医药物流技术 课件 项目十 客户服务

项目十客户服务04第四节物流服务的差异化03第三节物流服务质量的改进02第二节物流服务内容的设计01第一节物流服务概述CONTENTS目录第一节物流服务概述一、物流服务的概念(一)传统物流观念的局限性物流企业的客户通常见有形产品的交易方，物流金业的营销策略与其客户完个不则，因为物流企业营销的是种服务，服务是种无形产品。由于我国的大多数物流企业都是从传统物流转型而来，仍然治袭着传统有形声品的背销观念，把尽可能多的资源投入到物流的功能建设上，极力追求比竞争对手的功能更全、性能更高、价格更低，而这些物流功能是否真正满足顾客需求、是否能够为顾客带来更大价值，则无暇顾及。这种策略消耗了物流企业的大量资源，但却难以有效满足顾客需求。(二)物流服务观念的提出相对于传统的物流观念，物流服务则强调对顾客需求的满足，物流服务是顾客驱动的物流。物流服务是企业物流系统的产出，也就是说，从顾客角度看到的是企业提供的物流服务而不是抽象的物流管理。物流服务是市场营销与物流管理两大职能的临界面，良好的物流服务有助于保持和提升顾客的忠诚度与满意度。在某些情况下，物流服务在顾客心目中的重要程度甚至会高于产品价格或质量。在营销组合的四要素中(产品Product、定价Pricing、渠道Placing和促销Promoting——简称4P),产品和价格策略都容易被竞争对手所模仿，促销的努力也可能被竞争对手赶上。但是在短期内，企业物流服务是难以被对手模仿的。因此，提供令顾客满意的服务是企业区别于竞争对手、吸引顾客及留住顾客的重要途径。物流服务对于企业赢得竞争优势有着极为重要的意义。(三）物流服务的定义对物流服务进行定义时，需要考虑以下五个方面的因素。

1.物流服务既是种活动，又代表着特定的绩效水平和管理念

说物流服务是一种活动，是因为物流服务必须收校于企业与顾各的互动。在这种互动过程中，企业需要有一定的管理控制能力，如订货处理能力、顾客投诉反应能力等；说物流服务代表特定的绩效水平，是因为物流服务是可以衡量的，并且可以作为评价企业整体绩效的内容之一:说物流服务代表了特定的管理理念，是因为物流服务强调在市场营销中以顾客为核心，物流服务的目标就是实现供应链一体化。

2.物流服务是由顾客需求驱动的物流物流服务注重为顾客带来更大的价值，侧重于保留与维持现有的顾客，并注重长远利益。相对于当前更注重运作和过程的物流观念而言，物流服务更注重顾客的个性化需求。宾制化(客户定制化服务)是市场进一步细分之后服务产品的主要特征。如果物流企业不能实施客制化，则物流服务就会产生缺口。因此，能否成功地发展和执行物流服务，取决于企业细分市场以及把般的市场策略运用到特殊顾客身上的能力，此时，企业的产品、服务和战略都必须符合目标市场的特定偏好。对市场进行有效的细分是特别重要的，因为这样能降低企业的运营成本，消除冗余的服务，同时对企业的资源进行有效的配置。3.物流服务是一个交互的增值过程

物流服务的提供与实体产品的生产不同，其生产和消费往往是同时进行的，物流服务的消费者与物流服务企业需要发生多层次、多维度的交互作用。过程性是物流服务最基本的特性。顾客参与到服务过程之中，有利于提高企业的生产率、协调供需关系、提升物流服务价值。同时，物流服务是发生在买方与卖方之间的一个增值过程，这个过程使交易双方的产品或服务增值。从过程管理的角度看，物流服务就是通过节省成本或费用，为供应链提供附加价值的过程。

4.物流服务与市场营销紧密相连物流服务是物流系统与营销组合相互作用的结果，它可以用以衡量物流系统为产品创造时间价值和空间价值的能力。良好的物流服务是企业竞争力的来源。提供高效率物流服务的关键就足能精确地把握顾客需求，同时对他们的需求提供一种连续有效的响应。5.物流服务涉及企业间的合作关系上游企业提供给下游企业的物流服务水平会影响下游企业的最终顾客的满意度。因此，相对而言，物流服务更需要企业间的紧密合作。物流服务有基本物流服务和增值物流服务之分:基本物流服务主要侧重在操作、执行、静态层面，而增值物流服务则集中在价值增值、管理、发展和再设计层面。从以上分析可以看出，物流服务以顾客为对象、以产品或服务为依托，可以看作是一种活动或过程。事实上，物流活动本身就是一种顾客服务，物流管理的实质就是在顾客湍意的前提下，在权衡服务与成本的基础上，向顾客提供高效及时物流服务的过程。物流企业作为物流专业化、社会化的重要组织形式，在与物流需求方的合作过程中，物流服务的好坏将直接影响双方合作的效率和持久性。

因此，有人将物流服务定义为:物流服务是指准确地把握顾客的需求，通过物流系统与市场营销组合相互作用为顾客提供满意的服务。总之，物流服务始于把握顾客的物流需求，终于为顾客提供良好的服务，作用机制就是物流系统与市场营销相结合。当然，物流服务的定义是随着企业视角的变化而变化的，不同的企业对物流服务往往会有不同的理解，如供应商和他的顾客对物流服务的理解就会有很大的不同。一般认为，物流服务是衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间价值的尺度，它包括从接收顾客订单开始到商品送到顾客手中为止的期间内所发生的全部服务活动。因此，我国物流术语标准(GB/T18354--2006)将物流服务定义为:为满足客户需求所实施的系列物流活动过程及其产生的结果。二、物流服务的特点

从本质和内容来看，物流服务与其他社会经济活动相比有许多不同之处，这些不同给物流企业的经营带来了重大影响。具体地讲，物流服务的主要特点有以下几个方面。(一)从属性客户的物流需求不是凭空产生的，而是以商流的发生为基础，伴随商流而产生的。针对这样的需求提供的物流服务，显然具有从属性。(二)无形性服务与有形商品之间最本质的区别就是具有无形性。顾客选择服务产品的主要依据在于服务提供者的声誉。因此，物流服务企业应该非常重视企业声誉，视声誉为性命，绝不能为了短期和暂时的利益而丢掉企业赖以生存的声誉和信用。(三)即时性物流服务属于非物质形态的劳动，它生产的不是有形产品，而是一种伴随销售和消费同时发生的即时服务，这就决定了它的特性:即时性和非储存性。通常，有形的商品需要经过生产、储存、销售才能完成交换过程，而物流业务本身决定了它的生产就是销售，期间不需要储存环节进行调整。

(四)移动性和分散性物流服务的客户对象分布广泛，而且大多数是不固定的，所以，具有移动性和分散性特征。由此往往产生局部的供需不平衡，或者给经营管理者带来一定的难度。(五)需求波动性由于物流服务的移动性和分散性，所以其需求的方式和数量都是多变的，有较强的波动性，易于造成供需失衡。该特点往往成为导致物流企业劳动效率低、成本高的重要原因。(六)可替代性一般企业都可能具有自营运输、自家保管等自营物流的能力，这种自营物流的普遍性，使物流企业从量和质上调整物流服务的供给能力变得相当困难。也就是说，物流服务，从供给能力方面来看，富于替代性，这也是物流企业在经营上具有一-定

难度的原因之一。(七)不稳定性服务的不稳定性是服务区别于有形产品的基本特征之一，是影响服务质量和顾客满意度的重要因素。物流服务的不稳定性是在服务传递的过程中发生的。物流管理者不可能谁除这种属性，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡，这是管理物流服务不稳定性的一个根本基点。三、物流服务营销的特殊性

基于物流服务的特殊性，如果仍以传统营销的4P组合作为物流服务的营销组合框架，势必产生相当大的局限。因此，除了有形产品营销的4P组合外，物流服务的营销组合还应充分考虑到人、有形证据和过程等三个因素。(一)人从事物流生产或操作性工作的人，在顾客眼中其实就是服务的一部分，其贡献与其他销售人员相同。正如服务营销大师布隆得奇所指出的:“在服务性公司，服务的销售和递送之间是不易区分的”。换言之，服务本身就是种产品，

在服务被递送的同时，顾客所能见到的所有功能，都成为服务产品的一部分。由于顾客一直都能接触到服务公司的所有部分，所以无论操作、产品、销售或营销人员都和服务的售出关系密切。(二)有形证据有形产品的销售，强调抽象的联想，而无形物流服务的营销则应强调有形证据，以降低顾客的购买风险。服务虽是无形的，但服务设施、服务设备、服务人员、市场沟通资料、价目表等却是有形的。顾客在购买服务的决策过程中，总是希望通过有形证据来了解更多的服务信息，以便正确地选择购买对象、减少购买风险。为此，他们往往会根据物流企业的各种有形证据来推测企业的服务质量，而物流企业的所有有形物和人都在为无形的服务提供证据，它们都在向顾客传递某种信息。因此，做好有形证据的管理工作，可使顾客在一定程度上方便地了解服务的真实状况，提高企业的营销效果。(三)过程过程性是物流服务最基本的特征。服务产生和交付给顾客的过程是物流服务营销中的一个关键因素，因为顾客通常会把服务交付系统感知成服务本身的一个部分

因此，运营管理对物流服务营销的成败至关重要。整个物流运行体系的运作政策和程序方法、服务供应中的机械化程度、员工自由决定权的大小、顾客在服务操作过程中的参与程度等都应是经营管理者特别关注的问题。第二节物流服务内容的设计一、传统物流服务的内容

传统的物流服务经历了较长时间的培育，其内容已经具备了明显的多样化态势，但在实际的物流运作中，传统物流服务的内容仍然主要集中在如下几个方面。(一)运输服务无论是自营物流还是出第三方提供的物流服务，企业都必须将消费者的订货送到消费者指定的地点。第三方承运人一般拥有或掌握着一定规模的运输工具，具有竞争优势的承运人还可能在某个区域、全国乃至更大的范围内拥有网络资源。因此，第三方承运人可以根据自身的资源和能力，为客户设计最合适的运输系统，选择最恰当的运输方式，然后在其网络内部组织运输作业，并在规定的时间内将客户的商品运抵目的地。事实上，除了在交货点交货需要客户的配合外，在余下的整个运输过程中，包括最后的市内配送都可由第三方承运人完成，以尽可能地方便客户。(二)储存服务物流中心的主要设施就是仓库及其附属设备。需要注意的是，物流服务提供商的目的不是要在物流中心的仓库中储存商品，而是要通过仓储保证物流业务的高效率开展，同时尽可能降低库存资金的积压，减少储存成本。因此，提供社会化物流服务的公共型物流中时尽量降低实物库存水平。(三)装卸搬运服务装卸搬运服务是为了加快商品的流通速度而必须具备的功能，无论是传统的商务活动还是电子商务活动，都必须配备一定的装卸搬运能力，物流服务提供商应该提供更加专业化的装卸、卸载、提升、运送、码垛等装卸搬运机械，以提高装卸搬运作业效率，降低订货周期（OrderCycleTime，OCT），减少作业对商品的破损。

(四)包装服务

物流的包装作业目的不是要改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装进行组合、拼配、加固，形成适于物流和配送的组合包装单元。二、现代增值性物流服务的内容

以上是普通商务活动中最是本的物流服务内容，在电子商务环境下，所有的物流服务也都应具备这些传统的服务功能。除此之外，现代物流还可以在完成物流基本功能的基础上，根据客户需求提供各种延伸业务活动。这些延伸业务活动就是所谓的增值性物流服务(Valuc-Added

Logistics

Services)。一般来说，增值性物流服务主要包括以下几层含义和内容。(一)增加便利性的服务一切能够帮助客户简化手续、简化操作的服务都是增值性的服务。例如:推行条龙的“门到门”服务，提供完备的操作或作业提示，免费培训，免费维护，省力化设计或安装，代办业务，“一张面孔”接待客户，24小时营业，自动订货，利用EOS、EDI、EFT等工具帮助客户传递信息或转账，物流全过程追踪等，都可作为现代物流所提供的增值性服务。(二)加快反应速度的服务快速反应(Quick

Response)已经成为现代物流发展的方向之。传统的观念和做法将加快反应速度单纯地理解为快速运输。在物流需求对速度的要求越来越高的情况下，运输速度变成了物流企业发展的一种约束。因此，必须通过其他办法来克服运输速度的制约。提高整个物流系统的反应速度。加快物流反应速度的一种办法就是优化配送中心或物流中心及其相关的各种网络资源，重渐设计适合于现代流通方式的流通渠说，以此来减少物派环节，简化物流过程，提高物流系统的快速反应能力。它总一种具有五大推广价值的增值性物流服务解决方案。(三)降低成本的服务在电子商务发展的早期，物流成本将会高居不下，有些企业可能会因为根本承受不了这种高成本而退出电子商务市场，或者是选择性地将电子商务所需的物流服务外包出去，这是很自然的事情。因此，发展电子商务，一开始就应该

寻找能够降低物流成本的解决方案。企业可以考虑采取物流共同化计划，同时，如果具有一定的商务规模，如珠穆朗玛和亚马逊这些具有较大销售量的电子商务企业，可以通过采用比较适用但投资较少的物流技术和设施设备，也可以推行物流管理技术，如运筹学中的管理技术、单品管理技术、条码技术和信息技术等，以提高物流的效率和效益，降低物流成本。

(四)延伸服务延伸服务向上可以延伸到市场调查与预测、采购及订单处理，向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作等。(1)结算功能物流的结算不仅仅只是物流费用的结算，在从事代理配送的情况下，物流服务商还要替货主向收货人结算货款等。(2)需求预测功能物流服务商应该负责根据物流中心商品进货、出货信息来预测未来-段时间内的商品进出库量，进而预测市场对商品的需求，从而指导订货。(3)物流系统设计咨询功能第三方物流服务商要充当电子商务经营者的物流专家，因而必须为电子商务经营者设计物流系统，代替其选择和评价运输商、仓储商及其他物流服务供应商。国内有些专业物流公司正在进行这项尝试。(4)物流教育与培训功能物流系统的运作需要客户的支持与理解，通过向客户提供培训服务，可以培养它与物流中心经营管理者的认同感，可以提高客户的物流管理水平，可以将物流中心经营管理者的要求传达给客户，以便于确立物流作业标准。以上这些延伸服务最具有增值性，但也是最难提供的服务，能否提供此类增值性服务已经成为衡量一个物流企业是否真正具有竞争力的重要标准。三、物流服务内容设计案例

(一)美国凯利伯物流公司的服务内容下面以在美国较有影响的凯利伯物流公司(CaliberLogisticsCo.Ltd,ht:/wwai.e.ecom)为例，说明该公司是如何为客广提供物流服务的，这些物流服务的内容既包括传统物流服务又包括增值性物流服务。为了满足客户的需要，该公司设立了专门为客户服务的公共型物流中心，提供的物流服务内容主要包括以下几个方面。1.JIT物流计划该公司通过建立先进的信息系统、为供应商提供培训服务及分享管理经验，优化了运输路线和运输方式、降低了库存成本、减少了收货人员及成本，并且为货主提供了更多更好的信息支持。2.合同制仓储服务该公司推出的此项服务减少了货主建设仓库的投资，同时通过在仓储过程中执行劳动标准、实行目标管理和作业监控来提高劳动生产率。3.全面运输管理该公司开发了一套计算机系统专门用于在连定的运输方式中选择最佳的承运人，使用该系统客户可以得到如下利益：是运输方式最经济，在选定的

运输方式中选择最佳的承运人，可以获得凯利伯运输会员公司的服务，对零星分散的运输作业进行控制，减少回程车辆放空，可以进行电子运单处理，可以对运输过程进行监控。4.生产支持服务该公司可以进行如下加工作业:简单的组装、合并与加固、包装与再包装、JIT配送和粘贴标签等。

5.业务流程重组该公司使用一套专业化业务重组软件，可以对客户的业务运作过程进行诊断，并提出专业化的业务重组建议。6.专业化合同制运输该公司的此项功能可以为客户提供的服务有根据预先设定的成本提供可靠的运输服务，提供灵活的运输管理方案，提供从购车到聘请司机直至优化运输路线的一揽子服务，降低运输成本，提供一体化的、灵活的运输方案。7.回程集装箱管理公司提供的服务包括回程集装箱的跟踪、排队、清洗、储存等，可以降低集装箱的破损率，减少货主的集装箱管理成本，保证货物的安全，对环保也有好处。(二)中外运为摩托罗拉提供的物流服务中外运空运公司是中国外运集团所属的全资子公司，华北空运天津公司是华北地区具有较高声誉的大型国际、国内航空货运代理企业之一，下面是中外运空运公司为摩托罗拉公司提供第三方物流服务的案例介绍。1.摩托罗拉的物流服务要求和考核标准(1)摩托罗拉公司的服务要求①要提供24小时的全天候准时服务主要包括保证摩托罗拉公司与中外运业务人员、天津机场、北京机场两个办事处及双方有关负责人的通信联系24小时畅通;保证运输车辆24小时运转;保证天津与北京机场办事处24小时提货、交货。②要求服务速度快摩托罗拉公司对提货、操作、航班、派送都有明确的规定，时间以小时计算。③要求服务的安全系数高要求对运输的全过程负全责，要保证航空公司及派送代理处理货物的各个环节都不出问题，一旦某个环节出了问题，将由服务商承担责任，赔偿损失，而且当过失达到一定程度时，将被取消业务资格。④要求信息反馈快要求公司的计算机与摩托罗拉公司联网，做到对货物的随时跟踪、查询、掌握货物运输的全过程。⑤要求服务项目多根据摩托罗拉公司货物流转的需要，通过发挥中外运系统的网络综合服务优势，提供包括出口运输、进口运输、国内空运、国内陆运、国际快递、国际海运和国内提货的派送等全方位的物流服务。(2)摩托罗拉公司选择中国运输代理企业的基本做法首先通过多种方式对备选的运输代理企业的资信、网络、业务能力等进行周密的调查，并给初选的企业少量业务试运行，以实际考察这些企业服务的能力与质量，对不合格者，取消代理资格。摩托罗拉公司对获得运输代理资格的企业进行严格的月度作业考评。主要考核内容包括运输周期、信息反馈、单证资料、财务结算、货物安全和客户投诉等。2.中外运空运公司的主要做法(1)制定科学规范的操作流程摩托罗拉公司的货物具有科技舍量高、货值高、产品更新换代快、运输风险大、货物周转以及仓储要求零库存的特点。为满足摩托罗拉公司的服务要求，中外运空运公司从1996年开始设计并不断完善业务操作规范，并纳入了公司的程序化管理。对所有业务操作都按照服务标准设定工作和管理程序进行，先后制定了出口、进口、国内空运、陆运、仓储、运输、信息查询、反馈等工作程序，每位员工、每个工作环节都按照设定的工作程序进行，使整个操作过程井然有序，提高了服务质量，减少了差错。(2)提供24小时的全天候服务针对客户24小时服务的需求，中外运公司实行全年365天的全天候工作制度，周六、周日(包括节假日)均视为正常工作日，厂家随时出货，中外运公司随时有专人、专车提货和操作。在通信方面，相关人员从总经理到业务员实行24小时的通信畅通，保证了对各种突发性情况的迅速处理。(3)提供“门到门”的延伸服务普通货物运输的标准一般是从机场到机场，由货主自己提货，而快件服务的标准是“门到门”“桌到桌”，而且货物运输的全程在严密的监控之中，因此收费也较高。对摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是“门到门”、“库到库”的快件服务，这样既保证了摩托罗拉货物的运输及时，又保证了安全。(4)提供创新服务从货主的角度出发，推出新的更周到的服务项目，最大限度地减少货损，维护货主的信誉。为保证摩托罗拉公司的货物在运输途中不会被盗，在运输中间增加了打包、加固的环节;为防止货物被雨淋，又增加了-项塑料袋包装;为保证急货按时送到货主手中，中外运公司还增加了手提货的运输方式，解决了客户的急、难问题，让客户感到在最需要的时候，中外运公司都能及时快速地帮助解决。

(5)充分发挥中外运的网络优势经过50年的建设，中外运在全国拥有了比较齐全的海、陆、空运输与仓储、码头设施，形成了遍布国内外的货运营销网络，这是中外运发展物流服务的最大优势。通过自身的网络，中外运在国内为摩托罗拉公司提供服务的网点已达98个城市，实现了提货、发运、对方派送全过程的定点、定人，以及信息的及时跟踪反馈，满足了客户的要求。(6)对客户实行全程负责制作为摩托罗拉公司的主要货运代理之一

，中外运对运输的每一个环节负全责，即对货物由工厂提货到海、陆、空运输及国内外的异地配送等各个环节负全责。对于出现的问题，积极主动协助客户解决，并承担责任和赔偿损失，确保了货主的利益。回顾几年来为摩托罗拉公司的服务，从开始的几票货发展到面向全国，双方在共同的合作与发展中，建立了相互的信任和紧密的业务联系。在中国加入WTO的新形势下，中外运和摩托罗拉正在探讨更加广泛和紧密的物流合作。第三节物流服务质量的改进一、物流服务质量的改进目标

(一)提高服务效率

随着物流服务水平逐步趋于稳定，物流服务设备、物流服务流程和物流服务行为也会日益标准化和规范化，物流服务过程中多余的行为活动，以及由于额外的沟通、设备、行为等造成的时间和空间浪费也会减少，从而物流服务的效率就会进一步得到提高。

同时，由于物流服务标准的提高，如对订单处理时间的压缩、订单处理准确率的提高等，都必然会带来新方法和新工具的使用、促使服务人员提高相关的知识和技能，如信息技术和自动化设备的应用技能等，这些都会加速物流企业运营效率和服务效率的提高。(二)降低服务成本

随着物流服务质量的提高，物流活动的成本将会下降。服务质量控制保证了订单数据处理、传输的准确率，订单履行的及时性降低了运输和仓储活动的物品破损率，而这些都是物流服务过程中最主要的成本发生环节。同时，由于服务水平的提高能够减少出错造成的重复往返次数、时间延误、货物缺损和意外事件造成的额外费用，从而降低了物流活动的成本。物流服务绩效的稳定，则降低了客户针对物流服务的不确定性而花费的风险防范成本，其中最为明显的环节就是安全库存的设定。此外，物流服务质量的提高还同客户的满意度成正比，实践已经证明，较高的物流服务质量能给客户带来安全感和信任感，从而强化客户关系，最终降低未来物流服务合同的交易成本。(三)最优化整体的物流系统

企业物流活动涉及企业组织系统的诸多部门，如采购部门、订单管理部门、库存管理部门、客户服务部门、运输管理部门以及信息服务部门等。要优化整个企业物流的服务质量，势必涉及整个企业相关部门的协调与控制。整体优化实际上是对企业的物流系统进行的宏观优化，它要结合企业现状背景及其长远发展规划，所以整体优化的结果是符合企业长远利益的。

(四)保证改进工作的顺利推进

要对企业物流的具体内容进行改进，必须在确立了改进的具体内容后，制定详尽的改进方案及其实施办法，并力求使这些方法都具有可操作性。否则，改进就无从谈起。二、物流服务质量改进的具体流程

随着质量管理理论的进步，质量管理工作的定位已经从职能管理阶段上升到了整个企业管理的高度——质量管理需要在企业内部全面展开。因此，如果缺乏良好的企业质量管理环境，物流服务的质量控制和改进就难以顺利展开和持续。目前，人们对如何改进物流服务质量的研究已经取得了不少成果，如全面质量管理(TQM)、质量功能展开(QFD)等。本书将主要从软件和硬件两个方面展开，讨论企业物流服务质量改进的方法和步骤。(一)软件方面的改进这里所说的软件并非狭义上的计算机软件，而是指影响企业物流服务质量的各种软要素，如员工素质、物流技术、资金状况等。

1.员工素质

物流服务质量的控制和改进最终将落实到每一位管理和操作人员的职责之中。服务质量的改进，将会对企业员工的知识、技能和素养提出新的挑战，因此人员规划是物流服务质量可持续改进的保障之一。人员规划要从选择人才、培养储备人才和使用人才等几个方面进行。

(1)选择人才国内物流企业发展的主要瓶颈之一就是物流管理人才的缺乏。但是，由于物流业的服务性，人才的服务观念比企业的要素能力更重要。因此，物流企业需要制定一定的人才选择标准，吸引有服务热情、思维缜密、作风踏实，同时具备一定学历背景的人才进入企业。(2)培养和储备人才选择的人才再优秀，如果没有好的培训，也难以对企业的物流服务质量起到提升作用。从长远看，对人才的培养和储备也要进行规划。很多大企业都注重对员工的培训与再培训，说明了人才培养对企业的重要性。这样一方面使员

工能力得到提高，从而间接提高企业的效率;另一方面，人才培养和储备也能使员工产生归属感，激发他们的工作热情。因此，培养和储备人才也能支撑企业物流服务质量的持续改进。

(3)使用人才合理使用人才是提高物流服务质量的有效手段。合理使用人才，首先要将合适的人放置到合适的岗位;其次，要明确岗位职责、设定服务标准;再次，企业管理人员应通过适当的授权，给予下级工作人员更多的自我发挥空间。2.物流技术

物流服务是非生产性活动，其价值的产生源于一系列的服务过程，因此质量管理就是对这些活动进行监控和改进的过程。物流技术对物流服务质量的促进作用主要体现在如下两个方面:

(1)质量监控测量技术从历史上看，物流服务过程是较难监控的，主要是因为物流服务的场所比较分散，运输等服务过程又经常发生在企业外部，缺乏有效的监控手段，并且由于测量工作的主观性、每次测量的不可重复性、测量和服务过程的不同步性等原因，更增加了物流服务质量监控的难度。随着远程通信技术的发展和计算机技术的进步，这些难点正在被逐个克服。例如，条码技术或者RFID技术与计算机仿真技术相结合，可以远程控制分散于各地的仓储活动，并通过计算机终端及时记录、汇总并分析其中的缺陷。有些监控系统甚至可以使用摄像头跟踪服务活动，记录由于错误行为导致的服务缺陷。GIS/GPS技术还首次解决了企业对长途运输过程进行监控的难题。(2)质量数据分析技术质量数据分析技术可以通过多种手段进行:一种是传统的统计过程控制，运用统计学原理和统计控制图，判断服务行为是否符合标准，并及时反馈有缺陷的服务行为，预测潜在的服务行为缺陷:另一种是数据挖掘技术，通过寻找数据之间的相关性，来发现服务行为之间的相关性，从相关服务行为的改进着手，系统地改进物流服务水平;第三种是人工智能技术，通过历史数据的积累来总结规律和自我学习，通过智能型的推理机制找出服务行为中的潜在问题并加以解决。新技术对于企业质量管理的组织建设和文化建设都能起到巨大作用，网络通信技术加强了组织成员间的联系，甚至使不同地理区域的成员可以通过网络构建虚拟工作小组，解决质量问题。企业知识管理平台的构建，可以为质量小组或者其他组织提供各种自我学习和交流的平台，降低了组织管理和培训的成本，并且提高了教育和培训的效率，从整体上提升了企业的自身水平。(二)硬件方面的改进硬件方面的改进主要是指，通过资金的投入来完善企业各方面的硬件条件和运营设施，以此为企业物流效率的提高创造基础条件。对企业来说，进行质量管理实质上就是一种投资，而且是一种长期性的战略投资。该项投资的回报率大，但周期较长，企业需要有步骤、有计划地进行，以防质量提升过程中出现资金短缺。在现代质量管理中，一般以项

目为单位进行开展，管理者要针对每个项目，做好项目投资预算、项目周期和收益预测，并对项目成果所带来的综合效果进行财务评价。这样就可以使每一次质量控制和改进都能集中资源，保证整个企业的服务质量改进可以持续不断地进行。

此外，质量管理的组织和文化建设也都需要有稳定的资金支持。这些工作虽然不能带来直接的经济收益，但是作为整个质量体系不可分割的一部分，如果得不到足够资金的支持，就会使组织成员对质量管理工作的未来产生怀疑。如果员工的信心动摇，肯定会降低质量管理的实际成效，最终动摇决策者的信心。如此循环的结果最终会使企业质量管理工作前功尽弃，使质量管理的美好计划成为束之高阁的文档和摆设。(三)循环持续改进与提高企业物流服务质量的评价是一个不断反复的过程，以保证企业在运营过程中能持续不断地进行实践、分析和比较，在激烈的市场竞争中不断地提高自身水平，努力挖掘潜在的提升空间。事实上，由于企业所处的环境在不断变化，所以物流系统优化和质最改进也应不断地进行调整以适应这些变化;另方面，企业即便是做好了物流系统优化和质量改进，也会或多或少地存在一些不尽

人意的地方。因此，只有通过不断地发现问题、分析问题、解决问题，才能保证企业物流系统的持续最优。将管理学的基本理论与物流质量改进问题相结合，可以将以上循环改进工作归纳为以下四个步骤:P——计划根据评价系统，通过对各方面问题的收集和初步分析，选取比较严重的问题或者对企业物流整体质量影响比较大的问题作为改进目标，拟订实施计划。实施计划要明确改进所要达到的效果、主要目标、所需时间等。在拟订计划时，最好要列出详尽的任务以及完成各项任务的时间进度表。D——执行严格按照实施计划及进度表执行改进工作。

C——检查将实际进展与实施计划进行对照，并逐项检查、对比。事实上，不论计划有多么周到，在实际的运作中肯定会出现偏差，甚至会出现新的问题。因此在检查的过程中，要结合新情况和新问题，找出导致偏差的真正原因。在此过程中，可以通过头脑风暴，或者运用鱼刺图等方法加以解决。A——行动利用检查的结果及其解决方案，对物流服务质量进行改进。本次改进完成之后，又要再一次经过计划、执行、检查和行动，进入下一轮的PDCA循环。如此反复，永无止尽。第四节物流服务的差异化一、基于产品的物流服务差异化战略

(一)产品特性差异化物流战略1.功能型产品与创新型产品根据产品特性的不同，可以将其分为功能型产品与创新型产品两大类。功能性产品是指满足基本功能需要的产品，其用途和特征随时间的改变不大，有较为稳定且可预测的市场需求，生命周期较长，不经常更新换代;同时市场竞争激烈，边际利润较低，如日用品等。创新型产品则是指增加了特殊功能的产品，或技术与外观具有创新性的产品，这类产品往往具有较高的边际利润，需求可能无法准确预测，且生命周期短，在市场上容易被竞争者模仿，从而导致边际利润下滑，如时尚品、名贵轿车等。

功能型产品的缺货率本来就会很小，且缺货率对边际利润的影响不大，如果投入大量资金去改善物流反应能力是不明智的。创新型产品需要有高度灵活的物流战略，要有能力对多变的市场作出迅速反应。所以，欧美、日本等发达国家把功能型产品的生产放在人力成本较低的发展中国家，而把一些时尚的或生命周期较短的产品生产放在其本土生产，后者虽然可能承担较高的劳动力成本，但通过提高反应速度而获得的利润足以抵消劳动力成本增加所带来的不利影响。2.效率型物流战略和市场反应型物流战略物流有实物转换功能和市场调节功能两种不同的功能。实物转换功能表现为从供应方开始，沿着供应链上的各个环节，把原材料转换为在制品、半成品和成品直至送达消费者的过程。实物转换功能导致的成本主要有生产成本、运输成本、库存成本等。市场调节功能的表现形式不明显，其作用在于保证及时提供多样化的产品以满足顾客需求，避免缺货或库存过多。当供大于求时，产品不得不削价出售，造成损失;反之，当顾客需求得不到满足时，则可能丧失销售良机。按照物流的实物转换功能和市场调节功能的不同，物流战略可以分为效率型物流战略和市场反应型物流战略。3.产品与物流战略的匹配在确定了产品和物流战略的类型之后，就可利用矩阵为企业选择理想的物流战略，如表13-1所示。产品类型功能型产品创新型产品效率型物流战略匹配不匹配反应型物流战略不匹配匹配表13-1物流战略与产品的匹配利用该矩阵，企业就可以判断其物流战略与其产品类型是否很好地匹配，矩阵的四个象限代表了四种可能的产品与物流战略的组合。理想的匹配组合是，功能型产品采用效率型物流战略，而创新型产品则实施市场反应型物流战略。(二)产品生命周期差异化物流战略绝大多数产品都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等生命周期阶段。处于生命周期不同阶段的产品，具有明显区别于其他阶段的特征，对物流的要求也有所不同。因此，企业应根据产品生命周期的变化，及时调整物流战略。1.导入期的物流战略

处于导入期的产品，由于上市时间不长，营销渠道尚不健全，所以需求也不稳定。此时，最重要的问题是如何及时占领市场，因而保障供给成了物流战略的重中之重，成本控制反而居其次。此阶段应该采取的物流战略是:

(1)采购战略在产品的导入期，企业难以准确预测市场需求，因此对原材料和零部件应该采取小批量采购的战略。(2)生产战略企业需要减少零件的变化、提高生产系统的柔性，进而提高生产效率，保证产品生产能够快速满足市场的需求。(3)库存战略企业的库存战略是维持弹性库存，以满足非预期需求。(4)运输战略较多依赖于快捷的运输方式，实现物流的灵活性。这样不仅实现了小批量、频繁送货的方式，而且也可以有效地控制物流成本。2.成长期的物流战略

处于成长期的产品销量迅速增长，同时新的竞争者开始进入市场，企业所面临的主要问题是如何最大限度地扩大市场份额。在这一阶段，

企业应采取的物流战略是:

(1)采购战略由于需求迅速膨胀，企业需要巩固和扩大市场份额，所以应该由小批量采购原材料和零部件逐步转变成为批量采购。

(2)生产战略由于销量增长迅速，生产战略也应采用批量生产，以实现扩大市场份额的目的。

(3)库存战略为了避免缺货，最大限度地占有市场，企业应当维持适当的库存水平。同时，为了降低成本，企业也需要合理确定安全库存水平，在保障产品供给的同时，维持较低水平的安全库存。

(4)运输战略出于成本的考虑，企业应该开始较多地采用低成本运输方式。3.成熟期的物流战略成熟期产品的销量增长放慢，需求变得相对稳定，但市场竞争激烈，价格成为左右顾客选择的重要因素。在此阶段，企业应该采取低成本的物流战略，具体是:(1)采购战略企业应采用准时化采购战略，以降低供应链的总成本。(2)生产战略企业应该在组织大批量生产的同时不断提高设备的利用率，以降低平均生产成本，实现成本领先。(3)库存战略企业应通过库存持续改进和优化，不断降低库存水平，达到降低成本的目的。(4)运输战略企业可建立配送中心为顾客提供稳定的服务，或者利用第三方物流等先进的物流组织方式，降低供应链成本并为顾客增加价值。4.衰退期的物流战略

处于衰退期的产品销量出现萎缩，利润也随之下降。企业需要正确评估市场并对物流战略进行调整。首先，企业需要对产品进行评估并决定是否退出市场。如果要继续经营该产品，就应调整或重构供应链，对供应商、分销商和零售商进行重新评估，终止与那些不能为供应链增加价值或者增加价值很少的企业的合作，将合作伙伴的数量减少到合理的数量，在保证服务水平的前提下不断降低供应链总成本。二、基于顾客的物流服务差异化战略(一)消费者物流战略和组织物流战略在供应链环境下，顾客可以分为两种类型:一

种是个体消费者，即产品的最终接受者，是消费产品或服务的个人或机构;另一种是处于供应链下游的企业，是上游企业的顾客，也就是通常所说的组织客户。1.面向个体消费者的物流战略个体消费者数量众多、需求量小、需求弹性大，这类顾客关注的焦点是产品的价格、性能和消费的便利性。因此针对个体消费者的物流战略应是便利性的物流战略，主要内容包括:(1)建立更多的物流网点，以提高物流服务的范围和密度，保证产品的可达性和送达效率。2)保持较高的库存，包括在商品的品种和数量上，以满足个体消费者的多样化需求。2.面向组织客户的物流战略

第二类顾客是处于供应链中间环节的、以生产和盈利为目的的企业或组织，这类顾客的特点是专业性强、购买量大、需求品种不多、需求缺乏弹性。

针对这种情况，企业通常采用协同化物流战略。协同化物流就是要对原材料和产成品由供应地向消费地流动过程中的所有参与者以及所有环节进行系统化和一体化管理。该战略所追求的目标不仅仅是物流的效率性(

即通过集中作业实现物流费用的递减)，而且还包括物流活动的效果性(即商品能迅速、有效地从上游企业向下游企业传递)。(二)顾客要求与服务商能力差异化物流战略

不同顾客对物流服务水平的要求是不一样的，有的顾客需要较高水准的物流服务，而有的顾客对物流服务水平的要求较低。同时，提供物流服务的企业也有能力大小之分，但大型物流企业与中小型物流企业各有所长，它们都是物流市场不可或缺的一部分，都能在物流市场上找到自己的定位。如果把不同物流企业的服务能力与不同顾客的服务需求相结合，就可以帮助我们制定出相应的物流服务战略，如表13-2所示。顾客

物流企业 要求高要求低服务能力高一体化物流战略规模化物流战略服务能力低物流集中化战略反应型物流战略表13-2顾客服务要求与物流企业能力的匹配1.顾客服务要求高、物流企业服务能力高一体化战略主要通过两个方面来表现:第一是信息的一体化，双方通过互联的信息系统实现库存信息、需求信息的共享。第二是运作的一体化，它建立在信息一体化的基础之上，双方通过信息共享可以共同预测需求、共同开发和设计产品，同时物流企业还可以代为管理库存或提供装配、包装等流通加工服务，以配合顾客的延迟化策略。

2.顾客服务要求高、物流企业服务能力低物流集中化战略所谓物流集中化战略，就是中小型物流企业充分发挥自身特长，集中在某一区域为特定行业提供一种或有限几种物流服务，通过专业优势来满足顾客高标准要求的物流服务战略。3.顾客服务要求低、物流企业服务能力高

规模化物流战略大型物流企业可以在不增加固定资产投入的前提下，将大量的小客户订单集中起来，通过规模化运作来降低物流服务的运作成本。4.顾客服务要求低、物流企业服务能力低反应型物流战略中小型物流企业和规模较小的物流服务需求者之间存在着天然的互补优势:一方面这些物流需求者所需要的服务种类多、批量小，且需求的随机性大、支付能力有限。而另一方面，大量的中小型物流企业都具有本土化优势，除了能够组织成本低廉且快速灵活的物流服务外，还能以低廉的成本获取最新的需求信息。三、基于渠道的物流服务差异化战略常见的渠道物流服务差异化战略有两种，即末端渠道战略和中间渠道战略。(一)末端渠道物流战略末端渠道物流战略主要适用于大众化或品牌知名度较高的产品，它的建设重点在于供应链末端的销售网点。末端渠道物流战略保证顾客可以随时随地获得所需商品。对于那些具备较高实用性或品牌知名度较高的产品，该物流战略能够为其市场营销提供有力的支持，同时该物流战略还有助于企业准确及时地获取消费者信息。

可口可乐公司就是使用该物流战略的成功范例。通过多条供应链的建立，杂货店、大卖场、俱乐部商店、便利店、酒吧、餐馆、自动售货机和赛场上的小贩都成了可口可乐产品的末端渠道。(二)中间渠道物流战略

对于品牌知名度较低或者与最终顾客缺乏联系的生产性企业，要么没有能力要么没有必要建立庞大的末端销售体系。它们大多将精力集中于销售渠道的各个中间环节，例如批发商、分销商和代理商等