2026年商贸零售行业投资策略报告：扩内需背景下关注情绪消费相关机会

行业研究行业投资策略报告证券研究报告 商贸零售沪深30025%20%5%0%-5%-10%-15%-20%数据来源：聚源，万联证券研究所消费现状已从过去的“消费升级”逐步进入到“消费分级”的新阶段，化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。快节奏的生活方式和信息过产品力和营销手法脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。万联证券研究所 4 4 5 7 92.1多因素驱动中国潮玩市场快速扩容 92.2行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强 133.1金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量 3.2行业发展由渠道驱动变产品驱动，工艺设计提升吸 17 22 22 4 5 5 5 6 7 8 8 8 9 9 万联证券研究所 20 21 21万联证券研究所 看，2025Q3，居民人均可支配收入累计同比+5.2%，其中，农村居民人均可支配收入求增长动力不足等因素的影响，2025年1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为银珠宝/化妆品/体育娱乐用品类商品零售额分别累计同比+13.5%/+4.8%/+16.4%。50 万联证券研究所 图表2：社会消费品零售总额累计值及同比0社会消费品零售总额：累计值（亿元） 0——金银珠宝类商品零售类值:累计同比（%）——体育、娱乐用品类商品零售类值:累计同比（%）府工作报告中对于消费要求的递进式表述体现了消费政策从短期修复向长期高质量化服务供给；创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展；落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消入、保障消费能力、提升服务消费质量、更新升级大宗消费等8个方面出发，部署了万联证券研究所 与未来产业，催生消费新业态、新模式，开辟消费新赛道。以旧换新消费等方式提质升级，有助于拓展消费可能和激活存量市场潜力。需求端供给端具体促进工资性收入合理增长拓宽财产性收入渠道：稳股市、引长线资金入市、强化央国企市值管理、严厉打击财务造假和违规减持、丰富债券产品品种促进农民增收：改革土地收益分配、帮扶低收入群体解决拖欠账款问题加大生育养育保障力度强化教育支撑提高医疗养老保障能力保障重点群体基本生活聚焦“一老一小”优化生活服务、文体旅游场景建设推动冰雪消费、入境消费、服务业扩大开放（2）大宗消费更新升级：扩围以旧换新（汽车/家电/家装推动绿色化、智能化；双支柱保障：住房+汽车政策支持；配套：完善二手流通体系，新旧联动激活市场。文化赋能：商贸/物流/文旅领域植入文化IP，打造国货“潮品”，以文化软实力提升产品附加值；（4）新型消费开拓创新：结合AI/机器人/自动驾驶/低空经济等前沿技术；路径：加速场景落地，催生新业态、开辟新赛万联证券研究所 心理健康问题呈现鲜明的年龄与性别分层。抑郁水平在18-24岁的青少年群体中达到高竞争环境与信息过载等因素的影响下，6.5%的成年人存在3个及以上持续抑郁的症87654321所衷于情绪消费的主要原因是：1）当代年轻人面临更内卷、更焦虑的生存环境，需要 包、书籍杂志等。万联证券研究所 男性情绪消费品Top10女性情绪消费品Top101数码产品衣服、鞋子2衣服、鞋子饮食3饮食美妆护肤品4游戏氪金首饰、包包5手办模型书籍、杂志等6书籍、杂志等演唱会/音乐节7解压玩具香水/香薰等8运动课程、装备等数码产品9首饰、包包毛绒玩具解压玩具万联证券研究所 玩具、组装玩具和拼搭套装等。近年来中国潮流市场规模迅速扩大，2020-2024年中2024年占比达到36.6%，其次为组装玩具&积木、手办，分别占比19.6%/14.5%。年增长，消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展；2）年轻群体对情绪价蕾哈娜等明星晒出收藏款后爆火社媒平台，掀起一阵购买与收藏的潮流；4）线下消TOPTOY、X11、乐高、九木杂物社等，其中，2022-2024年，泡泡玛特门店数从329家0 0 台、潮玩集合店、二手平台等，拥有多个优质IP、独家IP的渠道商话语权重。 册量持续高速增加，新增数量从418家跃升至8543家，五年激增20倍。尽管同比增速从2021年峰值287.32%逐步回调，但2024年仍保持30.27%的双位数增长。今年以来0盒玩具为核心，依托TheMonster、Molly、Crybaby等IP系列实现营收的快速增长。2025H1，泡泡玛特营收为138.76亿元，同比激增204.5%；布鲁可深耕拼搭类玩具，2025H1实现营收13.38亿元（同比+27.9%名创优品旗下TOPTOY营收7.42亿元 成立时间主营产品类型主要IP2025H1营业收入YOY乐高LEGO1932积木套装蝙蝠侠、DC、迪士尼、346亿丹麦克朗（约合人民币380亿元）12.0%万代南梦宫1955高达、Qposket、Banpresto、TamashiiNations等0.64兆日元（约合人民币302亿元）-7.2%泡泡玛特2010盲盒玩具Labubu、Molly、Pucky、Dimoo、TheMonsters等138.76亿元204.5%卡游2011卡牌奥特曼、小马宝莉、火影忍者、蛋仔排队等//布鲁可2014拼搭类玩具百变布鲁可、英雄无限积木人、斗罗大陆积木人、叶罗丽积木人等13.38亿元27.9%TOPTOY（名创优品旗下）2013盲盒玩具三丽鸥家族、迪士尼、乐华家族等7.42亿元73.0%乐自天成2015IP玩具Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等//X112020盲盒玩具、拼图奶龙、Pingu、线条小狗等//九木杂物社2016中高端文创火影忍者、罗小黑、小刘鸭等7.56亿元9.5%包括HelloKitty、美乐蒂、酷洛米、双子星、大耳狗等，覆盖不同层次消费者的喜 业具备强大的IP孵化和运营能力，丰富的IP资源能很好地覆盖各个层次消费者的需强者恒强。 定的价值储存工具，一定程度上可对抗通货膨胀，因此也受到投资者的世界货币体系信用降低，同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大00伦敦现货黄金（美元/盎司）黄金消费需求量:珠宝首饰:中国（吨）（右轴） 量的角度：金价高位抑制了黄金首饰消费需求，饰品工艺提升+悦己消费+保值量同比-46.00%，推测是由于金价高位抑制了部分终端消费需求。中长期来看，促使黄金珠宝首饰消费需求量进一步扩大。0 所放缓，2024-2025年受金价迅速攀升影响，传统黄金首饰销量受到抑制 门店数量转变为更加关注门店质量，行业发展从原本的依靠渠道快速扩张变为注重图表24：2018年-2025H1行业龙头门店数量对比（家）00品牌产品系列产品详情周大生国家宝藏系列锦绣江山|古法珐琅吊坠足金古法葡萄花鸟纹香囊吊坠钻吊坠九龙子转运珠菜百生肖蛇系列萌趣生肖蛇转运珠生肖蛇吊坠 中国黄金古法承福系列足金古法叶文冠承福项链足金古法花丝叶文冠承福手绳足金古法花丝叶花文冠承福项链周大福MCM联名系列法斗犬转运珠坐坐熊转运珠棕色熊转运珠花丝如意圆满吊坠钻石款玫瑰花窗吊坠红宝石款玫瑰花窗吊老铺黄金吊坠系列坠每股税前股利（元）分红比例股息率潮宏基589.2%66.6%114.7%2.8%中国黄金0.300.450.3565.9%77.7%71.8%4.3%周大生0.600.650.6559.7%53.6%69.8%7.4%迪阿股份1.000.500.5054.9%290.0%377.2%1.7%老凤祥1.461.951.7244.9%46.1%46.1%4.5%曼卡龙439.8%39.9%38.2%1.1%豫园股份0.350.190.1935.5%36.5%587.2%3.6%莱绅通灵0.000.100.000.0%-0.0%1.1%萃华珠宝0.010.070.095.4%10.5%10.6%0.7% 0 品牌中，国货品牌占半数。在2025年“双11”自然堂提升1名。国货品牌凭借产品力、渠道运营能力的提升获得消费者青睐。 排名（2024.10.21-11.11）（2025.10.15-11.11）1珀莱雅珀莱雅2欧莱雅雅诗兰黛34雅诗兰黛欧莱雅5海蓝之谜修丽可6赫莲娜海蓝之谜7修丽可SK-II8SK-II薇诺娜9薇诺娜OLAYOLAYCPB排名（2024.10.18-11.11）（2025.10.9-11.11）1韩束韩束2珀莱雅珀莱雅3欧莱雅赫莲娜4雅诗兰黛欧莱雅5可复美雅诗兰黛6赫莲娜谷雨7海蓝之谜89百雀羚薇诺娜后小红书中国美妆行业白皮书》显示，有44.2%的消费者选择每季度购买一次国货美妆表明越是年轻的消费者对于国货美妆的接受度越高。从选择国货美妆的主要因素来 次率在3%左右；国内美妆企业近年来加大研发投入，2022-2024年，贝泰妮研发费用从2.55亿元提升至2.95亿元，2024年的研发费用率达到5.15%，2025H1研发费用率为4.91%，维持较高水平；丸美生物、上海家化近年研发费用率均在2%公司简称2025H12025H1欧莱雅3.37%3.39%3.30%3.45%3.19%2.98%3.13%2.99%3.00%资生堂2.41%2.66%2.80%2.93%2.47%2.50%2.84%2.75%3.80%爱茉莉1.55%1.60%1.57%1.85%1.98%2.19%2.59%3.51%-雅诗兰黛1.51%1.32%1.36%1.60%1.50%1.73%2.16%2.31%-贝泰妮3.62%3.71%2.78%2.41%2.81%5.08%5.41%5.15%4.91%丸美生物2.09%2.15%2.49%2.87%2.83%3.06%2.80%2.48%2.26%上海家化2.48%2.09%2.27%2.05%2.13%2.25%2.22%2.66%2.49%珀莱雅2.29%2.17%2.39%1.92%2.00%1.95%1.95%1.77%上美股份--2.88%2.29%2.89%4.12%3.00%2.65%2.51%毛戈平----0.87%0.80%0.83%0.83%0.59% 入局功效性护肤品赛道，通过核心成分打造产品的差异化。珀莱雅积极推行大单品战略，通过产品的纵向迭代（产品不断升级）+横向拓展（核彩妆大师毛戈平先生个人权威背书和高超的妆教课程的赋能，以及在高端商圈设立功效类型品牌理肤泉产品温泉活化保湿柔肤水主要科技成分甘油、理肤泉温泉水、柠檬酸功效补水、保湿产品图示雅漾雅漾舒泉调理喷雾法国圣奥迪尔泉水舒缓、保湿皮肤学级护肤品薇诺娜舒敏保湿特护霜第二代马齿苋精粹、多分子透明质酸钠、青刺果油、β-葡聚糖&牛油果树果脂、10%VC、20%果酸舒缓、保舒敏保湿特护精华液第二代青刺果PRO、紫球藻PRO、丹参根精粹、释迦果精粹、马齿苋精粹、黄金肽EQ-9湿、修复湿、修复玉泽皮肤屏障修护保湿面霜植物仿生脂质技术，四种植物油脂（牛油果树果脂、霍霍巴籽油、油橄榄果油、向日葵籽油）科学配比修护、保湿珀莱雅强功效型护肤品红宝石精华3.0红宝石面霜3.0源力精华3.0环肽-161、自启胶原、水飞蓟素双环肽+5重信号肽胶原助推器（水飞蓟素）重组Ⅲ型人源化胶原蛋白XVI型重组胶原、神经酰胺AC60、穿心莲内酯、羟脯氨酸衍生物、番茄果提取物、白柳树皮提取物、B-葡聚糖、麦冬多糖、大豆玻色因PrOECM抗皱、紧致抗皱、紧致、修复 抗衰（抗糖、抗氧）、保湿双抗精华3.0双抗成分NOX-AGE;抗氧：99.9%高浓麦角硫因Max、EUK-134、LIPOCHROMANmolecule、虾青素;抗糖：脱羧肌肽、Collrepair、合欢树抗衰（抗糖、抗氧）、保湿双抗精华3.0丸美小红笔眼霜3.025%高浓胜肽（包括Erasin0003、寡肽-215、棕榈酰五肽-4、乙酰基六肽-8、肌肽、芋螺肽）、藏灵菇、红球姜精粹、循环三萜抗皱、紧致、保湿雅诗兰黛第七代小棕瓶精华律波肽、二裂酵母、透明质酸、维生素E抗皱、紧致、修复第五代小棕瓶律波肽、猴面包树籽提取物、二裂酵母+酵母精粹、维生素E补水抗皱眼霜2.0抗皱、紧致、保湿欧莱雅浓缩玻色因PRO、孚玻因、玻尿酸、类蛇毒胜补水抗皱眼霜2.0抗皱、紧致、保湿欧莱雅医美术后修复（敷料/修复贴）创福康活性胶原蛋白修复、补水创福康医用胶原敷料创福康活性胶原蛋白修复、补水可复美可复美重组胶原蛋白敷料重组Ⅰ型人源化胶原蛋白原液修复、补水敷尔佳白膜透明质酸钠、对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙脂钠、卡波姆940敷尔佳白膜敷尔佳修复