传媒行业2025年三季报业绩总结：利润端高增弹性板块贡献增量

目录CatalogTOC\o"1-2"\h\z\u一、传媒行业2025前三季度业绩回顾 3（一）营收、利润端同比增长，毛利率保持稳健 3（二）行业现金流：利润端修复明显，带动现金流转好 5（三）市场表现：AI、业绩驱动，弹性板块贡献增长 6二、传媒细分子板块业绩情况 7（一）游戏板块：新品周期开启，板块利润大幅增长 7（二）影视院线板块：春节档带动业绩修复 10（三）广告营销板块：营销大盘稳步增长，板块营收利润双增 12（四）出版板块：主营业务稳健，盈利端修复 14（五）数字媒体板块：营收整体稳健，利润端承压 16（六）电视广播板块：低基数修复，营收利润同比增长 18三、投资建议 20四、风险提示 21一、传媒行业2025前三季度业绩回顾（一）营收、利润端同比增长，毛利率保持稳健我们统计了SW传媒行业119家公司2025年前三季度的业绩情况：年前三季度传媒行业（剔除ST后，截至10月31日）实现营业收入3563亿元，同比上升3.2%。分板块来看，广告营销、出版和游戏板块营收占比较高，分别为35.9%、26.3%和15.9%。从子板块来看，2025年前三季度传媒行业子板块除数字媒体和出版板块外，其他子板块营收均同比增长，同比增速前三的子板块为影视院线（YOY+9.5%（YOY+9.2%（YOY+7.8%），营业收入分别为281.1亿元、568.25亿元、1278.7亿元。其中，影视院线板块受益于Q1春节档大盘增长，前三季度同比增长趋势明显；游戏板块内公司新产品周期陆续开启，贡献增量业绩；广告营销大盘年内持续保持同比增长态势。图：-Q3传媒行业营收及增速 图：5年前三季度传媒行业分板营收及增速营业收入（亿元） 同比增速50004500400035003000250020001500

10%8%6%4%2%0%-%-%-%

0

2025前三季度营业收入（亿元） 同比增速2025前三季度营业收入（亿元） 同比增速影视院线广告营销数字媒体 出版 游戏II电视广播

15%10%5%0%-%-0%从归母净利润来看2025年前三季度传媒行业实现归母净利润290.2亿元，同比上升27.9%。图：-Q3传媒行业归母净利润及增速 图：5年前三季度传媒行业分板归母净利润及增速0

归母净利润（亿元） 同比增速

150%100%50%0%-0%-0%

0

2025前三季度归母净利润（亿元） 同比增速2025前三季度归母净利润（亿元） 同比增速影视院线广告营销数字媒体 出版 游戏II电视广播

120%100%80%60%40%20%0%-0%-0%分子板块来看，2025年前三季度传媒行业各子板块的归母净利润整体呈现上升趋势（体子板块外）。其中，影视院线板块2025年前三季度归母净利润达18.7亿元（yoy+109.5%），主要受Q1春节档大盘票房超预期的影响；游戏板块2025前三季度归母净利润达96.8亿元（yoy+70.5%），主要是部分公司新产品周期开启贡献的增量业绩。从公司的角度来看：2025年前三季度传媒板块共有86家公司盈利，其中76家公司同比持续盈利，10家公司同比扭亏为盈；共有3326家公司同比连续亏损，7家公司同比由盈转亏。2025年前三季度传媒行业平均销售毛利率为30.2%2024年同期基本持平（yoy+0.01pct；平均销售净利率为8.3%，较2024年同期上升1.6pct，受主要弹性板块带动，行业整体销售净利率呈现同比修复趋势。从更长的时间线对比，行业整体销售毛利率保持稳定，销售净利率自2019年以来整体呈现波动上行的趋势。图：-Q3传媒行业平均销售毛利率和净利率35%

毛利率 净利率30%25%20%15%10%5%0%2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025（前三季度）（二）行业现金流：利润端修复明显，带动现金流转好2025年前三季度传媒行业经营活动产生的现金流量净额为281.3亿元，同比上升57.3%。经营现金流净额/营业收入为7.9%，对比2024年同期增长2.7pct，增长幅度明显。由于2025年年内行业整体利润端修复明显，带动行业现金流转好。图：-Q3传媒行业经营活动现金流净额（亿元）80070060050040030020010002018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025（前三季度）分板块来看：2025年前三季度经营性现金流净额最充裕的三个子板块是游戏、影视院线和广告营销板块，经营性现金流分别净流入111.4亿元、71.4亿元和36.5亿元，数字媒体板块整体经营活动产生的现金流净额转正。。整体来看，游戏和影视院线板块经营性活动现金流净额占营业收入比例在2025年内增长较多，对应比例分别为19.6%、25.4%，分别同比上升5.1pct和15.0pct。图7：传媒行业子板块经性现金流额（亿元） 图8：传媒行业子板块经性现金流营收之比120.00

2024前三季度 2025前三季度

影视院线影视院线广告营销数字媒体 出版游戏II 电视广播II

2024前三季度 2025前三季度

25.00%影视院线影视院线广告营销数字媒体 出版 游戏II 电视广播II15.00%10.00%.%.%-0%（三）市场表现：AI、业绩驱动，弹性板块贡献增长2025年以来，传媒行业指数累计上涨27.5%（同期沪深300指数累计上涨18.0%），在全部SW一级行业中排名第7（20251031）。子板块方面，六个子板块年初至今均上涨，其中游戏板块领涨，2025年初至今上涨幅度达62.1%。图9：传媒行业指数走势（2024年初-2025年10月）50%传媒(W)沪深30040%30%20%10%0%-0%-0%-0%-0%目前，传媒行业平均市盈率较2013年以来的历史均值低18.2%，全部A股平均市盈率较2013年以来的历史均值高11.0%2025年10月底，传媒行业整体市盈率为27.6（TTM整体法，剔除负值，全部A16.8倍。我们认为：尽管前期传媒行业整体已经有过一波上涨，整体估值水平有较为明显的提升，但长期来看，AIGC技术对板块内的影视、游戏、广告营销等核心子板块持续赋能，板块整体未来仍具有一定成长空间。图：-Q3传媒行业经营活动现金流净额（亿元）0.00

传媒行业相对全部A股估值溢价水平(右轴) PE(SW传媒) PE(全部A股

450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%二、传媒细分子板块业绩情况（一）游戏板块：新品周期开启，板块利润大幅增长游戏板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第3，归母净利润排名第2。2025年前三季度实现营业收入568.3亿元，同比增长9.2%。归母净利润96.8亿元，同比增长70.5%。营收利润均实现增长，其中利润大幅增长，主要原因是游戏市场大盘在年内的持续增长，同时主要公司新产品周期陆续开启，新品贡献利润增量。图11：游戏板块营收及同增速 图12：游戏板块归母净利及同比增速游戏板块营业收入（亿元） 同比增速2000

10%8%6%4%2%0%-%-%-%

游戏板块归母净利润（亿元） 同比增1400

1000%800%600%400%200%0%-0% 据伽马数据，2025年1-9月，国内游戏市场实际销售收入为2560.3亿元，同比增长7.1%。其中，手游市场实际销售收入为1897.0亿元，同比增长9.7%；端游市场实际销售收入为556.9亿元，同比增长9.9%。年内游戏市场新游不断涌现，推动游戏市场大盘在2025年实现较为明显的增长。图13：2023年以来中国游戏市场单月实际销售收入收入（亿元）环比变化收入（亿元）环比变化同比变化0数 院

50%40%30%20%10%0%-0%-0%-0%游戏出海方面，2025年1-9月自研游戏海外市场实际销售收入为145.0亿美元，同比增长5.6%。依靠多款长青游戏的稳健运营，以及2024年部分游戏的增量贡献，国产自研游戏在海外市场的收入保持稳健的增长趋势。图14：2023年以来中国自研游戏海外市场单月实际销售收入20.0 收入（亿美元） 环比变化 同比变化18.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0数 院

40.00%30.00%20.00%10.00%.%-00%-00%游戏板块2025年前三季度板块平均毛利率为68.7%，较2024年全年上升1.6pct，净利率为16.9%，较2024年全年上升11.8pct。板块整体毛利率整体保持稳健，净利率受新游拉动，较2024全年有明显上升。图15：游戏板块近年平均毛利率和净利率80% 毛利率 净利率70%60%50%40%30%20%10%0%游戏板块2025年前三季度板块平均销售费用率为30.7%，较2024全年下降1.9pct。管理费用率为9.0%，较2024全年下降1.1pct；财务费用率为-0.4%，较2024全年上升0.1pct，板块内公司整体费用率较2024年全年有所下降。图16：游戏板块近年费用率35%30%25%20%15%10%5%0%-%

销售费用率 管理费用率 财务费用率2025年前三季度游戏板块内22（ST）12家公司营业收入实现正增长，10家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为三七互娱、昆仑万维、完美世界、吉比特和恺英18家公司盈利（14家公司持续盈利，4家公司扭亏为盈），4家公司亏损（22家公司由盈转亏）。13家公司实现归母净利润同比增长，9家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特和神州泰岳。在游戏行业鼓励精品的政策环境下,行业头部效应将不断增强。（二）影视院线板块：春节档带动业绩修复影视院线板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第5，归母净利润排名第42025年前三季度实现营业收入281.19.518.7109.5%。营收利润均实现增长，其中利润大幅增长，主要原因是Q1春节档大盘超预期票房贡献。图17：影视院线板块营收同比增速 图18：影视院线板块归母利润及同增速影视院线板块营业收入（亿元） 同比增600500400300

80%60%40%20%0%

影视院线板块归母净利润（亿元） 同比增速50 200%0%0-0%0

-0%-0%-0%

-50-100-150

-0%-0%-0%-00%影视院线板块2025年前三季度板块平均毛利率为27.5%，较2024年全年上升6.4pct，净利率为6.8%，较2024年全年上升14.3pct板块整体毛利率、净利率受一季度影视大盘带动，较2024全年有明显上升。毛利率净利率图19：影视院线板块近年平均毛利率和净利率毛利率净利率40%30%20%10%0%-0%-0%-0%-0%-0%-0%影视院线板块2025年前三季度板块平均销售费用率为5.7%，较2024全年下降0.1pct。管理费用率为8.9%，较2024全年下降1.6pct；财务费用率为2.9%，较2024全年下降0.8pct，板块内公司整体费用率较2024年全年有所下降。图20：影视院线板块近年费用率销售费用率 管理费用率 财务费用率14%12%10%8%6%4%2%0%2025年前三季度影视院线板块内18家公司（剔除ST）中，有11家公司营业收入实现正增长，7家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为万达电影、光线传媒、中国电影、捷成股份和横店影视；有9家公司盈利（8家公司持续盈利，1家公司扭亏为盈），9家公司亏损（7家公2家公司由盈转亏）。8家公司实现归母净利润同比增长，10家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为光线传媒、万达电影、捷成股份、横店影视和华策影视。11（三）广告营销板块：营销大盘稳步增长，板块营收利润双增广告营销板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第1，归母净利润排名第32025年前三季度实现营业收入1278.7亿元，同比增长7.8%。归母净利润49.1亿元，同比增长3.8%。在年内广告营销大盘持续稳步增长的带动下，板块整体在营收、利润端双端呈现单位数增长。图21：广告营销板块营收同比增速 图22：广告营销板块归母利润及同增速广告营销板块营业收入（亿元） 同比增1800

15%

广告营销板块归母净利润（亿元） 同比增速80 6000%8000

10%5%0%-%-0%-5%

0

5000%4000%3000%2000%1000%0%-00%广告营销板块2025年前三季度板块平均毛利率为11.6%，较2024年全年下降0.4pct，净利率为3.9%，较2024年全年上升1.4pct。毛利率净利率图23：广告营销板块近年平均毛利率和净利率毛利率净利率18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%-%广告营销板块2025年前三季度板块平均销售费用率为3.9%，较2024全年下降0.4pct。管理费用率为2.4%，较2024全年下降0.3pct；财务费用率为0.1%，较2024全年上升0.1pct，板块内公司整体费用率较2024年全年有所下降。1212图24：广告营销板块近年费用率7% 销售费用率 管理费用率 财务费用率6%5%4%3%2%1%0%-%2025年前三季度广告营销板块内26家公司（剔除ST）中，有14家公司营业收入实现正增长，12家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为蓝色光标、省广集团、分众传媒、引力传媒和浙文互联；有17家公司盈利（15家公司持续盈利，2家公司扭亏为盈），9家公司亏损（7公司连续亏损，2家公司由盈转亏）。12家公司实现归母净利润同比增长，14家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为分众传媒、易点天下、蓝色光标、新华都和三人行。13（四）出版板块：主营业务稳健，盈利端修复出版板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第2，归母净利润排名第1。2025年前三季度实现营业收入936.5亿元，同比下降7.4%。归母净利润109.8亿元，同比增长15.3%。图25：出版板块营收及同增速 图26：出版板块归母净利及同比增速出版板块营业收入（亿元） 同比增16001400120010008006004002000

10%5%0%-%-0%

出版板块归母净利润（亿元） 同比增2500

40%30%20%10%0%-0%-0%-0%-0% 出版板块2025年前三季度板块平均毛利率为33.7%，较2024年全年上升0.1pct，净利率为12.1%，较2024年全年上升2.4pct。图27：出版板块近年平均毛利率和净利率40% 毛利率 净利率35%30%25%20%15%10%5%0%出版板块2025年前三季度板块平均销售费用率为11.2%，较2024全年上升0.1pct。管理费用率为11.2%，较2024全年下降0.4pct；财务费用率为-1.3%，较2024全年基本持平，板块内公司整体费用率较2024年全年略微下降。1414图28：出版板块近年费用率14%12%10%8%6%4%2%0%-%-%

销售费用率 管理费用率 财务费用率2025年前三季度出版板块内28家公司（剔除ST）中，有8家公司营业收入实现正增长，20家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为凤凰传媒、中南传媒、山东出版、新华文轩和皖新传媒；有26家公司盈利（其中25家公司持续盈利，1家公司扭亏为盈），2家公司亏损（均为连续亏损）。19家公司实现归母净利润同比增长，9家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为凤凰传媒、山东出版、中南传媒、新华文轩和皖新传媒。15（五）数字媒体板块：营收整体稳健，利润端承压数字媒体板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第6，归母净利润排名第52025年前三季度实现营业收入180.9亿元，同比下降0.9%。归母净利润11.3亿元，同比下降24.7%。图29：数字媒体板块营收同比增速 图30：数字媒体板块归母利润及同增速数字媒体板块营业收入（亿元） 同比增3000

20%15%10%5%0%-%-0%-5%

数字媒体板块归母净利润（亿元） 同比增50403020100

80%60%40%20%0%-0%-0%-0%-0% 数字媒体板块2025年前三季度板块平均毛利率为36.1%，较2024年全年下降1.2pct，净利率为6.3%，较2024年全年下降0.2pct。图31：数字媒体板块近年平均毛利率和净利率45%40%35%30%25%20%15%10%

毛利率 净利率 数字媒体板块2025年前三季度板块平均销售费用率为21.2%，较2024全年上升2.6pct。管理费用率为6.1%，较2024全年下降0.3pct；财务费用率为-0.3%，较2024全年上升0.8pct。受销售费用率上升影响，板块内公司整体费用率较2024年全年有较明显上升。1616图32：数字媒体板块近年费用率销售费用率 管理费用率 财务费用率25%20%15%10%5%0%-%2025年前三季度数字媒体板块内12家公司（剔除ST）中，有8家公司营业收入实现正增长，4家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为芒果超媒、掌阅科技、风语筑、新华网和人民网；有8家公司盈利（其中7家公司持续盈利，1家公司扭亏为盈），4家公司亏损（均为连续亏损）。6家公司实现归母净利润同比增长，6家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为芒果超媒、新华网、视觉中国、风语筑和卓创资讯。17（六）电视广播板块：低基数修复，营收利润同比增长电视广播板块在2025年前三季度传媒细分子板块中营收排名第4，归母净利润排名第62025年前三季度实现营业收入317.9亿元，同比上升7.2%。归母净利润4.5亿元，同比上升26.5%。图33：电视广播板块营收同比增速 图34：电视广播板块归母利润及同增速电视广播板块营业收入（亿元） 同比增6000

10%5%0%-%-0%

电视广播板块归母净利润（亿元） 同比增6050403020100-10

150%100%50%0%-0%-0%-5%电视广播板块2025年前三季度板块平均毛利率为24.8%，较2024年全年上升0.1pct，净利率为2.1%，较2024年全年上升2.4pct。毛利率净利率图35：电视广播板块近年平均毛利率和净利率毛利率净利率35%30%25%20%15%10%5%0%-%电视广播板块2025年前三季度板块平均销售费用率为11.6%，较2024全年下降0.7pct。管理费用率为7.8%，较2024全年下降0.9pct；财务费用率为1.0%，较2024全年上升0.3pct。板块内公司整体费用率较2024年全年有一定程度下降。1818图36：电视广播板块近年费用率销售费用率 管理费用率 财务费用率14%12%10%8%6%4%2%0%2025年前三季度电视广播板块内13家公司（剔除ST）中，有6家公司营业收入实现正增长，7家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为华数传媒、江苏有线、东方明珠、电广传媒和广西广电；有8家公司盈利（7家公司持续盈利，1家公司扭亏为盈），5家公司亏损（4家公司连续亏损，1家公司由盈转亏）。6家公司实现归母净利润同比增长，7家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公司为东方明珠、新媒股份、华数传媒、海看股份和江苏有线。三、投资建议2025年以来，受到AI相关催化以及部分行业业绩端的修复，行业年内涨幅明显。展望未来，我们认为传媒行业的核心仍然是优质内容的生产，其处于传媒产业链和价值链的中上游位置，始终是稀缺资源。因此优质的内容制作公司的长期价值不改。此外，随着AI技术不断催化，生产力革命迎来革新，AI技术与内容创作的结合将进入实质阶段，随着内容制作效率的提高以及制作难度的下降，AI技术也有望解锁全新的商业模式及创新方式，助力更多优质内容更好的展现以及变现。建议关注：业绩具备较高弹性、产出优质内容的游戏、影视方向：巨人网络、三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、芒果超媒；AI相关催化，垂类应用不断推进落地的AI昆仑万维、值得买；基本面稳健且有一定新兴业务赋能的出版板块：山东出版、南方传媒、中原传媒等。四、风险提示政策及监管环境的风险行业内公司受到多个部门的监管，政策的变化可能直接影响游戏、影视作品、出版物的制作和上线发售。此外，海外市场的国家或地区政策、法律法规、文化习俗等方面可能存在差异，可能导致业务涉及出海的游戏和影视等企业在海外市场的经营活动无法满足当地的监管要求，从而影响企业在海外市场的的运营效率、盈利能力和长期发展。企业的出海业务可能因此产生不确定性和潜在损失。市场竞争加剧的风险当前，游戏等内容板块市场竞争逐渐加剧，市场进入成本逐渐升高。若企业不能保持自身核心竞争力，不断创新，这种加剧的市场内竞争可能导致企业在相关市场的份额下降、盈利水平降低，从而降低整体的业绩水平。新作上线表现不及预期的风险新游戏、新影视作品在上线之前，可能存在内容质量不如预期、市场定位不准确、营销策略失误、竞争对手的强劲表现、观众或玩家口味变化等不确定因素。这种不确定性可能对