直播运营 课件 第一章 万物可直播- 选品

第一章万物可直播——选品选品规则与产品组合排布产品卖点提炼与讲解结构单品直播脚本编写直播间商品陈列及上下架contents目录选品规则与产品组合排布01直播竞品分析竞品分析步骤1.选择竞品竞品就是与自己产品形成竞争的产品。竞争产品分析的意义是通过分析竞争对手的产品，更好地发掘并满足用户需求。此外还可以将竞品与自家产品进行对比，明确自家产品的优势、劣势、机遇和威胁，从而为产品设计、运营活动、战略规划等提供市场参考和行动建议，提升市场占有率。选择竞品时需要从直接竞品、间接竞品、提店铺和参照品进行分析。图竞品类型选择直播竞品分析竞品分析步骤2.确定竞品分析维度对竞品进行分析时一般会从产品视角和用户视角进行。图竞品分析维度直播竞品分析竞品分析步骤3.收集竞品数据对竞争对手的产品、市场和营销活动等方面的数据进行收集,旨在帮助企业了解竞争环境,制定更有效的竞争策略。图竞品数据收集直播竞品分析竞品分析步骤4.数据信息整理与分析竞品数据分析主要通过以下三个方面进行分析：（1）分析竞品定位不同主播所直播的产品不同，定位也有所差异，了解竞争对手的产品定位，能够帮助运营人员进行产品定位上的区分和选择。（2）分析热销竞品对于直播同类产品的竞争对手，运营人员需要分析其热销竞品，判断同类产品中什么产品卖得好，为什么卖得好，是否可以效仿。可以通过飞瓜数据，淘数据等第三方数据平台对竞品进行查询分析。（3）分析优劣对比从产品定位到热销竞品，目标逐渐精确，接下来就是对产品进行优劣势的对比，明确自家产品和竞品在市场竞争过程中有哪些机会和风险，以便运营团队制定更好的运营策略和直播策略。直播竞品分析制定差异化竞争策略要和竞争对手做出差异化，就要找到自己的独特性，让竞争对手难以模仿。这需要运营人员结合主播和产品的优势特征进行确定，如下表所示。表独特性分析维度内容举例主播自身资源包括主播掌握的独特优势，过往经历带来的优势，甚至包括颜值等其他特征等风格主播形成的属于自己的特殊风格，如幽默、博学的形象，也包括口头禅、动作等产品功能产品的独特功能或功能优势，如3秒速热（其他产品要30秒）体验产品在体验上具有优势，可以通过视觉效果呈现，如更佳的颜色，独特款式，明显的功效等。直播选品原则为确保直播产品以及售后服务质量，主播应该选择来自正规合法企业的产品。产品渠道正规合法符合直播营销目标遵循市场需求迎合季节与时节对于不同的营销目标，直播团队采用的选品策略也不同。判断市场需求有两个维度，一个是需要使用的人数，另一个是需要使用的程度。直播营销中的很多“大众刚需”型影响品类都会受到季节与时节的影响，呈现旺季与淡季之分。直播选品步骤01根据用户需求确定品类细节查看法律风险，确定选品范畴查看市场数据，了解市场需求精挑细选，合理规划选品结构了解专业知识，挖掘商品信息品类升级，及时更新商品0203040506用户画像一般由性别、年龄、地域、兴趣购物偏好、消费承受力等组成，主播在选品时要判断商品是否符合用户画像描述。分析画像不管是达人主播还是商家主播，推荐的商品都要与主播的人设标签相匹配。看匹配度主播可以通过用户画像预估用户的需求，针对用户的年龄层次，男女比例，兴趣爱好等选择合适的商品。分析需求与短视频发布贴合热点的逻辑类似，直播带货商品的选择也可以贴合热度。例如，端午节时全民都在吃粽子，中秋节时全民都在吃月饼，这些都是主播可以贴合热度的点。结合热度直播选品策略在直播带货过程中，性价比高的商品更受用户欢迎。人们在电商平台购物的原因无外乎两个，一是方便，快捷，二是商品价格便宜。高性价比直播间选品一定要有特色，即选择的商品一定要有卖点，具有独特性。可以通过公式来提炼商品的卖点，即商品卖点=产品特征+产品优势+粉丝利益+赋予情感。具有特色会根据直播过程中的实时数据来调整商品的规划，主要参考的数据有实时在线人数，粉丝增长率，点击转化率及粉丝互动率等。查看数据直播商品选品的货品来源通常包括“分销平台，自营品牌，合作商，供应链”4种渠道。精选货源直播选品策略03借助工具选择直播带货产品利用数据分析平台，获取相关数据，然后根据这些数据结合账号定位、粉丝需求，来选择合适的直播带货产品。直播选品注意事项01产品品质比产品品牌更重要在选品时，品质的选择比品牌更重要。相比于一味的追求知名的品牌，主播应该更多的关注产品本身。02产品亲测自己使用过产品，才能知道它到底是不是一款好产品，是不是适合你的粉丝消费群体需求，有哪些特性，该怎么使用，怎么推销。直播间商品规划与排布按商品在直播间的功能划分能给用户留下第一印象的商品。建议选择性价比较高，客单价较低且实用的常规商品作为印象款商品。印象款作为整场直播利润的主要来源的商品，建议选择知名品牌的单品或的套装商品作为利润款商品。利润款吸引用户在直播间停留的商品。建议选择覆盖人群广的大众化商品，并为其设置一个几乎不需要决策成本的低价，如1元，9.9元等。引流款是直播团队为加入粉丝团的用户专门提供的商品。选品时需注重商品质量与品牌，选择高性价比的商品。宠粉款直播间商品规划与排布按商品在直播间的销量划分畅销商品是支撑直播间销量的商品。畅销商品一般是有时效性的。畅销商品主打商品是支撑直播间利润的商品。主打商品一般是持续热销的商品。主打商品潜力商品是未来可能会成为畅销商品或主打商品的商品。潜力商品直播间商品规划与排布按商品在直播间的销量划分低价，限时，限量，需要用户在限定时间内快速完成抢购的商品。抢拍商品量大且稳定，评价好，用户不需要经过太多思考就会进行购买基础商品利润空间大的商品，是直播间主要销售的商品。利润商品直播商品定价策略价格锚点策略，即根据其他商品的价格来设定所推荐商品的价格。价格锚点策略要素对比策略非整数定价策略阶梯定价策略用户购买一个价格更高的商品，往往会考虑各种因素。因此，若直播团队设定更高的价格，就需要为用户提供一个直观的关键要素对比表。非整数定价策略，即直播团队设定的商品价格以“9”或“8”结尾，而不是以“0”结尾。。阶梯定价策略，即用户每增加一定的购买量，商品的价格就降低一个档次。产品卖点提炼与讲解结构02直播产品卖点提炼产品卖点提炼公式产品卖点就是与竞品相比的差异化优势。面对众多的商品，主播可以通过公式来提炼商品的卖点，即商品卖点=产品特征+产品优势+使用场景+粉丝利益+赋予情感。具体见下表：表商品卖点提炼要点商品卖点卖点提炼方式产品特征清晰、简洁地阐述商品比较独特的成分或功能产品优势基于前面提到的商品功能，进一步说明商品体现出来的优势粉丝利益说明在直播间购买商品用户可以获得哪些好处使用场景基于商品优势，进一步说明商品可以帮助用户解决什么问题，进而给用户描述出具体的使用场景。赋予情感赋予商品一定的情感，以激发用户的情感共鸣直播产品卖点提炼产品特点挖掘方向产品特点可以围绕产品的价格，服务，质量等多个方面进行梳理和挖掘，具体见下表。以小风扇为例，大部分人房间里面都有空调，并不会想到要买小风扇。但主播可以告诉观众，在办公室午休时可以买个小风扇放桌子上吹，这样趴着休息不容易出汗，也睡得更舒服，观众也就对产品的适用产生了画面感。具体见下表：表产品特点挖掘方向价格服务质量稀缺方便实力重塑认知情感需求价值共鸣直播产品介绍策略

FABE法则FABE法则，即属性、作用、益处的法则。FAB对应是三个英文单词：Feature（属性）、Advantage（作用）、Benefit（益处）和Evidence（证据），主播按照这样的顺序来介绍商品，对说话内容进行排序，让用户信任主播介绍的商品并达成交易。举例见下表。表FABE法则举例法则介绍要点举例（以一款手机为例）属性该商品本身具备的客观事实手机在设计，屏幕，电池，处理器，摄像头方面的配置作用基于属性，该商品能够给用户带来的益处外观设计—手感好；屏幕--清晰度高，护眼；电池—容量大，充电快；处理器好—手机运行快；摄像头—拍照好益处该商品给用户带来的利益这款手机，在什么样的适用场景中，可以给用户带来哪些独特的好处证据证明文件这款手机以往的销售状况如何，收集的技术报告、照片、使用示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来进行印证直播产品介绍策略生动描述法1．营造场景通常，主播将一个商品推荐给用户时，用户的心理活动往往是：“与我无关，完全无感”、“它是干什么的？我用得着吗？”等等。场景因为拥有“情绪唤醒”和“记忆联想”两个功能，恰好可以回答用户的这类问题。（1）情绪唤醒：用户的情绪和感受基本都是由场景中的外部刺激产生的。因此，重现情绪产生时的场景，能够快速激发用户的情绪。（2）记忆联想：用户的记忆大多是由场景中的各种片段和细节组成的，主播描绘场景中的细节或独特点，能够唤起用户的情节记忆，引发用户的联想。在直播间，主播对商品使用场景的描述，相当于在提醒用户“会在什么场景下需要它”，从而让用户觉得这个商品正是自己所需要的。直播产品介绍策略生动描述法2．巧用“参照与类比”在推荐商品时，主播还可以使用“参照与类比”来增加商品的适用价值。当主播需要去解释一个陌生的概述时，为了方便用户听懂，需要选择寻找用户熟悉的事物进行解释，从而让用户清楚理解所表达的信息。例如，某带货主播在直播间介绍商品时，会使用这样的“参照与类比”话术：在介绍某款口红时，会说这是“红丝绒蛋糕”的感觉；在介绍某品牌面霜时，会说这是“像冰淇淋融化后的触感”等等。这样的“参照与类比”话术，是将商品的某些特点，用大多数人熟悉的人物形象或事物的印象来进行具体化的描述，从而让用户对商品的某些特点产生具体化的认知。直播产品讲解要点拆解美妆类产品讲解要点在直播间推荐美妆类产品时，主播要着重介绍产品的质地，价格，容量，使用方法，使用感受等。常见美妆类产品介绍要点如下表。表美妆类产品介绍要点产品类型介绍要点底妆类色号、适合的肤质、持久度、滋润度、遮瑕度等唇妆类色号、持久度、滋润度，是否容易沾杯，适合搭配何种腮红、眼妆等修容类质地（粉状还是膏状）、颜色（如偏红、偏灰）、是否飞粉、是否容易晕染开等，并向用户演示使用该商品修容的方法，展示使用商品前后的对比效果遮瑕类适合的肤质、遮瑕度、滋润度等眼妆类眼线：颜色、持久度、防水性、使用寿命、使用起来是否顺滑等眼影：质地、显色度、延展度、细腻度、持久性、是否飞粉等眉笔：颜色、成分、质地是否柔和、持久度、防水性等睫毛膏：持久度、刷头形状、功效（让睫毛显浓密、显卷翘等）、刷完是否会出现“苍蝇腿”等化妆工具类商品的用途、材质、使用方法、使用感觉等，并向用户展示使用方法卸妆类质地是否柔和、卸妆效果（可以将彩妆画在手臂上，现场卸妆）、适用的场合（例如，卸妆湿纸巾适合在外出乘车、乘飞机等场合使用）洁面类商品成分、适合的肤质、使用方法、起泡情况、清洁强度，适合早晨洁面使用还是晚间洁面使用，是否具备卸妆效果，洗完脸后是否有紧绷感等面膜类功效、成分、使用方法（尤其是比较新奇的面膜，要向用户演示其使用方法）、精华液含量等美容工具类功效、使用方法、使用效果、商品安全保证、商品质量认证等直播产品讲解要点拆解服饰类产品讲解要点在介绍服装类产品时，为了增加讲解的吸引力，主播可以采用以下几种方法：1．亲自上身试穿主播要亲自试穿服装，向用户展示服装的试穿效果，前后左右都要向用户展示清楚。主播展示试穿效果时要注意走位，用远景向用户展示服装整体的上身效果，用近景向用户展示服装的设计亮点。2．介绍服装的风格风格是服装给人们带来的整体感觉，如女装有学院风，森女风，小香风，淑女风等，主播在介绍商品时，要向用户说清楚所推荐的服装属于哪种风格。3．介绍服装的尺码与款式主播要向用户介绍服装的尺码，上衣需要介绍腰围，胸围，袖长及所适合的人群，裤子需要介绍腰围，臀围和裤长。4．介绍服装的颜色主播要介绍服装的整体颜色，说清楚这种颜色能够给人带来什么样的感觉。例如白色显得典雅，粉色显得可爱，黑色显得沉稳等，另外主播还要介绍这种颜色服装具有哪些优势。直播产品讲解要点拆解服饰类产品讲解要点在介绍服装类产品时，为了增加讲解的吸引力，主播可以采用以下几种方法：5．介绍服装的面料服装的面料与纯棉，聚酯纤维，皮质，羊羔绒等类型，主要要先说明服装的面料类型，然后介绍该面料的优点。主播在介绍面料时，要多用近景向用户展示面料的纹理和柔软程度等。6．介绍服装的设计亮点主播要介绍服装在款式，图案，工艺等方面的设计亮点，突出其独特性。例如介绍服装制作工艺的精致度和稀缺性；展示服装领口袖口，下摆等位置的设计细节，如袖口有印花等。7．介绍服装的穿着场景或搭配“一衣多穿”是体现服装性价比高的关键。主播在介绍服装搭配时，不能只单纯的谈它可以与其他某种款式的衣服搭配，需将整套服装搭配展现在镜头面前。8．服装报价，说明库存主播在报价时要先报服装的原价，再报直播间的优惠价，通过制造价格对比来刺激用户产生购买欲望。说明库存时，主播可以强调库存的有限性，营造商品的稀缺感，以刺激用户下单。直播产品讲解要点拆解美食类产品讲解要点1．安全性美食类产品的安全性是指食品无毒，无害，符合营养要求，安全是食品消费的基本要求。主播可以围绕商品的原材料选取，清洗，切割，烹饪，制作，包装，储存，运输等一系列流程来介绍食品的安全性。2．口感风味不同地方都有其特色的美食，人们的口味需求也存在差异。主播在销售一些特色美食时，要找准受众群体，投其所好，强调商品特色，以及与同类商品的差异，以赢得用户的好感。3．营养价值主播在介绍美食类产品时，可以根据大众对此类产品的需求，强调该产品在某方面的营养，食用后对人体的好处等。4．价格优势美食类产品日常消耗大，但可替代性强，所以客单价低，性价比高的产品更容易成为爆款。价格优势主要是指直播间推荐的产品比其他同类产品价格低，如采用商品组合套餐，优惠券等。

03产品品牌让观众进一步了解产品品牌，了解该品牌的其他产品，建立起对该品牌的认知和信任、直播产品讲解主要环节01需求引导抓住用户痛点，以市场需求和其他用户使用后产生的效果来引导，促进产品成交。02产品简介从产品的规格，成分，材质，色彩，触感等方面对产品进行总体介绍，促进观众对产品的了解。店铺详情在恰当的时机介绍产品所在店铺，一方面能提升观众对店铺的认知度，另一方面能加强用户与主播之间的信任感，稳固住现有的粉丝。04

07用户评价在直播过程中呈现用户对产品的评价有助于提高用户的重视度和黏性，打消他们购买的顾虑，提升产品成交率。直播产品讲解主要环节05产品卖点突出产品存在的优势，加深观众对产品的印象和认知，提升产品成交率。06深挖优势针对产品的多个优势特点，主播需要着重选取1-2个优势进行深度挖掘，加深观众对产品的了解，进而促进成交。直播间商品四步营销法（话术示例）有没有那种脸一遇热水就泛红，一用大牌养肤性特别强的精华面霜，皮肤就红肿的女生？有没有爱长痘痘的女生？有没有长了痘痘，有粉色痘印，脸部红血丝很严重的女生？1.需求引导2.商品引入3.赢得信任4.促成下单我给你们推荐一款自用的修红精化液，只要你的肌肤“闹情绪”，这一瓶就可以稳住你“闹情绪”的肌肤它贵，但是它真的好用，为什么？××是某集团下面专门做芳疗的护肤品牌。她们家的这款精华就是帮你镇定、修复和维稳，让你的皮肤不过敏，让你肌肤的“小情绪”都舒缓下来。我就一句话，相信我！有经济条件的，买它！你把你的肌肤状况调整好之后，再去用大牌化妆品，大牌化妆品才会被吸收。今天给大家做的是限量包装组合，精华大瓶50ml，还附赠她们家亮灯化妆镜，还会送4ml她们家最有名的橙花精露，还有5ml的舒缓面霜，然后直播间再加赠5ml的舒缓精华，再加两个50ml的洗面奶。这么多到手，只要680元，我只有1600套。3、2、1，上链接，来咯！单品直播脚本编写03

03设定直播主题主题是直播的核心。直播的内容都应该围绕着主题，配合品牌上新，店庆活动，回馈客户等都可以作为直播主题。直播脚本的作用01梳理直播流程直播脚本的作用之一就是梳理直播流程，让直播有条不紊地进行，而不是处处随机。02管理主播话术直播脚本可以为主播的动作和行为作出指导，使其明白在某个时候要做什么，还有什么没做。把控直播节奏把控直播节奏是指控制每段时间的直播内容，直播脚本可以帮助主播从容不迫地把控整个直播过程的走向，同时帮助主播提高直播的流畅度。04

07复盘总结直播脚本的作用05调度直播分工在直播之前要在直播脚本上要做好动态标注，这样一方面便于开展直播的筹备工作，另一方面可以让直播现场的配合更默契。06引导直播互动互动，游戏，福利赠送等都是直播中的常见引流手段，这些引流手段在什么时候可以运用应提前做好规划，并体现在直播脚本上。有了直播脚本，主播就可以在直播复盘中清晰地梳理出每个时段，看到问题所在，从而及时进行调整。拟定直播目标直播目标是衡量一场直播效益最直观的标准，有有助于下播后的复盘工作。例如，“销售目标10万元”“涨粉目标1万人”“观看量目标5万人”等。确定直播主题直播主题可以指导直播的方向，主播在直播时内容需符合直播主题。制定直播节奏确定直播节奏，指控制直播时长范围内各个环节所占时间的比例，从而能够有序地进行每一个步骤。组织直播商品直播脚本用于详细介绍每一个商品，提炼出每一个商品的卖点，从而在直播时能够较为专业，有准备地将商品成功推荐给用户。设计互动环节互动环节的设计通常以针对粉丝的福利活动为主，包括现金抽红包，送大额优惠券，抽免单，送其他各种小礼品等。直播脚本编写流程0102030405单品直播脚本设计单品直播脚本设计要点单品直播脚本是围绕单个商品来设计的脚本，核心是商品卖点。直播团队可以将单品直播脚本设计成表格形式，其要点如下表，具体包括商品导入，商品卖点，直播利益点，引导转化等内容。表单品直播脚本要点商品导入为引出商品做铺垫，向用户说明“为什么要买”。常用方法是用话题引出商品，如用“眉型对气质的影响”的话题引出修眉工具，用“夏天容易晒黑甚至晒伤”的话题引出防嗮霜或防嗮喷雾等。品牌介绍可围绕产品的品牌，品质，企业创始人或企业领袖创办企业的经历，精神，商品开发的历程等进行商品卖点介绍产品属性和产品的功能或作用，向用户说明“为什么值得买”。商品属性如商品款式，颜色，材质，尺寸大小等；商品的功能或作用如加厚加绒的衣服能御寒保暖等商品利益点介绍商品给用户带来的利益，即商品所具有的作用，能够给用户带来的好处，如安全，舒适，经济，耐用，耐看，方便等。向用户说明“为什么”买。例如，高密织数的针织衫轻薄修身，且方便清洗引导转化引导用户“马上买”，通常采用“限时限量”的手法营造出紧迫感，或通过“比价”体现价格优势促进用户下单。“限时限量”如“本款商品库存只有100件，先拍先得”，“比价”如“商品的专柜价格是169元，直播间只要69元”单品直播脚本设计单品直播脚本设计示例表单品直播脚本设计示例商品导入（约1分钟）A品牌相信大家都听说过，它的服装设计一向遵循“内敛”“高贵”“时尚”“年轻”。A品牌至今有30年历史了，虽然是一个轻奢品牌，但价格很“亲民”，性价比很高，其他轻奢品牌的套装多为6000元～7000元，但是这套丝绒套装的标价是2999元。品牌介绍（约1分钟）舒适服务人生是A品牌独特的品牌理念，它以与时并进、引领潮流的设计为根基，依托先进的现代化生产技术，打造精益求精的理想单品，希望让每个人轻松拥有舒适人生。商品卖点（约2分钟）这套A品牌的丝绒套装是今年很流行的风格，兼顾了时尚和舒适感，丝绒+羊毛成分的结合，穿起来真的很暖和。再来看看裤子，同样采用了高品质的丝绒和羊毛，而且裤腰头是加宽腰带的弹力设计，穿起来不勒不紧，非常舒服，两边还有超大口袋。商品利益点（约1分钟）秋冬季节天气寒冷，拥有了这套丝绒套装就不用穿秋裤了，暖和、舒适。另外，套装不仅可以当休闲装来穿，还可以当运动装来穿，在运动时、做家务时，都毫无束缚感（做伸展动作）。引导转化（约1分钟）这套丝绒套装的标价是2999元，你们猜直播间售价为多少元？只要499元！惊不惊喜，意不意外。再加100元，你们就可以两套带回家。A品牌的丝绒套装，599元两套！大家准备好没，倒数3个数开拍，先到先得，限量600套，3、2、1……直播间商品陈列及上下架04直播间商品陈列主题式主题式商品陈列即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。一般来说，直播间的商品陈列主题可以分为以下三种类型。表直播间的直播主题主题分主题具体内容节假日中国传统节假日春节、端午节、元宵节、中秋节、清明节特色商品文化历史节假日儿童节、教师节、母亲节、父亲节、劳动节特色商品季节春季春季新品、烧烤、防雨用具夏季清凉降火、防晒、防蚊、沙滩玩具、夏季新品、饮料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火锅、润肤乳商品品类零食干果、罐头、薯片、果冻、酸奶、糖果、巧克力服装裙子、衬衫、牛仔裤、西装美妆口红、润肤乳、眼影、面膜厨卫洗涤用品、餐具直播间商品陈列品类式分类陈列是根据商品质量、性能、特点和使用对象进行分类，然后将同一类别的商品进行集中陈列，向用户展示商品的陈列方法。这种方式主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可以充分选择的购物氛围，从而让用户从中购买到自己心仪的商品。组合式组合式陈列方式主要是通过强调商品与商品之间的紧密联系和搭配，引导用户将商品组合起来同时下单。如对于服饰类主播来说们可以引导用户购买套装，例如买了衬衫，还可以搭配裙子或外套。直播间商品上下架直播商品上架策略1.日销小促阶段日销小促可以为店铺积累日常流量，促进该阶段的新用户引流，提高粉丝的复的购率，用日销“爆款”推动店铺整体销售额的增长。在这个阶段，上架商品的种类，数量占比和作用如下表所示。表日销小促阶段上架商品种类、数量占比和作用商品种类

数量占比作用热销款50%引流，保证基础销量，主播可做详细讲解，主要用于留存直播间的新用户秒杀款30%培养用户的观看习惯，用低客单价的商品冲销量平销款20%每天都有新款，让粉丝每天都有新鲜感，同时拉动店铺的销售额直播间商品上下架直播商品上架策略2.上新阶段在上新阶段，商家要把购物袋中最前排的位置留给新款，因为购物袋的前排位置更容易获得用户的关注。具