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目录索引一、球商本况 5（一全电规和透率中依位第一 5（二全电增最的区：展地增较快 7二、兴场大入 9（一拉市：西争日加剧 10（二东亚场：SHOPEE重新大入 14三、国海家式级 17（一模更：托、半管本本变迁 17（二监挑或成期不定性 20四、国土商家入即零赛道 22五、资议 24六、险示 24图表索引图1过五全各域电规复增 8图2：美商场及增（万美） 10图3：美内要的电规和透（2025年估） 10图4：西要商及市（%） 图5：Shopee巴快递拣心 12图6：MercadoLibre司整和西商速（%） 13图7：Shopee西网站现热商品 13图8：MercadoLibre利率化左轴美，万，轴-%） 14图9：南电市盘（元十元） 14图10：南核国规模渗率美，万） 14图11：东南亚核心6国电商2024年和2030年规模、增速预估（美元，十亿元）..............................................................................................................................15图12：南区电台市份额 15图13：Shopee电商EBITDA利率化左轴-元，元右轴-%） 17图美过去2年MAU（万） 22图全过去2年MAU（万） 22图16：Doordash鲜送示意 22图17：国鲜类渗透（%） 23表1：球国商前20大家/区（2025年预，元百） 5表2：国外商率最的15国家地（2025预） 6表3：尼巴西2019-2025年商透变化 7表4：速超域的国电规及合速（元百） 8表5：个要家域的心商家及占 9表6：Sea2025年以巴西主投入 12表7：Shopee和Shop东亚区部入整理 16表8：TEMU前营国家区域 18表9：Tiktok商要国家张 19表10：Tiktok外商要的式化 20表中出电去5年要对海管风险 21表12：国商台鲜品业务 24一、全球电商基本概况（一）全球电商规模和渗透率：中国依然位居第一20GDP20（该计算均以eMarketer的数据为依据）。表1：全球各国电商规模前20大国家/地区（2025年预估，美元，百万）排序国家电商规模2024年GDP全球排名1中国3,312,83222美国1,265,84313英国236,25064日本141,49245韩国136,881126印度134,21757俄罗斯109,500118德国102,94939印度尼西亚88,7201610法国88,514711加拿大83,715912巴西78,0551013墨西哥63,7111314西班牙48,9751515澳大利亚37,0721416意大利32,202817荷兰29,4071918阿根廷19,8842419挪威19,5973220比利时19,38423eMarketer，IMF计， ，为保证数据的一致性，本文对场规模和渗透率的扫描均采用eMarketer的数据扣口径；：eMarketer对线上零售额统计剔除退换货、下单未支付等情况，因此该统计口径下的数字结果与其他第三方数据机构有差表2：中国之外电商渗透率最高的15个国家/地区（2025年预估）序号国家电商渗透率1英国31.1%2印尼29.2%3韩国28.8%4挪威22.3%5立陶宛18.2%6芬兰17.1%7美国16.8%8墨西哥16.6%9俄罗斯16.2%10波兰15.6%11希腊15.6%12丹麦14.5%13阿根廷13.4%14加拿大13.0%15日本12.6%eMarketer注：eMarketer对线上零售额的统计剔除了退换货、下单未支付等情况，因此该统计口径下的数字结果与其他第三方数据机构有差异多重因素影响到区域内电商发展程度的程度。例如，（1）物流履约基础设施：稳定的物流配送以及便捷的购物体验是用户愿意持续在电商平台购物的主要驱动力。物Meli（2）疫情以及区域内的竞争态势我们认为，过去几年在疫情催化下，全球电商阶段性得到了快速发展，疫情前低渗透，但人口基数大的区域得到了显著的发展，说明疫情带来了用户行为迁移，如东eMarketer20197.11%提升20194.97%202110.25%。另一方面，快速增长的新市场也吸引了更多玩家进入，新进玩家带来的竞争也促进了当地电商规模进一步打开天花板。如Shopee在2019年底进入巴西市场，2024年开始在巴西有较快的增速；Tiktok电商2021年进入东南亚市场；TEMU于2022年进入美国市场，2024年大力投入欧洲市场等。表3：印尼和巴西2019-2025年电商渗透率变化2019202020212022202320252025E印尼7.11%13.57%22.63%26.28%26.30%28.29%29.15%巴西4.97%8.41%10.25%10.02%10.33%11.00%11.68%eMarketer（二）全球电商增速最快的区域：发展中地区增速较快在过去5年时间里，中欧&东欧、拉美、东南亚和拉美等经济欠发达区域的电商规模复合增长率高于世界平均水平，而北美和西欧则落后于平均水平。图1：过去五年全球各个区域电商规模复合增长率（2020-2025，%）19.8%18.7%19.8%18.7%16.8%16.7%15.2%10.1%8.9%4.6%20%15%10%5%0%中欧和东欧 东南亚 拉

中东 世界平均 亚太 北美 西欧eMarketer（20-25CAGR是（20-25CAGR过去CAGR是表4：增速远超区域平均的国家电商规模及复合增速（美元，百万）菲律宾泰国越南印尼阿根廷巴西墨西哥2025年电商规模4,25018,1178,09388,72019,88478,05563,71120-25CAGR25.48%17.03%16.84%19.77%17.27%16.40%21.08%eMarketer虽然在全球不同区域内推动电商发展的主要驱动力是相似的，但由于该业务的本地化运营属性比较强，我们认为电商依然呈现不同区域内有不同的领先玩家的模式，暂时没有出现一家独大或者全球走向整合的趋势。我们认为全球电商发展趋势呈现以下几个特点，并将在2026年持续这些趋势：（1）新兴市场竞争加剧，例如拉美和东南亚；（2）中国出海玩家经历关税挑战，继续升级商业模式；（3）美国本土电商玩家纷纷加大投入生鲜杂货品类。表5：各个主要国家和区域的核心电商玩家以及市占区域电商龙头市占预估北美美国Amazon40.6%加拿大Amazon44.4%亚洲韩国Coupang39.7%日本Amazon29.3%印度Flipkart31.2%印尼Shopee46.0%泰国Shopee51.0%菲律宾Shopee52.0%欧洲英国Amazon24.4%德国Amazon47.0%法国Amazon24.6%拉美区域整体Meli29.4%巴西Meli35.0%eMarketer，墨腾研究，GlobalNewswire，InternationalTradeAdministration，二、新兴市场加大投入除中国以外，欧美电商总规模领先其他区域（大洋洲、东南亚以及中东等），但新进入玩家在近年悉数选择在具备高增速的东南亚以及拉美市场加大投入。过去，这些区域受制于电商基础设施例如物流、支付等条件，电商发展较为缓慢，随着基础设施条件的提升（电商玩家借助三方物流或自建物流），电商增速提升，区域内的竞争趋势加剧。（一）拉美市场：巴西竞争日渐加剧根据eMarketer的数据，拉美电商2025年整体规模达到1912.5亿美元，同比增速2025780图2：拉美电商市场规模及增速（美元，百万）

拉美电商规模 同比增

64.9%191,250.164.9%191,250.1170,410.6151,683.8135,547.2119,9636.6%87,815.053,263.211.9%12.2%112.3%13.0%60.0%50.0%40.0%50,000

30.0%0.0%02019

2020

2021

2022

2023

2024

2025E

0.0%eMarketer202520-25约80%图3：拉美境内主要国家的电商规模和渗透率（2025年预估）90,00080,00070,00050,00040,000

2025年电商规模 电商渗透

78,05578,05516.6%63,7119.6%19,8846,0315,3241.7%18.3%13.4%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%30,000 6.0%20,000 4.0%10,000 2.0%0巴西 墨西哥

智利 哥伦比

0.0%eMarketer在外来玩家进入当地市场之前，拉美电商市场整体竞争较为温和，除电商巨头ShopeeMercadoLibre根为Top1；而其他头部玩家主要以线下转线上的商超百货玩家为主，如巴西AmericanasFalabellaLiverpool图4：巴西主要电商玩家及市占（%）MercadoLibre8%10%35%15%20%8%10%35%15%20%AmericanasInternationalTradeAdministrationMercadoLibre，ShopeeAmazon，其中Shopee201910MercadoLibreShopee20ShopeeGMV表6：Shopee2025年以来在巴西的主要投入投入方向具体举措进展区域内物流网络升级在里约州新增/扩容多处物流枢纽与ShopeeAgency，并把杜凯-卡希亚斯（DuquedeCaxias）配送中心产能提升至原来的3倍；大都会区开放当日/次日达17+320ShopeeAgency充至14个配送中心超大仓投资73,000LogShopee使用预计R$3.5亿投入、带动约2,000个岗位中小商家赋能与巴西中小企业署Sebrae上线免费能力提升平台（电商开店、运营、物流等课程）2025年5月官方发布并上线航空干线投入启动圣保罗—马瑙斯固定航线，配合同日达范围扩张（新增两座首府城市）；用于缩短北部时效时效较20242天EcommerceBrazil，Sea官网，Mobiletime，Diariodocomercio图5：Shopee在巴西的快递分拣中心eCommerceBrazilMercadoLibre和Amazon6月和10月下调了巴西地区免邮门槛至19巴西雷亚尔。Amazon官网显示，订单满R$19标准PrimeLibre业绩强劲，其3Q2534%29%34%）。图6：MercadoLibre公司整体和巴西电商增速（%）80%

巴西 公司整体71%71%37%34%35%29%34%60%50%40%30%20%10%0%3Q24

2Q25

3Q25公司官网展望2026Shopee和MercadoLibre持Shopee接近MercadoLibreE-commerceBrasilShopeeSamsung、Electrolux、CalvinKlein、GoPro等典ShopeeMercadoLibre图7：Shopee巴西站点网站呈现的热销商品公司官网财务方面，MercadoLibre3Q25业绩GMV增速较快，但利润承压，公司表示未来几个季度会持续投入，聚焦在免运费项目、物流基础设施、1P业务以及信用卡等领域（ MercadoLibre。图8：MercadoLibre运营利润率变化（左轴-美元，百万，右轴-%）

528

12.2%72614.3%12.2%

运营利润 运营利润82012.9%76312.9%13.5%13.5%557557

825

12.2%72412.2%

16.0%14.0%12.0%9.8%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%01Q24 2Q24 3Q24 4Q24 1Q25 2Q25

0.0%MercadoLibre财报（二）东南亚市场：Shopee重新加大投入2024159015%640%。图9：东南亚电商市场盘（美元，十亿元） 图东南亚核心国电规模及渗透（美元百）0

电商规模 同比增速

0

29.2%88,72029.2%

4,808

2025电商规模电商渗透率7.2%16,20418,117 8,0937.2%16,2043.8%6.0%3.8%

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%4,25010.0%4,2505.0%3.6%0.0%2022 2023 2024

印尼 新加坡马来西亚泰国 越南 菲律宾《2024东南亚数字经济报告》，广发证券发展研究中心

eMarketer注：eMarketer的统计口径剔除了酒旅等非实物电商消费，因此统计数据可能与其他第三方机构不一致图11：东南亚核心6国电商2024年和2030年规模、增速预估（美元，十亿元）2024-2030CAG2030CAGR150606360251617921262265160 25.0%140120

20.0%100

15.0%8060 10.0%405.0%200印尼 泰国

越南 菲律

0.0%《2024东南亚数字经济报告》55.6%。其中，TTSTokopedia图12：东南亚区域电商平台市场份额2023 202455.6%55.6%17.7%18.8%15.3%10.6%15.3%15.0%51.7%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

Shopee

Lazada

Tokopedia

TiktokShop墨腾研究伴随TiktokTokopediaTiktokCShopSippingFeeDiscountShopee通过BrandsSummit2025推出ASEANSOAR等官Shopee在东南亚区域内将继续围绕物流履约体验体验、ShopeeVIP用户体验，以3Q25表7：Shopee和TiktokShop东南亚地区的部分投入整理平台策略国家/区域具体规则Shopee免邮越南2025年4月1日前>90%的订单在结账使用免运券；平台持续提供FreeshipXtra/全站免邮券等Shopee免邮新加坡大促期Freeshipping（常见为S$20起免邮，视活动与品类而变）Shopee品牌入驻/品牌合作全区域举办ShopeeBrandsSummit2025（新加坡Capella），聚集100+头部品牌与生态伙伴，强调通过内容/合作驱动品牌增长TiktokShop免邮菲律宾、马来西亚官方卖家大学上线ShippingFeeProgram（SFP）：平台向店铺商品发放额外运费券/免邮券；另有ShippingFeeDiscount（卖家自设免/减运）TiktokShop品牌入驻/品牌生态全区域官方宣布ASEANSOARTogether计划以培训与扶持MSMEs/品牌，加强东南亚商家数字化与生意增长抖音官网、Stratestimes、VietnamNews等在2023年，Shopee曾因为应对Tiktok电商在区域内的挑战开始转向电商亏损，至2024年第3季度才利润转正，区域内的竞争加剧，以及投入增加是导致公司利润受图13：Shopee电商EBITDA利润率变化（左轴-美元，千元，右轴-%）300,000

EBITDA利润EBITDA/GMV

1.2%1.2%152,20934,4460.1%1Q23 2Q233Q23 4Q23 1Q240.0%Q2434Q24-9,180-225,332-1.0%-346,495-1.7%39150,30.8%-21,700207,714200,000 1.0%100,000 5%0(100,000)

0.0%-0.5%(200,000) -1.0%(300,000) -1.5%(400,000) -2.0%Sea公司官网三、中国出海玩家模式升级自2022年起，中国跨境电商迎来新一轮大规模出海窗口：拼多多的出海业务Temu于2022年9月在美国上线并迅速扩张，成为海外低价电商的重要玩家；TikTok电商在东南亚于2022年开展，并于2023年9月进入美国，随后继续加速欧洲布局，目前在美国、东南亚、欧洲、日韩、拉美都持续展业。过去（一）模式更迭：全托管、半托管和本对本的变迁Titkok2021年422年975表8：TEMU目前运营的国家和区域所属大洲国家和区域数量国家亚洲19北美8欧洲34非洲4阿尔及利亚，毛里求斯，摩洛哥，南非大洋洲3澳大利亚，关岛，新西兰中美洲及南美洲7巴西，智利，哥伦比亚，厄瓜多尔，巴拿马，秘鲁，乌拉圭TEMUAPPTemu最初以全托管模式运营，也即平台统一把控选品、定价、仓配与售后，卖家主要供货、将货入平台指定仓。这个模式对商家要求较低，属于低门槛的一站式运营，类似1P模式运营。自2024年起，Temu开始在多个站点推出半托管模式，首期开放了美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国等市场，由商家（多为拥有海外仓者）自行发货履约、平台提供流量与工具，至2025年4月又在美国区进一步开放国内发货的半托管模式。半托管模式的开展有利于平台扩充品类，尤其是大件商品，例如家具等不方便进行远途运输的品类。至2025年，Temu在部分区域试点本对本模式（LocaltoLocal）：例如在韩国面向当地注册、具备本地库存与自配送能力的商家招商，强调本地卖家到本地消费者的本土化供给与履约路径。本对本模式可以帮助平台继续拓展品类，例如生鲜、食品，在SKU端进一步扩充。Tiktok电商开始于2021年，在过去几年完成了从跨境电商到依赖本地供给和本地物流履约的模式转变。在区域拓展方面，开始于东南亚的印尼（2021年），目前主要在东南亚、北美、欧洲以及拉美展业。表9：Tiktok电商主要的国家扩张时间国家/区域主要事件2021年）TikTokShop点市场2021年英国（欧洲）TikTokShop点）2023年美国TikTokShop正式向美国消费者上线2024年印尼TikTokShop印尼业务注入扩大后的Tokopedia实体，重启印尼业务2025年（）TikTokShop登陆墨西哥/年初正式启动拉美扩张2025年（TikTokShop宣布在法/德/意上线，加速欧洲扩张TechHQ，路透社，Tiktok官网，墨腾研究，优时派官网在初期，TiktokShop是传统跨境电商：例如2023年在美国正式上线前，平台就启动了帮助中国商家面向全球销售的计划（向海外的用户提供跨境供给）。2023年9月于美国上线同步推出FulfilledbyTikTok履约方案，开始在本土建立仓配能力，逐步补上在地履约的一环。在东南亚，Tiktok电商完成了转向当地供给加当地配送的模式，2021年先在印尼落欧洲方面，继2021年进入英国后，2025年再次进入法国、德国、意大利，并与Carrefour/AboutYou/Cosnova等当地零售以及品牌合作，强调吸纳本地商家与品2025年，Tiktok电商开启拉美，在墨西哥和巴西相继上线/扩张，主动招募在新市场也同步走本地商家+在地履约/合作的路径，而不再仅依赖跨境供给。Temu和Tiktok表10：Tiktok海外电商重要的模式变化区域时间/阶段模式变化主要进展全球多区域2022–2023跨境主导TikTok在全球初期主要面向中国商家做跨境，为美国上线前发布全球卖家计划，以跨境供给主导美国（北美）2023–2024跨境→在地化履约（FBT）2023-09，美国TikTokShop正式上线；推出FulfilledbyTikTok(FBT)，由平台派送本地仓发货，标志进入在地履约阶段东南亚–印尼2021–2025跨境+在地化→本对本（并入本土平台）2021率先上线；2023因政策暂停；2023-12TikTok收购Tokopedia75.01%；2025-06获印尼监管KPPU附条件批准，电商业务完全本地化（local-to-local）东南亚–其他国家（泰/越/马/新/菲）2022–2025跨境→本地商家/在地生态TikTokShop在2022年全面扩至泰、越、马、新、菲，以本地商家和在地履约为主导；为东南亚构建第一个本地化电商大盘欧洲（英/法/德/意）2021–2025跨境→本地品牌合作20212025/AboutYou/Cosnova等欧洲本地品牌合作，强调本地化供给拉美–墨西哥2025初跨境→本地卖家加入（在地化）2025-01，TikTokShop进入墨西哥，媒体称平台开始吸引本地品牌/卖家而不是仅依赖跨境供给拉美–巴西2025中跨境→本地化扩张2025年TikTokShop土化路透社，彭博新闻，墨腾研究，美联社，Businessinsider（二）监管挑战或造成长期不确定性中国的跨境玩家在过去3-4年间多次面临海外监管的挑战，主要集中在数字安全领域、关税政策、以及当地贸易保护主义下禁止运营的要求等。例如，Tiktok，在2023年曾因政策暂停社交电商交易；为合规重启，TikTok2023-12收购Tokopedia75.01%股权，并在2025-06获印尼反垄断机构KPPU附条件批准——实质上把电商运营本地化并入本土平台生态，重新在印尼上架运营。表11：中国出海电商过去5年主要面对的海外监管风险地区/国家政策/法规生效/节点主要内容（对平台/卖家的要求）美国$800低值免税（deminimis）收紧2025对多数小包终止$800免税、前置申报更严美国UFLPA《维吾尔强迫劳动预防法》执法的强化2024-2025CBP按季度披露扣押与审查数据，2024年度扣押量较2023年显著上升欧盟DSA《数字服务法》（对线上市场加责）2024强化对商家可追踪性、非法/不安全商品处理、透明度与申诉机制的义务欧盟VAT电商包（IOSS）2021取消22欧元免VAT；≤150欧可用IOSS在结账端代征代付印度尼西亚社交电商交易禁令与分业监管2023要求社交媒体与电商分离，平台内不得直接成交；TikTokShop一度关闭并后续并入Tokopedia合规重启美国海关官网，欧委会官网，美联社Temu今年6月底重新开启美国全托管业务后用户数和下载量恢复到了关税扰动之前的水平，保持较快增长，也体现了业务的韧性。展望未来，低值包裹的关税与费用或可能继续上调，这使得迫使供应链/仓配模式更灵活本地化；政策与合规不确定性持续存在。看未来增长的天花板，近期缺乏例如疫情等较大的增长红利，且海外多国家品牌集中度较高，中国的出海电商通常从低价白牌电商模式开始，若希望解锁更多增长的天花板，还需要与当地品牌建立较强合作关系。图14：Temu美国过去年MAU（百万） 图15：Temu全球过去年MAU（百万）80.5275.5990 60080.5275.5980 5007060 40050 3004030 2002010 100年1月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年10月年11月12月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年10月年11月年12月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月SensorTower SensorTower四、美国本土电商玩家投入即时零售赛道与中国的电商巨头平台在今年投入即时零售竞争有异曲同工之处，美国本土电商平台纷纷强化生鲜电商（OnlineGrocery/FreshCommerce）赛道，几乎所有头部玩家都在加大投入。例如Amazon推动WholeFoods与AmazonFresh全面融合并扩大极速达覆盖；Walmart通过WalmartInHome以及ExpressDelivery深化门店前置化能力；Instacart加速与大型连锁超市的同城履约网络；UberEats与DoorDash则从外卖向全品类生鲜配送延伸。这些电商巨头的投入体现了传统电商渗透率接近饱和，增速放缓，电商平台寻求有难度的品类切入追求增长。图16：Doordash生鲜配送示意Doordash官网生鲜是美国消费者最高频、最高复购的线上品类之一，但渗透率长期偏低。根据eMarketer数据，美国生鲜线上渗透仍不足15%，低于美国电商渗透率水平。这意味着该领域本身仍是一个高频刚需，但增长潜能未被发掘。平台都希望能从生鲜品类切入，提升用户黏性。图17：美国生鲜品类线上渗透率（%）13.80%13.80%12.50%11.10%9.90%8.80%9.30%14%12%10%8%6%4%2%0%2020

2021

2022

2023

2024

2025eMarketer生鲜有助于提升物流网络周转率、降低单位配送成本。DoorDash2024起开始强调通过生鲜/便利零售拉高了平台司机的订单密度，使单位配送成本下降。预计Amazon、Uber、Walmart等电商以及生活服务类公司将持续在该领域投入。表12：美国电商平台在生鲜品类业务的主要探索平台用户收费履约模式履约时效和能力InstacartInstacart+会员订单$10$0仍/时段收取配送与服务费。服务费按地区/购物车而变Full-serviceshopper代拣（Pickup）PriorityDelivery30Chicago、LosAngeles、MiamiSanDiegoSanFranciscoSeattle45/602-5Uber（UberEats）UberOne会员：杂货订单满$35起$0配送费，部分商家另有最高5%折扣；SNAP/EBT支持在合作门店使用。（Uber（Kroger全美合作）当日/数小时内杂货配送D

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