地市报社媒介融合发展路径探索分析研究-以广东省西江日报社为研究对象 广告媒介学管理专业

地市报社媒介融合发展路径探索——以广东省西江日报社为研究对象摘要当前，新兴媒体技术发展突飞猛进，传统媒体特别是纸媒受到极大冲击，传播力、引导力、影响力受到影响，引起国家高度重视，把传统媒体与新兴媒体融合发展上升为国家战略。在这场改革中，实力较弱的地市报融合发展之路尤为艰难。笔者以广东省西江日报社为研究对象，在媒体融合理论支撑下，运用文献法、问卷调查法、深度访谈法、参与观察法等方法，梳理总结面临的问题，以求找到西江日报社等地市报社媒介深度融合之路。《西江日报》已经走过68年，一直在服务党委、政府中心工作，服务群众上发挥积极作用。近年来，面对新的形势变化，该报社进行了一系列探索：一是联姻省报团，做强地市报。通过加盟南方报业传媒集团，嫁接“南方模式”，走出一条省级、市级媒体资产合作共同发展的新路；二是携手兄弟报，抱团谋发展。组建广东广西九市跨省（区）报业联盟，在区域合作中发挥作用，扩大自身传播力、影响力。梳理西江日报社媒介融合发展之路，发现有以下特点：一是融合起步虽晚，但发展势头劲；二是报网互动积极，携手开拓业务；三是加快媒体转型，拓展非报经营。经研究也发现，当媒介融合发展渐渐向深度融合推进之时，西江日报社的探索反而停滞不前，甚至进入瓶颈举步维艰。经过研究分析，笔者认为主要原因有以下几方面：一是广告经营压力凸显；二是盈利模式难以寻觅；三是财政扶持力度不足；四是制度僵化人才流失；五是版权维护力有不逮；六是深度融合缺乏机制。推进像西江日报社这样的地市级报社媒介深度融合要做到：一、用好用活扶持政策；二、人才强社引育并举；三、深化联盟抱团发展；四、融合模式理性选择；五、坚守阵地做优纸媒；六、其他探索积极推进。

关键词：地市报社；媒介融合；路径探索；西江日报社

AbstractAtpresent,withtherapiddevelopmentofnewmediatechnology,thetraditionalmedia,especiallythepapermedia,havebeengreatlyimpacted.Itsspread,guidanceandcommunicationareweakened,whichattractsgreatconcernandattentionfromnationalgovernment.Thus,themediaconvergenceanddevelopmentoftraditionalmediaandnewmediahavebeenuptrendedintothenationalstrategy.Inthisreform,theprefectural-levelCitiesnewspapers,whicharecomparativelyweaker,havemuchmoredifficultywiththeirconvergenceanddevelopment;andwillbefacedwithmuchmorechallenges.Therefore,theauthortakesXijiangDailyinGuangdongastheresearchobject.Underthesupportofthetheoryofmediaconvergence,theauthorusesthemethodsofofficialdocumentsurvey,questionnaireandinterviewtoanalyzeandsummarizetheproblemssoastofindthewayofthedeepconvergenceanddevelopmentfortheprefectural-levelcitiesnewspapers.XijiangDaily,founded68yearsago,hasbeenservingthepartycommitteesandgovernmentcenters,andalsoplayinganactiveroleinservingthepublic.Inrecentyears,facingthenewsituation,XijiangDailyhascarriedoutaseriesofexploration.ThefirstoneistoformanalliancewiththeSouthernNewspaperMediaGroupinordertostrengthenitsownmanagement.Afterthealliance,XijiangDailyhasfoundanewwayofdevelopmentbymakinguseofprovincialmediaresources.Thesecondoneistocooperatewiththebrotherhoodnewspaperandseekfordevelopment.TheninecitiesinGuangxiandGuangdongprovinceswillplayaroleinregionalcooperationandstrengthentheircommunicationandexpandinfluence.InseekingtheroadtothedevelopmentofXijiangDaily,wehavefoundthefollowingcharacteristics.First,itsintegrationstartedlate,buthasapromisingandrapiddevelopment;Second,thereisanactiveinteractionamongthenewspapernetwork;Thirst,ithasspeededupthetransformationofthemediaandexpandedthenon-newspaperoperation.However,therearealsoproblemsaftertheresearch.Forexample,whenthedevelopmentofmediaconvergenceisgraduallyadvancingtothedepthofconvergence,yettheexplorationoftheXijiangDailyisatastandstill,havinggreatdifficultyintakingastep.Soitentersabottleneck.Afterresearchandanalysis,theauthorsummarizesthefollowingmainreasonsresultinginthesituation.First,therunningofadvertisementisundergreatpressure;Second,itishardtofindaprofitablemodelforthedaily;Third,thereisalackoffinancialsupportfromthelocalgovernment;Fourth,rigidsystemleadstobraindrain;Fifth,copyrightmaintenanceisnotguaranteed;Sixth,thereisnomechanismfordeepconvergence.InordertopromotetheconvergenceanddevelopmentofthelocalpapermedialiketheXijiangDaily,theauthorputsupwiththeseveralsuggestions.Firstly,weshouldmakegooduseofthesupportivepolicy;Secondly,weshouldattachgreatimportancetotalentintroduction;Thirdly,weshoulddeepenthealliance;Fourthly,weshouldmakearationalchoiceoftheintegrationmodels;Fifthly,weshouldsticktomakethebestmedia;Sixthly,weshouldfindmorewaysofconvergence.Keywords:theprefectural-levelcitiesnewspapers;theconvergenceanddevelopmentofthemedia;anExplorationonthedevelopmentoftheconvergence;XijiangDaily

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 iAbstract ii目录 iv1绪论 11.1研究的背景目的与意义 11.1.1研究的背景 11.1.2目的与意义 21.1.3研究重难点 21.2研究方法 31.2.1文献法 31.2.2问卷调查法 31.2.3深度访谈法 41.2.4参与观察法 41.2.5个案研究法 51.3媒介融合文献综述 51.3.1国外媒介融合情况 51.3.2国内媒介融合情况 62西江日报社发展概况 92.1西江日报社历史 92.2西江日报社现状 113西江日报社媒介转型与融合历程 143.1纸媒发展受困突围另辟蹊径 143.1.1联姻省报团做强地市报 143.1.2携手兄弟报抱团谋发展 183.2利用纸媒优势新媒体势头猛 203.2.1新媒体起步晚发展势头强劲 203.2.2报网互动积极携手开拓业务 213.2.3加快媒体转型拓展非报经营 234西江日报社媒体融合发展困境 254.1报业经营压力凸显 254.2盈利模式难以寻觅 274.3财政扶持力度不足 284.4制度僵化人才流失 284.5版权维护力有不逮 294.6深度融合缺乏机制 315西江日报社媒介融合发展路径思考 335.1扶持政策用好用活 335.2人才强社引育并举 345.3深化联盟抱团发展 355.4融合模式理性选择 365.5坚守阵地做优纸媒 395.6其他探索积极推进 416总结 43参考文献 44致谢 46附录1：地市报融合发展情况调查 47附录2：访谈提纲 53绪论1.1研究的背景目的与意义1.1.1研究的背景2014年，媒介融合上升为国家战略。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体[新华社2014年8月18日电[EB/OL].2014-08-18./xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm]新华社2014年8月18日电[EB/OL].2014-08-18./xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm政治上的推动，让媒介融合成为业界和学界“当前和今后很长一段时间的重要工作”。有学者认为，媒体发展繁荣带来的传播革命，其意义可以同机器代替手工劳动的工业革命、谷登堡印刷机代替刻版、手抄相比拟，极大地改变甚至颠覆了传统媒体时代许多规律、规则。因此，中央提出推动传统媒体和新兴媒体融合，不仅是保证意识形态安全的国家战略，也是保持传媒行业持续繁荣发展的关键。[刘鹏.刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势[J].新闻记者，2015（4）：4-14.在我国三级办报体系分别是以人民日报为代表的央媒、各省委党报为代表的省级媒体和以地市党委机关报为代表的地市报。据《2013年中国新闻年鉴》介绍，仅到2013年全国共出版报纸1918种，其中地市报878种，占报纸总量的46%。数量庞大的地市报融合之路如何走，关系到中国媒体的基础，关系到最广大的新闻工作者切身利益，同时也影响着国家战略推进成效。然而，随着媒体融合深入推进，受新媒体技术冲击最大的传统媒体地市报，却出现步伐不快动作不大甚至停滞不前的现象。到底是什么阻碍着它们向前发展？融合过程遇到什么样的困难和问题？目前流行的“中央厨房”模式是否适合地市报？这些都是本研究着眼研究解决的问题。1.1.2目的与意义《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为中国媒体融合指明了方向，画出了路线图，指出现阶段我国媒体融合不是此消彼长式的融合，而是坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。笔者把目光放在数量最多、涉及面最广、最具普遍性的地市报，并以西江日报社为例，目的与意义主要有三方面：（1）理清媒介融合发展思路。很多研究者在研究媒体融合过程中，更多强调的是如何“发展新媒体替代传统媒体”的问题，但笔者认为，无论从国家战略层面还是具体实践，目前谈论“新旧更替”为时尚早。传统媒体特别是党报，在党的舆论阵地巩固上，未来很长一段时期都会担当着极其重要的角色。因此，本文探讨的重点之一是如何在新媒体环境下利用新的传播技术，根据新的形势，通过两种媒体优势互补一体发展，把地市党报做精做优，把新媒体做大做强的问题。（2）为地市报融合发展提供借鉴。与央媒和其他省级大型媒体集团不同，地市报的发展与所在城市经济发展状况和党委、政府对媒体的政策有很大关系，其融合之路有普遍性也有特殊性。笔者试图以广东肇庆市西江日报社为研究对象，寻找地方媒体融合发展困境优势与出路，为地市报未来发展提供借鉴。（3）丰富理论界和学术界成果。虽然目前关于媒体融合的研究越来越多，但由于研究起步晚，相关的研究还停留在现象性研究与理论思辨上。笔者希望能结合国家政策，研究媒介转型理论，丰富媒体融合“中国方案”。1.1.3研究重难点本研究重点在于两方面：一是找出以西江日报社为代表的地市党报媒介融合之路的特点、优势与面临的困难；二是以媒体融合理论为支撑，为他们寻找解决问题推进深度融合的方法与建议。个案研究最难的是收集资料，一是地市报一般属于市委宣传部，重要的档案一般已经上交。其它文件档案也零散，未形成逻辑完整的资料，收集总结起来非常难；二是地市报社属于政府单位，其经营方法、运营模式、相关数据都是保密的，不属于政府信息公开的范畴，没有公开的法定义务。三是事业单位无论是领导还是普通员工都有纪律约束，对于内部情况一般不向外人透露，若接受访问或提供信息，要层层审核，手续繁琐。所幸本人已在西江日报社工作了14年，亲历或参与了报社各方面的发展，加上本人说明搜集资料只用于写论文，对报社的发展也是一件有益之事。报社的高层领导以及相关的同事均能提供帮助，让访谈和资料搜集变得简单容易。1.2研究方法1.2.1文献法通过知网等学术网站，搜集、整理国内外关于媒介融合的图书、期刊、学位论文、科学报告、档案等文献的研究，掌握国内外媒体融合特别是地市报媒体融合发展的背景、方法、路径，并总结其中规律，为中国地市报融合发展提出建议。1.2.2问卷调查法问卷调查法也称为“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请其填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。本人通过“问卷星”软件发放问卷，向西江日报社的211位员工进行调查，发送问卷211份，收回有效问卷211份。具体年龄分布、性别、人员类别如下：选项小计比例20岁至29岁5526.07%30岁至39岁11152.61%40岁至49岁3416.11%50岁以上115.21%本题有效填写人次211表1你的年龄段[单选题]选项小计比例男8640.76%女12559.24%本题有效填写人次211表2你的性别[单选题]选项小计比例纸媒记者8138.39%纸媒编辑4219.91%新媒体运营人员3717.54%行政人员5124.17%本题有效填写人次211图3你的工作岗位[单选题]根据西江日报社人力资源部提供的信息，发送问卷的对象全部为本科及以上学历。1.2.3深度访谈法深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。笔者分别对具有代表性的3人进行了深度访谈，分别是西江日报社1位高层、1位负责媒体发展的中层、1位曾借调到新媒体运营部门工作的纸媒一线采编人员。1.2.4参与观察法参与观察法，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行观察。本人利用在《西江日报》编辑部工作的优势，参与目前正在进行的媒体融合改革，亲身体验融合进程，掌握融合的特点、难点，记录突破难点的方式方法，总结传统媒体面临的困境，探索传统媒体突破之路。同时，本人到新媒体相关岗位，观察体验相关工作，了解新媒体利用传统媒体优势的情况以及面临的困境等。1.2.5个案研究法个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程，这种研究方法也称为案例研究法。笔者以西江日报社及其媒体产品《西江日报》《肇庆都市报道》西江网、两微一端为研究对象，试图寻找媒体融合规律方式方法。1.3媒介融合文献综述1.3.1国外媒介融合情况中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员蔡雯指出，1978年，麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞帝用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的聚合过程，这三个圆环分别代表计算机工作、出版印刷业和广播电影工业，他提出的不同工业正在走向融合的远见得到了商界领袖的青睐，获得了数百万美元的赞助，得以于1985年创办了后来声誉卓著的媒体实验室。[蔡雯,王学文蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].传媒研究,2009（11）：87-91.复旦大学新闻学院副院长、教授、博导孟建及其研究生赵元坷介绍，“媒介融合”(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（IthielDeSolaPool）提出。1983年他在其《自由的科技》(TheTechnologiesofFreedom)一书中提出了“传播形态融合”（theconvergenceofmodes），他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[孟建,孟建,赵元珂.媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007,(02):14-17.这种观点已接近媒介融合现状，目前媒介融合的方式之一是便是“全媒体化”，一个记者可以提供以前多个记者提供的新闻素材，一个媒体可以提供不同形式的新闻产品。时代在不断发展，媒体业也在不断前行。学者们不但在概念上越辩越明越多样，各种融合方式类型也渐渐被研究出来。2003年，美国西北大学教授李奇·高登(RichGordon)便根据不同传播语境下“融合”(Convergence)所表达的含义，归纳了美国当时存在的五种“融合新闻”的类型，包括所有权融合(OwnershipConvergence)、策略性融合(TacticalConvergence)、结构性融合(StructuralConvergence)、信息采集融合(Information-gatheringConvergence)、新闻表达融合(StorytellingorpresentationConvergence)。[Gordon,R.(2003).TheMeaningsandImplicationsofConvergence.InKevinKawamoto(Ed),DigitalJournalism:Emergingmediaandthechanginghorizonsofjournalism,Lanham,MD:Rowman&LittlefieldPublishers,pp.57-73]Gordon,R.(2003).TheMeaningsandImplicationsofConvergence.InKevinKawamoto(Ed),DigitalJournalism:Emergingmediaandthechanginghorizonsofjournalism,Lanham,MD:Rowman&LittlefieldPublishers,pp.57-73尽管各种表述不尽相同，综观国外的研究，学者们对于“媒介融合”的研究涉及与媒体相关的方方面面，但多数是从概念、理论方式上的推理与陈述。1.3.2国内媒介融合情况（1）媒介融合概念研究媒介融合对我国来说是“舶来品”。2005年中国人民大学教授蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中，把“媒介融合”概念引进中国并加以阐述。她于2005年在《中国记者》杂志上、2006年在《国际新闻界》杂志上发表的两篇关于媒体融合的文章，以及2012年出版的《媒体融合与融合新闻》一书中都谈到媒体融合的概念。蔡雯教授定义媒体融合主要是从各种科学技术角度出发，立足于社会的需求、利益的驱动，通过各媒体间的合并重组，形成内容、渠道以及终端等方面的融合[蔡雯.媒介融合与融合新闻蔡雯.媒介融合与融合新闻[M],人民出版社,2012:1.清华大学博士生导师熊澄宇教授在其著作《信息社会4.0》一书中提出媒体融合是指“所有的媒介在数字技术的驱动下，向电子化和数字化的形式靠拢，并在网络技术的推动下变得可能”。[熊澄字.熊澄字.信息社会4.0[M].湖南:湖南人民出版社,2002:11媒介（媒体）融合概念使用比较混乱，国内多数学者使用“媒介融合”这一概念，也有少数学者使用“媒体融合”，还有部分学者认为“媒介融合”即“媒体融合”。2014年，媒体融合上升为国家战略，“媒体融合”概念被越来越多的学者和业内人士使用。北京工业大学马克思主义学院科技哲学专业研究生王喜涛、北京工业大学马克思主义学院讲师李永华认为，从“媒介融合”到“媒体融合”，既反映了媒体融合的发展进程，又反映了学者对于这一概念认识的深化过程[王喜涛,李永华王喜涛,李永华.从媒介融合到媒体融合的认知演进及其概念辨析[J].中国传媒科技,2017,(04):59-60+79.关于“媒介融合”与“媒体融合”的概念，在中国学者之间存在争议。有学者认为“媒介”与“媒体”的内涵外延不一样，但本文只取两者之间共同包含的概念去论述，即既包含狭义的“传统媒体和新兴媒体融合发展”，也包含“不同类别新闻机构、工作室之间的融合”。（2）媒介融合必然性研究南京大学2013级公共管理博士、中国传媒大学南广学院讲师姜东旭和中国传媒大学南广学院讲师蒋昀洁认为，2014年国家政策的推动，再加之纸媒受冲击的颓势，使媒介融合这个话题在研究中再度成为热点。有学者从传统媒体所处的困境探讨必要性，比如，传统媒体在技术和管理方面明显处于劣势地位，要摆脱这种劣势，进行媒介融合是必然选择。[姜东旭,蒋昀洁.传统媒体媒介融合的基础[J].编辑之友,2015(1)]中国传媒大学广告学院讲师刘珊，中国传媒大学广告学院教授、博士生导师黄升民认为，媒介融合是一场技术推动的，自下而上的产业革命，而国家政策的支持又更进一步推动了这个潮流。[刘珊,黄升强.解读中国式媒体融合姜东旭,蒋昀洁.传统媒体媒介融合的基础[J].编辑之友,2015(1)刘珊,黄升强.解读中国式媒体融合[J].现代传播,2015(7)彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛,2015(1)南京政治学院新闻系硕士研究生柳竹认为，社会化媒体凭借自身技术优势向大数据靠拢，成为适应大数据时代的核心媒体。与之相反，传统媒体话语权被稀释，生存空间被挤压，面临着前所未有的生存困难。[柳竹.浅析大数据时代下传统媒体的困境及出路柳竹.浅析大数据时代下传统媒体的困境及出路[J].视听,2015,(10):99-100.（3）媒介融合方式探索南京大学新闻研究所所长、教授、博导丁柏铨认为，在我国现有国情条件下，媒体融合的内涵主要包括：物质即工具层面的融合、操作即业务(包括新闻业务和经营业务)层面的融合、理念即意识层面的融合，有赖于制度(规制)创新提供保障。[丁柏铨.丁柏铨.媒介融合:概念、动因及利弊[J].南京社会科学,2011,(11):92-99.中国传媒大学广播电视研究中心副教授李继东结合西方发达国家媒介融合的实例提出要建立复合规制模式，在内容规制上，保护隐私权、版权与言论自由权，在结构规制上，主要进行产权规制建设，通过提高产权透明度和前摄方法等防治集团垄断，寻确保产权多元化与产权集中之间的平衡；同时创新规制方式，突破单一的政府规制模式，实行政府规制、非政府规制和自律相结合的联合规制模式[李继东.复合规制：媒介融合时代的规制模式探微李继东.复合规制：媒介融合时代的规制模式探微[J].国际新闻界，2013(7):126-133.国内外学者对媒介融合的研究丰富，值得我们学习借鉴，但是他们的研究多是集中概念的论述，对于具体的案例研究较少；集中于对于意义的描述，但是对困难和问题研究较少；对于大型媒体集团研究较多，但是对于地方媒体研究较少；对融合的共性研究较多，但对个性研究较少；对“新旧交替”研究较多，对“优势互补”研究得较少。针对国内外研究的情况，本研究以广东省西江日报社为研究对象，梳理其走过的融合路径，分析其优势与劣势，力求在媒体融合进入深水区的背景下找到以西江日报社为代表的地市报社推动传统媒体与新兴媒体优势互补一体发展的制约因素与路径。

西江日报社发展概况2.1西江日报社历史根据西江日报社办公室提供的资料，笔者对该报社的历史进行了梳理：（1）少数由毛泽东同志亲题报名的地市报《西江日报》是中共肇庆市委机关报，创刊于1950年4月1日，至今已有68年历史。《西江日报》出版后不久，西江地区的土地改革运动开始，报社人员陆续调出参加土改。《西江日报》遂于1950年五六月间停刊。《西江日报》停刊不久，西江地委感到极需一份报纸指导当地工作，决定复刊《西江日报》并更名为《西江报》，作为地委机关报，由时任地委宣传部副部长张鉴负责具体领导工作。张鉴同志曾在延安中央党校学习、工作过，知道毛泽东同志一向关心和重视新闻工作，而且书法自成一体，便向地委建议，改变以前用宋体铅字印刷报头的做法，请毛泽东同志为复刊的《西江报》题书报头。西江地委采纳了张鉴的建议，于1950年7月初以地委名义呈报告给中共中央办公厅，请毛泽东同志题书。不到一个月，中共中央办公厅便复函西江地委，并附上毛泽东同志题书手迹。1950年8月1日，毛泽东同志亲笔题书报头的《西江报》在肇庆复刊。《西江报》为四开四版，三日刊，每月订价旧币4000元，交邮局发行。后来，《西江报》曾一度改称《西江导报》。（2）建国初期为服务发展多次调整为适应西江地区土地改革运动进入高潮的新形势，《西江报》从1952年1月1日起改名为《西江农民报》，仍为四开四版，三日刊。《西江农民报》办至后期，发行量突破一万份。1952年12月，西江专区与珠江专区合并成立粤中区行政公署，两地委合并成立中共粤中区委员会，机关驻江门市。同时，将《西江农民报》与珠江地委机关报《珠江农民报》停刊，合并出版《粤中农民报》，作为粤中区委机关报。同年11月28日，《西江农民报》出版最后一期而告停刊。《西江日报》《西江报》和《西江农民报》出版的两年多时间里，在宣传党的方针政策，指导西江地区各项工作，恢复国民经济，发动人民群众投身土地改革、抗美援朝、镇压反革命、清匪反霸、“三反”“五反”运动等方面，都发挥了巨大的作用。（3）1986年复刊成为党委机关报1986年初，为适应党的十一届三中全会以来的改革、开放新形势，中共肇庆地委决定复刊《西江报》，作为地委机关报。《西江报》于该年9月试刊两期后，10月1日正式复刊。《西江报》的办报宗旨是：宣传党在新时期的改革开放的路线方针政策；报道两个文明建设的新成就和新经验；反映人民群众在四化建设中的劳动和斗争、幸运和艰辛、追求和奉献、欢乐与阵痛；冲击旧有模式、传统观念和习惯势力，促进人们新认识、新观念的树立，成为地委的喉舌、号角，党联系群众的桥梁，传递信息的中心。《西江报》1986年为周报，1987年起为周二报，四开四版，胶版印刷。1995年1月起，报社进入新的发展期，此时的《西江报》改出日报，恢复创刊时的报名，为《西江日报》。报纸为套红对开四版。《西江日报》复刊后，在实践中不断改进、创新，逐步形成了自己的风格：新闻报道突出本土，体现地域性和地方性，注重报道肇庆的特色经济、高新产业、名优产品。在配合市委、市政府中心工作的宣传报道中力求创新，如将市委、市政府的重大方针政策解读，通过生动的新闻事件表现手法，使党的重大方针政策变得既有贴近性，又有可读性，让读者产生强烈的共鸣。“贴近市委、贴近读者、贴近市场”，是《西江日报》办报的一个重要理念。报社组织采编人员主动联系群众，广泛接触群众，注意搜集来自基层，来自寻常百姓家的新闻素材，并对社会新闻进行重点策划，引起各阶层读者的关注。2.2西江日报社现状笔者于2018年3月16日就“西江日报社基本情况”，对西江日报社负责媒体发展的中层管理人员Y进行访谈。据介绍，《西江日报》遵循“看得更远，贴得更近”的办报理念，是肇庆地区影响力最大的政经媒体。发行范围覆盖了肇庆8个县（市、区）及肇庆高新区和肇庆新区，覆盖到肇庆每一个镇村，以及城区社区、酒店宾馆、中小民营企业和个体工商户。立足于“权威报道、贴近民生”的新闻，着力唱响主旋律、传递正能量，振奋精气神，着力讲好中国故事，讲好共产党的故事，传播好肇庆声音，吸引越来越多肇庆人的关注。目前发行量8万份，日均出版对开16版彩报，逢周六、周日对开4版彩报。西江日报社为市直公益二类事业单位。报社内设办公室、总编办、要闻部、采访部、新媒体部（西江网）等17个部门；下属西江日报社电脑印刷中心、南方声屏报社肇庆分社为公益三类事业单位；独资设立西江文化产业发展有限公司、肇庆市都市文化传媒有限公司；参股设立西江报业传媒有限公司和南方户外传媒有限公司，分别占有51%的股份和35%的股份。西江日报社现共有在职员工223名。其中，《西江日报》96人，西江网41人，西江报业传媒有限公司38人，西江日报社电脑印刷中心45人、都市文化传媒公司3人。据笔者2018年1月至4月观察，在媒体融合时代，新媒体每天发布的信息纷繁复杂。尽管面临新媒体的冲击，但《西江日报》仍具有其无可比拟的优势。一是品牌优势。当前正处于信息爆炸时代，受众很难对接收到的信息逐条甄别真假，而其对信息真实性、权威性的需求，是高于信息发布速度的。作为地市的党委机关报、党和政府的喉舌，地市报在地方具有权威性、指导性和舆论引导作用，这是其他媒体所无法取代的。因此，在这种情况下，地市报应当担负起相应的职责，为受众提供更准确、权威的信息，满足受众“知其然又要知其所以然”的需求，实现正确的舆论引导。作为拥有68年历史的市委机关报，《西江日报》在权威性上依然不可替代，市民对《西江日报》的品牌认同度依然很高，社会影响力依然不可小觑。因此，在新时代，《西江日报》需要脱颖而出，首先需要利用的便是良好的品牌优势，紧贴中心工作，坚守价值取向，主动参与各项市民关注的社会事件，及时回应市民关心的话题，为党和政府发出权威的声音。《西江日报》多年来深耕肇庆本土新闻，带来的品牌效应并不止于权威声音。地市报距离基层最近，拥有稳定的受众和信源，本土新闻也是群众最为关心的内容。作为地市报业的核心生存资源，亲地域性传播不仅是地市报生存和发展的根本依据，也是其打造和维护自身品牌最为有效的措施。[杨先情.媒介融合背景下的地市报媒介品牌战略研究[J].传播与版权,2014,(01):122-124]杨先情.媒介融合背景下的地市报媒介品牌战略研究[J].传播与版权,2014,(01):122-124二是深度优势。尽管新技术的出现，让“公民记者”与职业记者拥有同等的使用媒体的机会，但不论从动机还是能力来看，“公民记者”都无法替代职业记者，依靠网民自行生产新闻的网站欲取代专业新闻生产机构可能性不大。互联网时代，信息并不稀缺，稀缺的是独家的、深度的作品。一线采编人员J于2018年3月20日回答笔者关于“媒体融合大环境下，《西江日报》这样的传统媒体优势在哪里”的问题时表示，传统媒体依然是重要的内容生产者。在报道内容的质量、水平和深度上，很多新媒体仍然赶不上传统媒体。以《西江日报》和公众号“肇庆发布”为例，在很多深度报道或一些专业性较强的报道，“肇庆发布”都会选择使用《西江日报》刊登的稿件内容。而“肇庆发布”自行策划的专题稿件，则更像是各种材料的堆砌。作为专业的新闻生产机构，坐拥专业的新闻从业人员，在与一些新媒体的竞争中，地市报依然可以高唱“内容为王”，以新闻的深度取胜。三是资源优势。作为地方党委主管主办的媒体，与其他媒体相比，地市报在当地的资源、人脉上优势十分明显。在地市报的经营上，这个优势不容忽视。西江日报社高层G于2018年3月16日就“西江日报社目前面临的困境和优势”问题回答笔者提问时介绍，2017年，在严峻的市场形势下，西江日报社广告经营取得突出的业绩，《西江日报》广告收入2721万元，同比增长11.15%；西江网广告经营实收530万元，同比增长23%。而这个成绩背后，依靠的不是传统的硬广，前台业务、政务广告占据报社广告经营近七成份额。同时，《西江日报》还针对广告市场的变化和客户需求升级，主抓业务转型，以活动策划创收填补传统硬广萎缩，成功举办35场创文进社区活动，以此拉动政务客户与商业客户的积极参与，打开活动进社区的突破口，并为金融知识进社区、科技进社区提供了有效范本。同时《西江日报》激活小记者俱乐部，成功举办3期“黄埔少年军官夏令营”，招募学生超过两百人，取得了良好的经济效益与社会效益。目前小记者俱乐部人数达到700多人，成为其他行业活动策划举办的重要支点。这份成绩单也给地市报在新形势下广告经营工作提供了一种新思路：在新媒体充斥网络的情况下，传统媒体的在话语权上仍具有寻租的空间，地市报可以利用自身的资源优势，更多地与地方政府部门合作，进一步发挥报纸优势，进行政务宣传的同时扩大自身的影响力。

西江日报社媒介转型与融合历程3.1纸媒发展受困突围另辟蹊径3.1.1联姻省报团做强地市报笔者于2018年3月16日就“媒体融合发展背景下，西江日报社纸媒发展有何举措”问题，对西江日报社负责人G进行访谈。据介绍，广东大型媒体集团集中在省城广州，主要有南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团。三大报业集团在广州竞争非常激烈，为了发展慢慢把“战火”从主城广州烧到发达城市深圳。他们对新闻资源、广告市场进行了持久的争夺。2006年前后，在广州、深圳竞争渐趋饱和后，三大报业集团从自身发展出发，把目光投向其它珠三角城市，特别是对肇庆这个经济社会后发优势越来越明显、新闻资源丰富、广告开发还不充分的城市钟爱有加。《广州日报》《羊城晚报》先后在肇庆设立“肇庆周刊”“社区报”等，南方报业传媒集团也派出子报《南方都市报》作为先行军进驻肇庆，开展了肇庆新闻资源、广告市场的争夺。（1）《西江日报》加盟南方报业集团作为肇庆市委机关报，《西江日报》是肇庆地区发行量最大的政经主流媒体。但在数字化、网络化进程加快，传媒和市场格局出现变动的形势下，西江日报社面临重重困境。是应战还是坐视不理，成为摆在西江日报社的一大问题。2006年，南方报业传媒集团为做大做强扩大品牌影响力，拓展新发展空间，在集团内率先推出一系列改革与创新探索，其中，与地市级党报合作是其创新拓展的举措之一。南方报业传媒集团首先把橄榄枝递给了“内外交困”的西江日报社：两报合作，共同应该挑战。面对上级党报的“邀约”，西江日报社上下很困惑，各大传媒集团在肇庆“攻城掠地”无可避免。西江日报社无论是采编队伍还是广告经营都处于竞争的劣势，合作无疑是上策，但同时这种合作在全国都无先例，会不会造成办报主权丧失？地市党报允不允许这样做？种种顾虑让西江日报社陷入了“两难”的局面。如何适应传媒业发展的形势，借助先进传媒集团的办报、经营理念，有效激活肇庆媒体市场，快速提高《西江日报》的办报和经营水平，提高竞争力和影响力，是西江日报社的诉求。嫁接《南方日报》改版、采编、经营经验，推动改版、改革以及经营模式的创新是西江日报社面对新的形势发展面临的必然选择。西江日报社与南方报业传媒集团经多次磋商，并在肇庆市委、市政府和市委宣传部指导下，2006年6月，《西江日报》正式加盟南方报业传媒集团，增加南方报业传媒集团作为第二主办单位，但其作为中共肇庆市委机关报的性质不变，同时继续保留独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号，继续遵循围绕肇庆市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责，其宣传业务依由然中共肇庆市委宣传部管理，人事管理制度和权限也保持不变。根据合作双方约定，南方报业传媒集团的业务骨干向西江日报社的采编人员传授成功改版经验和运营模式。双方通过联合采访等形式，对西江日报社采编人员进行培训，帮助西江日报社采编人员提升业务能力。同时，双方还共享新闻信息资源，大大提升了南方报业传媒集团旗下的媒体对肇庆本土的新闻采集和处理能力。同时，西江日报社增强了新闻报道深度和质量，实现互惠互利。而在经营方面，按照约定，由南方报业传媒集团与西江日报社联手开拓西江日报社广告经营业务。双方共同组建西江日报报业经营中心，承担西江日报社整合经营机构、制定实施营销策略等任务，由南方报业传媒集团派出业务精英担任负责人主持工作。双方还进一步推进两方的发行合作，通过策划和包装，共同开拓肇庆发行市场。另外，双方还同意在印务、纸张采购等方面进行紧密合作。南方报业传媒集团还考虑在产业发展等方面推进更多的合作，如南方报业传媒集团某些项目在向外转移时，优先向肇庆市转移，转移项目及其他投资享受肇庆市政府给予的特殊优惠政策。（2）从加盟合作到资产合作以加盟的方式开展合作两年多后，南方报业传媒集团与西江日报社的合作逐渐出现一些瑕疵。2009年，随着新媒体发展浪潮席卷而来，加上西江日报社自身发展的需要，加盟合作的方式已经难以满足双方的需求。是进一步推进双方合作，还是从此解体？成为了双方需要考虑的一大问题。从2008年开始，南方报业传媒集团与西江日报社开始探讨进一步深化合作的可能性。接下来的一年多中，经过多番探讨磋商，在征得省市主管部门的同意后，双方决定进一步整合两报资源，建立采编合作的长效机制，同时明确双方的经济利益，实现包括广告经营权在内的报业经营的合作，使两报成为真正的利益共同体，以期实现双赢。2009年12月31日，西江日报社与南方报业传媒集团签署资产合作原则协议，开启党报资产合作新篇章。双方进一步深化合作的第一步便是整合《西江日报》与《南方日报》的采编力量。面对当时《西江日报》存在重点版面稿源不足的难题，《西江日报》派出业务骨干，在原有组织架构基础上建设两报联合采编平台，策划专题，提高重点报道的数量和质量，同时加大《南方日报》对肇庆的宣传报道力度，更好地为肇庆市委市政府的中心工作服务。为让双方采编资源更好地优势互补，实现互惠共赢，《南方日报》和《西江日报》加强在采编上的联系，由西江日报社主要负责人在南方日报社编委会和运委会任成员，参加南方日报社的重要编务会议和经营会议；《南方日报》肇庆新闻部主任则挂职西江日报社执行总编辑，分管两报联合采编平台，并负责两报采访协调工作，负责组织南方报业传媒集团对西江日报社人员的培训。同时，为进一步推进西江日报社的报业经营工作，原西江日报广告有限公司被重组，南方报业传媒集团与西江日报社组建肇庆市西江报业传媒有限公司，西江日报社持股51%，南方报业传媒集团公司持股49%，公司人员由双方派出组成。同时，西江日报社还注资南方报业传媒集团有限公司在肇庆的子公司——南方户外广告有限公司，双方商定股权及利益分配办法，公司实行市场化运作。通过资产上的合作，让双方联系更为紧密，推动双方共同开拓肇庆传媒市场。（3）合作提高西江日报社整体实力从加盟合作到资产合作，合作逐渐推向深入，双方的关系日渐紧密，成为了紧密合作的利益共同体。西江日报社与南方报业传媒集团的尝试，让双方都尝到了甜头，尤其是对西江日报社的整体实力提升是显著的。一是大大提高办报质量。西江日报社与南方报业集团“联姻”后，在南方报业传统集团派出的业务骨干帮助和指导下，成功对《西江日报》进行了三次改版，西江日报社更新了办报理念和思路，调整增加内容，从版式、文字、图片、标题等方面进行创新，强化了党报的权威性、指导性、可读性和服务性，面貌全面改观，大大提升了办报质量和经营管理水平，更好地服务市委、市政府的中心工作，得到了省、市委领导的充分肯定，也得到读者和业界的赞许，走在广东地市报的前列，得到中央和省文改办的关注。同时，西江日报社的采编经营队伍得到锻炼，政治家办报的意识增强，采编人员素质逐步提升，策划意识、服务意识增强，经营的理念得到更新，为今后发展奠定基础。二是发行、经营、印务全面提升。在双方开展合作后，2007年度《西江日报》发行量有新提升，比上一年增长15%以上，其中个人订户增长10%左右，并逐年稳定增长。2008年广告实收量比合作前的2005年增长了54%，3年年均增幅接近20%。2012年《西江日报》广告经营实现了2082万元，同比增长18%。2013年《西江日报》广告经营实现2651万元，同比增长27.3%；2014年、2015年，在经济下行压力下，《西江日报》广告经营保持在2670多万元。同时，因为在新闻纸等原材料价格上享受与南方报业集团同样的价格优惠，西江日报社印刷业务一年节约成本约60万元。三是发展动力得到积聚。通过与南方报业传媒集团合作，西江日报社已由原来只有一份纸报一家印刷厂，发展为拥有《西江日报》《肇庆都市报道》、西江网和印刷厂以及西江报业传媒有限公司51%股份、肇庆市西江文化产业发展有限公司、肇庆市西江报业优鲜电子商务有限公司、南方户外传媒有限公司35%股份等“两报一网一厂四公司”的媒体，多媒体、集团化雏形形成。报业实力和区域影响力不断增强，为今后向集团化发展奠定了基础，积聚了动力。四是对业界产生积极影响。两报的战略合作，创造了省地两级党报合作的“西江模式”，对传统报业资源整合、区域合作、经营模式等各方面进行了有益的尝试，形成了一定程度可复制借鉴的模式经验。两报合作受到中央、省等上级主管部门的充分肯定，被业界认为开创全国省市两级党委机关报实质性合作的先河；获得《传媒》杂志等单位举办的“中国第五届传媒高峰论坛”授予“合作经营成功案例奖”；《传媒》杂志专题刊发《省市报业大整合之南北模式》介绍两报合作。3.1.2携手兄弟报抱团谋发展作为珠三角最年轻成员的肇庆，在报业转型升级上的探索充满活力且从未停息，除了与省级党报集团南方报业传媒集团进行资产合作外，还积极进行“合纵连横”，与广东省和广西区九个地市进行联盟。笔者也是联盟成立和运营的参与者之一，以下情况和观点为笔者从2015年9月至2018年4月观察所得。广东、广西两广七市山水相连，经贸文化交流源远流长。在实施“一带一路”、珠江-西江经济带、粤桂黔高铁经济带等战略背景下，粤桂高铁互通使两广的经贸、文化、人员来往更加紧密，也带来区域开放合作的新时代、新格局。为在区域合作中发挥媒体鼓与呼作用，也为适应网络数字技术裂变式的发展趋势，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，2015年9月17日，两广七市（肇庆、云浮、茂名、梧州、贺州、玉林、贵港）的党委机关报经友好协商，共同筹划出版两广七市报业联盟新闻专版。同年10月9日，由西江日报社、梧州日报社发起，成立了由广东茂名日报社、西江日报社、云浮日报社，广西梧州日报社、贺州日报社、玉林日报社、贵港日报社组成的“两广七市报业联盟”。七家党报发行量超过40万份，覆盖人口超过3000万。2016年11月10日，再有广东阳江日报社、广西崇左市左江日报社加盟为新会员，发展成为“两广九市报业联盟”。联盟成立的主要目的是：推出联盟专版，坚持正面宣传，重点宣传当地党委、政府经济社会文化等方面的重大战略，重大举措，重点宣传九市区域内的经贸合作，集中展现九市各具特色的旅游景点等。开展跨区域新闻宣传和广告经营合作，实现抱团发展、共享共赢。联盟专版每周出两期，每期一个版，分别在周二和周五，参加合作报社轮流编版。每期由轮值报社编排版面，传送至其余合作报社，由参与合作的报社在各自的日报上统一出版，形成声势。由于九家报纸的版式规格有多种，轮值报社需同时提供多种规格的版面。版式、报眉统一设计、统一使用。各报社出版专版的版序相对固定。专版内容由轮值报社自主决定。广告一般为1/3版，原则上不超过1/2版，由轮值报社组稿，报社自主定价招商，收益归组稿报社，原则上该专版上的广告遵从属地管理原则，轮值报社在专版上只能刊登所在地区的广告，不能刊登其它专版合作城市的广告。专版的广告原则上只刊登高端广告。各联盟成员之间可根据实际情况及需要，通过协商机制，每年交换3—5个广告版面，用于刊登由联盟成员主办的各类活动推广宣传，以扩大活动的影响力。非联盟成员主办的商业活动及商业广告，不列入广告版面置换范围之内。联盟成立以来，积极谋划跨区域采访、广告经营合作，并着力推进联盟的专版出版发行工作。至今，联盟专版已刊发240期。其中，肇庆专版为27期，内容均为展现肇庆在市委市政府领导下的社会经济发展成就，以及丰富的旅游资源、独特的岭南文化风情等，扩大了对外宣传的影响面和深度，吸引了大量游客前来肇庆考察游玩。联盟还进行了其它方面的合作。一是旅游合作，合作组建“两广七市旅游大联盟”，将联盟城市的旅游景点、餐饮住宿等资源整合在一起，共同开发旅游市场。各市旅游资源广告可由所在地报社负责开发，并根据客户需求统一代理投放到其他八市。各联盟成员可组织当地旅游客源，与景点所在地报社联合通过旅行社赚取利润及消化旅游抵偿产品。广告代理费用及组织旅游客源收益，由联盟成员之间各自协商确定。二是会展合作。就各地名优特产等区域跨度比较强的商品和行业，组织商家群体开展各市巡回展览活动。联盟成员之间可通过分工合作，发挥各自的组织优势、招商优势及当地的宣传优势，共同打造系列化、联盟化、品牌化会展经济。每次的会展收益，由联盟成员之间协商确定。三是电商合作。就各市的土特产品等，共同开发电商平台。组建两广九市报业联盟，对于要打造“广东面向大西南枢纽门户城市”的珠三角城市肇庆来说，这是一个发挥自身作用的好机会。加上国家正推进“一带一路”建设、打造粤港澳大湾区，肇庆需要一个平台对外宣传城市形象与特色，进一步增强城市的美誉度，吸引更多投资和客流，而中国西部、广东西部的城市也急需一个面向珠三角、大湾区展示自己的平台。各大城市的党委宣传部门一拍即合，认为平台能突破地市报的区域界限，在新媒体时代让地市的声音传到更大更宽的地方，不仅为区域合作提供良好舆论环境，媒体之间通过合作交流，在办报方式方法、人才交流等方面得到全面提升。3.2利用纸媒优势新媒体势头猛3.2.1新媒体起步晚发展势头强劲人民日报社于1997年创办人民网；南方报业集团于2001年创办南方网。与央媒与省媒相比，西江日报社触网稍迟。笔者于2018年3月16日就“西江日报社媒体融合做过哪些探索”问题，对西江日报社负责人G进行访谈。据介绍，直到2009年1月1日，由西江日报社主管主办的第四媒体和基于互联网业务的新媒体平台——西江网上线运营，标志着西江日报社探索媒体融合之路的开始。虽然起步较晚，但笔者在梳理西江日报社媒体融合之路时发现，其后的发展可谓是与时俱进，步步紧跟时代和技术的创新。2011年肇庆市“两会”期间，西江网策划组织“肇庆两会”全媒体播报，利用网络视频直播和手机直播，推出手机看两会、手机议两会等栏目。2013年12月推出“掌上肇庆”移动客户端，成为新闻发布、本地服务、商圈广场、互动交流的平台。2014年，相继推出了商业资讯公众号“西江传媒”“西江日报掌上电子商城”“肇庆都市报道”同名官方公众号、肇庆西江网同名官方公众号及网站微信平台。2015年，打通报社内部“三微一端”（微信、微博、微视频及客户端），实现内容项目互用共享。除了加强在硬件方面的建设，报社还加强对新媒体人才的培养。2015年，报社适应媒体融合发展的需要，以“三严三实”教育为契机，正面引导全体员工树立危机意识，加强员工的业务培训和职业道德建设；加强人才的引进、培养、使用，为媒体融合发展奠定基础。据国际权威机构Alexa的流量监测数据，西江网日平均访问量已突破10万独立IP和40万PV，跻身珠三角地市网站先进行列。运营的肇庆地区唯一新闻手机客户端（App）产品——“掌上肇庆”，安装活跃用户已突破10万。西江网官方微信号“肇庆西江网”关注粉丝量近20万。2017年，网站营收超530万元。此外，西江网也致力于加强自身的传播力，作为珠三角城市新闻网站联盟发起单位之一，西江网与广州大洋网、深圳新闻网、佛山广佛都市网、东莞阳光网等网络媒体组成联盟，内容共享，九城共推。目前，西江网还推出“新闻+”服务，提升主流媒体影响力。通过为用户提供点对点的深度服度，定制服务，提高新闻影响力、传播力。如技术“托管”服务，承接了包括市委政法委在内的31个党政部门的官方微信号公众号代运维；引入网络流媒体直播技术平台，将网站视频业务带入移动实时“直播时代”。3.2.2报网互动积极携手开拓业务据笔者观察，当下，新媒体的快速发展给传统媒体带来严峻挑战，一个以新型媒体为链条的媒体生态环境正在悄然壮大，对于西江日报社来说，在深耕党报传统内容优势的前提下，加快推进报业内部的媒体融合更为紧迫，如何通过全媒体平台对传统内容、渠道、经营、管理进行资源整合再造成为他们思考的一个重要课题。该报社高层G3月16日回答笔者关于“西江日报社媒体融合做过哪些探索”问题访谈时指出，该报社坚持党报的主流阵地、主流渠道、主流平台，充分发挥党报公信力强，内容权威的优势，充分发挥互联网的传播技术优势，创建“两报一网”全媒体运营机制，积极探索如何转变媒体传统思维和发展方式，重构商业模式；设法整合平台矩阵与各自渠道，优化机构职能配置与提高产出综合效益等，推进西江日报社的改革发展，破解报业全媒体融合的重点和难点。（1）推进报网采编上的融合互动，优势互补，实现报网移动端“采编对接”，突出西江报业全媒体矩阵“第一时间、第一现场、第一发布”的主流影响力党报在长期新闻传播实践中，形成了独树一帜的内容权威，建立了丰富的优质读者资源，形成了较为稳固的市场空间，面对互联网的冲击，积极打通报网采编渠道，对新闻信息进行有效对接，通过微信新媒体平台及时发布，把党报的权威性在其官方新媒体产品中得到延伸。为推进报网融合，西江日报社出台《两报记者向西江网微信平台供稿实施办法》，对《西江日报》《肇庆都市报道》两报记者为网站和微信公众号发稿进行奖励，从制度上保证报网采编互动、新闻对接。两报记者采写的新闻稿件，第一时间通过“西江网微信”、西江网、“掌上肇庆”上发布，经过加工打磨的同题新闻次日又出现在《西江日报》《肇庆都市报道》上，形成同一内容，不同渠道发布，各平台共享的传播格局，努力将平面转为平台，品牌转为资源，资源转化为资本，读者转变为用户。2016年5月的“肇庆国际半程马拉松”活动，西江网整合“两报一网”采编资源以全媒体播报形式对活动进行全方位、多视角报道宣传，并第一时间发布“肇马”无人机高清航拍图片，吸引大批网民转发及互动。为提高报网融合力度，西江网还在《西江日报》开设每周一期的“新媒体观察”版面，以报社新媒体建设发展内容与报业电商内容为主题，介绍国内同行全媒体建设的经验，成为报社报网融合的一个“窗口”。同时，还在新闻融合上进行了积极的尝试。例如，在标题新闻下加上二维码，读者只要扫描标题下面的二维码，就可以浏览到网站相关内容，打破了报纸版面局限。（2）将传统媒体读者转化为新媒体客户该报社高层G于3月16日回答笔者关于“西江日报社媒体融合做过哪些探索”问题访谈时指出，针对目前客户出现广告投放从过去传统平面媒体转向互联网新媒体的新趋势，报社坚持党报主阵地、主渠道的影响力和传播力，通过网络新媒体平台，加强“两报一网”合作，做大增量共同开拓新的市场空间。在坚持党报主阵地的基础上，进一步拓展网络微信新媒体平台与主报平台的融合。2014年以来，客户单位对视频节目需求增大，为适应客户单位对视频、投票等新媒体形式的需求，报社加大了对西江网技术团队的建设，充分利用新传播形式满足客户需要，积极将传统媒体读者转化为新媒体客户。2014年，西江网携手西江日报广告公司、肇庆都市报道广告部，通过报纸版面、微信发布、视频专题制作，线上线下互动，产品活动推广，市民参与大赛投票等多种形式，分别与肇庆市供销合作社、肇庆农村信用社、广发银行、肇庆市消防局、台湾城肇庆站、华英城、敏捷城、两报夏秋汽车展览会等项目进行捆绑销售，形成了报纸平面广告、网络PC端、移动媒体端、微视频、线下活动推广等的全媒体广告宣传发布新业态，报社的新媒体矩阵在将报社传统读者转化为客户过程中发挥出强大的助推作用。报社通过“两报一网”全媒体合作方式，为客户进行的广告策划推广的服务项目就超过30个，成为新的营收增长点。（3）加大新媒体产品服务技术创新上融合2015年以来，西江日报社进一步加快传统媒体及出版单位数字化转型升级步伐，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。通过创新内容生产和服务、拓展新技术新业态、探索转型升级新模式、创新经营管理机制、创新人才队伍建设，在媒体融合中，以《西江日报》为主体，以西江网为项目平台，以网络服务为抓手，以客户需求为导向，全面打造报业业务形态的转型。2015年，西江日报社成为全省首批“广东省数字出版转型示范单位”，在全省新闻媒体数字化转型过程中占有一席之地。2015年，报社在对全市文化产业重点项目工程“肇庆市文化产品展示交易平台”进行内容整合，在完成肇庆地方特色文化产品的展示，信息发布等功能基础上，将《西江日报》副刊部与西江网在采访文化名人内容上进行资源共享，策划承办的“肇庆文化产品展示交易平台系列综合节目——大师网上行文化沙龙”，于5月10日正式开播，每月一期，邀请肇庆本地的端砚制作、书法绘画、红木工艺、玉器雕刻、文化领域的大师学者作客与网民现场交流互动。3.2.3加快媒体转型拓展非报经营面对“互联网+”的狂飙突起，传统报纸商业广告经营受到极大冲击，西江日报社加快报业经营转型，利用报纸的品牌影响力推进非报业务已经成为国内各大媒体探索实践的主要内容之一。该报社高层G于2018年3月16日回答笔者关于“西江日报社媒体融合做过哪些探索”问题访谈时介绍，2014年是报社电商业务发展的元年，在传统媒体遇到市场下行的大环境影响下，以西江报业优鲜电子商务有限公司为O2O平台，开拓报社新业态，拓展报业的生存发展能力，在报社内部积极孵化文化电商、生鲜电商以及移动媒体产品，为报商项目进行布局。目前，报社已经形成了“优鲜实体店”（区域生鲜水果O2O媒体电商）和网上“优鲜微信电商“（微店），以及“肇庆西江网”（微信群）生鲜水果电商品牌孵化项目。西江报业优鲜电子商务有限公司还加入了“全国报商联盟”并成为会员单位，并与中山日报中山网、新疆阿克苏报、广州果谷公司等建立起了长期合作关系，“优鲜”线下实体店于2014年8月正式营业以来，通过线上线下，定点推广，客户专场，节目促销等多种形式，营业额稳步增长。

西江日报社媒体融合发展困境西江日报社负责媒体发展的中层管理人员Y于2018年3月16日接受笔者就“西江日报社基本情况”访谈时指出，《西江日报》是市委机关报，报社一直是肇庆地区最大的新闻供应机构之一，在地方信息的提供以及公共舆论的引导方面拥有无可比拟的优势。然而随着网络的普及，《西江日报》无论是舆论的话语权还是广告经营方面，均遭遇到新媒体强而有力的冲击。此外，该报社的新媒体发展道路也不平坦。随着媒体融合进入深水区，与前几年新媒体发展突飞猛进势头不同，该报社媒体融合脚步似乎停滞不前，举步维艰。经过调研，笔者认为主要原因如下：4.1报业经营压力凸显新媒体时代，各种社交平台为个人提供了信息发布、表达思想、参与互动的机会和便利，每个人都可以成为信息的创造者和传播者，每个人都可能成为“公民记者”。近年来，很多来自民间的新媒体在肇庆应运而生。根据笔者2018年1月至4月观察，从肇庆城区最大的网络社区“率性论坛”，到微博时代的本土“大V”，再到如今各类推送本土信息的微信公众号，纷纷在各种公共事件中昭示着自身的影响力，其互动性、时效性等优势深受市民的欢迎。如今不少市民的“身边事”早在报纸出版前就已在网络上手机端传得沸沸扬扬，媒体从业人员反而需要通过这些民间的新媒体获取新闻线索。受版面、传播内容等方面的限制，地市报往往存在信息量及趣味性不够，可读性欠缺的缺点。而各类新媒体发布的海量信息则涉及市民生活的各方面，同时其传播模式较为灵活，不局限于文字，图片、视频等形式不一而足，其趣味性与可读性远远超过传统报纸。西江日报社的新闻产品在传播模式上落后于本地其他新媒体，让其受众逐渐流失，在社会事件上对市民的影响力日渐淡化。与此同时，肇庆的各级部门近年来也日益重视新媒体，不少政府部门逐步推出“两微一端”，作为官方发声的平台。肇庆市旅游局、肇庆市公安局、肇庆星湖风景名胜区管理局等在政务新媒体方面更是走在全省前列。2016年9月1日，政务微信公众号“肇庆发布”上线，专门发布市委、市政府权威政务信息、宣传肇庆形象、加强与市民互动，成为“传递肇庆好声音、传播肇庆正能量”的重要阵地。这些政务新媒体的诞生，让市民可以直接对接官方，发出自己的声音，无疑也对《西江日报》的舆论话语权造成削弱。根据笔者观察，在这些政务新媒体当中，“肇庆发布”的上线对西江日报社的新闻产品冲击是相对较大的。“肇庆发布”上线前，市民要通过新媒体获取肇庆市权威政务信息，更多是关注西江日报社旗下的“肇庆西江网”微信公众号。而在其上线后，在市委大院办公、由市委办管理的“肇庆发布”，相对而言与市委、市政府主要领导更为接近，政治优势明显，获取第一手权威政务信息较之《西江日报》更为及时方便，加上新媒体在时效性上的优势，让《西江日报》在权威政务发布这个最重要的舆论阵地话语权受到了极大的冲击。笔者于2018年3月20日就“‘肇庆发布’与西江日报社的两种媒体相比优势有哪些”对西江日报社一线采编人员J进行访谈，她举例：2017年8月8日，肇庆阅江大桥通车，这是一件广大市民长久关注的民生大事，当天上午8时举行的开通仪式，上午9时“肇庆发布”便已推送相关，内容既有通车一刻的现场动图，也有关于阅江大桥设计的详细说明等。坐拥“全市关注的大事”“速度快”“权威”三大优势，让这条推送的阅读量很快便破了10万+。与之相比，《西江日报》的传播效率上明显落后。舆论话语权消解加上各类新媒体兴起对西江日报社的经营工作造成极大的冲击。根该报社提供的资料显示，2017年，西江日报社的纸媒商业类广告因受新媒体的冲击而步履维艰，传统硬广萎缩，前台业务、政务广告已占据报社广告经营的近7成份额；商业广告增长不尽人意。根据笔者观察，作为西江日报社媒体融合的重要阵地之一，西江网在新媒体的冲击下，目前其盈利模式仍较为单一，主要以承接政府部门微信公众号管理等技术输出服务为主。在与“肇庆发布”等拥有财政支撑的政务新媒体相比，需要考虑经营压力的西江网在承接肇庆市内一些重要的网络活动上处于劣势，难以与其竞争。肇庆的民间新媒体同样在抢食政务广告这块蛋糕。早在2015年，西江日报社的一线记者参与一些政府部门活动的采访时，发现政府部门除了邀请传统媒体外，也会邀请一些关注度较高、关注用户较多的民间新媒体人员，主动向其介绍信息，并在这些新媒体上投放政务广告。原有市场不断被新媒体所冲击，让西江日报社的经营压力陡增，这也迫使西江日报社需要尽快推进媒体融合，创新方法，在新媒体时代找到新的盈利路径。4.2盈利模式难以寻觅学者张小强和周晓淇通过对国外著名报纸转型实践的研究发现，媒介融合或者说是传统媒体转型的难点之一是“影响力无法完全转化为盈利能力”。[张小强,周晓淇.国外报业数字化先驱媒介融合的进展与挑战[J].科技与出版,2015(8)]这也是我国主流媒体包括西江日报社转型中遇到的难题。该报社高层G于3月16日回答笔者关于张小强,周晓淇.国外报业数字化先驱媒介融合的进展与挑战[J].科技与出版,2015(8)据介绍，在现行体制下，地市报是“事业单位，企业运作”，除了确保“意识形态安全”和“服务好党委政府中心工作”，“是否盈利”也是考核报社领导班子的重要指标。“几百号人等着赚钱去养活”成为摆在不少地市报社长、总编辑的一个现实问题。据西江日报社办公室提供的资料显示，2012年，西江日报社报纸广告收入为2082万元，新媒体仅99万元；2013年，西江日报社报纸广告收入为2651万元，新媒体仅163万元；2014年，西江日报社报纸广告收入为2661万元，新媒体仅188万元……但仅截至2015年，西江日报社在网站和媒体融合建设过程中，累计投入已达2000万元，虽然向省、市上级部门争取到一些资金，但与媒体融合发展的投入需求相比显然是杯水车薪。不少媒体特别是地市报，在本身创新能力不强的情况下，在新鲜事物出现的时候，常常是采取观望的态度，如果没有成功的例子或模式，一般不敢轻举妄动，发展新媒体也是这样。根据笔者观察，前几年地市报拥抱新媒体的心态大部分在“人有我有”的基础上不断去创新，希望通过新的媒体手段去挽回损失并寄望于盈利，但是经过多年的网络、客户端的探索，像西江日报社那样，不少党报集团都遇到了“投入大产出少”的情况。近年对于新媒体的投进，反而变得理性，“微博火的时候，上微博，客户端火的时候搞客户端，现在微信火了，又搞微信，那下一个新产品是什么谁知道？投进去的钱收不回来谁负责？”一位报社高层表示：“我们要顺势而为，但也要理性对待。”苦于没有找到一个适合盈利模式，正如尹连根和刘晓燕所说，一线从业者和管理层对媒介融合的认知和文化存在冲突，融合整体上并非实质上实施，而是姿态性的尝试[尹连根,刘晓燕尹连根,刘晓燕.“姿态性融合”：中国报业转型的实证研究[J].新闻与传播研究,2013(2):99-112.4.3财政扶持力度不足传统媒体作为党和政府的喉舌，在巩固意识形态阵地、宣传党的路线方针政策、把握正确舆论方向、传递正能量等方面发挥着不可替代的作用。各级党委政府要因应媒体发展的新形势，要善用、善管、善待媒体，加大政府的扶持力度。西江日报社负责媒体发展的中层管理人员Y于2018年3月16日介绍“西江日报社融体融合发展情况”时指出，目前媒体得到财政扶持的不多，大多由各单位自营解决。西江日报社作为公益二类事业单位，纳入市直财政预算管理，享受财政差额补助。该社所有广告收入全额缴入财政专户，市财政按总收入的3%收取风险金，并按10%以内统筹政府集中资金，两项相抵，实际每年财政补助不足100万元，2013年甚至只有17万元。事业不断发展，编制内员工却不多，造成被迫依赖编外员工（包括合同工、临时工）的窘况。而要解决众多合同制员工、临时工的资金缺口，各媒体被迫各显神通，创收经营。但面临的竞争越来越激烈，政策和管理的力度