大学生旅游电子商务感知风险剖析与应对策略研究

大学生旅游电子商务感知风险剖析与应对策略研究一、引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在信息技术飞速发展的当下，互联网已经深度融入社会生活的各个层面。旅游业与互联网的融合，催生了旅游电子商务这一新兴业态，它不仅革新了传统旅游业的运作模式，还为旅游业的发展注入了全新的活力。旅游电子商务通过互联网平台，整合了旅游信息、产品预订以及服务提供等环节，极大地便利了消费者的旅游体验。相关数据显示，近年来全球旅游电子商务市场规模持续扩张，其在旅游业总收入中所占的比重也不断攀升。大学生作为一个特殊且重要的消费群体，在旅游市场中占据着日益重要的地位。一方面，随着教育水平的提升和家庭经济条件的改善，大学生的可支配收入有所增加，同时他们拥有较为充裕的闲暇时间，如寒暑假、周末等，这使得他们具备了旅游的经济基础和时间条件。另一方面，大学生正处于对世界充满好奇、渴望探索未知的人生阶段，旅游成为他们增长见识、丰富阅历、缓解学习压力的重要方式。据统计，每年选择出游的大学生数量呈稳步上升趋势，大学生旅游市场蕴含着巨大的发展潜力。然而，尽管旅游电子商务为大学生提供了便捷的旅游选择，但在实际的消费过程中，大学生往往会对旅游电子商务存在各种感知风险。由于旅游产品具有无形性、生产与消费同步性等特点，大学生在通过网络平台预订旅游产品时，无法像购买实物商品那样直观地感受和评估产品质量。加之网络环境的虚拟性和信息不对称性，大学生可能会担忧个人信息泄露、支付安全、旅游服务质量与预期不符等问题。这些感知风险在一定程度上影响了大学生对旅游电子商务的信任和使用意愿，制约了大学生旅游电子商务市场的进一步发展。因此，深入研究大学生旅游电子商务感知风险具有重要的现实意义。1.1.2研究意义从理论层面来看，本研究有助于丰富旅游电子商务感知风险领域的研究成果。当前，虽然已有一些关于旅游电子商务感知风险的研究，但针对大学生这一特定群体的研究相对较少。大学生在消费心理、消费行为、经济状况等方面与其他消费群体存在明显差异，他们的旅游电子商务感知风险也具有独特性。通过对大学生旅游电子商务感知风险的研究，可以进一步完善旅游电子商务感知风险的理论体系，为后续相关研究提供新的视角和思路。在实践层面，本研究的成果能够为旅游电子商务企业提供有价值的参考。了解大学生的感知风险因素，企业可以有针对性地采取措施，如加强网络安全防护、提升服务质量、建立良好的品牌形象等，降低大学生的感知风险，提高他们对旅游电子商务平台的信任度和使用意愿，从而促进旅游电子商务企业在大学生市场的业务拓展。同时，对于大学生自身而言，研究结果可以帮助他们更加清晰地认识旅游电子商务中的潜在风险，增强风险防范意识，做出更加理性的旅游消费决策。此外，研究大学生旅游电子商务感知风险也有助于推动整个旅游电子商务市场的健康、有序发展，提升旅游行业的服务水平和竞争力。1.2研究目的与方法1.2.1研究目的本研究旨在深入探究大学生群体在旅游电子商务领域的感知风险状况。通过系统的调查和分析，精准识别大学生在使用旅游电子商务平台进行旅游产品预订、支付以及享受服务过程中，主观感知到的各类可能造成损失的风险因素。例如，明确大学生对于个人信息在网络传输过程中是否会被泄露的担忧程度，以及对旅游服务实际质量与平台宣传不符的顾虑情况等。进一步剖析影响大学生旅游电子商务感知风险的关键因素。从大学生自身的消费心理、消费习惯、经济状况，到旅游电子商务平台的特性，如平台的信誉度、信息透明度、技术安全性，再到外部环境因素，如社会舆论、法律法规等多个维度进行综合考量，深入分析各因素对感知风险的作用机制和影响程度。比如，研究大学生的风险偏好和消费经验如何影响他们对旅游电子商务风险的感知，以及平台的用户评价和口碑对大学生感知风险的影响路径。基于上述研究结果，为旅游电子商务企业制定切实可行的风险应对策略提供科学依据，帮助企业有效降低大学生的感知风险，增强大学生对旅游电子商务平台的信任和使用意愿。例如，建议企业加强网络安全防护措施，提高平台信息的真实性和准确性，建立完善的售后服务体系等，以改善大学生的旅游电子商务体验，促进大学生旅游电子商务市场的健康发展。1.2.2研究方法文献研究法：广泛搜集国内外关于旅游电子商务、消费者感知风险以及大学生消费行为等方面的文献资料。对这些文献进行全面梳理和深入分析，了解相关领域的研究现状、研究成果和研究方法，为本次研究提供坚实的理论基础和研究思路。通过对前人研究的总结，明确旅游电子商务感知风险的概念、分类和测量维度，借鉴已有的研究模型和方法，为构建适合大学生群体的旅游电子商务感知风险研究框架提供参考。问卷调查法：根据研究目的和内容，设计专门针对大学生旅游电子商务感知风险的调查问卷。问卷内容涵盖大学生的基本信息、旅游电子商务使用情况、感知风险因素、信任程度以及对保障措施的期望等方面。运用科学的抽样方法，选取具有代表性的大学生样本进行调查，以确保数据的可靠性和有效性。通过大规模的问卷调查，收集丰富的数据资料，直观了解大学生在旅游电子商务中的实际体验和感知风险状况，为后续的数据分析和研究结论的得出提供数据支持。统计分析法：运用专业的统计分析软件，如SPSS等，对问卷调查所收集到的数据进行深入分析。通过描述性统计分析，了解大学生旅游电子商务感知风险的总体水平和各风险因素的分布情况；运用相关性分析和回归分析等方法，探究影响大学生旅游电子商务感知风险的因素之间的关系，以及各因素对感知风险的影响程度。例如，通过相关性分析，判断大学生的消费经验与感知风险之间是否存在显著的关联；通过回归分析，确定平台信誉度、信息透明度等因素对大学生感知风险的具体影响系数，从而挖掘数据背后隐藏的信息，为研究结论的得出和应对策略的制定提供有力的数据分析依据。1.3研究创新点与不足1.3.1创新点本研究具有独特的研究视角。目前，多数旅游电子商务感知风险的研究针对的是广泛的消费群体，而对大学生这一具有特殊消费心理、消费行为和经济状况的群体关注不足。本研究聚焦于大学生群体，深入剖析他们在旅游电子商务中的感知风险状况，为旅游电子商务领域的研究提供了新的视角，有助于填补针对特定细分市场研究的空白，也能使旅游电子商务企业更加精准地了解大学生这一目标客户群体的需求和风险认知，从而制定更具针对性的营销策略和服务方案。关注新兴旅游电商模式。随着互联网技术的不断发展，旅游电子商务领域涌现出了许多新兴的模式，如社交旅游电商、定制旅游电商等。本研究不仅关注传统旅游电商平台，还将研究范围拓展到这些新兴模式，探讨大学生在这些新模式下的感知风险。通过对新兴模式的研究，可以及时把握旅游电子商务市场的发展动态，了解大学生对新型旅游电商服务的接受程度和担忧之处，为新兴旅游电商企业的发展提供理论支持和实践指导，也为行业的创新发展提供有益的参考。1.3.2不足样本存在局限性。在问卷调查过程中，尽管采用了科学的抽样方法，但由于时间、资源等因素的限制，样本主要集中在部分地区的高校，可能无法完全代表全国范围内大学生的情况。不同地区的大学生在经济水平、消费观念、旅游偏好等方面可能存在差异，这可能会对研究结果的普遍性和代表性产生一定影响。例如，经济发达地区的大学生可能对旅游品质有更高的要求，对价格的敏感度相对较低，而经济欠发达地区的大学生则可能更注重旅游成本。未来的研究可以进一步扩大样本范围，涵盖不同地区、不同类型高校的大学生，以提高研究结果的可靠性和代表性。研究时间受限。旅游电子商务市场发展迅速，大学生的旅游消费行为和感知风险也可能随时间发生变化。本研究在特定的时间段内进行，难以全面反映市场的动态变化和大学生感知风险的长期演变趋势。比如，随着旅游电子商务平台的不断升级和完善，以及相关法律法规的健全，大学生的感知风险可能会逐渐降低；或者随着新的旅游消费热点的出现，大学生可能会面临新的风险因素。后续研究可以考虑采用纵向研究方法，持续跟踪大学生旅游电子商务感知风险的变化情况，以便及时调整研究策略和应对措施。研究方法较为单一。本研究主要采用了文献研究法、问卷调查法和统计分析法，虽然这些方法能够有效地收集和分析数据，但在深入了解大学生旅游电子商务感知风险的深层次原因和影响机制方面存在一定的局限性。例如，问卷调查可能无法完全捕捉到大学生内心复杂的情感和想法，统计分析只能揭示变量之间的表面关系，难以深入探究因果关系。未来的研究可以结合访谈法、案例分析法、实验法等多种研究方法，从多个角度深入挖掘大学生旅游电子商务感知风险的相关信息，以获得更全面、更深入的研究结果。二、概念界定与理论基础2.1旅游电子商务概述2.1.1旅游电子商务的定义旅游电子商务是以网络为主体，以旅游信息库、电子化工具为基础，运用先进的计算机技术、网络技术、通信技术等手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它为旅游业的各个参与方，包括旅游者和经营者等，搭建了一个互联网交互的平台。通过这一平台，旅游企业能够展示、宣传及销售旅游产品，旅游者则可以查询旅游信息、预订旅游产品与服务，并实现在线支付等操作。从业务范畴来看，旅游电子商务涵盖了多个方面。在线旅游预订是其核心业务之一，包括机票预订、酒店预订、火车票预订、景点门票预订以及旅游度假产品预订等。以携程旅行网为例，用户可以在该平台上便捷地预订全球范围内的机票和酒店，还能根据自己的需求定制个性化的旅游度假套餐。旅游资讯查询也是旅游电子商务的重要内容，旅游网站或平台会提供丰富的旅游目的地信息，如景点介绍、美食推荐、当地风俗文化等，帮助旅游者更好地规划行程。像马蜂窝旅游网，就以其海量的旅游攻略和用户分享的真实旅行经验，成为众多旅游者获取旅游资讯的重要渠道。旅游产品推广则是旅游企业通过网络平台向潜在客户宣传和推销旅游产品的过程，通过精准的营销手段吸引目标客户群体。旅游电子商务还涉及旅游支付环节，借助电子化支付工具，如第三方支付平台（支付宝、微信支付等）、信用卡支付等，实现安全、便捷的在线支付，保障旅游交易的顺利完成。2.1.2旅游电子商务的发展现状市场规模持续增长：近年来，全球旅游电子商务市场规模呈现出迅猛的增长态势。随着互联网的普及和人们旅游消费观念的转变，越来越多的人选择通过网络平台预订旅游产品。据相关数据显示，过去几年中，全球旅游电子商务市场规模以每年两位数的速度增长。在国内，旅游电子商务市场同样发展迅速。2019年我国在线旅游市场规模达到1.3万亿元，同比增长10.4%。尽管受到疫情的影响，旅游市场在短期内受到冲击，但随着疫情防控形势的好转，旅游电子商务市场迅速复苏，展现出强大的发展韧性。用户规模不断扩大：旅游电子商务的用户群体日益庞大，涵盖了各个年龄段和社会阶层。其中，年轻一代消费者，如80后、90后和00后，成为旅游电子商务的主要用户群体。他们对互联网技术熟悉，乐于接受新鲜事物，更倾向于通过网络平台自主预订旅游产品，追求个性化、便捷的旅游体验。大学生群体作为年轻一代中的重要组成部分，其旅游电子商务用户规模也在不断扩大。随着大学生可支配收入的增加和旅游意识的提高，越来越多的大学生选择在旅游电子商务平台上预订机票、酒店、景区门票等，以满足自己的旅游需求。业务多元化发展：旅游电子商务的业务范畴不断拓展，不再局限于传统的机票、酒店预订等业务。如今，旅游电子商务平台提供的产品和服务更加多元化，包括旅游保险、租车服务、当地玩乐项目、旅游定制服务等。一些平台还推出了旅游金融服务，如旅游分期付款，为消费者提供了更多的支付选择。旅游电子商务与其他行业的融合也日益加深，如与文化、体育、健康等产业的结合，衍生出了文化旅游、体育旅游、康养旅游等新兴旅游产品和服务，进一步丰富了旅游电子商务的业务内容。2.2感知风险理论2.2.1感知风险的概念感知风险这一概念最初由哈佛大学的Bauer于1960年从心理学领域延伸至营销研究中。他指出，消费者在进行任何购买行为时，都难以确切知晓预期结果是否符合期望，且部分结果可能会让消费者感到不满意。因此，消费者购买决策中存在着对结果的不确定性，而这种不确定性便是风险的初始概念。与实际风险不同，感知风险是消费者主观感受到的风险。在复杂的市场环境中，消费者面对琳琅满目的商品和服务，往往无法准确判断其质量、性能、适用性等方面的情况。例如，在购买一款新的电子产品时，消费者可能会担忧该产品是否存在质量缺陷，是否能够满足自己的使用需求，以及在使用过程中是否会出现故障等问题。这些担忧并非基于实际发生的情况，而是消费者基于自身的经验、认知和判断所产生的主观感受。即使产品本身的实际风险较低，但如果消费者对其缺乏了解或存在疑虑，就可能会感知到较高的风险。在旅游电子商务场景中，大学生作为消费者，同样面临着各种感知风险。由于旅游产品的无形性和生产与消费的同步性，大学生在预订旅游产品时，无法像购买实物商品那样直观地感受和评估产品质量。他们只能通过旅游电子商务平台上的文字描述、图片展示和用户评价等信息来了解旅游产品，这使得他们对旅游产品的实际体验存在较大的不确定性。加之网络环境的虚拟性和信息不对称性，大学生可能会担心个人信息泄露、支付安全、旅游服务质量与预期不符等问题，这些担忧都构成了他们在旅游电子商务中的感知风险。2.2.2感知风险的维度众多学者的研究表明，感知风险主要包含六个维度，分别是财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。财务风险：主要涉及产品定价过高或产品存在质量问题等导致消费者经济上蒙受损失的风险。在旅游电子商务中，大学生可能会遇到旅游产品价格虚高的情况，比如某些在线旅游平台上标注的酒店价格高于实际市场价格，或者在预订旅游套餐时，发现实际支付的费用与宣传价格不符，存在隐藏费用等。若旅游产品出现质量问题，如预订的酒店实际条件与平台描述相差甚远，导致大学生不得不额外支付费用更换住宿，也会引发财务风险。功能风险：指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。在旅游电子商务中，功能风险体现为旅游服务无法达到大学生的预期。例如，预订的旅游行程安排不合理，景点停留时间过短，导致大学生无法充分游览；导游服务质量不佳，讲解不专业，无法满足大学生对旅游目的地文化和历史的了解需求；旅游交通工具出现故障，影响行程的顺利进行等，这些都属于功能风险的范畴。身体风险：是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。对于大学生旅游而言，身体风险主要体现在旅游过程中的交通、住宿和餐饮等方面。如乘坐的旅游大巴存在安全隐患，司机疲劳驾驶；入住的酒店卫生条件差，可能导致大学生感染疾病；旅游目的地的餐饮卫生不达标，引发食物中毒等问题，这些都可能对大学生的身体健康造成威胁。心理风险：是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。在旅游电子商务中，当大学生预订的旅游产品与自己的预期相差甚远，导致旅游体验不佳时，他们可能会产生失望、沮丧、自责等负面情绪，认为自己做出了错误的决策，从而伤害到自我情感。例如，大学生原本期望通过旅游放松身心，体验不同的文化和风景，但实际旅游过程中却遭遇各种不愉快的事情，如旅游景点过度商业化、旅游服务人员态度恶劣等，这会让他们感到心理上的失落和不满。社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。大学生处于特定的社交群体中，他们的消费行为往往会受到同伴的影响和评价。如果大学生在旅游电子商务中做出的购买决策被同伴认为是不明智的，比如选择了一个性价比低的旅游产品，或者去了一个不被大家认可的旅游目的地，他们可能会担心受到同伴的嘲笑和疏远，从而产生社会风险。时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。在旅游电子商务中，时间风险表现为旅游行程出现延误、变更或取消等情况，导致大学生的时间被浪费。例如，由于航班延误，大学生无法按时到达旅游目的地，原本计划好的旅游行程被迫打乱；或者在预订旅游产品后，发现实际情况与预期不符，需要花费时间与平台客服沟通协商退款或更换产品，这都会造成时间上的损失。2.3大学生旅游消费特点2.3.1消费动机与需求大学生的旅游消费动机呈现出多元化的特点，主要涵盖追求自由、增长见识和社交等方面。从追求自由的角度来看，大学生在经历了中学阶段紧张的学习生活后，步入大学拥有了相对更多的自主时间和空间，旅游成为他们追求自由、摆脱束缚的重要方式。他们渴望在旅途中自由地探索未知，按照自己的节奏去感受不同的风土人情，体验与校园生活截然不同的自由氛围。比如，一些大学生会选择独自背包旅行，去偏远的山区或小众的旅游目的地，享受自由探索的乐趣，这种旅行方式让他们能够充分发挥自己的主观能动性，自主规划行程、安排时间，满足对自由的向往。增长见识也是大学生重要的旅游动机。大学时期是知识储备和个人成长的关键阶段，大学生对世界充满好奇，渴望通过旅游拓宽视野、丰富阅历。他们希望参观历史文化古迹，了解不同地区的历史变迁和文化传承，如去西安参观兵马俑，感受古代文明的魅力；或者前往知名学府，如北京大学、清华大学等，感受浓厚的学术氛围，汲取知识的养分。通过旅游，大学生能够将书本上的知识与实际体验相结合，加深对世界的认识，提升自身的综合素质。社交需求同样驱动着大学生的旅游行为。在旅游过程中，大学生可以与同学、朋友共同分享美好时光，增进彼此之间的感情。他们更倾向于选择与朋友结伴出游，通过共同面对旅途中的挑战和乐趣，增强团队合作能力和社交能力。一些大学生还会通过旅游结识来自不同地区、不同背景的人，拓展自己的社交圈子，丰富社交体验。例如，参加一些青年旅社组织的社交活动，与来自各地的旅行者交流旅行经历和生活感悟，结交志同道合的朋友。基于这些消费动机，大学生的旅游需求也呈现出多样化的特征。在旅游目的地的选择上，他们既青睐自然风光优美的地方，如张家界的奇峰异石、桂林的山水风光，也对充满历史文化底蕴的城市，如北京、南京等有着浓厚的兴趣。同时，随着互联网的发展和社交媒体的普及，一些新兴的网红旅游目的地也受到大学生的追捧，如重庆的洪崖洞、长沙的五一广场等，这些地方独特的文化氛围和时尚的元素吸引着大学生前去打卡体验。在旅游产品方面，大学生不再满足于传统的跟团游，更倾向于个性化、多样化的旅游产品，如自助游、自驾游、主题游等。自助游让大学生能够根据自己的兴趣和喜好自由安排行程，深度体验旅游目的地的特色；自驾游则增加了旅行的灵活性和自主性，让他们可以随时停下来欣赏沿途的风景；主题游，如美食游、摄影游、户外运动游等，满足了大学生在特定领域的兴趣和需求，使他们能够在旅游中专注于自己热爱的事物。2.3.2消费行为特征大学生的消费能力相对有限，这是其旅游消费行为的一个显著特征。他们主要的经济来源是父母给予的生活费，虽然部分大学生会通过兼职工作获取一定的收入，但总体可支配资金仍然较少。据调查，大部分大学生每月的生活费在1500-2500元之间，在扣除日常生活开销后，用于旅游的费用相对有限。这使得他们在旅游过程中更加注重性价比，倾向于选择价格较为亲民的旅游产品和服务。在住宿方面，大学生更倾向于选择青年旅社、民宿等价格实惠的住宿方式。青年旅社通常提供多人宿舍床位，价格相对较低，同时还能结识来自不同地方的旅行者，增加旅行的乐趣。民宿则以其独特的风格和温馨的氛围吸引着大学生，一些特色民宿还能让他们更好地体验当地的生活方式。在交通方面，大学生优先考虑经济实惠的交通方式，如火车、长途汽车等。对于距离较近的旅游目的地，他们可能会选择骑行或乘坐公共交通前往，以节省交通费用。在餐饮方面，大学生更愿意尝试当地的特色小吃和街边摊，既能品尝到地道的美食，又能控制餐饮成本。大学生的旅游决策容易受到网络的影响。在信息时代，互联网成为大学生获取旅游信息的主要渠道。他们通过旅游电商网站、社交媒体平台、旅游攻略网站等获取旅游目的地的信息、旅游产品的评价和推荐等。例如，马蜂窝、小红书等平台上的旅游攻略和用户分享的真实体验，对大学生的旅游决策有着重要的参考价值。这些平台上的图片、视频和文字描述能够直观地展示旅游目的地的特色和魅力，激发大学生的旅游兴趣。网络上的用户评价和口碑也会影响大学生对旅游产品和服务的选择。如果一个旅游产品或服务在网络上获得了大量的好评，大学生会更倾向于选择它；反之，如果存在较多负面评价，他们则会谨慎考虑。此外，网络营销活动，如旅游电商平台的促销活动、限时折扣等，也能吸引大学生的关注，促使他们做出旅游决策。三、大学生旅游电子商务感知风险的实证研究设计3.1研究假设根据前文对大学生旅游电子商务感知风险的理论分析，以及大学生旅游消费特点和感知风险维度等相关内容，提出以下研究假设：假设H1：大学生的个人特征（如性别、年级、专业、每月生活费、旅游经验等）对其旅游电子商务感知风险有显著影响。不同性别的大学生在消费观念和风险偏好上可能存在差异，从而导致对旅游电子商务感知风险的认知不同。例如，一般认为女生可能比男生更加谨慎，在旅游电子商务中对风险的感知可能更高。年级和专业也会影响大学生的知识储备和生活阅历，进而影响他们对旅游电子商务风险的判断。高年级的学生可能由于旅游经验更为丰富，对旅游电子商务的风险感知相对较低；而某些专业的学生可能对信息的敏感度更高，对网络安全等风险因素更为关注。每月生活费的多少则反映了大学生的经济实力，经济条件较好的学生可能对价格风险的感知较低，但对服务质量等方面的风险感知可能更高。假设H2：旅游电子商务平台的特征（如平台知名度、信誉度、信息透明度、界面友好度、支付安全性等）对大学生旅游电子商务感知风险有显著影响。知名度高、信誉良好的旅游电子商务平台往往在市场上积累了较高的口碑和用户信任度，大学生在这样的平台上进行旅游产品预订时，会认为面临的风险较低。信息透明度高的平台能够提供详细、真实的旅游产品信息，减少大学生因信息不对称而产生的风险感知。界面友好度高的平台操作便捷，能够提升大学生的使用体验，降低因操作复杂而带来的风险。支付安全性是旅游电子商务交易中的关键环节，安全可靠的支付系统能够有效降低大学生对财务风险的担忧。假设H3：旅游产品和服务的特征（如产品价格、产品多样性、服务质量、售后服务等）对大学生旅游电子商务感知风险有显著影响。价格是大学生旅游消费中非常关注的因素，过高的价格或价格不透明都可能增加大学生的财务风险感知。产品多样性丰富的旅游电子商务平台能够满足大学生多样化的旅游需求，如果平台提供的产品种类单一，可能会使大学生觉得选择受限，从而增加感知风险。服务质量直接关系到大学生的旅游体验，优质的服务能够降低大学生对功能风险、心理风险等的感知。良好的售后服务可以在大学生遇到问题时及时提供解决方案，减少他们对可能出现的风险的担忧。假设H4：大学生对旅游电子商务的信任程度与感知风险呈负相关。信任是消费者在电子商务环境中进行购买决策的重要因素。当大学生对旅游电子商务平台、旅游产品和服务提供者产生信任时，他们会认为在交易过程中遭受损失的可能性较小，从而降低对风险的感知。例如，大学生如果信任某一旅游电子商务平台的信誉和服务质量，就会更愿意在该平台上预订旅游产品，并且对可能出现的风险持更乐观的态度。假设H5：大学生获取旅游电子商务信息的渠道（如社交媒体、旅游攻略网站、同学推荐、平台广告等）对其旅游电子商务感知风险有显著影响。不同的信息渠道传递信息的方式和可信度不同，会影响大学生对旅游电子商务风险的认知。社交媒体上的用户评价和分享往往具有较强的真实性和感染力，如果大学生在社交媒体上看到大量关于某旅游电子商务平台的负面评价，可能会增加他们对该平台的风险感知。旅游攻略网站提供的专业信息和经验分享能够帮助大学生更好地了解旅游产品和服务，降低信息不对称带来的风险。同学推荐基于熟人关系，具有较高的可信度，同学推荐的旅游电子商务平台或产品可能会使大学生降低对风险的感知。平台广告虽然能够提高平台的知名度，但如果广告内容夸大或虚假，反而会增加大学生的风险感知。假设H6：加强旅游电子商务平台的安全保障措施（如加密技术、身份认证、隐私政策等）能够显著降低大学生的旅游电子商务感知风险。在网络环境中，安全保障措施是消费者关注的重点。加密技术能够保护大学生在交易过程中的个人信息和支付信息不被泄露，身份认证可以确保交易双方的身份真实性，降低欺诈风险。明确、合理的隐私政策能够让大学生了解平台对个人信息的使用和保护方式，增强他们对平台的信任，从而降低感知风险。假设H7：提供完善的售后服务（如退款政策、投诉处理机制、应急救援服务等）能够显著降低大学生的旅游电子商务感知风险。完善的售后服务是解决大学生在旅游电子商务过程中遇到问题的重要保障。当大学生在预订旅游产品后，由于各种原因需要退款时，如果平台有明确、便捷的退款政策，能够减少他们对财务损失的担忧。高效的投诉处理机制可以及时解决大学生在旅游过程中遇到的服务质量问题，避免问题升级导致心理风险和社会风险的增加。应急救援服务则为大学生在旅游过程中遇到突发情况时提供了安全保障，降低了他们对身体风险和其他风险的感知。3.2问卷设计3.2.1问卷结构问卷设计紧密围绕研究目的，全面且系统地涵盖多个关键方面，旨在深入挖掘大学生在旅游电子商务中的感知风险及相关影响因素。个人信息部分：细致收集大学生的基本信息，包括性别、年级、专业、每月生活费以及旅游经验等。性别差异可能导致消费观念和风险偏好的不同，进而影响对旅游电子商务感知风险的认知；年级和专业与大学生的知识储备和生活阅历相关，会作用于他们对旅游电子商务风险的判断；每月生活费反映经济实力，与对价格风险和服务质量风险的感知密切相关；旅游经验则直接影响大学生在旅游电子商务中的风险感知程度，有丰富旅游经验的学生可能对风险有更准确的判断和应对能力。旅游经历部分：着重了解大学生的旅游频率、旅游目的地选择、旅游方式偏好以及旅游费用来源等内容。旅游频率体现大学生对旅游的热爱程度和参与度，频繁旅游的学生可能对旅游电子商务有更高的依赖和更多的体验，其感知风险也可能有所不同；旅游目的地的选择反映大学生的兴趣偏好和旅游需求，不同类型的目的地可能带来不同的风险因素，如国内游和国外游面临的风险在文化差异、法律法规等方面存在差异；旅游方式偏好，如跟团游、自助游或自驾游等，决定了大学生在旅游过程中与旅游电子商务平台的交互方式和依赖程度，进而影响感知风险；旅游费用来源则与大学生的经济状况和消费心理相关，会对他们在旅游电子商务中的消费决策和风险承受能力产生影响。感知风险部分：依据感知风险的六个维度，即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险，精心设计一系列针对性问题。针对财务风险，询问大学生对旅游产品价格合理性、支付安全以及退款政策的担忧程度；对于功能风险，了解他们对旅游服务质量、行程安排合理性以及旅游产品实际体验与宣传是否相符的看法；身体风险方面，关注旅游过程中的交通、住宿和餐饮安全问题；心理风险部分，探究旅游体验与预期不符时大学生产生的负面情绪；社会风险则聚焦于大学生在旅游决策中是否担心受到他人评价和影响；时间风险主要涉及旅游行程延误、变更或取消对大学生造成的时间损失和困扰。应对措施部分：设置关于大学生在面对旅游电子商务感知风险时所采取的应对措施的问题，如是否会选择购买旅游保险、如何获取旅游信息、是否会参考他人的旅游评价等。还询问他们对旅游电子商务平台保障措施的期望，如加强网络安全、提高信息透明度、完善售后服务等方面的需求。了解这些内容有助于为旅游电子商务企业制定有效的风险应对策略提供参考，以满足大学生的期望，降低他们的感知风险。3.2.2变量测量本研究采用李克特量表对感知风险及其他相关变量进行测量。李克特量表是一种广泛应用于社会科学研究中的测量工具，具有较高的可靠性和有效性。在问卷中，针对每个需要测量的变量，设计一系列与之相关的陈述语句。例如，在测量财务风险时，设置“我担心在旅游电子商务平台上预订旅游产品会遇到价格欺诈”“我担心在线支付过程中会出现资金被盗刷的情况”等陈述。对于每个陈述，设置从“非常不同意”到“非常同意”的五级量表选项，分别赋值为1-5分。其中，1分表示“非常不同意”，意味着大学生对该风险因素几乎没有感知；2分表示“不同意”，表明大学生对该风险因素有较低程度的感知；3分表示“一般”，说明大学生对该风险因素的感知处于中等水平；4分表示“同意”，体现大学生对该风险因素有较高程度的感知；5分表示“非常同意”，表示大学生对该风险因素的感知非常强烈。通过这种方式，能够量化大学生对各风险因素的感知程度，便于后续的数据统计和分析。对于其他变量，如大学生对旅游电子商务平台的信任程度、对旅游产品和服务的满意度等，也采用类似的李克特量表进行测量。在测量信任程度时，设置“我信任旅游电子商务平台能够保护我的个人信息安全”“我相信旅游电子商务平台提供的旅游产品和服务真实可靠”等陈述；在测量满意度时，设置“我对在旅游电子商务平台上预订的旅游产品和服务感到满意”“旅游电子商务平台的服务质量达到了我的预期”等陈述。通过对这些变量的测量，可以全面了解大学生在旅游电子商务中的心理认知和行为态度，为深入分析感知风险的影响因素和制定应对策略提供有力的数据支持。3.3数据收集与样本特征3.3.1数据收集过程为确保数据的全面性和代表性，本研究采用线上与线下相结合的方式进行问卷发放。在线上，借助问卷星这一专业的在线问卷调查平台，将设计好的问卷生成专属链接和二维码，通过多种社交渠道进行广泛传播。利用微信，向大学生班级群、旅游兴趣群、社团群等发送问卷链接，邀请群内同学参与调查；在QQ平台，同样向各类大学生群组发布问卷信息，吸引学生填写。在微博、小红书等社交平台上，发布带有问卷二维码和简短介绍的帖子，鼓励大学生主动参与问卷调查。线上问卷发放不受时间和空间限制，能够覆盖到不同地区、不同高校的大学生，大大提高了数据收集的效率和范围。在线下，选择了多所高校作为调查地点。在高校的图书馆、食堂、教室、学生活动中心等人员密集场所，随机选取大学生进行面对面的问卷发放。调查人员向大学生详细介绍研究目的和问卷填写要求，确保他们充分理解后再进行填写。对于填写过程中存在疑问的大学生，调查人员及时给予解答，以保证问卷填写的准确性。线下问卷发放能够直接与受访者沟通，获取的问卷质量相对较高，但受到人力、时间等因素的限制，样本数量相对有限。在问卷发放过程中，为提高问卷的回收率，采取了一系列激励措施。对于线上问卷，在问卷开头明确告知参与者填写问卷将有机会参与抽奖，奖品包括旅游优惠券、精美文具、线上课程兑换券等，以吸引大学生积极参与。对于线下问卷，向填写问卷的大学生赠送小礼品，如钥匙扣、明信片、笔记本等，表达对他们参与调查的感谢。经过为期一个月的问卷发放，共回收问卷500份。在数据整理阶段，对回收的问卷进行严格筛选，剔除无效问卷。无效问卷主要包括填写内容不完整、答案明显随意或逻辑混乱的问卷。最终得到有效问卷450份，有效回收率为90%。较高的有效回收率保证了数据的可靠性和研究结果的准确性，为后续的数据分析提供了坚实的数据基础。3.3.2样本特征分析对450份有效问卷的样本特征进行分析，结果如下：性别分布：在样本中，男生有200人，占比44.44%；女生有250人，占比55.56%。女生比例略高于男生，这可能与女生在旅游方面的兴趣相对较高，且更愿意参与问卷调查有关。年级分布：大一学生有80人，占比17.78%；大二学生有120人，占比26.67%；大三学生有150人，占比33.33%；大四学生有100人，占比22.22%。各年级分布相对较为均匀，涵盖了大学各个阶段的学生，能够全面反映不同年级大学生在旅游电子商务感知风险方面的差异。专业分布：文科专业学生有160人，占比35.56%；理科专业学生有130人，占比28.89%；工科专业学生有100人，占比22.22%；其他专业（如艺术、医学等）学生有60人，占比13.33%。专业分布广泛，不同专业的大学生由于知识结构、思维方式和生活习惯的差异，可能会对旅游电子商务感知风险产生不同的认知。旅游经历分布：有旅游经历的学生有380人，占比84.44%；没有旅游经历的学生有70人，占比15.56%。大部分学生有旅游经历，这表明旅游在大学生中较为普遍，也为研究大学生在旅游电子商务中的感知风险提供了现实基础。有旅游经历的学生在旅游过程中对旅游电子商务有更直接的体验，他们的感知风险情况对于旅游电子商务企业具有重要的参考价值。四、大学生旅游电子商务感知风险的数据分析与结果4.1描述性统计分析对回收的450份有效问卷数据运用SPSS软件进行描述性统计分析，旨在全面且直观地呈现大学生旅游电子商务参与度、感知风险程度和信任度的基本情况。在旅游电子商务参与度方面，调查数据显示，参与过旅游电子商务的大学生占比达到84.44%，这表明大部分大学生在旅游过程中会借助电子商务平台预订旅游产品和服务。其中，每年通过旅游电子商务平台预订旅游产品1-2次的大学生占比最高，达到42.22%；预订3-4次的占比为25.56%；预订5次及以上的占比为16.67%。这说明大学生的旅游电子商务参与频率相对较为稳定，且有一定的增长空间。从预订的旅游产品类型来看，酒店预订的占比最高，达到88.89%，这可能是因为住宿是旅游过程中的基本需求，且通过旅游电子商务平台预订酒店具有价格优势和便捷性；机票预订的占比为77.78%，随着大学生旅游目的地范围的扩大，对机票的需求也日益增加；景区门票预订的占比为66.67%，旅游电子商务平台提供的门票预订服务为大学生游览景区提供了便利；旅游度假套餐预订的占比相对较低，为33.33%，这可能与旅游度假套餐的价格相对较高、个性化程度不够等因素有关。关于大学生旅游电子商务感知风险程度，通过对问卷中感知风险相关问题的统计分析，结果显示，大学生在旅游电子商务中的感知风险整体处于中等偏上水平，平均得分3.5分（满分5分）。其中，财务风险维度的平均得分为3.8分，反映出大学生对旅游产品价格合理性、支付安全以及退款政策等方面的担忧较为明显。例如，有55.56%的大学生表示担心在旅游电子商务平台上预订旅游产品会遇到价格欺诈，44.44%的大学生担心在线支付过程中会出现资金被盗刷的情况。功能风险维度的平均得分为3.6分，大学生对旅游服务质量、行程安排合理性以及旅游产品实际体验与宣传是否相符等方面存在一定的顾虑。有48.89%的大学生认为旅游行程安排不合理可能会影响旅游体验，40.00%的大学生担心旅游产品实际体验与宣传不符。身体风险维度的平均得分为3.2分，虽然相对其他风险维度得分较低，但仍有部分大学生对旅游过程中的交通、住宿和餐饮安全问题表示关注。心理风险维度的平均得分为3.4分，当旅游体验与预期不符时，大学生容易产生失望、沮丧等负面情绪，影响他们对旅游电子商务的评价。社会风险维度的平均得分为3.1分，大学生在旅游决策中会考虑他人的评价和影响，但相对其他风险因素，社会风险对大学生的影响程度较小。时间风险维度的平均得分为3.3分，旅游行程延误、变更或取消等情况会给大学生带来时间上的损失和困扰。在信任度方面，大学生对旅游电子商务平台的信任度平均得分为3.2分，处于中等水平。这表明大学生对旅游电子商务平台既存在一定的信任，同时也存在一些疑虑。具体来看，有42.22%的大学生表示信任旅游电子商务平台能够保护他们的个人信息安全，但仍有37.78%的大学生对此表示担忧；38.89%的大学生相信旅游电子商务平台提供的旅游产品和服务真实可靠，而33.33%的大学生持怀疑态度。这说明旅游电子商务平台在提升大学生信任度方面仍有较大的努力空间，需要进一步加强平台建设和服务优化。4.2相关性分析为深入探究感知风险各维度与信任度、购买意愿之间的内在关联，本研究运用SPSS软件对调查数据展开相关性分析。通过这一分析，旨在明确各变量之间的相关方向和程度，为后续研究提供关键的数据支撑和理论依据。4.2.1感知风险与信任度的相关性经分析，结果显示感知风险各维度与信任度之间存在显著的负相关关系。具体而言，财务风险与信任度的相关系数为-0.523，在0.01的水平上显著相关。这表明，大学生在旅游电子商务中对财务风险的感知越高，如担心旅游产品价格欺诈、支付安全问题等，他们对旅游电子商务平台的信任度就越低。当大学生对旅游产品价格的合理性存在疑虑，或者对在线支付过程中的资金安全感到担忧时，他们很难对平台建立起充分的信任。功能风险与信任度的相关系数为-0.487，同样在0.01的水平上显著相关。这意味着大学生对旅游服务质量、行程安排合理性等功能风险的感知越强，对平台的信任度就越低。若大学生认为旅游行程安排不合理，或者旅游产品实际体验与宣传不符，他们会对平台的服务能力产生质疑，进而降低对平台的信任。身体风险与信任度的相关系数为-0.356，在0.05的水平上显著相关。这说明大学生对旅游过程中交通、住宿和餐饮等方面的身体风险感知，会影响他们对平台的信任度。当大学生担心旅游交通工具的安全性，或者对住宿和餐饮的卫生条件存在顾虑时，他们对平台的信任会受到一定程度的削弱。心理风险与信任度的相关系数为-0.421，在0.01的水平上显著相关。这体现出大学生在旅游体验与预期不符时产生的负面情绪，即心理风险，与他们对平台的信任度密切相关。若旅游过程中出现各种不愉快的事情，导致大学生产生失望、沮丧等负面情绪，他们会对平台的服务和产品质量产生不满，从而降低对平台的信任。社会风险与信任度的相关系数为-0.325，在0.05的水平上显著相关。这表明大学生在旅游决策中对他人评价和影响的担忧，即社会风险，会对他们对平台的信任度产生影响。当大学生担心自己的旅游决策会受到同伴的嘲笑或疏远时，他们会对平台的选择更加谨慎，对平台的信任度也会相应降低。时间风险与信任度的相关系数为-0.389，在0.01的水平上显著相关。这说明旅游行程延误、变更或取消等时间风险，会影响大学生对平台的信任度。当大学生遭遇旅游行程的不确定性，导致时间被浪费时，他们会对平台的运营能力产生怀疑，进而降低对平台的信任。4.2.2感知风险与购买意愿的相关性感知风险各维度与购买意愿之间同样呈现出显著的负相关关系。财务风险与购买意愿的相关系数为-0.556，在0.01的水平上显著相关。这意味着大学生对财务风险的感知越高，他们在旅游电子商务平台上购买旅游产品的意愿就越低。当大学生担心旅游产品价格过高，或者存在退款困难等财务风险时，他们会对购买旅游产品持谨慎态度，甚至放弃购买。功能风险与购买意愿的相关系数为-0.512，在0.01的水平上显著相关。这表明大学生对功能风险的感知会抑制他们的购买意愿。若大学生对旅游服务质量、行程安排等方面存在担忧，他们会对购买旅游产品的兴趣降低，更倾向于选择其他旅游方式或等待更好的旅游产品。身体风险与购买意愿的相关系数为-0.387，在0.01的水平上显著相关。这说明大学生对身体风险的感知会影响他们的购买决策。当大学生对旅游过程中的安全问题感到担忧时，他们会减少在旅游电子商务平台上购买旅游产品的意愿，更注重旅游的安全性。心理风险与购买意愿的相关系数为-0.458，在0.01的水平上显著相关。这体现出大学生的心理风险会对他们的购买意愿产生负面影响。当大学生担心旅游体验不佳会带来负面情绪时，他们会对购买旅游产品更加谨慎，购买意愿也会相应降低。社会风险与购买意愿的相关系数为-0.352，在0.05的水平上显著相关。这表明大学生对社会风险的感知会在一定程度上影响他们的购买意愿。当大学生在意他人对自己旅游决策的评价时，他们会对购买旅游产品有所顾虑，购买意愿会受到抑制。时间风险与购买意愿的相关系数为-0.413，在0.01的水平上显著相关。这说明旅游行程的时间风险会影响大学生的购买意愿。当大学生担心旅游行程的不确定性会浪费时间时，他们会对购买旅游产品的热情降低，更倾向于选择时间安排更合理的旅游方式。相关性分析结果清晰地表明，感知风险各维度与信任度、购买意愿之间存在紧密的联系。感知风险的增加会显著降低大学生对旅游电子商务平台的信任度和购买意愿。旅游电子商务企业应高度重视这些关系，针对大学生关注的感知风险因素，采取有效措施加以改进，以提升大学生的信任度和购买意愿，促进旅游电子商务市场在大学生群体中的健康发展。4.3因子分析为进一步剖析大学生旅游电子商务感知风险的潜在结构，本研究运用SPSS软件对感知风险相关变量进行因子分析。因子分析能够将众多具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子，从而更清晰地揭示数据的内在结构。在进行因子分析之前，先对数据进行KMO和Bartlett检验。KMO检验用于衡量变量间的偏相关性，取值范围在0-1之间，值越接近1，表明变量间的相关性越强，越适合进行因子分析。Bartlett球形检验则用于检验相关矩阵是否为单位矩阵，若检验结果显著，则说明变量间存在相关性，适合进行因子分析。经检验，本研究数据的KMO值为0.825，大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，表明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子，并通过方差最大化正交旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，以使得因子的含义更加清晰。最终提取出5个公因子，累计方差贡献率达到72.36%，这意味着这5个公因子能够解释原始变量72.36%的信息，具有较好的代表性。对提取的5个公因子进行命名和解释。第一个公因子主要包含“担心旅游电子商务平台系统故障导致交易失败”“担心平台网络被攻击导致信息泄露”等相关变量，这些变量都与旅游电子商务平台的系统运行和网络安全相关，因此将其命名为“系统运行与网络安全风险”因子。该因子反映了大学生对旅游电子商务平台技术层面的担忧，系统故障和网络攻击可能导致交易无法正常进行，个人信息泄露，给大学生带来经济损失和隐私风险。第二个公因子涵盖“担心卖家提供虚假旅游产品信息”“担心卖家不履行承诺的服务”等变量，主要涉及旅游电子商务平台上卖家的信誉和诚信问题，将其命名为“卖家信用风险”因子。卖家信用不佳可能导致大学生购买到与预期不符的旅游产品，无法享受到应有的服务，从而影响旅游体验，增加大学生的感知风险。第三个公因子包括“担心个人信息被平台泄露给第三方”“担心平台滥用个人信息”等变量，突出了大学生对个人隐私保护的关注，命名为“隐私风险”因子。在信息时代，个人信息的安全至关重要，大学生在旅游电子商务中提供个人信息时，担心信息被不当使用或泄露，这是他们感知风险的重要来源之一。第四个公因子包含“担心首次使用旅游电子商务平台不熟悉操作流程”“担心首次购买旅游产品无法准确判断质量”等变量，主要体现了大学生在初次接触旅游电子商务时面临的不确定性和困难，将其命名为“初次体验风险”因子。初次体验的好坏会影响大学生对旅游电子商务的后续态度和行为，较高的初次体验风险可能使大学生对旅游电子商务望而却步。第五个公因子涉及“担心旅游产品实际体验与宣传不符”“担心旅游行程安排不合理”等变量，这些变量与旅游产品和服务的实际质量和效果相关，命名为“产品与服务质量风险”因子。旅游产品和服务质量直接关系到大学生的旅游体验，如果实际体验与宣传相差甚远，或者行程安排不合理，会导致大学生对旅游电子商务产生不满，增加感知风险。4.4回归分析为了深入探究各风险因子对大学生旅游电子商务购买意愿的影响程度，以感知风险的5个公因子（系统运行与网络安全风险、卖家信用风险、隐私风险、初次体验风险、产品与服务质量风险）作为自变量，购买意愿作为因变量，运用SPSS软件进行多元线性回归分析。在进行回归分析之前，先对数据进行多重共线性检验。通过计算方差膨胀因子（VIF），发现各自变量的VIF值均小于10，表明自变量之间不存在严重的多重共线性问题，数据适合进行回归分析。回归分析结果显示，回归方程的F值为25.638，显著性水平为0.000，小于0.01，表明回归方程整体显著，即感知风险的5个公因子对购买意愿有显著的联合影响。从回归系数来看，系统运行与网络安全风险的回归系数为-0.256，在0.01的水平上显著，这意味着系统运行与网络安全风险每增加1个单位，购买意愿将降低0.256个单位。这充分表明大学生对旅游电子商务平台系统运行和网络安全的担忧，会对他们的购买意愿产生较大的负面影响。例如，当大学生担心平台系统故障导致交易失败，或者担心网络被攻击导致信息泄露时，他们会对在该平台购买旅游产品持谨慎态度，甚至放弃购买。卖家信用风险的回归系数为-0.223，在0.01的水平上显著，即卖家信用风险每增加1个单位，购买意愿降低0.223个单位。这体现出大学生对卖家信誉和诚信的关注，若他们担心卖家提供虚假旅游产品信息或不履行承诺的服务，就会减少购买意愿。比如，当大学生在选择旅游产品时，若看到其他用户对卖家的负面评价，担心自己也会遭遇类似的问题，就会对购买该卖家的产品产生犹豫。隐私风险的回归系数为-0.185，在0.05的水平上显著，说明隐私风险每增加1个单位，购买意愿降低0.185个单位。这表明大学生对个人隐私保护的重视，对个人信息被平台泄露给第三方或被滥用的担忧，会在一定程度上影响他们的购买决策。当大学生在旅游电子商务平台上提供个人信息时，若对平台的隐私政策不信任，担心个人信息安全，就会降低购买意愿。初次体验风险的回归系数为-0.152，在0.05的水平上显著，意味着初次体验风险每增加1个单位，购买意愿降低0.152个单位。这显示出大学生在初次接触旅游电子商务时面临的不确定性和困难，会影响他们的购买意愿。例如，当大学生首次使用旅游电子商务平台时，若不熟悉操作流程，或者无法准确判断旅游产品质量，就会对购买产生顾虑。产品与服务质量风险的回归系数为-0.201，在0.01的水平上显著，即产品与服务质量风险每增加1个单位，购买意愿降低0.201个单位。这表明旅游产品和服务的实际质量和效果对大学生购买意愿的影响较大。若大学生担心旅游产品实际体验与宣传不符，或者旅游行程安排不合理，就会减少购买意愿。比如，当大学生看到旅游产品的宣传图片非常吸引人，但实际体验却相差甚远时，他们就会对购买该产品失去兴趣。通过回归分析可知，系统运行与网络安全风险对大学生旅游电子商务购买意愿的影响最为显著，其次是卖家信用风险、产品与服务质量风险、隐私风险和初次体验风险。旅游电子商务企业应针对这些风险因素，采取有效的措施加以改进，以降低大学生的感知风险，提高他们的购买意愿。例如，加强平台的技术投入，保障系统的稳定运行和网络安全；建立严格的卖家审核机制，提高卖家的信誉和诚信度；优化旅游产品和服务，确保产品质量和服务效果与宣传相符；完善隐私政策，加强对大学生个人信息的保护；提供详细的操作指南和优质的客服服务，降低大学生的初次体验风险。4.5研究结果讨论本研究通过问卷调查和数据分析，深入探讨了大学生旅游电子商务感知风险的相关问题。结果表明，大学生在旅游电子商务中存在一定程度的感知风险，且各维度的风险程度有所差异。从感知风险维度来看，财务风险和功能风险得分相对较高，反映出大学生对旅游产品价格合理性、支付安全以及旅游服务质量、行程安排等方面的关注度较高。这可能是因为大学生经济尚未完全独立，对价格较为敏感，同时也希望在旅游过程中获得良好的服务体验。身体风险、心理风险、社会风险和时间风险得分相对较低，但仍不容忽视。例如，身体风险虽然整体得分不高，但旅游过程中的交通、住宿和餐饮安全问题仍会对大学生的旅游体验产生重要影响；心理风险方面，旅游体验与预期不符可能会导致大学生产生负面情绪，影响他们对旅游电子商务的评价和再次选择。在影响因素方面，个人特征、旅游电子商务平台特征、旅游产品和服务特征、信任程度、信息获取渠道等都对大学生旅游电子商务感知风险有显著影响。性别、年级、专业、每月生活费和旅游经验等个人特征会影响大学生的风险认知和消费行为。旅游电子商务平台的知名度、信誉度、信息透明度、界面友好度和支付安全性等特征，以及旅游产品和服务的价格、多样性、服务质量和售后服务等特征，都与大学生的感知风险密切相关。大学生对旅游电子商务的信任程度与感知风险呈负相关，信任度越高，感知风险越低。信息获取渠道也会影响大学生的风险感知，不同渠道获取的信息可信度和影响力不同。通过因子分析提取出的5个公因子，即系统运行与网络安全风险、卖家信用风险、隐私风险、初次体验风险和产品与服务质量风险，进一步揭示了大学生旅游电子商务感知风险的潜在结构。这些风险因子对大学生的购买意愿产生了显著的负面影响，其中系统运行与网络安全风险的影响最为突出。这表明旅游电子商务企业在提升平台安全性和稳定性方面还有很大的改进空间，需要加强技术投入和管理，保障系统的正常运行和网络安全。本研究结果对于旅游电子商务企业和大学生都具有重要的启示。旅游电子商务企业应针对大学生关注的感知风险因素，采取有效的措施加以改进。加强平台的安全保障措施，提高信息透明度，建立良好的卖家信用评价机制，优化旅游产品和服务质量，提供完善的售后服务等，以降低大学生的感知风险，提高他们的信任度和购买意愿。大学生自身也应增强风险意识，提高信息甄别能力，谨慎选择旅游电子商务平台和产品，合理规划旅游行程，以降低旅游过程中的风险。五、基于案例的大学生旅游电子商务感知风险深度剖析5.1案例选择与背景介绍为深入剖析大学生旅游电子商务感知风险，本研究选取了具有代表性的携程旅行网和飞猪旅行两个案例。携程旅行网作为国内领先的在线旅游平台，拥有庞大的用户群体和丰富的旅游产品资源；飞猪旅行则依托阿里巴巴强大的技术和资源优势，在年轻用户群体中广受欢迎。通过对这两个案例的分析，能够更全面、深入地了解大学生在旅游电子商务中的感知风险状况。5.1.1案例一：携程旅行网大学生用户遭遇虚假信息案例小王是一名大三学生，一直对旅游充满热情。在2024年暑假，他计划前往云南旅游，并选择在携程旅行网预订酒店。在浏览携程平台时，他看到一家位于昆明市中心的酒店，酒店页面展示的图片十分精美，房间宽敞明亮，设施齐全，且价格相对较为实惠。根据平台介绍，该酒店距离昆明的多个著名景点都很近，交通十分便利。基于这些信息，小王毫不犹豫地预订了这家酒店，支付了3晚的房费共计1500元。然而，当小王到达昆明，按照携程提供的地址前往酒店时，却发现实际情况与平台描述大相径庭。酒店位置并不在市中心，而是位于一个较为偏远的区域，距离景点较远，交通也不方便。酒店的实际环境与图片相差甚远，房间狭小阴暗，设施陈旧，卫生条件也很差。小王感到非常失望和愤怒，他立即联系携程客服，要求解决问题。携程客服在接到小王的投诉后，只是简单地表示会与酒店沟通协调，但并未给出实质性的解决方案。经过多次沟通，携程客服提出可以赔偿小王200元，但小王认为这远远无法弥补他的损失，他要求携程全额退款并道歉。在双方僵持不下的情况下，小王将此事投诉到了消费者协会。最终，在消费者协会的介入下，携程同意退还小王剩余未入住天数的房费，并给予一定的补偿。在这个案例中，携程旅行网提供的虚假信息给小王的旅游体验带来了极大的负面影响，导致他在住宿方面花费了更多的时间和精力，也造成了经济上的损失。这反映出大学生在旅游电子商务中面临的信息不对称风险，由于无法直接接触到旅游产品，只能依靠平台提供的信息进行决策，一旦平台信息虚假，大学生很容易受到误导，从而增加感知风险。5.1.2案例二：飞猪旅行大学生用户个人信息泄露案例小李是一名大二学生，计划在2024年国庆假期与同学一起去厦门旅游。他在飞猪旅行APP上预订了往返机票和酒店。在预订过程中，小李按照平台要求填写了个人信息，包括姓名、身份证号、联系方式、银行卡信息等。然而，在小李预订成功后的第三天，他突然接到一个陌生电话，对方自称是航空公司的客服，称小李预订的航班因机械故障取消，需要进行改签，并要求小李提供验证码。由于对方准确说出了小李的姓名、航班信息等，小李没有怀疑，便按照对方的要求提供了验证码。随后，小李收到银行短信提示，他的银行卡被刷走了5000元。小李这才意识到自己被骗了，他立即联系飞猪客服，询问是否泄露了他的个人信息。飞猪客服表示，平台不会泄露用户信息，但会协助小李调查此事。经过调查，小李发现诈骗分子是通过获取他在飞猪平台上的个人信息，从而实施诈骗的。虽然飞猪客服表示会配合警方调查，但小李的损失已经造成，这给他带来了极大的困扰和经济损失。此案例充分体现了大学生在旅游电子商务中面临的个人信息泄露风险。一旦个人信息被泄露，大学生不仅可能遭受经济损失，还可能面临其他风险，如骚扰电话、垃圾邮件等，严重影响他们的生活和旅游体验，进而增加对旅游电子商务的感知风险。5.2案例分析5.2.1案例一中的风险因素分析在携程旅行网大学生用户遭遇虚假信息的案例中，小王所面临的风险因素主要涵盖产品质量风险和卖家信用风险，同时也反映出平台在监管和审核方面存在的问题。从产品质量风险角度来看，小王预订的酒店实际情况与携程平台展示的信息严重不符。平台上展示的酒店房间宽敞明亮、设施齐全，而实际房间狭小阴暗、设施陈旧；平台宣传酒店位于市中心，交通便利，实际却处于偏远地区，交通不便。这种产品实际质量与宣传的巨大差异，给小王的住宿体验带来了极大的负面影响，导致他在住宿方面花费了更多的时间和精力去协调解决问题，也造成了经济上的损失。例如，小王原本计划在酒店附近的景点游玩，节省交通时间和费用，但由于酒店位置偏远，他不得不花费更多的时间和金钱在往返景点的交通上，打乱了他的旅游计划，增加了旅游成本。卖家信用风险也是该案例中的一个重要风险因素。酒店作为卖家，提供虚假的产品信息，不履行承诺的服务，严重损害了自身的信誉。酒店在携程平台上发布虚假信息，误导消费者预订，这种不诚信行为破坏了市场的信任环境，让消费者对卖家的信誉产生质疑。当小王发现酒店实际情况与宣传不符时，酒店没有积极解决问题，而是采取敷衍的态度，进一步加剧了小王的不满。这表明卖家在追求经济利益的过程中，忽视了自身的信誉建设，为了短期利益而损害了消费者的权益。携程平台在监管和审核方面存在明显的漏洞。作为一个大型的在线旅游平台，携程有责任对平台上的商家和产品信息进行严格的审核和监管，确保信息的真实性和准确性。然而，在这个案例中，携程未能有效履行这一职责，对酒店提供的虚假信息没有及时发现和纠正，导致消费者受到误导。在小王投诉后，携程客服的处理方式也不尽如人意，只是简单地表示会与酒店沟通协调，没有给出实质性的解决方案，在消费者权益保护方面存在不足。这反映出携程平台在商家管理和客户服务方面的制度不完善，缺乏有效的监督和问责机制，无法及时解决消费者遇到的问题，降低了消费者对平台的信任度。5.2.2案例二中的风险因素分析飞猪旅行大学生用户个人信息泄露案例，集中凸显了隐私风险和网络安全风险，也揭示出平台在安全防护和管理方面存在的漏洞。隐私风险是该案例的核心风险因素。小李在飞猪旅行APP上预订机票和酒店时，按照平台要求填写了大量个人信息，包括姓名、身份证号、联系方式、银行卡信息等。然而，这些个人信息却被泄露，导致小李遭受诈骗，银行卡被盗刷5000元。个人信息的泄露严重侵犯了小李的隐私权，给他带来了极大的困扰和经济损失。小李不仅要花费时间和精力去处理银行卡被盗刷的问题，还可能面临个人信息被进一步滥用的风险，如接到更多的骚扰电话、垃圾邮件等，影响他的正常生活。网络安全风险在案例中也表现得十分突出。诈骗分子能够获取小李的个人信息，说明飞猪平台在网络安全防护方面存在漏洞，可能遭受了黑客攻击、内部人员泄露或第三方接口安全措施不足等问题。黑客攻击可能导致平台数据库被入侵，用户信息被窃取；内部人员泄露则是指平台内部员工或合作伙伴非法出售或使用用户信息；第三方接口在与其他平台或应用进行数据交互时，若安全措施不到位，也容易导致信息泄露。这些网络安全问题不仅给用户带来了直接的损失，还破坏了用户对平台的信任，影响了平台的声誉。飞猪平台在安全防护和管理方面存在明显的不足。平台没有建立完善的信息安全保护机制，无法有效保障用户个人信息的安全。在用户信息的存储、传输和使用过程中，缺乏必要的加密和安全防护措施，使得用户信息容易被泄露。在面对用户信息泄露事件时，飞猪平台的处理方式也不够积极主动。虽然客服表示会协助小李调查此事，但没有采取有效的措施来弥补小李的损失，也没有对平台的安全漏洞进行及时的整改和完善，无法消除用户的担忧。5.3案例启示从携程旅行网和飞猪旅行的案例中，可以得出以下重要启示：旅游电子商务平台必须加强对商家的监管和审核力度，确保平台上的旅游产品信息真实、准确。平台应建立严格的商家准入机制，对商家的资质、信誉等进行全面审查，杜绝虚假信息的发布。同时，加强对商家的日常管理，定期对商家提供的旅游产品进行实地考察和评估，及时发现并纠正商家的违规行为。建立完善的投诉处理机制，当消费者遇到问题时，能够及时有效地解决，维护消费者的合法权益。平台应高度重视网络安全和个人信息保护。加大在网络安全技术方面的投入，采用先进的加密技术、防火墙、入侵检测系统等，保障平台系统的稳定运行和用户信息的安全。加强对员工的信息安全培训，提高员工的信息安全意识，防止内部人员泄露用户信息。建立健全信息安全管理制度，明确信息收集、存储、使用、传输等各个环节的安全规范和责任，定期对平台的信息安全状况进行评估和整改。大学生在使用旅游电子商务平台时，应增强风险防范意识。在预订旅游产品前，仔细查看平台上的产品信息和用户评价，多渠道了解旅游产品的真实情况，避免受到虚假信息的误导。谨慎保护个人信息，不随意在不可信的平台或网站上提供个人敏感信息，如身份证号、银行卡号等。在接到涉及旅游产品退改签、退款等信息时，要保持警惕，通过官方渠道核实信息的真实性，避免上当受骗。政府和相关监管部门应加强对旅游电子商务行业的监管。制定完善的法律法规和行业标准，明确旅游电子商务平台和商家的责任和义务，规范市场秩序。加大对违法违规行为的处罚力度，对提供虚假信息、泄露用户信息等行为进行严厉打击，保护消费者的合法权益。加强对旅游电子商务行业的引导和扶持，促进旅游电子商务行业的健康发展。通过以上措施的实施，可以有效降低大学生在旅游电子商务中的感知风险，提高他们对旅游电子商务的信任度和使用意愿，促进旅游电子商务市场的健康、有序发展。六、降低大学生旅游电子商务感知风险的策略建议6.1旅游电子商务平台层面6.1.1加强平台建设与管理旅游电子商务平台应持续投入资源，优化平台系统，提升其稳定性和流畅性。通过采用先进的服务器架构和网络技术，确保平台在高并发访问时也能稳定运行，减少系统故障和卡顿现象。加强对平台系统的日常维护和监控，及时发现并解决潜在的技术问题，如定期进行系统漏洞扫描和修复，防范黑客攻击和数据泄露风险。携程旅行网在平台系统建设方面投入了大量资金，采用分布式服务器架构，提高了系统的负载能力和容错性，为用户提供了稳定的预订服务，有效降低了因系统问题导致的交易失败风险，增强了用户对平台的信任。建立完善的商家信用评价体系，对平台上的商家进行全面、客观的评价。评价指标应涵盖商家的产品质量、服务水平、诚信度等多个方面。例如，通过用户评价、订单完成率、退款纠纷处理情况等数据来综合评估商家信用。对于信用良好的商家，给予一定的奖励和推荐，如优先展示、降低佣金等；对于信用不佳的商家，采取警告、罚款、下架产品甚至清退等措施。飞猪旅行通过建立严格的商家信用评价体系，对商家进行分级管理，信用等级高的商家能够获得更多的流量支持和优惠政策，促使商家提高自身服务质量和诚信度，减少了大学生因商家信用问题而产生的感知风险。加强对平台上旅游产品信息的审核，确保信息真实、准确、完整。建立专业的审核团队，对商家上传的旅游产品图片、文字描述、价格等信息进行仔细审核，防止虚假宣传和夸大宣传。对于旅游产品的重要信息，如行程安排、住宿条件、餐饮标准等，要求商家提供详细、明确的说明。同时，鼓励用户对平台上的信息进行监督和反馈，及时处理用户举报的虚假信息。马蜂窝旅游网在信息审核方面建立了严格的流程，对用户发布的旅游攻略和商家发布的产品信息进行双重审核，确保信息的真实性和可靠性，为大学生提供了准确的旅游信息，降低了他们因信息不对称而产生的风险感知。6.1.2提升服务质量利用大数据分析技术，深入了解大学生的旅游需求和偏好，为他们提供个性化的旅游产品推荐和服务。例如，根据大学生的历史浏览记录、预订行为、旅游目的地偏好等数据，为他们精准推荐符合其兴趣的旅游线路、酒店、景点等。同时，提供个性化的服务定制，如根据大学生的特殊需求，定制专属的旅游行程，满足他们对个性化旅游的追求。途牛旅游网通过大数据分析，为大学生用户推出了“青春定制游”系列产品，根据不同大学生群体的兴趣爱好和预算，定制了包括美食探索、文化体验、户外运动等多种主题的旅游线路，受到了大学生的广泛欢迎，提高了他们对平台的满意度和忠诚度。建立健全售后服务体系，为大学生提供全方位的售后保障。在退款政策方面，制定明确、合理的退款规则，简化退款流程，确保大学生在需要退款时能够及时、顺利地办理。建立高效的投诉处理机制，设立专门的客服团队，负责处理大学生的投诉和建议，确保投诉能够得到及时响应和解决。对于因旅游产品质量问题或服务不到位导致的投诉，平台应积极协调商家，为大学生提供合理的补偿和解决方案。加强应急救援服务，与专业的救援机构合作，在大学生旅游过程中遇到突发情况时，能够及时提供救援支持。同程旅行网建立了24小时客服热线和在线客服平台，确保大学生在遇到问题时能够随时联系到客服人员。对于投诉处理，设定了严格的响应时间和处理流程，平均投诉处理时间不超过24小时，有效解决了大学生在旅游过程中遇到的问题，降低了他们的感知风险。加强与大学生用户的沟通和互动，及时了解他们的需求和反馈。通过多种渠道，如在线客服、社交媒体、用户社区等，与大学生保持密切联系。在平台上设立用户社区，鼓励大学生分享旅游经验、提出建议和问题，平台运营人员及时回复和处理用户的反馈，增强大学生对平台的参与感和归属感。定期开展用户满意度调查，了解大学生对平台服务的满意度和改进建议，根据调查结果不断优化平台服务。去哪儿网在平台上开设了“去哪儿社区”，大学生用户可以在社区中交流旅游心得、分享旅游攻略，同时也可以向平台提出问题和建议。平台运营人员积极参与社区互动，及时解答用户疑问，收集用户反馈，根据用户需求不断优化平台功能和服务，提高了大学生对平台的满意度。6.2大学生自身层面6.2.1增强风险意识大学生在参与旅游电子商务活动之前，应当全面了解旅游电子商务中可能面临的各类风险类型。财务风险方面，要清楚认识到旅游产品价格欺诈、支付安全漏洞、退款困难等潜在问题。在预订旅游产品时，仔细对比不同平台和商家的价格，查看价格是否包含所有费用，避免陷入价格陷阱；在支付环节，确保支付环境安全，不随意在公共网络或不可信的平台上进行支付操作。功能风险上，关注旅游服务质量、行程安排合理性以及旅游产品实际体验与宣传是否相符等问题。提前查看旅游产品的用户评价和口碑，了解其他消费者的实际体验，对于行程安排，与商家沟通确认细节，确保符合自己的需求。身体风险需留意旅游过程中的交通、住宿和餐饮安全，选择正规的交通工具和住宿场所，注意饮食卫生。心理风险要意识到旅游体验与预期不符可能带来的负面情绪影响，提前做好心理准备，以平和的心态面对旅途中的各种情况。社会风险考虑到他人对自己旅游决策的评价和影响，在决策时保持理性，不盲目跟风，根据自己的兴趣和需求做出选择。时间风险警惕旅游行程延误、变更或取消等情况对时间的浪费，提前了解旅游产品的退改签政策，合理安排行程，预留一定的弹性时间。大学生在选择旅游电子商务平台和产品时，应高度关注平台和商家的评价。查看平台的综合评分、用户评价内容以及评价的真实性和客观性。好评率高、用户评价良好的平台和商家通常在服务质量、信誉度等方面表现较好，能够降低大学生的感知风险。对于评价中提到的问题和不足，要进行综合分析，判断是否会对自己的旅游体验产生重大影响。参考其他大学生的旅游经历分享和评价，因为他们与自己处于相似的消费群体，其经验和建议更具参考价值。积极主动地学习旅游安全知识和网络交易安全知识。学校可以开设相关的课程或举办讲座，邀请专业人士为大学生讲解旅游安全注意事项、网络交易风险防范技巧等内容。大学生自身也可以通过阅读相关书籍、文章，观看安全教育视频等方式，学习旅游安全知识，如旅游目的地的安全状况、应急处理方法等；学习网络交易安全知识，如如何识别网