【《某网上超市营销现状及问题调研分析报告》18000字】

第四章“宇通优购”网上超市营销现状及问题分析某网上超市营销现状及问题调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u14085某网上超市营销现状及问题调研分析报告 -第3章“宇通优购”网上超市营销策略3.1“宇通优购”网上超市的产品策略3.1.1产品组合策略加入当地特色商品。分析宇通优购网上超市目前产品线分布情况，主要集中在家居用品、食品饮料、母婴、办公、小家电、日化用品等几个大类，都是超市类的日用品，可以根据网购特点，加入一些适销的当地食品、酒水，比如广饶肴驴肉、史口烧鸡、兵圣酒等。采用组合销售方式。参照当当网、国美在线、苏宁易购等典型，最初都主要经营各自的优势产品，但为了迎合消费者的需求，开始采取综合销售方式，将两种或多种产品进行组合销售，比如，质量好的酒水和高档杯具，肉类与调料等组合销售。同时，还可以将网络热销产品与新推出产品进行组合，或者将自营产品与非自营产品进行组合，再上架销售，这样不仅可以保障自营产品的市场占有份额，也可以在一定程度上提升总体盈利水平。由于“宇通优购”网上超市有宇通尊悦国际购物广场这样的线下商场作为支撑，因此，其货源是有一定保障的，只需要根据客户需求，将产品进行多样化的组合，将热销产品与相对滞销产品进行组合，将常规产品与新推出产品进行组合，并为组合产品设定相应的折扣，不仅可以给消费者留下物美价廉的印象，也可以促进各个种类、各个品牌的产品销售额的提升，进而提高“宇通优购”网上超市的整体盈利水平。3.1.2产品品牌策略实行差异化品牌策略。“宇通优购”网上超市作为一家综合性的网络购物平台，其所有在销产品的品牌必须经过精心挑选才上线销售。根据对“宇通优购”网上超市产品品牌分析，母婴用品作为消费者对品牌重视程度、认可度最高的品类，涵盖了主要的产品和大多数品牌；家居用品、食品饮料、玩具图书类等产品品牌较为齐全，顾客选择面多。家居厨房类、文具办公类、个护化妆类产品一、二线品牌较少，以三线品牌和不知名品牌为主。对“宇通优购”网上超市来说，根据东营当地消费能力和消费习惯，要侧重二线品牌，重点经营利润率更高和顾客认同度更高的产品，三线品牌和不知名品牌少量经营，突出低价优势。无论是什么产品种类，“宇通优购”网上超市可以设计色彩突出、形象鲜明的logo，并且统一包装，打造一个专属IP，以便可以建立起品牌形象。会员制提高品牌占有率。凡在“宇通优购”网上超市累积购买超过888元即可成为会员，无需缴纳任何会费或年费，还可以获得宇通尊悦国际购物广场50元的优惠券，降低营销成本，积累品牌和口碑。通过线下品牌引流。同时，应注重发挥宇通尊悦国际购物广场形成的品牌效应，推出新老顾客推荐优惠活动，实现线下品牌对线上产品的引流，迅速提高网上超市的知名度，在消费者心里快速建立起品牌认同感。3.1.3产品服务策略服务水平的高低会直接决定消费者对线上购物平台的印象，“宇通优购”网上超市通过线上平台发布产品销售信息，消费者通过线上选购、支付完成购买行为，随后由专业的物流配送体系完成送货服务。网站的板块设计、产品展示、支付通道、售后服务等每一个环节都会对消费者购物行为产生重要影响。“宇通优购”网上超市可以专门设置一个投诉评价页面，安排客服人员及时回复处理各种投诉和差评，并定期反馈提升。完善售后和举报奖励机制。把保证质量作为营销的根本，在实际操作中，可以为顾客提供一周包退、半月包换的退换服务，如果发现质量问题，可以免费为顾客更换并且赔偿其损失，顾客不满意还可以在顾客满意服务局或者工商部门进行投诉。同时，还设立举报奖励机制，为用户免费提供“运费险”等，这些营销活动可以消除客户对质量的疑虑，鼓励顾客积极消费。创新网站设计。“宇通优购”网上超市的网页设计已经基本可以满足消费者的浏览、购买、支付行为，但为了吸引更多的消费者，“宇通优购”网上超市仍然需要进一步创新和提升，在网站的设计上，“宇通优购”网上超市可以采取技术外包的方式，在设计、功能、服务等方面创新优化，提升用户的购物体验，以期可以吸引新用户，增加老用户的忠诚度。3.1.4产品差异策略“宇通优购”网上超市的目标市场是城镇商务白领和城镇生活社区，两类目标市场对产品的需求略有不同，因此“宇通优购”网上超市应该通过差异化的营销策略，提供不同的产品种类，努力寻找市场的空白点，占据市场主动权。针对城镇商务白领等高端用户，“宇通优购”网上超市应该提供“高品质、高颜值、高体验”的产品，满足顾客的个性化需求。比如，“宇通优购”网上超市可以提供坚果、轻食等健康类食品，以及简便的健身器械等，符合此类目标群体日益增长的健康意识。针对城镇生活社区，“宇通优购”网上超市则应该每日提供“新鲜、健康、便宜”的蔬菜瓜果和“种类齐全、性价比高”的生活必需品等。3.2“宇通优购”网上超市的价格策略早前，宇通尊悦国际购物中心只是一家传统的实体经营超市，其在销产品的价格定位与大多数传统超市一样，都是基于产品的进价成本确定的，同时，也会适度参考同类型超市的产品价格进行适度调整。对宇通尊悦国际购物广场来说，产品的成本价格不仅包括产品本身的价格，还需要附加促销、渠道等各类费用，这必然会提高产品的价格，同时受全国统一价格、区域范围内定价的影响，产品的价格弹性较小。在互联网网络传播环境下，“宇通优购”网上超市成立，作为线上销售平台，“宇通优购”网上超市必须采用更加多样化的营销方式，压缩营销成本，在进行定价时应该灵活调整，适时应对，保证定价策略与整体的营销策略协调一致。3.2.1低价扩张策略“宇通优购”网上超市必须吸收借鉴淘宝、京东等大多数线上购物平台的经验，采取低价战略迅速占领市场，获取较高市场占有率。而低价的关键就是不断降低产品成本，比如，合理降低广告等营销支出、扩大销售规模降低产品均摊成本等方式，参考拼多多购物补贴方式，将节约的资金支出作为购物补贴，降低产品价格，实现价格上的优势。3.2.2差别定价策略线上和线下不同销售渠道的商品可以存在适当的价格差，而且同一商品的不同产品种类的价格也可以有所差别，且价格可以根据销售情况呈现季节性、周期性变化。ADDINZOTERO_ITEMCSL_CITATION{"citationID":"FK68ssSl","properties":{"formattedCitation":"\\super[35]\\nosupersub{}","plainCitation":"[35]","noteIndex":0},"citationItems":[{"id":1869,"uris":["/users/5434932/items/I3X4YH4M"],"uri":["/users/5434932/items/I3X4YH4M"],"itemData":{"id":1869,"type":"article-journal","abstract":"本文从对B2C网络商城的定价与现实中传统商场的区别出发,明确了网络商城商品定价的三个类别,并提出了网络商城产品定价的三个主要步骤,为B2C网络商城产品定价提供了有价值的参考。","container-title":"中小企业管理与科技(下旬刊)","ISSN":"1673-1069","issue":"04","language":"中文;","page":"18-19","source":"CNKI","title":"B2C商城产品的价格制定初探","author":[{"family":"刘","given":"永刚"},{"family":"刘","given":"义臣"}],"issued":{"date-parts":[["2010"]]}}}],"schema":"/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json"}[35]，在具体定价的过程中，“宇通优购”网上超市往往综合考虑商品成本、预期利润、供需关系、市场竞争形势等多个方面因素，将商品分为价格敏感型商品、非价格敏感型商品，对价格敏感型商品，“宇通优购”网上超市保持相对于所有渠道和竞争对手的较低价位，对于非价格敏感型商品，则会尽量保持与同类型竞争对手持平的价格（如表6-1）。同时，“宇通优购”网上超市在进行促销策略时，保持合理的价格，吸引更多的消费者前来购买商品。产品类别宇通优购价格其他线上销售平台价格实体超市价格社区超市价格可口可乐饮料2.5康师傅红烧牛肉面食品1.8富光保温杯生活用品434568———飘柔洗发水洗护用品32.937.937.940九阳豆浆机小家电259259265———3.2.3动态定价策略“宇通优购”网上超市对于价格的制定可以基于大数据技术进行分析。“宇通优购”网上超可以根据客户的行为与消费数据、竞争对手的价格和销量等变量放到优化预测模型中，测算出使超市获得最大收益的最佳价格，再根据季节、节日、会员卡等活动动态调整产品价格。另外，还可以通过大数据、云计算细化商品结构，分析客层、分类、商品、顾客之间的关系，了解顾客所需，制定合理价格政策，提升销售业绩。3.2.4捆绑定价策略“宇通优购”网上超市可以对部分商品进行组合定价从而促进销售。“宇通优购”网上超市可以选取部分具有相似特性的商品或互补的产品以吸引人的价格进行组合销售，获得规模报酬。“宇通优购”网上超市可以不定期开展主题促销活动，比如家装节、服装节、开学季等，然后针对主题商品进行捆绑销售。比如家装节时将电脑笔记本与打印机等办公用品进行捆绑消费，或者品酒节时将红酒与杯具一起捆绑销售，有利于网上超市降低销售成本和物流成本，提高销售额。3.3“宇通优购”网上超市的促销策略3.3.1传统广告促销策略在“双十一”到来前一个月，电视广告、广播台广告、公交广告等传统广告的“双十一”促销便会逐渐进入人民的视野，这样一方面可以给消费者不断加深印象，另一方面也可以在逐步引起消费者的购买兴趣，进行完成购买行为。根据“宇通优购”网上超市的本地化经营特点，考虑到电视广告和户外广告等类别的传统广告，由于费用较高，不适宜采用，而广播台广告、公交广告应该是比较合适的选择。广播台广告促销。广播台广告的受众多是有车一族，具备比较不错的消费能力，同时广播台广告的花费较低，但受众广泛，因此是性价比较高的一种传播方式。公交广告促销。公交广告受众为普通市民，与网上超市的目标群体基本一致，对“宇通优购”网上超市来说，其隶属的山东宇通集团本身便参与经营公交运输业务，并且在本地具备一定的知名度，因此借助本地广播台或利用公交车站、公交车载设备进行广告宣传，不仅可以最大程度地节约成本，也可以将促销信息精准地传递至目标群体中，为盈利打下基础。3.3.2网络媒介促销策略在网络传播环境下，“宇通优购”网上超市其促销方式变得更加多样化，如可以通过线上销售平台宣传推销产品；可以采取定期促销的方式培养忠实客户，可以借助网络广告打出自己的品牌。这种宣传推广方式覆盖面较广、同时由于沟通交流方便，所以更容易了解消费者的实际需求，消费者也会由传统的被动购买变成主动选择。站在买家的角度上，他们可以用相对于市场均价更低的价格购买到自己所需要的商品，获得精神和生活上的双重满足。借用当地门户网站宣传。在东营网、东营吧等当地门户网站、论坛上做广告，点一下超链接即完成转化，本地化更强，广告有效转化率更高，相对成本更低，性价比高。社交媒体宣传。在微信平台上发起转发活动，收集微信评论和朋友圈点赞，然后换取相应的折扣，实现营销。除了上述的促销策略之外，“宇通优购”网上超市需要紧跟时代的发展，采用多元化的促销活动。比如，“宇通优购”网上超市可以与微博、抖音上的东营当地及周边淄博、潍坊、滨州当地的网红大V建立合作，展示形式多样、创意性强、吸引眼球，从而实现内容营销。另外，“宇通优购”网上超市还可以尝试现在比较流行的团购、众筹、直播带货等促销模式，一方面可以降低成本，另一方面也可以促进销量，实现销售额的增加。3.3.3公共关系促销策略参加公益活动宣传。参加公益性、社会性活动是企业表现社会责任、提高自身知名度和社会影响力的重要方式。而将企业促销策略与公益性、社会性活动相结合，不仅可以在消费者心中留下勇于担当社会责任的良好形象，也可以在一定程度上实现企业自身的营销目的。山东宇通集团近几年一直致力于将慈善基因注入企业之中，2010年，东营市血库存血量告急，山东宇通集团当即号召130余名职工参与献血，共计52000ml，2016年，公司再次组织员工献血22400ml。山东宇通集团这一系列的行为在无形之中影响着人们对它的印象，让它逐渐在人们心中树立了良好的社会形象，也在一定程度上让消费者建立起对宇通集团的信任和好感，为“宇通优购”网上超市的推广落地打下了坚实的社会基础。3.4“宇通优购”网上超市的渠道策略渠道就是商品的流通路线，是商品从厂家到消费者之间不同的路径，良好的推广渠道不仅可以将产品的优势面最大程度的传播给消费者，也能让消费者更好的认识这一品牌，获得一举多得的效果。3.1.1整合供应链“宇通优购”网上超市应该进一步加强与供应商的战略合作联系，与东营市及周边地区的农产品等供应商的合作关系，通过合同契约的方式与供应商实行利益共享和风险共担，确保可以获得稳定、优质且低价的供货源。同时，还可以借助信息技术和电子网络实现供应链的自动化监控，对商品的库存、运输等进行统一的管理，当库存较低时可以及时预警并通知给有合作关系的供应商，及时补充商品，完善超市库存，提高供应链的管理效率。3.1.2双渠道结合“宇通优购”网上超市作为宇通尊悦国际购物广场线上渠道的延伸，可以借助线下实体店的销售积累口碑，并且与其共享货源、资金等资源，形成线上线下双渠道互动的模式，便可以提高客户的服务体验，同时有效规避不必要的市场风险。比如，顾客可以在线上查优惠、比价、筛选确定产品，线下专柜体验产品服务，并在线下对产品进行反馈和退换货等服务。在线下购买商品时，可以引导消费者注册线上会员，给予附送30元无门槛消费券的优惠；或者线上购物满300元附送线下商场门店20元优惠券，实现线上线下的互相引流。3.1.3增加自提点“宇通优购”网上超市的价格竞争优势与物流配送成本的控制密不可分，因此，网上超市可以在每个社区都设置一个自提点，对于绝大多数的低值易耗品，商家可以规定购买数量和消费最低价格，将商品配送到合作的自提点，让该社区辐射范围内的客户到指定地方自提。通过拓展自提点渠道，可以大幅度的降低物流的配送成本，有利于网上超市的迅速发展。3.1.4渠道信息化由于“宇通优购”网上超市也有线下实体店，渠道之间应该保持信息畅通，线上和线下的合理安排促销活动，错开优惠时间，避免线上线下两个渠道之间的价格发生冲突。另外，渠道信息化需要重点关注市场变化，充分收集本地及周边地区各个网上超市的新品信息、价格变动、销售活动等关键信息，借助大数据等信息化手段进行数据挖掘和分析，准确把握市场趋势。具体可以引入适用的ERP管理系统和信息分析系统，将企业内部的人、财、物等信息统一管理，及时准确地收集外部信息，辅助营销活动的制定与实施。3.5“宇通优购”网上超市营销策略实施的保障措施3.2.1转变经营管理理念首先，要转变经营管理理念。与线下超市不同的是，“宇通优购”网上超市每天需要快速处理大量的数据和复杂的问题，若是按照以往的管理经验，遇到问题需要层层上报，繁琐的处理流程会错过处理事情的最佳时机。因此，“宇通优购”网上超市需要简政放权，在一定范围内放宽网上超市管理人员的权力，可以及时处理运营中各种突发情况。另外，在当前科技变化，产业升级，消费者升级的剧烈变动下，网上超市应该以顾客需求为导向而不是传统的以产品为导向，通过对营业数据的收集和分析，应用大数据等技术手段分析消费者的真正需求并制定相应的营销策略。值得注意的是，消费者的需求是动态变化的，因此网上超市要有敏锐的市场洞察力，根据市场的反应及时对现有的经营理念做出调整。3.2.2建立企业营销团队一个产品的推广在制定营销战略、营销组合和最后营销活动在执行过程中，都离不开专业素质和能力极强的骨干团队的支持，这样才能在市场竞争中冲破重重困难，实现企业盈利。随着业务的不断扩张，企业想运用数字化作为核心手段变革业务，那么人力资源也必须进行数字化转型升级。人才是企业最宝贵的资源，团队的人员的综合能力决定了品牌发展是否基业长青。由于“宇通优购”网上超市与原有的线下“宇通优购”网上超市在营销方式等方面差距较大，原有营销团队中营销人员的营销理念、营销方式受制于线下营销习惯，一定程度上难以达成营销战略目标。因此必须打造一支具有互联网思维、线上营销能力的营销团队。一方面要积极招募具有线上销售经历的营销人员，能够快速上手网上超市的相关业务，同时以新带老，带动老员工提升个人技能，充实营销团队力量。另一方面，大力从现有营销