开书店要知道的事

1996年，我有幸参与了一家书店的开业与经营，不料就此与书店结下不解之缘。其后十年来，我一直在图书公司工作，或是直接经营书店，或是在为一批书店提供货品支持及营销指导，接触过的书店可以说是不知凡几，也结交了许多善于开书店的朋友。

经历与交流愈多，自然就有了一些感悟与归纳，古人云“观千剑而后识器，操千曲而后晓声”，大概就是这个意思。不过，书业向来是藏龙卧虎之地，且不说“云深不知处”，就说我自己所认识的，沉浮书店二十年的行家里手也所在多有。所以，要公开写出自己的心得，“敝帚自珍”这个心理上的“坎”就很难迈过去。

但另一方面，或许是现在以自主创业为理想的人越来越多，开间小店似乎总是一个容易想到的选项，而爱慕文化与阅读的朋友，更是常常憧憬拥有一家自己的书店。就如万圣书园主人刘苏里先生所说，他当初开书店“原因并不复杂，既出于兴趣（喜欢书），又有吃饭的考虑（自力更生丰衣足食）”，那是“鱼和熊掌兼得的想法”。因此，我亦时常遇到想开书店的朋友，他们中有的完全没有这方面的经验，少不了要盘问我一番。三言两语交待不清，为了朋友道义，也为了便于回复，我又鼓勇自己不揣浅薄写下如此这般。

需要声明的是，下面的内容与其说是什么开书店的窍门与秘诀，不如说是一些烦琐的书店常识和经营步骤（最后大家可能会发现，开一家赚钱的书店可不是一件容易的事情）。

在资深的书店同行看来，其中的一些说法或者早已耳熟能详，或者似是而非尚须讨论，我希望同行们不断赐教，并请求宽容我的武断与偏见。

唯一的愿望是，可以帮助不太了解而又计划开书店的朋友，少走点弯路，未来经营得更稳健；抑或知道个中难处，准备得更充分一些，避免半途而废。果如此，幸之何如。商圈调查与定位

即使开一家最小的书店，也是一项投资。投资是否可行，将来前景怎样，不能仅凭我们的感觉和理想，而是需要进行客观的商业评估。商圈调查就是评估工具之一种，可以为我们提供有力的依据。

在商圈调查时，最需要了解清楚的是：

1、社区基本形态，如文教区、办公区、商业区、住宅区、或是混合型等等；

2、区域人群结构，包括稠密程度、主要教育与职业状况、一般收入水平及未来的发展趋势；

3、商业情况，统计该商圈内各种商业店铺的种类与数量，他们的经营规模、经营状况（包括人流量，商业气氛，卫生环境，普遍服务态度，一般业绩）、平均房租、商业人员工资水平等等。

按照上述项目，我们可以自己制作一份“商圈调查表”，据实填好之后，这个区域的商业情况基本上就一目了然了。

我们计划中的书店，在未来能否生存，与它周边的社区气质息息相关，目标区域人群的消费习惯，更将对书店经营产生巨大影响。所以，只有客观调查之后，我们才可以确定该商圈是否适合开书店，或客的问题。当现有书店的规模、定位与新书店计划的规模、定位十分接近的情况下，建议另选一个竞争较为薄弱的地点，否则将来的拼杀会比较残酷和血腥。（看看中关村图书大厦与第三极书局的例子吧。）

但也有其他可能。如几个甚至一群定位各异的中小书店抱团集中，吸引大批远道的读者而来，各取所需（过去的海淀图书城就是如此）；再如在大型国营书城的附近开家定位独到的特价书店，借大书城的人流大卖特卖，那是剑走偏锋、草船借箭的路子。（西单图书大厦西侧就有这么一家呢！）

6、周边氛围：周边的商业邻居情况如何，对书店的经营也会产生影响，必须考虑周边店铺的经营是否与书店融洽的问题。如果其他店铺所经营的行业和书店能互相带动顾客，那是再好不过的。

比如，周围如果是超市、百货、餐饮等就还比较好，这些店铺的顾客也可能成为书店的顾客。如果周边店铺与书店不相融，如鞋帽一条街、建材一条街、五金一条街等等都是不好的。（还记得那家百荣书城么？）

那些可能制造污染、噪音、烟雾、气味、泥沙等使顾客心情不安静的环境就更不好了。

除了以上6点可做为选址的判断依据以外，还需要了解一些更复杂的情况，如店内各种条件（建筑风格、房屋结构、楼层高度、通风照明、水电消防等等）。

当然，选门面还有一项顶重要的问题——租金，我们下一回单独谈。租金是否合理门面的租金低，风险就小，谁都希望如此。但不要进入误区，以为租金越低越好。其实，门面租金的高低通常由其环境、位置和整体市行所决定。地段好，租金自然高；租金低，地段通常也不好；左右得便宜的好事总是少有。

同时，图书还有个特性，它有明确的定价，无法超出定价卖。所以利润空间没有太大的弹性。租金高到一定程度，人流再多也不济其事。这是卖书和卖服装、卖餐饮等等最不同处之一。（呵，想起前两天郭德纲自辩说：“六块钱成本一份的藏秘排油卖二十多？这事您还不能别扭。大饭店的炒土豆丝就是五十多。”一笑。）因此书店的选址还需要在地段与租金上找到一个平衡。

如何判断与取舍呢？基本的原则有：

首先，可以进行横向比较，和附近或者条件近似的店铺比较；正面、侧面、想办法、托朋友搞清楚周边、类似店铺的租金情况，从而了解这个候选店铺的租金是否被人为抬高了。

其次，进行纵向比较，最好可以查到这个店铺以前的租金情况（比如能否出示以前的租金收据等等线索），了解此处租金的历史情况。

最重要的是，可以按租金粗略推算出书店未来的盈亏平衡点。——根据一般书店的经验，房租通常要占到日常经营费用的40%左右。（推算的具体情形，详见我们随后要谈到的“筹资与预算”）。未来的盈亏平衡点是多少？心中有数的话，对租金是否合理的判断就会明智得多。

最后还有一个重要问题，现在不少成熟的店铺都需要转让费，对此要特别加以注意。我们租店期满或者中途退租，是否也可以向下家收取转让费？（如果是，租房合同里一定要明确这一点。）如果不能，那么转让费就是我们完全承担了，日后分担到每个月的成本中去，也就相当于增加了房租。

例如，某个店铺要收5万元转让费，租让的期限是3年，算下来每个月要分摊1388元，这笔增加的费用或许会使我们不堪重负。筹资与预算

按照店铺的面积、租金情况，我们可以再进一步做个资金预算。一般说来，开书店要准备的资金包括三方面：一是一次性的固定投入，包括店铺装修、书架制作、营业设备购置等；二是图书的采购资金（商品成本）；三是日常经营费用，包括房租、人员工资、其他开销等。

下面以开一家50平方米的小书店为例，做一资金预算：

1、店铺装修：普通的中小书店，装修每平方米300元足矣。50平方米的书店约需投入装修费15000元。（如果是盘下来的店面，之前的地面、墙壁、吊顶基本可用，可以节约不少费用，或许花5000元修饰即可。）

2、书架：中档的报价是每个300元。50平方米的书店放30个书架，9000元。

3、营业设备：电脑、扫描器、打印机、电话、传真等等，大约10000元。

4、首期备货的采购资金：按零售书店的一般情况，首期备货量以每平方米5000码洋（定价）为宜。开一家50平方米的书店则需要备货250000码洋。正常新书的采购折扣平均为65%，那么需要首期备货资金162500元。（如果在供应商那里可以获得信用认可，赊到50%左右的备货，那是最理想的，这批投资将节约至81250元。）

5、房租：以我个人的看法，房租每平方米不宜超过100元/月，超过这个标准，经营压力会相当大。（当然，如果地理位置特别理想，顾客人流量大，购买力强劲，可以再斟酌。）我们就按每平方米100元/月举例接着算——50平方米的店铺，每月租金5000元，得预备5个月的，共25000元。

6、人员工资：50平方米的书店要4个店员吧，每人每月平均1500元，预备3个月，共18000元。

7、其他费用预留：如水电、通讯、公关、物流等费用，每月预算2000元，预备3个月，共6000元。

列表如下：

项目金额节约状态

1.店铺装修150005000

2.书架90009000

3.营业设备1000010000

4.首期备货16250081250

5.房租2500025000

6.人员工资1800018000

7.其他费用60006000

合计245500154250

开这样一家50平方米的小书店需要筹资245500元。

当然，如按上述装修与首期备货最节约的状态，只需筹资154250元。其他几项精打细算的话，还能够低于此数。但需要指出的是，开业筹资金还是要尽可能充裕，避免意外情况如赊销催款等造成周转困难，以保证日后的经营顺畅无碍。）此外，在这个案例中，该店一个月的日常经营费用为13000元，房租占38.5%：

日常经营费用每月

1.房租5000

2.工资6000

3.其他费用2000

合计13000

按平均毛利率30%算，书店每月需要销售43333元实洋图书——即每天销售1444元才能够达到盈亏平衡点。

综合这个店铺50平方米的销售面积和你所调查到的行人流量及结构，你有盈利的信心么？开业策划及准备

新鲜事物，都有一个让人了解、熟悉、亲近它的过程。新书店开业时，也需要策划一系列活动与宣传，使尽可能多的本地区读者知道这个书店开业了，其有何独特、独到、独家之处？

常见的开业活动与宣传有：

1、在当地的报纸或其他媒体（如电视字幕）上刊登广告，精心准备广告内容。（即上面提到的有何独特、独到、独家之处？）不过在大都市，报纸等媒体的广告费用太高，这一项比较适合中小城市的书店尝试；

2、在当地各个网站、BBS上发布“XX书店”及其独特之处的帖子（有条件的话，开个博客也不错），这些站点上有大量的本地网友访问，他们了解此信息后，有可能会去你的书店逛一逛；

3、向附近地区的有效人群派发书店开业的DM，DM的内容可与广告一样；

4、若能印制内容精彩、设计典雅的图书优惠手册，那就更好了。向附近重点单位（如写字楼、院校）派送，告知目标读者本书店的开业。当然这需要一些公关能力，至少不会有人阻止你这么做；

5、在书店内举办系列开业特惠活动，如开业全场XX折，免费获得书友卡（打折卡），免费赠送《中华读书报》等等；

6、如果有机会，请名人、名家到书店来举办签名售书、学术讲座或是读者见面，就更容易制造轰动效应了。（这一项只适合面积较大、有场所的书店。）除了对外宣传，还有店内的准备，提醒以下几方面：

1、证照是否办齐——《工商营业执照》（到所属区工商部门办理）、《税务登记证》（到所属区税务部门办理），特别是《图书经营许可证》（到当地文化或新闻出版主管部门办理）。有些地区还要办理《消防合格证》（到当地公安或消防局办理）。

2、营业设备是否备妥——电脑、扫描器、电话、传真、收银柜、验钞机、塑封机、包装袋、票据、印章等等，电脑还必须安装专业的零售书店管理软件。

3、门店布置是否妥当——内外装饰、书架摆设、盆栽，悬挂的POP、海报等等。

4、人员培训与演练——对店员进行一些业务培训和演练，预演顾客购书全流程，对导购、查询、找书、收银、电脑操作、上架添货等环节细致入微地演练，以便提前发现问题。

5、开业仪式的准备——悬挂横幅，摆放花篮，允许的情况下燃放鞭炮。（有条件的还可请嘉宾剪彩，争取媒体对开业进行报道。）

进书的三个方面

做零售买卖，上货的问题向来是关键。恐怕也是日常经营中，最频繁琐细的工作。粗略概括三个方面：

1、进货渠道：

如果是开一家大型书店，主营的图书最好可以向出版社直接进货。这样折扣低、利润空间大一些。买一本最新版的《全国图书发行单位名录》（中国青年出版社），即可获得所有国营出版社及部分民营发行公司的联系方式。再去参加几次书市、订货会，渠道就都能够建立起来。

如果是开中、小型的书店，因为单独去某个出版社或书商拿货的量不大，它们对你这样的小客户也顾不上，管不过来。这时候，到批发市场进货就比较方便、适合了。现在全国各省市基本上都有图书批发市场，如北京的甜水园、上海的文庙、广州海印桥南的建基路、杭州登云路的文化商城等等，各地还有新华书店的批销中心。你不难打听到地址，它们都可以解决上货的问题。

书店开久了，信誉好的话，供应商们还会找主动上门来要你代销图书呢。所以，无论是出版社，还是批发市场，你都可以去试探，但最后要根据自己的需求，考量费用及效率，筛选出最主力、最廉价、最快捷的几个渠道。

2、进货规则：

规则的情况比较复杂，不同的对象、规模、时间、地点，甚至的谈判人，都有可能谈出不同的结果来，请注意这几个关键词：现款（先付款后发货）、赊销（先给货后结款）、信用额度（最多能赊多少）、账期（拿货后结款的时间）、折扣、退换货；

从首期备货说起，这第一次的量最大（如前面在预算中谈到，50平方米的书店就要25万码洋），应该极其慎重。希望你可以谈到一部分现款、一部分赊销。全部赊销是不太可能的（除非供应商是你亲戚，哈，那就不费口舌了），能谈到赊销50%那是天大的面子和信用。规模小的店，谈到20%也不错，这就是信用额度，要滚动到今后的日常进货中去，降低你资金周转的压力。（一般说来，首期备货的渠道不要太多，因为太分散的话，每家供应商得到的采购量都不大，谈判就费劲了。）

账期无须太长，三四个月足矣（书卖不掉，拖再久也没有意义）。

折扣当然要争取最低的，但一般批发商也只是在出版社发行折扣的基础上加5%左右。你可以多方打听一下，如果大家都是长久做生意的，不必太担心。

最重要的是，要与供应商约定，卖不动的书，在一个期限内都可以退换新书。否则，将来滞销的书你怎么办？

上述规则谈好后，最好可以与供应商签订供销合同。日后的进货、结款、退货，都按约循环不已。

3、品种选择：

坦白说，开一个书店要选什么品种，这个话题不是一篇文章可以说清楚的。这首先涉及到书店的主营方向，定位不同选择也不同。同时还涉及不同的地区，区域不同选择也不同。还有时间，一年前的畅销书，今天多半已是滞销书了，其中只有一小部分会转为常销书。尤其是选书人的阅历及眼光，这种积累是不可能在短期内复制的。（如果能找到有丰富经验的人帮你挑书当然最佳。）

我只能建议几条路径：

一是动手前，最好可以观察一阵子，从同行（如本地的书店和全国性的网上书店）、上游（如本地的图书批发市场）、专业媒体机构（如《中国图书商报》、开卷图书研究所）那里，你可以了解到近期真实的图书动销情况（排行榜和常销书目）。动态掌握得越多越好，磨刀不误砍柴功；

二是尽量选各类别权威出版社的出品：（略举几例供参考）

文学类——人民文学、作家、上海译文、译林、花城、长江文艺、湖南文艺等；

社科类——三联、商务、中华、广西师大、新星、中国社科、上海世纪、上海古籍、辽宁教育、岳麓书社等；

经管类——中信、中国人民大学、清华大学、中国财经、机械工业等；

艺术类——山东画报、陕西师大、人民美术、河北教育等；

少儿类——中国少年儿童、童趣（人民邮电）、上海美术、新蕾、21世纪等；

生活类——中国轻工业、中国纺织、北京、南海等；

外语类——外研社、外文社、上海译文、华东师大等；

教辅类——高等教育、龙门书局、东北师大、黄冈、海豚等。

三是“80/20法则”。20%的畅销品种，可能产生80%的销量，那些确定畅销的新书你要快速、频繁地进货，以便抓住销售潮头。同时，80%的品种要选那些常销书，虽然它们可能只产生20%的销量，但一样需要精挑细选，因为它们可是销售金字塔的塔基噢！添书与退书在日常进货中，多数情况下，我们难以判断一本新书将来是否会畅销。此时需要谨慎。不妨先少量拿一些，试一试销路（切不可仅凭头脑一热，盲目大量采购，将来滞销的话，退货也很麻烦）。如果一试不错，就应该立即添货了。

同时，书店还应该以天、周、月为时段，将电脑中的图书销售数据列出，进行统计和分析。对于动销较多的图书，一定要注意它剩余的数量，如果发现即将售缺（一般来说，存量至少应大于上周的销量），就应该立即登记添货单，向供应商添货。对于存量很低的常销书，也是如此。要防止断货，浪费销售机会。

大书店自然是天天都在操作进货（添货）。中小书店有条件的话，最好隔两三天去进一次货。交通不是那么便利的，也应该一周左右采购一次。

我曾见过不少经营不佳的书店，它们竟然只是懒，对畅销的图书没有及时跟进，对常销书也不去统计，放任它们缺货，结果门庭日渐冷落。

此外，据我的经验，普遍情况下，书店内的图书存量（实洋）至少是书店月销售额的3倍以上。如果你发现店内的图书存量相对本月销售额的比例低了，应迅速添货，否则随后的销售趋势极可能下滑。

每次进货（添货）还应使用电脑登记品种、数量、折扣、供应商、退货期限等，保证记录准确，以备将来对账、盘点、结算、退货。比如，供应商来源如果没有记录清楚，日后难免退错书，供应商对不是自己发行的退书都会不予受理的。最后只能是你自己的损失，所以一开始就要注意区别。

再谈一下退书：前面在进货规则中我们谈到，一定要争取供应商允许书店将滞销的图书在账期内退回（冲账或调换新书）。退书是一家书店盘活库存与资金的重要手段，只有经常清退滞销图书才有可能腾出资金与空间来增加新书，从而保持并增加销售。

什么是滞销书呢？这么说吧，如果一种图书在上架2个月以后都无人问津，那么它就可以说是滞销书。或者是某书账期结束，它从没添过货，清算时还有若干没有售出，剩余部分就是滞销书。

我建议书店经常性地（至少每月一次），参照当月统计的销售数据，对滞销书进行清理和退货。同时调换新书来上架，使书店里的品种总是“面孔常新、与时俱进”。

（进书、添书、退书的一些操作细节，后面还有若干处提到，今天就要言不烦了。）卖场规划与图书陈列卖场规划与图书陈列的优劣将直接影响读者的购买感受及行为。因此，也就能够左右书店销售情况的好坏。

依照成功书店的经验并参考其他零售业（如百货超市）科学的卖场设计，我归纳了一套图书陈列的基本模式：

1、最新到货与重点推荐：

很多购书人都有过这样的体验——到常去的一家书店，自己总是想先看一遍最近到了哪些新书，可有时候就得从头到尾将这家书店几乎全部浏览一圈，才知道有哪些新书。（不少书店都是新书一到货，就各就各位到分类书架上去了）。购书人不仅感觉十分烦，而且很容易错过他所喜欢的新书。

而书店的营业员可能还在抱怨，这本新书到了好些天了，怎就无人“抽”去呀？

其实，只要在书店进门处设置一个“最新到货”的陈列台，问题就解决了。把近期（每周）新到的图书都放上去，老顾客只消围着它一转，有什么新书都一目了然，用不着到所有书架上去“淘”一遍。而书店就也犯不着担心新到的好书会被读者忽略了。

对于重点的新书，还有必要码堆推荐和突出，甚至设计出旋转、曲线、方框等艺术造型堆放，不但美观，也能激发起读者的购买欲望。

2、排行榜：

零售学常常提到“80/20法则”和“要保持畅销产品的畅销势头”，那么设置一个“排行榜”书架就是让20%的产品卖出80%的销量最简单的办法。

每个书店都应该在收银台背后、旁边或其他显要位置，建一个“畅销书排行榜”陈列一二十本畅销图书。

书店每周对图书的销售数量进行统计时，新出现的畅销书，一定要把它放进“排行榜”中去。目的是促进这个畅销产品的畅销势头。

如有空间，在“畅销书排行榜”旁边还可以陈设“媒体书榜”专架（比如《新京报》图书排行榜、《中国图书商报》排行榜等等，书店可视各地区媒体的影响力选择），并将该报纸的相关版面剪贴在书架上（或有一个专门的镜框）。

对普通读者来说，这些“排行榜”的信息引导力是非常大的。对那一二十种上榜图书而言，这也是最能够增加、保持它们畅销势头的陈列方法。

3、媒体（专家）推荐：

一般读者“从众”、“相信权威”的阅读心理还是非常明显的，让读者了解“媒体（专家）都在关注哪些好书”很可能促使他们产生购书冲动。

除了前面说的“媒体书榜”以外，书店还可以设置“媒体（专家）推荐书架”。

具体的做法是——当你看到某媒体刊登了关于某书、某专家读书的报道（各大城市的晚报、都市报一般都有阅读版），而这本书你店里又恰好有货，就将报道剪切下来。相关的“剪报”依次展示在“媒体（专家）推荐书架”上（当然也是在店内较显著的位置，并不时去更新）。

经验告诉我，很多读者都会认真地看这些媒体报道，这是增加这些图书销售概率的极佳陈列方法。

4、分类书架：

绝大多数书店都如此陈列。但我们还需要注意：

A-各类书架的次序是否有机衔接——例如文学类书架后面接着的是艺术类、社科类的书架，这都顺理成章。但如果文学类后面接着的是电脑类或教辅类，就有可能人为地打断一个读者继续看下去的兴趣。因此需要书店比较“人性化”地从本店主要读者群的角度着想，设计一个流畅、自然的分类次序；

B-“分类书架”里的图书可分为“平摊摆放”与“竖立插架”二种陈列方式，需要注意二者的有机结合——名家的重点图书可以平摊摆放；新旧书可交替平摊与竖立；书架富余时多一些平摊摆放；书架紧张时多竖立插架……

C-书店内所有品种的图书都应该可以在“分类书架”上同时找到。比如，《品三国》，无论是否已在“最新到货”、“排行榜”、“媒体推荐”等专架上陈列了，至少还应有一两册同时放入“文艺类书架”中——毕竟还有相当部分的读者习惯从“分类书架”里寻找他所要的书。

5、特色专柜：

根据不同时机、不同地区、不同主力读者群的具体情况，书店还应该因时制宜、因地制宜地开设一些临时性的特色专柜。林林总总，不一而足。如：

幾米绘本专柜（从某知名作者的角度）；情人节礼品书专柜（从某个节日角度）；众说《论语》专柜（从某个热点话题角度）；职称考试图书专柜（从某个社会功用角度）；汉译学术名著专柜（从某品牌集中摆放的角度）；甚至如万圣书园，别出心裁做了一个“第一届中央研究院院士著作”专架，对于万圣的主力读者——北大、清华等高等院校的学子来说，这太震撼了……

6、特价区：

无论书店面积大小，情形如何，“特价区”都是我认为必设的一个区域。它是一个书店图书流转链条中不可或缺的环节。

为什么这样说呢？

从书店的角度看，即使本来没有超低折扣进货的特价书业务，“特价区”也可以是书店消化本身滞销书的一个手段。

前面说过，如果一种图书上架2个月以后始终无人问津，那么它肯定属于滞销书了。滞销书如何处理？当然是退货！——但在退货之前，我建议书店把这些书转到“特价区”再卖几周试试：“特价区”一律65折——这些滞销书也许就卖出去了。

虽然65折卖书（或是别的较低的折扣），书店没有利润——但书店至少回收到现金，还省去了退书的麻烦和运费，更得到读者的欢迎。何乐而不为？

从读者的角度看，近年来由于纸张涨价，致使新书定价不断攀升，动辄数十元一册的图书使得许许多多的低收入读书人（特别是在校学生）在好书面前取舍两难。

如果读者在你的书店能以65折的价格买到正版好书，这一定会令那些低收入的读书人感到惊喜！这些原先被高定价因素挡在门外的读书人将给书店带来更多的人气和不小的销售额。

当然，现在很多出版社都有超低折扣的库存正版书流出市场，专门或部分经营3—5折的特价书，也使很多书店红火一时呢！特价区释疑有的朋友对设立“特价区”，可能还有些顾虑和担心（如下），如果充分考虑了各种情况，这些疑问其实都可以迎刃而解：

1、某种图书在进入“特价区”以前，已经按定价销售了一部分，读者对比前后两个销售价，会不会有抱怨？

释疑——上面已经明确谈到，进入“特价区”的图书，除非本来就是超低折扣进货的，否则都是上架2个月来基本上无人问津的次新书，也就是书店内的滞销书。那么它在进入特价区以前，以定价销售的数量一定很少！（如果按定价销售的数量较多，那它就是畅销书或是常销书了，它决不应该进入特价区或退货，而应该留在正常区域继续销售。）

这样，以定价购买这些图书的读者就非常少了，他们提出疑问的概率也就更小了。

万一遇到这种情况，也可以坦率解释：“这些书马上就要退回出版社了，我们想赶在退货前，尽可能让利给读者。”

现在商店在某一段时间里打折、搞促销，也是人们司空见惯的事情。顾客一般都是理解的。

2、读者会不会摸到书店的规律，都等两个月后再来买特价的书？

释疑——前面我们已分析过，什么书才可能进行特价处理。老实说，我们自己都不可能事先预料到哪些书会滞销，以至需要通过特价处理来回收现金。（如果能预料到滞销，我们就根本不去进它了。）同理，读者就更不可能先知先觉了。

何况，按一般读者的心理，有多少人愿意等待2、3个月之后再来买一本他早就想看了的书呢？而且谁还能够保证2、3个月以后仍然有货呢？所以说，这个“特价书规律”，具体到某一种书时，没有人能够预测到。再话卖场设计所有的书店，都应该千方百计地防止出现这样的局面：一批书销售不佳——在架上摆了几个月——又舍不得特价处理或是懒于退货——于是滞销书就继续在书架上歇着——读者越来越感觉到这个书店里新书不多、意思不大——销售更向下滑……这就是商品陈列的恶性循环！

所以，好的卖场设计是，想方设法建立起商品的新陈代谢：少进勤添——先到“最新到货”和“重点推荐”——拔尖的上“排行榜”或“媒体推荐”（持续添货）——再都进入“分类书架”和“特色专柜”——残余滞销的去“特价区”（尽最后一次努力去消化）——最后是“退书”！

每一本书都是有生命的，它一定要在书店里良性的运动！——我们考察那些“经营有方”的书店，莫不如此！

除了图书陈列以外，卖场设计还包括店内装饰、统一的VI形象、海报布置等等方面。从店员的服装、胸牌到店内各种物件的制作，图案、标识、材料、工艺、色彩等都将体现出书店主人的品位和气质。当然这些也与我们投入设计与装修的费用有很大关系。

再讲一个或许有所启发的故事：

王跃文的一篇小说《旧约之失》里，有这样一段——某日，主人公与几个爱读书的朋友聊起，想开一家书店，几个人当即热血沸腾地计划要把书店搞得如何如何有特色。比如，书店的门面上方可设计一块翻页的牌子，每天给顾客一句赠言。如果是下雪天，就翻出“下雪的日子，正好拥炉读书”；要是阴天就翻出一页“翻开你喜欢的书，那里有一片晴朗”……

虽然是虚构的故事，但类似的思路和创意正是卖场设计所需要的。图书是一种特殊的文化商品，所以卖场设计归根结底要营造出书店的人文气息。

出色的布置、口号与细节往往能够给读者甚至路人以刹那间的心灵撞击，他们或许就此与你的书店结缘！

提高销售的4个指标你的书店已经开起来了。现在，你最费神的事情大概是如何让书店的销售日渐增加、水涨船高了吧？固然，你要挖空心思、搜尽枯肠地想促销点子，但是否可以让天马行空的创意变为有的放矢，让千头万绪的思路有效聚焦？

商品零售理论中，对零售店前后的业绩变化有4个对比指标——[客流量]、[购买率]、[单次购买量]、[回头率]。

也就是说，这4项指标成长得越好，零售店的销售业绩就提升得越快！我们为什么不把思考的重点放在如何帮助这4项指标稳步提高之上呢？

1、客流量：

我们前面在谈“门面选址”时，就已经着重对“行人流量”做了分析。在门店开业后，自然的“行人流量”基本稳定的情况下，我们还可以不断通过广告、促销活动等手段招徕较远处的新读者。

广告不一定都要花钱。例如各地都有很多报刊、电台在办（或准备办）阅读栏目，他们也希望获得最新图书资讯的来源（当然希望是免费的），以满足栏目的内容准备。你如果能够与报刊、电台等媒体联系上，和他们的阅读栏目（板块）交换资讯——即书店免费提供最新图书信息，媒体免费刊载、播报“本栏目由XX书店协办”或是“本栏目新书由XX书店提供”——这不就是“不花钱”的广告？（如何准备最新图书资讯？除了自己整理，还可以从上游供应商那里获得。我们在后面“书店与供应商的往来”中会具体谈到。）

前面建议过你在本地信息港、BBS上发帖子、开博客。你还可以接着谈自己店里新到的书，转贴精彩的书评与书摘，组织各种读书活动。肯定会有不少喜欢读书的朋友（过去并不知道你的）不断加入其中，互相交流和讨论。这些互联网上的“阵地”完全可以成为书店与读者之间的吸引触媒、活动门户与情感纽带。

只提醒一点，发给媒体和贴到网上的资讯一定要有料（故事与知识）、有趣（幽默与风趣）、有种（精神与情感），切不可随便堆砌文字垃圾，那绝对是吃力不讨好。

2、购买率：

如果读者已经来到书店里，但没有购书就走了，这样的客流实际上是无效的。只有想办法让更多的读者进来了就一定买书，书店的销售才会成长。

我有过一个经验：在书店的收银台上设一个“惊奇一天”的小书架，每天以进货折扣+5%左右的价格，特卖一种图书，特别是时下很受欢迎的好书。（当然，需要注明“每人限购一册，此价仅售一日”云云。）例如，《明朝那些事儿》别的地方不打折，你就卖65折，进入书店内的读者想不动心也难。

也许你今天在这本书上没有获得什么利润，而且一开始好象对销售也没有什么明显的促进。但只要坚持这个策略，你不久会发现——读者一进店内，就决定购书的情况会越来越多。当然趁着兴头，他们多半不会只买一册书（如果是专门从远处来的读者，更不会购一册书就走啦）。

更重要的是，会有越来越多的读者从远处来你的书店购书，而且来得越来越频繁。（一定会有读者在心里牵挂着那个“惊奇一天”，想来看看今天是卖什么呢！）

3、单次购买量：

如果读者们在你的书店里购书，每次都尽量多购几册（这就是“单次购买量”）。那么即使每天购书的读者总数不增加，书店的销售业绩仍然可以提高。

如何提高“单次购买量”，我略举几个例子：

A-将同一作家的作品，如将《文化苦旅》、《千年一叹》、《行者无疆》等余秋雨作品全部陈列在一起。或将同一话题的图书，如《人体使用手册》、《无毒一身轻》、《求医不如求己》等自助保健的图书搁在一块。总之，每个书架里的图书都应该做到像是一个接着一个的小专题。

B-设立一个价格鼓励制度，如一次购买100元以上，可以97折上折；一次购买200元以上，享受95折上折；等等，诱导读者向这些高数额靠拢；

C-鼓励店员提高自己对图书的了解，使他们能够不失时机地向读者推荐相关图书。例如，有读者购买《带一本书去巴黎》，除了推荐林达的其他作品，还可以告诉读者“林达是带了一本雨果的《九三年》去的巴黎，《九三年》这本书恰好也有”……

（你有过在网上书店购书的经验吗？把一本书放进购物篮之后，为什么总会看到“购买该书的其他读者还购买了以下图书……”这类的提示？你现在一定知道原因了，哈！）

4、回头率：

生意人都知道回头客的重要性，这是不言而喻的。书店只要将环境、选书、布置、折扣与服务等工作做好，让读者感到舒服、轻松、温暖、实在，回头的读者就一定会越来越多。

除此之外，还可以做点什么？下一回，我们按照“客户管理”理论，借鉴其他行业的成功经验，谈谈如何建立并维护一群稳定、忠诚的顾客。提升“回头率”，从而提升书店的销售……（我笃信“三个皮匠抵个诸葛亮”，提升[客流量]、[购买率]、[单次购买量]、[回头率]的花拳绣腿不必多言，朋友们必定可以举一反三，发动各自的灵感，想出更多更好的办法！）预算的一个说明：

一位做出版的朋友和我说，他觉得50平米书店的投资超过24万元有点高估。（呵，他担心我吓跑了想开书店的朋友，他出版的书又少了些潜在的销售渠道。）

确实，预算中的各个项目都是有弹性的，我在举例的时候是靠高不靠低。

比如首期备货，如果稍放松点，每平米4000码洋也是可以的。那么50平米就是20万码洋。

新书的采购折扣也有高有低。社科、专业类高一点，常常在65%以上，如三联、商务、中华、上海世纪集团等出版的图书；大众、生活类则低一些，一般在60%以内；民营图书公司策划的新书通常50%也拿得到……这与书店的品种定位有很大关系。

如果平均折扣控制在60%以内，20万码洋就是12万实洋。（如有关系和门路担保，赊销50%，只须6万现款。）

如此一来，50平米书店的投资就在20万元左右。（装修与首期备货最节约时，只需13万元。）这还是专做新书的情况，如果大量采进折扣在20%--30%的特价书，房租再找低一点的，投资就更少了。

总之，我想说明的只是预算的公式和逻辑。想开书店的朋友可以根据本地的实际情况再精打细算一番。客户管理与会员制书店要粘住读者，让他们经常上门，实行会员制是最常见的方式。这是“客户管理”经典教材里都要反复提到的，也是很多同行包括其他行业屡试不爽的好办法。书店具体怎样操作会员制呢？

1、根据本书店的实际情况，设计一个简明、合适的会员制度。第一是入会好处，第二是入会条件。

举个例子，某书店设计的会员制度是：

加入某某书友会的好处：A级会员9折；B级会员80折；VIP会员75折；

入会条件：购书一次即免费成为A级会员；购书累计200元或预存书款200元B级会员；购书累计500元或预存书款500元成为VIP会员。

为什么让利也要争取读者预存书款呢？设身处地想，如果你预存了一笔书款在附近书店，你还会到其他别的书店去买书么？

2、制作书友卡（会员卡）和登记表。书友卡要漂亮点，至少要让读者愿意长期收着；登记表更重要，而且应简单扼要——千万不要设计得像是人事档案，面面俱到包罗万象，读者多半不会填，也不乐意填。我认为，只须填姓名、性别、生日、工作单位、手机（电话）、Email等关键几项即可。为什么？

了解会员的工作单位，可以便于你甄别出一些身份特别的会员来。一些特殊单位，或者特殊地位的会员或许能够帮你的大忙！比如，给你带来团购业务，或者方便你去某地展销……（团购、展销这些名堂我们下回细说哈。）

收集会员的Email，是为了方便给会员发“书讯快报”等电子邮件，总得让会员偶尔能想起你来吧？另外某重要会员常买什么书，如果被你摸着了喜好，类似新书到货时，你就可以第一时间通知他。这是无成本的。

电脑里的软件还可以帮你统计会员的消费总额，你回头一看，那些购书最多的，或者身份特别的会员，应该表达一些意思吧？手机（电话）号码可以派用场了。最起码会员生日或是逢年过节，发个短信也可以低成本的维护人脉关系……其他加深情感的办法，你要接着去想！

3、书店装修时就应该在收银台附近做一块醒目的告示牌，如“某某书友会入会说明”。列明入会好处与入会条件，要一目了然。

4、所有在你书店内购书的读者，你都可以很自然地引导他成为会员（当然也要读者自愿）。例如在读者购书结帐时，收银员可以顺带问一下：“您愿意成为某某书友会的会员吗？您购的这些书都可以打折呢！”——可以打折？多数读者想必是有兴趣的。

以我的经验，一些在“客户（会员）管理”上有创意、有方法的书店，当他的B级以上会员发展到1000人以上时，仅仅会员购书这一块，就可以满足他所希望的基本营业额了！店外销售的四个面向近几年，房地产一路狂飚，导致商铺的租金也跟着大幅上扬。房租几乎成为许多书店的“不能承受之重”。即便是那些店内销售做得还算红火的书店，辛苦一年，核算下来多半只是略有盈余。要想告别“惨淡经营”，过得“丰厚滋润”，书店还必须设法进行店外销售。

店外销售通常有如下四个方向。

1、团购：

如何拓展“团购”（团体销售）是每个书店都很关心的问题。关键在于找出有销售机会的“团体客户”，并与之建立联系和信任，途径主要有：

A-书店主人及员工的社会资源（如与某些机构或单位的负责人有亲友关系，这是目前许多书店团体销售的一般途径）；

B-如上回我们在“会员制”中所谈到的，发掘、善用某些会员的特殊身份资源。

比如，会员自身就是某些机构或单位的负责人，如果他对书店的服务很满意，沟通得也较好，你再主动做一些投其所好的工作（拜访、吃饭、喝茶、小礼物等等）增进信任，他就有可能提供批量图书采购的机会给你；

或者，一些会员本身并没有提供“团体销售”能量，但他是潜在大客户内部的人，可以提供情报甚至牵线搭桥，促成你和他所在的单位进行批量图书交易。（越是大单位，发展“向导”和“线人”就越重要，只有他们才能够帮助你理清大单位里图书需求者、审批者、采购者的复杂关系。）

C-书店的品牌及口碑效应，使一些单位客户慕名而来，联系团体采购业务；

D-书店主动出击，去一些单位上门联系、推销图书。这类“团购”拓展，要有明确的针对性。如向学校销售教辅书、向某些单位提供图书馆装备、到商业公司推销励志方面的书等等。

无论上述哪一种“团购”途径，你都要善于找“话题”和“事件”推销，比如中国加入WTO、《江泽民文选》发行、人大新通过的法律、非典与禽流感预防等等，都是很多书店“团购”的重要契机。

2、展销：

书店还可以在合适的时机，拿出一批图书在某个合适的场所（如广场、市集、学校、写字楼、办公楼、小区等）进行现场图书展销。展销一来可以增加图书销售，发展更多会员；二来还可扩大书店的知名度和影响。

获得“展销”许可和机会的办法，与获得“团购”机会的方法类似。同时非常重要的在于与人分享利润。

3、分销代销点：

设分销代销点就是与外单位合作，你的书店提供图书，对方提供场地或人员，销售利润分成的方式。一般常见的是在宾馆、超市、会所开办这种代销点，分销图书。

这种合作方式很简洁，只要和对方确定某个结算折扣，提供图书给他们卖，销售不了的接受退货，丢失损坏的对方负责即可。

4、网上销售：

现在，很多购物网站（如“淘宝”、“易趣”、“一拍”、“阿里巴巴”等等）都能够免费申请到自助的“网店”空间，后台操作也非常简单。放上你的特色图书，时常更新，你就可以开始网上售书了。

购物网站本身会给你带来一些流量；书店还可以在本地进行各种宣传时，顺带介绍你的“网店”，特别是BBS、博客上的链接；另外，如果你的特色图书品种够多，读者也很可能在网上搜索时，被“google”及“百度”带到你的“网店”。或者使用“支付宝”，或者“送书上门，货到付款”，这些网上交易就可以轻松完成。

集腋成裘，网上售书对书店也不无小补。做一只“美丽的跳蚤”

几天以来，一直认真看楼主的高论，实在是好帖！请愿谅我一直没回帖，我比较偏好在热度过去以后才参与讨论，呵呵！

看到楼主和帖子里很多网友在讨论私人小书店的生存问题，使我想起程三国先生的“美丽的跳蚤”理论，他把大的出版商、销售商、连锁书店、大卖场比喻为大象，小的书店、出版商、工作室则为跳蚤。以下引用他的几段话：

……并不一定大才能生存，有句话说“小的是美好的”，小的也能活得很好。大多先天不足的民营书业做大做强不一定是首选……

……避免被大象踩死。如何避免？那就是要避免与大象同质化、同构化。正如在综合性的大卖场旁开一家综合性的小卖场，那不是自己找死吗？为了生存，不如开一家特色书店，还能利用大卖场的人气。也就是说首先要在避免被大象踩死的前提下才能谈其他的……寄生于大象。大象是个大的平台，你也可以在上面跳舞……除了被大象收购，比较现实的选择是与大象在某个环节、某个价值链上发生联系，即价值链共生……书业实际上是个外包度很高的行业，除了自己的思路，其他都可以外包给专业机构运作……在书业，“小的是美好的”此言不虚。小出版商、小书店很大程度上是品质、服务和文化的代表。书店要有特色，尤其是要有特色的服务。大卖场有优势，但同样也有劣势，即很难做到个性服务，而且其特色品种有可能不如专业特色书店齐全。有人问我沃尔玛卖书对我们的影响，我觉得真的不大，因为沃尔玛的竞争力在于低价，沃尔玛所卖的永远是流转很快的货，这样的图书在所有图书里只占极小的一部分。所以可以看到大卖场也有很多局限

……在西方，有许多书店店主亲自售书，如果店主有个人魅力的话，更有可能成为社区的中心；有的书店办书店大学，也有店主在每本书中附上自己的书评。这些都是很有创意的点子……想要做一只美丽的跳蚤，无非三点，即内容创新、渠道创新，以及独特的营销手段。在渠道创新上，美国中小出版商有５０％以上的销售来自非店面，这是因为他们擅长在细分市场后做特有渠道，而很多选题和渠道是大象所不屑一顾的

……联合的力量。深层次的联合固然很好，正如结婚，两个不同的个体在一起生活具有极大的挑战，存在一定的风险。我觉得更可取和更有价值的联合是在某一个功能、某一个方面联合。比如美国书商协会（ＡＢＡ）代表的是独立书商的利益，前几年美国独立书店受连锁店和网络书店的挤压，ＡＢＡ其中一项举措是打官司，美国当年有很多大出版商迫于连锁书店的压力，给他们特殊的折扣与优惠，以及不公平的交易条件，被告上法庭，美国六大出版商被要求赔偿２７００万美金。另一方面是做联合营销的品牌，即Ｂｏｏｋｓｅｎｓｅ。其工作之一就是做自己的畅销书榜并做成品牌；第二是制作特色选书清单；第三则是做赠品做一只“美丽的跳蚤”的话题又令我想起了我的一个朋友，我想借楼主的宝地讲讲他的经历，给大家一点启示。

我这个朋友本身没什么学历，但靠着亲朋的支持，一度在文化行业的边缘谋生得相当滋润。其中他前几年最主要的生意就是在北京的高校区开书店，当然，以严格的眼光看，他开的几家店并不是纯粹的书店，或者说是些兼营各类服务的文化杂货店。我一直以为他的一些模式是值得推荐的。纯粹的文化理想主义者也许会去开一家除了书以外什么都不经营的真正意义上的私人小书店，但这在北京高校区这样的地方可以说是完全脱离现实的，至少是资源浪费的、低经济效率的。我简单介绍几点他的经历和做法。

他从1996年开始在中关村高校区内经营他的小店。当时学生们的文化和娱乐生活还比较贫乏，于是他最开始是进入特定的几个高校内部经营图书出租、影碟出租生意，书的备货主要是小说、漫画等。他当时的生意很好做，资金利润率很高。但是后来大概在2000年以后，随着互联网的发达，学生们的娱乐和文化消费方式更多地转移到互联网平台，而疏远了现实中的图书和影碟出租屋，他也积累了一定的资本，就搬出特定的校园，改为正式经营书店，最鼎盛的时候同是开着四家小店。

其中一家门面大一点的靠近某工科高校，就主营科技书和工具书，当时主要是计算机书，并到该高校的院系里去主动替人家采购科技资料。因为他专挑单本码洋很高的科技书和工具书经营，因而从中赚到了不小的利润。

另一家小店门面小、地处也背静，但是处于高校之间的中心地带，于是主营教材、英语教辅和考试书籍，因为当时这类书的品种并不算太多，不需要太大的陈列面积。对于英语书他找各个学校的学生作调查，选出几种经典的大量备货，如果有学生来买就推荐这几种，不再多进杂牌货。对于教材，他从不备货，每到开学时节他就到学校里去张贴打折代理采购的海报，将学校里的零散需求（北京很多高校不强迫学生统一购买教科书）吸引到他那里去，然后再由他去找渠道统一采购。而考试书他也有选择地重点做几种。他这家店店面小、不显眼，他主要的营销方式是雇佣廉价的学生劳动力去学校里勤贴海报、勤发传单。在教材采购的业务上，他还尝试过找学生在校园里做代理，重点拉拢大一新生的班干部。

还有一家店开在某住宅区里。他发现那里租房居住着很多中关村工作的高科技白领和知识分子，就在那家店主营职场、励志类的畅销书和大量的白领杂志。他本人一周大部分晚间时间会在这家店“坐台”，跟店里的顾客神侃，收款时会热情地邀请一些购书人有空时给他写书评，他会以赠书回报。他另外还雇了几个暂时失业的“笔杆子”替他挑书，并专职写书评，或者从《读书》之类的专业杂志上摘文章，然后定期集合后打印成小册子在店里和周边免费发放。当时中关村的《联合商情》神话一般崛起，于是他给他的那本地下刊物取名为《联合导读》，里面的文章短小精干，有一些还是很有内容的，但是一看到解渴的地方就会出现“详见某某书某某章节、某某杂志第某某期”的字样！然后就是他书店的地址和联系方式，几个住宅区范围内他们还管送书上门。有一段时间这家店还尝试经营过读物漂流业务，但是这个以租书起家的家伙这次没能找到很好的盈利点，收回来代卖的旧书出现了积压，占据了太多的货位，只好草草作罢。

再有一家店是他和别人合营的，严格来讲应该更属于一家“水吧”，地处离高校区不远的某商圈，给过往的行人提供歇脚的座位，用精美、稀奇的杯子贩卖廉价的矿泉水和无酒精饮料。席间巧妙地摆放着造型百变的书架，陈列着他托人精选出来的那种令人爱不释手的人文地理类的精装出版物，其中好多是进口的，别无他售。整个店面从外面看就像一家普通的咖啡店，里面却花了大价钱和心思被营造得特别有文化情调，那么多精美出版物陈列在一旁，给文化人一种心灵的震撼，令你痛恨自己家书房的简陋，恨不得照搬一座回家。而制作精美的出版物价目表（当然他们自己叫做“文化收藏品目录”）就放在桌上，跟他们售卖的食物、饮料价目表放在一起。很多顾客在浏览之余都难免要“顺手牵羊”一些，于是就中了他们的圈套，一次进店就被“黑”了两次！呵呵！

我这位朋友刚到北京时身上带的本钱不超过2万，鼎盛时期据他自己说净资产300多万。他自己总结他的经营经验有两条，一是果断、肯干、勤跑；二是相信、发动“群众”。他特别喜欢跟他的顾客闲谈、讨教，这些相熟的顾客很多都很热心地给他出主意、找门路，他说这些都是Free的资源，如果说三个臭皮匠顶个诸葛亮，那他就是在一分钱不花地享用一个连的诸葛亮给他做参谋团！特别是在备货、选货这件事上，他基本上是仰仗着几个很有水平的老主顾，所付出的代价只不过是偶尔请请客、送几本书。实依我看，他最大的杀手锏正是善于利用各种Free或者几乎Free的资源，特别是以高校区为根据，高素质又廉价的学生劳动力在很大程度上成全了他当时的春风得意。当然，世间的事往往是成也萧何、败也萧何，后来他败家正是败在相信错了“群众”，找错了合作伙伴，被人忽悠着要“做大做强”，结果把几家店面转租，孤注一掷地投入到所谓的“大商业项目”中去，结果当然是从哪里来回哪里去他人往事就讲这些吧，祝愿有志于斯的朋友们能够首先成功地做一只“美丽的跳蚤”。中国及世界独立书店索引----------中国----------

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