受众所理解和接受的问题；而在不同的市场中重视并利用文化差异为基础的本土化广告创意策略虽然拥有较强的针对性，能够适应不同国家或地区广告受众不同的心理需求，同时做到尊重当地风俗习惯，宗教信仰等文化环境，克服当地市场的进入屏障，但也不可避免地具有相应的局限性，如造成广告资源的分散与损耗，不利于品牌统一形象的确立等等。因此，在传播全球化的当下，寻求企业文化的整合以及一体化与本土化传播策略的“共生”已经成为改善与提升企业整体形象的一种新模式。无数广告事实证明，只有将广告创意的本土化与一体化相结合，才能实现企业形象的深远传播，“和而不同”是企业文化传播无法改变的现实，也是企业全球化发展的趋势和前景，在趋同的文化中结合地域特色创作出贴近当地受众生活的广告作品才能实现最佳的传播效果。对于国内企业而言，在吸收借鉴国外企业优秀的广告创意的同时，也可以回归传统，保持自己的广告风格，活用中国文化中的优秀元素，创造出具有中国文化底蕴，传递社会主体核心价值观、意识形态未被同化的好创意。结论在对于企业形象广告的的内容分析研究中可以得知，企业形象广告的创意策略并不是企业漫无目的的随性行为，而且是企业根据其自身发展目标，在确定广告目标受众的基础上，运用不同创意策略展现各具特色的广告主题的科学过程。在这一过程中，企业的经营理念与文化追求得以传达。广告创意的目的之一就在于通过具有种种象征意义的符号组合树立起良好的产品以及企业形象，从而吸引争取尽可能多的广告受众。正如世界上没有十全十美的事物一样，尽管广告主与广告创意人员的出发点十分美好，但在具体的实施与传播过程中仍然存在种种问题，例如企业形象的雷同导致受众感知模糊、广告创意策略的错位使用。优秀的广告创意能够从受众的内心需求出发，结合社会热点以及企业价值导向，将企业文化以别具风格的形式展现在观众面前，进而树立起关于企业的良好印象。其不仅突破了广告单纯的告知性功能，更是以艺术性的手法与受众产生心灵上的沟通。东方航空要挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略，同时坚持从消费者出发的企业形象定位策略，寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式。虽然本研究广告案例的收集途径有限，同时受限于笔者的研究水平，可能存在较多不足之处。但可以预见的是，企业形象广告的前景是非常广阔的，随着社会观念、国情政策以及新媒体的发展，东方航空的广告主题与创意策略会更加异彩纷呈。参考文献[1][美]肯特·沃泰姆.形象经济[M].刘顺尧译.北京：中国纺织出版社，2004.7.[2][