《数字营销》课件 第十二章 体验营销

第十二章体验营销CONTENTS目录01

第一节体验营销概述02

第二节AR户外广告03

第三节跨屏互动广告04

第四节新型销售终端05

第五节H5广告06

本章小结引导案例：穿越故宫来看你

"腾讯与故宫合作，NEXTIDEA大赛聚焦文化遗产"2016年，腾讯集团发起的关注艺术与科技领域的青年创新人才计划“NEXTIDEA“创新大赛的主题与非物质与物质文化遗产保护有关，此外，腾讯将与故宫展开深度合作。腾讯制作了一条名为《穿越故宫来看你》的H5广告作为腾讯宣布与故宫开展合作的发布会预热，同时宣传新一届NEXTIDEA创新大赛体验营销的创新与实践【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：体验营销在这个案例中有哪些具体的表现形式？体验营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间？01第一节体验营销概述体验营销概述体验营销升级品牌形象体验营销，是指利用各种技术手段，为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感体验，让品牌具备与消费者交流互动的能力，从而让品牌展现出更为丰富的形象，拉近品牌与消费者的心智距离关键技术：（一）混合现实虚拟现实技术关键技术：（二）物联网

物联网概念与应用物联网的概念最初来源于美国麻省理工学院(MIT)在1999年建立的自动识别中心(Auto-IDLabs)提出的网络无线射频识别(RFID)系统——把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理。物联网能够通过信息传感设备实现物体的智能识别、智能管理等。物联网实现了任何物体、任何人在任何时间、任何地点，使用任何路径/网络以及任何设备的连接。核心理念扩大品牌接触点创新产品体验感增强用户互动感业务生态

（一）营销渠道：整合不同终端，拓宽营销渠道

（二）营销方式：创新媒介形式，吸引用户注意

（三）营销过程：延伸互动空间，提升用户体验02第二节AR户外广告户外广告的数字化转型

（一）数据追踪，灵活投放

（二）技术加持，创意革新

（三）精准呈现，实时监测AR户外广告的类型

AR技术重塑户外广告创意运用技术增强户外的体验性和互动性将是户外媒体未来的发展趋势，互动性越强的户外广告往往越能增强用户的分享欲和好感度。AR技术是提升户外广告创意效果的新兴技术之一，栩栩如生的广告画面与生动活泼的互动效果，可以说AR技术的运用重塑了户外广告的创意空间AR户外广告的类型

（一）游戏式户外互动广告

（二）影像式户外互动广告AR户外广告的类型

（三）模型式户外互动广告

案例：丰田汽车体验馆创新互动广告丰田汽车公司在日本东京建立的体验馆就是模型式互动广告创意的典型案例。该体验馆分为多个主题会场。其中丰田都市陈列馆（CityShowcase）将丰田100多个型号汽车展出，在互动体验区，借助模型驾驶系统，让参观者足不出户就可以亲身感受丰田车辆的驾驶乐趣和智能化功能共分为丰田现代陈列馆和未来陈列馆两部分，下图所展示的就是未来陈列馆的一角。AR户外广告的创意策略（一）虚实结合，打造个性广告（二）情感体验，增强用户参与（三）媒介整合，构建接触点网络03第三节跨屏互动广告跨屏互动广告跨屏互动广告是一种新型的交互广告形式，它基于多维度的信息网络交互技术，使电视屏、电脑屏、智能手机屏（或平板电脑屏）、户外显示屏等数字化智能终端相互连接，消费者通过有意识地参与跨越两屏或以上的广告内容，实现对完整广告信息的接收、衔接、创造以及分享等双向互动跨屏互动广告的特征

多屏联通的互动体验

一站到底的直效营销

层层扩散的二次传播跨屏互动广告的运作机制

01（一）多点触发02（二）多维互动03（三）多种载体跨屏互动广告的创意策略（一）延伸视听感觉，突破常规体验跨屏互动广告的创意策略：（二）延伸触控心智，融入游戏娱乐游戏实景预览技术育碧游戏团队利用50台监控摄像机在游戏引擎中实时捕捉原创画面，借助游戏和网页的交互将场景动态地显示在网页中，使得游戏玩家在开始游戏之前就可以基于网页自己去探索这个世界。AWorldWithNoHeroes通过基于网页的“视频”+景深交互技术，从游戏本身的引擎中渲染原场景，再实时导入到网页中，实现了“还原游戏场景”和“Web”两个看似存在庞大技术和硬件鸿沟的端口交互跨屏互动广告的创意策略：（三）延伸心理，铺垫悬念元素

悬念营销在广告中的应用每个人都有好奇心，出其不意才能捉住消费者的注意力，而设置悬念是捉住消费者注意力的最佳方式之一，这也是近期侦探剧和密室逃离游戏大受欢迎的原因。

案例：三星iTest“iTest”实质上是一款基于WebApp设计的PC端网站，苹果用户只需用手机扫描网站上的二维码，就能在iPhone上体验Galaxy设备上的IAndroid操作系统跨屏互动广告的创意策略：（四）延伸情绪（情感），奖励机制刺激案例："英国航空：你为何飞行"04第四节新型销售终端新型销售终端

"销售终端媒介化与新型营销价值"随着数字技术和信息网络的发展，“销售终端媒介化”逐步成为数字营销的发展趋势。作为体验营销中的一种新型互动媒介，销售终端发展出“交互式智能化自助售货机”“AI无人超市”“快闪店”等创新形态。在空间上，新型销售终端为消费者完成商品交易提供实体场所在时间上，它包含了从消费者进入终端场景到离开终端场景整个过程中所有的接触环节在功能上，它不仅能够完成销售任务，还作为一种品牌传播的手段，给予消费者更多的互动体验新型销售终端的主要形态交互式智能化自助售货机无人超市：技术与商业的未来探索快闪店：营销与品牌传播的新尝试新型销售终端的营销价值

01（一）全方位接触点日本电通公司于2003年正式推出的接触点管理模式(ContactPointManagement)，即把握每一次和消费者接触的机会，整合协调地使用各种形式的传播手段，传递统一的产品价值和品牌信息。

02（二）基于SICAS模式的互动体验传播1.Sense（品牌—用户相互感知）2.Interest&Interactive（产生兴趣和互动）3.Connect&Communication（建立联系与沟通）4.Action（行动—购买）5.Share（体验—分享）新型销售终端的营销策略01（一）品牌理念具象化02（二）互动体验层次化1.人机互动2.人际互动3.人与品牌的互动05第五节H5广告H5广告

H5与移动互联网革命HTML5技术的出现为移动互联网带来了技术性的革命。通过HTML5技术，可以轻松地把影音文件嵌入网页进行播放，并实现复杂的交互动画，为广告主设计和打造多元化的沟通方式与传播内容，使用户充分与广告互动，达成营销活动目标H5广告的类型

技术型H5广告

游戏型H5广告

内容型H5广告H5广告的特点

平台兼容提高传播效率

交互设计提升互动效果

差异化、定制化内容满足用户心理需求H5广告的营销策略H5广告的营销策略体验感是分层次的，广告内容带给用户的体验层次越多，越能加强用户对于品牌的记忆度。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将用户的体验分为感官、情感、思考、行为、关联五大类，并将这些体验形式称为战略体验模块（SEMs），从而构建用户体验结构H5广告的营销策略感官体验（Sense）：创造知觉体验情感体验（Feel）：激发情感共鸣思维体验（Think）：引起个体思考行动体验（Act）：促进用户分享关联体验（Relate）：塑造品牌认同06本章小结本章小结体验营销深化品牌互动本章深入分析了体验营销利用各种技术手段，为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感体验，让品牌具备与消费者交流互动的能力，从而让品牌展现出更为丰富的形象，拉近品牌与消费者的心智距离。还深入讲述了体验营销的应用形态及其运作实务，包括增强现实技术在营销中的应用、跨屏互动广告的运作方式、自助零售终端的表现形式和HTML5广告的不同类型07本章考核名词解释虚拟现实H5广告跨屏互动广告简答题请简述如何结合用户体验，进行H5广告的创意创作案例分析题

洛克希德马丁希望通过一场活动来启发青年学生对火星探索的向往，并在年轻人中建立自己的知名度。于是，洛克希德马