非白酒行业烈酒消费存在长期结构性机会国内威士忌市场有望快速成长

正文目录威忌生之的500年征 6味码谷与木桶合奏 6区礼各气，苏双雄 7士的球张苏爱源美移，本嫁接 9化酒威忌市场英文的度射 13要品本烈与伏加 16威忌局原烈市场消变革 18国经发+竞争威忌透产级与轻人 18国消能整受限本高质士近期芽 19西：土舌酒根深，威牌致本化立同 20国白地守端传，士抢大流行 21来酒展验结 22国之：量力大，费认领先 24国台地是国酒发的近对组” 24国士发现状 27国士市或迎来速展期 31间算 35图表目录图表1:士全规变化 6图表2:士全消量变化 6图表3:士平价变化 6图表4:2023中烈市场构较 6图表5:大酒料工艺征 7图表6:士五产原料风特征 7图表7:大区士主要场百元民） 8图表8:2024五产合计口约800元民币 9图表9:格威忌规 9图表10:苏兰士史 10图表11:苏兰士口情况 11图表12:2016-2022年本威忌口复增超过30 12图表13:2024年贵10款威忌日前2席 13图表14:全球10威忌市（万人币） 13图表5:024年量前0品，度占8（9L桶销数（万） 14图表6:印烈消（千同右） 14图表7:印烈消（万IN同右） 14图表18:印威忌成因析 15图表19:影作中忌元的用 16图表20:全十烈场主消品（万人民） 16图表21:韩国烧酒国民性拆解 18图表2:韩烈消（千同右） 19图表3:韩烈消（亿KR同右） 19图表4:泰烈消（千同右） 20图表5:泰烈消（万TH同右） 20图表6:墨哥酒量（升（比轴） 21图表7:墨哥酒额（万X（比） 21图表28:2000-2015墨哥苏进额百英） 21图表29:墨哥均GDP（美元/21图表0:法烈消（千同右） 22图表1:法烈消（万EU同右） 22图表32:威忌透人均GDP点——30透率作准 23图表3:台地烈费量千同右） 25图表4:台地烈费额万TW同轴） 25图表35:2010年测会盲结果 26图表36:噶兰区 27图表37:2015年获WWA界最单麦威忌 27图表38:台地威产业事记 27图表39:我威忌金额左与口（） 28图表40:我威忌价格 28图表41:2023年国消费构金（万民币） 28图表42:2023年国消费构量千） 28图表43:威忌费集中私场景 29图表44:威忌饮式倾少多次 29图表45:消者国士忌解度高 30图表46:消费者更愿意将威士忌与朋友分享......................................................31图表47:自饮与赠礼选择上有所区别............................................................31图表48:GDP80（人）32图表49:历年中国大陆富裕家庭数量（万户）....................................................32图表50:2023（/）33图表51:80-10）34图表52:）35图表53:高端茶饮高线市场扩张时间............................................................35图表54:）35图表55:）36图表56:国威发展机会与挑战.................................................................37核心问题问题1：威士忌为何能够实现海外拓展？威士忌的全球化历程本质上是英美文化扩张的液态映射，其产区拓展与市场分化高度依存于殖民历史、人口迁移及文化渗透三大核心驱动力。产区角度，苏格兰与爱尔兰作为技术发源地，通过大航海时代的殖民网络将工艺植入北美，因当地谷物区别发展出美国与加拿大两大产地；美国舰队打开日本国门输入西方现代性，由于时间较早且成功发掘水楢木桶的风味潜力，最终成为唯一非英美文化根脉却实现高端化的全球产区。市场角度，威士忌典型的舶来模式被视为现代品质生活的载体，由上层社会向下辐射，目前全球主要威士忌市场除美国、英国、澳大利亚、加拿大这些文化母国市场外，大多受英美文化影响较深。多年来，威士忌通过影视作品不断强化英美国家精神的化身，以及上流社会、绅士风度、生活情趣的品质标签，成为被广泛使用的文化符号。问题2：强势的白酒文化对国内威士忌市场的发展有多大影响？参考海外市场，烈酒产业整体呈现较为显著的本土优势，舶来烈酒仍有机会在其中占据相当份额。对于拥有本土烈酒的市场，消费能力是限制威士忌消费的首要因素而非饮酒文化，威士忌消费抬头常伴随中产阶级的崛起；其中，与本土烈酒的差异化竞争，以及饮酒人群的代际变化，是威士忌实现突破的重要切入点。韩国及台湾地区与我国大陆初始情况最相接近，可视为烈酒品类发展的对照组：1）韩国烧酒定位亲民，价格结构较低，随着居民消费能力的提升，威士忌顺利承接中高价格消费升级；2）台湾地区积极发展本土威士忌产业并成功孵化品牌噶玛兰，被誉为世界第六大产区。2023年数据显示，韩国和台湾地区威士忌消费占比分别达到约3成和6成。法国提供了本土烈酒被颠覆的稀缺案例，产品定位过高，品牌过于保守，则有可能彻底丢失本土大众市场。问题3：国内威士忌市场能做多大？拐点还有多远？消费者。GDP802000万人；2023年大陆威士忌市场约为150亿元人民币，相比之下韩国（5200）（23009401301.210-20有望持15复增冲击亿模。50027001502024892Euromonitor20202033852701，2023150Statista20291040图表1:威士全规变化 图表2:威士全消量8006004002000

201920202021202220232024E2025E2026E威士忌全球规模（亿美元） yoy

6420-2-4-6-8-10-12

70 360 250 1040-130-220 -310 -40 -5201920202021202220232024E2025E2026E威士忌全球消费量（亿升） yoytatista, tatista,图表3:威士平价变化 图表4:2023年美酒场比较18 1016 814 612 410 28 06 -24 -42 -60 -8201920202021202220232024E2025E2026E

0

1512,726中国 美国2,726威士忌价格（美元/升） yoy 威士忌消费金额（亿元人民币）tatista, uromonitor,与其他烈酒相比，威士忌风格多样的核心因素是谷物与橡木桶的包容性。威士忌以谷物（如大麦、玉米、黑麦等）为原料，经糖化、发酵、蒸馏、桶陈等工艺制成，核心特征在于必须通过橡木桶熟化以形成独特风味。与其他主要烈酒相比，威士忌以谷物为主要原料，可因地制宜取用大麦、小麦、黑米、玉米，具有较强的气候包容性；橡木桶的影响在威士忌的风味构成中占据核心地位（约0-0图表5:七大烈酒原料及工艺特征酒类主要原料主要工艺步骤白酒高粱制曲须手工制曲发酵蒸馏陈年陶坛调配与稀释威士忌谷物糖化发酵蒸馏陈年橡木桶调配与稀释伏特加包容性强，高淀粉/高糖分即可，谷物、土豆、糖蜜糖化发酵蒸馏酒精度要求高过滤活性炭、石英砂、植物纤维调配与稀释白兰地酿酒葡萄发酵自然发酵蒸馏陈年橡木桶调配与稀释朗姆酒甘蔗汁、糖蜜发酵蒸馏陈年橡木桶调配与稀释琴酒谷物或糖蜜，杜松子及其他香料糖化发酵蒸馏将杜松子及其他香料悬于蒸馏器上方，蒸汽携带精油冷凝；或将植物在酒精中预浸泡调配与稀释龙舌兰酒蓝色韦伯龙舌兰蒸煮水解果聚糖发酵蒸馏陈年橡木桶调配与稀释图表6:威士忌五大产区原料与风味特征产区主要原料主要橡木桶典型风味特征苏格兰大麦（≥80）波本桶、雪莉桶香草、干果、烟熏爱尔兰大麦（未发芽+发芽）、燕麦波本桶、雪莉桶、啤酒桶青苹果、蜂蜜、啤酒花美国玉米（≥51）全新碳烤美国白橡木桶香草、焦糖、椰子加拿大黑麦、玉米波本桶为主香草、蜂蜜、清淡木质日本大麦、玉米/小麦波本桶、雪莉桶、水楢桶檀香、椰子、热带水果从历史发展的角度，我们将全球威士忌的市场分为以下3类研究：，202310（2023年日/度/湾区士忌烈费487/.5/5.，本形5本。10207029；202456051的玉米及全新碳化橡木桶陈酿。美威在2023年全球10大市场规模合计1681亿元人民币，占比24；其中以美国国内市场为绝对主力，单一市场规模接近1300亿元人民币，同时在英国和澳大利分别有约百亿规模。加威依靠美国市场，口味清淡接近伏特加。加威被誉为全球最清淡威士忌，主要产出由连续蒸馏的中性烈酒，与少量壶式蒸馏的黑麦威士忌混合的调和威士忌。加威在2023年全球10大市场规模合计约630亿元人民币，占比9，主要市场集中在北美，其中美国市场近500亿元人民币，本国市场规模约110亿元。2023104607，其中以美国为最主要市场，规模近370亿元。日威风格自成一派，更受亚洲市场欢迎。日威融合苏格兰工艺与本土水楢桶陈酿，口感细腻平衡，隐有东方禅意。日威在2023年全球10大市场规6008500图表7:五大产区威士忌主要市场（百万元人民币）uromonitor,图表8:2024年五大产区合计出口额约800亿元人民币75.320.275.320.246.3490.1苏威 美威 加威 日威 爱威istilledSpiritsCouncil，OEC，JapaneseWhiskyDictionary，BordBi图表9:苏格兰威士忌法规

Key1：苏格兰如何压倒同为发源地的爱尔兰？苏威通过工艺与风味创新领先爱威，并通过法律将工艺标准化树立标杆。5世纪蒸馏器传入欧洲，15世纪开始有最早的酿酒记录，最初用于生产医疗用途的生命之水，技术传播至民间后，农民通过酿造烈酒解决过剩谷物的存储和运输问题。爱尔兰与苏格兰几乎同时发展威士忌，但最终由苏格兰最早完成从药用到饮品的产业化转型。其中有三个关键影响因素：蒸馏器革命：183095调和工艺：1853泥煤与桶陈创新：19332009（。序号法规1必须由苏格兰酒厂生产，只能以水与发芽的大麦作为原料（仅允许添加其他整粒谷物），所有原料必须：1）在酒厂加工成粗麦汁；2）只能利用内源性天然酶进行糖化；3）仅可添加酵母进行发酵。2蒸馏酒的酒浓度高于94.8。3桶陈时间不得少于3年，且只可在苏格兰境内法定允许的地点进行桶陈；桶陈的橡木桶容量不超过700升。4酒液的色泽、香气与风味都源自制作原料、工艺、生产流程及桶陈。5除了水与酒用焦糖色之外禁止添加其他物质。6按体积计算的最低酒精浓度为40。2009年苏格兰威士忌法规》,图表10:苏格兰威士忌简史WA,苏格兰威士忌成为英国文化象征，并通过大航海传向世界。文化层面：1）反抗精神：1707年苏格兰并入英国后税负加剧，引发长达百年的私酿与走私浪潮，诗人罗伯特·彭斯写下自由与威士忌同在，将私酿威士忌塑造为对抗英格兰经济压迫的精神图腾；2）皇室甄选：1833年威廉四世授予Brackla酒厂皇家授权，维多利亚女王更将威士忌纳入巴尔莫勒尔城堡生活，推动其成为英格兰贵族狩猎、晚宴标配；3）绅士符号：1853年英国取消广告税，酒商以穿苏格兰裙的绅士、猎鹿场景广告，将威士忌与英伦优雅绑定。传播层面：1）移民传入：17世纪，苏爱移民将蒸馏技术带入美洲，苏格兰人设计了美国国父乔治·华盛顿的酒厂，成为当时北美最大蒸馏厂，奠定了美国威士忌的工艺基础；2）殖民贸易：大英帝国以海军为媒介，将威士忌包装成文明符号，作为士兵配给和贸易商品输送至全球殖民地；3）文化霸权：殖民者将威士忌植入社交仪式与权力叙事，使其成为英裔精英的身份符号，以此强化英国文化模板的统治地位。图表11:苏格兰威士忌出口情况WKey2：美国与加拿大起点相近，如何发展出不同风格？美国：18加拿大：1920年美国施行的禁酒令是加威打入美国市场的关键节点。禁酒令对美国本土酒厂造成毁灭影响，居民私酿品质低劣的月光酒，中毒案例频发。加拿大威士忌通过五大湖被大量走私进入美国，并在禁酒令后迅速占领美国市场。Key3：日本如何突破文化壁垒，完成本土化？由于文化的一脉相承，威士忌在苏、爱、美、加均可被视为本土烈酒，日本是五大产区中唯一在文化层面完成本土化的案例。1853后，威士忌作为西方文明现代性的象征进入日本，在文明开化运动中，威士忌与西装、咖啡并列成为精英阶层身份符号。本土商人尝试模仿，但口感粗糙未能普及。1923年，早年赴苏格兰学习的竹鹤政孝（后成立余市）与商人鸟井信治郎合作建立日本首家威士忌蒸馏所（现三得利），1929年推出了沿用苏格兰重泥煤风格的白札威士忌，过重的烟熏味遭日本消费者抵制。1937年由鸟井主导推出的角瓶威士忌，以口味柔和顺滑成为首款被市场接受的本土威士忌，奠定日威基调。Nikka撑了战后威士忌的高端消费，并引领了自上而下的现代饮品消费。因长期无法进口欧美橡木桶，三得利测试了多款日本本土木材，发现水楢木拥有独特的陈酿潜力。经过长期驯化与适应，日本酒厂逐渐掌握了新风味的酿造技巧。打破欧美百年垄断，反攻高端市场，标志本土化完成。2001年，余市10年单桶被英国《威士忌杂志》盲品选为最佳中的最佳；2003年，山崎12年获国际烈酒挑战赛（ISC）金奖；2004年，響30年夺得ISC总冠军奖杯；2015年，三得利山崎雪莉桶2013以97.5分获《威士忌圣经》年度最佳威士忌，成为首款登顶权威榜单的日本威士忌；同年，羽生扑克牌系列在中国香港Bonhams拍出379.75万港元（48.6万美元），创下最贵日威拍卖纪录，跻身高价收藏酒行列。近年来，日威频繁斩获更多国际大奖并刷新拍卖纪录。三得利首席调酒师KoshimizuSeiichi曾说：尽管威士忌源起苏格兰，但日本通过创新超越了其"前辈的成就"，使其升格为"日本国酒"。至此，日本威士忌完成了从本土化到反向输出的过程。图表12:2016-2022年日本威士忌出口额复合增速超过30apaneseWhiskyDictionar图表13:2024年最贵10款威士忌，日威占前2席inewhisk烈酒产业整体呈现较为显著的本土优势，威士忌产地市场合计贡献近8成。据Euromonitor数据，2023年威士忌10大全球市场合计规模超过7000亿元人民币，其中美国、印度、日本排名前三，合计占比超过70，与其他市场拉开较大差距。威士忌乃至整个烈酒产业都呈现较为显著的本土优势，如果将英国、美国、加拿大、日本、印度作为产地市场合并统计（爱尔兰规模较小未参与统计），规模占比达到78.4。图表14:全球10大威士忌市场（百万元人民币）国家消费总额美威加威爱威日威苏威其他美国272,617129,69749,51536,8346,32150,249印度157,19612,009145,188日本69,3224,50361842449,18014,603法国46,5054,2152442,4341,12237,920572英国31,67911,601372,63710117,304韩国31,0011,9212,14714,39812,535巴西27,7462,6169423,4731,563澳大利亚24,38510,0121,6201,33591510,18831522,5971,621428120,853加拿大20,8991,95611,0081,9565,978合计703,947168,14263,08445,79559,785206,974160,173占比249782923uromonitor,图表1202408（L（）heSpiritsBusinesKey4：印度如何形成庞大的威士忌市场？20231570230070图表1印度酒费（升同比轴） 图表1印度酒费（万R（比轴）0

2018 2019 2020 2021 2022

2520151050-5-10-15-20

0

2018 2019 2020 2021 2022

20151050-5-10-15-20-25其他威士忌 苏格兰威士忌 白兰地 朗姆酒 其他威士忌 苏格兰威士忌 白兰地 朗姆酒伏特加 其他 威士忌yoy 伏特加 其他 威士忌yoyuromonitor, uromonitor,19）60，2004（Amrut）2010AmrutFusion97（PaulJohn）300印度威士忌从工艺角度更接近朗姆酒，但在文化层面更被认同是威士忌，这充分反映出烈酒的文化属性：朗姆酒在印度被视为廉价热带饮品，而威士忌被宝莱坞塑造成时尚现代性男子气概等标签，本土品牌采用接近威士忌的包装与命名，强化绑定关系，这一操作得到印度法律的许可。印度对威士忌的心理崇拜反映了文化标签在威士忌传播过程中的重要推动。图表18:印度威士忌市场成因分析原因说明历史惯性殖民时期英国商人以廉价糖蜜替代谷物酿酒，传统被延续下来。法律模糊国际通行标准认为威士忌必须由谷物酿造，但印度国内并未强制要求，因此虽然不能以威士忌出口，但在印度国内仍可合法标注。文化影响朗姆酒在印度被视为廉价热带饮品，而威士忌被宝莱坞塑造成时尚现代性男子气概等标签。商业引导本土品牌采用接近威士忌的包装与命名，强化绑定关系。威士忌作为英美文化的重要载体，其全球市场扩张与殖民历史、移民迁徙及文化符号渗透密切相关，因此威士忌的主要市场呈现较强的文化关联。这一关联体现在两条典型路径上：一是通过移民在新大陆的本土化开荒，二是借助殖民体系在已有文明区的精英化植入。除英、美、加、澳外，威士忌大市场中的巴西、墨西哥、日本、韩国均是周围地缘环境中，受到英美文化影响较深的国家。图表19:影视作品中威士忌元素的使用国家片名年份桥段美国迷失东京2003在陌生城市，威士忌成为了鲍勃排解中年危机和孤独感的寄托；经典台词：闲暇时分，尽享三得利。美国007大破天幕杀机2012邦德与反派席尔瓦共饮一瓶麦卡伦1962，酒瓶打碎后，邦德惋惜道：这是对上好苏格兰威士忌的浪费。英国王牌特工:特工学院2014经典台词：1962年的达尔摩，洒出一滴都是罪过。英国王牌特工：黄金圈2015TheStatesmanOldForesterStatesman的酒厂。韩国寄生虫2019富豪朴社长家中陈列的百龄坛与皇家礼炮，与主角一家喝的真露烧酒形成对比；趁社长外出饮用畅饮珍藏威士忌成为扮演富人身份的象征性仪式。中国三十而已2020梁正贤以山崎12年为猎艳工具，日威被塑造为新贵阶层的社交货币。中国繁花2023響是夜东京的标志性酒款。中国狂飙2023外商蒋天得知妻儿被绑架后，独自饮用苏格登12年。综合来看，威士忌的全球市场庞大，但在具体市场中也面临较强的品类竞争。2023年全球10大烈酒市场合计规模超过3.1万亿元人民币，威士忌在其中占比2210图表20:全球十大烈酒市场主要消费品种（百万元人民币）uromonito除各自市场中的本土烈酒外，伏特加是威士忌的主要竞争对手。伏特加在美国、英国、加拿大等产区市场也拥有相当的市场规模，2007年伏特加在英国首次超过威士忌成为最畅销烈酒并持续至今。主要原因有鸡尾酒文化、新营销驱动与东欧移民的涌入。威士忌破局：原生烈酒市场的消费变革4发达经济体。6高端市场突破为主，规模突破300亿元人民币，占比已超过3成。韩国烧酒：围绕降本主线发展，飞入寻常百姓家。韩国烧酒可追溯至13世纪蒙古入侵朝鲜半岛传入蒸馏酒技术，早期由于工艺成16201924释艺标化后开"释烧酒技，将精从35至25图表21:韩国烧酒国民性拆解原因说明价格亲民性工业化生产使每瓶价格控制在3000韩元（约15元人民币）左右，相当于便利店三明治的价位，这种"便利店定价"策略确保学生、上班族等群体可日常消费。饮食适应性20价体系，餐馆常以"烧酒搭配度"作为菜品推荐标准。社交功能性烧酒通过"炸弹酒"等混合饮法创造平等共饮场景，成为职场人打破职务壁垒的"社交润滑剂"；其分享式饮用传统倒酒时需双手持瓶、接酒时需转身避席强化了人际互动仪式感；年轻人更将果味烧酒与啤酒调制成"初饮初乐"等创新喝法，使饮酒行为兼具文化传承与时尚社交双重符号意义。威士忌：从商务酒到时尚酒。1990–2008至金融危机见顶。19881997200821002008–2020年：多重原因导致销量持续下滑，2020年消费量仅约巅峰4成。①经济困难：早期威士忌以商务消费为主，个人消费很少，公司普遍缩减费用导致消费下滑；②反腐加码：2016出台的金英兰法对涉及公职人员、立法者、记者和教师的餐饮、礼物设定了上限，目的是根除送礼换人情的做法，由于担心牵连，即使在这些职业之外，礼品和餐饮需求也522020–生。Highball1600202020231-2E-Mart图表2韩国酒费（升同比轴） 图表2韩国酒费（亿W（比轴）1,600,0006018,000701,400,0005016,000601,200,0001,000,00040302014,00012,000504030800,0001010,000208,00010600,000400,0000-10-206,0004,0000-10-20200,000-302,000-300-400-402018 2019 2020 2021 2022 2023威士忌 韩国烧酒 其他 威士忌

2018 2019 2020 2021 2022 2023威士忌 韩国烧酒 其他 威士忌uromonitor, uromonitor,50SuraKhao满足基础酒精需求的白色烈酒。泰国的传统烈酒品类SuraKhao/LaoKhao直译为白色烈酒，是泰国消费量最大的烈酒类型。SuraKhao是一种由大米酿造的，历史悠久的民间烈酒，虽然历史上由于生产工艺和工具的不精确与不规范导致很多安全问题，但仍具有广泛的消费基础。长期发展中SuraKhao与泰国的传统美食形成了理想搭配，目前仍然是主流的烈酒选择，尤其在泰国的乡村地区以及低收入群体中，其中重要原因之一是较低消费水平的限制，每瓶SuraKhao的价格可低至2美元。高端烈酒市场长期由进口垄断，本土高品质威士忌近期推出。201940SuraBangyikhankho，202412ThaiBevPRAKAAN图表2泰国酒费（升同比轴） 图表2泰国酒费（万B（比轴）0

2018 2019 2020 2021 2022 威士忌 混合烈酒 SuraKhao其他 威士忌

20151050-5-10-15-20-25

0

2018 2019 2020 2021 2022 威士忌 混合烈酒 SuraKhao其他 威士忌

3020100-10-20-30uromonitor, uromonitor,353苏威占比在9成以上，其中布坎南（Buchanan's）是最受欢迎的品牌。龙舌兰酒本土根基深厚，利用自贸协定反向输出美国市场。200016160018931968）1990（NAFTA）21如Caamios和21edsWhiskyInvestDirect，2006105酒类消费升级：2007GDP1鸡尾酒文化：CGA20241/4深度本地化营销：国际威士忌品牌根据墨西哥市场的文化特点调整了营销策略，结合当地风味和传统，增强了品牌与消费者的情感联结，如结合社会进步与年轻一代崛起背景的KeepWalking活动、结合拉美家庭文化的AGreatFather,AGreatDay活动、宣扬文化自信的EsNuestroMomento活动；甚至针对美国拉丁裔推出了WeAreTheSpiritOfThe200活动，获得高度认同，使Buchanan's成为美国拉丁裔心中的家乡酒。图表2墨西烈消量千（同右） 图表2墨西烈消额万MXN同右）0

2018 2019 2020 2021 2022

1050-5-10-15-20-25-30

0

2018 2019 2020 2021 2022

3020100-10-20-30-40威士忌 龙舌兰酒 其他 威士忌 威士忌 龙舌兰酒 其他 威士忌uromonitor, uromonitor,图表28:2000-2015墨哥威口额百英） 图表29:墨西均GDP（元

137900

3829

1980198219841980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022

6202

95137983

8424

1037090988841hiskyInvestDirect, 界银行,与中国情况类似，法国拥有本土烈酒白兰地，但与大多数烈酒发源国不同的是，白兰地在如今的法国烈酒市场已经成为了小众品种，规模占比仅1，这是非常特殊的情况。2023年，威士忌在法国位居第一大烈酒品类，占比超过3成；茴香酒排名第二，占比接近2成。2022年，干邑在法国的销量仅占全球总销量的2.8，其余97.2出口至亚洲、北美等高溢价市场。白兰地在丢失本土市场的同时，却在海外市场保持强势，呈现出外盛内衰的独特局面，这一现象与其高端基因密切相关。Key5：为何威士忌能在法国本土超越白兰地？威士忌在法国超越白兰地，是消费文化迭代、产业策略创新与全球化浪潮共振的结果，核心原因是与本国大众消费的疏离，而法国根瘤蚜虫害和健康流言冲击对这一过程起到了重要的催化作用。消费文化与身份认同：白兰地尤其干邑，一直以来被视为贵族阶层的象征，通常出现在正式场合和节庆时刻。这种老派身份识别难以与新一代的生活方式产生共鸣。相比之下，威士忌品质生活的形象更具亲民性，它不仅适应正式场合，还能够融入派对、酒吧等灵活的消费场景。营销策略与品牌传播:Key6：白兰地为何能够维持海外市场的强势表现？文化高地认同：坚持高端形象：市场教育成熟：RémyMartinHennessy官方持续推广：图表3法国酒费（升同比轴） 图表3法国酒费（万R（比轴）0

-1-2-3-4-52019 2020 2021 2022 2023 2024

0

2019 2020 2021 2022 2023

2520151050-5-10-15-20-25-30威士忌 茴香酒 利口酒白兰地 其他 威士忌

威士忌 茴香酒 利口酒白兰地 其他 威士忌uromonitor, uromonitor,根据我们对威士忌在不同地区发展的分析，可以得出以下几点总结：Cachaça图表32:威士忌渗透率与人均GDP散点图——30渗透率可作基准印度日本澳大利亚印度日本澳大利亚法国墨西哥巴西韩国西班牙加拿大美国泰国英国德国中国70.060.050.040.030.020.010.00.00

20000 40000 60000 80000 100000uromonitor,国威之路：容量潜力巨大，消费者认知领先韩国与台湾地区是我国酒类发展的最近对照组韩国与台湾地区威士忌市场，凭借其与中国大陆高度共享的东亚文化基因、相近的经济增长阶段（人均GDP2.5-3万美元区间），以及近乎同步的威士忌引入时间线（1980s-2000s），共同构成了中国大陆威士忌发展的对照组：韩国的品类错位竞争路径：通过认知重构与饮用体验革新，与本土烧酒展开错位竞争，重塑年轻一代消费者饮酒消费价值，成为亚洲重要的威士忌市场。2023年韩国威士忌进口量超3万吨，同比增长13.1。台湾地区的政策驱动本土化路径：依托2002年进口烈酒税率下调及本土生产许可开放，催生噶玛兰（Kavalan）、傲玛（Oma）等国际获奖品牌，以省级体量跻身全球第四大苏格兰威士忌出口额市场。Key7：威士忌如何突破韩国烧酒的强势地位？威士忌抓住了年轻消费者对酒精态度的变化趋势，通过产品创新实现年轻化与大众化。认知转变：从中年专属到潮流符号。威士忌曾被视为中老年群体的饮品，如今却在韩国千禧一代和Z世代中迅速流行。年轻消费者被其感知到的精致感和身份象征吸引，将其视为社交货币和身份标签。威士忌能够满足年轻饮酒者追求独特的高端体验，韩国高端威士忌需求持续上涨。highball）（（乐）1,0-,000韩元约-103瓶Key8历史与政治背景：西方文化影响深远，威士忌早期扎根。战后美国文化在台影响深远，美军驻台期间不仅带动了美式生活方式的渗透，也催生了以酒吧及周边黑市为代表的美式酒饮消费生态，使威士忌等洋酒品类较早建立市场基础。相比之下，中国大陆在改革开放后才逐步引入洋酒，白酒长期占据主导地位，形成稳固的消费惯性。受两岸政策限制，大陆白酒在台进口受阻，导致台湾地区消费者难以接触多元白酒香型；台湾地区本土白酒以金门高粱酒（清香型）为主，香型单一，缺乏对其他典型香型的系统市场教育，造成消费者对白酒风味认知存在局限，甚至产生添加香料或味道怪异等误解。消费文化与社会功能：台湾地区饮酒文化较温和，威士忌契合当地社交模式。从生理层面看，约47的台湾地区人群因ALDH2酶缺失导致酒精代谢能力有限，一定程度上抑制了高强度饮酒文化的形成，也使高酒精度白酒的推广面临天然瓶颈。在产业端，在酒商群体与标杆品牌麦卡伦的共同培育下，台湾地区威士忌消费文化的专业化程度日益加深，消费者关注点从基础饮用价值，转向对品牌、橡木桶类别及年份等深度知识的钻研；随着2004年blog盛行，兴起了知识行销的新销售模式，如台湾单一麦芽威士忌品酒研究社等社群组织的运营成功掀起台湾地区讨论威士忌的风潮。反观本土白酒行业，虽然达到了高普及度，但在品牌叙事、年份标识体系构建及防伪技术等方面仍存短板，既难以回应消费者对透明产品信息的需求，亦未能有效传递传统白酒老酒取味、新酒取香的工艺理念，在消费理念变迁过程中，进一步加剧市场认知断层与消费信任不足。产业与市场布局：本土威士忌产业崛起，强化本土认同。2005年后，以金车集团（噶玛兰威士忌）与台湾烟酒公司为代表的本土企业成功建立威士忌酒厂，其产品凭借在国际奖项中的屡次突破，显著提升了品牌美誉度与本土消费认同。渠道上，威士忌品类优先布局夜店、酒店等夜间渠道完成初期消费者培育，随后逐步渗透至酒类专卖店等日间零售终端，实现全场景覆盖。金车与台湾烟酒公司凭借其集团化背景与多年积累的完善分销体系，具备较强的终端掌控力与市场推广能力，为其产品的快速触达与消费转化提供了有力支撑。税制利好与价格亲民：台湾地区成为威士忌天堂。2002年加入WTO后，台湾地区废除烟酒专卖制度并实施从量税，蒸馏酒税负大幅降低。以一瓶40vol威士忌为例，其税金从原先每公升550元新台币的公卖利益降至约70元新台币，税负压力显著小于中国香港、印度等参照市场，有效促进了品类普及与消费氛围的形成。图表3台湾酒费（升同右） 图表3台湾区酒费（万TW同右）0

-2-4-62018 2019 2020 2021 2022 2023

0

2018 2019 2020 2021 2022

2520151050-5-10-15-20威士忌 白酒 其他 威士忌 威士忌 白酒 其他 威士忌uromonitor, uromonitor,Key9：台湾地区如何在短时间内建立领先的本土产业？20022004取得执照，团队拜访超过20家酒厂后，决定全面引进苏格兰斯贝赛地区酒厂的全套设备与设计。为克服技术空白，公司派遣本土人员赴苏格兰接受从酿造到桶匠的全面培训，这种全厂输入的模式确保了世界级品质的起步基础。以系统性在地化创新，将劣势转化为核心竞争力。面对台湾地区高温高湿的气候挑战，金车通过大量实验寻找最佳工艺参数，并对部分设备进行了重新设计，突破了原本认为亚热带气候不利于威士忌熟成的普遍观点。高温虽导致年均10-15的高蒸发率（远高于苏格兰的2-3），限制了高年份酒款的产出，却也极大加速了木桶与酒液间的化学反应，使酒液在短时间达到更为圆熟的风味层次，通常3-5年即可达到苏格兰10年以上的风味浓度。金车明确放弃对高年份的盲目追求，转而将快速熟成塑造为产区特色，并进一步通过技术自主化强化这一优势：依托旗下员山研究所，成功培育出专属酵母菌，赋予酒体独特的芒果、菠萝等热带水果香气。这一具有明确设计感的风味策略，不仅弥补了气候条件的短板，更让热带熟成风格成为噶玛兰在国际市场中脱颖而出的鲜明标识。20200812后，仅用不到3年时间，噶玛兰就在《威士忌圣经2011》中获得95分高分，并被评选为世界百大酒厂。在2010年1月25日英国《泰晤士报》于苏格兰举办的盲测品酒会上，噶玛兰击败包括英格兰圣乔治酒厂在内的多家苏格兰威士忌，荣获第一。此后10年间荣获超过100枚金牌，2015年更在ISC国际烈酒挑战赛中夺得最佳金奖。这些成就彻底打破了年份决定品质的传统认知，证明了新产区的可能性。图表35:2010名次盲测酒款名称得分1Kavalan噶玛兰单一麦芽威士忌27.5/402Langs苏格兰调和威士忌22/403KingRobertII苏格兰调和威士忌20/404StGeorge's英格兰单一麦芽威士忌15.5/405Bruichladdich布莱迪X4+3苏格兰单一麦芽威士忌4.5/40讯杂志,图表36:噶玛厂区 图表37:2015年获WWA世最一麦威忌ineWhisky, ineWhisky,图表38:台湾地区威士忌产业大事记，2013-2023复增到15.6，高白行同速。海进数看我20212017-20238182024数据有所调整，进口价格回落到15.5美元/升。图表39:我国士进金（）与口（） 图表40:我国士进价格7 3281.13261.5 3,50020 17.9 63025.7 3,0001817.015.3 15.51652158.8 5.852104.9 5.582,5001441893.41576.9 1697.5 4.64 4.511451.82,000121011.59.1 9.77.5 7.8 8.031,500822.421,00062.0841 1.73 5001.191.131.3620002015201620172018201920202021202220232024 2015201620172018201920202021202220232024威士忌进口额（亿美元） 威士忌进口量（万升） 平均进口价格（美元/升）关总署, 关总署,881/3继增近20。图表41:2023年中国烈酒消费结构-金额（百万元人民币）消费金额201920202021202220232024烈酒1,149,0751,080,6571,195,8321,229,4001,224,2741,204,815白酒1,055,233988,7431,089,1931,125,9101,116,6841,106,480威士忌10,87511,47913,73013,78015,09715,056苏威8,4918,3969,2379,0319,7629,877美威1,3551,3021,4721,5001,6211,664日威9801,7372,9763,2083,6703,472加威494446414442其他82,96780,43692,90989,70992,49483,279uromonito图表42:2023年中国烈酒消费结构-量（千升）消费量201920202021202220232024烈酒5,156,3204,403,0304,231,5433,609,6933,559,5093,506,951白酒4,813,1344,094,5433,926,4023,327,9693,306,3213,269,033威士忌14,03114,16515,82615,60316,45716,246苏威11,34611,22712,15011,81812,36512,379美威2,1022,0112,1882,2012,3342,296日威5048571,4181,5201,6911,507加威797071646764其他329,155294,323289,314266,121236,732221,673uromonito用户画像：1）一、二线高知高收入年轻人，女性占比较高202472，408135群本及上历比到75，中22过留学历月在1以上的接近50；男性年龄主要分布在26-45岁，女性年龄主要分布在18-30岁。i威士忌人群中，35的男性和46的女性处于单身状态；职业分布上，8的男性和14的女性是自由职业者；62的消费者是i人（内向性格），92的消费者表示更倾向于家中独饮，其次是朋友聚会，商务应酬占比不到10，威士忌在很大程度上满足的是独自品鉴和朋友聚会的悦己目的，对白酒的社交属性市场形成细分补充。少量多次，小酌怡情81消者每周1-2以上饮频，中天饮的占15，5990ml图表43:威士忌消费主要集中在私密场景通常饮用威士忌的场合70.0945.0925.1170.0945.0925.118.93 5.0280706050403020100图表44:威士忌的饮用方式倾向少量多次

92.30 0.8985（5.82（70.13）59.140.7euromonitor340/图表45:消费者对国产威士忌了解程度较高小众暗号，身份标识82图表46:消费者更愿意将威士忌与朋友分享图表47:自饮与赠礼选择上有所区别角度1：经济体量已到达可比水平，由于基数大和发展不平衡，发达地区高消费能力群体或已形成相当数量。2023年我国大陆人均GDP达到1.26万美元/人，与80年代初的日本，以及90年代的韩国与台湾地区水平相当。参考韩国与台湾地区在2000年代前后迎来威士忌的快速增长，而日本在泡沫经济前的1983年达到了威士忌消费的历史峰值，当前我国大陆已具备威士忌消费的经济基础。据胡润研究院，当前我国大陆净资产在600万元达到富裕以上的家庭数量有741万户，以户均三口测算，富裕以上人群数量超过2000万人，与台湾地区总人口基本相当（2024年2325万人），接近韩国总人口的一半（2023年5171万人）。2023年全球主要烈酒市场的威士忌平均价格显示，我国威士忌消费价格高于大部分国家。图表48:中国大陆人均GDP与韩国、台湾地区80年代相当（美元/人）196019631960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720202023日本 韩国 中国 中国台湾界银图表49:历年中国大陆富裕家庭数量（万户）年份国际超高净值超高净值高净值富裕20177.8912.10186.00460.0020188.8813.30201.00488.0020198.4012.70198.00494.0020208.6113.00202.00501.0020218.8513.33205.93507.6620229.2113.79211.03518.3020238.8013.27208.30514.2020248.6013.05206.60512.80图表50:2023年全球主要烈酒市场威士忌平均价格（人民币元/升）0uromonito2我国饮酒人群的代际变化显著，90后（2.1亿）和00后（1.63亿）合计占总人口42，其中Z世代（1995-2009年出生）约1.8亿人达到法定饮酒年龄，成为酒饮市场的核心驱动力，这一群体偏好多元化酒类。参考海外发生的鸡尾酒革命，在英美，鸡尾酒文化推动了伏特加对威士忌的赶超；在巴西，鸡尾酒运动的体现是威士忌对Cachaça的超越；日本威士忌的增长得益于酒厂在饮用方法上的创新赢得了年轻一代消费者，与日本烧酒的中老年形象做出区隔；外来烈酒在多元化酒精饮品趋势下，有较大可能在本土烈酒消费惯性下实现突破。虽然我国目前面临生育率下降的趋势，但由于人口红利的惯性，未来20年酒类市场仍有支撑。图表51:我国80后-10后各年龄层人数（以出生率测算）250,000200,000150,000100,00050,000080后

90后

00后

10后家统计角度3：随着新一代消费者成为主流消费群体，酒类消费或将向悦己消费倾斜。白酒在我国有较强的社交属性，而威士忌目前更多承载了个人选择和独处空间，有更强的悦己属性。从其他品类看，近年来，我国悦己消费趋势显著抬头，成为驱动消费市场变革的核心力量。艾媒咨询数据显示，2024年中国新青年消费中取悦自我需求占比达46.28，消费行为从买划算转向买喜欢，兴趣消费时代来临，情绪价值推动核心增长。据艾瑞咨询，2024年中国IP潮玩消费市场规模约678亿元，2020-2024年CAGR约为13.8，预计2027年将突破1000亿元，未来5年仍将保持双位数以上复合增长。4Z20188