2025年彩妆消费行业趋势与指数报告：妆见本心情感无界

——纵观近年发展，中国彩妆行业已从渠道驱动的“流量红利”时代，迈入用户价值驱动的“心智红利”时代。消费者的角色发生了根本性转变——从被动的潮流追随者，进化为主动的“精研型消费者”。她们的美妆观念正经历一场从“外在修饰”到“内在滋养与自我定义”的深刻变革。在此背景下，值得买科技联合全场景智慧营销平台鲸鸿动能，聚焦于功能性彩妆市场，重点观察年轻用户、都市白领及新锐中产等用户群体的消费行为与理念变迁，深入解构从品牌趋势、产品创新到消费理念与场景的全面演进，旨在为行业参与者提供一份具备商业价值的趋势洞察与策QQ具体范围定义•妆前：妆前乳、隔离霜等•底妆：粉底液、粉底霜、粉底膏、粉饼、气垫BB、CC霜等•遮瑕：遮瑕膏、遮瑕液等定妆：定妆粉、散粉、蜜粉饼、定妆喷雾等•腮红：粉状腮红、膏状腮红、液体腮红等•修容：修容粉、修容膏•提亮：高光粉、高光膏、高光液等•眉毛：眉笔、眉粉、眉胶、染眉膏等•眼部：眼影、眼线笔、眼线液、眼线胶笔、睫毛膏、假睫毛、卧蚕笔等•口红/唇膏、唇釉、唇彩、唇线笔、染唇液等2 Q彩妆赛道全景概览QQ彩妆定义突出优点、掩盖瑕疵、表达个性与风格的产品类别。其核心目标是即时提升视觉美感、塑造不同妆容效果（从自然裸妆到艺术创意妆满足社交、场合需求和个人审美表达。整体来看，中国彩妆消费的演进并非简单的产品迭代，而是一场由政策、技术、平台、品牌与用户共同驱动的深刻变革。其核心主线是：彩妆从一个外在的、标准化的“美丽工具”，演变为一种内在的、个性化的“自我表达”与“情感载体”。 韩妆席卷彩妆启蒙高端潮流成分觉醒国潮当道成分驱动科技进阶精核心特核心特点40000002000社会消费品零售总额-化妆品类（亿）微博、小红书等社会消费品零售总额-化妆品类（亿）微博、小红书等社交和内容平·韩流文化与韩妆热潮·主力向90后、00后迁移·成分与功效备受关注新版《化妆品监督管理条例》正式实施，强调产品安全与功效宣称的责任国家药监局数据显示，4月美妆原料成分备案环比增长52.87%国家药监局数据显示，4月美妆原料成分备案环比增长52.87%领国货彩妆崛起0韩妆主导，国际大牌占高端市场国际高端引潮流，新锐国货涌现韩妆主导，国际大牌占高端市场国际高端引潮流，新锐国货涌现国货彩妆快速发展，新国货当道科技与传统彩妆融合，功能性品牌崛起代表品牌innisrreesitu了·花西子·完美日记代表品牌innisrreesitu了·花西子·完美日记·珂拉琪JUDYDeLL·橘朵·卡姿兰INTOYOU·INTOYOU·悦诗风吟·伊蒂之屋·美宝莲·MAC魅可·玛丽黛佳·YSL·迪奥·兰芝·TheOrdinary·花西子DIOR·肌肤之钥·毛戈平DIORMARIEDALGAR·卡姿兰situf·花西子MARIEDALGAR产品特征（*以上为代表品牌，参考不同时期的产品销量及品牌声量等综合热度，不涉及具体排名）产品特征主打轻薄自然，强调“水光裸妆”色彩个性化，追求高端与明星同款东方美学设计、高性价比、跨界联名多功能集成下的妆养合一，强调个性化·气垫BB霜·唇膏/唇釉·精华粉底液·养肤粉底液/粉饼·染唇液·眼影盘·蜜粉/定妆喷雾·多效合一防晒·眉笔/眉粉·粉底液·卷翘睫毛膏·专效遮瑕·双色唇膏·散粉·面部综合盘·国风眼影盘·联名礼盒·眼部综合盘·男士彩妆圈层用户人群特征人群特征精致白领｜成分党｜偶像粉丝Z世代｜国风爱好者｜自媒体职业｜彩妆达人成分进阶党｜彩妆达人｜高知女性｜精致男性需求场景熬夜修容精致商务场合直播/团播/舞台熬夜修容55修饰遮瑕修饰遮瑕》潮流追随》回归功效情绪疗愈价格驱动营销圈层》成分功效》体验价值基础通用》社交展示细分防护》生活方式整体来说，用户的彩妆观念从基础的“修饰遮瑕”走向了更具内涵的“情绪疗愈”；消费决策的锚点也从“价格”和“营销”转向了关乎自我价值的“成分”与“体验”；而需求场景更是极尽细分，融入个体生活的方方面面。基于此，当下的彩妆消费正指向两个更为精准的终极命题：向内，追求健康滋养的长期主义价值；向外，探索个性化体验的精准与效率。彩妆消费趋势关键词6彩妆热点趋势洞察“””消费者不再满足于用彩妆遮盖瑕疵，而是要求产品本身能改善肌肤问题，甚至在带妆期间持续滋养肌肤。护肤与彩妆的界限日益模糊，「中式养肤美学」崛起、「妆养共生」闭环形成，从修饰到滋养，变妆小能手们不仅追求外在的“瞬时美丽”，更期待由内而外的“长效健康美”。8城市分布一线和新一线城市防晒气垫城市分布一线和新一线城市防晒气垫提亮散粉抗氧粉底液精华口红24-4岁占比5-44岁占比直播拍摄商务应酬通勤抗氧族通勤抗氧族兴趣户外派时髦镜头党9数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整9养肤认知进阶功效融合已成为彩妆“优先项”彩妆消费偏好“养肤”成为用户在购买彩妆时，仅次于妆效的第二大考在购买考虑因素中Q：购买新的彩妆产品时，您更在意以下哪些因素？ 功效养肤质地彩妆消费者选择“养肤”在5个考虑因素列表中，“养肤”排名第2彩妆消费者选择“养肤”数据来源：值得买科技调研数据兴趣内容探索不止于遮盖，养肤需求驱动下，肌肤改善类彩妆内容受关注养肤散粉唇部呵护养肤散粉唇部呵护#紫色去黄气#隔离颜色区别#干唇唇纹深Q趋势洞察消费者需求正从被动修饰转向主动养肤，推动美妆核心逻辑革新。这一消费理念的转变催生了“妆养一体”风潮——兼具彩妆修饰力与护肤功效的单品备受关注。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，品牌方需以研发实力为根基，打破“彩妆”和“护肤”的边界，才能抓住“妆养一体”趋势下的全新市场机遇。数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月东方疗愈美学QQ在购买品牌偏好中其中包含：热门国货品牌新锐国货品牌新兴小众国货彩妆消费者选择“国货”户购买彩妆产品的主要考虑因素数据来源：值得买科技调研数据根据鲸鸿指数，“中式妆容”#新中式与原生美·东方骨相定制·古典诗词命名·文化IP联名粉底品类#东方芳疗护肤卸妆品类卸妆品类·东方禅意命名#自然纯净美学隔离霜品类Q趋势洞察影视IP与文化自信影响下，内容平台上不断刮起“中式仿妆风”，用户审美消费正从购买彩妆转向沉浸式文化表达与场景化自我呈现，使得“成分安心、配方养的核心考量。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能观点，中式仿妆将美妆内容从商业带货升级到数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月品类边界探索品类边界探索成分进阶驱动彩妆产品价值重构新兴成分需求除基础功效外，“提亮”“舒敏修护”等进阶成分在彩妆使用中被重视提亮成分舒敏修护成分数据来源：鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月趋势产品表现彩妆护肤融合，“妆效+肤效”取代单一功能成为热门趋势产品#且初无花果卸妆膏#且初无花果卸妆膏#薇诺娜柔润修护润唇膏季度销售额环比增长数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q2#兰蔻菁纯粉底液#兰蔻菁纯粉底液精华入妆持光如初#橘朵高光修容盘特调抛光亮肤匀气色季度销售额环比增长#花西子好气色粉底液锁色防暗沉修护屏障#花西子好气色粉底液锁色防暗沉修护屏障#毛戈平星耀锁妆气垫#卡姿兰白瓷防晒散粉季度销售额环比增长#肌肤之钥光凝润采妆前霜季度销售额环比增长用户价值感知健康肌底成为产品科技力、成分有效性及消费价值观的终极投射减轻皮肤负担底妆更服帖持久减轻皮肤负担底妆更服帖持久成分党，添加成分更安心没感觉特别有价值后只用天然散粉+矿物粉底等产品，确实妆效好了很多。”Q：彩妆产品添加「养肤成分」的价值何在？Q：彩妆产品添加「养肤成分」的价值何在？或许买的是一份放心”Q趋势洞察单一功效的彩妆产品正在让位于能够同时满足即时妆效与长效肌肤健康双重需求的“养护型”单品，彩妆产品开发进入效能与体验并重的新阶段。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，开发兼具1数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q21”“”这届时髦精们又拥有了新的精致哲学，他们化繁为简，追求“5分钟搞定全脸”的高效解决方案，将彩妆产品训练成“一个人就是一支队伍”，解放时间、松弛拉满、个性体验，让美妆成为高效生活的加分项，而非负担。时髦精们正用“精简即新精致”定义美丽新态度！ ☆用户画像☆用户画像一线和新一线城市一线和新一线城市全脸综合盘多用腮红棒眼线眉笔二合一24-4岁占比27%5-44岁占比47%全脸综合盘多用腮红棒眼线眉笔二合一24-4岁占比27%5-44岁占比47%极简出行极简出行化妆新手☆☆兴趣人群新手兴趣党个性化玩家都市效率派数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整快速与个性上妆探索效率与自我表达成用户决策核心用户选择偏好“快速搞定全妆”成为用户选择“多功能盘”的首要考虑因素购买过哪些多功能彩妆盘购买因素考虑排名购买因素考虑排名不占地儿低成本探索新风格Q兴趣场景探索不止于工具叠加，而是重构化妆效率的精致Q兴趣场景探索Q#装备偏好Q#装备偏好全脸多功能盘应对多变环境时间高度紧张全脸多功能盘数据来源：值得买科技&鲸鸿动能QQ#装备偏好多区划分盘多用腮红棒Q#装备偏好Q#装备偏好特效彩妆盘独立模块彩妆盘特效彩妆盘Q趋势洞察综合盘的爆发，是当代消费者在时间焦虑与自我表达需求间寻求的“松弛解法”。通过极简决策和一物多用，解放身心负担，让用户在职场、社交、新手探索等不精准传递“掌控感”与“个性态度”——“精简”不再是妥协，而是新精致主义下主动选择的美妆自由。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，综合盘的本质是消费者对“效能与表达”的终极平衡，数据来源：值得买科技&鲸鸿动能用户选择偏好新兴一物多用彩妆盘增速明显，用户渴望个性化的上妆方案#彩妆一物多用综合盘类#面部综合一体盘零售额同比+17%眼部综合一体盘零售额同比+118%数据来源：尼尔森《2024巨量引擎彩妆行业白皮书》，2024年1-11月线上渠道彩妆品类数据趋势产品表现一物多效解锁全妆维度，产品以“自由调配”为核心的多功能设计一支便捷，快速探索自我一盘多效，全能焕活光彩一支便捷，快速探索自我#彩棠三色腮红盘三合一#彩棠三色腮红盘三合一#小奥汀玩色多用棒四合一一棒巧用丝滑成妆#橘朵玩趣眼影盘#卡姿兰眼影综合盘新手全能盘一盘化全妆QQ趋势洞察用户以销量和回购数据为选品指南，其钟爱“一盘多效”与“一棒多用”正倒逼品牌研发将快速便携、全能多用融入产品逻辑。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，数据驱动的“效率型创新”已成为产品研发的新范式，品牌需将用户的场景化需求转化为兼具功能广度与使用便捷性的解数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q20品牌营销策略解析随着年轻一代成为彩妆消费主力，其关注点已从单一的妆效、色彩，延伸至产品背后的养肤理念、成分安全、上妆效率与情感价值。她们在“妆养合一”中追求健康美，在“一物多用”中实现松弛感，在“成分认同”中建立信任，在“场景适配”中表达自我。用户兴趣消费体验旅程值得买科技TSTE用户科学经营方法论探索钟情探索钟情体验触达TSTE模型从T(触达)、S(探索)、T(体验)、E(钟情)四大阶段，站在消度，深度理解并刻画用户的彩妆需求和体验旅程。在触达和探索阶段，产品的“健康美”的价值观和“松弛感”的生活理念与用户达成共鸣；而在体验和钟情阶段，“妆养合一”实力与“一物多用”设计共同构成硬核优势留住用户。精准的情感沟通与场景化体验，构建品牌与消费者之间稳固而持久的“心智连接”。20行为数据，遵循"隐私保护第一"原则，通过深度脱敏泛化、统计聚合标签、科学建模验证生成的品牌考虑度指标。鲸鸿指数深度分析消费者行为与需求意图，量化各行鲸鸿指数:一个指标看清营销好与坏产品规划市场反馈与卖点规划一致性评估卖点规划与卖点实现产品规划市场反馈与卖点规划一致性评估卖点规划与卖点实现77（营销框架）42651产品洞察产品洞察--鲸鸿指数营销费用鲸鸿指数营销费用媒介效率评估媒介效率评估关注点洞察关注点洞察渠道洞察鲸鸿指数鲸鸿指数营销营销转化预测鲸鸿指数销量鲸鸿指数核心优势基于鸿蒙生态全域数据底座，深度融合“1+8+N”设备、系统与应用数据，并依托算法模21彩妆用户兴趣消费旅程和营销策略品牌营销品牌营销用户旅程洞察策略创意与内容多渠道分发互动运营效果衡量沉淀复用洞察策略创意与内容探索Taste体验探索Taste体验钟情前链路：需求觉醒+效率痛点后链路：功效体验+松弛表达东方疗愈美学灵感新范式灵感新范式营销策略营销策略场景洞察在触达和探索阶段，基于彩妆护肤场景进行洞察，匹配需求人群，依托鲸鸿动能各终端硬件应用场景，围绕产品的“健康美”的价值观和“松弛感”的生活理念，与用户达成共鸣。创意策略创意策略回归本质在体验和钟情阶段，结合彩妆用户需求和效率痛点，回归“创意解决问题”的本质，聚焦“妆养合一”实力与“高效精简”设计，共同构成硬核优势留住用户。媒介策略媒介策略高效精准根据彩妆用户旅程痛点，巧妙挖掘多端曝光价值，充分发挥鲸鸿动能媒介优势，通过精准的情感沟通与场景化体验，构建品牌与消费者之间稳固而持久的“心智连接”。22数据来源：值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能绘22案例CHANEL×鲸鸿动能：用全场景智慧营销重定义以数据为笔，以场景为幕，让色彩成为自我的延伸鲸鸿动能×CHANEL于新品口红「1LEROUGE」上市周期，以「风格主权」为核心主张，打破传统美妆单向传播逻辑，通过开屏引爆数据精耕心智沉淀三大战略动作，将唇膏转化为都市精英表达生活态度的「风格图腾」。将新品曝光升维为场景化艺术展演借势华为终端生态6大高频原生场景（视频/音乐/阅读/天气/主题/日历以统一视觉美学发起开屏联投。在用户无感知场景中完成高质感品牌植入，实现高端美妆产品稀缺感与数字渗透力的完美平衡。本品人群包CHANEL鲸鸿动能以DMP平台大数据能力，为CHANEL构建了精准的人群体系，再利用Lookalike技术捕捉相似用户特征并智能扩量，最后筛选高意向群体进行二次投放本品人群包CHANEL人群包复用竞品人群包人群包复用竞品人群包DiorMeiNURPNr00心智沉淀：锚定人群的“自我价值”沟通“鲸鸿动能深入剖析CHANEL的受众特征，以真实消费者视角切入，用真情实感的沟通拉近品牌与用户的距离“2424雅诗兰黛×鲸鸿动能：气象数据重构美妆场景化营销以气象为尺，以场景为媒，让防晒从被动防护进阶为智慧防御雅诗兰黛跨界华为天气，借助打造品牌热点的推流活动——票季品牌活动「夏日清凉计划」，突破传统防晒品功能化传播窠臼，通过全域感知、动态防护、清凉联盟三大创新动作，将三抗防晒霜打造为都市人群的「智能肌肤防护盾」。0101全域感知：气象数据激活防晒刚需高温预警与产品需求的精准共振享受清凉、躲避烈日已成为消费者迫切需求，“清凉营销”需将消费者的“痛点”转为“爽点”。而雅诗兰黛与华为天气的多维度契合，为“有温度”的场景化营销带来天然机