数字营销课件 项目一 认识数字营销

理论篇项目一认识数字营销学习目标01知识目标理解数字化和数字经济对市场营销的影响掌握数字营销的含义与特征熟悉数字营销的岗位职责02技能目标分析企业数字化转型路径与挑战设计数字化转型驱动的营销活动方案掌握数字营销岗位技能03素质目标强化数字营销思维与技能意识增强“数字中国”战略使命感，深刻认识数字营销对现代化强国建设的支撑作用恪守职业道德，牢筑爱岗敬业、城信经营的价值底线目录任务一分析数字化对市场营销的影响任务二理解数字营销的含义与特征任务三明确数字营销岗位能力要求华为云深耕行业数字化，持续推动千行万业数智升级，全球业务保持快速增长。华为全联接大会2023于9月20日至22日在上海举行。在“华为云做好智能世界的云底座和使能器，成就卓越企业”主题峰会上，华为云分享了五大客户的卓越实践案例。华为云：以卓越成就卓越，帮助企业实现数字化转型引导案例政务行业电商行业汽车行业零售行业运营商行业五大行业在运营商行业，中国铁塔与华为云联合构建两地三中心高可用、高性能、高弹性的架构，帮助中国铁塔用户实现电量精准查询、随时换电、扫码即换电，已驱动轻型电动车行驶超过785亿千米。

在零售行业，华为云帮助美宜佳实现门店选址智能推荐，开店时间从2个月缩短至27天，经营数据查询从隔天缩短至15分钟。一站式的开店和经营服务，帮助美宜佳3.3万店主“省心省力”，每月新增店主超过300位。

在汽车行业，基于华为云构建的湖仓一体车联网架构，车主可以随时远程控制车辆，享受秒级响应和无缝使用体验，持续满足车主对汽车软件体验的需求。

在电商行业，基于华为云强大的算力、云原生能力和AI能力，叮咚买菜实现前置仓备货和订单的全流程智能化，让调度更精准、派送更高效，订单整体预测准确率达90%以上，最快29分钟完成订单配送，让每个家庭足不出户即可享受优惠、新鲜食材。

未来，华为云将持续践行“一切皆服务”战略，携手全球企业跨越技术应用和商业成功之间的裂谷，以卓越的技术、架构、团队、经验、生态等，做好智能世界的“云底座”和“使能器”，让千行万业皆可卓越。华为云：以卓越成就卓越，帮助企业实现数字化转型任务一分析数字化对市场营销的影响一、数字化与数字经济二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示一、数字化与数字经济（一）数字化

数字化是以数据为核心，利用人工智能、大数据等技术工具，将传统业务转化为可测量、可优化的数字形式。

购物数据社交数据交通大数据数字化的实现网络通信技术的巨大进步3G到5G扩大企业的经营范围远程医疗为企业开放新产品和新市场消费者方面智能手表、平板电脑、可穿戴设备等源源不断产生大量的数据即是信息的消费者，也是信息的生产者是企业数字营销的基础信息处理技术的升级智能推荐、智能客服智能导航、智能问诊智慧营销、智慧行业、智慧城市移动智能终端技术的普及企业及机构方面市场方面2.数字化的特征技术融合可量化优化全渠道整合数据驱动线上线下场景无缝衔接，构建统一消费体验，例如线上下单、线下自提的O2O模式以用户行为、市场趋势等数据为核心依据，替代经验判断，例如基于实时点击数据动态调整广告投放策略营销效果可通过点击率、转化率等指标精准评估并持续优化人工智能、大数据、区块链等技术深度嵌入营销全流程，例如AI技术可以生成千人千面的营销内容

（二）数字经济

1.数字经济的定义数字经济是指以数据资源作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。——国家统计局《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》

推动数字经济的三驾马车020301新的技术——信息通信技术移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网与区块链等01新的生产要素——数字化的知识和信息“数据”来代替“数字化的知识和信息”，将其作为继土地、劳动、资本和企业家才能之后的新生产要素01新的基础设施——现代信息网络在数字经济时代，5G、数据中心等信息网络成为新的基础设施2．数字经济与数字化两者相关促进数字经济规模数字经济核心产业增加值占比为10.4%，“灯塔工厂”数量占全球40%以上，智能产品与直播电商等新兴业态持续激发消费活力。

数字经济与数字化数字化是推动数字经济发展的基石，而数字经济则是数字化进程的产物和驱动力。2024二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示消费行为数字化：全渠道、实时化市场竞争逻辑变化：数据成为核心资产新质生产力：技术重构营销价值链

（一）消费行为数字化：全渠道、实时化

全渠道触达消费者可随时通过App、小程序等多触点完成购买行为

实时化需求响应智能推荐算法基于实时浏览数据推送个性化商品数据化体验反馈用户评价、点击行为等数据实时反馈至企业，驱动服务优化（二）市场竞争逻辑变化：数据成为核心资产数据驱动决策企业通过用户画像和市场趋势分析制定精确策略

数据资产化数据可交易、可复用，形成新盈利模式。例如，一些零售平台向供应商开放消费者洞察数据，并收取数据服务费数据安全壁垒数字经济时代，企业的数据合规能力成为竞争门槛。企业需关注数字安全、隐私保护等问题，确保在追求数字化发展的同时维护客户利益（三）新质生产力：技术重构营销价值链技术驱动从工具升级到流程再造。首先是智能内容生产。其次，智能算法基于实时数据动优化广告投放策略，实现精准用户触达。最后，营销自动化工具实现客户洞察、触达、转化的闭环管理，从而实现营销全链路自动化。模式创新从经验主导到数据决策。企业不仅可以依托数据快速响应用户需求，还可以基于市场需求和库存数据的实时分析，自动调整价格与促销方案。任务二理解数字营销的含义与特征一、数字营销的含义二、数字营销的发展进程三、数字营销的特征

一、数字营销的含义

数字营销的多视角定义不同学者与组织对数字营销的理解各有侧重，反映了技术与观察立场的差异。技术视角通过采用数字技术和媒体来实现营销目标的过程。渠道视角借助网页、搜索、社交、邮件等数字化设备或媒介开展的营销活动。本土视角基于数字化技术融通市场营销的“道”和“术”，嵌入数字化基因，服务“数字化了的顾客”。以上定义各有侧重，需避免简单相加或过度泛化，应以历史、辩证、简洁的方式理解其核心。一、数字营销的含义本书定义：信息化社会中的新营销阶段数字营销是信息化社会发展到以数字资源为核心要素、以数字技术为主要驱动力、以现代信息网络为经济基础设施的成熟数字经济阶段，传统营销管理过程上升到系统应用数字技术相关的数据、工具和媒介的全新发展阶段。概念边界澄清信息技术发展初期的电子邮件直销或用计算机软件管理渠道商信息这类初级且非系统的技术应用，并不属于数字营销的范畴。

二、数字营销的发展进程

生产导向(19世纪末-1910年)产品导向(1911年-1930年)销售导向(1931年-1960年)市场导向(1961年-1980年)社会营销(1981年-1990年)关系营销(1991年-2000年)向数字过渡(2001年-2010年)（一）传统营销的发展:7个阶段

工业革命催生了规模化生产模式，企业核心逻辑是“以产定销”。营销尚未独立，仅作为生产部门的辅助职能。关注产品设计、包装与质量改进，从“生产什么卖什么”向“优化产品吸引购买”的转变。二战后的产能过剩，企业转向主动推销。广播技术普及使大众传播成为可能，人员推销和促销活动盛行。

4P理论（产品、价格、渠道、促销）标志着营销学成为独立学科。通过市场调研识别消费者需求，STP模型（细分、目标、定位）成为战略核心。特勒提出社会营销概念，要求营销活动考虑公共健康、环境保护等长远影响。信息技术的发展使客户关系管理成为可能，强调客户终身价值而非单次交易Web2.0技术催生了社交媒体营销，消费者从被动接受者转变为内容共创者。

二、数字营销的发展进程

生产导向(19世纪末-1910年)产品导向(1911年-1930年)销售导向(1931年-1960年)市场导向(1961年-1980年)社会营销(1981年-1990年)关系营销(1991年-2000年)向数字过渡(2001年-2010年)（一）传统营销的发展:7个阶段

工业革命催生了规模化生产模式，企业核心逻辑是“以产定销”。营销尚未独立，仅作为生产部门的辅助职能。关注产品设计、包装与质量改进，从“生产什么卖什么”向“优化产品吸引购买”的转变。二战后的产能过剩，企业转向主动推销。广播技术普及使大众传播成为可能，人员推销和促销活动盛行。

4P理论（产品、价格、渠道、促销）标志着营销学成为独立学科。通过市场调研识别消费者需求，STP模型（细分、目标、定位）成为战略核心。特勒提出社会营销概念，要求营销活动考虑公共健康、环境保护等长远影响。信息技术的发展使客户关系管理成为可能，强调客户终身价值而非单次交易Web2.0技术催生了社交媒体营销，消费者从被动接受者转变为内容共创者。向数字营销过渡互联网重构营销范式：从4P到4CWeb2.0让消费者成为内容共创者，营销逻辑发生根本性转变。传统4P理论(推式逻辑)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)数字4C模型(拉式逻辑)共创(Co-creation)货币化(Currency)社群激活(Community)对话(Conversation)核心转变：价值创造主体多元转移，突出双向、实时、社群三大关键词。（二）数字营销的发展数字营销1.0（1990-2004）基于Web1.0的单向传播营销基于Web1.0静态网页，互联网如同数字化公告栏。企业单向发布信息用户被动接受内容广告形态：横幅、弹窗、搜索广告数字营销2.0（2004-2010）基于社交网络驱动的双向互动营销基于社交网络，用户成为内容创造者。用户参与内容生产与传播实时互动，百万级转发频现LBS场景化营销初现数字营销初期：从1.0单向传播到2.0双向互动（二）数字营销的发展数字营销3.0（2010-2016）大数据赋能的精准营销智能手机普及与大数据技术交汇，催生了千人千面的精准营销时代。企业可收集用户多维行为数据，构建动态用户画像，高效预测消费行为，实现广告投放的灵活、实时、针对性。案例：拼多多“百亿补贴2.0”通过分析用户数据，对价格敏感型用户实施动态补贴策略，使特定品类转化率提升42%。（二）数字营销的发展4.0智能生态营销(2016-2022)AI与IoT融合，营销进入预测性时代。AI推荐系统与自动化工具AR创造沉浸式购物体验AIGC引发营销颠覆式创新跨平台数字生态整合5.0未来营销(2022-至今)元宇宙与神经科学交叉，突破物理边界。脑机接口与数字孪生技术创造全新数字感官体验营销演变为多重力量交织的战场新挑战：如何在营销实践中保护用户意识主权？数字营销的未来：智能化与沉浸化三、数字营销的特征深度互动性消费者与品牌高频、实时、大规模双向沟通，提升用户参与度，形成口碑传播。案例：瑞幸×茅台“酱香拿铁”通过全渠道联动，激发UGC热情，相关话题微博阅读量突破10亿次。受众精准性依托大数据用户画像与算法，实时追踪分析行为数据，高效预测消费行为。核心转变从“经验+猜测”到“数据+模型”，实现千人千面的营销效果。跨时空整合性线上线下场景无缝衔接，多平台数据协同，打破信息孤岛，传递一致且个性化的信息。案例：阿里“全域兴趣电商”打通多平台数据，构建“观看—搜索—到店”消费闭环，跨场景订单占比达37%。高度个性化营销内容、用户体验均可按需生成，并通过实时数据反馈动态调整策略。案例：网易云“云蹦迪”AI根据用户听歌记录生成虚拟形象和舞蹈动作，实现音乐偏好与虚拟社交的深度绑定。新资源和新能力对“STP+4Ps”营销范式升级的影响市场细分选择目标市场定位目标市场传统的顾客细分依赖于有限的指标：人口统计指标、RFM指标，企业获取顾客数据的能力有限。顾客大数据：数据颗粒度越来越小，对顾客的分析更加多维、精准、个性化用户画像过去注重顾客本身的盈利性，预测能力有限。数字化时代：“你的价值还由你的朋友的价值来决定。”从定位群体顾客到定位个体顾客从定位顾客到定位顾客旅程的具体环节SegmentingTargetingPositioning

新资源和新能力对“STP+4Ps”营销范式升级的影响

4PsRenew产品....GetMore价格....GetMore渠道....GetMore促销....GetMore数字化产品的涌现产品的数字化更迭实施全渠道营销，注重渠道与产品的匹配。注重消费者的无缝体验、破除体验、购买和支付的时空限制。社交媒体种草营销虚拟数字人的化身营销信息流广告人工智能定价顾客参与定价动态定价

案例：一汽红旗：传统车企数字化转型的典范

转型背景2017年，一汽红旗因产品老化、市场脱节陷入低谷，年销量仅为4665辆，倒逼企业启动数字化转型。转型愿景通过市场竞争、用户人群等趋势研判，确立‘全领域无缝连接、跨生态协同’的数字化愿景，推动企业变革。

案例：一汽红旗：传统车企数字化转型的典范

实施路径与业务重构产品端转型打造‘轻、快’节奏的智能移动终端，满足千人千面需求，提升产品竞争力，推动销量增长。组织端转型构建贯通网络型结构，以数据驱动决策，实现业务协同和知识沉淀，提升组织效能。转型成果2023年销量达到37万辆，2024年上半年同比增幅超过40%，成为传统车企数字化转型的标杆。转型启示技术只是工具，用户价值与组织进化才是核心。避免“为数字化而数字化”，坚持商业本质与技术融合的统一。任务三明确数字营销岗位能力要求一、企业数字营销部门组织结构

二、数字营销岗位职责三、数字营销能力体系

一、企业数字营销部门组织结构

（一）企业设立数字营销部门的原因企业数字化转型绝非仅停留在营销层面，而是要重构研发、生产到服务的全链条，并通过管理机制革新推动组织变革。1.技术迭代驱动业务变革2024年上半年，抖音电商共实现约1.4万亿元的电商交易总额，这推动传统企业建立直播运营团队。此外，AIGC等AI内容生成工具可批量产出个性化文案，将内容创效率提升5倍。超过70%的消费者在购物前会浏览超过3个平台，且42%的Z世代通过社交媒体直接下单。数字营销部门通过搭建用户行为追踪体系。

数字化使营销效果更加量化、优化，支撑决策从“经验驱动”转向“数据驱动”。

数字化工具显著降低试错成本。例如，服饰品牌通过数据管理平台筛选目标用户，定向投放朋友圈广告，降低获客成本。

2．消费者行为全面线上化

3．数据驱动决策升级4．精准运营提升效能

（二）数字营销部门组织结构

二、数字营销岗位职责01策略策划类02广告优化类市场营销经理负责制定和实施整体的数字营销策略，并管理团队执行市场推广活动。策划类内容营销专员负责策划、撰写和发布各种数字内容，包括文章、博客、视频、电子书等，用于品牌推广和用户吸引。搜索引擎优化（SEO）专员负责优化网站、内容和关键词，提高在搜索引擎中的排名，增加有机流量。搜索引擎营销（SEM）专员负责进行付费广告投放，管理搜索引擎广告平台（如GoogleAdWords），提高网站流量和转化率。03数据分析类04运营管理类数据分析师主要负责收集、分析和解读数字营销活动和用户数据，提供数据驱动的决策和优化建议。高级的数据营销人员还要求精通数据驱动营销的工作原理，能够结合客户、媒体、行业的情况，为客户提供完善的数字化转型方案。不同的数字营销渠道需要特定的专员运营管理。例如，社交媒体专员负责管理和运营企业的社交媒体账号，包括发布内容、互动回复、社群管理等。电子邮件营销专员：设计和执行电子邮件营销活动，包括制定邮件内容、发送时间和个性化推荐等，以促进客户参与和销售。负责策划和执行电子邮件营销活动，包括编写邮件内容、发送、跟踪和分析反馈。二、数字营销能力体系营销通用技能学习能力数字能力策略能力创意能力整合能力对数据本身的认识能力；将业务问题转化为数据问题的能力；数据模型和分析的能力数字营销人才的层级与能力匹配侧重点《数字中国建设整体布局规划》印发，促进数字经济与实体经济深度融合

2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》（以下简称《规划》），提出加快制定和修订各行业数字化转型应用标准，优化数字化发展环境。在农业、工业、交通等重点领域加快数字技术创新应用，推动实体经济与数字经济的深度融合。《规划》明确，数字中国建设按照“2522”的整体框架进行布局，即夯实数字基础设施和数据资源体系“两大基础”，推进数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合，强化数字技术创新体系和数字安全屏障“两大能力”，优化数字化发展的国内国际“两个环境”。

《规划》指出，要全面赋能经济社会发展，做强做优做大数字经济。培育壮大数字经济核心产业，研究制定推动数字产业高质量发展的措施，打造具有国际竞争力