新编市场营销学（第3版）课件 第12章 网络营销策略

网络营销策略主讲人：第12章网络营销概述Overviewofnetworkmarketing01.Enterprisewebsitemarketing企业网站营销02.搜索引擎营销Searchenginemarketing03.LicensingE-mailmarketing许可E-mail营销04.Socialmediamarketing社会化媒体营销05.Mobilenetworkmarketing移动网络营销06.网络营销概述Part01OverviewofnetworkmarketingWeb、Internet、OnlineMarketing、Network、E-marketing

强调以网络为平台进行营销活动是它们的共同点。网络营销的内涵Connotationofnetworkmarketing企业为了满足用户获取有价值的信息和服务，通过互联网及社会关系网络连接企业、用户及公众，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。1交易形式跨时空2信息形式多媒体网络营销的内涵Connotationofnetworkmarketing3信息传播交互式4市场运作虚拟化5服务方式个性化6营销策略整合化7营销环节简单化8营销效果便于统计网络营销的优势网络营销的内涵Connotationofnetworkmarketing网络营销的过程确定网络营销定位构建网络营销平台获取访问流量建立顾客数据库将流量转化为销量企业网站营销Part02Enterprisewebsitemarketing网站营销的内涵Connotationofwebsitemarketing为了合理地向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。企业网站营销依托企业网站开展营销；一种网络技术和营销策略相结合的营销手段；目的是提高潜在顾客的转化率。网站结构网站结构网站内容网站功能网站服务四个要素网站营销的内涵Connotationofwebsitemarketing企业希望通过网站向用户传递的所有信息内容。网站内容网站功能技术功能信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助站内检索广告管理在线调查流量统计网页静态化模板管理另外，权限管理、密码管理等网站营销的内涵Connotationofwebsitemarketing网站服务通过网站功能和内容而实现的，能够给用户提供价值。如产品选购和保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线咨询、即时信息服务、会员通讯、优惠券下载、驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告、RSS订阅等。Websitepromotionstrategy网站推广策略目标：建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，为用户发现网站并吸引用户进入网站提供方便。内容营销有相适应的表达方式和表现手法有可衡量营销效果的手段有明确的营销目标有营销价值的内容

通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息从而实现网络营销的目的。成功的内容营销策略主要体现：Websitepromotionstrategy网站推广策略搜索引擎推广利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广。电子邮件推广以电子邮件为主的网站推广手段，包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等方法。Websitepromotionstrategy网站推广策略资源合作推广网站资源可通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式与合作伙伴开展资源共享，实现相互推广、扩大收益的目的。信息发布推广将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会，实现网站推广的目的。Websitepromotionstrategy网站推广策略网络广告推广用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。病毒营销常常通过为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。快捷网址推广合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问来实现网站推广。搜索引擎营销Part03Searchenginemarketing搜索引擎营销的内涵TheConnotationofSearchEngineMarketing基于搜索引擎平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。基本思想用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。特点受众广且针对性强方便快捷投资回报率高可控性强搜索引擎营销类别Searchenginemarketingcategory搜索引擎类别全文搜索引擎目录索引元搜索引擎搜索引擎类别分类目录登录搜索引擎优化竞价排名关键词广告地址栏搜索广告网页内容定位广告搜索引擎策略制定的过程要素Processelementsofsearchenginestrategyformulation构建适合于搜索引擎检索的信息源创造网站被搜索引擎收录的机会确定网站信息在搜索结果的位置增加用户的点击率为用户获取信息提供方便搜索引擎营销策略Searchenginemarketingstrategy搜索引擎优化策略

通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效信息。策略网站结构与导航系统优化网站内容优化网页布局优化设计网页格式和URL层次设计增加网站外部链接其他优化策略搜索引擎营销策略Searchenginemarketingstrategy关键词选择与竞价排名关键词的选择的注意点关键词要与网站内容相关。选择搜索次数多、竞争程度小的关键词。主关键词不可太宽泛，也不可太特殊。要能提高转化率，具有商业价值。影响搜索关键词排名最主要的因素是出价，出价高者得到有利位置。搜索引擎营销策略Searchenginemarketingstrategy搜索引擎关键词广告策略

选择关键词及写作广告文案，而且需要考虑搜索引擎平台组合，在网站推广的哪个阶段最适合，以及如何优化关键词广告以提高投资收益率等。策略投放网站运营阶段选择搜索引擎广告平台选择关键词组合的选择广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制许可E-mail营销Part04LicensingE-mailmarketing许可E-mail营销的内涵ConnotationoflicensingE-mailmarketing在用户事先许可的前提下，以互联网为载体通过电子邮件手段，向目标用户传递企业产品和服务的相关信息，以促进销售的一种营销方式。概念向哪些用户发送发送什么内容如何发送基础E-mail需要解决三个基本问题许可E-mail营销的内涵ConnotationoflicensingE-mailmarketingE-mail营销的技术基础从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户E-mail地址资源支持当邮件列表的技术基础解决后，在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，成为Email营销发挥作用的必要条件。许可E-mail营销的内涵ConnotationoflicensingE-mailmarketingE-mail营销的内容支撑有效的内容设计要让用户接收到信息后有一定的兴趣和反应。产生购买、浏览网站、咨询等行为，增加企业的品牌知名度

这三个基本问题进一步归纳形成E-mail营销的基本条件，这些条件将决定

E-mal

营销的效果。许可E-mail营销的地址资源获取AccesstoAddressResourcesforLicensingE-mailMarketing内部列表资源获取以电子刊物、新闻邮件等形式为主。常见的邮件列表内容有电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件、顾客定制信息等。尽可能引导用户加入列表，获得尽可能多的E-mail地址。外部列表资源获取用户邮件地址资源来自于合作伙伴或者专业服务商。用户加入邮件列表的主要渠道是通过网站上的订阅框自愿加入；只有用户来到网站，才有可能成为邮件列表用户。运用推广策略来吸引用户的加入。许可E-mail营销策略LicensingE-mailmarketingstrategy许可E-mail营销还应注意以下方面：预防被误认为垃圾邮件的措施。定期发送，不要过于频繁。邮件内容与订阅承诺一致。分众发送和个性化邮件。HTML邮件设计。及时回复邮件，重视黄金顾客。内部列表：增进顾客关系、提供顾客服务、提升品牌形象。外部列表：重点是列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进。许可Email营销效果评估EvaluationofmarketingeffectoflicensedEmail指标类别具体指标指标说明获取和保持用户资源的评价指标邮件列表注册转化率该指标是指完成电子杂志注册人数与访问网站的独立IP人数之比。

用户订阅总数和用户增长率用户订阅总数反映用户资源现有的规模，用户增长率反映未来用户资源的潜力。邮件信息传递的评价指标邮件送达率以发送邮件总数（通常就总数招库中的订户总数）减去接收到的退还邮件数目，就是送达的邮件数。

退订率订阅用户点击邮件中的退订链接后，其电子邮件地址将从数据库中删除。送达率和退信率实际上是同一事件的两个方面，两者之和为100%。用户对信息接收的评价指标邮件打开率（阅读率）打开率是指邮件打开率或阅读率表示用户真正打开邮件的比例。

尚未阅读即被删除率尚未阅读即被删除率以尚未阅读即被删除的邮件量除以邮件总发送量，也可以叫做“忽略率”。许可Email营销效果评估EvaluationofmarketingeffectoflicensedEmail指标类别具体指标指标说明

用户回应的评价指标链接点击率点击率是更精准的测量电子邮件营销效果的指标，表明用户不但看了邮件，而且对推广的产品产生了兴趣。转发率转发率由邮件被转发给其他人的数量除以邮件总发送量得到。高转发率表明了用户强烈的参与度。标记为“非垃圾邮件”率“非垃圾邮件”率是一个强大的正面反馈指标，由用户标记邮件为“这不是垃圾邮件”的数量除以投递到垃圾邮件文件夹的邮件总数。回复率高回复率可能意味着用户参与互动或用户取消订阅。低回复或零回复率也不一定会影响投递质量。直接销售率统计从电子邮件产生的具体销售数据，就需要综合运用上面所讨论的链接点击统计和联署计划。社会化媒体营销Part05Socialmediamarketing社会化媒体营销的内涵Connotationofsocialmediamarketing内涵要点社会化媒体营销的本质是关系资源的开发与利用社会化媒体营销的基础是社会化社会化媒体营销的对象是用户社会化媒体营销的信息是动态的基于社会化媒体，通过人的信息资源及社会关系资源的拓展来实现信息分享传播、实时互动沟通、客户服务维护和公共关系拓展，进而促进销售的一种网络营销方法。开放式的传播，集广告、推广、促销、公关等功能为一体。社会化媒体营销的实施Theimplementationofsocialmediamarketing用户自行开展的社会化营销社会化媒体营销在操作上，采取自主运营、自主推广的方式。策略社会化媒体营销平台选择关系网络建立营销资源积累传播内容准备信息发布效果评价以社会化媒体平台（社交关系网络平台）为基础，实现平台功能的扩展，用户之间从一对一或一对多的信息传递方式，发展为多对多的信息传递。网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的内涵网络社群概念因某种关系而连接在一个圈子的互联网用户。有生命力的网络社群特点群主具有较强的影响力群内有乐于分享的核心成员习惯听大家声音的忠实听众网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的内涵以网络社群为信息发布、传递与交互的营销模式，也就是网络社群营销。目的：通过用户连接与沟通获得用户的信任，与用户建立和维持长期关系。网络社群营销的价值具有长期性和持续性网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的内涵基本要素网络社群技术支持平台（通常为社交网络平台或应用）社群发起者（简称群主，是该群的管理者）社群参与者（或称为群会员、群用户等）网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的方法构建及运营以本企业为核心的社群

参与尽可能多的相关社群，

与资源互补的相关社群进行资源合作合理利用第三方的社群资源在一定范围内实现社群营销的目的。网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的方法网络社群内部资源营销的方法网络社群营销从社群构建及运营开始。在哪里建群，什么样的群：企业的用户群体，在各主要社交平台建群。建多少个群：根据运营资源状况，可以建尽可能多的群。建群目的是为了运营，如果没有运营能力，盲目建群是没有意义的。选择及尝试适合企业自身的社群形式及规模。网络社群营销Networkcommunitymarketing网络社群营销的方法网络社群外部资源营销的方法利用现有社交关系资源的连接关系，通过社会关系传播，获得更多的社交资源。网络社群需要持续的运营维护，为用户提供新的内容，持续推广获得更多的用户。建立必要的运营管理规范等。积极参与社群活动、分享及互动，获得群成员的信任，建立企业的网络可信度，在此基础上利用社群资源实现营销的目的。微博营销的内涵微博营销Weibomarketing微博营销概念微博作为营销的平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象；博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注，通过信息传递来实现营销目标。微博营销特点覆盖范围广，同时，与其他营销相比，有以下特点：立体化低成本便捷性互动性强微博营销的策略突出价值的传递注重微博的个性化体现发布的连续性注重微博内容设计与实施微博营销策略应注意把握好以下几点：加强互动性情感与“利益”共存。认真回复，用心感受粉丝思想，换取情感认同。微博营销Weibomarketing微博营销的策略增加粉丝设计与实施微博营销策略应注意把握好以下几点：借助知名博主影响力设置合适的标签主动关注别人热门话题和争议话题争取转帖和主动评论别人微博营销Weibomarketing影响力代表了一种关系的信用值。由活跃度（原创、转发、评论数、私信数）、传播力（转发与评论数）和粉丝数共同决定。微信营销的内涵微信营销Wechatmarketing借助于微信平台的通信、交流与互动、区域定位等便利和优势，提供用户需要的信息，推广企业产品，实现点对点营销。微信平台功能群发信息自动回复一对一个性化交流特色功能支持多种信息发送方式支持多人群聊支持LBS功能支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音备忘录等插件功能微信特点微信营销的内涵微信营销Wechatmarketing微信特点多平台支持多个系统平台；支持网页版微信与移动终端之间相互收发消息。省流量高到达率微信优势高曝光率高接受率高精准度高便利性形式灵活多样高信任度微信营销Wechatmarketing微信营销的方式漂流瓶位置签名二维码语音信息公众平台开放平台及小程序QQ营销QQmarketing1——QQ营销模式不同于其他营销模式QQ里面的好友都是由用户的朋友者有同类需求的人组成的。通过各种推广方式来收集客户的精准信息，把客户的QQ加到企业营销的QQ上，让他们成为QQ好友，也就形成了QQ营销的“鱼塘”。QQ营销QQmarketing2——QQ营销模式特点QQ本身的特点，使得QQ营销具备了低成本、高效率、互动性、不受地域限制等其他网络社群营销所具有的共同优点。

高适用性、精准性。按用户习性特点自然分群，QQ营销可以用于精确定位。

持续性、拓展性。保持良好的互动，提供一对一服务。与链接结合，进行二次营销，邮件营销、论坛营销。特点与优势QQ营销QQmarketing3——QQ营销的运行策略决策与关注点基础及依托。自创群的营销，自己的地盘，不受别人的限制，权限相对来说也大得多。但也需要商家花费很多的心思来维护好群，让群具有更高的营销价值。利用他人的群则相反，省得维护，但受制于人，不独立，效果不如前者。策略关注点：（1）建群和加群，建“用户鱼塘”（2）保持群足够的活跃度（3）先建立信任后推广（4）注意广告的巧妙融入QQ营销QQmarketing4——QQ营销途径及其策略途径

及策略QQ邮箱营销策略：称呼收件人；内容尽量简单；不要传送附件；切忌频繁发送；提供价值；挖掘需求。生活服务营销策略：对接了线下商家，手机QQ中，加入“生活服务”功能（打车、彩票、吃喝玩乐）。途径及策略QQ群营销策略：多个QQ号，提升QQ的级别，精心维护和管理。注重营销策略与技巧。QQ空间营销策略：原创文章写作,打造完美主页。移动网络营销Part06Mobilenetworkmarketing移动网络营销的内涵Connotationofmobilenetworkmarketing以移动设备及无线通信系统为载体；在移动终端上直接向目标受众精确地传递相关商品和服务信息；通过与用户的互动交流达到产品推广、品牌提升和关系维护等目标的营销活动。类型有移动网络营销、微博和QQ空间移动网络营销、APP移动网络营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。涵义移动网络营销的涵义、要领与原则移动网络营销的内涵Connotationofmobilenetworkmarketing目的：提升品牌知名度、客户信任度和提高企业收入；载体：各种移动终端和无线通信系统基于位置的服务；强调交互性；直接面向目标受众传递信息要领移动网络营销的涵义、要领与原则移动网络营销的内涵Connotationofmobilenetworkmarketing用户自愿与隐私保护原则用户自愿与隐私保护原则：应避免对用户的骚扰，移植到手机上的广告，须得到用户许可，尊重用户意愿，由用户自主选择，并对由此所获得的用户信息严加保护。信息内容与消费者需求的相关原则：强调移动营销内容与消费者需求的相关性，无论是跨媒体促销还是本地产品的信息推送，都必须是消费者期望的信息原则移动网络营销的涵义、要领与原则移动网络营销的内涵Connotationofmobilenetworkmarketing移动网络营销的特点高度便携性和粘度高度精准性成本相对低廉强调品牌重要性重客户服务与关系与客户互动是学习的过程移动网络营销的常用方法Commonmethodsofmobilenetworkmarketing基于WAP网站平台的移动营销方法基于手机APP和短信息的营销方法移动电子公板移动电子邮件移动企业通讯助理搜索引擎传递营销信息点告与直告WAP网站代理小区广播定制营销APP营销移动网络营销的业务模式Businessmodelofmobilenetworkmarketing推送模式企业通过无线通信系统的群发功能直接向用户发送带有广告性质或以营销为目的的短信或彩信。独立WAP网站模式包括：企业自建WAP网站、第三方WAP网站上宣传两种。WAP是一项全球性的网络通信协议，WAP网站为企业提供了一个移