2025年Q3头发洗护市场洞察及新品趋势方向-日化智云

》》》》》发布时间：2025.12》》》》》发布时间：2025.12数据来源说明报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来源。统计周期：2023年1月—2025年9月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝、京东、抖音平台。数据来源：头发洗护品类市场分析数据来源魔镜洞察。素材来源说明使用条款声明知识产权 市场持续增长，旺季效应延续•2023年全年主流电商渠道头发洗护（头发清洁+头发护理+头皮护理）销售额约为304.48亿元，2024年全年提升至约373.63亿元，同比增长22.71%，增长动力强劲。2025年1-9月销售额对比2024年同期增长14.95%，增速有所放缓，但依然保持正向增长，反映市场进入稳健扩容阶段。单位：亿元单位：亿元0近3年同期电商渠道头发洗护销售趋势分析单位：千万单位：千万70单位：亿元单位：亿元0头发清洁占据绝对主导，头皮护理崭露锋芒2025年1-9月电商渠道头发洗护细分2025年1-9月电商渠道头发清洁品类以212.32亿元销售额占据73.75%的市场份额，是行业的绝对基本盘，且保持22.62%的销售额增长与23.57%的销量增长，表现强劲。头发护理销售额为62.59亿元，份额占比21.74%，位居第二但增长乏力。头皮护理规模虽小（13亿元，份额占比4.51%但增速惊人，销售额同比激增39.76%2025年1-9月电商渠道头发洗护细分2025年1-9月电商渠道头发洗护细分42.05%头发清洁头发护理头皮护理-7.97%-7.46%供给结构分化，头皮护理供给大幅扩张•2025年1-9月电商渠道头发洗护三大品类均价均出现小幅下滑，反映市场整体促销力度加大或性价比产品占比提升，价格战迹象初显。•头发清洁商品数从49.07万增至53.93万，同比增长9.91%，作为基本盘仍保持供给活力。•头发护理商品数从21.77万降至20.15万，同比减少7.4%，是唯一下滑的品类，供给持续收缩。头发清洁头发护理头皮护理头发清洁头发护理头皮护理单位：元24年25年变化单位：元0头发清洁头发护理 重点品类分析--头发清洁增速显著放缓，量价关系出现关键转折•2024年全年主流电商渠道头发清洁销量同比增长72.15%，远超销售额33.62%的同比增速，呈现出典型的“增产不增收”特征，行业陷入价格内卷。•2025年1-9月主流电商渠道头发清洁销售额与销量同比增速趋于接近（22.62%vs23.57%表明市场价格战激烈程度有所缓和，增长模式正从“数量扩张”向“质量提升”过渡。近3年同期电商渠道头发清洁销售趋势分析近3年同期电商渠道头发清洁销售趋势分析单位：亿元单位：亿元单位：千万件单位：亿元单位：千万件单位：亿元25207572024-1100023年23年1-9月24年1-9月25年1-9月洗发水销售额占比突破93%，洗护礼盒加速衰退•在头发清洁四大细分品类中，2025年1-9月主流电商渠道洗发水品类销售额规模逼近200亿，市场份额高达93.61%，同比增速保持25.94%的强劲水平。与之形成残酷对比的是，洗护套装/礼盒成为唯一量额齐跌的品类，销售额与销量同比分别下滑17.4%与27.71%，市场地位岌岌可危。2025年1-9月电商渠道头发清洁细分品•值得注意的是2025年1-9月电商渠道头发清洁细分品2025年1-9月电商渠道头发清洁细分2594%2594%27.62%.洗发水洗护套装/礼盒免洗洗发水/喷雾传统大牌的市场控制力正在减弱•2025年1-9月主流电商渠道头发清洁品类中，头部品牌集中度出现明显下滑（CR3市场份额从24年同期的16.33%下降至13.54%，下滑2.79个百分点；CR5从21.35%降至18.65%，下滑2.7个百分点；CR10则从30.29%降至26.52%，下滑3.77个百分点），而一批中尾部品牌正以高速增长悄然改写市场版图。26.52%-2.31%26.52%-2.31%单位：亿元864202025年1-9月电商渠道头发清洁热销单位：百万单位：百万86420销售额销量中端市场仍是大众主战场•在50-100元价格带中，市场整体占比最高（38.04%），是洗发水市场的“兵家必争之地”。TOP10品牌在该价格带占比26.39%，略低于市场整体，但仍为多个品牌的核心价格区间，清扬（55.18%）、维特丝（55.39%）、半亩花田（63.39%）在该价格带占比均超五成，显示其“大众价格带大单品”策略。•在≥200元价格带中，TOP10品牌的销售额占比高达37.91%，远超该价格带在市场整体中的份额（18.24%）。说明高端市场主要由头部品牌主导，消费者在购买高价位产品时更信赖知名品牌。卡诗在该价格带的销售占比高达85.06%，彰显其“高端专业洗护”的绝对定位。25年1-9月电商渠道热销品牌价格带销售额占比25年1-9月电商渠道热销品牌价格带销售额占比单位：亿元90单位：亿元70605040防脱赛道爆发，明星同款效应显著天猫平台仍是洗发水品牌价值竞争的主战场，“防脱专业线+高端化升级+明星深度绑定”构成天猫洗发水增长的三驾马车。仁和匠心凭借医药背景与“生姜防脱”定位，以1.09亿元销售额断层第一，展现防脱赛道的高增长性；卡诗两款产品成交均价分别为384元与920元，仍跻身TOP5与TOP8，显示天猫消费者对高端洗护的强接受度。代表产品参考价格凭借医药背景与“生姜防脱”明星同款+功效突围成爆款引擎抖音正成为洗发水品牌不可忽视的新增长极。2025年1-9月抖音平台头发清洁类商品中，TOP10单品的销售额均突破4300万元，其中半亩花田、EHD、白云山三品牌销售额破亿，呈现出“功能细分、明星带货、成分背书”三大特征。明星/达人同款成为标题标配，显示在“人货场”高度融合的抖音生态中，内容即货架，代言即转化。代表产品参考价格点，搭配“氨基酸温和洁肤” 重点品类分析—头发护理增长模型失效，市场进入收缩周期•2024年全年电商渠道头发护理品类销售额同比增长0.75%，但销量同比暴涨25.08%，清晰揭示市场完全依赖“以价换量”驱动。这表明行业陷入了增量不增收的恶性循环，增长质量堪忧。•进入2025年，增长泡沫被戳破，2025年1-9月销售额同比下降7.97%与销量同比下降7.46%，销售额与销量同步负增长，宣告旧有流量打法彻底失效，市场进入实质性收缩区间。近3年同期电商渠道头发护理销售趋势分析23年1月-25年9月电商渠道头发护理销售近3年同期电商渠道头发护理销售趋势分析单位：亿元单位：亿元单位：万件单位：亿元单位：万件单位：亿元082024-11023年23年1-9月24年1-9月25年1-9月护发精油稳居头发护理品类第一•2025年1-9月电商渠道护发精油以98.95亿元销售额、38.2%的份额稳居头发护理第一赛道，销售额同比增长15.8%，销量同比增长28.95%，成为拉动大盘增长的核心引擎。基础护理的护发素成为第二增长极，销售额同比增长15.82%，销量同比增长22.37%。2025年1-9月电商渠道头发护理细分品•2025年1-9月电商渠道头发护理细分品2025年1-9月电商渠道头发护理细分品护发精油其它护发发膜/焗油膏护发素护发精华/安瓶.-5.33%-1.44%市场集中度持续分散•2025年1-9月主流电商渠道头发护理品类CR3/CR5/CR10份额全线回落，销售额占比同期分别下降0.71/0.46/0.39个百分点，显示头部品牌对市场的控制力正在减弱，为中尾部品牌创造了突围机会。2025年1-9月电商渠道头发护理热销单位：百万元2025年1-9月电商渠道头发护理热销单位：百万元00单位：万件-0-039% ..-1.77%市场呈现“双峰结构”•超高端(≥150元）与中端（50-100元）构成市场双主线，销售额分别占据35.91%和30.92%的市场份额份额，合计占据近七成市场。中高端区间（100-150元）成市场洼地，销售额仅占9.64%，是品牌定位的“尴尬区间”。•在≥150元和50-100元两大核心价格带，TOP10品牌销售额占比分别高达50.8%和47.68%，头部品牌在这两个决定利润与规模的价格带建立了坚固壁垒。25年1-9月电商渠道头发护理热销品牌单位：亿元单位：亿元5500市场整体TOP10品牌TOP10品牌占比市场整体TOP10品牌TOP10品牌占比超头部直播间驱动+明星同款构建信任双引擎2025年1-9月天猫渠道头发护理TOP10商品中3款为李佳琦直播间专属，且均为各品牌年度战略新品或核心利润产品。超头直播间不仅是销售渠道，更是品牌价格定位的认证场。邓为同款为潘婷三分钟奇迹带来持续销量，显示优质明星同款具备长尾转化效应。董洁同款助力且初维持稳定声量，代言人“温婉、精致”的形象与且初“实验室美学”的调性高度契合。代表产品参考价格451元/瓶43.9万件“便携喷雾”重塑精油品类2025年1-9月抖音渠道TOP10商品中护发喷雾占据4席，且初、丽如素等品牌通过“喷雾”剂型创新，将护发场景延伸至随身补香、即时整理，成功将精油从“浴室用品”转型为“妆发一体”的随身美妆单品。爆款商品集中在50-85元区间（且初、墨见、淘米匠等精准卡位“大众买得起、品牌有利润”的黄金地带。代表产品滑参考价格49.8元/瓶 重点品类分析—头皮护理市场持续升温，增长动能强劲•2023年全年主流电商渠道头皮护理销售额约12.03亿元，销量约601.09万件；2024年销售额提升至约15.01亿元，同比增长24.8%，销量达约757.3万件，同比增长25.99%，呈现量价齐升的健康增长态势。•2025年1-9月销售额已达约12.99亿元较2024年同期增长39.76%，销量已达708.06万，同比增长42.05%，反映市场正从“价格驱动”向“用量普及”过渡，消费人群扩大，使用频次提升。近3年同期电商渠道头皮护理销售趋势分析近3年同期电商渠道头皮护理销售趋势分析单位：千万元40单位：千万元单位：万件单位：亿元单位：万件单位：亿元0353086864252023-11023年23年1-9月24年1-9月25年1-9月头皮精油/精华占据绝对主导•2025年1-9月主流电商渠道头皮精油/精华销售额达12.8亿元，市场份额高达98.55%，是头皮护理的核心赛道；该品类销售额同比增长44.37%，销量增长47.26%，呈现量价齐升的健康发展态势；相比之下，头皮预洗与头皮磨砂膏合计份额不足1.5%，仍属小众市场。2025年1-9月电商渠道头皮护理细分品•头皮预洗销售额同比下滑67.98%，销量下降45.92%，显示该使用步骤尚未被广泛接受，或已被精华产品功能整合替代；头皮磨砂膏销量增长14.24%，但销售额下降12.22%，反映成交单价走低2025年1-9月电商渠道头皮护理细分品2025年1-9月电商渠道头皮护理细分44.37%47.26%.头皮精油/精华.头皮精华引领供给端爆发式增长•2025年1-9月头皮精油/精华类备案产品数从3280件激增至4914件，同比增长49.8%，超大盘趋势（46.6%备案品牌数从2182个增至3151个，同比增长44.4%，同样高于大盘（39.4%反映市场竞争加剧，新老品牌齐头并进。•头皮预洗类备案产品数从413件增至592件，同比增长43.3%，品牌数从219个增至266个，同比增速21.5%，说明仍有品牌在尝试布局该细分市场，并未因当前销售萎缩而完全放弃。•头皮磨砂膏备案产品数与品牌数增速分别为10.6%与9.2%，远低于大盘水平，显示品牌投入意愿不强。5000400040.00%30000头皮精油/精华头皮预洗头皮精油头皮精油/精华头皮预洗市场集中度偏低，新品牌仍有突围机会•2025年1-9月主流电商渠道头皮护理市场CR3为28.86%，CR5为36.82%，CR10为48.46%，显示市场格局仍较分散，尚未形成垄断性品牌；与去年同期相比，CR10份额下降约2.14个百分点，反映头部品牌正面临中腰部品牌的激烈追赶。-214%48.46%.-214%48.46%.2025年1-9月电商渠道头皮护理热销品80单位：万件单位：千万元单位：千万元9630销售额销量高端市场占比近四成，头部品牌主导中高价位•2025年1-9月电商渠道头皮护理400元以上价格带销售额占比38.4%，为第一大价格带，显示头皮护理消费高度偏好高端化、功效化产品。100-200元与300-400元价格带分别占比17.6%与16.3%，构成中坚力量，反映中高端市场同样具备强劲需求。0-100元价格带占比仅11.8%，低价区间价值贡献有限。•在400元以上价格带，TOP10品牌贡献61.53%销售额，在300-400元价格带占比更是高达67.23%，显示头部品牌在中高端市场掌控力强；相反，在0-100元价格带，TOP10品牌销售额占比仅15.6%，该区间仍由中小品牌及白牌主导，格局分散。单位：亿元单位：亿元642大单品主导市场，防脱为主诉求2025年1-9月天猫渠道卡诗元气姜防脱精华以3407万元销售额位居榜首，off&relax防脱育发液以2772万元紧随其后，仅这两款单品即占TOP10商品总销售额的42.7%，显示明星大单品对市场的驱动。防脱/固发为最核心功效宣称