地产营销创新的种手法课件

2009年的房子如何卖得更贵、更多？地产营销创新的15种武器成全机构董事长全忠2009-08-06写在前面万科开始看不懂房地产形势了

进入今年2月以来，我国房地产市场在几乎没有任何过度的情况下从急跌转入了急升，去年房地产专业人士一片悲观的预测也已经全部落空。对此，万科集团董秘谭华杰表示，由于对房地产形势仍没有清楚的判断，公司目前仍会采取弹性策略。——搜房网20090702中国地产市场过往四个月见闻录万科郁亮&金地张华纲：目前国内房市并没有回暖

万科集团总裁郁亮：我们在部分城市、部分市场出现了回暖迹象，和中央采取的优惠政策分不开的，也与地产商采取的政策分不开，未来会怎么样还要继续观察。现在并不是所有城市、所有市场都出现回暖的现象，目前只是低总价、低单价刚性需求的房子成交比较活跃。通常成交比较活跃的地区和该地区房价调整的幅度有关联。所以回暖持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。

金地集团总裁张华纲：目前交易量的增长是刚性需求的爆发。但是目前市场的提价幅度都不大，只是一些技术性的调整，例如把之前的折扣调整一下。但是这些调整很可能会造成消费者的恐慌心理。至于说房市是否真正回暖，还需要观察。刚性需求的爆发也是需要再观察的，而且全国市场的具体情况也不太一样。2009年03月30日证券日报

DTZ戴德梁行：半年后中国内地楼市有望苏醒中国内地房地产市场最坏的时期已经过去，但仍处在底部调整阶段。从目前市场的成交量来看，房地产市场的反弹趋势十分明显。但长期来看，由于金融危机对市场的根本性影响，内地房地产市场将进入“U”或“V”型的反弹轨道。相比之下，“U”型趋势是较为正常的房地产循环轨迹，也更有利于这个市场的健康发展。预计，中国内地房地产市场将在2010年第一季度实现真正的复苏。值得注意的是，中国各个区域房地产市场的表现并不相同。其中，以北京为首的环渤海区域地价一路飙升，而房价仅有小幅下降；长三角地区的房价则一直维持在高位，并继续居各地区之首；广州、深圳等珠三角城市的房价则大幅下挫。。2009年05月22日每日经济新闻

“血拼”众房企富力溢价2.42倍北京夺地

5月21日下午3时30分，备受北京房地产市场关注的广渠门外10号地迎来了最后的竞拍，出现了难得一见的“爆棚”景象。当日现场竞拍的开发商有18家，包括富力、中国电子、茂华、亿城、方恒、城开、中信、奥园、金地、华美、华远、天恒、世纪鸿等。根据土地管理储备中心最终统计，截至招拍挂开始前，该地块共收到27份有效竞买申请，最终报价已经达到7亿元，达到起始价2.9925亿元的近2.34倍。该地块建筑控制规模72500平方米，但按照规定需配建5000平方米的廉租房。因此，“该地块实际上可收益的面积最多67500平方米。”北京市土地管理储备中心市场部雷蕾说。按上述面积粗算，富力地产所拿该地块楼面价格达到15140元/平方米。目前，该区域周遍的新旧项目售价在14800至18000元/平方米之间。2009年05月22日上海证券报

北京开盘均价创新高或导致新一轮观望不知不觉间，北京楼市的价格已攀升至历史最高点。来自搜房网新盘数据监控中心的统计显示，截至昨日，7月份北京预计开盘的住宅项目为39个，开盘均价为12648元/平方米，力压去年同期12585元/平米的开盘均价，创历史新高。北京楼市的涨价现象已经从个别项目涨价变为普遍涨价。数据显示，今年3月，北京市只有“润泽悦溪”和“远洋沁山水”等个别项目出现涨价现象。而到了四五月，北京市共有34个项目涨价，最高涨幅达到5200元/平方米。在7月新开盘的项目中，已经很少有不涨价的了。根据易居CRIC的数据显示，从今年4月开始，投资性需求比例明显上升。据估算，5月份深圳投资客比例已达两成，北京市场的投资客也在5月逐渐入市，并率先带动别墅销售。2009年06月26日每日经济新闻

深圳楼市重现“疯狂”万科第五园售价上涨62.5%

关于房价的最新涨幅，深圳较为流行的说法是：较最低点上涨了30%。由于深圳房价从今年4月份开始才显示出止跌反弹的迹象，如果30%的涨幅真实存在，这就意味着，深圳在短短3个月不到的时间内，完成了快速上涨的过程，平均每个月的涨幅达到10%。根据世联地产的跟踪统计，今年5月，深圳一手房成交均价为12901元/平方米，环比上升了4.21%，同比更是上升15.79%。6月前三个星期，深圳一手住房成交量逐周下降，但成交价格却稳稳站在15000元/平方米之上，特别是6月第一个星期，均价更是达到16541元/平方米，环比5月最后一周的涨幅达28%。

2007年之前，“第五园”价格一路走高，最高曾突破20000元/平方米；但2008年之后一路下跌，部分特价房最低曾至8000元/平方米。到今年5~6月，该盘的均价已经再度升至13000元/平方米，与最低时的价差达到5000元/平方米，涨幅达62.5%。2009年06月26日第一财经日报

国企拿地凶猛逐步成为房地产市场的新主力携资本与政府资源双重优势的国有企业此次来势汹汹。

40.6亿元，广渠路15号地花落方兴地产；38.1亿元，保利地产(600048,股吧)拿下重庆鸿恩寺地块；19.6亿元，成都中泽置业将奥运村乡地块收入囊中……在这些频频出现的地王背后，一个颇值得玩味的现象已然显现：国企正成为此轮抢地热潮的主角。在这些企业中，既有以地产为主业的国企持续发力，也有一些主营业务非地产的大型国企高调现身。中信证券地产分析师陈聪表示，在高额利润预期的驱动下，“国字头”和“中字头”的企业纷纷高调进军土地市场，成为这一轮抢地潮中最风光的主角。中金公司的相关报告也认为，“国资背景企业占多数”是此轮地王热潮区别于2007年的最大标志，未来更多的拥有信贷和融资优势的国有企业将逐步提升在地产行业的市场份额。“回想2007年的那一轮抢地热潮，还有更多港资和民企参与，如和黄、九龙仓、恒大、合生等。”一位业内人士感慨，“仅仅一年多的时间，这些当年的地王争夺者已经没了身影，资金实力更加雄厚的大国资高调出手，地王刷新速度更不逊色于2007年。”2009年07月06日中国房地产报

王石：房价走势完全取决于国家政策据媒体7月13日报道，王石周一在出席一非公开场合演讲时表示，鉴于“拐点论”造成的影响，对目前房价走向不做评论。但王石认为，宽松的信贷环境是当前房价上涨的主要推动力之一，后市房价走势完全取决于国家政策。王石表示，万科在今后的发展中绝不拿地王，将做一个房价跟随者，也不会做房价上涨下跌的推动者。对目前市场对万科规模、项目储备等方面的质疑，王石表示万科近两年不做规模，将主抓质量和服务，对万科而言，这是最后的一次可再次提升公司价值的机会。2009年07月15日观点地产网

许家印：“稳健经营、再攀高峰”是公司的发展主题

过去三年，土地储备从310万平方米增至4600万平方米，在建工程面积从70多万平方米膨胀至1000万平方米，进入城市从2个拓展到23个。其间，恒大遇到过资金链紧绷的考验，遇到过巨幅土地储备如何消化的困扰。恒大集团董事局主席许家印在接受中国证券报记者专访时表示，“稳健经营、再攀高峰”是公司今后三年的发展主题。许家印认为，房价过快上涨不利于市场的健康运行，开发商应该保持合理的利润空间。今年上半年，公司共销售房屋20285套，实现销售面积265万平方米，销售金额127亿元。截至6月30日，在建面积1006万平方米，计划下半年新开工面积为500万平方米。下半年，计划实现销售金额180亿元，全年实现300亿元目标。2011年，实现500亿的目标。2009年07月15日观点地产网

房价急升楼市投机卷土重来下半年或将面临调整作为全国楼市风向标的深圳，今年以来再度领舞房地产市场，上演了一出量价齐涨、绝地反击的好戏。到6月份，深圳房价达到14908元/平方米，与去年底相比上涨了35%。然而楼市急速上涨的同时，也在积聚着风险。据美联物业的一份报告显示，由于房价上涨，当前深圳二手房租金回报率已经下跌到3.5%，低于银行5年期定期存款利率。今年上半年深圳成交一手住宅388万平方米，同比增加149%，6月成交均价14908元/平方米，比2008年12月上涨35%，与5月份相比涨幅在15%左右，而这已经是深圳房价连续4个月上涨了。“近期投资客突然增加，年初时深圳楼市的投资客比例不到5%，现在已经达到30%左右。”2009年07月17日经济参考报住建部警示楼市泡沫苗头近期政策将“稳”字当头

针对目前北京、上海等一些重点城市房价的超预期反弹，住房和城乡建设部（以下简称“住建部”）以及国务院研究室等相关部门已在密切关注。需要指出的是，考虑到整个经济回暖态势还不明朗，短期内出台政策仍是“稳”字当头，政策拐点还未到来，特别是三大核心房产政策仍将保持稳定。住建部调查报告的判断是：今年3、4月份房地产业开始回暖，刚性需求成交量反弹；5、6月份，一些投资性的需求（包括部分海外投资资金）不断入场，随之投机性需求也在骚动，楼市泡沫苗头显现。专家还指出，此轮楼市调控采取了三大政策，即二套房信贷政策、对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策以及普通商品住房项目投资最低资本金比例从35%调低至20%，这些政策仍将维持稳定。2009年07月24日上海证券报京沪粤三城市楼市月成交量首次现集体回落

北京：7月北京期房商品住宅的销量为12840套，剔除其中的经济适用房和限价房外的期房商品住宅签约套数为10862套，日均约350套，较6月的日均385套下跌9.1%。这是北京楼市继5月之后今年出现的第二次回调。上海：7月上海市新建商品住宅成交逾2.37万套，成交面积266.22万平方米，环比小幅下跌5.83%，这是2009年以来上海商品住宅成交量的首次走跌。与此同时，7月上海商品住宅成交价格连续第五个月小幅回升。至7月，上海商品住宅成交均价创出一年来的新高，环比增长1.6%，同比增幅甚至达到20%。不过，据部分房地产机构统计，这跟7月份中高端商品住宅销售旺盛有关。而中低档住宅成交量呈现萎缩状态。

广州：7月广州楼市共成交6653套，比6月的10502套下降36%，只有5月量的一半。在经历了今年3月以来“价量齐增”的“楼市小阳春”后，广州楼市再度面临拐点。2009年08月06日人民日报推荐阅读：《万科致股东书》20090310

观点摘录：市场的顶点与底部无法预测，这是因为，市场是一个分散决策的复杂系统。市场的每个参与者都具有各不相同的心态和判断，各自决定自己的行为，而他们的行为或多或少都影响着市场的结果。最极端的买方行为决定了市场的顶点，而最极端的卖方行为决定着市场的底部。但对不确定对象的极端行为做出准确预测，这本来就是一件不可能的事情。对于企业而言，更重要的并不是预测，而是应变。企业可以也应该做到的，是对行业长期的发展方向始终保持认识，对市场环境已经发生的改变及时做出判断，在此基础上对未来可能出现的各种短期变动进行分析，并分别制订应对的预案，在相关变化逐渐明朗的同时迅速采取行动。

稳健的经营风格，来自于内心深处的敬畏。在我们看来，世界充满不确定性，而我们的认知能力是有限的。

当行业处于牛市状态时，企业对专业能力的追求、奋发图强的斗志容易出现松懈。当看上去任何房屋都可以顺利售出的时候，当房价上升使赚钱变得越来越“容易”的时候，我们是否还孜孜以求地执着于研究客户需求，不断改善产品、服务的品质和性价比？我们是否做到了尽可能精打细算，最合理地分配成本、控制费用，以实现股东利益的最大化？我们是否还在竭尽全力分析市场、寻找最有效率的销售渠道和方式？——对这些问题进行深入反思的动力，正是2008带给我们的珍贵礼物。地产营销的13种创新手法学习、借鉴、模仿，也是一种创新。房地产营销的四大显性困难困难1：来人量如何增加？困难3：价格表如何制定？困难2：成交率如何提高？困难4：营销费如何使用？房地产营销的两大思维框架企业战略现金流利润率价格&利润广告&活动费用&渠道开发策略营销策略销售策略销售目标推广销售市场产品客户核心策略核心困难核心优势如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？品质感>品质价值感>价值手法1：产品的“双感”原则客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？现场不能有遗憾细节不可无震撼手法2：现场的“双han”原则NO.1道路指示系统NO.6样板房NO.2现场围挡NO.3现场售楼处NO.4看房通道NO.5标识牌NO.7小区实景现场无遗憾的重要细节：NO.1道路指示系统“沿途有我”NO.2现场围挡VS“星星点灯”NO.3现场售楼处VS“花好月圆”NO.3现场售楼处VS“于无声处”NO.4看房通道和标识牌VS“感动常在”NO.5样板房“心有千结”NO.6小区景观“春暖花开”选择”明星户型“设置样板房洋房顶层TownHouse的露台重庆龙湖郦江摆满美酒食物的餐桌贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物绿色植物，枝叶茂盛体验式样板房，样板房情景化男主人的身边的爱物小主人出门前还未收拾的玩具女主人随时出门赴约体验式样板房，样板房情景化微小细节展现无限品质生活情景化的工地挡板岗亭边的伞架垃圾箱也有盆栽装饰上海万科金色里程重庆龙湖郦江重庆龙湖郦江我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。已成交客户的资料复习未成交客户的原因复盘手法3：客户的“双复”原则传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现手法4：渠道的“双创”原则有效锁定客户的利刃客户无限投诉的兵刃手法5：网络营销的“双刃”现象网络营销的常见手法完善项目网站或项目博客，形成互动平台，专人负责牵手搜房网，战略合作伙伴关注焦点和新浪（或当地主要专业网站）业主论坛的“潜伏计划”百度竞价排名VS关键词搜索传统的蓄水积客方式需要改变，韭菜要勤割开盘方式的小步快跑推量方式的小批多推手法6：开盘的“双小”原则促销活动要系列化促销方式要多样化手法7：活动的“双化”原则客户需要“面对面”，销售需要“人带人”。竞争对手的选择标准、信息跟踪手段竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪手法8：竞品的“双跟”原则重点竞争个案分析方法同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。