【《商丘市某酒店组合产品营销策略中存在的不足及对策建议》14000字】

商丘市某酒店组合产品营销策略中存在的不足及对策建议摘要近日，中国酒店协会发布了《疫情对全国酒店市场影响分析报告》研究表明：受疫情影响，近两年全国酒店行业运营情况总体不佳。YJ酒店作为商丘市为数不多的国际性酒店，如今也面临着消费市场萎缩和激烈的同行业竞争。如何解决目前的困境，是目前酒店亟需解决的主要问题。对此，酒店需要更加精准的制定出与目标市场相匹配的市场营销策略。本文以商丘市YJ酒店为例。本文的总体思路是“介绍理论——分析现状——提出问题——解决问题”。本文以“分析现状”为、“提出问题””和“解决问题”。本文在研读了大量杂志、图书以及从网络上搜集有关信息，从宏观与微观两方面对商丘市YJ酒店营销现状进行剖析，分析了商丘市YJ酒店营销策略中存在的问题，并提出了有效的改进建议。关键词：YJ酒店；组合产品；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u9539摘要 绪论1.1选题背景及意义1.1.1研究背景《2020年中国连锁酒店发展与投资报告》显示，国内中端酒店的市场发展态势较好，本土中端酒店企业引领效应越来越显着，发展规模远远领先。国外酒店品牌还开放中端酒店特许经营权，通过和中国本土酒店管理公司进行合作，在中端品牌上展开大规模市场拓展。万豪(Marriott)、洲际酒店(InterContinental)、希尔顿(Hilton)、雅高(Accor)和凯悦(Hyatt)已与中国当地运营商合作，以加速其中型品牌在中国的扩张。这种共赢战略联盟将国际集团品牌效应与本土集团经验有机结合起来，达到强强联合的目的。国外品牌入驻，无疑将强化中国中端酒店市场。所以酒店必须在激烈的竞争环境下才能立于不败之地，需要采取科学合理的营销策略。2020年初，突如其来的疫情给酒店业带来了重大挑战。疫情期间，全国或大型酒店遭受巨额亏损，一些独立酒店破产，酒店业也陷入困境。商丘作为优秀城市，是华东地区主要旅游目的地之一，旅游业发展推动经济型酒店在旅游城市中蓬勃发展，正逐步向国际旅游城市迈进，旅游业的蓬勃发展激发经济型酒店的增加。相比较而言，经济型酒店发展为旅游业可持续发展提供了保障。所谓酒店市场定位，就是在目标市场上为树立酒店产品在客户心中良好的形象所采取的一切决策与活动。并通过自身在消费者心目中的良好形象发展更多的目标人群，从目标人群的角度拉大与竞争对手的差距，形成差异化效益，保证企业参与市场竞争。在满足目标市场需求的前提下，酒店在价格、产品、渠道、促销活动要制定不同的营销策略，以使酒店取得最佳经济效益。1.1.2研究意义当前，学者专家都在不同的视角下对酒店营销进行了广泛的研究，但以星级酒店、传统的酒店领域，如经济型连锁酒店。对酒店组合产品的研究较少关注。因此，本文对酒店组合产品的营销策略进行了分析，对酒店业具有一定的理论意义;本论文选择商丘市YJ酒店作为研究的对象，对于商丘市YJ酒店本身经济政策、经营环境、竞争环境与经营状况的分析与总结，归纳了商丘市YJ酒店运行过程中的现实问题。提出了行之有效的改善方案，对商丘市YJ酒店管理有一定借鉴作用。并希望能对类似酒店的结构转型与发展有一定的建议与借鉴。1.2研究内容与研究方法1.2.1研究内容本文以商丘市YJ酒店为例共分五大部分：第一部分为选题背景，研究意义及研究方法；第二部分阐述营销策略，4P理论和营销策略国内外研究状况，为后文案例研究提供了理论支持；第三部分是商丘市YJ酒店，首先介绍了酒店的基本情况，其次对酒店营销环境进行宏观与微观分析，接着利用SWOT方法对酒店组合产品营销现状进行分析，同时，分析酒店硬件设施设备在组合产品营销中的销售情况，第四部分是商丘市YJ酒店营销策略中的一些问题，根据以上现状分析，研究发现，目前酒店所面临的主要问题是下核心产品不够清晰、延伸产品附加值低、目标市场和顾客营销方案困惑等几方面，第五部分从产品、价格、渠道和促销四个角度有效地提出了改进意见，为了保证酒店品牌知名度，增强市场竞争力，推动酒店实现产业可持续发展。1.2.2研究方法（1）文献综述法。从图书馆及网络中搜索有关文献资料并整理分析，总结展开，提取有用的知识，在理论基础上对课题进行阐述。（2）案例分析法，本文以商丘市YJ酒店为研究对象，通过定量分析获取信息，收集营销中存在的问题，为对策提供可靠依据。2理论基础与文献综述2.1理论基础2.1.1营销策略营销策略是公司战略营销计划中不可缺少的一部分，是对公司营销活动的整体设计。营销战略规划的目的是利用好自身的优势，提高企业竞争力，让企业用较少的销售较好的适应多变的销售环境，取得最佳经济效益。2.1.24p营销理论产品策略。每一种产品都与使用价值相关联，所以产品是满足人类需求和欲望的对象，包括物质的和非物质的。定价策略。在产品和服务的市场竞争中，价格是最重要的因素之一。在考虑产品价格时，公司应该详细考察产品的成本和价值以及一般市场需求。与此同时，还将涉及诸多因素，主要有价格目标，竞争产品价格以及产品所受到法律法规的限制。渠道策略。渠道是产品与消费者间产品与服务的传递渠道，实现了产品与服务价值。一方面，它能给企业带来销售收入，增加经济利益，另一方面，它又能给消费者以使用价值的中介。企业制定渠道战略的过程中，要考虑到消费者的要求与预期、中间商交易特征、自身能力，采取营销策略和竞争对手特征。促销策略。促销策略是4P战略的关键策略之一，得到了企业的广泛认可和认可。好的促销策略在企业运营中显得格外重要。促销就是以降低价格或者买礼物等来减少利润，从而达到推销商品的目的，为了引起消费者关注，激发购买行为，提高企业销售收入。2.1.3PEST理论PEST分析方法对政治，经济、社会、技术等4个要素。客观地分析4个要素，能使我们迅速认识外部环境，PEST分析又叫宏观环境分析方法。2.1.4波特五力模型波特五力模型在市场竞争环境分析中，在竞争战略分析中的应用。MichaelPorter认为，企业盈利主要受潜在竞争对手、竞争力、上下游的谈判地位、替代品影响和其他。2.1.5SWOT方法SWOT分析法常用于分析企业内部因素，从微观环境出发，分析企业自身的优劣势，并正确结合企业所处的环境，评估可以利用的机会和需要应对的威胁。SWOT分析主要关注意识形态因素:优势、劣势、机遇、威胁。制定企业发展战略，就是要把企业本身的优势和劣势，同环境中所面对的机会和威胁进行最优组合。2.2文献综述2.2.1国外研究现状国外营销是伴随着营销而兴起与发展起来的，酒店业逐步实现了酒店服务和营销的融合，为了达到酒店的发展目标和增加收入的目的。通过长期实践，有关酒店服务营销体系也在不断地完善与成熟。KozakM（2016）[1]21世纪博物馆酒店浅析，指出了利用酒店差异化营销策略的论述、增强与社区居民的互动等等，以吸引尚处于观望期客户。BondarenkoVA等（2019）[2]研究顾客关系管理能力、品牌能力、服务创新能力对市场导向与酒店绩效之间所建立的联系可能具有中介效应，研究发现，3种能力对酒店绩效有间接作用，并且起到了不同程度的互补作用。PeletJE（2019）[3]主要从战略的角度来重点剖析酒店经营之道，注重对营销理论的剖析和研究。SeoHJ（2020）[4]对酒店给予了不同级别的分区，对酒店和顾客之间关系进行了研究，以及竞争定价方案的采用，以探究价格对于顾客的作用，以此在酒店管理层面上做出调整。2.2.2国内研究现状在我国经济型酒店是20世纪90年代后期兴起的。对酒店的研究多是在国外理论指导下进行的，并且在实践的过程中不断的丰富。国内酒店营销研究起步阶段侧重于市场营销理论在酒店营销上的运用，注重营销策略的拟定或者酒店案例的分析。矫婕（2017）[5]本文研究了具体的酒店营销策略，着重推荐了如何利用自媒体展现酒店优美形象从而实现营销。朱立新（2017）[6]然后针对数字时代酒店营销转型进行了研究，主要以各个年代为界，以作对比研究，清楚地认识到数字营销具有重要意义。陈克峰（2018）[7]然后研究当代中国新常态下，酒店营销应该着重从顾客消费水平，消费习惯等方面做出必要的再梳理，评价营销渠道是否有效，从而达到优化市场营销手段的目的，有助于企业实际问题的解决。刘亚群（2019）[8]通过剖析国内酒店市场，得出酒店服务无形性，易损性加大酒店营销风险与不确定性。并强调指出，发展顾客忠诚度在一切营销策略中都是关键，目的是为了和客户建立长久的感情，增加消费附加值，在酒店服务中个性化服务被视为一个重要组成部分。2.2.3研究评述从上述研究来看，西方的研究起步较早，中国的研究起步较晚，但进展非常快。国内酒店营销策略是顺应时代发展变化的，重视对新媒体视角下酒店营销策略的探析，抛弃传统营销方法。应该肯定，这句话与时代进步不谋而合。在国外，有关这方面的研究开始得很早，由传统媒体时代向网络媒体时代的转变，都有其沿革。在相关研究方面，国外从产品、渠道、价格、宣传、营销团队等方面进行了深入研究。国内一些学者主要研究酒店对当前中国经济环境和政治条件的适应，酒店内部管理模式与营销的关系，酒店产品的市场地位以及如何降低营销成本，实现效益最大化。国内科学家研究的特点更贴近中国当前的经济形势，营销理念强调结合国人消费思维，在实践中更具实际引领意义。3公司产品组合策略的选择与实施现状——以商丘市YJ酒店为例3.1商丘市YJ酒店基本情况商丘市YJ酒店时间为1999年10月22日。在2009年12月完成了部分装修。主楼共15层、附属楼共四层。客房总数为172间（套）。商丘市YJ酒店是一家以国际四星级标准设计和建造的大型酒店，集商务、旅游和会议于一体。酒店客房部内设豪华标准间、豪华大床房、行政大床房、复式套房、豪华套房可满足不同客户的居住要求。房间设施高端、四季恒温。酒店餐饮部为客户提供美味可口菜肴，是商务宴请及各种聚会的绝佳场所。酒店拥有多功能会议室，可满足各行业团体会议及商务活动的需求。酒店洗浴部以健康、绿色、尊贵、时尚为理念满足不同的消费群体。酒店客房一百余间，首家引进客控系统、中央空调可为您提供全年恒温的住宿环境，客房由名家设计，风格典雅温馨，布置完善细致。整个装修风格无处不在诠释着博大的传统文化，传达着一种现代感的新中式空间。所有房间提供高速宽带服务，能满足网上办公与娱乐需求。酒店配有大小两个多功能厅，会议室装修简洁明快、低调奢华，无处不在述说着一个具有东方审美的会议空间。会议室可承接各类会议项目并提供专业音响设备、休息室及相关配套服务设施。洗浴中心以“精品、高端、尊享”为设计理念，以“彰显尊崇、至尊体验”作为追求的品质。其风格独具匠心、细腻灵动。深层水质经过高端设备的多层处理，水质清澈柔滑、沁人心脾。洗浴部同时具有时尚水吧台、大屏电视直播空间、多功能专享休息厅等。水吧台为客户提供精美点心、四季水果、养生粥、高档饮品等二十余种免费食品。3.2商丘市YJ酒店营销环境分析3.2.1宏观环境分析（1）政治环境分析2019年国家文化和旅游局正式批复发布的《关于旅游住房的基本要求和意见》表明，民宿行业正在不断规范，民宿行业的发展无疑会加强住宿行业的内部竞争。再加上新冠肺炎疫情的爆发，酒店业也面临着极其严峻的考验。尽管到了2020年2月上旬，税务财政总局就新型冠状病毒感染的肺炎防控税收政策发布公告，建议对疫情危害较大的酒店等服务行业，免征酒店酒店业普通发票税，从而在一定程度上减轻了受疫情影响的酒店行业的税收负担。由于缺少消费者而导致的营业收入严重减少的问题仍然给酒店的经营维持带来了问题。总之，“十三五”期间的政策和疫情的影响，使旅游酒店业面临诸多挑战和机遇，也在危机中提供了巨大的市场前景。因此，如果YJ酒店能够在疫情后的恢复期和疫情结束时抓住机遇，在危机中及时做出调整和应对，那么将会有更大的发展空间。（2）经济环境分析在过去二十年中国旅游市场的变化中，国内旅游人数由2000年7.44亿上升至2019年60.06亿，国内旅游收入亦由3180亿上升至57.3亿。2019年国内经济比上年增长8.4%；全年入境游客1.45亿人，比上年增长2.9%，旅游总收入完成66.3亿元，比上年增长11.1%，成为带动第三产业经济发展的力量之一。作为游客出行的必要消费，2017年和2018年，酒店在城市和农村过夜游客出行总成本中的占比分别为20.9%、17.2%、18.3%和14.9%。国家统计局的统计表明，2014年后我国酒店客房的需求增速低于供给增速，且需求占供给的比重稳中有升。自2019年1月1日起，中型酒店数量为6036家;客房数量为634189间，同比增长57.24%。（3）社会环境分析在我国经济持续发展的今天，人们对于物质和文化的要求也越来越高。旅游业之所以稳步发展，是由于新兴中产阶级这一特殊群体。新时代中产阶级主要是指新时代出生的80、90后的年轻中产阶级。该人群更加关注生活品质，精神消费、健康生活、智能科技等等。他们大多喜欢旅游，选择体验更好的酒店。他们是旅游消费中最重要的人群。同时，也使传统旅游业发展模式发生转变。当前中国中产阶级人数居全球首位，对消费改善给予有力消费支持。从豪华酒店到中档酒店的转变，使得中档酒店成为中产阶级的首选。中产阶级占比上升、消费改善、豪华酒店减少等因素带动了中档酒店需求的增长。麦肯锡估计，到2022年，中国中产阶级家庭人数将升至2.73亿户。展望未来，中国中档酒店市场的潜在消费者有望继续保持每年10%左右的增长速度。以中档酒店为消费主体，国内中产阶级规模的扩大，给中档酒店提供了一个全新的契机。尽管到2020年，旅游、住宿等服务行业会遭受新冠肺炎疫情严重冲击，但现阶段出境游将受到国外疫情的限制，这将刺激国内旅游需求。从长期的人口结构和消费习惯来看，酒店市场仍呈良好的发展趋势。（4）技术环境分析在中国，酒店巨头们正忙于兼并、扩张和布局。在中型酒店抓住消费升级机遇的同时，互联网的发展也为酒店营销开辟了新的渠道。酒店建立了自己的网上预订系统。顾客可以通过照片、视频和虚拟现实来查看自己需要的产品。这种直接和消费者交流，减少营销成本。与此同时，在互联网时代不断发展的今天，人们更加喜爱并且渐渐习惯于在互联网平台上搜索心仪的商品，包括酒店业这一传统行业。大数据的商业化对于OTA（在线旅行社）行业来说是非常有利的，所以，OTA兴起以及同酒店集团之间的合作竞争，始终存在着微妙的平衡关系。就连锦江，华住这样全国品牌最大的连锁酒店经营集团，也不能彻底脱离OTA平台的束缚，做到自主发展。所以酒店营销要顺势而为，注重利用好OTA平台，优化OTA平台营销模式，改变传统营销模式的观念和思维，实现酒店利益最大化。同时，对于大连的酒店来说，淡季商务协议的客户可以实现全年稳定的营收，为营收打下良好的基础。3.2.2竞争环境分析（1）酒店行业竞争态势商丘有4家三星级酒店，约15家省级酒店和20家四星级酒店。就商丘市YJ酒店的业务覆盖而言，商丘市YJ酒店的主要竞争对手。在价格方面，商丘市YJ酒店的平均零售价为228.5元，在众多竞争对手面前并不占优势。虽然近年来有所改编，但规模较小，效果有限。在地理位置上，几家酒店都位于主干道上，交通便利。商丘市YJ酒店等酒店位于中心位置，其他酒店周边配套设施比YJ酒店更完善，商业和公共服务设施也更丰富。（2）潜在竞争者的威胁随着技术的进步，5G网络也在不断地开发与运用，视觉会议技术必然会占据会议酒店的一些基础市场资源。一方面是伴随着全国产业结构的不断优化与调整，在某些区域，会议中心还应运而生、培训中心的扩大和其他某些服务业形式。他们安排了小组会议，以及会议场所、吃、住、服。这一新兴行业的蓬勃发展，会对传统酒店产生后果，也会产生挑战。宴会厅和婚礼大厅一出现，正在无形间蚕食着婚宴市场。最近出现了替代产品的酒店和业务水平接近商丘市YJ酒店的公司，但业务规模较小，对商丘市YJ酒店的威胁较小。但产业的长远发展不能忽视这些公司。商丘市YJ酒店的营销策略制定与调整过程中，要立足于消费者的心理，提升服务质量，让消费者在享受服务的同时，也能得到令人满意的效果。（3）产业替代性酒店作为一种传统行业，能解决旅行者食宿问题。中端和星级酒店、经济型酒店千差万别，各大消费群体之间也存在着较大的差别，可替代性非常小，甚至不存在。目前，公寓式酒店、房车露营地、民宿的兴起对经济型酒店产生了一定的影响，但对高端酒店的影响并不大。这两笔交易涉及的客户群体并不重叠。高端酒店产品和服务的功能特点在民宿形式中也是不可替代的。因此，从替代的角度来看，不会对中型酒店造成太大的威胁。（4）供应商议价能力大部分酒店物业都是出租的，这也是酒店经营管理中最昂贵的部分。由于酒店收益较低，回报期较长，所以签订的合同越长越有利，一般为10-15年。中型商务酒店的住宿选择通常受到地域和配套设施等因素的影响。商丘市YJ酒店选择的物业是中山广场区域内的高性价比建筑，已签约十年，且为国有资产。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，租金也下调了三个月，因此对商丘市YJ酒店来说，供应商的几乎没有影响。（5）购买者议价能力酒店的直接购买者可分为三类:会员;协议客户；上门散客。一、二类买家可享受酒店市场价八折优惠。顾客特别关心酒店的早餐质量和服务效率，对价格不敏感。第三类必须支付酒店的市场价格。酒店一般都有一些增值的服务，为会员及签约客户提供礼品，例如，免费自助早餐、延迟退房等服务。所以前台将指导第三类顾客办理酒店会员，为达到直客转化的目的。直接购买者对酒店信赖且有一定的忠诚度，因此该类客户的议价能力并不强。3.3商丘市YJ酒店组合产品SWOT分析3.3.1优势分析（1）商丘市YJ酒店最大的优势就在于服务质量，商丘市YJ酒店的定位是经济型酒店，因此它也形成了与自身相符合的经营理念，对于酒店的经济性和简洁性都非常重视，从不同的方面展示出了他的经营理念。（2）是重视服务流程，从客人入住酒店的那一刻起，商丘市YJ酒店的服务便就开始了，在客人入住期间，会为客人设置24小时专线电话，时刻重视客人的需求，并使其得到很好的满足。3.3.2劣势分析（1）商丘市YJ酒店以住宿、餐饮业为主，在其他方面进行大量的简化，如一些娱乐设施等，通过简化酒店内部的其他功能，使自身业务主要集中在住宿方面，特别是集中体现在住宿当中的整个服务体系上。但是，随着消费者对住宿的要求越来越高，这一模式也成为其劣势所在。（2）商丘市YJ酒店因为只有一家门店。所以在主页的开发中、预订系统发展预算，从信息技术、客户关系维护、在网络服务方面远远低于其他酒店。3.3.3机会分析（1）在中国经济快速发展的背景下，人们消费需求越来越多元化，极大地带动了人们对于旅游的需求，人们在外出旅游时会形成大范围人口流动这一人口流动也在不断促进酒店行业未来发展，城市化的脚步走得越来越快，城市化的质量也越来越高，我国农村人口也纷纷走向城市，而且城市化的变化，还在一定程度上推动着酒店的迅速发展，也在一定程度上推动着酒店的飞速发展，为酒店行业进一步成长壮大带来了良好发展机遇。（2）同时，由于近年来我国的综合国力和国际话语权越来越重，也吸引了许多国际市场的游客来到国内旅游，这种国际旅游市场的协同发展，也为我国国内酒店行业的发展提供了良好的发展契机，因而我国酒店行业抓住良好机遇，呈现出可喜的发展局面。根据酒店协会的预计，2022年前，中国酒店行业的消费总额可达10万亿元人民币。由此看来，在我国市场中，酒店行业投资潜力巨大。3.3.4威胁分析（1）任何市场的发展都是有一定的限度的，目前我国国内旅游市场火热，酒店行业也呈现出蓬勃的发展态势，但是市场总归是有限度的，由于各类旅游酒店的数量日益庞大，酒店行业市场几乎将近饱和，导致竞争十分激烈，尤其是商务便捷，酒店数量更是十分庞大，也就出现了僧多粥少的现象。由中国酒店协会、前瞻产业研究所的数据显示，最近五年内，经济型商务酒店年均复合增速为19%。由此可以看出，酒店行业正面临着严峻挑战，这将直接对酒店行业的入住率和经济情况产生重大影响。（2）不够重视OTA渠道客户评价系统。网络营销包括自有官方网站、app、微信营销和OTA模式营销。商评价系统一直未得到商丘市YJ酒店的高度重视。首先，在线预订平台和客户分类没有专人负责维护，会员评分系统和OTA客户评分系统定期漏维护、客户回访、客户关怀等工作。线上订餐方式，确保顾客在预订之前，不能切身感受到酒店产品与服务的利弊。所以消费者订房一般都要查阅，对比网上的资料，特别是客户在消费之后对于酒店的评价问题。评价对客户购买行为有直接的影响。所以一直受到酒店的关注、对顾客评价进行整合与抽取，是理解顾客需求与满意的关键所在。优势：1.注重服务质量2.注重服务流程劣势：1.酒店附加娱乐功能少2.无连锁门店机会：1.消费多元化，旅游需求增加2.政策支持，旅游市场不断扩大威胁：1.经济型酒店市场增长缓慢，面临行业瓶颈2.不够重视OTA渠道客户评价系统3.4商丘市YJ酒店现行的市场营销策略3.4.1产品方面商丘YJ酒店共有客房总数172套，含商务单人间、商务标准间、商务套房3种类型。其中，商务单人间51家，拥有111套商务标间和10套商务套房。除了房间的标准化配置(电视、冰箱、保险箱等)，我们还根据服务增加了个性化的房间布局、卧铺、贺卡和个性化的物品布局，以适应常客的住宿习惯。3.4.2定价方面酒店房间价格分为个人客户价、协议价、团体价、金卡价等价格维度，视所售商品的特点而定。表3-1商丘市YJ酒店客房房型、数量及价格情况表根据商丘市YJ酒店2018-2020年客房收入统计，酒店客房产品淡季和旺季无明显差异，但1-3月可能会出现小低谷，6月至8月出现小幅增长，收益有所增加。比较酒店房价，只区分客源渠道，分析好客流变化，让酒店价格更具竞争力。图3-12016-2018年商丘市YJ酒店客房收入图3.4.3产品方面根据携程网评数据，网评总数:客房整体评分4.7分，在环境、设施、服务、卫生四大主要指标中，服务、卫生两项软实力得分较高，而环境、设施两项硬件得分较低。共对1315条评论(9月20日起)进行了分析，其中“贴心、好、好”的评论有982条，“交通方便”的评论有620条，但43条负面评论中有30条认为设备老旧，正面评论中有322条提到房间设备老旧。图3-22020年9月商丘市YJ酒店携程网评情况2018年至2020年，酒店质量管理部门向内部顾客发放调查问卷3348份，并进行统计分析。酒店的客户对服务和卫生感到满意，但对设施和设备有不同程度的不满。主要是设备陈旧，隔音效果差，冲厕所声音太大，使用WIFI不方便等。3.4.4渠道方面图3-3商丘市YJ酒店2018-2020年各渠道客房收入分布图线上渠道主要是送餐服务，主要有携程、去哪儿、美团、酒店官方微信号、官网（所有客房、餐厅均使用）。在线客房收入比例：OTA渠道15%，微信官方网站靠的是金房卡账单的占位，在线预订收入大约占酒店总收入的19%（见图3-3）。尽管线上渠道并非收入的主要来源，但是对企业服务形象却起着举足轻重的影响。在销售部门设专责，承担线上线下渠道衔接工作、优化与网络评价响应等，它维护企业网络渠道、网络服务形象等方面发挥着举足轻重的作用。4商丘市YJ酒店组合产品营销策略中存在的不足4.1核心产品的不明确产品组合简单，同质化严重。商丘YJ酒店提供给顾客的商品以住宿、社交、会议和餐饮等。内容比较单一，同质化问题严重，产品组合少，广度和相关性不明确，且不存在市场竞争。提供的相关产品和同行企业过于雷同，不存在产品上的差异和创新。由于商丘YJ酒店是一体化经营，酒店硬件设施和产品技术不高，在新品方面，产品组合的差异化不恰当，没有对客群进行细分。没有开展相关的个性化服务，产品强调天水文化特色，商丘YJ酒店文化设计欠佳，产品知名度低，品牌价值不突出。商丘市YJ酒店宣传力度不够，消费者对商丘市YJ酒店品牌形象模糊，品牌认知度低，导致该企业吸引消费者的能力非常有限。4.2价格制定方向单一目前，针对于商丘市YJ酒店附近同类型的酒店在定价方面的差别不大，但是因为商丘市YJ酒店很少制定折扣策略，无论是淡季还是旺季，酒店的价格很少变化，一直保持较高的水平，即使是特惠房，也要根据当时的预订情况而定，同时不适用于团体预订。近几年，商丘市YJ酒店附近新增了几家同类型的酒店，加剧了竞争。而商丘市YJ酒店作为一个十几年的老酒店，设施太过于陈旧同时价格也相对较高，在当前这个竞争如此激烈的市场环境中，优势并不明显。对于一般的没什么品牌忠诚度的商旅客人来说，他们的选择非常之多再次去商丘就不一定会选择YJ酒店，使得酒店失去了很大一部分回头客。虽然商丘市YJ酒店的定价是通过对竞争对手酒店产品的价格情况进行调查后制定的，但也依然缺乏科学合理性，没有考虑到顾客的需求和意见，导致商丘市YJ酒店的价格不够合理，不令顾客满意。即使是对价格不敏感的顾客，也觉得商丘市YJ酒店的价格不尽合理，这不利于酒店客流量的提升。4.3网络营销渠道投诉处理不完善电子商务时代，毫无疑问在营销活动中网站是最重要的媒介。网站建设的科学性和合理性，会对顾客体验与企业营销效果产生直接的影响。尽管纵向看，商丘市YJ酒店的网站建设仍然存在着不少的问题。在销售平台的网站上，由于平台网站的设计基本是固定的，零售商并没有太大的提升空间;但是从官方网站来看，存在着主要的不足:首先，商丘市YJ酒店网站的安全性和稳定性不足，客户经常无法打开页面，无法展示正在使用的照片，对于提高营销效果产生了较大的不利影响。其次，从网站的响应速度上，商丘市YJ酒店网站的加载响应速度比较慢，据调查，对网站访问者而言，如网站响应速度超过三秒钟，会厌恶网站。最后是网站模块在设计上出现了问题，以移动端为主，例如，微信公众号功能设置不宽泛。例如，公众号后台没有建立客户留言反馈模块，若不具备这一功能，等于失去获得客户宝贵意见的机会。客户反馈不能及时传递给公司，会降低营销效果，容易导致客户投诉。4.4促销方式单一目前，商丘市YJ酒店主要采取广告宣传与营销推广活动结合的促销方案，这种促销方案极大地促进了商丘市YJ酒店知名度的提升，但也存在些许不足之处。一是促销市场的定位乱、细分不准。商丘市YJ酒店现在是以个人客户，签约单位为单位、对于商务旅行这种客源分类，市场研究尚不透彻。在制定营销策略时，没有针对性的营销计划，没有准确的市场定位，市场细分不准确，没有针对性的促销活动，二是促销策略单一不足。商丘市YJ酒店的推广方式主要是节庆活动、口耳相传、地盘销售等短期传统方式，营销可采用价格优惠、打折、贺卡礼品等策略，但市场推广范围不足，宣传灵活性不足;三是公关团队缺乏管理能力。在实施商丘市YJ酒店营销战略的过程中，销售人员的素质参差不齐，流动性差，缺乏专业的营销知识和优秀的营销能力，对酒店营销策略的理解可能不足，对潜在客户的定位能力不足。同时，促销策略的评价模型不明确，无法激励销售人员提升自己的销售能力并创新营销模式。5商丘市YJ酒店组合产品营销策略的理论分析5.1市场细分任何酒店的产品和服务都是有局限的，满足不了所有消费者的需求。所以市场细分就显得尤为重要，它可以确定酒店产品和服务的消费对象[7]。商丘市YJ酒店的市场客源按照出行方式可分为散客和团队，其中散客又可分为OTA散客和公司散客，团队可分为旅游团队和会议团队。调查显示，酒店的市场客源按照区域划分，本省客源占比60%，外省客源占比40%。其中，省外客源中河北占比最高，达到9%、山西第二，占比7%，山东占比6%，江苏占比6%、南方城市占比5%，东北地区占比4%，其他地区占比3%。因此商丘市YJ酒店应该把省内市场牢牢把握住，同时积极开拓省外市场。酒店客源分布情况如图4-1所示：图4-1商丘市YJ酒店客源分布情况5.2目标市场商丘市YJ酒店的目标市场主要是旅游市场、会议市场、宴会市场三大类。其中旅游市场为最主要的目标市场，商丘市，人文旅游景观丰富，有国家5A级景区，一直以来，吸引着省内外一大批游客前来参观。因此酒店需充分利用自身优势，使旅游服务接待能力不断提高，积极拓宽旅游销售渠道，不断扩大旅游市场份额的占比[8]。商丘市YJ酒店的会议市场也是其主要目标市场。作为会议型酒店，会议团队必须要高效，才能为顾客提供规模化、专业化的会议服务。酒店旁边有商丘市人民检察院、商丘市人大常委会，和商丘市政府等国家机关和政府单位，注定了酒店会议部必须提高业务水平和专业能力，打造优质的会议服务。定期的会议和培训是酒店稳定会议市场的重要保证。酒店的宴会服务包括婚宴、生日宴、同学宴、乔迁宴、公司年会等10余种类型。随着当地居民收入的增加、人们消费水平也有所提高，婚礼的仪式更加多元化、时尚化，中式、西式等不同风格的婚礼在当地得到流行。再加上传统文化的影响，人们家中孩子生日、考上大学等喜庆的日子也都会去酒店庆贺。所以，酒店在宴会服务模式方面应不断创新、提高本地化服务水平，使宴会市场牢牢把握在自己手中。5.3市场定位商丘市YJ酒店目前定位会议度假型酒店，旅游市场是其最主要的细分市场，是需要不断巩固和提升的。同时在会议方面，商丘市YJ酒店拥有906平米无柱式可随意分割的多功能厅，相比同区域其他竞争酒店，商丘市YJ酒店的产品定位拥有一定的优势因此，本文认为商丘市YJ酒店定位度假型和会议型酒店比较符合未来的发展趋势。而商丘市YJ酒店接下来要做的就是继续抓住旅游市场，同时突出会务功能，不断优化硬件产品和服务，创新产品功能和营销策略。6商丘市YJ酒店4P营销策略对策建议6.1产品策略的改进目前，商丘市YJ酒店在产品创新方面有很大的积极性，产品种类也在逐渐多样化，满足了更多顾客的需求，但总的来说，产品创新缺乏长效性，虽然有新产品和新服务面世，但是对顾客的吸引力不足。在此背景下，酒店可在客房，餐厅和绿色营销等领域加大产品创新力度。一是利用开放式厨房设计让客户可以欣赏到大厨现场高超烹饪的风采，在进餐之余体验饮食的乐趣；二是创新酒店风格，商丘市YJ酒店可以推出古色古韵的包厢，为有私人空间需求的消费者提供交流会谈和用餐。三是一楼酒店处设置小型舞台，每晚都会特别安排乐队来弹奏西洋歌曲，给单调乏味的用餐活动平添了一份乐趣。四是推出符合绿色、低碳需求的绿色产品，让客户能够在酒店有“宾至如归”的感觉。商丘市YJ酒店可以从健康和饮食的角度开发新菜系，从而将酒店的知名度和影响力延伸到特色菜系。同时，酒店还可以举办以绿色营销为主题的健康讲座，提供有氧运动设施等，免费赠送健康饮品，请来宾们参加植树活动，启动了“地球1小时”环保活动等等。通过上述活动，使人们促进环保意识的提高，同时还可以提升商丘YJ酒店的社会形象。6.2价格策略的改进在酒店营销中，价格策略具有根本意义，是酒店直接的收入来源，并且受到大部分顾客的关注。虽然商丘市YJ酒店定位中高端市场，在定价方面，定价较高，这是因为酒店的顾客对价格不太敏感所致。但是不合理的定价依然会引发顾客对酒店的不满。因此，商丘市YJ酒店需要合理化定价策略。在目前通过调查竞争对手的产品价格情况来决定定价的基础上，加强对顾客的调查访问，了解其对酒店价格的态度，并结合酒店的成本实际，来制定有效的价格。当前，商丘市YJ酒店很少制定折扣策略，酒店价格一直保持较高水准，无论是旺季还是淡季，价格都没有差别，不利于潜在客户的吸引。对此，酒店可以实行标准定价和灵活定价。具体来说，（1）根据淡季、旺季、个人客户、公司、团体等情况确定具体标准的计价。（2）公司、旅行社、长定期信贷客户可获得折扣。折扣率根据顾客提供的订房数量确定（3）向回头客和VIP客户提供优惠价格，根据进店顾客数量和用餐次数确定优惠等级。（4）提供优惠券和免费赠品。例如，某酒店设计了一张VIP卡，拥有这张卡的顾客可以根据VIP卡积分在店内享受折扣。以上定价策略充分地考虑到市场竞争的要求，对刺激消费，增加客源和获得回头客起到积极的作用。6.3渠道策略的改进除了传统的营销方式外，随着现代酒店业的发展，网络营销已成为营销的重要手段，它以其高效、经济、方便。所以YJ酒店应该全面强化这种网络营销渠道。在这种情况下，可参照已有酒店官网上发布的其他精品酒店设计，对于酒店简介、设施设备、服务项目、价格优惠（促销信息、会员优惠）特点等方面加以改进，同时，该网站可以实现24小时预订。此外，酒店可能会在其网站上设置客户公告栏（论坛），以方便客户反馈，并为客户提供空间和评论权，这是为了增加网站的宣传效果。第一，酒店应将文字内容，图片与视频充分融合，主动发挥互动营销功能，打造酒店网络营销，体现4P营销组合的核心。第二，酒店将加强与携程、去哪儿、美团等国内外有实力的在线预订公司的合作，丰富这些网站上的酒店信息或鼓励客户访问酒店，同时建立自己酒店的网站链接来帮助酒店扩大附加信息的范围。第三，酒店要加强口碑营销。当酒店需要加强口碑营销并积极回复网站上的用户评价，携程、去哪儿、艺龙等网站通常不会帮助处理客户的负面在线评论，评价处理的及时性可以帮助酒店提高行业的口碑。6.4促销策略的改进首先，开展多种媒介的广告宣传。除了应用传统的报刊、杂志、电视媒体外，商丘市YJ酒店还应充分发挥酒店官网、酒店微博、网络广告、手机短信广告等的应用，尤其方便潜在客户随时在互联网上查询酒店信息和了解酒店优惠，以便在酒店网站上进行客房预订和信息交流。同时，也可以利用直投杂志、航空杂志等平面媒体向商务客人宣传酒店品牌。其次，酒店可以定期出版自己