【《网络直播平台的电子商务盈利模式研究-以抖音为例》11000字】

网络直播平台的电子商务盈利模式研究—以抖音为例摘要研究抖音盈利模式对我国网络直播平台，直播直播文化产业的发展具有积极的借鉴意义，对提高我国文化软实力也具有重要的现实意义。本文主要以案例分析法为研究方法，研究抖音的盈利模式，并对抖音盈利模式的要素进行分析。采用内外部结合的SWOT分析法分析抖音的竞争优势以及机会和威胁，并对其财务报表进行分析。同时与同类型平台虎牙作相关指标的对比，提出现阶段抖音盈利模式存在的问题和完善对策。关键词：网络直播平台，盈利模式，SWOT，盈利分析目录TOC\o"1-3"\h\u8285摘要 I31538前言 1154811网络直播平台盈利模式概述 272891.1盈利模式概述 2181561.1.1盈利模式的定义 216451.1.2盈利模式的组成要素 2288751.2网络直播平台盈利模式介绍 3181112抖音盈利模式分析 457982.1抖音盈利模式构成要素分析 4160932.1.1抖音的盈利点 458632.1.2抖音的盈利对象 449752.1.3抖音的盈利来源 4276042.1.4抖音的盈利措施 594352.1.5抖音的盈利屏障 6283012.2抖音盈利模式SWOT分析 6165932.2.1优势 6212262.2.2劣势 7320322.2.3机会 7111162.2.4威胁 8282712.3抖音财务报表分析 9321612.3.1营业收入高速增长 10167842.3.2营业成本及营业费用进一步增加 10293452.3.3净利润亏损有所增加 11134412.3.4抖音与同类平台指标对比 12196093抖音盈利模式存在的问题 1352073.1营业收入结构单一 13208593.2运营成本高 13203933.3直播内容同质化 1472353.4监管风险大 14269354完善抖音盈利模式的对策 1544814.1发展多元化盈利模式 15135364.2降低支出成本 15227824.3提升平台的内容质量 16228164.4整顿平台风气，加大网络的监管力度 163510总结 178624参考文献 18前言2011年以来，直播在中国互联网中大范围的出现和频率也一天比一天高，由于最近几年直播一步一步的慢慢发展，互联网上直播平台大量涌现和蓬勃发展，而且还慢慢的受到了人们的关注且发展的非常好。在2012年11月，快手公布消息说快手这个平台将要开始转型，成为专注于实时录制和生活分享的直播服务平台。后面由于智能手机的慢慢普及和出现了移动互联网社交的时代，它搭载上了智能手机的普及和互联网时代的发展浪潮，导致其很快速的发展了起来并且还打开了快手的互联网市场，快手下载数量用户数量也在慢慢的变多，发展趋势呈现出了发展迅猛且不可抵挡的气势。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）发布的数据可以看出,用户每天在直播应用上的平均使用时长已经长达一个小时五十分钟。直播用户数据非常可观且用户规模也位居首位，在泛娱乐行业的渗透率很高为87%，正在成为全国范围内的新兴应用行业。2022年疫情爆发那年，因为疫情原因封在家里面出不去，只能玩手机刷视频更是给抖音平台的内容电商和直播变现带来了非常多的利益和好处。据中国抖音官网和微博公众号近日发布的《2022年抖音数据报告》相关数据显示，从图1.1可以看出，抖音每天平均收录用户积累量和活跃用户浏览量均首次突破6亿。每天平均抖音浏览量、每天平均搜索量均首次突破4亿，从这些数据可以看出抖音现在已经成为了所有直播APP里面的排行榜第一。这篇文章探索研究一下如今这个时代最受欢迎的直播应用—抖音，现在直播应用的运营模式和盈利模式已经存在了的一些问题。它还分析不同用户的微信账户之间的活动方式是什么样的，我们以抖音应用为例，为其他直播应用的用户提供良好的反馈和建议，分析抖音直播应用现在已经存在的问题，提供合理的解决方案，这个解决方案可以贡献给其他直播平台进行参考。实践是检验真理的唯一标准。抖音是最近几年的发展很好的应用，其之所以发展的很好是有一定的原因的，本文通过研究其运营与盈利模式，并且在这个过程中发现了其运营与盈利模式不完善的地方，总结出抖音应用成功发展的经验，为其他直播直播的发展提供意见和建议。1网络直播平台盈利模式概述1.1盈利模式概述1.1.1盈利模式的定义盈利模式，是管理学的重要研究对象之一。盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。还有观点认为，它是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。1.1.2盈利模式的组成要素1.盈利点盈利点就是为客户解决方案过程中，增加的销售点。针对企业经营来说，是以人力为资源配置要点的一种盈利模式对推动经济的发展效果。促进资金的横向融通和经济的横向联系，提高资源配置的总体效益。以盈亏平衡点为界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。2.盈利对象直播平台的盈利对象是享受平台提供游戏，美食，科学技术，综艺，户外等内容的用户。直播平台是一种非传统的运营形式，其盈利是在互联网的支持下进行的，不再需要进行地域划分，盈利群体的范围更加广泛。在这个资源分享的时代，利用互联网能获取更多有关盈利对象的短信，对网受众的偏好进行详细的分析，然后作出明确的分类。通过对区别资源的主动整合，开发出满足不同客户需求的产品和服务，进而实现其价值。。3.盈利来源一般来说，盈利来源是公司从经营活动中获取收入的核心渠道。现在，中国直播行业的主要利润来历有：直播业务，礼物收入，平台广告服务，vip服务等增值服务。因此，利润的来源需要在准确分析盈利对象的基础上确定，从而满足客户的需求和偏好，获得相应的利润。因此，对盈利对象的准确分析是研究直播行业盈利来源的前提。4.盈利措施盈利措施是指可以吸引和实现客户价值的相关产品设计和活动。核心内容是产品服务、关联活动实现客户价值。用户价值最大化是直播平台运营及相关活动的核心，用户的不同类型决定的不同的价值取向，用户的偏好决定了措施衡量标准的差异。5.盈利屏障企业以防止自身利益被其他竞争对手获得为目的，其利益保护行为被学术界誉为利益壁垒。关键是要保护核心竟争力，因为它比其他竞争对手有优势。与收益计量相比，该计量是为企业获得收益，而壁垒则侧重于保护公司的利益，预防公司被竞争对手剥夺。1.2网络直播平台盈利模式介绍1.增值服务模式如会员VIP、会员登场特效等功能，也就是所谓的增值功能，它不属于直播软件的基础功能，但确实有用户需要，网络直播平台可以通过增值服务，在实现用户需求的同时实现自身的盈利。2.用户打赏模式用户打赏是网络直播平台的主要盈利模式，用户打赏是直播平台通过平台内的主播进行直播从而吸引用户，并促使用户消费直播平台上的虚拟商品打赏给主播，虚拟商品的销售总收入由平台和主播二者按照一定比例进行分成的盈利模式。平台完全可以通过对用户的礼物打赏抽成以及主播提现手续费来实现盈利。3.广告服务模式轮播图广告、游戏联运广告、视频流广告、热度广告等是网络直播平台实现盈利的最基本方式。当平台内的主播在有一定数量的粉丝之后，平台主播就具有了一定的商业价值，商家看到后可以与其进行商业合作，利用平台进行宣传，给平台提供经济利益。平台主播的直播页面也可以进行修改，例如添加一个二维码，这就给了加入广告的机会，达到盈利的目的。4.“直播+电商”模式近两年“直播+电商”的模式逐渐成为了各大网络直播平台新兴的盈利模式。从2021年各大网络直播平台纷纷呈现出了直播电商带货的状态，所有做电商的企业都投入到了直播行业当中来。而在2022年新冠疫情影响下，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化使直播带货成为一个行业趋势。网络直播平台通过直播带货实现盈利，盈利点主要有三个方面：（1）平台手续费抽成；（2）合作平台的流量费；（3）店铺商家的后台运营工具。2抖音盈利模式分析2.1抖音盈利模式构成要素分析抖音是一个移动短视频客户端，按照产品逻辑上看，营收模式的基础可以看成是一个内容支撑着流量，流量进而转化成资本，资本再去拿钱滋养视频内容的一个循序渐进的过程。目前抖音平台的收入模式总结如下：分类模式具体操作单纯的内容变现用户打赏礼物打赏，目前多用于直播，在抖音中暂未应用平台补贴／平台分红平台向头部内容生产者发出战略合作邀约并形成稳定的合作关系，在平台发展初期应用较多内容付费通过付费获取相对高质量的视频内容，多涉及专业性较强的垂直内容由内容带来的流量变现第三方广告原生广告广告内容与用户观看的短视频内容场景保持一致信息流广告将广告信息穿插于正常的视频内容信息中以达到软性推广的效果，广义上也是一种原生广告贴片广告在短视频播放过程中以贴片形式呈现的广告内容抖音挑战赛利用抖音平台各大资源进行整合营销传播的推电商变现是迄今为止短视频的一种新的盈利模式，基本是以让广告代替了拍摄的内容，以视频场景代替销售场景，即要吸引到人们的流量也要巩固使用者的流量，能进一步的提升使用用户与短视频自媒体之间的粘性。从更广阔的方面上来看，电商变现不单是一种短视频赚钱的方式，还可以看作是两条产业链之间更深的融合，在移动互联网的背景下，这是提高用户注意力应用的有效方法。让用户一边看视频一边买东西的营销模式，不仅仅是对当今移动互联网用户信息获取和消费习惯的回应，还与此同时它带来了巨大的经济效益。现在，抖音平台已经建立起来自己的购物商城，用户可以点击短视频中的产品销售链直接进入抖音商城，从电商平台来抖音的第三方产品链接想要在抖音短视频中展示，会提出相应的要求。根据各种利润来的方式不一样，导致抖音短视频的变现方式可以分为两种方式，有一种上通过自己经营的方法变现，另外一种就是通过与第三方电商之间的合作从里面得到分成利润。抖音识别电商一般分为两类。商务协作设置结合了产品功能和视频风格。按理来说，电商合作的方式大多都是将产品的特点与所拍摄的视频风格之间进行融合，让视频内容配合产品特点。以抖音著名人物“张沫凡MOMO”作为例子。抖音上面的官方认证写的是，她是线上美妆品牌“美沫艾莫尔”的创始人兼CEO，美沫艾莫尔这个品牌在淘宝店拥有很多粉丝有12.1万，这个店铺的产品可以分成七个系列，有几乎近百个产品，在近百个产品中，买的最好最多的每个月销量都有4328件产品。现在，张沫凡在抖音这个平台上一共发布作品334部，视频发布频率是平均每个星期都会发2.8条，在抖音上粉丝量高达157万，在334条作品中点赞量最高9.6万次。除了以短视频带货的电商变现外，抖音同样也做起了直播带货。直播带货有两种方式，一是自建直播间，培养自己的带货主播，优点：成本低，可控性强，是电商的主流玩法。参与双十一的电商中，有一半都搭建了自己的直播间。在直播间进行直播的，是普通的员工。二是网红达人带货，付费推广，优点：见效快，分分钟卖断货。这是有广告预算的电商公司玩的，付费推广是一门学问。花钱不难，难的是花出去的钱，能收的回来且有盈利。我们看到直播带货，一场卖掉几万支口红，成交几百万，这都是存在的。例如2020年3月前锤子手机CEO罗永浩宣布要直播带货，第一次在抖音平台带货销售额达1.1亿。2.2抖音盈利模式SWOT分析抖音是我国目前最大、用户最多、影响最为广泛的直播直播主题的弹幕视频分享网站，也是具有高客户黏度的内容平台。抖音的盈利模式总体来说是以游戏联运为表实际以丰富多彩的内容为里，以不同内容组成的社区为骨架以其多姿多彩的文化为核心。2.2.1优势1.内容丰富多彩现如今大众群体五花八门的需求，直播平台不仅要做到种类繁多更为重要的是其自身内容的精彩精彩程度以满足每个人的“胃口”。就目前抖音的内容来看，以其手机APP为例，抖音将内容分为了多个板块，其中包括动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、娱乐、小视频等分类，每一个分类都拥有一定粉丝量，这些同好圈紧密且客户黏度很强。2.资金充足抖音从今日头条演化而来。随后又分别与知乎、手机百度、虎嗅合作成为其唯一弹幕合作伙伴可以说，抖音在有这些合作之后，只要抖音在经营上不出现大的问题，就有一定的保障能够持续稳定的发展。并且，抖音自2020年3月在美国上市以来，每个季度都处于相对稳定的经营状态，并且抖音多年来融资达到100多亿人民币，做到了“手有余粮，心中不慌”这给抖音带来了充足的现金流。总结了许多平台倒闭的原因是因为现金流不足以覆盖高额的直播成本后，抖音充足的资金是其一直处于行业领先地位的优势。2.2.2劣势1.内容监管难度大网络广播的快速发展也带来了许多不足。近几年来，网络直播因一些低俗暴力的新闻而成为热门话题。2018年，多家知名直播平台因内容违规被列入处罚名单。随后，监督管理部门出台了两个文件，主要从多方面对直播平台和主播进行了限制。2021年4月，据央视网微信公众号报道许多市民抱怨抖音中含大量大型动画和低俗内容，其中一些内容挑战了人们的基本道德底线，引起了家长的关注。在相关系列中，涉及内容受限的剧目有几十万甚至上百万部，这是抖音内部监管难造成的。虽然直播行业终于有法可依了，但因为网络直播的特殊性它是对全民开放，并且直播平台的主播数量都十分庞大，因此内部监管起来也是相当费力的。2.网站运营成本过高随着这几年抖音的不断向前发展，需要大量的带宽成本来支撑抖音的线上运行。按照抖音的基础建设来看，主要是服务器，用户带宽等的建设；其次是增加对创作者的扶持；最后是用来招聘人工智能、高层次内容策划和内容运营人才。这些都在无形之中增加了抖音的运营成本。除去直播本身带来的成本，聘请主播更是一项不小的开支。最后还有对直播平台APP的维护费用。因为移动端的普及，APP是否好用和智能化就变成了竞争的武器。以上就是包括抖音在内的绝大多数直播平台直播运营成本过高的一些原因，这已经成为了直播行业的常态。2.2.3机会1.电竞行业环境的优化带来行业地位的提升在2020年英雄联盟总决赛来自中国的IG战队首度夺冠之后，网络上对电竞的讨论热度空前高涨，使得电竞行业越来越受到重视。目前抖音也将电竞业务放在了比较考前的位置，在2021年，抖音强势进入游戏直播领域加强了在游戏直播领域的力度，并耗资8亿元买下了英雄联盟的赛事直播版权，随着国内游戏电竞行业快速发展，这是一个很大的市场。抖音在游戏电竞方面深度布局、电竞赛事资源的投入、以及游戏直播的基础和专业性，能够让抖音在电竞行业竞争中取得优势的地位。2.“直播+电商”模式的兴起带来重要机遇2021年“直播+电商”的模式兴起，越来越多的主播在直播中带货，效果非常的好。截至2021年底，中国直播电商行业市场总规模达到4338亿元，与2020年相比增长226%。2020年开始中国直播电商行业成为风口，2021年薇娅、李佳琦、李子柒的强大流量和变现能力进一步催化直播电商的迅速发展，技术发展、应用升级、资本注入等因素强烈推动着网络直播快速发展。而在2022年新冠疫情影响下，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化。网络直播行业发展如此迅猛，也是抖音这样一个有着大流量的平台一个重大的机会。如何将平台内的流量转化成直播电商收入，从而扩大业务范围，这是抖音未来的一个发展方向。3.5G技术时代来临带来了技术的创新目前5G时代逐渐来领，这对于很多企业来说是一个机遇。5G时代下会诞生出很多新产业，同时也会引领新的潮流。抖音一直将技术及内容创新放在核心的位置。抖音现在要着眼于5G云游戏的发展。云游戏不再依赖移动终端的内存限制，而是依靠云端的储存容量来管理游戏。其次，云游戏的高端配置能弥补手游与终端游戏的差距，实现跨平台操作，甚至能达到更好的画面和流畅性。随着5G时代的到来，未来云游戏平台的竞争将拉开帷幕。抖音在这一领域进行了投资，突破了抖音游戏只营运手游的限制。抖音一些分数高，人气高，流量大的主机游戏不需要将这些资源流失到其他平台。随着IPTV的发展，抖音有了IPTV的在线客户端，5G的发展也伴随着VR延迟的减少。在未来，VR将不再因为缺乏处理速度而头晕目眩。抖音可以依靠IPTV客户端推出VR游戏甚至是电商合作推广。如何利用5G带来的机遇，结合自身的技术创新，这是抖音需要思考的一个问题。2.2.4威胁1.内部威胁在2020年3月，“科里斯”事件引发网上舆论。这一事件反映了抖音缺乏内容监督管理。2020年7月，国家网信办，工信部，公安部，文化和游部，广播电视总局，国家扫黄打非办公室等五部门组织开展网络视频行业集中整治活动，依法处置抖音等十多家网络视频平台。抖音因为一些用户上传的不良和违法内容，不只一次受相关部门的批评。2.外部威胁虽然在2021年抖音强势进入游戏直播的领域，并且耗资8亿元购买英雄联盟全球总决赛的直播版权，但是在网络直播领域依然还是被虎牙与斗鱼TV这两个传统的游戏直播平台所称霸。并且在2021年，直播平台快手直播同样也加入到了游戏直播领域中，快手直播也将游戏直播作为重点发力的类型，推出了“百万游戏创作者扶持计划”，游戏直播日活跃度已超过5100万。尽管抖音在游戏直播领域加大了投资力度。但是传统的游戏直播平台虎牙、斗鱼TV以及新兴崛起的直播平台快手直播强势出击游戏直播的话，必定会让抖音倍感压力。2.3抖音财务报表分析表2.1抖音2018-2022年收入、成本、利润情况单位：人民币/万元年度20182019202020212022营业收入523002468004129006778001199900营业成本77300191900327300558800915900营业费用6440077200151600256900600600研发费用9122.2280005370089400151300净利息费用-150.2-148.3-6870.6-116002524.6市场、销售和管理费用5540049300104700179100446800毛利润-250005490085500119000284000净利润-91100-18400-56500-130400-305400净利率-174.18%-7.45%-13.68%-19.23%-25.45%毛利率-47.8%22.24%20.7%17.55%23.66%从表2.1可以知道，从2018年到2022年，抖音的毛利率在不断上升，2018年开始毛利率由-47.8%的亏损扭转到2022年的23.66%，近四年维持在20%上下，毛利率渐趋平稳。但是通过该表还能看到，从2018年到2022年抖音的净利率一直都是负值，2018年是抖音亏损的高峰，一度达到了-174.18%，2019年达到最低点只有-7.45%但从2019年开始到2022年，净利率亏损幅度又在逐年上升。虽然近几年来抖音在多方面进行了尝试，探索能够盈利的道路，扭亏为盈的可能性也在增大，但就最近四五年来看抖音亏损情况并没有得到很好的改善。2.3.1营业收入高速增长图2.1抖音2018-2022年营业收入增长情况从表2.1中看出2018-2019年抖音在没上市时的总营收从2018年的5.23亿元增长到2019年的24.68亿元，同比增长了371.8%增速相当惊人。抖音2020年3月28日在美国纳斯达克上市，自上市以来抖音的总营收每年都在大幅上升，到了2022年抖音全年总营收达到了119.99亿元。而在2021年的同期营收为67.78亿元，2022年的营收比2021年上涨了50多亿元，同比增长了77%，远远超过了华尔街机构预测的增长36.7亿元。2.3.2营业成本及营业费用进一步增加图2.2抖音2018-2022年营业成本与营业费用增长情况从表2.1中能看2018-2022年这五年之中营业成本都在巨幅增加，从2018年的77300万元暴涨到了2022年的915900万元，5年内营业成本增加了838600万元。从图2.2能看出在2018-2019这两年营业成本的同比增速都维持在150%左右，说明在2018-2019年抖音的营业成本相比于同期增速都比较大，而2020-2022这三年的营业成本同比增速则维持在70%左右相比于之前抖音的营业成本增速都相对稳定。在2018-2022年营业费用也在不断增长，从表2.1能知道抖音的营业费用由2018年的64400万元增长到了2022年的600600万元增长了接近10倍。从图2.2能看出2018年抖音的营业费用相比于2015年增长了231.9%增速相当惊人；而2019年增速骤降到了19.8%；在随后的2019-2022这三年之中增速又在持续的上涨，2022年的增速达到了2018年之后的峰值133.7%，说明在2019-2022年营业费用的增加是影响抖音盈利的关键所在。2.3.3净利润亏损有所增加图2.3抖音2018-2022年净利率情况从表2.1能看出在2018-2019年抖音的营收净利润亏损幅度从2018年的-91100万元下降到了2019年的-18400万元，净利率也从2018年的-174.18%降到了2019年的-7.45%，说明2018-2019年抖音的盈利情况是有大幅好转的；而2019-2022年抖音的净利润亏损程度有在不断加剧，从2019年的-18400万元上涨到了2022年的-305400万元上涨了16倍，净利率也从2019年的-7.45%增长到了2022年的-25.45%。虽然这四年中抖音的营业收入在不断增长但是由于营业成本以及营业费用的快速增长导致抖音出现了营业收入在增长而净利润却在不断亏损的情况。2.3.4抖音与同类平台指标对比表2.22022年抖音与虎牙相关指标情况对比指标抖音虎牙市值420.27亿美元44.20亿美元总营收（人民币）119.99亿109.14亿营业成本(人民币）91.59亿86.46亿直播收入（人民币）38.5亿103.12亿总利润（人民币）-30.5亿8.84亿MAU7.43亿6.63亿移动端MAU6.79亿3.04亿付费用户人数5920万2430万从表2.2可以看出，抖音的市值比虎牙高了非常多。在2022年总营收上抖音也优于虎牙。从表中还能看出在营业成本上抖音与虎牙是相差不多的但在全年净利润上抖音却亏损了-30.5亿元而虎牙则盈利了8.84亿元，反映出抖音在运营成本上是远高于虎牙的。在全年直播收入上抖音也是落后于虎牙，这反映出了这两个平台不同的营收来源。虎牙自建立以来的主要营收基本就是依赖直播的收入，而抖音的营收来源包括了游戏业务收入与非游戏业务收入，其中游戏业务收入一直是抖音最大的收入来源而直播收入属于非游戏业务收入自然就比虎牙的少了，这也体现出当前各大网络直播平台盈利模式都比较单一的问题。此外在移动端MAU以及MAU上，抖音也都是优于虎牙的，这也是利用抖音在移动端上的技术和内容优势。同时在全年的付费用户数上抖音也领先虎牙3490万，可以看出抖音的用户渗透率比虎牙的高，用户覆盖面比较广，也反应出了抖音的付费用户忠诚度比较高，更乐于消费。虽然在市值、总营收、MAU、移动端MAU以及付费用户人数上抖音是要优于虎牙的但抖音如果能以虎牙的直播收入和总利润为标杆，则会很大的改善抖音主要靠游戏业务盈利的模式。

3抖音盈利模式存在的问题3.1营业收入结构单一表3.1抖音2021Q1-2022Q4四项营收业务占总营业收入比例情况季度2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4游戏业务64%60%50%43%50%48%40%29%直播和增值服务业务21%21%24%28%34%32%30%33%广告业务8%11%14%15%9%13%17%19%电商及其他业务7%8%12%14%7%7%13%19%抖音的营收太过依赖游戏业务的收入。在抖音营收的四个业务中游戏业务的收入占很大的比重。如表3.1，抖音近两年每个季度的营业收入占比情况，看出游戏收入对于抖音的重要性，连续七个季度中抖音游戏收入占比都大于直播和增值服务、广告、电商业务收入。虽然从表中可以看到其他三项业务也在显著增长，但还是低于游戏业务的收入。除了在2022年第四季度，直播和增值服务收入占比33%、游戏业务收入29%。这是抖音上市以来游戏收入首次降为第二大收入来源。在此之前。游戏业务一直是抖音最大收入来源占比曾高达64%，这样单一的营收结构会给公司带来非常巨大的风险，如果不能优化以游戏业务收入为主要收入来源的问题，这会导致抖音实现盈利的可能性遥遥无期。3.2运营成本高抖音的高成本是它无法盈利的重要原因。从表2.1看出来，2018年抖音营业收入无法弥补其营业成本，亏损了2.5亿元。这一数据表明，抖音的营业收入不能应付2018年的日常营业成本。从2019年到2022年，抖音的毛利大幅增长，这表明抖音在过去四年中的业务有所改善。营业收入能承担营业成本，但仍难以应付庞大的营业费用。总之，2018年，抖音面临的是营业成本过高的压力。2019，2022年，抖音则面临营业费用高的压力。换句话说，与抖音的营业成本相比，高昂的营业费用是抖音四年亏损的主要原因。3.3直播内容同质化网络直播平台上很大部分的直播内容相似，这就会造成直播平台间的同质化竞争。其中抖音与虎牙的竞争，是互联网行业竞争激烈的典范。如在自制原创节目上，抖音虽然近些年在积极探索新的直播内容但是由于其在直播领域起步相对较晚且缺少节目制作方面的人才和经验，自制原创节目的质量与虎牙相比，差距仍然不小。两个平台同质化最严重的是在游戏类直播领域。抖音是一个年轻人聚集的平台同时又以游戏营收为主，所以游戏类的直播自然更受关注，而虎牙又是以游戏直播起家的直播平台这使得在此领域上两个平台的竞争异常激烈。以上两点的同质化都在一定程度上影响了抖音在直播领域上的发展。3.4监管风险大由于抖音拥有庞大的青少年群体，年轻人一些不理智的行为就给平台带来了非常大的监管风险。由于抖音内一些用户上传的不良以及违法内容，导致有关部门提名批评已经不止一次。2021年在抖音影视杂谈栏目下，一部低俗庸俗恶俗的视频竟然有435.3万的点击量，1274人同步弹幕讨论该剧。这种事件的发生无形中增加了抖音的运营成本同时极大的影响了抖音的声誉。所以，在现如今，直播平台内的主播和客户有任何不好的行为，影响的就不再是他自己本身了。一旦主播被查封，就意味着平台的大量签约费和签约所付出的努力都会付诸东流。

4完善抖音盈利模式的对策4.1发展多元化盈利模式抖音为了防止其营业收入结构的失衡，整体风险过大，必须尝试多元化发展的盈利模式。1.增加广告收入，挖掘用户潜在价值。作为一家主要内容为视频的网站，抖音的创始人徐逸此前对用户承诺过网站绝不会尝试从植入视频广告获利来影响用户体验，正是由于这个观念，也让抖音不像优酷、爱奇艺、腾讯一样借视频广告获得不少的营收。虽说抖音这样做的初衷值得肯定，但是站在投资人角度也许就不是很理解抖音这样的做法了，毕竟营收能力才是他们最看重的。2022年抖音拥有7.43亿的月活跃用户，但是2022年广告收入只有18.4亿人民币。另一款互联网产品抖音月活跃用户达到5亿，但是2022年的广告收入达到了1080亿人民币。抛开抖音与抖音用户体量差距，广告收入的差距是用户体量差距的59倍，这证明抖音还有很充足的广告收入上涨空间。在这个流量为王的时代，抖音应该以互联网行业顶尖公司为标杆，充分挖掘这7.43亿月活用户潜在的广告价值从而实现广告营收新突破。2.充分挖掘抖音站内“Z世代”用户的消费能力。抖音虽然坐拥大量的流量，但是付费的用户占比却不是很高，所以抖音在提高其用户消费能力上还有很大的上涨空间。这就需要抖音去开拓更加多元的消费体系，以此来刺激新付费用户的增长。3.尝试与行业上下游公司尤其是游戏开发公司开展深度合作，这有利于抖音获得其游戏的独家直播授权，这样一来就可以极大的拓宽抖音的盈利渠道。同时在新游戏开发上给予最大的宣传，充分利用用户与游戏产品相结合。4.发展购物直播。购物直播在国内拥有庞大的市场，抖音直播如果走特色化购物直播路线仍有很大机会。通过与各大品牌商展开合作，探索新型网络直播营销模式。4.2降低支出成本抖音的盈利五年来一直为负，亏损在逐步的扩大。虽然2018-2022年的营业收入在增长，但是由于营业成本和研发、营销等营业费用的大幅扩大（从2018-2022年增加了594160万元）导致了亏损的进一步扩大。因此，调整抖音的营业费用也可以调整其盈利模式，促进抖音的发展。根据抖音公布的财务报表可以看出，版权费用和研发费用是抖音占比较高的费用。要降低抖音的版权费用，就要与其他网站开展合作，比如与腾讯以及阿里巴巴进行更加深入的合作。同时，在研发费用上，抖音还应该继续保持投入规模，因为抖音是新兴的互联网视频网站及直播直播社区企业，属于高新技术型企业，受技术影响大，因此不能停止对研发的大规模投入。在针对费用的财务管理策略调整上，抖音可以考虑通过建立资源共享机制降低版权费用，保持研发费用的投入来提高竞争力。4.3提升平台的内容质量抖音想在直播行业竞争中处于优势，由此来获得超额的利润，就需要不断的发展和创造差异化的服务。抖音的直播内容应该起到一种更好的引流、宣传作用，拉动其他数据的增加。如在2022年疫情期间与央视进行的直播采访合作。又或