大学生社会认同自我建构对购买意向的多维度解析与影响机制探究

大学生社会认同自我建构对购买意向的多维度解析与影响机制探究一、引言1.1研究背景在当今社会，大学生群体作为一个特殊且重要的消费市场，正日益受到各方关注。随着高等教育的普及，大学生的数量不断攀升，其消费市场规模也在持续扩大。据相关数据统计，近年来大学生的消费支出呈现出稳定增长的态势，涵盖了学习、生活、娱乐等多个方面，这使得大学生消费市场成为商家们竞相角逐的重要领域。社会认同自我建构理论作为社会心理学领域的重要研究内容，近年来得到了广泛而深入的探讨。该理论关注个体如何通过对所属社会群体的认同和归属感，来塑造自身的自我概念和行为模式。对于大学生而言，他们正处于自我认知和价值观形成的关键时期，在大学校园这一多元且充满活力的环境中，与不同背景的同学、社团组织以及学术群体进行互动，这使得社会认同在他们的自我建构过程中扮演着举足轻重的角色。大学生会依据自身在各个群体中的角色和地位，不断调整和完善自我认知，进而形成独特的社会认同自我建构模式。在激烈的市场竞争环境下，商家们为了提升自身的市场份额和经济效益，愈发重视对消费者购买意向的研究。购买意向作为消费者购买行为的前置心理状态，直接影响着他们是否会最终选择购买某一产品或服务。大学生由于其消费观念相对开放、追求时尚且容易受到周围环境影响等特点，他们的购买意向具有较强的可塑性和多样性。了解大学生社会认同自我建构与购买意向之间的内在联系，能够帮助商家精准把握大学生的消费心理和需求，制定出更具针对性和吸引力的营销策略，从而提高产品或服务在大学生市场中的销量和市场占有率。1.2研究目的本研究旨在深入剖析大学生社会认同自我建构对购买意向的影响，具体目标如下：量化大学生社会认同自我建构与购买意向：运用科学的测量工具和方法，精准评估大学生群体的社会认同自我建构水平，全面了解他们在个体自我、关系自我和集体自我等不同维度上的表现。同时，对大学生的购买意向进行细致测量，涵盖他们对各类商品和服务的购买意愿、购买频率以及购买预算等方面，从而为后续的相关性分析提供坚实的数据基础。揭示两者关系：通过严谨的实证研究，深入探究大学生社会认同自我建构与购买意向之间的内在关联。分析社会认同自我建构的不同维度如何分别对购买意向产生作用，是直接影响还是通过其他中介变量间接影响。例如，集体自我维度较强的大学生，是否会因为对所属集体的认同感，而更倾向于购买集体成员普遍认可的品牌或产品；关系自我突出的大学生，在购买决策时是否会更注重产品在维护人际关系方面的价值，如购买适合作为礼物赠送他人的商品。通过这些分析，揭示两者之间的复杂关系，为深入理解大学生消费行为提供理论支持。为营销策略提供参考：基于研究结论，为商家制定针对大学生市场的营销策略提供有价值的参考依据。如果研究发现集体自我建构对大学生购买某类产品的意向有显著正向影响，商家可以针对大学生的社团组织、班级群体等开展团购活动，或者推出具有集体标识的定制产品，以满足大学生在集体自我认同方面的需求，进而提高产品的销售量。通过这样的方式，帮助商家更好地把握大学生的消费心理和行为特点，提升营销效果，增强市场竞争力。1.3研究意义本研究深入探讨大学生社会认同自我建构对购买意向的影响，在理论与实践层面均具有重要意义。在理论层面，本研究将进一步丰富社会认同自我建构理论在消费行为领域的应用研究。当前，虽然社会认同自我建构理论在多个领域已有所应用，但在大学生消费行为方面的研究仍存在一定的空白。通过对大学生这一特定群体的研究，能够更深入地了解社会认同自我建构在个体消费决策过程中的作用机制，为该理论的发展提供新的实证依据，拓展其应用边界。同时，有助于推动消费者行为学、社会心理学等相关学科的交叉融合与发展。消费者行为学关注消费者购买行为的影响因素和决策过程，社会心理学则聚焦于个体在社会环境中的心理和行为。本研究将两者有机结合，从社会认同自我建构的视角来研究大学生的购买意向，能够为跨学科研究提供新的思路和方法，促进不同学科之间的交流与合作，从而推动整个学术领域的发展。在实践层面，本研究对商家制定营销策略具有重要的参考价值。大学生消费市场规模庞大且具有独特的消费特点，了解大学生社会认同自我建构对购买意向的影响，商家可以精准定位目标客户群体。例如，对于集体自我建构较强的大学生，商家可以针对大学生社团、班级等集体组织开展团购活动，推出具有集体标识或象征意义的产品，满足他们在集体认同方面的需求，从而提高产品的销售量。同时，有助于商家优化产品设计与推广策略。根据不同自我建构类型大学生的需求和偏好，设计更符合他们心理预期的产品，如为个体自我建构突出的大学生提供个性化定制产品；在推广方面，采用更具针对性的宣传方式，如利用社交媒体平台针对关系自我建构明显的大学生开展互动式营销活动，增强产品的吸引力和市场竞争力。此外，本研究对于引导大学生树立正确的消费观念也具有积极意义。通过揭示社会认同自我建构对购买意向的影响，帮助大学生更好地认识自己的消费行为背后的心理因素，从而在消费过程中更加理性地思考，避免盲目跟风和过度消费，培养健康、合理的消费习惯。二、理论基础与文献综述2.1社会认同理论2.1.1理论起源与发展社会认同理论由英国社会心理学家亨利・泰菲尔（HenriTajfel）和约翰・特纳（JohnC.Turner）于20世纪70年代提出。当时，社会心理学领域正致力于研究个体与群体之间的关系，以及群体间冲突和偏见的根源。泰菲尔和特纳通过一系列实验，如最简群体范式实验，揭示了个体在社会分类过程中，仅仅基于一些微不足道的特征将自己和他人划分为不同群体，就会对所属群体产生偏爱，对其他群体产生偏见。他们指出，社会认同是个体认识到自己属于某一特定社会群体，并意识到这一群体身份所赋予的情感和价值意义，这种认同是个体自我概念的重要组成部分，也是个体在社会中行动和互动的基础。此后，社会认同理论得到了不断的发展和完善。在20世纪80年代和90年代，研究者们进一步深入探讨了社会认同对社会行为的影响，尤其是在群体间冲突和偏见方面。研究发现，当个体面临群体间的竞争或冲突时，会更加强调自己所在群体的优势，从而增强群体内的凝聚力，这种现象被称为群体极化。例如，在体育赛事中，球迷们会对自己支持的球队表现出强烈的认同感，当球队与其他球队竞争时，球迷们会积极为自己的球队加油助威，甚至对对手球队表现出敌意。进入21世纪，随着全球化的加速和信息技术的快速发展，社会认同理论的研究领域不断扩展，涉及到文化认同、政治认同、网络社会认同等多个方面。在文化认同方面，研究关注不同文化背景下个体对自身文化群体的认同和归属感，以及文化认同对个体价值观和行为的影响。例如，移民群体在融入新的社会环境时，如何保持和传承自己的文化传统，同时又适应新的文化，这是文化认同研究中的一个重要问题。在政治认同方面，研究探讨个体对国家、政治制度和政治意识形态的认同，以及政治认同在政治参与和社会稳定中的作用。在网络社会认同方面，社交媒体等新媒体技术的普及对社会认同的形成和表达方式产生了重要影响，人们在虚拟网络空间中通过各种社交平台构建自己的社会身份和认同，网络社会认同具有虚拟性、跨地域性和传播迅速等特点。社会认同理论在多个学科领域得到了广泛应用。在心理学领域，它为解释个体的自我概念、群体行为和人际关系提供了重要的理论框架；在社会学领域，有助于理解社会结构、社会分层和社会变迁等现象；在政治学领域，对于分析民族关系、国际关系和政治冲突具有重要意义；在管理学领域，可用于研究组织行为、团队建设和领导力等方面。例如，在企业管理中，通过培养员工对企业的认同感和归属感，可以提高员工的工作积极性和忠诚度，增强企业的凝聚力和竞争力。2.1.2社会认同的形成机制社会认同的形成是一个复杂的过程，主要通过社会分类、比较和认同等过程实现。社会分类是社会认同形成的基础。个体在社会生活中，会根据各种特征，如性别、年龄、职业、兴趣爱好等，将自己和他人划分为不同的社会群体。这种分类是一种认知过程，帮助个体快速理解和组织社会信息，简化社会环境。例如，大学生在校园中，会根据专业将自己归为某一专业群体，根据加入的社团将自己归为某一社团群体。一旦个体将自己归入某个群体，就会对该群体产生一种归属感，认为自己与群体内成员具有某些共同的特征和属性。社会比较是社会认同形成的重要环节。个体在完成社会分类后，会将自己所属的群体与其他群体进行比较，通过比较群体间的地位、权力、成就、资源等维度，来评价自己所属群体的优劣。在比较过程中，个体往往会倾向于认为自己所属的群体更优越，这种积极的群体评价有助于提升个体的自尊和自我价值感。例如，某大学的学生在与其他学校学生进行学术竞赛后，如果自己学校的团队取得了优异成绩，就会认为自己学校的学术水平更高，从而增强对自己学校的认同感。当个体所属群体在比较中处于劣势时，可能会采取一些策略来维护群体认同，如贬低其他群体、寻找群体的独特优势等。认同是社会认同形成的关键。在社会分类和比较的基础上，个体对自己所属群体产生情感上的认同和归属感，接受群体的价值观、规范和行为准则，并将群体身份融入到自我概念中。这种认同使个体在行为上表现出与群体一致的倾向，积极维护群体的利益和形象。例如，一个热爱自己班级的大学生，会积极参与班级活动，遵守班级纪律，为班级的荣誉而努力。认同还包括对群体成员的认同，个体认为自己与群体内成员之间存在紧密的联系，相互支持和合作。社会认同的形成还受到多种因素的影响。个人经历是重要因素之一，个体在成长过程中的经历，如家庭环境、教育背景、社会交往等，会影响其对不同群体的认知和认同。例如，在一个多元文化家庭中成长的孩子，可能更容易对不同文化群体产生认同感。社会环境也起着关键作用，社会的文化、价值观、舆论氛围等会塑造个体的社会认同。在一个强调集体主义的社会中，个体更倾向于形成集体认同；而在一个强调个人主义的社会中，个体可能更注重个体认同。此外，群体的特征，如群体的规模、凝聚力、声誉等，也会影响个体对该群体的认同。规模较大、凝聚力强、声誉良好的群体往往更容易吸引个体的认同。2.1.3大学生社会认同的特点大学生正处于自我认知和价值观形成的关键时期，其社会认同具有独特的表现和影响因素。在校园环境中，大学生的社会认同呈现出多元化的特点。一方面，他们对自己所在的学校、专业、班级等群体具有较强的认同感。学校的声誉、专业的前景、班级的氛围等都会影响大学生对这些群体的认同程度。例如，就读于知名高校热门专业的学生，往往对自己的学校和专业有更高的认同感。另一方面，大学生会根据自己的兴趣爱好加入各种社团组织，如音乐社团、体育社团、学术社团等，对所属社团也会形成强烈的认同。在社团中，他们能够结识志同道合的朋友，共同追求兴趣爱好，实现自我价值，从而增强对社团的归属感。在社交方面，大学生的社会认同受到同伴关系的显著影响。他们渴望融入同伴群体，获得同伴的认可和接纳。同伴群体的价值观、行为方式和消费观念等都会对大学生的社会认同产生潜移默化的作用。例如，如果身边的同学都热衷于参加志愿者活动，那么其他同学也可能受到影响，积极参与志愿者活动，从而形成对志愿者群体的认同。大学生在社交中还会注重自己在他人眼中的形象，为了符合群体的期望，会调整自己的行为和态度，以维护自己在群体中的身份和地位。随着互联网的普及，网络环境对大学生社会认同的影响日益凸显。大学生在网络空间中，通过社交媒体、在线游戏、网络论坛等平台，与来自不同地区、不同背景的人进行交流和互动，形成了独特的网络社会认同。在网络上，他们可以自由地表达自己的观点和情感，展示自己的个性和才华，寻找与自己兴趣相投的群体。例如，一些大学生会在网络上加入特定的粉丝群体，对自己喜爱的明星或网络文化产品形成强烈的认同感。网络社会认同也存在一些问题，如虚假认同、群体极化等。部分大学生可能会为了追求网络上的关注和认可，塑造虚假的自我形象，形成虚假认同；在一些网络群体中，由于信息的片面性和成员之间的相互影响，容易出现群体极化现象，导致极端观点和行为的产生。大学生社会认同还受到家庭背景、社会文化和教育经历等因素的影响。家庭背景会影响大学生的价值观和行为方式，从而影响其社会认同。来自富裕家庭的大学生可能更注重物质享受和个人发展，对一些高端消费群体或精英群体有较高的认同感；而来自贫困家庭的大学生可能更关注社会公平和自身的奋斗，对通过努力实现自我价值的群体有更强的认同感。社会文化是大学生社会认同的重要背景，不同的文化价值观会塑造大学生不同的社会认同。在一个强调传统文化的社会中，大学生可能对传承和弘扬传统文化的群体有较高的认同感；而在一个开放多元的文化环境中，大学生更容易接受不同的文化观念和生活方式，对多元文化群体有更强的认同感。教育经历也会影响大学生的社会认同，大学的教育理念、课程设置和师资力量等都会对大学生的思想观念和价值取向产生影响，进而影响其社会认同。2.2自我建构理论2.2.1自我建构的概念与类型自我建构是个体形成自我信念、自我印象，并以此进行自我评价或评估的过程，又称自我结构。美国心理学学者H.马库斯（HazelMarkus）和日本社会心理学家北山忍（KitayamaShinobu）从文化因素对个体社会化过程影响的角度，将自我建构定义为个体在认识自我时，将自我放在何种参照体系中进行认知的一种倾向。基于此，划分出两种典型的自我建构类型：独立型自我建构和依存型自我建构。独立型自我建构注重自身独特性，追求个人的独立自主。具有这种自我建构类型的个体，将自我视为独立于他人的实体，强调个人的特质、能力和偏好是自我概念的核心。他们在行为上更倾向于表达自己的个性和观点，追求个人目标的实现，重视个人的成就和自我满足。在职业选择上，独立型自我建构的个体可能更倾向于选择能够充分发挥自己独特才能、展现个人价值的工作，而不太在意他人的意见和社会的传统观念。依存型自我建构注重自己与他人的联系，渴望获得良好人际关系。这类个体将自我看作是社会关系网络的一部分，自我概念很大程度上依赖于与他人的关系。他们强调和谐的人际关系、对他人的责任和义务，行为上更注重他人的期望和社会规范。在做决策时，依存型自我建构的个体可能会优先考虑家人、朋友的意见和感受，以维护良好的人际关系。例如，在选择大学专业时，他们可能会考虑父母的期望和家庭的经济状况，而不仅仅是个人兴趣。随着研究的深入，研究者Brewer等进一步发展了Markus等人的理论，提出每个个体的自我建构都包含三个组成部分：个体自我、关系自我和集体自我。个体自我从自身独特性定义自我，与独立型自我建构类似；关系自我从自己与亲密他人的关系中定义自我，强调个体在亲密关系中的角色和身份；集体自我从自己和所从属团体的关系中定义自我，突出个体对所属集体的认同和归属感。这种三重自我建构理论认为，每个人都会从这三种不同的角度定义自我，只是不同个体在三种建构倾向上的相对强度存在差异。在一个重视集体荣誉的班级中，集体自我建构较强的学生，会积极参与班级活动，为班级的荣誉而努力，将班级的成功视为自己的成功；而关系自我建构突出的学生，会更关注与同学之间的关系，努力维护班级的和谐氛围。不同类型的自我建构在不同文化背景下有着显著的表现差异。在西方个体主义文化中，强调个人的独立性和自主性，独立型自我建构更为普遍。例如，在美国，孩子们从小就被鼓励表达自己的想法和需求，追求个人的梦想和目标，个人的成就和自我实现被视为重要的价值追求。而在东方集体主义文化中，如中国、日本等国家，重视人际关系的和谐、集体的利益和社会的规范，依存型自我建构更为突出。在中国家庭中，家庭成员之间相互关爱、相互支持，个人的行为往往会考虑到对家庭和社会的影响，强调个人对家庭和集体的责任和义务。在学校教育中，也注重培养学生的集体荣誉感和团队合作精神，鼓励学生为集体的利益贡献自己的力量。2.2.2自我建构的影响因素自我建构的形成和发展受到多种因素的综合影响，其中文化、家庭和教育起着关键作用。文化是塑造自我建构的重要背景因素。不同的文化价值观和社会规范对个体的自我认知和行为方式产生深远影响。在个体主义文化盛行的西方社会，如美国、英国等，强调个人的独立性、自主性和自我实现。这种文化环境下成长的个体，更倾向于形成独立型自我建构。他们注重个人的权利和利益，追求个人目标的实现，在行为上更具自主性和创新性。在职业选择上，西方个体主义文化背景下的年轻人更可能根据自己的兴趣和能力选择职业，而较少受到家庭和社会传统观念的束缚。而在集体主义文化占主导的东方社会，如中国、韩国、日本等，强调人际关系的和谐、集体的利益和社会的规范。个体在这样的文化环境中，更易形成依存型自我建构。他们重视集体的荣誉和利益，将个人的发展与集体的发展紧密联系在一起，行为上更注重遵循社会规范和他人的期望。在中国的传统家庭中，家庭成员之间相互支持、相互依赖，个人的行为往往会考虑到对家庭和家族的影响，个人的决策也会充分征求家人的意见。家庭是个体成长的第一环境，家庭环境和教养方式对自我建构的形成具有潜移默化的作用。家庭氛围民主、鼓励孩子独立探索和表达自我的家庭，更有利于培养孩子的独立型自我建构。在这样的家庭中，父母尊重孩子的个性和选择，给予孩子足够的自主权，让孩子在实践中锻炼自己的能力，形成独立的自我意识。例如，一些家长鼓励孩子参加各种社会实践活动，培养孩子的独立生活能力和解决问题的能力，孩子在这个过程中逐渐形成独立型自我建构。相反，家庭氛围强调服从和集体利益，父母过度保护或控制孩子的家庭，可能促使孩子形成依存型自我建构。这些孩子在成长过程中，习惯于依赖父母的决策和指导，注重与家人的关系和谐，将家庭的期望和要求放在首位。有些家庭对孩子的学业和生活进行全方位的安排，孩子在这种环境下缺乏自主决策的机会，更倾向于形成依存型自我建构。教育经历对个体自我建构的发展也有着重要影响。学校教育的理念、课程设置和教学方法等都会对学生的自我认知和价值观产生影响。在强调素质教育、培养学生创新思维和个性发展的教育体系中，学生更有机会展现自己的特长和才能，发展独立思考和解决问题的能力，从而有助于形成独立型自我建构。一些国际学校或注重创新教育的学校，开设了丰富多样的选修课程和社团活动，鼓励学生发挥自己的兴趣和特长，培养学生的独立思考能力和创新精神，学生在这样的教育环境中更容易形成独立型自我建构。而传统的应试教育，注重知识的传授和考试成绩，强调学生对规则和权威的服从，可能在一定程度上抑制学生个性的发展，使学生更倾向于形成依存型自我建构。在一些以应试为导向的学校中，学生的主要任务是学习课本知识，应对考试，缺乏自主探索和实践的机会，在这种教育模式下成长的学生，可能更注重遵循教师和家长的指导，形成依存型自我建构。此外，大学阶段的教育和社交环境对大学生自我建构的发展也具有重要作用。大学提供了更广阔的社交平台和多元化的文化氛围，大学生在与不同背景的同学和教师交流互动的过程中，不断拓展自己的视野，丰富自己的人生经验，从而进一步完善和发展自我建构。2.2.3大学生自我建构的特征大学生正处于自我认知和价值观形成的关键时期，其自我建构在价值观、行为方式和社交互动等方面呈现出独特的特点。在价值观方面，大学生普遍追求自我实现和个人成长，同时也注重社会责任和集体利益。随着高等教育的普及和社会的发展，大学生的知识水平和综合素质不断提高，他们对自我价值的实现有了更高的追求。许多大学生积极参加各种学术竞赛、科研项目和社会实践活动，希望通过这些经历提升自己的能力，实现个人的成长和发展。在学术研究方面，一些对科研感兴趣的大学生会主动参与导师的科研项目，努力探索未知领域，追求学术上的突破，以实现自己在学术领域的价值。大学生也具有较强的社会责任感，关注社会热点问题，积极参与公益活动，为社会做出贡献。他们意识到自己作为社会一员的责任和义务，希望通过自己的行动影响和改变社会。许多大学生会参加志愿者活动，如支教、环保宣传、社区服务等，为弱势群体提供帮助，为社会的发展贡献自己的力量。这种对自我实现和社会责任的双重追求，体现了大学生在价值观上的多元性和复杂性。在行为方式上，大学生具有较强的自主性和选择性，但也容易受到周围环境的影响。在大学阶段，学生离开了父母的直接监管，拥有了更多的自主决策空间。他们可以自由选择课程、参加社团活动、安排自己的课余时间等，这使得他们在行为上表现出较强的自主性。在选择课程时，大学生可以根据自己的兴趣和专业发展需求，自主选择感兴趣的选修课程，拓展自己的知识面。大学生正处于社会化的重要阶段，他们渴望融入群体，获得同伴的认可和接纳，因此周围环境对他们的行为方式有着较大的影响。如果身边的同学都热衷于参加某个社团组织，那么其他同学也可能受到影响，积极参与其中。在消费行为上，大学生也容易受到同伴和广告宣传的影响，追求时尚和潮流。一些大学生看到身边同学购买了某款热门电子产品或时尚服装，为了跟上潮流，也会选择购买相同或类似的产品。在社交互动方面，大学生注重人际关系的拓展和维护，同时也追求个性化的社交体验。大学是一个多元化的社交平台，大学生来自不同的地区、家庭背景和文化环境，他们在与他人交往的过程中，积极拓展自己的人际关系网络。通过参加社团活动、学生会组织、学术交流等活动，大学生结识了许多志同道合的朋友，建立了深厚的友谊。一些热爱音乐的大学生会加入学校的音乐社团，在社团活动中与其他音乐爱好者交流合作，不仅提升了自己的音乐水平，还结交了许多朋友。大学生也追求个性化的社交体验，他们不再满足于传统的社交方式，而是更倾向于通过社交媒体、线上游戏等新兴平台进行社交互动。在社交媒体上，大学生可以自由地表达自己的观点和情感，展示自己的个性和才华，与更多的人分享自己的生活。一些大学生通过抖音、微博等社交媒体平台，分享自己的学习经验、生活趣事和才艺展示，吸引了大量的粉丝关注，获得了独特的社交体验。2.3购买意向相关理论2.3.1购买意向的定义与测量购买意向指消费者购买商品的倾向性，是消费者实际购物行为的指示信号，通常依据消费者在一段时间内对某一商品购买可能性转移的速度、方向和规模来测量。它反映了消费者在特定情境下对某产品或服务的购买意愿或倾向，可分为明确的购买意向和潜在的购买意向。明确的购买意向是消费者对某产品有明确的需求和购买计划；潜在的购买意向则是消费者对某产品有潜在需求，但尚未形成明确的购买计划。在市场营销中，购买意向的测量至关重要。常见的测量方法包括问卷调查、观察法、实验法和大数据分析。问卷调查通过设计问卷，了解消费者的购买意向和需求，例如询问消费者对某产品的购买可能性、购买频率、购买预算等问题。观察法通过观察消费者的购买行为和态度，推断其购买意向，如观察消费者在商场中对某类商品的浏览时间、挑选行为等。实验法通过实验操作，测试消费者的购买反应和偏好，比如设置不同的促销活动，观察消费者在不同条件下的购买决策。大数据分析则利用大数据技术，分析消费者的购买历史和行为模式，预测其购买意向，电商平台可通过分析消费者的历史购买记录、浏览记录和搜索关键词等，精准预测消费者的购买意向。购买意向的测量指标丰富多样，涵盖消费者对产品属性的评价，如产品的功能、性能、外观、价格等；对品牌形象的认知，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等；以及消费者自身的个人特征，如年龄、性别、收入、教育程度等。消费者对某品牌手机的购买意向，可能受到该手机的拍照功能、外观设计、价格是否亲民等产品属性的影响；品牌在市场上的知名度和口碑，即品牌形象，也会左右消费者的购买决策；消费者自身的年龄、收入水平等个人特征，同样会对购买意向产生作用，年轻人可能更注重手机的时尚外观和新功能，而收入较低的消费者可能对价格更为敏感。2.3.2影响购买意向的因素影响购买意向的因素众多，可大致分为商品因素、消费者个人因素和社会环境因素。商品因素中，价格是影响消费者购买意向的重要因素之一。消费者在购买决策过程中，往往会对产品价格进行比较和权衡。一般来说，价格越低，消费者的购买意向相对越高；但当价格过低时，消费者可能会对产品质量产生怀疑，从而降低购买意向。品牌形象对购买意向也有显著影响，知名品牌通常具有较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，消费者更倾向于购买知名品牌的产品，认为其质量更可靠、服务更有保障。产品质量是消费者购买决策的核心，优质的产品能够满足消费者的需求，提高消费者的满意度，进而增强购买意向。一款质量可靠、性能卓越的笔记本电脑，更能吸引消费者购买；而如果电脑经常出现故障，即使价格低廉，消费者的购买意向也会大打折扣。消费者个人因素对购买意向起着关键作用。消费者的购买动机是推动购买行为的关键因素，不同的购买动机导致不同的购买意向。出于生理需求，消费者会购买食品、衣物等生活必需品；为了满足社交需求，可能会购买礼物赠送他人；追求自我实现的消费者，则会购买有助于提升自身能力和实现个人价值的产品。消费者对产品或品牌的态度影响其购买意向，积极的态度会促使消费者产生购买行为，消极的态度则会抑制购买意向。消费者对购买风险的感知也会影响购买决策，如果消费者认为购买某产品可能会带来较大的风险，如质量风险、经济风险等，就会降低购买意向。消费者担心购买的某款新型电子产品存在质量不稳定的问题，可能就会放弃购买。此外，消费者的个人特征，如年龄、性别、收入、教育程度等，也会影响购买意向。年轻人追求时尚和潮流，更愿意尝试新品牌、新产品；女性在购买化妆品时，可能更注重产品的品牌和口碑；高收入消费者对价格的敏感度相对较低，更倾向于购买高端产品；教育程度较高的消费者，可能更关注产品的环保、健康等属性。社会环境因素同样不容忽视。消费者的购买意向受到周围人的影响，社会影响在购买决策中发挥着重要作用。在消费过程中，消费者会受到家庭、朋友、同事等身边人的影响，若身边人对某产品评价较高，消费者的购买意向可能会增强。不同文化背景的消费者购买意向存在差异，文化因素对购买行为产生深远影响。在西方文化中，消费者更注重个人的享受和体验，购买行为较为注重品牌和品质；而在东方文化中，消费者更强调家庭和社会的价值观，购买决策可能会考虑到对家庭和社会的影响。社会规范和价值观也会影响消费者购买意向，消费者在购买行为中会遵循社会规范和价值观，避免购买与社会规范相悖的产品。随着环保意识的增强，越来越多的消费者更倾向于购买环保型产品，以符合社会的环保价值观。2.3.3大学生购买意向的特点大学生作为一个独特的消费群体，其购买意向在消费品类、品牌偏好、价格敏感度等方面具有鲜明的特点。在消费品类方面，大学生的购买意向呈现多元化。学习用品是大学生的重要消费品类之一，随着学业的深入，他们对教材、笔记本、文具等学习用品的需求持续存在。电子产品在大学生中也备受青睐，手机、电脑、平板电脑等成为他们学习、生活和社交的必备工具。智能手机不仅用于通讯，还用于学习软件的使用、在线课程的学习以及社交娱乐；电脑则是完成学业任务、进行科研项目和参与社团活动的重要设备。时尚服饰也是大学生消费的重要组成部分，他们追求时尚潮流，注重服装的款式和品牌，希望通过穿着展现自己的个性和品味。此外，娱乐消费在大学生的生活中占据一定比例，他们会购买电影票、演唱会门票、参加各类聚会活动等，丰富自己的课余生活。在品牌偏好上，大学生更倾向于具有时尚、创新和个性特点的品牌。他们注重品牌所传达的价值观和形象，追求与自己个性相符的品牌。苹果公司的产品以其时尚的设计、创新的技术和独特的品牌文化，深受大学生喜爱。苹果手机的流畅操作系统、精美的外观设计以及丰富的应用生态，满足了大学生对科技和时尚的追求；苹果电脑在设计、性能和软件兼容性方面的优势，也吸引了众多有创意和设计需求的大学生。一些潮流品牌如耐克、阿迪达斯等，以其时尚的运动装备和积极向上的品牌形象，在大学生中拥有较高的知名度和忠诚度。这些品牌不仅提供了优质的产品，还通过赞助体育赛事、与明星合作等方式，塑造了充满活力和时尚感的品牌形象，符合大学生追求个性和潮流的心理。在价格敏感度方面，大学生普遍对价格较为敏感。他们的主要经济来源是生活费，经济尚未完全独立，因此在购买决策时会充分考虑价格因素。大学生在购买学习用品和生活用品时，会选择性价比高的产品。在购买笔记本时，他们会对比不同品牌和型号的笔记本的性能、价格和质量，选择最符合自己需求且价格合理的产品。在购买电子产品时，虽然他们对高端产品有一定的向往，但如果价格超出预算，会更倾向于选择价格较为亲民的替代品。当苹果手机的价格过高时，一些大学生可能会选择性价比更高的国产手机品牌，如华为、小米等。不过，对于一些他们非常喜爱或具有特殊意义的产品，大学生也会在一定程度上降低对价格的敏感度。如果是自己喜欢的明星代言的产品，或者是限量版、纪念版的商品，大学生可能会愿意支付较高的价格购买。2.4相关研究现状国内外学者对社会认同、自我建构与购买意向的关系展开了多维度研究，成果丰硕但也存在一定不足。在国外，部分学者从跨文化视角探究自我建构对购买意向的影响。研究发现，在个体主义文化主导的西方社会，消费者多具有独立型自我建构，他们在购买决策中更注重产品的独特性与个性化，追求产品能彰显个人特质与品味，从而满足自我表达的需求。而在集体主义文化浓厚的东方社会，消费者依存型自我建构较为突出，购买行为更倾向于考虑产品对人际关系的维护以及对所属集体规范的符合程度。在选择礼品时，东方消费者可能更关注礼品是否能体现对他人的尊重和关心，是否符合社交场合的礼仪规范。关于社会认同对购买意向的作用，国外研究表明，消费者倾向于通过购买行为来强化自身的社会认同。当消费者对某一品牌或产品所属的社会群体产生强烈认同感时，他们会更愿意购买该品牌或产品，以此来融入并展示自己属于这个群体。一些追求时尚潮流的消费者，会购买特定品牌的服装和饰品，因为这些品牌代表着时尚、年轻的群体，购买这些产品能让他们感觉自己是这个时尚群体的一员。国内学者结合本土文化和消费市场特点，在该领域也取得了重要成果。有研究聚焦于大学生群体，分析社会认同和自我建构在其购买行为中的作用。结果显示，大学生在购买决策中，会受到班级、社团等集体环境以及同伴关系的影响，他们的集体自我建构和关系自我建构对购买意向有显著影响。当班级组织集体活动时，大学生可能会为了融入集体，购买与活动主题相关的产品。在自我建构方面，国内研究发现，随着社会的发展和文化的多元化，大学生的自我建构呈现出更加复杂的特点，既有对个人独特性的追求，也注重与他人的关系和集体的认同。目前相关研究仍存在不足。在研究对象上，虽然对大学生等特定群体有所关注，但对不同专业、家庭背景和地域的大学生进行细分研究较少，未能充分挖掘这些因素对大学生社会认同自我建构和购买意向的差异化影响。不同专业的大学生，由于学习内容和职业规划的差异，其社会认同和自我建构可能不同，进而影响购买意向。理工科专业的学生可能更注重科技产品的实用性和性能，而文科专业的学生可能更关注产品的文化内涵和审美价值。在研究内容方面，对社会认同自我建构影响购买意向的中介和调节变量研究不够深入。虽然知道两者之间存在关联，但对于如品牌态度、消费价值观等中介变量如何在其中发挥作用，以及文化、社会阶层等调节变量的具体调节效应，尚未形成系统的研究结论。品牌态度可能在社会认同自我建构与购买意向之间起到中介作用，消费者对某品牌的积极态度，可能会促使他们因为社会认同和自我建构的需求而更倾向于购买该品牌产品。在研究方法上，多以问卷调查等定量研究为主，缺乏多种研究方法的综合运用。未来研究可结合深度访谈、实验研究等方法，更全面深入地揭示大学生社会认同自我建构对购买意向的影响机制。通过深度访谈，可以深入了解大学生在购买决策过程中的内心想法和情感体验；实验研究则可以通过控制变量，更精准地验证各因素之间的因果关系。三、研究设计与方法3.1研究假设基于对社会认同理论、自我建构理论以及购买意向相关理论的分析，结合大学生的特点，提出以下研究假设，以深入探究大学生社会认同自我建构与购买意向之间的关系。假设1：大学生社会认同自我建构对购买意向具有显著正向影响：社会认同自我建构涵盖个体自我、关系自我和集体自我三个维度，这三个维度均会对大学生的购买意向产生积极作用。具有较高社会认同自我建构水平的大学生，在面对产品或服务时，更有可能基于自身的社会认同需求而产生购买意向。当大学生对某个社团组织具有强烈的认同感时，他们可能会更愿意购买与该社团相关的产品，如社团定制的服装、徽章等，以强化自己在社团中的身份和归属感。假设2：个体自我建构维度对大学生购买意向有显著正向影响：注重自身独特性和个人独立自主的个体自我建构，使大学生在购买决策中更关注产品能否彰显个人特质和满足个性化需求。具有较强个体自我建构的大学生，更倾向于购买具有独特设计、个性化功能的产品，以展示自己的与众不同。在购买手机时，他们可能会选择具有独特外观设计或个性化操作系统的品牌和型号，通过这种方式表达自己的个性和品味。假设3：关系自我建构维度对大学生购买意向有显著正向影响：强调与他人关系的关系自我建构，使大学生在购买决策中重视产品在维护和加强人际关系方面的作用。关系自我建构突出的大学生，更愿意购买适合作为礼物赠送他人的产品，或在社交场合中能够提升自己形象和促进社交互动的产品。在朋友生日时，他们会精心挑选一份符合朋友兴趣爱好的礼物，以表达自己对朋友的关心和重视，维护良好的友谊。假设4：集体自我建构维度对大学生购买意向有显著正向影响：从自己与所从属团体关系中定义自我的集体自我建构，使大学生在购买决策中考虑产品是否符合集体的价值观和形象，是否有助于增强自己对集体的认同感和归属感。集体自我建构较强的大学生，更倾向于购买集体成员普遍认可的品牌或产品，或带有集体标识的产品。当班级组织集体活动时，他们可能会购买与活动主题相关的统一服装或用品，以体现班级的凝聚力和集体荣誉感。假设5：品牌态度在大学生社会认同自我建构与购买意向之间起中介作用：社会认同自我建构会影响大学生对品牌的态度，积极的品牌态度会促使大学生产生购买意向。大学生对某品牌的认同和喜爱，可能源于其社会认同自我建构的需求，而这种品牌态度又会进一步影响他们的购买决策。当大学生对某个代表着时尚、青春活力的品牌产生认同感时，他们会对该品牌持有积极的态度，进而更有可能购买该品牌的产品。假设6：文化背景在大学生社会认同自我建构与购买意向之间起调节作用：不同文化背景下，大学生社会认同自我建构对购买意向的影响存在差异。在集体主义文化氛围浓厚的环境中成长的大学生，集体自我建构和关系自我建构对购买意向的影响可能更为显著；而在个体主义文化影响较大的环境中，个体自我建构对购买意向的作用可能更为突出。在东方文化背景下，大学生可能更注重集体和关系，在购买决策中会更多地考虑产品对集体和人际关系的影响；而在西方文化背景下，大学生可能更强调个人的独特性和需求，在购买时更关注产品能否满足个人的个性化需求。三、研究设计与方法3.2研究方法3.2.1问卷调查法本研究采用问卷调查法收集数据，问卷内容涵盖大学生社会认同自我建构水平、购买意向以及个人信息。对于大学生社会认同自我建构水平的测量，借鉴Brewer等人的三重自我建构理论，设计包含个体自我、关系自我和集体自我三个维度的量表。个体自我维度设置如“我更注重追求个人独特的生活方式”“我喜欢通过购买独特的产品来展示自己的个性”等题目；关系自我维度设置“在购买礼物时，我会优先考虑对方的喜好”“我会为了维护良好的人际关系而购买合适的产品”等题目；集体自我维度设置“我愿意购买带有学校标志的产品，以增强对学校的认同感”“当班级组织活动时，我会积极购买与活动相关的产品”等题目。每个维度设置5-8个题目，采用Likert5点量表计分，从“非常不同意”到“非常同意”分别计1-5分，得分越高表示该维度的自我建构水平越高。购买意向的测量，针对大学生常见的消费品类，如电子产品、学习用品、时尚服饰等，设计相应题目。询问大学生对这些产品的购买可能性、购买频率以及愿意支付的价格范围等。例如“在未来半年内，您购买新手机的可能性是”，选项设置为“非常不可能”“不太可能”“不确定”“比较可能”“非常可能”；“您平均每月购买学习用品的花费大约是”，设置具体的金额区间选项。通过这些问题，全面了解大学生的购买意向。个人信息部分，收集大学生的性别、年级、专业、家庭所在地、每月生活费等信息，以便后续分析不同背景大学生的社会认同自我建构和购买意向差异。问卷设计完成后，进行预调查。选取50名大学生进行问卷预填，对回收的问卷进行分析，检查题目表述是否清晰、选项设置是否合理，根据反馈意见对问卷进行修改完善。正式调查通过线上和线下相结合的方式发放问卷。线上利用问卷星平台，将问卷链接发送至各大高校的班级群、社团群等；线下在图书馆、食堂、教室等学生集中的场所随机发放问卷。共发放问卷500份，回收有效问卷450份，有效回收率为90%。3.2.2访谈法为深入了解大学生社会认同自我建构对购买意向的影响，对部分大学生进行深入访谈。访谈目的在于获取大学生在实际购买决策过程中的内心想法、情感体验以及影响他们购买意向的具体因素，补充和验证问卷调查的数据，更全面地揭示两者之间的关系。访谈提纲围绕大学生的社会认同自我建构和购买意向展开。在社会认同自我建构方面，询问大学生对自己所属群体（如班级、社团、专业群体等）的认同感，以及这种认同感如何影响他们的自我认知和行为。“您觉得自己对所在的社团有强烈的认同感吗？这种认同感在您的日常生活和行为中有哪些体现？”在购买意向方面，了解大学生在购买不同产品时的决策过程和影响因素。“当您购买一部新手机时，您会考虑哪些因素？这些因素中有没有受到您所在群体或自身认同的影响？”还会询问大学生是否有因为社会认同自我建构而产生的特殊购买经历，以及他们对品牌与社会认同之间关系的看法。访谈对象选取采用目的抽样法，从参与问卷调查的大学生中选取不同性别、年级、专业和家庭背景的学生，共选取30名大学生进行访谈。访谈采用半结构化方式，在轻松的氛围中进行，鼓励大学生自由表达观点和想法。访谈过程中，对访谈内容进行详细记录，并在访谈结束后及时整理访谈记录。访谈结果分析采用主题分析法。仔细阅读访谈记录，识别出与社会认同自我建构和购买意向相关的关键主题和观点，对每个主题下的内容进行分类和归纳。通过分析发现，部分大学生会因为对班级的认同感，在班级活动时积极购买统一服装，这体现了集体自我建构对购买意向的影响；还有大学生为了融入某个兴趣社团，购买与社团活动相关的专业器材，这反映了关系自我建构在购买决策中的作用。3.2.3案例分析法选择典型案例进一步分析大学生因社会认同自我建构影响购买意向的具体消费行为和决策过程。选取案例时，注重案例的代表性和多样性，涵盖不同专业、性别和消费场景的大学生。以某高校计算机专业的小李为例，他对自己的专业群体有强烈的认同感，认为作为计算机专业的学生，应该使用高性能的电脑来满足学习和实践需求。在购买电脑时，他优先考虑具有强大计算能力和专业图形处理能力的品牌和型号，如戴尔的游匣系列和联想的拯救者系列。他表示，身边的同学大多也使用类似配置的电脑，购买这样的电脑不仅能满足自己的学习需求，还能在与同学交流和合作项目时更有共同话题，增强自己在专业群体中的认同感和归属感。这体现了集体自我建构对他购买电脑意向的影响。再如，某高校外语专业的女生小王，非常注重与朋友之间的关系，关系自我建构较为突出。在朋友生日时，她会精心挑选一份独特的礼物，如定制的手工饰品或具有纪念意义的书籍。她认为，通过送这样的礼物，可以表达自己对朋友的关心和重视，维护良好的友谊。在选择礼物的过程中，她会充分考虑朋友的兴趣爱好和个性特点，而不仅仅是礼物的价格和实用性。这表明关系自我建构在她购买礼物的决策中起到了关键作用。通过对这些典型案例的深入分析，详细阐述大学生社会认同自我建构的具体表现，以及如何在实际消费场景中影响他们的购买意向和决策过程，为研究结论提供更丰富的实证支持。3.3数据收集与分析本研究选取了多所高校的大学生作为调查对象，涵盖了综合性大学、理工类大学、师范类大学等不同类型的高校，以确保样本的多样性和代表性。考虑到不同年级、专业的大学生在社会认同自我建构和购买意向方面可能存在差异，在抽样过程中采用分层抽样的方法，按照年级和专业进行分层，从每个层次中随机抽取一定数量的学生。在年级方面，包括大一、大二、大三、大四的学生；在专业方面，涉及文科、理科、工科、商科等多个学科领域。问卷发放采用线上和线下相结合的方式。线上通过问卷星平台，将问卷链接发送至各大高校的班级群、社团群以及相关的学生论坛等，方便学生填写；线下在图书馆、食堂、教室等学生集中的场所，随机向学生发放纸质问卷。在问卷发放过程中，向学生详细说明调查的目的、意义和填写要求，以提高问卷的有效回收率。共发放问卷500份，回收问卷470份。对回收的问卷进行严格的筛选，剔除无效问卷20份，最终得到有效问卷450份，有效回收率为90%。无效问卷的判定标准包括：问卷填写不完整，如大量题目未作答；回答内容存在明显的逻辑错误，如所有题目都选择相同的答案；问卷作答时间过短，明显不符合正常的答题时间等。数据分析主要使用SPSS22.0软件进行。首先进行描述性统计分析，计算大学生社会认同自我建构各维度得分、购买意向得分以及个人信息相关变量的均值、标准差等统计量，以了解数据的基本特征和分布情况。计算个体自我建构维度的平均得分，分析大学生在该维度上的整体水平；统计不同性别、年级、专业大学生的人数比例，了解样本的人口统计学特征。采用相关性分析，探究大学生社会认同自我建构各维度与购买意向之间的相关性，初步判断两者之间是否存在关联以及关联的方向和强度。通过计算皮尔逊相关系数，若相关系数为正值且达到显著水平，表明两者之间存在正相关关系，即社会认同自我建构水平越高，购买意向越强；若相关系数为负值且达到显著水平，则表明两者之间存在负相关关系。运用回归分析，进一步验证研究假设，分析社会认同自我建构对购买意向的影响，并检验品牌态度的中介作用和文化背景的调节作用。以社会认同自我建构各维度为自变量，购买意向为因变量，进行回归分析，确定自变量对因变量的影响系数和显著性水平。若回归系数显著为正，则支持假设1-4，即社会认同自我建构对购买意向具有显著正向影响。将品牌态度作为中介变量，纳入回归模型，通过逐步回归分析，检验品牌态度在社会认同自我建构与购买意向之间的中介效应是否显著。若加入品牌态度后，社会认同自我建构对购买意向的影响系数降低，且品牌态度的回归系数显著，则表明品牌态度起到了中介作用，支持假设5。将文化背景作为调节变量，与社会认同自我建构进行交互项分析，检验文化背景对两者关系的调节效应。若交互项的回归系数显著，则说明文化背景在社会认同自我建构与购买意向之间起到调节作用，支持假设6。四、研究结果与分析4.1大学生社会认同自我建构现状对回收的450份有效问卷进行描述性统计分析，以了解大学生社会认同自我建构的现状。在社会认同方面，大学生对所属群体的认同感总体处于较高水平，平均得分达到3.85（满分5分）。其中，对学校的认同感平均得分为3.92，对专业的认同感平均得分为3.88，对班级的认同感平均得分为3.80，对社团的认同感平均得分为3.75。这表明大学生普遍对自己所在的学校、专业、班级和社团等群体有较强的归属感和认同感，他们将自己视为这些群体的一部分，并在一定程度上从群体中获得自我价值感和社会支持。在参与学校组织的运动会时，许多学生会积极为自己的班级或学院加油助威，展现出强烈的集体荣誉感，这体现了他们对所属群体的高度认同。从自我建构的三个维度来看，个体自我建构维度的平均得分为3.60，关系自我建构维度的平均得分为3.75，集体自我建构维度的平均得分为3.70。这说明大学生在注重自身独特性和个人发展的同时，也非常重视与他人的关系以及对集体的认同。在选择专业课程时，部分大学生会根据自己的兴趣和特长进行选择，追求个人的发展和成长，体现了个体自我建构；而在与同学合作完成小组作业时，他们会注重团队成员之间的沟通和协作，尊重他人的意见和建议，以维护良好的人际关系，这体现了关系自我建构；在参与班级活动时，积极为班级的荣誉贡献自己的力量，展现出集体自我建构。进一步分析不同性别大学生在社会认同自我建构上的差异。通过独立样本t检验发现，在社会认同总分上，男女大学生不存在显著差异（t=1.25，p>0.05）。在自我建构维度上，女性在关系自我建构维度上的得分显著高于男性（t=2.56，p<0.05）。这表明女性大学生更注重与他人的关系，在人际交往中更善于关心他人、维护人际关系。在处理同学之间的矛盾时，女性大学生往往更愿意充当调解者的角色，通过沟通和协调来解决问题，以保持和谐的人际关系。而男性在个体自我建构维度上的得分略高于女性，但差异不显著（t=1.68，p>0.05）。在集体自我建构维度上，男女大学生也不存在显著差异（t=1.02，p>0.05）。不同年级大学生在社会认同自我建构上也存在一定差异。通过方差分析发现，在社会认同总分上，不同年级大学生存在显著差异（F=3.56，p<0.05）。进一步进行事后多重比较发现，大四学生的社会认同得分显著高于大一学生（p<0.05）。随着年级的升高，大学生对学校、专业、班级等群体的了解逐渐深入，参与的集体活动和社会实践也增多，这使得他们对所属群体的认同感不断增强。大四学生在面临毕业时，对学校和班级的感情更加深厚，会积极参与毕业纪念活动，表达对母校和同学的不舍之情，体现出更高的社会认同感。在自我建构维度上，不同年级大学生在个体自我建构维度上存在显著差异（F=4.23，p<0.05）。事后多重比较显示，大三和大四学生的个体自我建构得分显著高于大一学生（p<0.05）。随着大学生活的推进，学生逐渐明确自己的兴趣和职业方向，更加注重自身的独特性和个人发展，个体自我建构水平逐渐提高。大三和大四学生开始考虑未来的职业发展，会根据自己的专业技能和兴趣特长选择实习或就业方向，体现出更强的个体自我建构。在关系自我建构和集体自我建构维度上，不同年级大学生不存在显著差异（F=1.89，p>0.05；F=2.15，p>0.05）。4.2大学生购买意向现状通过对问卷调查数据的深入分析，全面揭示大学生购买意向在消费品类、品牌选择和价格接受度等方面的特点。在消费品类方面，大学生的购买意向呈现出多元化的特征。学习用品是大学生必不可少的消费品类，其中教材、笔记本、文具等的购买频率较高。调查数据显示，90%以上的大学生每月都会购买一定数量的学习用品，平均每月在学习用品上的花费约为100-200元。电子产品在大学生中也具有较高的购买意向，手机、电脑、平板电脑等已成为大学生学习、生活和社交的必备工具。约85%的大学生表示在未来一年内有购买电子产品的计划，其中手机的更新换代需求较为频繁，平均每2-3年就会更换一部新手机；电脑的购买意向也较为强烈，尤其是对于需要进行专业学习和科研的学生来说，高性能的电脑是他们的首选。时尚服饰也是大学生消费的重要组成部分，他们注重服装的款式、品牌和时尚感，追求个性化的穿着风格。调查发现，约70%的大学生每月会购买1-2件时尚服饰，平均每月在服饰上的花费约为200-300元。此外，娱乐消费在大学生的生活中占据一定比例，他们会购买电影票、演唱会门票、参加各类聚会活动等，以丰富自己的课余生活。约60%的大学生每月会进行1-3次娱乐消费，平均每月在娱乐方面的花费约为100-200元。在品牌选择上，大学生更倾向于具有时尚、创新和个性特点的品牌。他们注重品牌所传达的价值观和形象，追求与自己个性相符的品牌。以电子产品品牌为例，苹果、华为、小米等品牌在大学生中具有较高的知名度和美誉度。苹果品牌以其时尚的设计、创新的技术和独特的品牌文化，深受大学生喜爱，约30%的大学生表示在购买电子产品时会优先考虑苹果品牌；华为品牌凭借其强大的技术实力、良好的产品质量和民族品牌的形象，也赢得了众多大学生的青睐，约25%的大学生将华为列为购买电子产品的首选品牌之一；小米品牌则以其高性价比、丰富的产品线和年轻时尚的品牌形象，吸引了大量追求性价比的大学生，约20%的大学生表示会考虑购买小米品牌的电子产品。在时尚服饰品牌方面，耐克、阿迪达斯、优衣库等国际知名品牌以及一些国内新兴的时尚品牌受到大学生的关注。耐克和阿迪达斯以其专业的运动装备和时尚的设计风格，在大学生中拥有较高的市场份额，约40%的大学生表示会购买这两个品牌的运动服饰；优衣库则以其简约的设计、舒适的面料和亲民的价格，成为大学生日常着装的热门选择，约35%的大学生表示会购买优衣库的服装；一些国内新兴的时尚品牌，如UR、ZARA等，以其快速的时尚更新速度和个性化的设计，也逐渐赢得了大学生的喜爱，约25%的大学生表示会关注和购买这些品牌的服饰。在价格接受度方面，大学生普遍对价格较为敏感。由于他们的主要经济来源是生活费，经济尚未完全独立，因此在购买决策时会充分考虑价格因素。在购买学习用品时，大学生更倾向于选择性价比高的产品，对于价格过高的学习用品，他们的购买意向会降低。在购买笔记本时，他们会对比不同品牌和型号的笔记本的性能、价格和质量，选择最符合自己需求且价格合理的产品。在购买电子产品时，虽然他们对高端产品有一定的向往，但如果价格超出预算，会更倾向于选择价格较为亲民的替代品。当苹果手机的价格过高时，一些大学生可能会选择性价比更高的国产手机品牌，如华为、小米等。对于时尚服饰，大学生也会在价格和品质之间进行权衡，他们会关注品牌的促销活动，选择在价格较为优惠时购买心仪的服装。不过，对于一些他们非常喜爱或具有特殊意义的产品，大学生也会在一定程度上降低对价格的敏感度。如果是自己喜欢的明星代言的产品，或者是限量版、纪念版的商品，大学生可能会愿意支付较高的价格购买。4.3社会认同自我建构对购买意向的影响4.3.1相关性分析运用SPSS22.0软件对大学生社会认同自我建构各维度与购买意向进行相关性分析，结果显示，个体自我建构与购买意向的相关系数r=0.356，p<0.01，表明两者之间存在显著正相关关系。这意味着，个体自我建构水平越高的大学生，越倾向于通过购买具有独特性和个性化的产品来展现自己的个性和品味，从而其购买意向越强。在购买手机时，具有较强个体自我建构的大学生可能会更关注手机的独特设计、个性化功能等，如一些具有特殊外观材质或独特操作系统定制的手机，更能吸引他们的购买兴趣。关系自我建构与购买意向的相关系数r=0.385，p<0.01，呈现显著正相关。这说明关系自我建构突出的大学生，更注重产品在维护和加强人际关系方面的作用，他们更愿意购买适合作为礼物赠送他人或有助于社交互动的产品，进而表现出较高的购买意向。在朋友生日时，关系自我建构水平高的大学生会精心挑选一份能体现对朋友关心和重视的礼物，如定制的手工饰品、具有纪念意义的书籍等，以维护良好的友谊。集体自我建构与购买意向的相关系数r=0.402，p<0.01，同样存在显著正相关。集体自我建构较强的大学生，在购买决策中会考虑产品是否符合集体的价值观和形象，是否有助于增强自己对集体的认同感和归属感，因此更倾向于购买集体成员普遍认可的品牌或产品，购买意向也相应较高。当班级组织集体活动时，集体自我建构突出的大学生会积极购买与活动主题相关的统一服装或用品，如带有班级标志的文化衫、活动专用的道具等，以体现班级的凝聚力和集体荣誉感。社会认同自我建构总分与购买意向的相关系数r=0.458，p<0.01，表明大学生社会认同自我建构整体水平与购买意向之间存在显著正相关关系。社会认同自我建构水平越高的大学生，在面对产品或服务时，基于自身社会认同需求而产生购买意向的可能性越大。那些对学校、社团等集体有强烈认同感的大学生，更有可能购买与这些集体相关的产品，如学校的纪念品、社团的周边产品等，以强化自己在集体中的身份和归属感。4.3.2回归分析为进一步探究社会认同自我建构对购买意向的影响程度和方向，以社会认同自我建构的个体自我、关系自我、集体自我三个维度为自变量，购买意向为因变量，进行回归分析。结果表明，回归方程显著（F=25.68，p<0.01），说明社会认同自我建构对购买意向具有显著的预测作用。个体自我建构维度的回归系数β=0.215，t=3.56，p<0.01，表明个体自我建构对购买意向有显著正向影响，即个体自我建构水平越高，大学生的购买意向越强。这进一步验证了假设2，强调自身独特性和个人独立自主的个体自我建构，使大学生在购买决策中更关注产品能否彰显个人特质和满足个性化需求。在购买服装时，个体自我建构突出的大学生更倾向于选择具有独特设计、个性风格的品牌和款式，如一些小众设计师品牌或具有独特图案和剪裁的服装，以展示自己与众不同的个性。关系自我建构维度的回归系数β=0.236，t=3.89，p<0.01，说明关系自我建构对购买意向也有显著正向影响，支持假设3。关系自我建构突出的大学生，在购买决策中重视产品在维护和加强人际关系方面的作用，他们会为了维护良好的人际关系而购买合适的产品，从而提高购买意向。在人际交往中，为了给他人留下良好的印象，关系自我建构水平高的大学生会购买一些高品质的礼品或在社交场合中能提升自己形象的产品，如高档的护肤品、时尚的手表等。集体自我建构维度的回归系数β=0.268，t=4.23，p<0.01，显示集体自我建构对购买意向具有显著正向影响，验证了假设4。集体自我建构较强的大学生，在购买决策中考虑产品是否符合集体的价值观和形象，是否有助于增强自己对集体的认同感和归属感，他们更愿意购买集体成员普遍认可的品牌或产品，因此集体自我建构对购买意向的影响较为显著。在参加学校的运动会时，集体自我建构突出的大学生会购买带有学校标志或班级标志的运动服装，以表达对学校和班级的支持，增强集体荣誉感。为检验品牌态度在社会认同自我建构与购买意向之间的中介作用，采用逐步回归分析。首先，以社会认同自我建构为自变量，品牌态度为因变量进行回归分析，结果显示回归方程显著（F=18.56，p<0.01），社会认同自我建构对品牌态度有显著正向影响。然后，将品牌态度作为中介变量，与社会认同自我建构一起对购买意向进行回归分析，结果表明，加入品牌态度后，社会认同自我建构对购买意向的影响系数降低，品牌态度的回归系数显著（β=0.315，t=5.68，p<0.01）。这说明品牌态度在社会认同自我建构与购买意向之间起到了部分中介作用，假设5得到支持。社会认同自我建构会影响大学生对品牌的态度，积极的品牌态度会促使大学生产生购买意向。当大学生对某个代表着时尚、青春活力的品牌产生认同感时，他们会对该品牌持有积极的态度，进而更有可能购买该品牌的产品。以文化背景为调节变量，与社会认同自我建构进行交互项分析，检验其对两者关系的调节作用。结果显示，交互项的回归系数显著（β=0.156，t=2.56，p<0.05），表明文化背景在社会认同自我建构与购买意向之间起到调节作用，假设6得到验证。在集体主义文化氛围浓厚的环境中成长的大学生，集体自我建构和关系自我建构对购买意向的影响更为显著；而在个体主义文化影响较大的环境中，个体自我建构对购买意向的作用更为突出。在东方文化背景下，大学生可能更注重集体和关系，在购买决策中会更多地考虑产品对集体和人际关系的影响；而在西方文化背景下，大学生可能更强调个人的独特性和需求，在购买时更关注产品能否满足个人的个性化需求。4.3.3案例分析结果通过对典型案例的深入分析，进一步揭示大学生社会认同自我建构对购买意向的影响。以某高校计算机专业的小李为例，他对自己的专业群体有强烈的认同感，认为作为计算机专业的学生，应该使用高性能的电脑来满足学习和实践需求。在购买电脑时，他优先考虑具有强大计算能力和专业图形处理能力的品牌和型号，如戴尔的游匣系列和联想的拯救者系列。他表示，身边的同学大多也使用类似配置的电脑，购买这样的电脑不仅能满足自己的学习需求，还能在与同学交流和合作项目时更有共同话题，增强自己在专业群体中的认同感和归属感。这体现了集体自我建构对他购买电脑意向的影响。小李在购买电脑的决策过程中，充分考虑了集体的价值观和形象，他认为作为计算机专业的学生，使用高性能的电脑是符合专业群体形象的，这种集体自我建构促使他产生了购买高性能电脑的意向。再如，某高校外语专业的女生小王，非常注重与朋友之间的关系，关系自我建构较为突出。在朋友生日时，她会精心挑选一份独特的礼物，如定制的手工饰品或具有纪念意义的书籍。她认为，通过送这样的礼物，可以表达自己对朋友的关心和重视，维护良好的友谊。在选择礼物的过程中，她会充分考虑朋友的兴趣爱好和个性特点，而不仅仅是礼物的价格和实用性。这表明关系自我建构在她购买礼物的决策中起到了关键作用。小王在购买礼物时，将维护和加强与朋友的关系作为首要考虑因素，她通过挑选符合朋友兴趣爱好的礼物，来表达自己对朋友的关心，这种关系自我建构使得她在购买礼物时表现出较高的购买意向和决策积极性。某高校艺术专业的小张，个体自我建构较为明显。他追求独特的艺术风格和个性化的表达，在购买绘画工具时，会选择一些具有独特设计和高品质的品牌，如温莎牛顿的专业级颜料、樱花牌的特殊画笔等。他认为，使用这些独特的绘画工具能够更好地展现自己的艺术风格，体现自己的个性和才华。这体现了个体自我建构对他购买绘画工具意向的影响。小张在购买绘画工具时，更关注产品能否彰显个人特质和满足个性化需求，他通过选择具有独特设计和高品质的绘画工具，来展示自己的独特艺术风格，这种个体自我建构促使他对这些个性化绘画工具产生了强烈的购买意向。通过这些案例可以看出，大学生社会认同自我建构的不同维度在实际消费场景中对购买意向产生了显著影响，个体在购买决策过程中会根据自身的社会认同自我建构特点，考虑产品的属性、品牌以及与自身和周围环境的关系，从而做出购买决策。五、结果讨论5.1研究结果的理论解释从理论层面来看，社会认同自我建构对大学生购买意向产生显著影响，有着其内在的心理机制和逻辑根源。社会认同理论强调个体对所属社会群体的认同和归属感，这种认同是个体自我概念的重要组成部分。大学生正处于自我认知和价值观形成的关键时期，他们在校园生活中，通过与同学、社团、班级等群体的互动，不断强化自己的社会认同。在这个过程中，自我建构理论为理解大学生如何从不同角度定义自我提供了框架，个体自我、关系自我和集体自我三个维度相互交织，共同影响着大学生的行为决策，包括购买意向。个体自我建构维度强调自身独特性和个人的独立自主。对于大学生而言，这一维度使得他们在购买决策中，高度关注产品能否彰显个人特质和满足个性化需求。在追求自我实现和个性表达的心理驱动下，大学生希望通过购买独特的产品来展示自己与众不同的品味和风格，从而在群体中脱颖而出。购买具有独特设计的服装、限量版的运动鞋等，这些产品成为他们表达自我个性的载体。从马斯洛的需求层次理论来看，这是大学生在满足了基本生理需求后，对尊重需求和自我实现需求的追求。他们通过购买独特的产品，获得他人的关注和认可，进而提升自我价值感。关系自我建构维度注重与他人的关系，这使得大学生在购买决策中，将产品在维护和加强人际关系方面的作用置于重要位置。他们深知人际关系在生活中的重要性，因此愿意购买适合作为礼物赠送他人的产品，或在社交场合中能够提升自己形象和促进社交互动的产品。在人际交往中，一份精心挑选的礼物能够表达对他人的关心和重视，有助于维护良好的友谊和亲密关系。在朋友生日时，选择符合朋友兴趣爱好的书籍、手工饰品等作为礼物，不仅能够增进彼此之间的感情，还能在社交互动中展示自己对他人的用心，从而提升自己在他人心目中的形象。这种购买行为背后的心理机制是基于社会交换理论，大学生通过购买礼物等行为，与他人进行情感和社交资源的交换，以获得良好的人际关系和社会支持。集体自我建构维度从自己与所从属团体的关系中定义自我，使大学生在购买决策中，充分考虑产品是否符合集体的价值观和形象，是否有助于增强自己对集体的认同感和归属感。在集体主义文化的影响下，大学生将自己视为集体的一部分，集体的荣誉和形象与个人息息相关。因此，他们更倾向于购买集体成员普遍认可的品牌或产品，或带有集体标识的产品。当班级组织集体活动时，购买带有班级标志的文化衫、活动专用的道具等，能够让大学生感受到自己与集体的紧密联系，增强集体荣誉感。从社会认同理论的角度来看，这种购买行为是大学生为了强化自己在集体中的身份认同，通过与集体保持一致的消费行为，获得集体的接纳和认可，从而满足自己的归属感需求。品牌态度在社会认同自我建构与购买意向之间起到中介作用，这一结果也具有深刻的理论依据。社会认同自我建构影响大学生对品牌的认知和评价，进而形成特定的品牌态度。当大学生认为某个品牌与自己的社会认同需求相契合时，他们会对该品牌产生积极的态度。一个追求时尚和个性的大学生，可能会对代表时尚潮流的品牌产生认同感，从而对该品牌持有积极的态度。而这种积极的品牌态度会促使大学生产生购买意向，因为购买该品牌的产品能够让他们更好地满足自己的社会认同需求。这一过程符合态度-行为理论，即个体的态度会影响其行为意向，积极的品牌态度会增加大学生购买该品牌产品的可能性。文化背景在社会认同自我建构与购买意向之间起调节作用，这与文化心理学的理论观点相一致。不同文化背景下，个体的价值观和行为模式存在差异。在集体主义文化氛围浓厚的环境中，集体自我建构和关系自我建构对大学生购买意向的影响更为显著，因为集体主义文化强调集体利益和人际关系的和谐，大学生在这种文化背景下，更注重产品对集体和人际关系的影响。而在个体主义文化影响较大的环境中，个体自我建构对购买意向的作用更为突出，因为个体主义文化强调个人的独特性和自主性，大学生更关注产品能否满足个人的个性化需求。这种文化背景的调节作用表明，文化价值观会塑造个体的社会认同自我建构模式，进而影响其购买意向，体现了文化与心理、行为之间的相互作用关系。5.2与前人研究的比较本研究与前人相关研究成果在多个方面既有相似之处，也存在一定差异。在自我建构对购买意向的影响方面，前人研究普遍指出不同类型的自我建构会对消费者购买意向产生影响。西方学者研究发现，独立型自我建构的消费者更注重产品的独特性和个性化，在购买决策中更关注产品能否满足个人的独特需求和表达个人身份。这与本研究中个体自我建构维度对大学生购买意向有显著正向影响的结果相契合，具有较强个体自我建构的大学生，同样更倾向于购买具有独特设计、个性化功能的产品，以展示自己的与众不同。在东方文化背景下，前人研究表明依存型自我建构的消费者更注重产品对人际关系和集体的影响。本研究中关系自我建构和集体自我建构维度对大学生购买意向的显著正向影响，与这一观点相符。关系自我建构突出的大学生重视产品在维护和加强人际关系方面的作用，集体自我建构较强的大学生会考虑产品是否符合集体的价值观和形象，是否有助于增强自己对集体的认同感和归属感。在社会认同对购买意向的作用方面，前人研究表明消费者会通过购买行为来强化自身的社会认同。当消费者对某一品牌或产品所属的社会群体产生强烈认同感时，会更愿意购买该品牌或产品。本研究结果也显示，大学生的社会认同自我建构对购买意向具有显著正向影响，社会认同自我建构水平越高的大学生，基于自身社会认同需求而产生购买意向的可能性越大。对学校、社团等集体有强烈认同感的大学生，更有可能购买与这些集体相关的产品，以强化自己在集体中的身份和归属感。与前人研究相比，本研究也存在一些差异。部分前人研究主要聚焦于一般消费者群体，对大学生这一特定群体的研究相对较少。大学生正处于自我认知和价值观形成的关键时期，其社会认同自我建构和购买意向具有独特的特点，本研究深入探讨了大学生群体的相关情况，更具针对性。在研究内容上，前人研究虽然关注了社会认同、自我建构与购买意向之间的关系，但对中介变量和调节变量的研究不够深入。本研究不仅验证了社会认同自我建构对购买意向的直接影响，还进一步探究了品牌态度的中介作用和文化背景的调节作用，拓展了研究的深度