【《“赢者通吃”理论概述》5500字】

PAGE8“赢者通吃”理论概述目录TOC\o"1-3"\h\u19739“赢者通吃”理论概述 1124791“赢者通吃”的内涵 1298222“赢者通吃”的成因 320323研究述评 71“赢者通吃”的内涵“赢者通吃”由“winner-take-all”一词翻译而来，“赢者通吃”的现象在社会各行业广泛存在。Rosen在分析超级明星收入时指出，“赢者通吃”这一现象是源于技术的不断更新换代，行业中最突出的能力者能够获得更大范围的市场和收入，与此同时也相应减少了该行业中能力较差的人所能分到的份额和收入[44]。Frank&Cook两位作者则也曾描述过这样一种现象：在音乐、演艺、媒体以及运动比赛等行业，往往实行“赢者通吃”式的酬赏制度，即少数顶尖明星获得收入的绝大多数，而其他的大多数同行从业人员则分得剩余的小部分收入[19]。Ottone&Ponzano通过实验设计的方法讨论了三种竞赛情形，在“赢者通吃”的情形下，每一组只有一个主体可以赢得比赛，这也是极端的竞争情形[45]。上述学者较早的关注到了娱乐、运动等竞赛中的“赢者通吃”现象，随着企业竞争的日益加剧，经济领域中的“赢者通吃”状况也日益普遍。Stango针对网络型产业，从技术标准竞争的角度分析了“赢者通吃”的内涵，即市场激烈竞争的最终后果是只有一种技术标准获胜，其他的技术标准将会淘汰出市场[46]。Sun&Tse研究发现，在一些双边市场如电脑操作系统、录像机格式以及打字机键盘等存在“赢者通吃”的情形，即一个网络占据全部或者几乎全部的市场[47]。张亚认为企业界中的“赢者通吃”即是某种产品或者某个行业的市场被一家或者少数几家知名企业所占据，其他企业的市场地位可以忽略不计[26]。魏鹏举重点从企业的垄断能力和垄断行为分析了“赢者通吃”的内涵，即企业拥有市场份额优势或者在科技创新方面领先，它可以实施垄断价格，变更市场规则以及对市场内的竞争对手打压等，以获取垄断利润，继续提升市场份额[48]。茆训城和曹焕认为“赢者通吃”是指当满足规模经济和网络效应这两个条件时，个别厂商在竞争中胜出，高度垄断整个市场份额[49]。Khan在讨论亚马逊的反竞争效应时指出，在线平台的竞争结果就是“赢者通吃”，即科技平台市场由少数企业主导，这也是在线平台最突出的特点[29]。本文总结了相关文献关于“赢者通吃”的内涵解释，如表2-1所示。表2-1“赢者通吃”内涵解释的相关研究归纳文献来源研究领域内涵解释Frank&Cook(1996)[19]传统行业在音乐、演艺、媒体以及运动比赛等行业，相对较小一部分顶尖明星获得绝大多数的收入，而其他的大多数同行从业人员则分得剩余的小部分收入。王安宇,赵明,司春林(2002)[50]网络产业（网站邮件）众多企业参与的市场竞争中，竞争结果只有一个企业胜利，剩下的企业被市场淘汰。这是极端竞争情形，普遍情形下，其他企业也能获得小部分市场。Stango(2004)[46]网络型产业即一种技术标准获胜，其他的技术标准淘汰出市场。Leeetal.(2006)[51]技术产品在有网络效应的市场，一个企业或者技术领先就会趋向于不断增加市场份额，进而垄断市场；一个企业或者技术落后就可能会失去市场，最终可能被市场淘汰，这是一种极端可能的假设。Noe&Parker(2007)[22]互联网经济少数企业获得大多数的收入，大多数企业遭受亏损。Sun&Tse(2007)[47]双边市场一个网络占据全部或者几乎全部的市场。Eisenmann(2007)[52]平台网络市场在“赢者通吃”的网络市场，一个平台服务所有用户。Khan(2017)[29]在线平台（亚马逊）科技平台市场由少数企业所主导，这也是在线平台最突出的特点。资料来源:通过整理相关文献得出.从上述学者对“赢者通吃”的解释中我们可以归纳出“赢者通吃”的三层含义。首先，“赢者通吃”意味着“赢者”可以拿走绝大多数的收入、利润或者占据大多数市场份额，输者只能拿走小部分的收入、利润或者占据较小的市场份额。其次“赢者”和“输者”之间存在着收入、利润或者市场份额等极大的不均衡。再者，“赢者通吃”意味着只有少数的个人、企业或者技术标准等才能成为“赢者”，剩余的绝大多数是“输者”，极端情形下，“赢者通吃”的结果是只有一个“赢者”，“赢者”拿走全部的收入或者占据全部的市场份额，“输者”一无所得，退出市场。本文综合以上关于“赢者通吃”的内涵解释，并结合B2C电商市场的实际情形，将B2C电商平台“赢者通吃”定义为：在B2C电商市场竞争中，极少数电商平台胜出，并占据绝大多数市场份额的情形。B2C电商平台的“赢者通吃”只是平台获取了市场支配地位，和传统意义上的“垄断”有所区别，判定B2C电商平台“赢者通吃”是否构成垄断，还需要结合其实际的垄断行为。2“赢者通吃”的成因Frank&Cook针对传统产品从供给和需求两个方面分析了“赢者通吃”现象形成的原因[19]。尽管作者是针对社会中各行各业“赢者通吃”形成原因的一个整体分析，并没有针对性，但是Frank&Cook在书中对“赢者通吃”的分析引起了公众以及学者对这一现象的注意。Shapiro&Varian较早的从网络效应的角度来阐释网络市场中“赢者通吃”的形成原因，即网络效应使得企业产生了正反馈的良性循环，图2-1显示了“赢者通吃”的市场是如何形成的[20]。Shapiro&Varian的研究强调了网络效应和正反馈在“赢者通吃”形成过程中的重要性。陈守明同样强调了网络效应的重要作用，并指出了网络经济下“赢者通吃”现象形成的其他三个方面原因：一是显著的规模经济，二是非排斥性，即网络条件下知识产品与网络上的服务产品消费不会冲突；三是换制成本（切换成本）[53]。图2-1正反馈示意图资料来源: ShapiroC,VarianHR.Informationrules:astrategicguidetothenetworkeconomy[M].Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1999.王安宇等人以某网站终止免费邮件服务为研究背景，在讨论网络效应的同时，增加了切换成本和生产成本两个因素对网络产业“赢者通吃”的影响，其结论指出，网络产业出现“赢者通吃”现象主要是由三个因素导致：网络效应强时会吸引更多的潜在消费者，转移成本高时会锁定现有的在位消费者，而生产成本特殊会对潜在供给者形成进入障碍，三者相互影响，最终形成“赢者通吃”现象[50]。如图2-2所示：图2-2“赢者通吃”现象背后的增强回路资料来源:王安宇,赵明,司春林.网络产业中的“赢者通吃”现象探析——兼评某网站终止免费邮件服务举措的后果[J].经济管理,2002,(14):91-96.McIntyre&Chintakananda的研究延续了网络效应这一因素，并将网络效应细化，指出“赢者通吃”市场是由直接网络效应和间接网络效应导致的，和已有安装基础交流的需要、对补充产品的需要以及消费者之间的关系紧密程度是影响网络效应强度大小的三个因素[54]。但是Lee指出，在“赢者通吃”的市场竞争中不能只考虑网络效应，在考虑增加市场份额的同时还应该考虑网络结构对竞争的影响[51]。Eisenmann针对网络化市场，从市场结构、网络特征和用户行为方面指出了影响网络化市场出现“赢者通吃”的四个因素：是否是自然垄断、多归属的成本、网络效应的强度和用户对差异化平台功能的偏好，自然垄断单独可以解释“赢者通吃”，但是这种情况比较少见，当多归属成本越高，网络效应的强度越强，用户对差异化平台功能的偏好较小时，网络化市场更容易出现“赢者通吃”的现象[55]。Eisenmann的研究结论较好的解释了网络市场下“赢者通吃”形成的原因，但是在互联网经济条件下，平台并不具有自然垄断的形成条件，因此平台的“赢者通吃”是否是自然形成的垄断还有待商榷。段文奇等人沿用了Eisenmann的结论，并去除了“自然垄断”这一因素，指出当市场同质化平台竞争时，市场是最终实现“赢者通吃”还是多平台共存，主要源自三个方面：网络效应强度、多平台注册的成本、差异化需求[56]。冯丽和李海舰认为“赢者通吃”是网络经济条件下特有的一种垄断形式，和传统的垄断有所区别，正是由于网络效应和边际收益递增规律使得需求与供给之间正向作用，从而优势和劣势不断自行强化，形成马太效应[57]。黄漫宇以网络游戏运营企业中的领头羊盛大公司为例，得出了盛大公司在网络游戏互动行业中“强者恒强”，最终实现“赢者通吃”的原因，除了抢占市场先机，同样也有收益递增规律[58]。尚新颖在分析网络经济下垄断的形成原因时，同样得出网络经济下垄断不同于传统垄断的结论，并指出其形成原因的四个主要方面：一是网络效应带来的正反馈作用，二是技术创新带来的标准垄断，三是先行者优势带来的市场进入障碍，四是细分优势带来的核心竞争力[59]。刘大为指出，已有研究证实，网络效应和超过临界容量是出现“赢者通吃”均衡的重要来源，当市场拥有网络效应的特征时，更容易出现垄断的倾向[60]。Ko&Shen通过研究认为，双边市场中的市场支配地位是网络效应带来的自然特征，这也解释了为什么市场上“赢者通吃”的主导平台如Facebook、谷歌热衷于给不发达地区的用户提供免费网络连接，主导平台通过扩大网络效应会对用户更加有吸引力，从而更有能力维持自己的市场支配地位[61]。Sun&Tse从用户归属行为出发，探讨了在双边市场中两个竞争网络可以共存的条件，研究结论指出，用户单归属的市场更容易出现“赢者通吃”，而用户多归属的市场更容易实现网络共存[47]。齐亚伟和陶长琪从用户切换成本出发，以产品差异化理论为基础构建Hotelling模型，分析了跨国公司与东道国企业的研发博弈，研究结论指出：当客户切换成本较大时，不利于跨国公司“赢者通吃”[62]。邱毅同样指出，较高的转换成本会使得客户被某个平台“套牢”，研究认为网络交易平台形成“赢者通吃”的市场格局有其天然性，在规模经济、范围经济和网络经济三重效应的共同作用下，网络交易平台更容易形成“一家独大”的局面，同时由于现代信息技术的不断更新进步，增强了网络交易平台的垄断势力[63]。不难看出，Sun&Tse的结论是具体针对平台竞争者的多归属行为，细化了多归属这一行为对“赢者通吃”的影响。齐亚伟等和邱毅的研究则是针对平台用户切换成本这因素，细化了切换成本这一因素对“赢者通吃”的影响。表2-2为“赢者通吃”形成原因的相关研究汇总。表2-2“赢者通吃”形成原因的相关研究汇总文献来源研究对象形成原因Frank&Cook(1996)[19]传统行业供给和需求两方面因素（包括生产的复制、网络经济等12个因素）Shapiro&Varian(1999)[20]网络市场网络效应、正反馈陈守明(1999)[53]网络经济规模经济、非排斥性、网络效应、转换成本王安宇等(2002)[50]网络产业网络效应、转移成本、生产成本冯丽等(2003)[57]网络经济网络效应、边际收益递增规律黄漫宇(2005)[58]网络游戏运营公司先行者优势、收益递增规律Eisenmann(2007)[55]网络市场自然垄断；多归属的成本；网络效应的强度；用户对差异化平台的偏好Sun&Tse(2007)[47]双边市场用户归属行为段文奇等(2009)[56]网络平台网络效应强度、多平台注册的成本、差异化需求尚新颖(2009)[59]网络经济网络外部性、正反馈、需求方规模经济；技术创新、专利、标准；先行者优势；细分优势齐亚伟等(2011)[62]跨国公司用户转化成本刘大为(2011)[60]双边市场网路效应、临界容量邱毅(2011)[63]网络交易平台规模经济、范围经济和网络经济McIntyre&Chintakananda(2014)[54]网络市场直接网络效应、间接网络效应Ko&Shen(2016)[61]双边市场网络效应Khan(2017)[29]在线平台网络效应、数据控制资料来源:通过整理相关文献得出.同时，一些学者也对“赢者通吃”的其他方面进行了一些探讨。Haucap&Heimeshoff讨论了搜索引擎Google、在线拍卖平台eBay和社交网站Facebook三种重要的互联网市场，通过理论分析探讨了互联网主导平台是否可以长久的保持市场势力的问题，研究发现Google和Facebook平台的转换成本和归属成本较低，市场竞争激烈，市场地位较难维持，同时从效率的视角来看垄断或者主导的市场地位是好是坏还尚不明确[64]。Goettler&Gordon采用动态寡头模型考察竞争和产品创新二者关系，文章指出产品替代性和创新成倒U性：创新的利益在起初对所有公司是提升的，但是最终当市场趋近于“赢者通吃”市场时，落后者只能获得很少的残余利润，放弃追逐市场领导者[65]。曲创和朱兴珍指出平台企业的初期用户数量对最终形成“赢者通吃”有着至关重要的影响，因此企业在发展初期应该放弃短期利润，努力获取用户基础[66]。Eisenmann从平台演化的视角，研究了新市场进入者如何破除进入壁垒的问题，即针对于“赢者通吃”的在位平台形成的强大网络效应，新的平台进入者应该采取何种策略进入市场。研究表明，一个平台企业可利用不同平台之间客户的多归属性，如果新平台和在位平台的业务存在重合、平台供应商可以对用户歧视定价以及存在网络效应时，平台可以采取兼容策略，借助与其他平台功能捆绑以获取网络效应，进而借机占领对方市场[67]。3研究述评通过对“赢者通吃”内涵的文献梳理可知，“赢者通吃”现象广泛存在于各个领域，学者们对其内涵分析也有所不同。以往研究关于“赢者通吃”的内涵界定多是从传统行业分析，并没有针对互联网行业，尤其是对B2C电商市场的概念定义。通过对“赢者通吃”形成原因的相关研究成果进行梳理可以看到，在网络经济条件下，网络效应是形成“赢者通吃”的一个重要因素，这可以从表2-2的汇总中看出。网络