网络营销教学课件第二章网络营销方法

[教学目标]了解搜索引擎的基本原理与发展历程。熟悉搜索引擎营销的基本方式和搜索引擎优化的方法。电子邮件营销的概念、基本方式、避免邮件成为垃圾邮件的方法。选择第三方电子商务平台的标准和第三方电子商务平台的营銷方式。微博营销、微信营銷及微视频营銷的概念、特征、优势和营销技巧。掌握搜索引擎的概念、特征，微博营销与微信营銷的区别。[学习方法]本单元主要以识记理解为主并结合上机实践掌握这些方法。[重点难点]网络营销方法中搜索引擎，电子邮件，第三方电子商务平台，社交营营销等概念、原理和特征以及相应营销策略。[教学方法]案例+混合课堂+线上+理论教学讲授。第二章网络营销的基本方法教学规范

本章主要内容

搜索引擎营销的基本原理、基本方式和过程

关键词、电子邮件营销基本方式和技巧

选择第三方电子商务平台营销基本方式

社交媒体营销的理解与掌握（新媒体）导引案例

互联网改变我们生活石器时代，人们发明了石斧等工具帮助自己提高工作效率，到了铁器时代，人们又用铁制作了各种工具改善生存状况。马车、自行车、汽车、火车和飞机等交通工具的发明使人们的“脚步”越来越快；弓箭、手枪、步枪和导弹等武器将人们的“手”变得越来越长。现在人们借助各种工具“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”。然而，从来没有一样工具可以像互联网这样给人们带来革命性的变化。它改变了人们的时空观，使得世界变成地球村，互联网是人们“思维”的延伸，人们对互联网的应用正逐步加深。任何一种工具的发明，商人都非常敏感，互联网也不例外，互联网的商务应用在于它的易用性和工具性。搜索引擎、电子邮件、社交平台、数据库、虚拟社区和微视频等都被人们巧妙地用于营销活动。

从理论上讲，凡是互联网上能作为传播的工具和方法都有可能进行网络营销。例如病毒，这是一个让人感到恐惧的词，但也被引入到网络营销中。但这不是真正传播病毒，而是利用了病毒的传播原理，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的客户。例如，微信圈现在一改朋友圈的初衷，也逐渐延伸为“营销圈”。近年来，网络营销中出现的名词较多，有些是“方法”，有些是“理念”，有些是“手段”。哪种网络营销对企业有效，这是一个值得讨论的话题，要根据企业的具体情况而定。随着时间的推移，互联网上还会出现各种网络营销的名词、概念，我们要不断地学习并理性对待。第一节搜索引擎营销

本节主要内容:（本节顺序稍作调整）1.搜索引擎营销的概念2.搜索引擎营销的基本特征3.搜索引擎的基本原理4.搜索引擎营销的发展阶段5.搜索引擎营销的基本方式6.关键词广告一、搜索引擎营销相关基本概念和基本原理

（一）相关基本概念

1、搜索营销(

searchmarketing

)是指利用搜索引擎的信息处理技术实现的，对目标用户进行推广信息展示的营销活动。

2、搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。

3、搜索引擎营销(SEMsearchenginemarketing)是指企业或个人根据潜在的用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能的传递给目标客户。

总结搜索引擎营销得以实现基本过程

企业将信息发布在网站上成为网页形式存在的信息源,搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是通过目录查询)；检索结果中的罗列相关的索引信息及URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所有网页。（二）搜索引擎的原理

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google，国内著名的有百度Baidu。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。

按照工作原理不同，搜索引擎分为两个基本类别：全文搜索引擎和分类目录搜索。1、全文搜索引擎

从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。2、分类目录搜索

目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的还有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。

3、二者区别

全文搜索引擎因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确；分类目录依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询，一般对全文搜索引擎的查询称为搜索“所有网站”或“全部网站”，比如Google的全文搜索；把对分类目录的查询称为搜索“分类目录”或搜索“分类网站”，比如新浪搜索和雅虎中国搜索。同时二者查找方式不同：分类目录是把同一主题网站信息放在一起，并按一定的顺序排列，通过对主题目录层层查找。全文搜索引擎直接用关键词查找。

（三）发展状况（搜索引擎营销的发展阶段）（1）第一阶段（1994—1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。

1994年，分类目录型搜索引擎的诞生。

1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。1995年—1996年，基于META标签检索的搜索引擎技术诞生。

1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。（2）第二阶段（1998—2000年）：技术性搜索引擎的崛起。（3）第三阶段（2001—2002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变。（4）第四阶段（2003年后）：出现了基于网页内容定位的网络广告。

徐州工程学院搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销梯形目标层次（两方面）搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的特点（四）搜索引擎营销的原理搜索引擎营销的信息传递过程构筑网络营销信息源。搜索引擎收录信息索引。用户检索，反馈搜索结果。对检索结果进行判断。点击检索结果URL进入网络营销信息源。实现搜索引擎营销的梯形目标层次被主要的搜索引擎/分类目录收录。（存在层）在主要搜索引擎中获得好的排名。（表现层）提高用户对检索结果的点击率。（关注层）将浏览者转化为顾客。（转化层）搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源。创建网站/网页被搜索引擎收录的机会。让企业的信息出现在搜索结果中靠前的位置。以搜索结果中有限的信息获得用户关注。为用户获取信息提供方便。搜索引擎营销的特征搜索引擎营销方法与企业网站密不可分。搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。搜索引擎营销的效果表现为网站访问量增加而不是直接销售。搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。

搜索引擎所有方法归纳起来有三种基本方式：

•1.搜索引擎登录和排名。

•2.搜索引擎优化。

•3.关键词广告。二、搜索引擎营销的基本方式

竞价排名：就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费高的排名靠前。竞价排名服务是由客户为自己的网页购买关键词排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击费用，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以设置不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。（baiduyahoogoogle）2、搜索引擎优化内容1、搜索引擎优化(searchengineoptimization，SEO)就是指设计合理的网站去符合搜索引擎的原则与方法，从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。是给网站带来巨大流量的最有效的方法。（1）为网页设置一个相关标题（2）确定主关键词（3）使用动静结合的网页（4）重视外部链接的质量和数量（5）在页面中以文字信息为主而不是以图片或者Flash为主

（6）为搜索引擎访问网站提供方便

二、搜索引擎优化(三)关键词广告1.关键词广告：即在搜索页面显示广告内容，实现高级定位。用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同的页面轮换投放广告。2.关键词广告特点形式比较简单显示方式比较合理费用可以用户自行控制可以随时查看流量统计可以方便的进行关键词管理3.关键词广告与搜索引擎优化的关系区别：搜索引擎优化无法做到自己控制或者保证在搜索引擎中的排名和搜索引擎的内容。关键词广告在很大程度上是广告用户可以自己控制的。共性:都是利用用户在检索时对搜索结果页面内容的关注而传递的营销信息。4.搜索引擎的主要产品

（2021年9月搜狗被腾讯收购，退出历史舞台）

2018年美朝峰会关键词百度搜“抖音下载”结果是爱奇艺链接抖音获赔

2021-05-31。爱奇艺和抖音不正当竞争纠纷二审民事判决书5月31日公开，抖音获赔16万人民币（3.32万新元）。据新浪新闻报道，天眼查App的判决书显示，该案审理法院为北京知识产权法院，上诉人是爱奇艺，原审原告是抖音的开发者，北京微播视界科技有限公司，裁判结果为驳回上诉，维持原判。该判决书显示，爱奇艺公司诉称，本案不构成商标侵权，不应承担高额赔偿责任等。被上诉人微播视界辩称，一审判决事实清楚且判决赔偿金额适当，不同意爱奇艺的上诉请求。一审中，微播视界诉称，当用户在百度网中以“抖音下载”作为关键词进行搜索时，搜索结果出现爱奇艺公司的付费推广链接，链接标题和内容均有“抖音”字样，点击上述链接后跳转至爱奇艺公司运营的“爱奇艺极速版”手机安卓版App的下载页面。微播公司认为，爱奇艺公司的上述行为，侵害了微播公司对涉案商标享有的商标专用权，并构成不正当竞争，给微播公司造成极大经济损失。第二节电子邮件营销本节主要内容：1.E-mail原理和现状2.E-mail营销定义及分类3.实现许可营销的基本步骤4.许可Email营销的基本方法5.邮件列表6.E-mail营销的策略7.什么是垃圾邮件？避免被当作垃圾邮件的技巧一、E-mail原理和现状E-mail就是一种利用计算机网络交换电子媒体信件的通信方式。E-mail的工作过程遵循客户——服务器模式，电子邮件实际上就是在因特网服务商的E-mail服务器上开辟出一块专用的磁盘空间，用来存放用户的电子邮件文件，他是一个很类似于用户家庭门牌号码的邮箱地址。

电子邮件营销仍然是品牌接触目标客户的一种很好的方式。这是因为电子邮件营销有很高的投资回报率。

2020年Statista（全球民意统计数据门户）的研究表明，电子邮件用户的数量每天都在增长。

2017-2024全球每天邮件发送量及预测许多品牌把电子邮件作为接触客户的主要渠道。Adobe的研究显示，52%的公司使用电子邮件进行交流。

这表明电子邮件营销对客户的竞争是高的。你需要创造市场营销活动来吸引和建立信任，并将潜在客户转化为客户。

二、E-mail营销定义及分类（1）许可E-mail营销定义许可营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后，通过Email等方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也称为许可Email营销。（2）许可Email具备一定的环境条件

1.一定数量的Email用户；2.有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力；3.用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。Email营销强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。（3）Email营销的分类1.按照是否经过用户许可分类——许可Email营销、未许可的Email营销2.按照Email地址资源的所有权分类——内部Email营销、外部Email营销（或者称为内部列表和外部列表）3.按照营销计划分类——临时性Email营销、长期Email营销4.按照Email营销的功能分类——顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销5.按照Email营销的应用方式分类——经营型Email营销、非经营型Email营销三、实现许可营销的基本步骤（1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。（2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。（3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。（4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。（5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：好的，我愿意购买你们的产品，只有这样，才可以将许可转化为利润。四、许可Email营销的基本方法内部列表和外部列表Email营销方法内部列表Email营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其Email营销形式各有特点，可根据具体需要选择。五、E-mail营销的基本形式•

内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料；外部列表E-mail营销：利用专业服务商的用户资源。内部和外部列表比较。六、邮件列表

（一）什么是邮件列表，邮件列表的创建

邮件列表(MailingList)的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。实际上就是将许多人的电子邮件集中到一组管理。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息，传递的方式可以是主持人发言，自由讨论和授权发言人发言等方式。邮件列表具有使用简单方便的特点，只要能够使用Email，就可以使用邮件列表。如图a。

图a

例如：我有三个朋友，信箱分别是：abc@、123@和456@。那么，我新建一个包含上面三个信箱的名为shicheng-friend@的邮件列表，这样，当我只要发邮件给shicheng-friend@，则我的那三位朋友都能同时收到我发出的邮件。具体操作步骤如下：（1）点击新建邮件列表按钮，则弹出添加新的邮件列表页面。在邮件列表名称栏中输入一个名称（此处是friend），在内含至少一个邮箱栏填写一个信箱地址（此处是本人的第一个朋友的信箱：c@）。如图b。

图b

点击添加按钮后出现一个成功提示页面，之后传回邮件列表页面。如图C。图C

从图c可知，我们可以看到已经成功添加了一个名为shicheng-friend@的邮件列表。但现在的这个邮件列表里只包含一个信箱，我们还得继续添加另两个信箱。请继续下面的步骤。点击邮件列表shicheng-friend@所在行的编辑图标，出现下面的页面，如图D。点击添加邮箱按钮，弹出一个对话框，如图d：在上面的的输入框中填写第二位朋友的信箱123@，点击确定按钮。系统添加成功，将转到如下页面，如图D。图D

到这里为止，我们已邮件列表shicheng-friend@中在添加了两位朋友的信箱，还有第三位朋友的信箱也请按Ｂ的操作步骤来进行，最后添加完成的邮件列表的页面如下：

从上图可以看到，内含邮箱总数为3个。到这里我们已经完成了一个邮件列表建立工作。以后只要我们在webmail里操作时，只要在收信人里输入shicheng-friend@，就可以把邮件同时发送到我的那三位朋友的信箱里了。（二）邮件列表的特点•

自动转发•

针对特定客户群•

广告效果好•

具有历史价值（收藏）（三）邮件列表的六种常见形式•

电子刊物•

新闻邮件•

注册会员通信•

新产品通知•

顾客服务/顾客关系邮件•

顾客定制信息六、E-mail营销的策略（1）写谈话性的邮件

企业的营销目标是与潜在客户建立信任，让他们参与你的品牌，这样你就可以把他们转化为客户。这里有一些技巧可以让你的邮件发挥效用。•让你的内容可扫描。•使用“你”这个词让目标受众知道这封邮件是写给他们的。•在内容中包含gif（图片压缩）、图片或视频。这些都能增加读者对邮件的参与度。例如，Wyzowl的研究显示，88%的品牌认为视频具有积极的投资回报率。（2）可以在邮件内容中使用视频向目标客户解释你的产品或服务

更多的人会花时间看视频。Marketingcharts联系的研究显示，在2021年，人们平均每天观看视频的时间将达到100分钟。（3）利用好节假日来吸引目标客户

为了让你的邮件更有吸引力，例如，可以使用与假期和季节活动有关的语言。例如你可以把你的电子邮件链接到人们某个季节喜欢的活动上。使用吸引人注意的主题。Invesp（互联网数据资源网）的研究显示47%的人会根据主题打开邮件。词语应该具有吸引力，以吸引目标读者的注意力。这里有一些技巧可以让你的主题更吸引人。这表明主题对你的邮件打开率有多么重要。标题行少用几个词。AWeber的研究表明，大多数电子邮件平均有43个字符。1.使用收件人名称收件人姓名的电子邮件有很高的打开率和点击率。这是因为他们觉得你花了时间研究他们，知道他们想要什么。Invesp的研究表明，把收信人的名字写进去会更容易被人接受。使用收件人名称示意图2.使用emojis（符号）

人们通过情感联系在一起，表情符号帮助市场营销人员在情感上与读者建立联系。Mediapost的研究表明，表情符号可以提高用户对品牌的参与度。企业可以创造与你的目标市场相关的表情符号，并在情感上与他们联系。使用收件人名称3不要使用全大写在写主题的时候使用大写，听起来就像你在对目标客户大喊大叫。所以，不要写邮件的主题栏都是大写的。所有的大写也会触发垃圾邮件过滤器，你的邮件会被视为垃圾邮件。而且，大多数人在看到全大写的邮件时会很恼火。记住，你需要通过电子邮件让你的品牌吸引目标受众。（4）为移动设备优化你的邮件

现在许多人使用移动设备访问互联网。Statista的研究显示，预计2021年，全球智能手机用户超过38亿。你的大多数目标客户使用移动设备搜索可以解决他们痛点的信息。2016-2021年全球智能手机用户数量

移动通信的份额每天都在增加。下面是对不断变化的移动流量的分析。

随着移动设备使用的增加，确保你的目标客户可以通过移动电话获取电子邮件。另外，让你的网站对移动设备友好。因为行动的号召会把他们送到你的商业网站。如果他们不能通过自己的设备访问，他们就会离开，加入你的竞争对手。这意味着你失去了一个可能的机会，将一些线索转化为客户，并产生一些收入。（5）让读者知道邮件里有什么

一旦你的目标客户打开他们的电子邮件，让他们知道在前几行是什么，他们读你的邮件有什么好处？这会促使他们阅读整封邮件并采取行动，确保你能引导他们读完并采取行动。（6）当你的收件人活跃时发送电子邮件

当收件人活跃时，他们很有可能打开你的邮件并采取行动。所以，在你的目标用户活跃的时候发送邮件，他们可以立即看到你发送的邮件。

若将一天24个小时分为0~12：AM合PM（即：上午和下午）

研究还显示了你可以向目标客户发送电您还可以在正确的日期和时间对您的电子邮件运行测试，您可以发送电子邮件。子邮件的时间。您还可以在正确的日期和时间对您的电子邮件运行测试，您可以发送电子邮件。

（7）把邮箱和着陆页连接在一起

当你做你的营销活动，要确保你的电子邮件链接到你的网站的登陆页，这是你希望目标受众访问并采取行动的主页。

你的登陆页面应该为移动应用进行优化，并有一个高加载速度，你可以使用不同的工具来衡量你的网站加载速度。作为一种建立信任和转化你通过你的活动得到的线索的方式，你可以在你的登陆页面上包括用户的推荐。这里是一个例子，其中一个Voy媒体登陆页面与客户的评价。此外，你的页面人们喜欢购买值得信赖的品牌并与之做生意，当他们看到其他人喜欢你的产品或服务时，他们就更有可能成为你的客户。副本应该是迷人的。人们喜欢购买值得信赖的品牌并与之做生意，当他们看到其他人喜欢你的产品或服务时，他们就更有可能成为你的客户。（8）细分你的邮件列表

向目标客户发送个性化邮件，让他们了解你的品牌，电子邮件列表的细分增加了你的电子邮件的打开率和参与度。有不同的方法来细分你的品牌电子邮件广告，一旦你运行你的细分电子邮件活动，你可以监测正确的指标软件，看看他们表现得怎样。可以自动发送你的电子邮件，并根据他们正在采取的行动发送。目标客户更有可能回复或处理涉及他们兴趣的电子邮件。用有吸引力的文字来勾起买家的行动（行动呼吁）你希望你的目标受众在阅读你的邮件后采取行动，对吗？嗯，你需要包括行动呼吁来帮助他们做到这一点。

你可以使用与假期相关的行动呼吁让更多的目标读者采取行动。

使用智能的行动呼吁（利用信息化技术）可以增加读者采取行动的机会。Hubspot的研究表明，带有智能按钮的行动呼吁更有效。使用不同的技巧来创建最适合你的行动呼吁，一个版本可以有效也可以失败。必须为您的行动呼吁运行A/B测试，以改进和最大化适合您的目标受众的类型。你可以把你的优惠，折扣，交易，优惠券代码，或激励你的行动呼吁，以激励目标受众采取行动。

电子邮件营销是接触你的目标客户，让他们参与你的品牌，并把他们变成回头客的好方法。七、什么是垃圾邮件？避免被当作垃圾邮件的技巧

垃圾邮件是整个互联网的大敌，美国、欧洲、日本等国家对于垃圾邮件都制订了比较严厉的处罚办法。2000年8月，中国电信也制定了垃圾邮件处理办法，并将垃圾邮件定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其他预计会导致投诉的邮件。避免被当作垃圾邮件的技巧有以下几点：注意标题；精心制作标题；响应电子邮件的要求；加入白名单；跟进你的退回邮件。第三节第三方电子商务平台营销本节主要内容：1.第三方电子商务平台的概述2.第三方电子商务平台与企业网站关系3.选择合适的第三方电子商务平台标准4.第三方电子商务平台的盈利方式

5.第三方电子商务平台营销方式一、第三方电子商务平台的概述

第三方电子商务平台，也称为第三方电子商务企业。泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流”。第三方电子商务平台的特点（1）独立性。不是买家也不是卖家，而是作为交易的平台，像实体买卖中的交易市场。（2）依托网络。第三方电子商务平台是随着电子商务的发展而出现的，和电子商务一样，它必须依托于网络才能发挥其作用。（3）专业化。作为服务平台，第三方电子商务平台需要更加专业的技术，包括对订单管理、支付安全、物流管理等能够为买卖双方提供安全便捷的服务。二、第三方电子商务平台与企业网站关系

二者是一种相辅相成，互补互助的关系。企业网站可以承载更多的个性化的企业信息，而第三方电子商务平台则可以利用自己的网络知名度帮助企业迅速完成因特网的推广。三、选择合适的第三方电子商务平台标准（人气）（1）考察网站的综合信息量（2）考察网站的信息更新量（3）考察网站的环境信息量（4）考察网站的论坛信息量2018年主要综合B2B电商平台浏览及排名情况序号B2B电商百度权重日均IP日均PVALEXA排名1阿里巴巴92

668

90016

041

6001742慧聪网8156

400431

7003

9933焦点科技6247

500975

2002

2004敦煌网4327

1002

595

5001

1855网库集团4176

800707

1003

2036国联股份213

800224

00037

2602020年双十一促销月持续热度，带动两波销售热点（洞察报告）四、第三方电子商务平台的盈利方式（1）会员费：交纳一定的会员费才能享受网站提供的各种服务。（2）广告费：网络广告。（3）竞价排名：根据会员交费的多少对排名顺序作相应的调整。（4）增值服务：企业认证、独立域名、行业分析报告、搜索引擎优化等。（5）线下服务：展会、期刊、研讨会等。（6）商务合作：包括广告联盟、政府、行业协会合作，传统媒体的合作等（7）按效果付费：指供应商自愿依据第三方电子商务平台为其推广带来的效果支付服务费的一种增值服务。五、第三方电子商务平台营销方式（1）信息发布（信息标题、产品图片、产品描述、其他事项）（2）优化第三方平台的二级页面（产品分组、供应信息展示、公司信息展示）（3）关键词竟价排名（关键词竟价排名概念、关键词选择）第四节

微博营销本节主要内容：1.认识微博2.微博营销的价值3.微博营销与微信营销、博客营销的区别4.微博营销的技巧一、认识微博

微博，即微博客(Microblog)的简称，自2006年美国网站“Twitter”(推特)推出了微博客服务以来，国内微博也悄然兴起。2009年8月新浪推出"新浪微博"内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。此外微博还包括腾讯微博（2020年9月腾讯微博停止腾服务和运营），网易微博等。但如若没有特别说明，微博就是指新浪微博。2014年3月27日晚间，在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为"微博"，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。经历了微博引入、探索和群雄逐鹿之后，发展到今天，新浪微博一家独大，微博也成了新浪微博的代名词。微博作为移动互联网时代新媒体的典型代表，具备鲜明的特点，微博传播模式表现为人人都是发布者和传播者、传播内容碎片化、传播效果裂变化等特征。

2010年腾讯微博诞生，随着时间推移，腾讯微博逐渐落后并被市场遗忘，在腾讯微博退出舞台的同时，网易微博、搜狐微博这个风口上出现的产品的都退出了。其实在市场有了“两微一端”的认识后，新浪微博就已经是微博的代名词，微博的地位是与微信平级的。二、微博营销的价值（一）微博是品牌传播的利器微博的信息传播模型可概括为“微博传播＝人＋情绪＋行为”。其中，人是意见领袖和忠实粉丝；情绪是为用户制造一个传播的理由；行为是引导用户创造内容，如网友的评论、转发、晒图等。（二）微博是客户关系管理的绝佳助手企业可以通过微博进行对客户的挖掘、维护和服务，通过与目标客户一对一沟通、交流和反馈，使客户进行购买或追加，是很多商家推广的基本策略。（三）微博是市场调查和产品开发推广的创新工具。企业可以通过微博与会员之间互动交流，根据会员的意见及时调整产品营销策略与推广进度；还可以借助粉丝对博主的信任，塑造粉丝消费理念。微博既是品牌推手，同时又可能成为扼杀品牌的利剑，当危机事件发生时，微博是很好的公关阵地。2021年9月8日知乎月饼吃了拉肚子“喜提”微博热搜第一。根据微博大V@凰家实验室发文称有人分析，吃了知乎月饼拉肚子是因为其中大量使用了麦芽糖醇之类的代糖，因为人体不消化不吸收，所以副作用就是容易引发腹胀腹泻，目前有用户反馈知乎现在所做的就是隐藏答案，删评论，控评。鸿星尔克向河南博物院捐款再登热搜网友在河南博物院配发的捐款图片中发现，捐赠横幅上写着“携全国网友捐赠”的字样。（河南博物院官微）2021-08-2118:00此次鸿星尔克再次捐款100万的消息也很快登上微博热搜第一，不少网友纷纷留言为鸿星尔克加油，纷纷“为国货点赞”，希望这种良心国企能做大做强。有网友建议河南博物院与鸿星尔克推出联名款产品，河南博物院随后在评论区透露，和鸿星尔克的联名款已经在“路上”了，“敬请期待”。还有网友在河南博物院配发的捐款图片中发现，捐赠横幅上写着“携全国网友捐赠”的字样，此举被网民赞许“格局大”，纷纷表示要支持国货，再次“买爆”。三、微博营销与微信营销、博客营销的区别

博客、微博、微信作为网络时代的社交媒体，从营销的角度来看都属于微营销，他们代表的不同时代的社交模式与群体，在营销的内容上与范围上也有一定的区别。在今天，博客被称为广场文明，微博被称为部落文明，微信被称为社区文明，由于博客是Web1.0时代的代表，在营销的过程中逐步被边缘化。

2018年8月21日，网易博客宣布将关闭服务。看起来波澜不惊，但从中国互联网发展的历史来看，博客的影响还是非常巨大的。“博客”这个中文命名诞生于2002年8月。博客从2005年开始进入繁荣期，尔后随着微博、微信等社交媒体的崛起而趋于平静。毫无疑问，传统的个人博客服务的确进入了生命周期的后期。但是，博客对于互联网发展、内容生产模式和媒体生态的变革是深远的，其价值不可低估。作为用户创造深度内容的第一个重要应用，博客的功能和价值已经很大程度上融入到认知博客1今天的微信公号、抖音等新一代的社交媒体之中。博客的消解和平静，在互联网继续高歌猛进的大众化浪潮中，是很正常的。虽然博客产品逐渐离开舞台中央是必然的趋势，但是在今天互联网的繁华和喧嚣之下，深度内容的生产依然是一个巨大的问题。社交媒体进入一个全民生活化、商业和娱乐化的今天，真正严肃和深度的内容生产进一步受到挤压。深度内容虽不是大众化需求，但始终是人类社会发展的关键力量。网易博客的关闭，也将使这个需求矛盾日益突出。传统博客的边缘化，很大程度上与新一代社交媒体平台崛起是同步的。尤其是微信、微博、短视频等数以亿计用户为基础的超级平台崛起，基本垄断了主流的网络传播力。独立博客产品形态面临传播力的局限，逐渐失去了基本的商业竞争力。即便网易这样的门户，也无力回天。博客让每一个人拥有了个人媒体，但是微博和公号让个人媒体具备了大众传播的能力。

博客繁荣的2005年，中国网民刚刚跨越一个亿，基本以社会精英为主，博客恰逢其时。而今，则是一个8亿网民的新格局。由于用户群体发生了巨大的变化，符合普通大众的社交媒体形态在快速演进，这是互联网发展的客观规律。可以想象，随着中国下一个6亿网民的不断深入，社交媒体还将继续发生变革。由于思想性和知识性的内容也面临严重边缘化，所以在人工智能、大数据等全新技术浪潮下，将有可能出现新的互联网严肃内容生产产品。最后，中国互联网上的博客产品虽在不断减少，但全球博客依然生命力顽强。今天，很多富有情怀和注重内容与知识创造的精英们，依然在坚持。尽管商业化的喧嚣已经永远离去，但是博客的理想和价值依然在互联网中发扬光大。认知博客2个人博客属于自媒体其英语是：grassrootsmedia，系互联网专业术语，是指Web2.0条件环境之下由博客、微博等共享协作平台，使每个人都能具有的传媒功能。自媒体是相对于传统媒介方式之表述。博客于2000年进入中国，个人博客的本职和实质就是一种予以公开传播的个人思想和知识、记录自己的心得的网络日志。博客的功能之一是分享，是共享与分享精神的体现。但分享绝对不是它的主要功能，它最重要前提和基本概念是自己写作，是个人的网络日志。因此，博主的目标是通过博客的自我写作来分享，给自己带来人气和名气，或最终能为自己带来些利益。个人博客定位于营销自己，这是在它的基本概念上就决定了的。用途是：作为网络个人日记；个人展示自己某个方面的空间，让更多人了解你；广交朋友的媒介，能认识方方面面的人；抒发个人观点和感情的地方，把内容写在日志里的内容要“精”，具有可读性；言论自由是限度的，需要遵守国家的法律和相应规定。个人博客最大的特点就是原创性、时效性、便捷性。博客作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论。这些话题可以涉及作者的所有领域。补充：企业博客营销方式

（1）建设博客网络，利用博客群进行营销。所谓博客群，就是利用多个博客平台，通过博文中的相关关键词进行相互锚链接，而且博文大多数都属于优秀的软文，通过这些软文能够有效的改善企业网站的流量转化率。

（2）做好互动。当博客群建立完成之后，如何让这些博客群发挥网络营销的作用呢？只要让博客群之间形成一个良好的互动关系，选定一个企业博客，作为核心博客，其他的博客要和这个核心博客相链接，然后结合博文进行更高密度的发布，有时候也可以把博文发布到一些门户网站上，借助于门户网站的高流量给博客带来更多的用户，再有博客上的用户转化到自己的企业网站上！

（3）博客营销关键在于坚持。博客营销相对于其他的营销模式，更加注重坚持，因为博客的人气聚集本身就是需要时间的配合，不可能在短时间里面获得高人气的，另外做博客营销，也不能够把自己的推广思路固定在了博客上，也要通过其他的方式来带动博客的人气，比如适当的参加一些互动，以企业博客的名义参加，时间久了，企业博客的人气也会大增，一旦企业博客出名了，那营销效果就显得水到渠成了！

（4）博客营销更加与时俱进。企业博客和微博之间具有一定的相通性，博客就是微博的放大版，不过博客相对于微博而言，更容易产生品牌化的营销效果，所以结合其他的网络营销模式，已经成为了一种趋势，所以做博客营销不能够固步自封，适当的创新才是做好博客营销的前提，而之前讲述的博客群链的营销方式，无疑就是创新的代表！澳洲男模获全球最爽工作年薪50多万游世界

据澳洲新快网2014年2月6日报道，澳洲男模兼探险者泰森·迈尔获得了一份免费环游世界的工作。只要在博客中分享旅游经历，他就可获得高达10万澳元（约合人民币54万元）的薪水。迈尔击败了来自全球99个国家的3000多参赛者，赢得了旅游公司Jauntaroo举办的、备受瞩目的“首席旅游探险者”（ChiefWorldExplorer）工作。他将在一年时间内环游全球50个目的地，包括柏林、牙买加、波多黎各、马尔代夫和巴哈马群岛。Jauntaroo发言人汤姆·威尔逊表示，迈尔被选中是因为他性格外向、社交能力出众、热爱旅游及欣赏不同文化。据报道，迈尔来自昆州冲浪者天堂，现居美国加州马里布。迈尔还兼任作家，曾为多本澳洲杂志撰写关于如何在旅途中保持好身材的文章。迈尔已经游历过50多个国家。“旅游是我最喜爱的事情。”脱颖而出的迈尔如是说，“不但能做自己最喜欢的事情，还能获得报酬，这可称得上梦想成真。”（资料）祖小来：揭秘博客吸粉引流技巧，博客矩阵引流方法分享：①/c/s/v002iD2wF0bDfHxuT6AZpWLBimPrbYlt--UBWiYev2h3fCFcAbtk5dzWQ32EK5dRpDO16QhkEXeabP0h2Tu5XaKL2Jg____②/c/s/v0021hyYMec9M6NvJiqaCGXsXS0TZtiD4DW--anoczkk3bIYj1rafcB2lNRDx5ubs4foDYt-_HWECGupO9ioAsKhfHKg____③（微信、微博和Facebook有何不同？链接：/c/s/v002wsIxvPhYufKjhbFTg5XbthNnG3HodXRKPIVPRYPzrQY__）

Facebook(脸书，脸谱网)公司创立于2004年2月4日，总部位于美国加利福尼亚州门洛帕克。2012年3月6日发布Windows版桌面聊天软件。主要创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)。2017年用Facebook网站的月活跃用户人数已达到了20亿人。2019年10月23日，2019《财富》未来50强榜单公布，Facebook排名第49。2019年11月12日，Facebook宣布推出移动支付服务FacebookPay。2020年7月，福布斯2020全球品牌价值100强发布，Facebook排名第5位。凯度2021年8月全球最具价值品牌排行榜最新发布第6位。（一）微博营销与博客营销的区别

1.信息源表现形式不同。微博营销内容短小精炼，博客营销以博客文章为主。

2.信息传播模式不同。微博注重时效性，博客营销更加需要注重提高博文质量。3.用户获取信息的差异。微博营销的用户可以利用电脑、手机等多种终端等，博客营销获取较滞后。（二）微博营销与微信营销的区别

1.微博用户的操作习惯是电脑端和移动端并存，微信基主要是移动端的。2.微博多是发布信息，微信主要是交流。微博更像是新闻媒体平台，微信倾向于社会化关系网络。3.在范围上微博是广场文明的代表，它面对的是粉丝；微信是社区文明，它面对的是“熟人”社会。4.微博是媒体，微信是社交工具。

5.微博适合曝光；微信适合推送。微博有媒体属性，更适合做企业品牌曝光，维护公共关系和媒体关系；微信是一个社交圈子平台，适合信息的定向推送和客户关系的定向维护。四、微博营销的技巧（参考教材P56-58）（1）注重价值的传递（2）注重微博的个性化（3）注重发布的连续性（4）注重互动性加强（5）注重系统性布局（6）注重准确的定位（7）专业化是核心（8）注重控制的有效性（9）重方法与技巧

2017年第五节微信营销本节主要内容：1.微信概况2.微信营销认知3.微信营销的方式4.微信营销的技巧5.微信营销的关键一、

微信概况

“2021年中国主要社交产品的用户数据和使用情况”显示，微信仍然是当之无愧的国民级应用，月活跃用户已超10亿，用户日均使用时长60多分钟，用户日均启动次数达到20次。有超过五成的用户表示对微信比较依赖或非常依赖。

2021年二、微信营销认知（一）微信营销的概念微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信营销是一种在手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。（二）微信营销的优势1.点对点精准营销；2.形式灵活多样；3.到达率高（三）微信营销的功能1.分享功能，扩大朋友圈；2.一同参与，互动营销无死角三、微信营销的方式（一）从微信开始进行产品先期推广（二）在互联网产品促销活动中开展游戏竞赛（三）增加线下活动四、微信营销的技巧（一）掌握微信营销的基本要素（二）通过“漂流瓶”寻找客户（三）利用好微信中“查看附近的人”功能（四）通过二维码了解信息五、微信营销的关键：微信营销的关键是要做到精、准、稳。（一）精：查找更快，更精确（二）准：麻烦减少，方式更多（三）稳：成本更低，效率更高第六节

网络视频营销本节主要内容：1.网络视频营销的概念2.网络视频营销方式3.认识短视频及短视频营销4.短视频营销的优势5.短视频营销的策略

一、网络视频营销的概况与概念

2020年10月2018年

2020年2021年

2021年中国演出行业协会网络表演(直播)分会发布了《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》(以下简称“报告”)。数据显示，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。2020年网络直播用户规模6.17亿人;电商直播用户3.88亿人;观看1至2小时的直播用户占比较高，占比33.4%;观看0.5至1小时的直播用户占比26.7%。根据报告，2020年，我国网络表演(直播)领域共产生23起投融资事件，总融资金额超过62.3亿元，相比2019年，投资件数明显增多，融资总额在经历了前两年的爆发后有所下降，为2016年以来最低。存在的问题包括“直播内容同质化严重”、“从业者缺乏培训与长线规划”、“直播对传统产业的助推作用尚未充分开发”等。2021年

网络视频直播是将电视直播手段与互联网视频系统相结合的一种传媒或宣传手段。网络视频营销主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。它是视频和互联网的结合，具备二者的优点。视频链接：网络视频营销优势：/c/s/v002Y-_x--b0DQK--ObaFyyQjGYRaysnF6hLosnxUCuTiemO9JeDr1m8--W3V6zWKWY--p-_VUnbyQC7tiBkXmTjXjtl7ZeA____二、网络视频营销方式（一）网络视频直播（狭义理解为电商直播）（二）网络流媒体系统（所谓流媒体是指采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式。流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。流媒体，又叫流式媒体，是边传边播的媒体，是多媒体的一种。）三、认识短视频及短视频营销

短视频是什么呢？它其实就是一种视频长度以秒计数，并且主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频不同于文章、音频那种单一的内容模式，它融合了文字、语音和视频，使得内容显得更加立体化，而且短视频强调的是一个“短”字，所以它的花费也就较低，并且也非常符合当今快餐时代以“快”为主的思维。所以，如今的短视频正在快速发展，也使其构成体系更加完善。不过，短视频也是视频，“短”只能作为其“表”，视频才是其“里”，所以短视频的宗旨还是如视频一样，核心内容才是主导短视频成败的关键。四、短视频营销的优势（一）短视频内容更具表达力（二）短视频是新人类的社交名片（三）短视频是大脑更喜欢的语言（四）短视频营销策划更加专业

补充：在互联网行业，流量红利触顶是不争的实事，如何精准触达目标用户、如何与粉丝进行深度沟通互动，是各大企业、品牌主面临的营销痛点。最能吸引用户注意力的当属短视频领域。1.成本更低传统营销方式下，电视广告是比较常见的，但其资金投入少则百万元、多则千万元，营销资金投资较大。但是短视频营销不一样，其制作成本、传播成本和维护成本都相对要低很多，与其他传统营销方式相比，低成本的短视频营销更具竞争力！2.互动性强新颖奇特的短视频更容易吸引用户眼球，并引起他们的好奇心理。年轻人都喜欢模仿跟风。另外，现在的短视频基本上都有关注、点赞、评论、转发的功能，这也是网络营销的优点，能够实现用户和创作者的双向沟通，其互动性更强。3.更吸引人

与单纯的图文、语音营销相比，短视频营销是以视频的形式来表现的，在内容上有更大的选择空间，其配乐、文字、特效等都可以根据品牌主的需求灵活选择，以更吸引人的形式展现在用户眼前，能够更好地传达品牌形象和商品信息，在用户脑海里留下更深刻的记忆。4.多角度营销过去那种生硬的洗脑式广告已经被淘汰了，越来越多的企业在营销时，并不直接给自己打广告，而是通过剧情植入，或者站在用户角度去宣传产品。比如像某母婴辅食机，你在抖音上能看到很多宝妈发布辅食做法的视频，表面上看完全就是以消费者或者第三方的身份在分享厨艺，但这样的营销方式更能吸引消费者，营销效果也更好。5.变现更简单常刷抖音的人都知道，如果自己经常看某一类的视频，下一次打开抖音就会刷到更多同类型的视频，这就反映出了平台的推荐机制。企业或者品牌方采用短视频营销这种方式时，可利用短视频的垂直化运营，吸引更精准的潜在用户，这样转化成交也就更容易了。

与传统的图文内容相比，短视频的表现形式更直观、内容更多样以及互动感更强，能够为品牌带来更多元化的盈利模式。毫无疑问，短视频是当下最受消费者关注的内容形式，已经深入到人们的日常生活之中，成为了一种生活方式，深深地影响着这个时代的每一个人。五、短视频营销的策略（一）找到一个能引爆客户群的“社交话题”（二）实施品牌传递“场景故事”化（三）利用“红人资源”搭建情感纽带

五、短视频营销的策略（补充）随着短视频商业化的不断深入，在营销的探索与创新层面，也呈现出了越来越多的可能性。那么，广告主如何才能高效玩转短视频？（1）不止是曝光，更是激发互动、参与感与裂变短视频平台，不止是一个内容消费平台，价值不仅仅是品牌信息的曝光，更是一个社交平台，品牌与用户充分互动，激活更深层的互动价值。短视频受到全民热捧，核心在于“参与感”，用户消费短