互联网时代如何提升新华书店系统的竞争力

PAGE4互联网时代如何提升新华书店系统的竞争力中文摘要当前时代，互联网和信息化已经影响到我们日常生活的方方面面，传统行业在互联网时代如何生存和发展已经成为一个迫在眉睫的问题。本文试图通过分析新华书店系统自身的优势、劣势以及发展的现状，提出新华书店系统提高竞争力的必要性，以及如何在新的市场环境下，保持和提高自身的竞争力。关键词：新华书店；互联网；竞争力目录绪论…………………01一、新华书店的发展概况…………02（一）新华书店的建立…………02（二）新华书店的改革历程……………………02二、在互联网时代，新华书店系统面临的挑战……02（一）互联网对于人们阅读方式和阅读习惯的改变…………02（二）互联网对人们生活方式和购买方式的改变……………03（三）网络运营商实体书店对新华书店的直接冲击…………04三、互联网时代新华书店系统仍存在的优势………04（一）品牌优势…………………04（二）区位优势…………………04（三）物流优势…………………05四、直面竞争的应对措施……………05（一）主动参与——加强网络营销……………05（二）充分利用区位优势，做好连锁化工作…………………05结论…………………06参考文献……………06后记…………………06绪论随着互联网的迅猛发展，出版物市场的逐步开放，竞争观念和营销手段的不断升级，特别是移动互联化和移动数字化的出现，人们的阅读习惯和购书消费方式发生了极大改变，实体书店正面临着激烈的竞争和严峻的挑战，新华书店作为实体书店的龙头和老大哥对此收到的冲击最为严重，对此，新华书店必须紧跟时代的步伐，高度重视对移动互联网技术的学习和运用，全面做好网上平台的建设和运营，畅通物流渠道，活化网上营销；同时，连锁经营工作也不能轻视，重新重视门店零售业务，充分调动连锁店店员的工作积极性和工作热情，做到线上线下融合，现线上线下互联、互通、互动，增强核心竞争力，找到新的利润增长点。 一、新华书店的发展概况（一）新华书店的建立(二级标题用四号黑体)新华书店创建于1937年，到现在已有68年的历史，是一个老字号的发行企业。在这68年的发展过程中，新华书店完成了由战时随军书店向市场主渠道和主导者角色的转变。回顾新华书店走过的历程，可以用四句话概括：在抗日战争和解放战争的烽火中诞生；在社会主义建设的进程中成长；在改革开放的大潮中壮大；在新世纪新形势下深化改革，逐步实现跨越式发展。在新华书店成立之初，是一个集编印发为一体的出版发行机构，主要任务是服务群众，宣传革命，宣传党的方针政策，传播新知识文化。（二）新华书店的改革历程1951年国家新闻出版总署将新华书店总管理处一分为三，即分别成立人民出版社、新华印刷厂总管理处、新华书店总店三个独立的专业单位。全国新华书店由总店实行人、财、物、业务统一领导和管理，成为专职发行机构，不再负责出版和印刷业务。现阶段我国的新华书店系统是以省为单位的区域性发行机构，新华书店总店对各省书店只联合、协调和服务的作用。这种管理体制和格局构成是在1962年改革并形成的。改革开放以来，新华书店主要经历了四个阶段的改革历程。第一阶段是从1982年开始，提出“一主三多一少”，逐步建立以国有新华书店为主体,多种经济成分,多条流通渠道,多种购销形式,少流转环节的图书发行网络；第二阶段是1988年开始提出“三放一联”，即实行放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和发行折扣，大力发展横向联合;第三阶段是20世纪90年代中期，实施“三建一转”，各地新华书店开始建立图书批销中心、建立代理制、建立发行企业集团，转换企业经营机制，在企业内部实施人事、劳动、分配“三项制度”的改革，逐步构建统一、开放、竞争、有序的出版物大市场。第四个阶段是“入世”以来，进入“转企、改制、连锁、上市”阶段。经过前3个阶段的改革,新华书店初步进入市场化体制运作。为应对“入世”，新华书店按照市场导向，以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标，实施股份制改造和连锁经营，建立适应市场要求的管理体制和经营机制，逐步走上国际化、市场化和产业化的道路。二、在互联网时代，新华书店系统面临的挑战（一）互联网对于人们阅读方式和阅读习惯的改变随着互联网和数字新媒体的兴起与推广，深刻的改变了人们的阅读习惯。尤其是近几年来数字移动端的发展，使人们获取信息的方式越来越多种多样，年青一代通过传统的纸质媒体来获取信息的比例迅速下降，移动阅读成为人们获取信息的主要方式。相较于传统的纸质媒体，移动媒体有着获取信息更加便捷、提供信息内容更有针对性、信息量大、传播速度快等等优势。以写作一系列网络书籍而知名的《哈佛商业评论》前编辑尼古拉斯·卡尔在2008年7-8月号的《大西洋月刊》撰文，以《Google是否让我们越变越傻》为题，痛苦地剖析自己和互联网一代的大脑退化历程，“我再也读不了《战争与和平》了。我失去了这个本事。即便是一篇blog，哪怕超过了三四段，也难以下咽。我瞅一眼就跑。”碎片化的快速阅读成为当下阅读的主体，网络成为一个万有媒介中心，通过它，太多量的文字、声音、图像传入我们的眼睛、耳朵和大脑。原本我们坐在椅子上，静静的阅读一本大部头的书到现在竟成为了一场战争，读过两三页，注意力就飘走了——这源自在网上快速阅读多篇短文的结果。即便如此，数字阅读在这个阅读习惯变迁的时代必将承担起更大的责任。引用《2017年度中国数字阅读白皮书》的数据，我国在数字阅读产业的市场规模和用户规模均呈现稳步增长的局面。2017年数字阅读行业市场规模达到152亿，增长26.7%；用户规模近4亿，增长13.37%。2017年中国人均阅读图书数量大幅提升，其中纸质书人均阅读量达到7.5本，电子书人均阅读量达到10.1本。这份报告对于我们新华书店来说也是有喜有忧，喜的是全民阅读量的上升，势必意味着同时会有很多人选择传统媒体阅读；忧的是当数字阅读成为阅读的主体，如何从互联网的手中抢夺来更多的纸质阅读者，同时为他们提供更优质的服务，提供更优越的阅读环境。如何积极投身于数字出版物销售竞争都是摆在眼下的问题。（二）互联网对人们生活方式和购买方式的改变互联网是一种技术，也是一种生活方式，最大的特点就是，让商品与消费者之间没有了空间和距离的概念，具体到我们的图书发行，则是将二级批发商或零售商给省略掉：以当当网、亚马逊、京东商城等为代表的网络零售商从出版社进货之后将商品直接提供给消费者。在这个环节中，省略掉了由总发向二级批发商、二级批发商向零售商、零售商将商品提供给消费者转运的种种环节，同时缩减了在转运环节中的物流、人工等等成本。而网络零售商其天然无场地运营场地成本的优势则使其在竞争中抓住了保证毛利率的先手；网站和物流渠道一旦搭建成功，则可以不受时间、地域的影响，二十四小时的面向全国乃至全世界的消费者，动一动鼠标或者手指就可以将心仪的商品购买。而网商一旦销售良好，有底气向出版社提出更多折扣、政策等上的支持，则放大了网商销售的优势。一本畅销科幻小说《三体》（全三册）的定价是93.00元，而在当当网上，这套书的价格低至六折，仅为55.80元，在旁边还标注着电子书的价格为39.99元，在当当网的首页，醒目的位置“30万种图书5折封顶”、“电子书满三件6折”的广告叫传统卖书人触目惊心。佛山新书图书公司副总经理梁志明说：“如果我们以这样的折扣卖书，那么，不到一星期我们就要关门。”轻点鼠标就可以送书上门，这种方式在过去只意味着方便，对读者的诱惑力还没那么大。而如今，在互联网上购书更意味着超低的价格和更多的实惠，在卓越网、当当网这些图书网站上，竟然找不到一本按定价销售的书，这无疑成为它们抢夺市场的杀手锏。如果说网上书店只是一种虚拟售书途径，如今，这种虚拟书店已经成为新华书店的现实威胁了。随着国内网上支付手段不断成熟，一大批读者被网络书店分流，甚至不少小书商干脆绕开传统发行渠道，选择网上进货，以新华书店为主渠道的传统书店日渐面临强大的市场压力。（三）网络运营商实体书店对新华书店的直接冲击很多网商在网上销售占据一席之地后，便开始觊觎实体店：阿里巴巴的盒马鲜生超市便是在一般商品领域丢下的一枚重磅炸弹；而当当网在2016年9月在长沙营业了第一家实体书店，并计划将实体书店的数量在全国范围内开展到千家。网商已经主动出击，投身到与实体书店的肉搏战中。对于网商来说这是一个良性循环，但是苦了实体店。民营的实体书店即使规模较小，运营手段灵活多样，也在网络冲击中节节败退，刀锋书酒馆陷入经营困境；风入松书店停业搬迁；季风书园在开业二十周年之际悄然关闭了最后一家店面。民营书店的日子尚且如此，新华书店作为传统的主渠道、老大哥受到的冲击更加严重。于受传统观念和固有的营销方式的影响，多年以来，新华书店营收主要依托教材的垄断发行，图书零售只能占到一小部分。2007年以来，通过公开竞标方式，云南省邮政公司成功“试水”中小学教材发行，一举突破了多年来由新华书店一家承办的发行体制，这无疑对新华书店系统敲响了警钟，在本身的传统垄断业务上有了压力，那么必须要将自己的另一只手做大做强——零售业务。长期以来，新华书店的零售业务一直局限于纸质图书的发行，对于转型，怎么转，大多在认识上、行动上和观念上比较滞后。人无远虑，必有近忧。互联网的影响势不可挡，竞争本身就是一件优胜劣汰的市场规律，谁能更好的满足销售者的需求，谁才有生存和发展的空间。新华书店需要顺势而为，更新自己的管理理念，变革自己的营销方式。这样，企业才能跟得上变化的节奏，才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。三、互联网时代新华书店系统仍存在的优势（一）品牌优势经过了几十年的积淀，新华书店在我国的图书销售领域已成为一个金字招牌。从上下游的角度看来，不管是与出版社合作还是消费者购书过程中，对方都会对新华书店持以信任的态度，这便是新华书店的品牌优势。新华书店的品牌建设离不开出版社的支持，新华书店在与其他销售渠道竞争中，一方面坚持优良传统，另一方面加强深度合作。多年以来一直坚持规范化的管理，只销售正版图书，不进行恶性竞争，始终尊重出版社的价值，虽然在市场上价格偏高，但是对于出版社而言，与新华书店合作意味着更低的风险和更高的回报。出版社供给新华书店一般图书的平均折扣在50%-55%，而供应网商则要低平均10%-15%。这就意味着在销售码洋相差无几的前提下，新华书店的销售纯利润要高30%以上。对于读者而言，新华书店坚持高质高价更能够在更大程度上获得读者的信任。读者是新华书店和出版社共同的服务对象，一个优质的品牌意味着新华书店能够在最大限度上获得读者的需求弹性，在互联网时代，读者的需求瞬息万变，要维护和发展新华书店的品牌就意味着新华书店和出版社更深层次的合作。（二）区位优势对于新华书店来说，教材的发行和一般图书的零售是两只手，两手都要抓，两手都要硬。区位优势在新华书店的零售中的优势则会无限放大。新华书店作为图书发行的主渠道，其零售店在一建立之初，就牢牢占据了城市的核心位置，一般都坐落于城市百货大楼和步行街等人流量最大的地区。以北京为例，传统意义的三座图书大厦分别坐落于西单商圈、中关村商圈和亚运村商圈。零售业被称为“位置决定命运的产业”，可见区位优势对于零售业的影响是及其重要和深远的。在寸土寸金的城市商圈的中心位置，有一座新华书店坐落于此，不仅是对新华书店零售起到巨大的益处，更是对新华书店品牌的强化。对于一些黄金店铺，单纯的图书销售已不能完全体现其价值，则可以选择出租或者部分出租，多种经营或以租金养店，不是一种明智的选择。（三）物流优势伴随着新华书店71年的发展岁月，由于政策的支持，新华书店一度成为全国主要的图书销售单位，新华书店的门店和物流建设已非常完善。庞大的市、县已经农村的发行网络和图书配送体系是历史留给新华书店最重要的财产。很多新华书店集团通过不同的ERP系统建立了全省的图书采购分销中心，以强大的批零结合能力向全省乃至全国不同地区辐射，内部通过ERP系统的协调使物流高效运转，实现了图书的统一采购和配送。四、直面竞争的应对措施（一）主动参与——加强网络营销根据2018年当当网供应商大会的数据，2017年当当网的图书交易规模达到400亿码洋，图书销售11.89亿，动销品种130万种，图书销售遥遥领先，展现了当当网不可撼动的行业领军人的地位。在2005年，当当网的销售码洋仅为2.7亿。短短十余年的时间，当当网的销量实现了将近150倍的增长。一方面显示了互联网时代对消费方式的变革，另一方面显示了我国民间对于出版物巨大的需求量。在这种形势下，积极的参与到互联网电子商务的竞争中，实现线上线下的同步发展，对新华书店来说是至关重要的。我们知道网上书店的建设只需要建立起完善的图书信息资料库和合理的图书配送体系，同时网上书店只是一个宣传的载体，需要建立起良好的信誉和广泛的影响力。而刚才我们在提到新华书店的优势时候可以看到，凭借其完善的物流体系、良好的口碑和品牌优势新华书店完美的符合所有的要求，那么积极的投身于电子商务之中，对于提升新华书店的竞争力是一件自然而然的事情了。事实上，已经有多家新华书店已经投身于此。1998文轩在线电子商务公司成立，并在随后的市场发展中一步一步壮大，2011年文轩在线销售码洋过亿。在2018年初的供货商供应大会上，2017年四川文轩总销售码洋为30亿，其中互联网的销售码洋为21.72亿元，网上销售占总销售的72.4%，并一举超越亚马逊（中国），成为第三大图书电商。在当下限价措施在网商销售中越来越完善，新华书店的优势将会越来越明显。文轩在线的成功案例为新华书店在互联网时代的发展提供了一个新的思路和宝贵经验，体现了新华书店的规模优势，不仅获得了广大消费者的认可，也赢得了更大的市场份额。（二）充分利用区位优势，做好连锁化工作尊重市场规律，加强连锁化经营，深入挖掘自身的地面店优势，广泛的激励连锁店的工作积极性，工作热情，并根据互联网时代适时的进行必要的调整和改进，加强服务意识则是新华书店在互联网时代提升竞争力的另一项有力措施。在我们这个时代，书店应该不仅仅是一个购书的场所，应该充分发挥其人文气息，充当一个集阅读、社交、休闲功能为一体的文化中心。这里需要注意的有两点：走进来和走出去。以往，新华书店就是一个购买场所，自由阅读也是不受欢迎的。而现在新华书店要做的是敞开大门，欢迎人们走进来，敞开书架，积极的引导和促进大众阅读；同时新华书店的工作人员要走出去，走进校园，社区，主动的与老师、学生沟通。作为了解直接了解消费者需求的一