《广告调查与效果评估》全套教学课件

广告调查与效果评估全套可编辑PPT课件第一章

现代广告调研导论第二章

现代广告调研的对象第三章

广告调研的基本方法

第一章现代广告调研导论第一节现代广告调研与市场营销的关系一、现代广告调研在市场营销中的作用

１营销与广告的关系２新经济对营销与广告产生的特定意义３广告调研与市场调研的关系第一节现代广告调研与市场营销的关系1.营销与广告的关系从整合营销沟通理论的角度去理解，我们认为广告必须用一种持续的、一体化的统合方法将它与营销沟通组合中的其他要素结合起来，如直销、促销、公共关系，以及事件营销、体育营销等方法，不同营销组合要素的互补才能使市场真正动起来。第一节现代广告调研与市场营销的关系2.新经济对营销与广告产生的特定意义21世纪的企业和营销正在经历着一场巨变，这场巨变的核心是数字革命颠覆了传统的营销模式，营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。按照时下“数字经济”的特点，营销思维必须要有一个重大的转变和突破，即在传统营销时代的信息的不对称性已经向信息的民主化转移。在大量庞杂的信息流中如何筛选对企业、市场运作、广告推广具有现代市场开发意义的信息，则成为一个十分重要的工作。第一节现代广告调研与市场营销的关系3.广告调研与市场调研的关系广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。它包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并且采用各种手段深入研究费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。第一节现代广告调研与市场营销的关系3.广告调研与市场调研的关系狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。第一节现代广告调研与市场营销的关系二、现代广告调研的主要内容１广告信息的目标和内容的调查２广告信息传播战略和战术的效果调查３广告信息载体的调查第一节现代广告调研与市场营销的关系1.广告信息的目标和内容的调查在制定广告计划之前开展的一系列调研，它们主要包括产品的定位、产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性以及广告主题的确立等。第一节现代广告调研与市场营销的关系

2.广告信息传播战略和战术的效果调查比如广告文案、广告版式、广告色彩、广告音乐、广告代言人、广告创意等因素的综合效果。效果的衡量目的侧重于沟通了什么信息，该信息是否引起和保持了消费者的注意，而且是否在一个时期内从数以百计的广告竞争中捕捉到了受众的注意力，以及由此而产生了情绪反应。第一节现代广告调研与市场营销的关系3.广告信息载体的调查这里包括媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及他们对媒体的接触率、接触动机、接触时间、信任度等基本状况等。

倘若是电视媒体就必须进行各个频道和栏目的收视率分析调查，其中包括特定受众的人口统计分析、不同家庭的开机率分析等等。第一节现代广告调研与市场营销的关系三、现代广告调研的执行者广告调研的执行状况视不同的广告公司内部分工情况而定，没有统。因而，该类信息的获得可以是广告公司单独执行，也可以是企业事先调查提供的数据和材料，或者是双方共同研究的结果，或者是委托专门的调研公司执行，或者事先定制，或者购买所需的资料和数据。第一节现代广告调研与市场营销的关系思考题

１解释市场调研和市场营销观念之间的关系。

２简述营销与广告的关系及其在新经济条件下的变化。

３什么是市场调研、广义广告调研和狭义广告调研？简述它们的相互关系。

４现代广告调研的主要内容有哪些？

５利用“广告的沟通、说服过程模型”解释任何一款汽车广告反应第二节新经济条件下的广告调研与市场营销

今天的市场处于一个迅速变化的、层出不穷的特殊时代，其主要的经济问题是全球的绝大部分产业都面临着生产能力过剩的窘迫局面。在一些经济较为发达的国家和地区，生活水平达到小康程度，消费者的基本生活得到一定的满足，那么，现时的消费者的需求究竟是什么？如何才能满足他们更深层次的心理需求？这是现代营销者较为难以把握的状况。第二节新经济条件下的广告调研与市场营销1.新经济条件下的媒介形态的多样化2.新经济条件下的消费需求的个人化3.新经济条件下的营销沟通的双向性4.新经济条件下产品无止境地差异化163第二节新经济条件下的广告调研与市场营销1.新经济条件下的媒介形态的多样化大众传媒在新技术的冲击下经历了前所未有的革命，最直接的结果是媒介的国际化、细分化和专业化。媒介在动荡和变异中不断地调整和发展，逐步完善并适合受众的需求。第二节新经济条件下的广告调研与市场营销1.新经济条件下的媒介形态的多样化互联网受众对快速消费品的品牌忠诚度比较低，这就意味着网民消费者更愿意在不同品牌之间进行选择和转换；互联网受众对品牌的平均选择数量较大，这就意味着网民消费者更愿意尝试新的品牌，对品牌的选择性更多。第二节新经济条件下的广告调研与市场营销

2.新经济条件下的消费需求的个人化实现对消费需求个性化的能力主要体现在这样几个方面：

１可以多渠道地、大量地获取有关的商品信息２可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息３可以随时随地与买方互动，消费者的地位进一步显现４可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品第二节新经济条件下的广告调研与市场营销3.新经济条件下的营销沟通的双向性新经济条件为营销创造了一个前所未有的新机遇：网络的互动性带来了营销沟通的双向性，这意味着这种沟通所带来的信息的直接性和真实性，使沟通双方可以通过一对一的反复协调而达到某种程度的“共识”。第二节新经济条件下的广告调研与市场营销4.新经济条件下产品无止境地差异化在上述条件下，客户的个别需求的逐步实现、信息资料库的逐步健全，为客户量身定制成为可能。从这种意义上预见未来的市场，产品的差异化将会是一种无止境的可能。第二节新经济条件下的广告调研与市场营销4.新经济条件下产品无止境地差异化于是能否成功地把握市场的尺度，就是衡量企业是否有能力把客户的资源整合到企业经营的各个重要的流程中去。第二节现代广告调研与市场营销的关系思考题

１阐述媒介形态多样化对营销的影响。

２消费需求个性化的能力体现在哪几个方面？

３怎样解释营销沟通的双向性？

４简要分析现代广告调研的意义

第二章现代广告调研的对象所谓广告调研，其目的是为了使与广告相关的信息最直接、最经济、最快捷、最有效地送达相关受众。为此，它涉及与整个市场运作有关的各个环节。第一节广告产品调研21世纪营销胜利的基础越来越取决于信息，而非仅仅是销售力量，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，而任何一个成功的市场战略的制定又都是在科学分析基础上一个理性综合各种因素的结果。因此，分析市场、分析产品、分析通路、分析目标消费者等乃是取得营销成功最基础的工作。第一节广告产品调研第一节广告产品调研产品定位是广告定位的前提，因此，在市场策略和广告策略的制定过程中，产品调研是非常重要的一个环节。第一节广告产品调研产品定位的调研目的是了解一类产品市场竞争的结构，以及在此同一类产品中不同品牌的特点和在市场中的位置，从而根据某一产品的自身特点、消费者的喜好、可替代产品的相似状况等因素来确定某一产品的市场位置。第一节广告产品调研任何一个营销调研计划的成功都离不开产品调研，因为策划一个好的营销计划首先是对产品的策划。尤其当一个新开发的产品（或服务）在上市之前，进行调查和研究是十分必要的，尤其是产品新概念的测试和新产品原形的调研是一项比较重要的工作。第一节广告产品调研一、广告产品新概念测试二、广告（新）产品的原形测试三、广告产品定价调研四、广告产品包装调研五、广告产品通路调研六、购买者和使用者的基本资料七、广告产品定位调研八、广告产品综合分析一、广告产品新概念测试所谓产品新概念就是一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。第一节广告产品调研１、产品新概念2.测试和调研的必要步骤（１）选择调研的方法（２）筛选抽样调查对象（３）设计调查的问题（４）分析并给出结论第一节广告产品调研一、广告产品新概念测试第一节广告产品调研（１）选择调研的方法经常使用的方法有电话调查、邮寄调查和焦点群体小组访谈等。当然选择的方法要根据产品概念的可描述性和产品原形的大小来决定。第一节广告产品调研（１）选择调研的方法如果是全新概念的女性护肤用品，就可以选择邮寄，将新概念通过形象的文字描述、图形的视觉刺激甚至产品原形的小型试用品给目标消费者一个了解、接触和评判的机会。（２）筛选抽样调查对象第一节广告产品调研在该类调研中有一个比较重要的问题是怎样确定调研对象的总体。

而这个总体必须是未来新产品的目标消费群。由于这是一个新的产品概念，因此选择的方法可以从同样类别的产品的消费人群中抽取，而且必须是在相对近期的时间内大量使用者。（２）筛选抽样调查对象第一节广告产品调研调查的工具可以是邮寄问卷，也可以运用电话、网络或者电话加信件等手段。（３）设计调查的问题第一节广告产品调研首先，必须给出一个新概念产品的形象和功能的清晰描述，以便分析潜在消费者的认可度。调研中还必须涉及这样一些问题：即被调研的对象在使用相似类别产品的时候是否对品牌以及品牌的类别有特别的认识和选择，（３）设计调查的问题第一节广告产品调研如果是易消耗产品还必须考虑到他们的使用频率，这些数据都将被用于分析新的产品概念一旦形成商品之后，未来的市场定位和营销模式的预测和设计。（４）分析并给出结论第一节广告产品调研在任何新产品概念的测试结果报告中，必须对以下问题给予解释和建议，产品概念转换成产品的可能性以及根据被测试者的喜好提出修改不足之处的改进意见最为关键之处，确定新概念的产品在市场推广和广告活动中的利益点和诉求点，以及用何种表现手法最为这类消费人群所接受。二、广告（新）产品的原形测试该项测试是在上述工作的基础上，调查和分析消费者对已经修正过的产品样品进行检测活动。一般采用的方法是新产品的使用，即将产品提供给经过选择的部分的目标消费者使用（一般指非易消耗品），经过一定时间之后，对产品的使用结果进行回访。第一节广告产品调研若是易消耗产品的新产品原形测试，多半会从目标消费人群中选择具有代表意义的人，将他们请到专门的测试室进行新产品检测。第一节广告产品调研二、广告（新）产品的原形测试三、广告产品定价调研价格一直是市场竞争中最敏感和最令营销者们烦恼的问题，那些技术含量比较低的产品，一旦技术差异几乎接近零，价格之战就很难避免。第一节广告产品调研三、广告产品定价调研如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰当的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。第一节广告产品调研四、广告产品包装调研产品的包装具有两层重要的意义：一是物理性能上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流通的过程中受到损害；二是产品附加值上的意义，好的包装设计可以提高产品品牌的价值，对于销售起到一定的促进作用。第一节广告产品调研调研的内容大致有这样几个方面：１能否影响消费者做出最终购买的决策２与同类产品的比较调查２与同类产品的比较调查２与同类产品的比较调查第一节广告产品调研四、广告产品包装调研第一节广告产品调研１能否影响消费者做出最终购买的决策是否有吸引注意力导致顾客产生要购买的兴趣，能否表明产品的特点并准确传递销售信息刺激购买欲望。第一节广告产品调研２

与同类产品的比较调查假如与竞争产品的货架摆放在相邻的位置，需要调查被测试者对每个品牌的关注度，其中包括目光停留在每个品牌的时间，对每一个品牌的再度审视以及对品牌的印象排序。第一节广告产品调研３对单个产品的包装图案设计的调研看到每个图案要素的时间比例、依次看到的先后顺序，在每个要素上花费的时间分布以及外观设计上的文字可读性。第一节广告产品调研４对产品包装形式的调研可以考虑的内容对标签的组成部分注意到的先后顺序、产品特征的鲜明程度、代言人形象的接受度、产品信息传递的影响和意义、包装中的背景被注意到的可能性、整体美学意义上对客户的吸引力。具体的调研方法有这样几种：测试分析、焦点小组访谈和问卷调查等，这要根据调研的内容决定。五、广告产品通路调研销售渠道的复杂多变直接和产品的定位、企业的获利相关，因而对销售终端的调研和选择是非常重要的一环。第一节广告产品调研六、购买者和使用者的基本资料第一节广告产品调研首先选择从广告产品的购买者和使用者入手，因为他们已经被该产品的某些特征所吸引并产生了消费行为，并且在一定的使用时期内对该产品有所了解，比较熟悉它所存在的问题。第一节广告产品调研（1）从人口统计分析了解该人群的基本情况（２）了解该人群的文化价值观和消费观念的基本情况（3）

了解与媒体的接触情况和途径（４）该人群的基本购买方式和使用方式六、购买者和使用者的基本资料第一节广告产品调研（1）从人口统计分析了解该人群的基本情况如：性别、年龄、收入、文化程度、工作性质、地域分布等，了解究竟谁是购买者和使用者，与产品推广之前的目标是否一致。

（２）了解该人群的文化价值观和消费观念的基本情况第一节广告产品调研分析他们的购买行为和消费行为的深层心理动机，从而掌握该人群消费的真实心理原因，进一步准确地描绘出这一类人群究竟是谁他们和该产品产生关联的结合点是什么。第一节广告产品调研（3）

了解与媒体的接触情况和途径最终是从何种途径获得该产品的有关信息，该产品的特点中哪些是吸引他们购买的原因，以往的广告、促销策略的优劣等。

（４）该人群的基本购买方式和使用方式第一节广告产品调研比如购买的时间、购买的地点、购买的频率、怎样使用该产品、使用后的满意度、是否还会重复购买该品牌、有没有转换品牌的动机、是否会向别人评价该产品、如果是易消耗产品有没有大量使用者等等。$七、广告产品定位调研１.分析基本的市场竞争状态和市场结构第一节广告产品调研一是市场的总体情况二是寻找竞争对手三是消费者对品牌的认知度和产品的评价１.分析基本的市场竞争状态和市场结构第一节广告产品调研当然任何时期的社会、经济的宏观状况和某些地区的经济情况都会影响到该产品的销售，这是估计任何一个产品市场必须要考虑到的问题。尤其是在某些经济欠发达的地区，对产品的定位更具有一定的参考意义。一是市场的总体情况第一节广告产品调研比如该大类产品的市场总容量、不同产品的市场总容量、主要的销售渠道以及不同销售渠道的市场份额等。二是寻找竞争对手第一节广告产品调研收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况，包括它们各自企业的性质和实力、所占的市场份额、产品结构定位、价格定位、销售通道、广告投放的金额、媒体的选择、促销活动的设计和策略以及这些品牌之间的主要竞争点等。三是消费者对品牌的认知度和产品的评价第一节广告产品调研分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以及与此相对应产品的优点和弱点消费者在购买该类产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售场所等因素的重视程度、消费者对产品的期望值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。2、研究相关市场的品牌分布根据信息描绘该类市场的品牌区隔图，发现新的市场机会并由此来判断和确定广告产品的主要竞争对手。七、广告产品定位调研第一节广告产品调研３.产品的主要竞争对手、竞争产品的信息在比较清晰地描绘出一类产品的整体竞争格局之后，必须进一步分析和明确究竟谁是本产品的主要竞争对手。七、广告产品定位调研第一节广告产品调研八、广告产品综合分析在对上述产品的概念、原形、定价和包装等诸多因素进行了专业化的调研和测试之后，要给出一个相对科学、专业的综合分析，即对广告产品的估计和评价，为下一步的市场细分、目标消费者的调研做出一个大致的判断。第一节广告产品调研思考题

１新产品测试大致需要哪几个步骤？

２分析广告产品价格调研与广告定位的相互关系。

３从哪些方面进行调研才能分析判断产品包装对于销售确实可以提供一个亮点？

４选择某类产品进行分析，并绘制该类产品的品牌区隔图。第一节广告产品调研第二节消费者调研在新经济时代对消费者的研究是营销调查研究中的一项非常重要的内容学会对消费者需求的“感应”，深入他们的内心世界，掌握他们的需求心理，这是今天的市场营销者必须重视、理解并把握的一项技能。第二节消费者调研一、消费者行为研究１.

谁是购买者２.在何处购买３.在何时购买４.如何购买５.购买的动机第二节消费者调研１.谁是购买者这里首先必须说明的是购买者未必是消费者、购买者也未必是购买决策者、消费者也未必是决策者。所以，在对消费者行为进行研究时有必要对这三种身份做出分类分析。２.在何处购买第二节消费者调研购买同样的商品，不同的消费者会选择不同的购买场所。通过调研可以回答这样的问题：为什么在购买家用电器时，有些消费者特意去专卖店，而有些消费者却专程到大卖场购买。于是，通过调研可以分析在不同场所购买人群选择该场所的缘由和购买特征，从中寻找最佳的销售方案。３.在何时购买第二节消费者调研这个问题的研究包含了两层意思：

一是消费者究竟会在什么时间集中购买？最佳的时机在何时？在一

般情况下任何商品的购买都会有一个相对集中的时间，尤其是一些季节性商品。３.在何时购买第二节消费者调研这个问题的研究包含了两层意思：

二是消费者大约在相隔多长时间之后还会出现再次购买的行为？是用完之后购买还是想到就买？尤其是易消耗商品的再次消费测试，这里涉及一次的购买量以及对该类商品的消费习惯。４.如何购买第二节消费者调研对消费者如何购买的分析涉及诸多营销策略的问题，同时对广告活动的策划具有非常重要的意义。这里主要调查的问题是消费者关注商品的利益点在哪里？即：价格、品牌、包装、服务、制造商、产地等因素。５.购买的动机第二节消费者调研根据人类的心理趋向分析，马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为五个层次：生理需求（满足饮食、居住、消除痛苦）、安全与保障需求（自由、人所能取得的生理和心理的需求）、归属感需求（友情、同盟和爱）、受尊重需求（自己和同等人的价值）、自我实现需求（做自己的事）。二、消费者生活方式和价值观调研第二节消费者调研１.

在科学技术和文化发展的背景下考察生活方式和价值观２.在社会不断演进和发展的过程中考察生活方式和价值观（１）分析不同社会状况下的社会阶层（２）分析不同社会条件下家庭组织和结构（３）分析不同传播时代相关群体和意见领袖的作用３.在人的社会性内涵中考察生活方式和价值观第二节消费者调研１.在科学技术和文化发展的背景下考察生活方式和价值观科技和文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人是在社会化成长的过程中得到一整套价值、认知、偏好的行为整体观念。因此，人的消费需求是永远和社会的物质生产技术的发展紧密联系在一起的。第二节消费者调研１.在科学技术和文化发展的背景下考察生活方式和价值观随着科技的进步，为企业的发展提供了技术支持；科技的进步又使社会的生产力大大地提高，繁荣了市场，也提升了人们的消费能力和各种以前无法想像的欲望。第二节消费者调研２.在社会不断演进和发展的过程中考察生活方式和价值观（１）分析不同社会状况下的社会阶层任何人类社会都存在着社会层次，这种社会层次以社会等级的形式出现。而任何人都处于一定的社会层次，担任着一定的社会角色，要改变自己的社会层次相对比较困难。这种社会层次在社会人群中的表现通常称之为社会阶层。第二节消费者调研２.在社会不断演进和发展的过程中考察生活方式和价值观（１）分析不同社会状况下的社会阶层“社会阶层是在一个社会中具有相似的同质性和持久性的群体，他们是按照登记排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”

（２）分析不同社会条件下家庭组织和结构第二节消费者调研实际上无论任何人日后处于怎样的阶层，他的消费观念在很大程度上是受到家庭的根深蒂固的影响，因为家庭既是社会组成的一个细胞，在社会上它又是最为坚实的消费者购买组织。（２）分析不同社会条件下家庭组织和结构第二节消费者调研于是，我们将考察和分析不同时期的家庭结构，以及人在不同时期所处的家庭、在家庭中的地位和扮演的角色。第二节消费者调研任何消费者都是一个社会的人，他必然与一定的社会群体沟通、交往并与这一相关群体产生相互影响。在传统的媒体传播时代，人们的信息交流受到传统媒体的条件限制，比起今天的新媒体时代，其传播形式的多样性、便利性、广泛性都受到制约。（３）分析不同传播时代相关群体和意见领袖的作用第二节消费者调研购买者既是一个社会的人，又是一个独立的人，但是最后的购买决策还是在很大因素上受个人特征的影响。这里指的个人特征主要是指由年龄决定的生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。３.在人的社会性内涵中考察生活方式和价值观第二节消费者调研年龄是影响消费的一个极为重要的因素，人在一生中对食品、服饰、住房、交通、医疗、旅游、教育等产品和服务的消费需要是截然不同的，其关注的重心也随着年龄的增长而发生变化。３.在人的社会性内涵中考察生活方式和价值观三、消费者决策调研第二节消费者调研１.参与购买的角色２.购买的行为（１）复杂购买行为（２）简单购买行为（３）习惯性的购买行为第二节消费者调研１.参与购买的角色在销售终端我们可以寻找到商品的购买者，但是，购买者是否是想要购买该商品的发起者？在产生购买行为之前，谁是主要的影响者？谁又是决策人物？购买后是提供给谁使用？这些都是消费购买的参与角色。第二节消费者调研２.购买的行为购买行为的类型是随着购买商品或服务的类型而变化的，主要的变量为：商品概念的新旧、产品技术的含量、价格的高低、易消耗品或耐消耗品等因素。第二节消费者调研２.购买的行为比如：购买电脑、数码相机、汽车等技术含量较高、价格较贵的大宗耐消耗品，消费者就会对商品反复比较分析，然后才做出选择。研究消费者的购买行为的目的是为了针对不同类别的商品设计合理的营销策略，促使消费者尽快地产生购买行为。第二节消费者调研（１）复杂购买行为复杂购买行为针对的商品或服务包含这样一些因素：全新的产品概念、

较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花费较多的时间和精力，去学习、认识、理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。第二节消费者调研（２）简单购买行为简单购买行为是相对于复杂购买行为而言，就是在发生购买行为之前，无须花费太多的时间和精力去经历学习并产生信念等过程。但是相对于一般大众而言，所谓简单购买行为实际上是没有一个绝对标准的，这取决于消费者的个人能力。第二节消费者调研（３）习惯性的购买行为其实生活中有很多商品的购买都是一种习惯行为，即不必在每次购买时都有一个复杂或不复杂的过程。比如每天早晨要去豆浆店喝豆浆，消费者或经过“学习”或不经过“学习”，选择了一个自己认为很好的饮食店，于是，他会天天去那家豆浆店，成为我们通常所说的忠诚客户。三、消费者决策调研第二节消费者调研３.购买决策的各个阶段（１）问题的认识阶段（２）信息的收集阶段（３）对可供选择的方案的评估（４）购买决策（５）购买后行为的分析第二节消费者调研３.购买决策的各个阶段认识问题、收集信息、评价选择、购买决策.

购买后行为全程调查、研究、分析消费者的购买决策是营销策略制定的前提。第二节消费者调研３.购买决策的各个阶段消费者行为的研究者将人的购买过程抽象分成了五个阶段：问题的认识阶段、信息的收集阶段、对可供选择的方案的评估、购买决策阶段以及购买后的行为。第二节消费者调研（１）问题的认识阶段通过调研主要掌握消费者是如何认识该商品的，它的内在的和外在的影响因素是什么。找到消费者认识该商品的原委，就可以制定有针对性的策划营销战略以便给予消费者认识上的刺激。第二节消费者调研（２）信息的收集阶段在信息爆炸的时代，分析消费者获取信息的来源是十分重要，又是十分困难的事。信息的渠道一般说来大致有这样几个方面：人际传播、媒介传播、个人经验积累后反馈的体验信息。第二节消费者调研（３）对可供选择的方案的评估可供选择的方案是指：对于某类商品属性的选择，对依靠不同属性建立起来的品牌利益点的认可。第二节消费者调研（３）对可供选择的方案的评估这里所说的评估则是这些方案在不同的消费者心目中的不同地位和他们最终会采取的不同态度，所以，“评估”的关键是要按照人群分类做出详尽的分析。第二节消费者调研（４）购买决策在对可供选择的方案做出评估时，消费者必须对各种商品、各个品牌形成自己的态度，即将一些商品在自己的可购买对象中删除，而保留一些给自己留下深刻印象和偏好的商品，从而产生购买意图，继而产生购买行为。第二节消费者调研（４）购买决策从人的心理萌生购买意图到通过大脑指挥自己做出购买的行为，这一个中间过程我们称之为购买决策的过程。第二节消费者调研（５）购买后行为的分析任何一个商品被消费者购买后都会产生这样几个结果：使用或不使用、满意或不满意。调查和分析购买后的行为，是一个经常被营销者所忽视的问题。思考题

１消费者行为调研的主要侧重点具体涉及哪几个方面？

２如何考察消费者的生活方式和价值观？

３分析不同传播时代“相关群体”和“意见领袖”的作用。

４根据自己的不同消费经历，举例分析购买行为不同分类的区别。

５怎样研究和分析消费者购买决策的五个阶段，其意义何在？第二节消费者调研第三节广告产品的目标市场营销策略分析一、对广告产品所在市场的细分研究１.

市场细分的一般概念和方法２.新经济条件下发现市场细分机会的新视角（１）从客户消费商品的过程分析他们所追求的消费结果是什么。（２）从客户消费商品的体验过程分析他们的经验和感受（３）从客户的个性化需求出发来生产一个一个的商品３.考察市场细分的层次和模式第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.市场细分的一般概念和方法市场细分的理念随着大众化营销的逐步削弱、微型营销的逐步突现

而越来越显得重要。第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.市场细分的一般概念和方法在大众化营销（ｍａｓｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ）中，生产者为所有的消费者大量打造单一的产品，通过单一的渠道进行单一化的销售，在这种大量生产年代，消费者的需求也非常单一，于是成本的低廉、价格的便宜、潜在市场和利润的最大化，是这一营销的基本特征。第三节广告产品的目标市场营销策略分析２.新经济条件下发现市场细分机会的新视角在以客户为中心的营销时代，怎样从客户的利益出发来发现市场细分机会是一个重要的课题。第三节广告产品的目标市场营销策略分析２.新经济条件下发现市场细分机会的新视角菲利浦·科特勒在他的营销新论中指出：一旦“把重心从公司的产品特质转移到客户在时空背景下的经验，就会产生新的观点和构想”顺着这个思路，你就能重新梳理现有的市场，明晰地看到市场的细分机会。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（１）从客户消费商品的过程分析他们所追求的消费结果是什么。比如想要美味，但是不要“味精”；想要苗条，但是不要“减肥药”；节假日想要精神放松，但是不要“旅游”……我们假设通过调研掌握了客户在内心真正的需求，才可能发现更多市场机会。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（１）从客户消费商品的过程分析他们所追求的消费结果是什么。如果你去研究和分析怎样才能满足消费者对“美味”的需求，你就会去调查和分析他们不吃“味精”的原因，寻找除了“味精”之外，还有什么产品达到这样的目的，同时去发现如何让他们吃味精的机会点。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（２）从客户消费商品的体验过程分析他们的经验和感受这里就不仅仅是物质层面的需求，更多的是情绪、情感等感觉上的东西。我们从这里去发觉问题，市场的机会点也跃然纸上。

第三节广告产品的目标市场营销策略分析（３）从客户的个性化需求出发来生产一个一个的商品这是以客户为中心时代的市场发展的根本出发点。依靠网络的技术优势，定制产品的梦想已经成为现实。第三节广告产品的目标市场营销策略分析３.考察市场细分的层次和模式

市场细分的层次概念实际上是针对大众营销市场而言的。

第三节广告产品的目标市场营销策略分析３.考察市场细分的层次和模式

当大众营销竞争越来越激烈，就自然促使营销策划者细观这个市场，希望从中发现具有特殊需求的人群，这就是在市场营销理论中，我们称之为市场细分片分层的出现。市场细分的模式实际上是表明产品将按照什么因素来划分类型。二、根据产品的目标市场确定广告目标第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.

明确广告产品所在市场的特性２.把握正确的广告目标①谁是广告信息的目标受众？

②在特定的细分市场中，广告试图改变或影响的最终行为是什么？

二、根据产品的目标市场确定广告目标第三节广告产品的目标市场营销策略分析

③在达到最终目的的过程中，广告究竟扮演什么角色？传播信息？

创建一种形象或态度？创造品牌认知？还是建立长期的品牌信誉或品牌

关注？都必须以目标的形式确定下来。第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.

明确广告产品所在市场的特性通过调研了解这类市场的基本状况和产品的主要特点，这是制定广告计划的重要一环。这里主要分析：产品的特点、市场的位置、目标消费人群的特征以及同一市场位置的相似产品等等。第三节广告产品的目标市场营销策略分析２.把握正确的广告目标在现代管理中，目标的功能有这样几个方面：一是作为沟通和协调

的工具，是为客户、广告公司的管理人员以及广告创意、文案等执行者提供的一个沟通的工具；二是为广告活动的决策者提供一个评判的标准；第三节广告产品的目标市场营销策略分析２.把握正确的广告目标三是对广告活动结果的一个评价的尺度，在一项广告活动完成后，需要对预先设定的标准进行评估。广告目标大致分为两个方面：一是行为上的，二是态度上的，选择广告目标是根据营销目标而定。第三节广告产品的目标市场营销策略分析以上述目标在一定程度上是可以衡量的，如：“广告试图或影响的最终行为”是什么？我们可以测定这样一些指标：新顾客的尝试性购买，保持已有顾客的忠诚性，缩短购买间隔、提高使用速度。三、依托产品的定位策略确立广告定位第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.

通过调研寻找广告定位的依据（１）市场领导品牌的战略目标是强化和巩固自己在消费者心目中的

地位。（２）在消费者心目中加强和提高自己现有的地位。（３）在洞察消费者需求之后，在他们的心目中寻找需求的空缺地位。第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.通过调研寻找广告定位的依据定位这个概念是两位广告人提出并流行的，即艾尔。里斯和杰克，特劳特。根据他们的观点:“定位起始于产品。一件商品、一项服务、-家公司、-一个机构，或者甚至是一个.....然而，定位并非是对产品本身做什么行动。第三节广告产品的目标市场营销策略分析１.通过调研寻找广告定位的依据定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”现代产品一般都在消费者心目中占有一个位置。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（１）市场领导品牌的战略目标是强化和巩固自己在消费者心目中的地位。比如可口可乐是世界第一-饮料，沃尔玛是世界第一大超级市场，通用电器是世界第一大企业，它们为了保持在行业中的领导地位，必须不断地分析市场，分析对于他们有着直接利害关系的竞争者，以确定他们持续发展的战略策略和计划。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（２）在消费者心目中加强和提高自己现有的地位。一般说来对第一品牌之后的强势品牌，往往处于行业的领先地位，它们的战略竞争目标永远是瞄准第一一品牌、巩固自己现有的地位。最为典型的品牌战略即七喜非可乐。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（３）在洞察消费者需求之后，在他们的心目中寻找需求的空缺地位。市场达到一定的繁荣程度，商品极大的丰富,消费者对商品的敏感度越越低的情况下，如何寻找他们对商品除有形的物质的消费以外更深层心理需求，这是现代市场竞争最为困难之处，尤其是在经济全球化下的天。三、依托产品的定位策略确立广告定位第三节广告产品的目标市场营销策略分析２广告定位与品牌建设的关系从本质上看，品牌好像仅仅是产品的辨认标志，以此区别销售者和生

产者，但是在市场运作中它是一个十分复杂的符号，一个品牌应该能够传

达出六层含义（４）文化（５）个性（６）使用者（１）属性（２）利益（３）价值第三节广告产品的目标市场营销策略分析广告定位与品牌建设的关系定义：品牌是产品战略中的一个重要课题，开发一个有品牌的商品是需要长期投人资金，精心策划和培育，并将打造品牌的策略思想贯穿于整个营销的过程。第三节广告产品的目标市场营销策略分析广告定位与品牌建设的关系广告定位、广告表现与品牌建设有着密不可分的关系。广告活动的全过程必须遵循着品牌塑造的策略。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（１）属性一个品牌首先给人带来特定的属任。付如，在于表品牌中，“斯沃淇”代表了它的优良制造、时尚风格;而“欧米茄”则标志着它的昂贵、高声誉、精良的工艺和耐用。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（２）利益利益属性需要转换成功能和情感利益。例如，所有属性中的高质量，延伸的含义为“耐用”，而“耐用”则转换成利益:“可以使用很长的时间”第三节广告产品的目标市场营销策略分析（２）利益时尚风格”则代表了消费者的品位，它可以转换、满足消费者的情感利益:“我是时尚人士，我不是一个落伍者。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（３）价值价值品牌体现了制造商的某些价值感。例如，“斯沃淇”代表着随时代、潮流而进的不断追求的价值观;而“欧米茄”手表则体现了性能、威望，在稳健中发展的价值趋向。第三节广告产品的目标市场营销策略分析（４）文化文化品牌可能象征着一定的文化。例如，“斯沃淇”和“欧米茄”都代表着瑞士悠久的文化积淀和传统，并体现了现代美学的天然结合之美。

第三节广告产品的目标市场营销策略分析个性品牌代表了一一定的个性。例如，“斯沃淇”使人眼前出现一-位活跃时尚的年轻人;而“欧米茄”则使人想起一个稳重、有教养但并不落伍的人士。（５）个性第三节广告产品的目标市场营销策略分析（６）使用者品牌还体现了购买或使用这种商品的一类特定人群。例如,一位事业有成的、45岁左右的人士是不可能在手腕上佩带“斯沃淇”手表的,这个品牌使用人群的划分十分鲜明广告定位的立足点在哪里?第三节广告产品的目标市场营销策略分析（６）使用者显然是在调查消费者的认知和分析了产品的含义之后，才能准确的为广告的定位找到一个恰当的位置，就是传递的信息含义。思考题1.简要分析新经济条件下发现市场细分机会的新视角。2.按照消费者对产品的认识偏好来划分市场的常用方法有哪些?3.如何通过调研寻找广告定位的依据?4.举例说明如何通过调研把握广告定位与品牌建设的关系第三节广告产品的目标市场营销策略分析第四节广告信息的调研整合营销传播最主要的要素就是广告信息，通过这些信息能够引起甚至是创造消费者的欲望和需求。从市场营销者的立场来看,广告信息就是告知消费者该产品或服务将如何解决和满足他们的这些欲望和需求。第四节广告信息的调研广告可以传递产品或服务的购买和使用意义，可以用以树立形象，也可以用来树立品牌在消费者心中的位置。第四节广告信息的调研一、广告主题的调查（１）企业的销售主张（２）寻找消费者心里愿意购买的利益点，并将这种利益点戏剧化第四节广告信息的调研（１）企业的销售主张这种销售主张应该建立在科学的市场定位基础上，即发现竞争者不能提供或没有提供的基础。第四节广告信息的调研（１）企业的销售主张总之，市场定位在某种程度上是消费者心目中的一种品牌形象,在虑企业的销售主张时，应该将产品或服务建立或“定位”在消费者心目的特定部位，有时超出产品直接定位的范畴，即根据产品的属性、价格量、用途等为基础进行的定位。第四节广告信息的调研（２）寻找消费者心里愿意购买的利益点，并将这种利益点戏剧化人们的心理总是这样的复杂:越是生活中缺少的东西，就越是希望得到。人们从不缺渴望，缺少的是实现。第四节广告信息的调研（２）寻找消费者心里愿意购买的利益点，并将这种利益点戏剧化一日你聆听人们的内心，娓娓地告诉他:“你的渴望并非不能实现”，广告揭示的主题能让人感到满足，广告就成功了。于是，寻找消费者内心的需求则是广告主题调查的重要一环。二、广告表现的调查（１）对广告诉求方式的调查和选择（２）对广告表现手法和反应结果的调查和选择第四节广告信息的调研第四节广告信息的调研（１）对广告诉求方式的调查和选择广告诉求的方式千奇百怪，但是归纳起来不外乎这样两大类:理性诉求和感性诉求。理性诉求:理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际的、功能的、物质的需求，于是广告强调的是产品或服务的特征或者是被消费者拥有、使用的好处，以及该品牌给消费者的实际利益。第四节广告信息的调研（１）对广告诉求方式的调查和选择这种诉求要求信息的内容必须强调事实的陈述、说服与人们认识规律之间的逻辑性。感性诉求:它与消费者是否会购买该产品与品牌的社素有着密切的关系。第四节广告信息的调研（２）对广告表现手法和反应结果的调查和选择当广告信息的主题、诉求点都确定了之后，就要进人广告表现手法的选择阶段。即针对特定的产品、特定的主题、特定的对象特定的诉求方式,采用什么手法达到最终目的。在广告运作的这个阶段，依然要用调查研究的方法，去分析，判断和选择。可以用以下几种方式测试1.知觉程度的测试2.感情变化的测试3.情绪波动的测试4.态度差异的测试5.学习记忆的测试6.思考深度的测试7.行动决策的测试第四节广告信息的调研思考题1.从哪些方面去调查、分析并确立广告主题?如何对广告表现的受众反应进行调查和研究?3.对广告表现的反应可以进行哪些方面的测试?第四节广告信息的调研第五节媒体调查和策略分析如何将广告信息直接、有效地送达目标受众不是一个简单的过程，需要根据广告信息的目标、形式和对象，制定一个合理的传播计划。为此，对媒体的调查和受众的分析，是保障广告有效进行的重要一环。第五节媒体调查和策略分析一、媒体形态特征的调查１.传统的大众传播媒体２.传统的小众传播媒体３.新技术条件下产生的新媒体（１）大规模的信息传输（２）实现了互动式的信息传输（３）实现了即时的信息传输１.传统的大众传播媒体第五节媒体调查和策略分析主要指印刷媒体和电波媒体。印刷媒体的特点是记录性强、便于保存、重复阅读率高，但是即时性差、阅读受一定的文化程度的限制。第五节媒体调查和策略分析２.传统的小众传播媒体主要指特定人群内的、受众接受度比较低的非主流信息交流媒体，如行业内的小媒体、DM(direetmail,直邮)、店头的销售点广告POP(pur-chaseonpoint)等。第五节媒体调查和策略分析２.传统的小众传播媒体传统小众传播媒体的共同特征是针对相对特定的少数人群，能够比较确实地掌握目标人群,广告成本较低，受众注目率较高。第五节媒体调查和策略分析３.新技术条件下产生的新媒体人类传播发展的历史，每一次质的飞跃都源自技术力量的革新，媒介形态的变化和媒体时代的变迁究其本质都来自新的信息技术的诞生。第五节媒体调查和策略分析３.新技术条件下产生的新媒体新媒体所依靠的技术核心首先是数字技术，即以数字的形式纪录编译、存储和传播信息。其次，依靠计算机及计算机网络技术，即通过计算机和计算机网络，实现多媒体、多通道、高速、即时的信息传播。第五节媒体调查和策略分析（１）大规模的信息传输互联网几乎容纳了整个地球的信息资源，并且不断地进行扩充和更“信息海洋”、“信息爆炸”是受众对互联网时代的直观感受，可以享受汹涌而来的大量信息是这个时代受众的特权。第五节媒体调查和策略分析（１）大规模的信息传输然而，信息爆炸带来的直接后果是信息送达目标受众的艰难，即在庞杂、拥挤的信息高速通路上，怎样突显某一信息的亮点，以便引起相关人群的关注抓住眼球。第五节媒体调查和策略分析（２）实现了互动式的信息传输一个人只要拥有简单的互联网使用设备，比如一台个人电脑、一部可上网的手机等，就可以成为网络上信息的提供者和接受者传统意义上信息传播者的数量激增，信息的传播者和接受者的界限模糊。传播者的优势削弱，受众的主动性加强，信息的传输力度也相应削弱。（３）实现了即时的信息传输第五节媒体调查和策略分析网络技术使经济的全球化成为可能，任何信息可以在第一时间及时发布在互联网上;随着高速宽带网络的发展和普及，集合视频、音频的多媒体实时传播也将得以实现。（３）实现了即时的信息传输第五节媒体调查和策略分析信息的及时性、可得性、立体化(可视、可闻、可嗅、可触)，是任何一个传统媒体都无法比拟的。大规模、互动式、即时的多媒体传播方式造就了新媒体对传统媒体强劲的冲击力。二、选择媒体的基本标准调查１.视听众标准（１）广告主投放的成本（２）到达与频次的分析２.冲击力标准第五节媒体调查和策略分析第五节媒体调查和策略分析１.视听众标准这是指根据预先分析产品所设定的广告信息目标受众,然后根据这些特定受众所经常接触媒体的状况进行排序分析，最后还要依据广告王所投放的费用从中加以选择。第五节媒体调查和策略分析１.视听众标准不同的媒体拥有不同的受众群，而不同的受众群也有自己喜爱的媒体。这是在媒体市场细分的时代制定广告媒体计划时尤其要明确的原则,不能一味地盲目选择投放媒体，争当所谓的标王。第五节媒体调查和策略分析（１）广告主投放的成本这里计算的方法主要按照千人成本核算。假设:上述目标消费者集中于比较相似的两份报纸或几个电视频道，那么，首先计算出千人成本，然后根据广告成本预算来选择媒体。第五节媒体调查和策略分析（１）广告主投放的成本当然,不同类别媒体的千人成本是很难比较的，而同类媒体是相对容易测量比较的。第五节媒体调查和策略分析（２）到达与频次的分析广告在经过选择的媒体上每出现-次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的视听众，也称之为到达。同-则广告反复在媒体上出现若干次，有些目标消费人群接触到2次，有的接触到3次，以至于N次，这就是频次。第五节媒体调查和策略分析２.冲击力标准在媒体的评价标准上.通常要考虑到质和量的关系，量的方而是指到达了多少人;质的方而是指给每-.个受众有多大的冲击力。这里的媒体的冲击力是指各个媒体各个广告单位所具有的广告表现潜力。第五节媒体调查和策略分析２.冲击力标准是否有冲击力是选择媒体的重要标准。这里有些概念要明确。平面广告的位置形态尺寸.或电视媒休广播媒体的时段、长度等，我们称之为广告单位。三、为媒体策略制定开展的调查第五节媒体调查和策略分析１.选择最适当的媒体达到一定量的目标市场覆盖面２.到达率与接触频次（１）需要多高的到达率（２）需要什么水平的接触频率（３）确定到达率和接触频率目标（４）总视听率的运用（５）决定有效到达率第五节媒体调查和策略分析１.选择最适当的媒体达到一定量的目标市场覆盖面通过什么媒体能够最有效地将广告信息传递给目标消费者?这是考虑媒体战略的先决条件。从这个目的出发，我们将最适当的媒体和该市场结合起来制定媒介计划。第五节媒体调查和策略分析１.选择最适当的媒体达到一定量的目标市场覆盖面即媒体的基本受众群必须和广告产品的目标消费人群基本吻合。媒体计划者的目的是使覆盖面浪费的最小化和尽可能地扩大目标受众人群。第五节媒体调查和策略分析２.到达率与接触频次到达率是指在一段给定的时间内，对至少次接触到媒体的不同受众的人数的测量，意味着信息传播的广度。接触频次是指接受者在一段具体的时间内接触媒体的次数。第五节媒体调查和策略分析２.到达率与接触频次覆盖面分析是指可能通过媒体接受到信息的那些“潜在受众”的面有多大;而到达率则是指已经收到信息的“实际受众"。第五节媒体调查和策略分析（１）需要多高的到达率达到多高的到达率是根据市场营销的目标而确定的。要让人们知道某一产品和品牌就必然要求达到一-定的到达率，目的使潜在消费者能够接触到信息。第五节媒体调查和策略分析（１）需要多高的到达率为此，新的产品和新的品牌是需要达到较高的到达率的;而如果是为了加强与老顾客的联系，那么媒介的到达率和市场的覆盖面应该尽可能地一致，以免过多的浪费。第五节媒体调查和策略分析（２）需要什么水平的接触频率即使我们选择的媒体能够使目标消费者尽可能多地接触到广告信息,但是，是否保证该目标消费人群都知道了该广告信息，即便是插播节目,也有人转换频道。于是问题接着出现:多少必要的接触频率才能使目标人群留下印象。第五节媒体调查和策略分析（３）确定到达率和接触频率目标任何一则广告不可能仅仅出现在一种媒体上,-般会选择多种媒体在一段时间内发布。假设在-种媒体上出现一-次，接触到的人数就是到达率。在同一媒体连续播放某一节目，视听者累积接触的人数为非累积到达率。第五节媒体调查和策略分析（３）确定到达率和接触频率目标如果广告信息在两个或两个以上的节目中出现，一次接触的总人数称为累积到达率。累积到达率和非累积到达率都是非常重要的数据。第五节媒体调查和策略分析（４）总视听率的运用视听率是测定广告效果的一个指标，它的高低是选择电波媒体节目插播广告的依据，也是评价媒体节目的一种测量手段。视听率有以家庭(户)为单位所测定的,也有以个人为单位所测定的。第五节媒体调查和策略分析（５）决定有效到达率由于广告预算的限制，媒介策划者必须决定:是以接触率为代价增加到达率，还是集中对少数的目标受众增加接触频次，做出这样的决策是受到营销的各种因素的影响。第五节媒体调查和策略分析（５）决定有效到达率往往新产品和新品牌的引进会采用到达率，尤其是非累积到达率的最大化，目的是尽快地使更多的人都能知晓这-产品或品牌。相反，对于一些客户群相对集中的产品和品牌而言,需要-一定的接触频率来取得有效的到达率。四、网络广告效果评估标准第五节媒体调查和策略分析一般来说，网络广告效果可以从广告计费形式上得到反映，目前国际上采用得比较多的是以下几种形式一种是CPM另一种是CPA。四、网络广告效果评估标准第五节媒体调查和策略分析目前，国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是广告主衡量网络广告效果的一种重要参考值，即CPC和CPT五、户外新型媒体广告效果评估标准第五节媒体调查和策略分析户外广告媒体的效果评估在近几年得到了突破性的进展，其标志性阶段是始于AC尼尔森采用高新技术设备检测受众，并于2005年正式向行业协会发布了有关城市的受众研究数据、开创了业界的先河。五、户外新型媒体广告效果评估标准第五节媒体调查和策略分析近两年来，各类市场调查公司和媒体检测机构都纷纷为此开展了广告效果评估标准的研究，并提出了可实行的方案第五节媒体调查和策略分析思考题1.简要陈述传统的大众媒体、小众媒体、新媒体的差别。2.选择媒体的基本标准是什么?3.为制定媒体策略需要开展哪些方面的调查?第六节促销活动调研在整合营销传播计划中，促销方法的策划和设计一直是一个非常重要的环节。如何正确理解它的角色地位，研究各种促销目标对于市场运作取胜的重要性，研究促销的各种工具对于不同的对象(终端消费者或中间商)和人群(各个阶层消费群）的实际效果。第六节促销活动调研促销与品牌建设的关系以及如何将促销活动和广告信息的传播有机地结合起来等问题，都是必须深入研究、不可忽略的因素。本书我们主要讨论在广告活动中促销对于消费者行为发生的作用和意义。第六节促销活动调研一、针对消费者促销的策略研究1.对促销活动基本方法的分析和选择2.对促销方式的选择第六节促销活动调研一、针对消费者促销的策略研究促销(salespromotion)是一种短期性的刺激工具，用来刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某--特定的产品或服务。第六节促销活动调研一、针对消费者促销的策略研究在整合营销传播活动中与广告一样，都是刺激消费者对某一特定品牌产生即时的购买行为，由此达到对社会消费需求的创造。为此，我们要首先明确促销的目的，它是通过各种销售手段，刺激消费、加速产品的销售运转、促进销售的最大化。第六节促销活动调研1.对促销活动基本方法的分析和选择

针对消费者的促销一般有这样几个类型:样品赠送、优惠券、赠品、抽奖、折扣、包装赠送、降低价格、消费者俱乐部、开放参观和展示会等等多种方式。首先，要分清采用不同促销方法的使用特点和基本原则。第六节促销活动调研2.对促销方式的选择对各类促销方式的选择要考虑诸多的因索:比如消费者的喜好商家的态度操作的便利性效果的可测量性.对品牌利益的维护以及最终的获利程度。第六节促销活动调研2.对促销方式的选择没有事先的研究，跟风而上地选择促销方式，效果则很难把握。优惠券的使用效果预测和分析，应该包括这样两个重要因素:--是消费者的接受和使用程度，二是成本的预算和分析。第六节促销活动调研二、促销活动与品牌建设的关系1.避免促销的短期行为2.要有助与建立消费者的偏好3.通过赞助等活动来提高和增进品牌的形象4.促销的过度使有可能对品牌的建设产生威胁第六节促销活动调研二、促销活动与品牌建设的关系各种各样的促销手段是否会影响品牌的声誉?这也一直是业界探索的话题。品牌,是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。第六节促销活动调研二、促销活动与品牌建设的关系因此，品牌的塑造是由多方面的因素所形成的，它是产品战略中的一一个主要课题。第六节促销活动调研1.避免促销的短期行为有时促销活动能够使短期的业绩产生鲜明的效果，因此就有不少管理人员把对消费者的促销看成是最为有效的手段，目的是推出新的产品或是保证竞争地位，实现销售额和市场占有率。第六节促销活动调研2.要有助与建立消费者的偏好通常我们把对品牌的偏好和形象的建立仅仅看成是广告的作用，实际上建立消费者偏好的促销可以使消费者对品牌更熟知，可以使产品的特点及优势等信息有效地沟通给消费者，以此建立有利的品牌形象。第六节促销活动调研3.通过赞助等活动来提高和增进品牌的形象很多品牌的营销活动实际上是集中在特定的细分市场中的，而且始终努力将品牌良好的形象送达目标消费者，以求得品牌与他们之间长期的、可信赖的关系。第六节促销活动调研3.通过赞助等活动来提高和增进品牌的形象于是，在促销工具中选择与赞助对品牌形象有利的活动、目标消费者喜爱的活动，是目前十分流行的做法。从表面上看，这类促销活动没有在短时期内给销售带来利益，但是，从长远的目标来看，在消费者的心理上建立了良好的形象，以此维护相对长久的营销利益。第六节促销活动调研4.促销的过度使有可能对品牌的建设产生威胁营销管理者要充分认识到促销的短期市场效应，以及它与建立长期的品牌形象的关系，切忌对这种短期方式产生-定程度上的依赖。第六节促销活动调研4.促销的过度使有可能对品牌的建设产生威胁因为与广告相比，假如通过广告将这个产品与其他产品区别开来，要比用促销向消费者提供即时的优惠所产生的效果要困难得多。三、促销活动与广告推广的协调1.合理地把握促销与广告的关系以及预算的分配2.促销和广告在媒体选择和时间分布上的配合第六节促销活动调研第六节促销活动调研三、促销活动与广告推广的协调到20世纪90年代广告与促销的比例大约为60:40,之后在许多消费包装品行业中，促销几乎要占到整个销售费用的65%~75%，并呈逐年递增的趋势。第六节促销活动调研1.合理地把握促销与广告的关系以及预算的分配在制定促销与广告计划时必须从整体营销策略出发来确定它们的具体执行步骤，比如，对消费者促销的主题必须与广告的目的。第六节促销活动调研1.合理地把握促销与广告的关系以及预算的分配联系起来考虑和制定;对促销工具的选择也必须和广告产品品牌的定位、特定的内涵联系起来，既要达到刺激消费者的目的，又要能够准确地传达品牌的特质，目的是达到建立消费者的偏好。第六节促销活动调研2.促销和广告在媒体选择和时间分布上的配合促销和广告信息的传递需要在媒介的选择和时间的分布上相互配合,相互支持。至于如何配合、配合到何等程度，是需要经过研究和分析才能做出科学的决策。第六节促销活动调研2.促销和广告在媒体选择和时间分布上的配合比如，当产品的销售需要开展促销活动，需要媒体广告配合时，选择什么媒体进行宣传、如何宣传何时宣传，都要全面考虑。第六节促销活动调研思考题1.针对消费者的促销一般有那些类型2.对促销方式的选择应该考虑什么因素?3.如何通过调研来选择适合品牌建设的促销手段?4.请结合实际案例说明如何协调促销活动与广告推广的关系。第七节广告信息有效沟通的测试和调研广告效果的测定和研究，不能仅仅理解为测定一个广告创意、一条广告文案、一次促销活动、一个媒介计划以及最终的销售结果。对这些广告活动具体执行方法的测试和调研是完全必要的，第七节广告信息有效沟通的测试和调研但是，在新经济时代我们更要看到市场竞争的复杂性、消费者变化的多样性以及随之而变化的广告活动的特殊性，所以，“广告信息有效沟通”是今天我们开展广告调研和效果分析的主要出发点，也是我们的最终目的。第七节广告信息有效沟通的测试和调研一、客户满意度调研1.满意度调研的目标（1）确定哪些是影响客户满意度的关键因素（2）分别测定广告活动推出之前和之后的客户满意水平（3）为营销管理者和广告活动的进一步推出良好的建议（4）长期跟踪客户的满意水平一、客户满意度调研第七节广告信息有效沟通的测试和调研菲利浦.科特勒最新的营销理论指出:数字经济时代塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。客户价值是其中首要的也是最重要的一个环节。一、客户满意度调研第七节广告信息有效沟通的测试和调研现在越来越多的企业明确意识到:必须“以客户为中心”,把重心放在客户价值和客户满意之上，发展出能够回应客户的偏好和独特需求的通道，才能通过客户的终生价值来获取更多的利润。于是，对客户满意度的调查和测试，成为开发和驱动市场的一个有效工具。第七节广告信息有效沟通的测试和调研1.满意度调研的目标客户的满意度是非常的不确定、很难把握的，它经常会因为个细小的营销环节的疏漏而发生变化，而且这种变化所产生的后果是非常难以预测的。在这期间，广告活动的策划、广告表现的设计、广告代言人的选择、促销方法的运用等等问题，都会对客户的满意度造成很大的影响。第七节广告信息有效沟通的测试和调研（1）确定哪些是影响客户满意度的关键因素因为在不同的严品或服务中，影响消费者满意度的因素有者很大的不同。比如，在快餐店的各个营销环节中，“食品的质量”和“服务态度”自然是非常重要的因素,但是“服务速度”就是影响客户满意度的一个重要标志。第七节广告信息有效沟通的测试和调研（2）分别测定广告活动推出之前和之后的客户满意水平在首先确定了影响一个产品的关键满意度因素之后，有必要在广告活动推出的前后进行调查，从中测量、分析客户满意水平的变化，可以发现问题及时修正。（3）为营销管理者和广告活动的进一步推出良好的建议第七节广告信息有效沟通的测试和调研在当前的关键因素满意水平测试以后,调查者要向营销管理者提出-些建设性的意见，同时及时修正广告的策略。（3）为营销管理者和广告活动的进一步推出良好的建议第七节广告信息有效沟通的测试和调研假设通过调查发现客户对产品的包装设计存在不满，而且分析出是对商品的“过度包装”有意见，并由此还涉及企业的文化和社会责任问题，那么就应该认真对待、及时给出答复。第七节广告信息有效沟通的测试和调研（4）长期跟踪客户的满意水平长期跟踪客户的满意水平所谓长期跟踪客户是指要制定个计划，配合营销策略、按照不同的阶段要求执行。这样可以对客户满意度做出趋势分析。第七节广告信息有效沟通的测试和调研一、客户满意度调研2