【《完美日记数字化营销策略构建案例分析》7000字】

第完美日记数字化营销策略构建案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u10752完美日记数字化营销策略构建案例分析 1157861.1产品数字化营销策略 185061.1.1产品迭代数字化 131521.1.2线下体验数字化 2300581.2价格数字化营销策略 2143321.2.1代工生产高性价比 3163391.2.2品牌矩阵以量取胜 376991.3渠道数字化营销策略 4134921.3.1公域流量投放 4257581.3.2私域流量经营 586211.3.3双流量联合转化 6193411.3.4双循环数据沉淀 752341.4促销数字化营销策略 8269181.1.1全球数字化联名 851361.1.2新品全渠道推广 9在分析完美日记品牌的数字化营销策略时，本章主要从收集的内部资料、网络公开信息、企业的管理层的公开访谈，基于4P营销理论分别对完美日记在产品打造、价格制定、渠道使用和促销推广方面的营销行为进行分析，从而构建出完美日记数字化营销策略。尤其在公域流量的投放、私域流量的留存，双流量联合做好客户筛选，在新零售背景下做好线上平台和线下实体店的双循环数字化构建进行重点研究。1.1产品数字化营销策略完美日记的产品研发是由数据驱动的，庞大的服务团队通过社交平台、线下体验店等与消费者密切交流，不仅可以获取消费者大量的真实需求信息，还能通过分析这些数据，迅速研发出符合需求的新产品，最后还能通过分享新产品，帮助消费者匹配适合的产品并采集售后反馈。1.1.1产品迭代数字化作为一个活跃在社交平台中的品牌，完美日记可以收集到各种渠道的一手数据：消费者在小红书、微博、抖音、B站等社交平台上的舆情数据；竞品在各大电商平台的销售数量、用户的公开评价等数据；以及品牌自身的销量和评价等数据。在逸仙电商总部，约20%的人员是技术数据团队，这个团队主要的工作是对数据进行开发，根据检测到的数据，进行数字化时代的选品，这种可量化交易数据的研究对选品策略有极精确的指导价值。根据逸仙电商招股书和公开的财务报表，2018年，逸仙电商的研发费用是261.1万元；2019年研发费用为2317.9万元，同比增长778%；2020年研发费用已达6650万元，同比增长187%，研发投入主要是用于构建先进的数字化架构，该架构包括客户观察数据库、社交引擎链接用户的界面平台，可以为品牌数字化运营提供有效的支持。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾公开表示，化妆品未来的竞争重心一定是品牌，而不是流量，逸仙电商要成为一个有“芯片”的企业。随着完美日记在数字化架构研发上持续地投入，完美日记产品的“护城河”不断被打造，其产品的“数字化芯片”也逐渐成型。1.1.2线下体验数字化2019年，完美日记开始通过布局线下门店实施新零售计划。在选址上，完美日记的体验店根据流量数据选择在年轻人喜欢逛的购物中心，为了打造沉浸式体验感，完美日记打造成本接近奢侈品品牌，呈现出简约和高品质的风格。已经布局的200家体验店中，科技感十足，用数字化赋能新零售，线上线下互动，配备有试妆魔镜和感应互动台；店内专业的美容顾问，为消费者提供自由试妆和专业指导，承担起彩妆师的角色；门店还设置数字化产品码，通过扫码可以了解产品的名称、特点，进行智能试妆、智能推荐，打造出场景丰富、体验完整、自由无拘束的美妆体验店。线下体验店不仅可供会员免费试妆和展示新品，同时也为完美日记消费者社交、品牌日活动提供了场地。完美日记创始人黄锦峰表示，完美日记的线下门店不单纯是为了卖货，更是为了与消费者建立互动并增强她们的体验感，是一个非常好的直接面对消费者的渠道。通过门店的建设，可以反向拉动品牌的发展、带来价值，从而建立品牌的护城河。1.2价格数字化营销策略完美日记的定价策略追求极致性价比，在做好产品品控的同时，大部分产品售价在100元内，平均售价低于知名国际品牌同类的三分之一，这样的价格区间吸引了很多收入不高，追求低试错成本的彩妆爱好者。另外，还经常推出折扣活动，在优惠活动中第2件半价、加一件1元、购物满减优惠、积分兑好礼等频繁刺激顾客做出购买决定，吸引了大量对价格比较敏感的消费群体。1.2.1代工生产高性价比完美日记选择和大牌相同的代工厂，将产品毛利压缩到极致，控制产品的均价在百元以内，社交平台宣传推广常以某大牌的平替为口号作为宣传卖点。根据完美日记合作的工厂网站公开资料整理，主要合作代工厂的国内外客户情况如表4-1REF_Ref5451\h所示。表4-SEQ表4-\*ARABIC1完美日记主要合作代工厂企业名称主要品类合作客户科丝美诗护肤品、彩妆、洗护迪奥、欧莱雅、香奈儿、YSL、MAC、完美日记、花西子诺斯贝尔面膜、护肤品、湿巾妮维雅、TESCO乐购、屈臣氏、完美日记、花西子莹特丽护肤品、彩妆雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、卡姿兰、完美日记资料来源：网络公开资料整理[[]信息搜集来源于COSMAX（科丝美诗）官网/business/customer.asp，诺斯贝尔官网/hz，莹特丽官网/about.aspx?TypeId=126&FId=t1:126:1。][]信息搜集来源于COSMAX（科丝美诗）官网/business/customer.asp，诺斯贝尔官网/hz，莹特丽官网/about.aspx?TypeId=126&FId=t1:126:1。同时为满足消费者追求多变的需求，完美日记产品更新迭代极快。为了能时时洞悉彩妆的流行趋势，在代工厂中还下派有驻厂代表，代工厂一有新的产品或包装材料，驻厂代表就可以迅速排列组合，新品就跟着迭代出来。在国家药品质量管理局的国产非特殊用途化妆品备案[[]国家药品质量管理局的国产非特殊用途化妆品备案查询网站:8181/ftban/fw.jsp]中搜寻“完美日记”，截止2020年底显示就有158页的备案产品信息，共有2370个备案产品，其中仅2020年就备案了1007个SKU[]国家药品质量管理局的国产非特殊用途化妆品备案查询网站:8181/ftban/fw.jsp1.2.2品牌矩阵以量取胜逸仙电商在2019年收购了彩妆品牌小奥汀，2020年发布新品牌完子心选，两个品牌借助于完美日记的品牌经验和渠道资源速度增长。截止于2020年前三季度，旗下三个品牌的价格区间及营销情况如表4-2所示。表4-SEQ表4-\*ARABIC2逸仙电商旗下品牌价格区间及营销情况完美日记小奥汀完子心选定位新时尚美妆潮玩彩妆温和护肤品定价50-100元60-150元50-150元主打产品口红、眼影盘等眼线液笔、腮红等护肤品、面膜销售总额55.7亿元7.3亿元资料来源：网络公开信息整理三个品牌构建的矩阵，在目标客户、产品定位、价格区间等方面都有所不同。完美日记的品牌运营优势也正被运用到小奥汀、完子心选这两个品牌经营上。小奥汀继续在社交平台上投放打造下一个“完美日记”式爆款，完子心选择致力于私域流量做好留存客户复购，这些操作无疑不是在拓宽消费群体区间、增加客户复购率，走以量取胜的路线。1.3渠道数字化营销策略化妆品行业是典型的重营销行业。消费者购买产品时会考虑品牌形象、广告营销、他人推荐等因素，因此营销是化妆品行业品牌管理中的重要环节，关键在于洞察用户真实需求，然后围绕用户需求进行精准营销。不同于传统品牌的经销商或代理商模式，完美日记直接面向消费者销售DTC模式（DirecttoCustomer）。这样一来，既可省去渠道成本，又可以保证公司对产品价格的控制能力。互联网时代，彩妆行业差异化较小、工艺难度较低，因此谁能更高效地获得流量，谁就控制了增长。通过在社交媒体上找KOL推广、直接向消费者销售等一系列快速获取流量的营销手法，完美日记短短两三年就一跃成为最网红的国产彩妆品牌。1.3.1公域流量投放完美日记在线上平台覆盖主流电商平台，包括天猫、京东、唯品会，及社交平台如抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。完美日记在收集用户数据进行分析后，发现主要消费人群90后具有以下共同的消费习惯：一方面，敢于尝试，喜欢新品；但另一方面，对于喜欢的产品，又不惜代价且有很高的忠诚度。因此完美日记产品开发与营销都针对这些年轻女性，围绕她们追求高性价比的需求展开。在平台的选择上，2016年完美日记就开始注册并运营微博和公众号，2018年2月开始发力小红书，这些社交平台聚集了大量年轻女性用户，而且用户可以在平台上学习化妆、穿搭等技巧，非常适合彩妆品牌以试色测评和化妆教程等形式做推广，分享笔记多达11万篇。在社交媒体上，完美日记采用与KOL共创内容的方法，引领普通消费者跟着消费、分享并产出新的内容。在流量投放中，逐级选择明星和知名KOL、头部达人、腰部达人和初级达人合作制作内容并上传，利用粉丝效应，打造出品牌的爆品，吸引平台的普通用户也跟风上传使用心得和视频，营造出人人都在使用完美日记的氛围，以达到宣传品牌和产品促销的目的。完美日记在充分利用流量，控制投放成本的前提下，在小红书平台自上而下逐级选择KOL的投放比例为1：1：3：46：100：150，具体的可参照的投放比例如表4-3REF_Ref5860\h所示。表4-SEQ表4-\*ARABIC3完美日记小红书账号投放比例小红书账号粉丝量级投放比例明星认证，如朱正廷等1知名KOL加V认证，如：李佳琦1头部达人粉丝数≧50万人3腰部达人5万人<粉丝数<50万人46初级达人5千人<粉丝数<5万人100素人300人<粉丝数<5千人150路人小于300人粉丝用户自发传播资料来源：小红书，千瓜数据2018年完美日记进驻抖音平台和B站；2018年末，又开始向淘宝直播倾斜；2020年，完美日记入驻快手。以上操作让完美日记完美占据了所有热门的公域流量平台，据统计，完美日记各平台的粉丝数量如表4-4REF_Ref6033\h所示。表4-SEQ表4-\*ARABIC4完美日记各平台的粉丝数量表公域流量类型2020年底粉丝数（万人）2021年第一季度粉丝数（万人）完美日记淘宝官方16081691完美日记京东自营旗舰店271330小红书194193微博4057抖音148.8406B站1.67.4快手590629数据来源：各平台公开数据整理从粉丝数量可以看出，仅仅三个月时间，完美日记在各流量平台粉丝就从2856.4万人增加至3313.4万人，特别是抖音和快手平台的粉丝数量增幅很大，结合当前短视频的兴起，充分说明了完美日记在公域流量平台上特别高的敏感度。1.3.2私域流量经营完美日记用公域流量完成引流后，接着用微信来做私域流量，通过在私域流量和粉丝互动，沉淀用户的相关数据。完美日记在微信中的运营生态由13个小程序、约50个公众号和大量微信群构成，这些微信运营生态构建了完美日记独特的私域流量，完美日记各种微信群中的美妆顾问统称“小完子”，她们活跃在近百万名品牌消费者的微信好友栏里，是由专业客服团队来打造的一个IP人物。她是一个在朋友圈里的精致打卡少女，日常分享美妆产品外，还经常在群里和大家聊美食生活等话题，就像一个有情感的朋友。这种通过素人KOL人设（小完子）+社群（微信群）+媒介（朋友圈）的氛围包围，可以吸引到很多观望的用户，在逐渐熟悉并产生信任后，就可以促使微信群中的成员关注完美日记小程序中的主打产品和促销活动，不仅促使用户复购，同时还可以去库存、收集用户数据、孵化新品、建立多触点客户关系。同时，在公众号和小程序中有很多高质量的内容分享、新品发布、直播和抽奖，几乎是在微信里打造了一个集社交平台、直播平台、电商平台为一体的私域流量空间，在私域流量空间内完成了一系列的精细化营销活动。因此在2020年初的新冠肺炎疫情中，完美日记留存在微信私域流量的用户还能保证不失联，在其它淘系平台化妆品成交总额下滑的时候，还能保持稳定增长。1.3.3双流量联合转化完美日记在小红书采用“少量明星+众多中型KOL+素人用户”投放方式，形成PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent，专业用户生产内容）和UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）的内容矩阵，完成宣传推广。微博上借助品牌代言人的影响力同样完成推广，然后在电商平台完成下单，再将完成下单的用户引流到微信上，通过微信群、公众号、小程序等与粉丝持续互动，保证留存客户的复购率。在公域流量引流、私域流量沉淀后，完美日记为最终沉淀属于自己的小数据打下了坚实基础，逸仙电商总部约20%的人员是技术和数据团队，这200名技术工程师的身份类似于增长黑客，主要对沉淀下来的用户数据分类管理、深入挖掘和精准营销。通过数据识别用户的浏览记录、兴趣偏好、加购产品等信息，收集用户的消费倾向和购买意愿。再针对性地对不同消费群体进行精准数字化营销内容产出、自动化分发和组织专门的营销活动。公域流量和私域流量联合的营销体系，有机地完成了从认知到购买并复购的转化漏斗，整个过程如REF_Ref3829\h图4-1所示。图4-SEQ图4-\*ARABIC1完美日记双流量AARRR转化漏斗模式灼识咨询（ChinaInsightsConsultancy，CIC）报告中研究显示，在2017年7-9月首次购买完美日记产品的用户，截止2018年6月用户的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据分别提高到了38.9%和41.5%。可以看出，完美日记公域流量和私域流量联合的AARRR营销转化在品牌复购中具有十分重要的作用。1.3.4双循环数据沉淀2019年，逸仙电商开始全面推进新零售业务，开始了布局线下、挖掘新流量的新零售时代。主要通过两种方式沉淀数据流量池：一种是门店导购引导，通过微信扫码加好友即赠送礼品或优惠券的方式，引导来店的消费者扫描导购微信为好友；另外一种是线上订单引导，消费者在网上完成购买行为后，收到订单的包裹里会附赠红包卡片，引导消费者通过关注公众号领取红包，再进一步引导添加微信客服小完子，最后由小完子会把客户拉近各种完美日记的微信群。为了方便线上线下的会员数据自动同步，会员画像更精准，线下每家店都会要求导购引导用户关注完美日记的公众号、微信号，将客户引流到了线上，最终进入私域流量空间。通过线上线下双循环联动，搭建起系统可持续运营的流量数据池，实现了线下门店和线上电商平台的双循环数字化运营系统，如图4-2所示。图4-SEQ图4-\*ARABIC2完美日记双循环数据沉淀系统示意图全渠道场景的数据沉淀使完美日记的数字化营销更具看点，以“会员ID”进行线上线下的场景串联，创新全渠道营销策划体验，让用户满意度更高，会员更具黏性。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在公开访谈中称线下店开设后，到店消费的客户中65%是新客户，且客单价明显高于线上，线下渠道的订单数和销售额在全渠道的占比大幅提升。2020年完美日记新零售门店总数已提前完成了200家的目标，预计2022年门店总数超600家。1.4促销数字化营销策略完美日记的促销方式比较特别，除了在网络上用KOL引导消费，产品组合有折扣等传统的促销方式外，独具特色的还体现在产品跨界联名和代言人的选择上，这种不同于以往的促销方式，现在已经被很多品牌所效仿。1.1.1全球数字化联名完美日记品牌以万物皆可联名的原则，寻求能为品牌赋能的一切合作对象，多角度地打造产品和营销内容，激发消费者的兴趣，为消费者制造惊喜。特别是联名营销中紧紧关注社会热点，注入更多有关文化和兴趣爱好的内涵，从而成就了品牌“国货之光”的美誉。完美日记主要联名产品如REF_Ref7277\h表4-5所示。表4-SEQ表4-\*ARABIC5完美日记主要联名产品时间联名方联名产品2018年10月大英博物馆16色眼影盘2019年3月Discovery频道12色动物眼影盘2019年5月大都会艺术博物馆“小金钻”口红2019年8月岩井俊二导演、新生代演员文淇浮光系列香水“白日梦”2019年10月《中国国家地理》杂志16色眼影盘2020年2月李佳琦、它基金（动物保护基金）Never小狗眼影盘2020年9月中国航天文创品牌“太空创想”玉兔眼影盘资料来源：逸仙电商官网[[]资料[]资料整理来自于逸仙电商官网/index.php/%E9%A6%96%E9%A1%B5/%E5%AE%8C%E7%BE%8E%E6%97%A5%E8%AE%B0-2/各种层出不穷的联名带给消费者的不仅仅是彩妆的全新体验，也精确瞄准了年轻消费者喜欢尝试新事物的心理，这些联名新奇的产品构成了品牌差异化营销的竞争力。特别选取Z时代的消费者特别关注的人文、环保、女性主义、宠物等话题，让消费者有强烈的社交分享动机，从而让联名产品在美妆品牌的竞争中脱颖而出。除了联名上新，完美日记在代言人的选择上也势头十足。2018年双11前让唇妆代言人朱正廷拍摄的广告大片登上纽约时代广场的大屏；2019年618大促前让底妆代言人赖冠霖拍摄的时尚动感广告出现在中国北京世贸天阶、美国纽约第七大道、韩国首尔东大门；2020年，完美日记赶在上市前高调官宣周迅担任品牌首位全球代言人，还与《ELLE》一线杂志合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博、知乎投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。选择年轻流量明星做代言人是为了紧紧抓住了90/95后主力消费群体，通过流量明星的人气和粉丝的高黏合度，去吸引粉丝关注完美日记品牌并购买产品。而周迅作为华语影坛第一位“三金影后”，香奈儿首位中国形象大使，这种不同于以往选择的流量艺人合作的做法，反映出完美日记想提高品牌定位的诉求——借助周迅的影响力，助力自己进入全球市场。1.1.2新品全渠道推广完美日记产品更新迭代极快，几乎每一个月都会有主打新品上市，线上和线下全方位地予以宣传推广，营造和新品相关的营销热点，并推出促销活动。在线上，根据季节或者热点事件变化，不断更新产品的推荐语，如2020年1-2月为“冬妆历”，宣传热点是“