家电行业市场前景及投资研究报告：双11家电品类消费者趋势

20

25双

1

1

家

电

品

类消

费

者

趋

势

洞

察行业研究定量调研消费洞察Preface/前言报告研究内容本报告主要分析2025年双11大促期间，购买家用电器产品消费者的消费情况。报告研究目的&意义本及报消告旨在好通过研究其双独1特1家用电器市场现状、消费者消费行为偏好，分析家用电器消费者人群消费特征，了解其消费行为费偏，挖掘性，深入洞察消费者的心理及消费趋势。调研的人群数量500份在2025年10月7日-11月12日期间购买过家用电器产品的消费者，覆盖一线、新一线、二线及三四线城市行业

概

述双

1

1

家

用

电

器消

费

情

况

概

述20

25年

双

1

1

大

促

时

间

线周

期周

期周

期周

期周

期1

0

.1

5

-1

1

.1

41

0

.0

9-1

1

.1

41

0

.1

6-1

1

.1

41

0

.0

9-1

1

.1

11

0

.0

7-1

1

.1

131天37天30天34天36天预售+现货大消费平台现货开售价保服务直降玩法立减折扣一件直降商城预售启动更早周期更长玩法简化库

润

数

据又

是

一

年

双

1

1

，

家

用

电

器

类

销

售

情

况

可

圈

可

点作

为

家

庭

计

划

支

出

的

核

心

品

类

，

家

用

电

器

在

今

年

“

双

1

1

”

的

表

现

依

然

可

圈

可

点

。

行

业

数

据

显

示

，

今

年

“

双

1

1

”

期

间

，家

用

电

器

综

合

电

商

销

售

额

达

到

2668亿

元

，

占

总

销

售

额

的

比

例

为

1

6.5%

。

从

品

牌

上

看

，

美

的

、

海

尔

等

持

续

领

跑

。20

25年

双

1

1

TOP1

0

品

类

销

售

表

现16.5%14.6%14.0%8.2%6.5%5.9%5.7%4.4%3.8%3.6%家用电器手机数码服装个护美妆

女鞋/男鞋/箱包

食品饮料家具建材电脑办公母婴玩具运动户外数

据：

K

u

Ru

n

Data库

润

数

据

整

理

，星

图

数

据

《

20

25年

双

十

一

全

网

销

售

数

据

解

读

报

告

》行业

概

述双

1

1

家

用

电

器消

费

者

洞

察本

期

调

研

消

费

者

画

像性别年龄婚姻状况64.2%未婚已婚有娃已婚无娃17.8%33.2%31

.0

%20

.2%73.4%1

1

.6%6.4.0

%50.2%49.8%离异

2.018-24岁

25-34岁

35-44岁

45-54岁

55岁及以上家庭平均月收入城市41.2%40000元及以上8.6%13.2%30000元（含）-39999元20000元（含）-29999元10000元（含）-19999元5000元（含）-9999元5000元以内27.6%28.2%35.8%64%14.4%二线9.2%5.4%2.2%五线11.4%2.8%一线新一线三线四线库

润

数

据个

人

护

理

与

生

活

电

器

占

比

超

六

成

，

家

电

消

费

趋

于

日

常

化

与

健

康

化本

次

双

11期

间

，

67.0%的

被

访

消

费

者

购

买

了

“个

人

护

理

电

器

”；

61.4%的

被

访

消

费

者

购

买

了

“生

活

电

器

”；

54.4%的

被

访

消费

者

则

购

买

了

传

统

大

家

电

。

家

电

消

费

正

从

满

足

家

庭

基

本

功

能

的

“大

件

”购

置

，

向

追

求

个

人

健

康

、

便

捷

与

生

活

品

质

的

“高

频次

、

改

善

型

”品

类

转

移

。双

1

1

购

买

“

家

用

电

器

”

品

类0

.4%54.4%大

家

电

（

如

：

冰

箱

、

洗

衣

机

、

电

视

、

空

调

）厨

房

电

器

（

如

：

油

烟

机

、

燃

气

灶

、

洗

碗

机

、

烤

箱

）生

活

电

器

（

如

：

净

水

器

、

扫

地

机

器

人

、

空

气

净

化

器

、

吸

尘

器

）个

人

护

理

电

器

（

如

：

吹

风

机

、

剃

须

刀

、

电

动

牙

刷

）其

他

，

请

注

明67.0

%61

.4%55.0

%数据：KuRunData库润数据N=500A1.在刚刚过去的双十一大促（10月15日-11月11），您购买“家用电器”中哪些产品？【多选】库润数据“

刚

需

换

新

”

与

“

悦

己

改

善

”

双

线

并

行冰

箱

、

洗

衣

机

、

空

调

依

然

是

大

家

电

购

买

中

的

核

心

品

类

。

厨

房

电

器

中

，

改

善

型

需

求

崛

起

，

“兴

趣

烹

饪

”与

“解

放

双

手

”并

重

，是

典

型

的

消

费

升

级

品

类

。

在

生

活

电

器

品

类

中

，

“懒

人

经

济

”与

“健

康

焦

虑

”双

轮

驱

动

，

一

个

围

绕

家

庭

健

康

与

深

度

清

洁

的

需

求矩

阵

，

已

成

为

现

代

家

庭

的

“新

刚

需

”。

个

人

护

理

电

器

则

显

示

出

高

度

细

分

化

的

“悦

己

经

济

”，

消

费

者

护

理

需

求

被

深

度

挖

掘

。双

1

1

购

买

“

家

用

电

器

”

品

类

Top

5大家电购买Top5厨房电器购买Top5生活电器购买Top5个人护理电器购买情况冰箱48.2%烤箱342.5.%5扫地机器人30.0洗衣机31.1%油烟机燃1%净水器22.8%空调22.8%洗碗机17.8%吸尘器21.5%电视气灶空

气

净

化

器加

湿

器热水器空气炸锅A2.您具体购买了以上品类中哪个产品？【填空题】数据：KuRunData库润数据N=500库

润

数

据3

,0

0

0

至

6,0

0

0

元

是

家

电

消

费

者

的

核

心

预

算

带本

次

双

11期

间

，

家

用

电

器

消

费

者

总

体

花

费

在

3000元

-10000元

之

间

是

主

流

区

间

，

家

电

作

为

高

决

策

成

本

品

类

，

双

11大

促

尽管

热

度

有

所

下

降

，

但

依

然

是

激

发

家

庭

进

行

计

划

性

集

中

升

级

与

品

质

焕

新

的

关

键

消

费

窗

口

。

而

在

超

万

元

的

消

费

区

间

中

，

女性

消

费

者

占

比

32.3%、

男

性

消

费

者

占

比

10.4%，

女

性

在

家

庭

大

宗

消

费

中

拥

有

极

高

的

决

策

权

。双

1

1

购

买

花

费

区

间双十一家用电器购买花费情况花费超万元20000元以上10001-20000元6001-10000元3001-6000元1000-2999元6.8%32.14.6%25.2%30.8%10.4%18.0%1000元以下4.6%A3.您本次购买家电的总花费大约是多少？【单选】数据：KuRunData库润数据N=500库

润

数

据价

格

驱

动

基

础

稳

固

，

政

策

与

品

质

升

级

构

成

关

键

推

力消

费

者

的

购

买

动

因

呈

现

出

“能

省

则

省

”与

“换

新

换

优

”的

核

心

特

征

。

在

理

性

消

费

基

调

下

，

消

费

者

对

平

台

大

促

的

“价

格

力

”保

持高

度

敏

感

，

尤

其

是

伴

随

着

电

商

平

台

大

促

规

则

不

断

做

减

法

，

降

低

了

消

费

者

的

决

策

门

槛

。

更

值

得

关

注

的

趋

势

在

于

，

“追

求

更高

品

质

生

活

”（

38.6%）

与

“新

产

品

重

大

技

术

升

级

”（

15.0%）

等

主

动

升

级

动

因

已

占

据

显

著

比

重

，

消

费

者

的

决

策

逻

辑

正从

“因

坏

而

换

”的

被

动

替

换

，

加

速

转

向

“因

优

而

换

”的

主

动

升

级

。双十一家用电器消费者购买动因能省则省大

促

节

点

对

消

费

者

的

购

买

决

策

依

然

具

有

吸

引

力

，

尤

其

是

伴

随

着

电双十一价格优惠力度大“国补”政策推动58.0%48.2%39.2%38.6%商

平

台

大促规则不断做减法，降低了消费者的决策门槛换新换优原有家电老化、故障或损坏追求更高品质的生活（如：智能…新房装修或布局调整大家电“坏了才换”的趋势逐渐削弱，消费者在“换新”的同时整体也倾向于“换优”17.0%15.0%14.8%13.6%新产品有重大技术升级（如AI功能）使用体验降级（如噪音变大、难…受家人/朋友推荐或社交媒体影响作为赠送礼物购买品

牌

启

示

：短

期

需

紧

握

价

格

与

政

策

工

具

，

撬

动

主

流

换

新

需

求

；中

长

期

依

靠

实

质

性

的

技

术

创

新

与

场

景

化

体

验

提

升

，

回

应消

费

者

对

“

更

好

生

活

”

的

主

动

追

求

。8.4%A3x1.在双十一期间购买或置换家电的主要原因是什么？（请选择最重要的3项）【多选】数据：KuRunData库润数据N=500库

润

数

据线

上

绝

对

主

导

、

线

下

价

值

重

塑

、

决

策

高

度

融

合双

11期

间

，

线

上

销

售

的

核

心

地

位

稳

固

，

78.2%的

消

费

者

选

择

在

综

合

电

商

平

台

上

进

行

购

物

。

尽

管

线

上

成

交

集

中

，

但

线

下家

电

连

锁

卖

场

（

42.6%）

与

品

牌

专

卖

店

（

38.4%）

仍

保

有

不

低

的

消

费

者

触

达

率

。

无

论

是

“线

上

研

究

，

线

下

购

买

”（

20.8%）

还

是

“线验

，

线

上

购

买

”（

27.6%）

，

这

两

种

混

合

路

径

提

示

消

费

旅

程

呈

现

全

渠

道

交

错

的

特

征

。双

1

1

购

买

渠

道

选

择

及

动

因消费者购买决策情况消费者双十一购买渠道情况1.2%7.4%综合电商平台（如天猫、京东、拼多多）短视频/直播平台（如抖音、快手）品牌官方商城（官网/小程序）线下家电连锁卖场（如国美、苏宁）线下品牌专卖店78.2%线上渠道22.2%21.4%他人主导，我执行购买验决定，在门店购买线上研究，线下购买验，线上购买网上研究决定，并在网上购买20.8%线42.6%42.6%38.4%19.6%线下渠道线大型商超（如山姆、Costco）其他

0.6%27.6%A4.您本次购买家电主要通过哪些渠道？数据：KuRunData库润数据N=500库

润

数

据线

下

守

体

验

王

道

，

线

上

谋

即

时

零

售以

电

商

平

台

为

代

表

的

线

上

销

售

渠

道

，

因

其

“一

站

式

比

价

+价

格

优

惠

心

智

”在

大

促

期

间

无

可

替

代

。

“物

流

配

送

快

捷

”也

成

为

除价

格

属

性

以

外

消

费

者

关

注

的

热

点

，

家

用

电

器

虽

然

作

为

“低

频

”购

买

的

产

品

，

但

在

消

费

者

“即

买

即

用

”的

需

求

下

，

即

时

零

售

成为

家

电

行

业

的

新

增

长

极

。

“体

验

”是

线

下

渠

道

始

终

不

变

的

核

心

价

值

，

并

且

逐

渐

转

向

“前

置

体

验

、

品

牌

沟

通

与

决

策

辅

助

”。双

1

1

购

买

渠

道

选

择

及

动

因线上购物渠道动因线下渠道购物动因双十一促销力度大，可以凑单双十一促销力度大，一件直降价格透明，比价方便物流配送快捷64.3%54.3%62.1%61.8%55.2%54.6%可以亲身感受产品的外观、材质和操作能现场体验产品性能（如电视画质、空调噪音）现场提货，无需等待配送49.4%45.1%48.9%48%41

.4%31

.4%觉得售后安装和维护更直接、有保障销售人员可以提供专业讲解和推荐可以讲价习惯在线上购物39.7%39.5%38.5%43.9%28.9%退换货服务有保障产品详情和用户评价丰富，便…直播讲解生动直观23.5%A5x1.您选择在线上平台购买的主要原因是什么？【多选】A5x2.您选择在线下实体店购买的主要原因是什么？【多选】数据：KuRunData库润数据N=500库

润

数

据品

牌

信

任

、

技

术

创

新

与

售

后

服

务

是

支

柱

，

关

注

智

能

化

体

验

与

美

学

设

计数

据

显

示

，

“产

品

品

牌

与

口

碑

”、

“产

品

功

能

与

技

术

”、

“售

后

服

务

与

保

修

政

策

”是

影

响

消

费

者

购

买

决

策

中

的

Top3因

素

，

作为

具

有

长

使

用

周

期

的

品

类

，

品

牌

所

承

载

的

信

任

价

值

与

质

量

承

诺

是

降

低

决

策

风

险

的

首

要

过

滤

器

，

消

费

者

在

建

立

品

牌

信

任后

，

决

策

迅

速

聚

焦

于

产

品

的

核

心

效

用

与

全

生

命

周

期

保

障

，

其

理

性

诉

求

明

确

。

与

此

同

时

，

消

费

者

在

家

居

一

体

化

、

场

景

智能

化

及

个

人

审

美

表

达

上

也

展

现

出

了

越

来

越

高

的

需

求

，

品

牌

需

要

满

足

消

费

者

从

“拥

有

产

品

”到

“融

入

美

好

生

活

”的

进

阶

需

求

。消

费

者

购

买

决

策

影

响

因

素5分4分3分2分1分平

台

的

物

流

与

配

送

速

度产

品

外

观

与

家

庭

装

修

匹

配

程

度家

庭

智

能

产

品

解

决

方

案能

否

使

用

国

补37.4%31

.0

%35.8%45.4%45.2%53.0

%49.2%41

.6%1

5.8%1

4.2%1

2.2%1

0

.2%1

1

.6%9.2%1

.0

%0

.6%1

.4%2.2%2.2%0

.6%0

.4%0

.2%1

.0

%0

.4%0

.6%0

.6%0

.2%0

.2%0

.4%0

.2%价

格

与

折

扣

力

度48.4%48.0

%53.4%48.6%39.2%42.2%38.4%46.2%售

后

服

务

与

保

修

政

策产

品

功

能

与

技

术7.6%4.0

%产

品

品

牌

与

口

碑数

据：KuRunData库润数据N=500A7：在您最终决定购买时，以下因素的重要性如何？（请为每项打分，1分非常不重要，5分非常重要）库

润

数

据关

注

AI搜

索

工

具

的

兴

起

对

于

消

费

者

信

息

获

取

的

影

响OpenAI近

期

推

出

了

ChatGPT的

一

项

全

新

体

验

——Shoppingresearch（

购

物

研

究

）

，

AI从

“问

答

工

具

”转

向

了

“决

策

伙伴

”。

当

下

，

电

商

平

台

（

64.4%）

与

内

容

平

台

（

51%）

依

然

是

消

费

者

信

息

获

取

的

核

心

渠

道

，

然

而

向

AI搜

索

工

具

提

问（

40.4%）

已

经

超

越

亲

友

推

荐

与

传

统

媒

介

等

，

标

志

着

一

种

高

效

、

智

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布电商平台页面（产品详情、用户评价等）短视频/直播平台（达人测评、品牌直播）社交媒体（小红书、微博、知乎等）问AI搜索工具（如Deepseek、豆包等）线下门店体验与咨询64.4%51.0%42.0%40.4%38.2%亲友/同事的推荐31.0%品牌官方网站或社交媒体账号16.2%11.4%传统媒体广告（电视、广播、报纸）其他，请注明

0.2%A8.在本次决策过程中，您主要通过哪些渠道了解家电产品信息？【多选】数据：KuRunData库润数据N=500库

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。AI搜索工具使用目的AI搜索结果对购买决策影响情况6.2%0.2%17.6%58.8%52.8%52.0%47.4%44.4%26.2%非常有帮助，是核心决策依据之一比较有帮助，提供了有价值的参考