【《网红时代下美妆产品在小红书的发展环境及发展建议》13000字】

网红时代下美妆产品在小红书的发展环境及发展建议小红书是全国头部社交媒体平台之一，庞大的美妆内容流量池，聚集了一大批新时代人群所代表的新型消费群体，成为传播国产化妆品品牌的主要场所。在这个“全民皆媒”时代，以自媒体为主要形式的网络直播已成为消费者了解商品及品牌信息最便捷的方式之一。目前多数国产化妆品品牌的知名度和市场占有率不高，需要在新媒介、新渠道的推动下，找到突围之路。小红书凭借自身优质的内容资源，通过社区构建、粉丝互动等方式实现“以文变现”，获得消费者青睐并持续扩大市场影响力。随着小红书平台迅速发展壮大，一大批美妆产品加入，众多明星的进驻，KOL的挺进宣传，小红书一直吸引着无数素人，成为他们独特购物笔记阅读者与分享者。小红书不仅是一个年轻的社区电商，更是一个社会化媒体平台。美妆产品以小红书为助力，实现美妆领域社区化运营模式，引领美妆营销新趋势。关键词美妆产品；发展研究；小红书目次TOC\o"1-3"\h\u83951绪论 1284011.1研究背景 150341.2国内外研究现状 1195672网红时代下美妆产品在小红书的发展过程 1286702.1购物美妆手册 250352.2借助小红书电商社区，电商美妆大力发展 2219622.3独特营销方式快速发展 2162332.4借助新零售模式，发展美妆线下体验店 331473网红时代下美妆产品在小红书的发展环境 3315713.1平台环境 352113.1.1美妆内容量大热度高 385323.1.2平台大力扶持品牌入驻 448423.1.3虚拟社区营造品牌传播氛围 5211473.2受众环境 5318353.2.1以年轻女性受众为主 546223.2.2受众热衷社交分享 5286244网红时代下美妆产品在小红书传播内容分析 6130384.1题材类型 6270334.1.1品牌信息 6179124.1.2美妆教程 6282664.1.3产品推荐 7164674.2内容呈现 774364.2.1图文笔记 7130504.2.2视频VLOG 7170414.2.3美妆直播 8242115网红时代下美妆产品在小红书的发展存在问题 8116245.1产品定位同质化，缺乏竞争力 837845.2产品过度营销，用户反感 976115.3产品虚假种草，消耗信任 9167986网红时代下美妆产品在小红书的发展建议 9260996.1创新产品差异化定位 96126.2优化产品笔记内容 1093266.3坚持真实适度原则 101绪论1.1研究背景随着我国市场经济的不断发展，居民消费水平也在不断提高，公众越来越关注自己的外在美观，美妆消费市场也不断壮大。根据国家统计局的统计，我国经济继续呈现稳定恢复的局面，消费趋势持续升级。面对国内经济巨大的增长压力，美妆市场依然维持快速发展的态势”。社交媒体的产生和发展，给产品带来了更快，更有效的全新手段，一些美妆产品以其质美价优的商品，独特的商品定位，在社交媒体平台的推动下，保持产品曝光度，提升产品知名度，逐步得到消费者的认可与忠诚。社交媒体使用户有权进行内容生产与发布，易于利用网络人际传播效应，形成产品口碑。小红书、网易考拉、天猫国际这样的跨境电商平台上，成了年轻人采购进口商品的大舞台。小红书具有社区和电商的双重属性，并将用户联系起来，平台月活量超过亿元，对产品塑造及孵化有很大能力。据CCsight于2019年12月发布的《小红书美妆内容营销分析报告》数据分析显示，国际美妆产品更是红遍了小红书，讨论的热度一般都很高；包括明星美妆VLOG,KOL美妆评测等、美妆产品种草，是目前最为流行的美妆营销方式。1.2国内外研究现状一是小红书用户行为研究火热。当前对用户行为研究一般都是用户心理方面、从用户需求的角度切入等等，对用户社交分享进行了动因分析。媒介如何影响用户行为、意见领袖影响小红书使用者消费的作用机理等等。武汉大学刘天元认为，以小红书APP作为虚拟内容社区的代表，是女性群体表现出社交平台上浓厚消费分享欲的一个关键因素。江南大学孙少军、张宇红将赫兹伯格双因素理论与之相结合，从产品的基础环境、用户的原始需求、用户社交需求的3个层面切入，对小红书使用者参与内容生产主要动机进行了剖析。作者认为，小红书的使用者愿意参与交互的原因，关系到小红书逼真而又融洽的虚拟社区环境，且该平台秉承以用户为中心的开发原则与目的，方便刺激用户社交分享行为，满足消费潜在需求。在社交媒体不断涌现和流行的今天，在传统大众传媒时代，“受众”的概念已经转变为“用户”，同样，产品也已不是高高在上的掌控者，大众由信息的被动接收者转变为积极参与信息生产和对外扩散的参与者。传播和媒介是不可分割的，这是不容置疑的，无论是当初人们口耳相传或者传统电视、广播大众传播，以及当今高级社交媒体和数字化传播等，皆证实了产品传播之途径正随媒介之改变而创新。总结一下，通过小红书和美妆产品的介绍、对与营销传播有关的文献资料进行了总结与分析，笔者的研究结果如下。第一，小红书美妆产品塑造能力这个角度很少有人提到。二是针对美妆目前还处在产品化建设道路上的初始阶段，对于美妆产品，多数研究都是围绕产品定位、产品营销的维度，对产品传播研究亦较少。最后是美妆产品在新型社交媒体环境中的传播表现出了新特征，美妆产品对社交媒体功能的关注度也在不断提升，且已有的美妆产品研究大多聚焦于特定的某一产品案例，也很少有人注意到特定某种媒介所产生的影响作用。2网红时代下美妆产品在小红书的发展过程2.1购物美妆手册2013年底，小红书以“小红书是香港的购物指南”的名义在AppStore上线。那是香港的圣诞节，不少人用手机搜国外购物应用。在那段日子里，小红书一天就能获得数以百计的新增用户，这一批人成了小红书种子用户。也就是小红书最早的种子用户多为香港人或者常驻香港的大陆人。两人的共同之处在于，都有出国经历，并具有较强烈的购买欲望与要求。其中多为有钱有闲妇女。刚开始有网友分享小红书上的大量购物笔记。当时虽称“小红书是香港的购物指南”，不过网友们渐渐的也上了几张韩国、日本购物经验交流，后来，App更名为“购物美妆手册等”。2.2借助小红书电商社区，电商美妆大力发展经营了一年的小红书CEO毛文超发现，这纯粹的攻略、对于购物这类时效性较强的情景，指南型商品仍然是远远不够，较为静止的信息流，使攻略型产品难以与用户形成即时、双向、存在粘性互动机制。之后，小红书又迭代了2次：购物攻略—社群—电商。似乎是件平稳成章之事，终究，用户共享购物社区，自然有购买需求。因此小红书于2014年末推出跨境购物板块“福利社”，社区与电商融合。做电商的事，小红书虽经验不足却面临着购买的问题、供应链等等棘手问题，却曾不遗余力。为大力发展电商业务，小红书在全球29个国家花重资建立自己的物流仓库。《人民日报》曾多次以头版头条赞扬小红书，认为小红书就是一个把中国高质量产品和海外高质量产品相互沟通的良心平台。不过，不少小红薯都说，自己就在小红的书上刷起了各种各样的资料，还去闲逛，但是通常不给小红书上订单，却从小红的书中发现了用得不错的内容，在淘宝或者考拉上下单。这是小红书相较于传统跨界代购网站所表现出的软肋——供应链短板。小红书在那个时候还没形成属于自己产品的供应链与物流体系，对外虽声称已设立保税区，与国外产品合作直接采购，但是从购物体验反馈结果上看，前期小红书上产品少、物流慢，这是无可争议的。2.3独特营销方式快速发展2016年，我国掀起新一轮的消费升级浪潮，符合小红书出国考察与购物欲望这两方面要求的网友不断增加。不过，与考拉、天猫这些传统跨境购物平台相比较，小红书在电商方面表现不甚理想。跨境电商红利减少，很多平台的接单量减少。2016年蘑菇街、美丽说合并，行情在大浪淘沙，传统跨境电商销售均呈下滑趋势。就这样小红书迎来了自己的第三次蜕变：削弱电商、重仓社交。小红书已经开始向大众化方向延伸。其中一个很重要的体现，是请了一大批明星来。在小红书中，星星们都能无所畏惧的分享她们的美妆、旅行之类的经历，不必担心被什么人喷到“装逼”的地步，或被仇富、小红书也因此而被誉为“一个无杠精的天地”。现在小红书也具备了重塑明星人设这样一个功能，一大批原本在新浪微博上星就开始进驻小红书了，例如，张雨绮，林允，欧阳娜娜。他们分享小红书，和微博不同，是一种比较隐秘的体验内容。又一大众化体现，小红书的确正在削弱电商的力量，主打社交后，除图文推荐外，开始加入短视频的功能，并准确购买了《偶像练习生》和《创造101》这两档火爆综艺节目的广告位。早在2016年初小红书便使用算法功能，向用户提供内容的智能推荐。此次的短视频同样如此，能被理解的就是第二种抖音。小红书自2017年底上线以来，从产品到经营、营销策略的转变是有目共睹的，行动更主动。2018年1月，小红书将自己的slogen由“全世界的好生活”，改为“标记着自己的人生”。2019年6月11日，小红书人选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”,2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，小红书以200亿元市值排名第367位。2.4借助新零售模式，发展美妆线下体验店小红书于2018年6月份由线上线下正式上线，创办了上海静安大悦城实体，商店小红书之家REDhome，该实体店内部分家居区，美妆区，服饰区，明星区，橱窗区、水吧区6个区，线上线下商品、服务等还连接线上社区和商城。此后小红书在上海中信泰富万达广场开第二家实体店，以及实体店向苏州，常州，宁波等地的延伸。这是对“新零售加电商加社区等”的一次尝试。“种草”流量收割机由线上线下迁移，这一社区属性，也是小红书的线下体验店不同于网易严选，淘宝心选，苏宁极物、京造这样一个线下店所在地。消费者可通过扫码进入店铺内部的小红书网络社区进行链接，第一时间查看大量真实口碑及笔记，由此作出抉择，这种在线上读笔记与商城购物相结合的方式，就是小红书社区离线映射。2020年1月16日，小红书在上海关停2家线下门店，并且声称，线下门店就是小红书新零售领域里一个实验性的项目，经过一年多的运行，大多数线下门店都获得了利润，但是开店的数量以及盈利的规模并非小红书对新零售业务进行探索的初衷，小红书更加想通过更多的努力，来构建更加有效的用户和产品深度互动新情景，因此，战略将继续进行调整。尽管如此，小红书线下体验店的模式是一次勇敢且新奇的探索，恰好符合了近年来“新零售”模式发展的趋势，结合线上线下打通一体化服务模式，很多热门网红美妆和试妆体验，不但提高小红书在平台上的知名度，还推动小红书商品营销。3网红时代下美妆产品在小红书的发展环境3.1平台环境3.1.1美妆内容量大热度高相对于其他主流社交媒体，小红书平台更具有产品孵化和塑造方面的优势，主要表现为美妆内容量的火爆，小红书特有的产品孵化模式。一、美妆是小红书中内容数量最多的一个，美妆基础户聚集在一起构成了一个大流量池。尽管，该平台正向着多元化社区生态转变，但据《2020年小红书美妆行业产品投放数据报告》显示，2020年，小红书美妆行业笔记互动量取样数据达到9.7亿条，在小红书笔记互动量比例排名靠前。平台环境开放，用户庞大，推动更多的商品选择小红书投放商品。二、小红书有一套特殊的产品孵化模式，在产品孵化方面更具有优势。我国六大主流社交媒体（微信，微博，抖音，B站，小红书，知乎等）都有自己的定位，又各自具有主要功能领域。为了满足用户娱乐，社交等方面的要求，多数互联网产品都开始向平台化，社区化，视频化的方向发展。就拿产品进驻抖音来说事，产品更加讲究曝光度。考虑到抖音以及抖音用户自身特点，产品宣传的途径有两种，一是价格促销，通过开展“小黄车”优惠、直播间破价等多种形式，产品价格下降，吸引使用者对商品进行引流。其次对各种信息流广告进行投放，内容多为娱乐休闲短视频，迎合了使用者观看需求，提高产品知名度。以及国内头部社交媒体微信，以强关系社交为主，产品的传播范围易受用户社交范围的制约。3.1.2平台大力扶持品牌入驻小红书平台是品牌招商合作入口，提供品牌与用户之间商业合作通道，在品牌入驻方面有一系列支持举措。小红书于2019年伊始正式启动品牌合作平台，品牌经审查合格后，即可进入平台推广投放。2021年完善升级后“蒲公英”品牌合作人平台正式上线。“蒲公英”之名，含义深远，表达平台想要进驻的品牌内容，就像是蒲公英的种子，把品牌分散在平台每个角落。既架起了优质创作者和品牌之间的桥梁，指导品牌和达人的协作，也引来许多粉丝等级不一创作者，明星，MCN机构纷纷加盟。蒲公英平台提供了“品牌合作，电商带货，新产品应用”三大核心业务板块，对品牌进行种草营销。一、问题的提出品牌合作意味着品牌启动内容的需要，博主介入内容创作等合作方式。品牌基于其营销需要，按内容垂类标签、博主的特色标签，定价、粉丝量和其他维度，选择蒲公英平台上相应博主。同时博主还可通过蒲公英平台进行接单，制作出满足品牌需要的笔记，凭借其影响力拉动粉丝消费。二、电商带货，小红书商户寻找博主进行直播带货正式合作方式，该平台提供数据信息，帮商户迅速找到匹配博主，缩减交流与合作的费用，提高合作效率。最后一个新品试用板块为品牌推出新品试用，更是秉承诚意的商业营销环节，商家不能定向挑选博主，配合也不需要成本，由使用者自发注册，以及公布用户真实使用体验笔记，把输出真实而宝贵的经验内容作为标准，实现品牌口碑传播。图1展示了小红书在2020年正式召开的第一届“Will的未来品牌大会”，公布了“品牌自由进驻，自由试水KOC，百亿流量支持”在内的全套品牌扶持计划，最大程度地方便与引导进驻商业品牌。除此之外，平台还开设了“品牌商家运营类、官方薯、美妆薯、专业号助手、商业广告薯、商家培训薯、店铺薯、蒲公英小助手”等平台官方账号，对进驻品牌开设小红书账号操作教程。品牌通过小红书平台开展投放及推广活动，拓展品牌知名度，所创造的内容，也对平台的发展做了一个累积。图1小红书官方品牌扶持计划3.1.3虚拟社区营造品牌传播氛围随着社交媒体的兴起，虚拟社区应运而生，为这一难题的解决提供新的思路。虚拟社区就是建立在网络空间之上的聚集性组织或集团，社区成员由于大体类似的需要和利益而自发地聚集在一起，社区成员以自发的方式创造和扩散，保持和其他会员的信息联通，创建和谐积极互动氛围。小红书恰恰是聚集了年轻女性人群的虚拟社区，这为产品方准确分割品牌传播受众带来方便。另外，存储在社区中的大量品牌信息能够在很大程度上减少受众接受信息的费用，方便克服了信息不对称。同时社区用户在使用该软件的过程中也会留下相应的资料，方便品牌收集用户的大数据，得到用户的消费偏好及潜在需求。品牌可借助虚拟社区所聚合的品牌传播氛围，动员社区成员力量，自发推广品牌，缓解硬性宣传所带来的反抗情绪，正确地引导和增强消费者对品牌认同感。3.2受众环境3.2.1以年轻女性受众为主社交媒体应运而生，大行其道，受众的观念渐渐被用户取代了。但在品牌传播范畴的基础上，与之相应的研究对象也应该是受众。考虑到本研究媒介仅限于小红书这一平台，美妆是小红书品牌传播的受众，和小红书使用者不谋而合。通过对小红书用户画像的数据分析，从整个平台的用户总量来看，妇女占9成以上，并且八成用户年龄集中在18-34岁之间，他们的重点是彩妆，护肤、穿搭等领域，常被冠以“流行男女，喜欢购买彩妆党，注重护肤党”等标签”。不只是美妆产品，一大批美食产品，母婴产品、服装产品则选择进驻小红书，这类产品的目标群体也多以女性群体为主。悦己主义虽是大众的行为与理念，但是在女性群体中更具代表性的也是如此，美妆消费的主力也是以女性群体为主。小红书以其真实可信的和谐社区共享模式、简洁方便，美观大方的使用界面，汇集了一大批对于生活品质有较高需求，并且有一定消费能力的女性青年用户。高颜值美妆教程，纯干货好东西共享，不但能给用户提供悦目的观赏体验，还能给用户提供确实有益的消费决策建议。另外，新消费群体消费行为与习惯也在某种程度上影响了扩散的产品消费方式。过去，消费者挑选商品，关注价格或产品的知名度，例如，一些消费者乐于信赖传统经典的老产品，愿信赖传统产品之信誉与保证。一些消费者乐于信赖具有国际知名度的大品牌，舍得掏钱贴上大牌标签。但以新时代人群为代表的新消费群体并不局限于产品知名度，精致又高颜值设计感、充满正向价值观产品文化等、独特的产品定位等可作为新消费群体试水新品的要素。3.2.2受众热衷社交分享随着社交媒体快速发展，网络红人引发“种草，拔草”风潮。社交，功利，互惠，标榜、利他5个层面的动机共同构建年轻女性共享“好物”，身份认同和社会资本等行为逻辑、组织承诺还是促使组织不断共享的一种重要心理机制”。的确，人在互联网上有多种身份，并有不同的圈子，根据个人的兴趣爱好，群集到某个社交产品或平台上，每一个圈子都有不一样的功能与属性，它们把一个真实而完整的人“分割”为几个部分，满足人的生理，心理和精神的需要、工作和其他各种状态下的需要。国人的“圈子”思想根深蒂固，习惯于靠人脉来维系社会关系。现在，传统圈子已经转向线上线下社交媒体，并在社交媒体的持续分化下，进行了再聚合和再分配。用户具有多重身份，还身在其中，在各种圈子里，以参与式的方式进行信息生产和发布，以满足其多种需要。小红书的用户主要是年轻女性，女性用户在社交分享中存在一定动机，由于女性在日常生活中的角色更偏向于家庭，所以，好物分享更吸引女性用户。透过社交分享，不但能够满足人们的日常社交需求，得到他人认可，也能得到真正的消费建议，实现互利互惠，双赢效果。受众之所以喜欢社交分享，还和小红书社区模式有一定关系，小红书是以弱关系社交为主，较易于自由的形成、轻松社交环境，形成自发的扩散、内容生态健康，内容充实。从小红书上的口号，我们能看到平台观念上的变化，从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”再到“标记我的生活”，从海外、全世界范围都转移到了普通大众每天生活的方方面面，体现出平台激励用户共享每日的思想。4网红时代下美妆产品在小红书传播内容分析4.1题材类型4.1.1品牌信息更多美妆品牌官方账号采取讲品牌故事，将品牌的成长过程呈现给用户，传递品牌发展理念和文化。作者发现美妆品类各不相同，品牌故事也各有侧重。彩妆品类以营造脸部丰富优美色彩效果为主要作用诉求，然后品牌故事主要讲产品创意，色彩搭配、外观设计等等；护肤品品类的首要作用就是给消费者一个健康、安全的效果，然后，品牌故事集中在产品研发上、科技创新等等。就拿彩妆品牌的完美日记来说吧，自从品牌进驻后，官方公布视频笔记三十二条，主要分为“品牌上新产品介绍、产品研发经历、产品功效测试、KOL合作”四大类别，其中，品牌官方账号开设“揭开产品幕后的面纱”专栏，以短视频为主，讲述了品牌中新产品后面的故事。比如“李佳琦和完美日记联名联合定制粉饼花絮、爆火的小细跟是怎样诞生的呢、完美日记创新产品的灵感来源、完美日记赤狐盘背后的故事、完美日记真的用心在做产品”等等，其中“佳琦共创小细跟新品，每一步都出色”单篇笔记获赞1.6万，笔记里讲的是品牌是怎样洞悉消费者痛点的，产品技术的创新研发，并且将获取“美是没有限制的”这一品牌文化理念传递给用户，在用户中宣传品牌急于把国货品牌搞好、做强、做大。这些短视频，既显示出品牌真诚，而当品牌发生风评被害或者负面舆情的时候，能够不断更新消费者品牌感知，重新获得消费者的青睐。4.1.2美妆教程美妆教程类的内容，一般都是有专业美妆的美妆达人编写，创作者根据自身粉丝属性及粉丝需求，推出对应种类妆教内容，比如素颜妆，御姐妆，斩男妆等等、纯欲妆以及其他化妆技巧分享。内容多为视频方式，动态化妆步骤，美妆上脸呈现，给用户带来更直观的观看感受。达人教授化妆步骤时，为用户提供美妆产品推荐，引入品牌信息。作为美妆消费主力军，同时也是平台最主要的使用者，年轻女性借助美妆来塑造形象，展示自己，有着庞大的美妆消费需求，在某种程度上，它还孕育着美妆教程类的蓬勃发展。教程类内容在某种意义上堪称美妆内容中的一个重要革新，对品牌消费者来说，化妆教程类内容，不只是给消费者学化妆，并改善消费者消费体验。由于传统美妆品牌多数仅关注于商品的销售过程，却忽视了消费者在完成产品购买之后，是美妆体验真正的起点，并且不是所有的消费者都拥有成熟老练的化妆技能。也是对非品牌粉丝一般小红书使用者，还可以看美妆教程，了解化妆知识，在潜移默化中形成品牌好感。4.1.3产品推荐产品推荐类是内容题材中出现频率最高的一种，它的内容的创作主体亦相当广泛，品牌的官方账号、品牌合作人，一般用户都有参与。其中品牌方以官方账号的形式发布产品信息，品牌合作人与普通用户在亲自使用商品后，向其他用户进行商品推荐。产品推荐类包括产品试用，开箱视频等、产品测评等。特别是测评类内容，深得用户信任，多数测评类笔记都会把同一类别中不同牌子的商品组合起来，使用后，达人提供专业测评，更具有客观性，公正性。但因为产品推荐类的内容较难区分是推销性质的，所以很容易给用户贴上标签做广告。平台自身主张真实分享，用户还更愿意获得实际使用反馈信息，用户对于推荐类内容会产生一定抵触心理。所以该平台对于产品推荐类笔记内容也有严格的规范，若发布者所发笔记为广告，要求发布者将“赞助”标记添加到笔记上，为了提醒使用者，本条款为广告，并且发布广告笔记需要在平台备案，每月公布的笔记量不应超过总笔记量的百分之二十，也不可能接连刊登两篇广告笔记。4.2内容呈现4.2.1图文笔记做为小红书传统的内容形式，图文笔记的特点是便于读者阅读、简单明了等优点。图文形式与抖音，快手不同、B站特点，大多数小红书的使用者都很早就适应了这种格局，图文形式的阅读更省时省力，更方便，用户通过小红书录入的信息搜索，然后做出消费决策，便可以非常直观便捷的检索出有关图片和文字，得到多种使用感受、同类产品的推荐等等。对比视频笔记，用户在观看感兴趣的图文笔记内容时，可长期驻足观看，认真阅读，不像是读视频笔记的时候，不认真也要靠一遍又一遍的拉动进度条来读懂整个资料。再加上图文笔记不需要真人出境，又不需要拍摄场地，图文制作所需时间、资金和其他费用较低，但是所以也是最易复制模仿，复制的，内容同质化严重。尽管图文笔记看的比较省事，但更难让使用者记忆，如果不是真人化，录像会更加打动人。4.2.2视频VLOG2019年以来，直播、短视频横扫各大平台，视频笔记同样成为小红书最为流行的内容形式。短视频的时长一般在五分钟以内，短视频走红，反映出当代网民快餐化倾向、碎片化媒介运用特征等。最近几年以抖音、以快手为代表的短视频平台纷纷转战长视频，对满足视频创作需求的用户，开放十分钟乃至十五分钟视频时长权限，短视频有“越来越长”之势。美妆品牌在小红书上投放视频笔记，主要采用VLOG方式，拍摄者用第一人称角度纪录人生，视频内容简单，自然、更具有真实感，它是符合小红书使用者真实、客观需要的内容呈现形式。一般美妆视频笔记多为真人讲解，化妆过程中，将所用商品呈现给使用者，在品牌推荐的同时，伴随着教学，能使观赏者亲眼见到商品使用效果。受疫情影响，对视频进行了流量价值重新界定，小红书有更多用户使用短视频来标注人生。视频笔记这种形式，对内容质量有很高的要求，若视频开头或视频封面无法迅速捕捉用户注意力，用户查看时，可以方便地选择退出。同时视频笔记也不易让别人效仿，由于视频制作费用较高，要求真人拍摄、剪辑和其他一系列作品，但真人出境这种形式，更加便于迅速树立品牌“人设”，更能动态化，形象化地展现品牌的特色，打动了使用者的心，品牌传播的效果较好。4.2.3美妆直播除图文，录像外，直播正在成为一个新流量风口。对品牌来说，直播既能达到近距离的效果、全方位展示产品，销售产品，并能对消费者的问题进行实时解答，和消费者进行实时互动，无形中拉开了消费者与品牌间的差距。对消费者来说，直播现场，提供更多产品信息，节约消费者查找有关资料的时间，提升消费者消费体验与效率，还能满足消费者对商品的选购要求，休闲娱乐。小红书平台美妆品牌直播还在刚起步阶段，品牌直播影响非常有限。当前，抖音这样的平台直播带货的发展势头正如火如荼，让多数网民分心，并且小红书并不是以产品销售为目的而直播带货。除完美日记官方粉丝超过百万，多数进驻新锐国妆品牌，粉丝量相对较小，品牌直播成效不佳。就拿国货护肤品品牌薇诺娜直播间来说吧，自2021年年底起，该品牌坚持每日在小红书现场进行品牌及产品信息的推介，但直播间的人数基本都在一百人以内，并在许多情况下进行了录播，无法及时解答用户问题。作者认为，品牌方应把更多的精力投入到品牌宣传中去，而非在产品销售中，直播间里还能探索出一些别的形式，例如，共享品牌故事，提供休闲娱乐等。5网红时代下美妆产品在小红书的发展存在问题5.1产品定位同质化，缺乏竞争力产品定位同质化，是当下大多数美妆产品的通病。在上一篇文章中，作者对平台内美妆行业竞争环境进行了分析：美妆大品牌大行，尽管美妆产品迅速兴起，但和大品牌相比，还有相当差距。另外，多数美妆产品的准确性不高、独特品牌定位，仅仅是盲目地效仿那些有知名度的牌子，例如，不少品牌纷纷展示了争当国妆先锋品牌的实力，但是并没有真正实现对品牌内涵的深入挖掘，找到独家品牌定位，传达品牌确实能给消费者带来哪些东西以满足他们的核心诉求从而达到，很难真正把品牌根植于消费者的心中。小红书社区的内容数量非常巨大，用户使用时，会碰到一大批类似品牌，若国牌自身的定位没有新意，没有特点，极易淹没于互联网的信息洪流。尽管许多品牌都对小红书投入了大量的人力，物力和财力，但是并不具备独特的核心竞争优势，仅仅依靠高颜值的产品和各种花式的营销手段，也只占得了一时流量高地，在很短的时间内引起注意。久而久之，品牌会渐渐淡出用户视野范围并为他们所淡忘。5.2产品过度营销，用户反感产品定位同质化，是当下大多数美妆产品的通病。这种KOL,KOC的营销模式能够迅速开拓市场，但若盲目强调营销，忽略了对产品研发方面的投资，造成了产品研发能力的缺失，影响产品质量及口碑，那么，营销所产生的短期“好评”就难以持久了。小红书的使用者迫切希望得到实实在在的意见参考，过度营销的范围也将渐渐失去：大用户信任度高，好感强。完美日记创建于2017年，到现在也就五年的时间，却已在国内美妆行业处于领先地位，和各大美妆达人进行深度绑定，其“烧钱引来流量”的营销模式已成为行业内的典型案例，还引来一众国牌跟风效仿，但随着，着达人的资源与流量价格也在不断上涨，由过度营销所产生的红利亦渐渐退去，有关完美日记的札记，也已经不仅仅是清一色的赞誉了，像“用心做好营销、用好脚做好产品”这样吐槽笔记的人越来越多。营销上有些过分追求细腻的东西、攀比炫富内容，也让不少用户焦虑厌恶，品牌要关注用户心理与情绪，彰显人文关怀，传递着富有内涵的品牌理念与文化。5.3产品虚假种草，消耗信任尽管平台对于商业合作中广告笔记有严格审核流程与要求，需获得“蒲公英平台”的批准，但还是有很多品牌选择了虚假投放素人广告，以迅速获取收益，没有经过真实消费体验，虚假种草，引起了不少用户厌恶与抗拒。在此背景下，该平台屡次打击虚假种草行为，曾经推出过“啄木鸟”计划，断流惩罚若干帐号，对虚假种草、违规等问题进行了反复重拳纠正。2021年12月16日，小红书正式查封多芬，半亩花田，露得清、妮维雅等美妆品牌”，以代写代发，虚假种草，软广等为主、素人铺量，以及其他一些处罚。上面的牌子虽然不都是国牌，但同时也证实，虚假种草之风在平台上猖獗和泛滥。部分电商平台出现了不少“小红书代写”门店，特别出售素人账号的广告权益，造成以“素人分享，无广大”为名的广告软文大量出现。“#小红书种草笔记代发表四元1篇”微博话题遂在网上引起了热烈讨论。素人的虚假种草，不仅对于有损品牌形象，会对平台造成信任危机。6网红时代下美妆产品在小红书的发展建议6.1创新产品差异化定位产品差异化定位有助于迅速将产品和其他竞品进行区别，近年来，市面上出现不少新锐的产品，经观察，作者发现，这类产品都具有独到之处、差异化定位，加之对于目标消费者有着极强的洞察力，并且可以迅速运用互联网的大数据能力，进行精确营销。品类创新还可在产品的原材料成分上、研发科技以创新为切入口，拿护肤品品类来说，可通过提高产品中某一种组分、要素或作用，创造性地满足客户的新要求。新锐国产护肤品PMPM便在护肤领域运用了创新的科研技术，主打用来自世界各地的珍稀植物，创造高效的护肤体验，它的明星产品白松露涂面膜，选用的是全球顶尖的白松露，开展靶向性提取，通过安全性及功效评价证实，最终凝聚成护肤活性白松露精萃。PMPM给消费者带来全新的护肤体验，还通过品牌的精神内核和消费者之间建立起精神连结。反之，产品创新还可通过降低产品中某些成份来实现、要素或职能，集中于某一方面的商品，树立品牌专业度。也是拿护肤品举例，一些以敏感肌为主要成分的护肤品，则需减少素材堆砌，成分过多，反而易诱发皮肤敏感消费者体验差。对品牌而言，产品，品牌立身之本，生存之本。唯有把产品自己做得更好，消费者获得了真正高品质消费体验，才能够取得长久良好的品牌口碑，品牌形象也就自然而然地提升起来了。但若产品质量不合格，无论多么张扬，都不过是短时效，品牌仍不能长期独立。6.2优化产品笔记内容在小红书中，内容做为最重要的品牌投放，起着决定品牌传播效果的关键角色。互联网上的资讯纷繁复杂，用户注意力一直在淡化，品牌要在信息洪流中，以最短的时间捕捉用户的目光。作者认为，国产美妆品牌对小红书品牌传播的内容可从内容选题，内容创意等方面入手、内容呈现三大部分加以优化。就内容选题而言，能跟上平台的热门话题，以获取更多的平台系统流量建议。热点话题基本上包括了用户关注较多的方面，热点话题可通过小红书搜索发现获取热点内容的范围。另一方面，品牌应充分利用千瓜数据、蝉妈妈和其他监控小红书数据平台，洞悉用户画像，找到其需求痛点，有针对性的创造内容，例如，用户对产品的需求在各个季度都不一样，品牌要跟上用户的要求，创作可以给用户以引导的东西。品类创新还可在产品的原材料成分上、研发科技以创新为切入口，拿护肤品品类来说，可通过提高产品中某一种组分、要素或作用，创造性地满足客户的新要求。新锐国产护肤品PMPM便在护肤领域运用了创新的科研技术，主打用来自世界各地的珍稀植物，创造高效的护肤体验，它的明星产品白松露涂面膜，选用的是全球顶尖的白松露，开展靶向性提取，通过安全性及功效评价证实，最终凝聚成护肤活性白松露精萃。PMPM给消费者带来全新的护肤体验，还通过品牌的精神内核和消费者之间建立起精神连结。反之，产品创新还可通过降低产品中某些成份来实现、要素或职能，集中于某一方面的商品，树立品牌专业度。也是拿护肤品举例，一些以敏感肌为主要成分的护肤品，则需减少素材堆砌，成分过多，反而易诱发皮肤敏感消费者体验差。对品牌而言，产品，品牌立身之本，生存之本。唯有把产品自己做得更好，消费者获得了真正高品质消费体验，才能够取得长久良好的品牌口碑，品牌形象也就自然而然地提升起来了。但若产品质量不合格，无论多么张扬，都不过是短时效，品牌仍不能长期独立。6.3坚持真实适度原则虚假种草，过度营销，正迅速消耗用户对于小红书平台和品牌的信任度。小红书曾经于2019年下架各大应用商店，还有不少美妆品牌因虚假宣传而遭到平台封杀，大大破坏了品牌形象，减少品牌对用户的好感。所以说，品牌在其传播过程，需始终坚持如下几个原则。