AI时代的零售与消费品行业：AI重塑竞争格局打造品牌新优势

AI

时代的零售与消费品行业AI

重塑竞争格局，打造品牌新优势研究简报唯有赢得客户信任，方能决胜AI时代。AI时代，体验即竞争力。个性化、沉浸感、实时响应已成标配，而非锦上添花。以无缝流畅为基，场景精准为魂，个性定制为核，将每次互动转化为忠诚与增长的双重价值。本报告将展望

AI

赋能下的行业新格局，并指引组织今日行动、赢在明天。IBM

有幸携手众多全球领先的零售与消费品公司，共同推动AI

应用转型。基于实战积累，我们清晰洞察AI

业务转型的成功密码，并精准把握

AI为组织赋能的兑现路径。行动正当时。AI

不仅是应对当下挑战的工具，更是零售与消费品行业构筑竞争壁垒的战略基石。机遇磅礴，勇毅先行者自当开创新局。Dee

Waddell全球行业负责人消费、旅游和交通行业IBMConsulting人工智能正在重塑零售与消费品行业格局，推动公司加速重构客户互动模式，开拓增长新路径。众多行业高管已然洞悉，AI

竞赛的本质不是比速度，而是比谁更懂客户。当今，消费者利用AI实现三大赋能：个性化推荐、无缝购物体验与优化决策能力。面对日益高涨的市场要求，零售与消费品行业将AI视为核心竞争力，通过双轨制加速

AI布局，既有企业IT预算支持，更依靠业务领域负责人直接推动。除了提升客户体验和优化运营，AI的未来，不止懂分析，更要能行动。

AI

正助力品牌实现自主决策、流程自动化，并即时响应市场变化与客户行为。其核心不是单一的功能工具，而是从根本上重塑跨渠道客户体验、协同生态伙伴，并推动产品体系的底层创新。同时，需要打造人机协同新机制，使懂品牌、知客户的员工能够持续监控、保障并优化

AI的运营能力。AI时代的零售与消费品行业

2序言AI

的未来，不止懂分析，更要能行动，品牌才能实现最佳的客户与产品体验。84%的零售与消费品行业高管表示，AI

能够让他们更快洞察趋势、应变市场。关键在于让AI

超越效率提升层面，在关键场景注入人文关怀，通过智能体AI实现产品创新与体验重塑的深度融合。具备自主能力的

AI

工具，已成为创新的核心驱动力。AI

竞赛的本质不是比速度，而是比谁更懂客户。AI已融入消费者的日常脉络，品牌也在同步提速布局，从IT

到业务全线发力。到2027年，35%的全球

AI支出将来自IT预算外的资金池。80%的零售与消费品公司，已确立AI

在长期创新中的核心地位。在专家引导与治理体系护航下，AI正成为贯通价值链、驱动行业革新的智能引擎。AI时代的零售与消费品行业

3摘要部署

AI

绝非仅是实现数据分析或流程自动化，而在于运用每笔交易沉淀的数据财富，持续深化客户联结，构建日益紧密的客户关系。以AI

洞察客户，借行为预测、体验定制与营销优化，开启品牌与用户价值共生新纪元。当竞相布局

AI成为行业常态，采用安全、治理完善的AI重构运营创新体系，方能在攻守之间掌握战略主动权。AI

已不再是IT

部门的专项课题，而是重塑消费价值链各环节的核心纽带。竞争不再局限于品牌之间的较量，而是转向如何满足并超越客户期望。全民AI

体验时代，消费者会期待他们选择的品牌能提供同等水平的智能响应与合规个性化服务。此转变正推动

AI

投资迅速增长—不仅来自

IT

部门预算，也越来越多由业务领域领导者主导，他们正加快行动以抢先收获

AI带来的竞争红利。AI真谛：深潜客户洞察，破局市场竞争预计2025至2027年，

非

IT

部门主导的AI

支出，将从28%攀升至35%。AI时代的零售与消费品行业

42025年，AI

支出约占年度IT预算的10%，预计到2027年，这一比例将攀升至13%。与此同时，非IT

部门主导的

AI

支出，将从28%攀升至

35%。然而，AI

支出不仅在全企业范围内迅猛增长，其战略重心也从提升运营效能转向驱动创新增长（见图1）。实际上，80%的零售与消费品组织已明确将

AI纳入其长期创新路线图。零售与消费品组织正通过

AI

实现三重赋能：优化产品功能、拓展产品矩阵、升级服务体系，构建全域体验提升与利润增长的双重优势，且已收获实实在在的成效。86%的受访者表示，AI

已构筑了可量化的竞争优势，77%的组织已验证

AI

项目对营收的显著贡献。上述指标将在未来三年内呈现强劲的增长态势。行业共识已然明晰：AI已脱离试验阶段，成为推动业务增长的实证引擎。提升效率/运营效能由此构建降本、提效、增益的价值闭环驱动产品/服务创新打造营收扩张与利润提升的双重增长引擎促进商业模式创新奏响市场拓展、收益创新与利润优化的价值三重奏AI时代的零售与消费品行业

5图

1组织

AI

投资的战略要地21%

26%44%

33%35%

41%2025

20272025

202766%42%视觉陈列/商品陈列图/卖场平面图的生成与管理68%

46%店铺设计/布局/商品陈列图/店面改造78%56%个性化响应与跟进措施70%50%忠诚度与客户关系经营(CRM)78%门店运营管理，含损防控制、库存管理与人力管理56%

74%促销活动创建与管理80%内容与营销活动的创建及管理2025

202768%

36%忠诚度与客户关系经营(CRM)90%

58%客户支持与问题解决78%

46%需求/供应规划与管理82%

54%采购与供应商关系管理84%

58%仓储与物流运营54%

30%监管合规与质量控制42%

62%能源和公用事业管理及优化

零售

消费品

竞争前沿正从价格与促销，延伸至消费体验、市场适应力及消费者与市场洞察。全维度领先之道在于：既精准响应现有客户需求，更主动布局未来市场预期。这意味着需要为

AI

挖掘更多展现价值的突破点（见图

2）。AI时代的零售与消费品行业

6图

2组织在

AI

投资中的重点方向60%64%更要能行动，

才能真正实现双重革新。AI能够极速解析庞大复杂数据集，实现全域洞察无遗漏，精准捕捉人类难以察觉的商机。

AI

智能体实现从认知到执行的跃迁：通过多环节作业、全域系统协同，彻底将人类从重复性劳动中解放。人类在价值判断、情感共鸣与创新突破维度保持主导，

通过指引

AI路径、设定决策权重、裁定关键事项，构建人机协同新范式。要释放AI的全部潜能，必须让其成为核心工作流的引擎，实现流程自动化、市场敏捷响应、客户共鸣体验，从而形成品牌差异化。企业必须跳出在既有流程中嵌入零散工具的思维，构建可原生集成

AI能力的全新商业模型，实现

AI工具在商业生态中的全域渗透。因此，领先零售商与品牌正运用AI

实现三大变革：运营模式革新、客户旅程再造、产品发现与商业体验路径创新。76%的高管已启动商业模式转型，借助AI兼顾运营效率与收入创新；84%的高管坚信，AI将成为应对市场突变与需求演进的核心能力。AI的未来，不止懂分析，AI时代的零售与消费品行业

766%升级客户体验59%提升运营韧性59%实现成本优化56%深化数据决策应用53%优化运营效率AI

智能体通过互联协作，将库存管理、支付结算、物流配送与用户数据无缝串联，确保服务流程零断层。人类则监督全局流程，处理系统异常，并将节省的时间用于深化客户关系、创新服务模式。行业高管普遍认为，AI

价值产出最集中的领域分别为：营销、客户服务、供应链运营与数字商务。三分之二的高管将升级客户体验列为AI应用最高优先级，印证该领域已成为行业核心共识（见图

3）。更重要的是，58%的高管确信，AI

将成为提升客户留存率与满意度的关键工具。过去一年间，AI

助力助力这些关键领域的效能平均提升达

31%。图3零售与消费品行业使用

AI的核心动因激发创新潜能，驱动业务增长51%47%39%36%加速新产品与服务创新提升市场进入速度创造全链路数字化新机遇打造个性化品牌体验提高员工生产效率强化安全和风险管理AI时代的零售与消费品行业

833%达成贯穿全组织的运营效能提升目标42%AI

具备开创性能力，可在关键时刻自然融入人际交互场景，通过增强情感连接来提升体验价值。此类交互可创造数字商业环境中独具差异化的满足感。然而实现这一愿景面临重大挑战：零售与消费品组织的海量数据与多元系统，仍处于碎片化状态，缺乏有机整合，难以顺畅协同。

AI需实现产品目录、库存、支付、会员计划与物流的自然融合，打破传统逐个对接的固有模式。AI

要成为可靠的运营伙伴，就必须依托实时精确的保密数据，以完成包含多环节的复杂情境交互。当组织将数据安全和治理置于首位，便能培养出在人类专家监督下自主运行、无需人工介入的

AI智能体。完善的防护机制让

AI

实现角色进化：从被动辅助工具升级为客户旅程中的主动参与者，以前所未有的方式实现个性化交易闭环。AI

智能体作为可靠搭档，高效处理交易；人类则专注耕耘，需要情感浸润的信任建立、共情传递与价值协商环节，共同构建智能且有情感的客户体验。当

AI

的能力从“提供推荐”迈向“直接执行行动”并能实时处理复杂的多步骤客户交互时，企业才能实现真正持久的转型。例如，中东零售巨头

AlFuttaim集团通过推出搭载

AI智能助手的Blue生活应用，实现了支付系统与会员体系的战略整合。一次登录，畅享全场景购物体验，覆盖家居、时尚、汽车、公用事业、保险与分期付款计划，积分随时赚取随时使用。Blue

支付无缝集成数字结算、在线缴费与礼品卡兑换三大核心功能。应用通过破除多站点壁垒与即时奖励机制，成功提高转化效率、订单价值及跨品类销售，持续创造商业增长动能。1AI赋能体验融合嵌入式交互工具，在对话与购物场景中实现产品选型、套装定制、视觉展示与动态结算的一体化操作。借助互联的工具生态，

AI

可整合购物动机、忠诚度数据与即时库存，智能推荐最佳商品、灵活调整价格策略，并自动完成从下单到配送的全流程操作。AI时代的零售与消费品行业

9以自主型

AI为引擎，开创协同创新新范式将

AI

从辅助与建议转向独立行动，将产生深远影响。若想释放智能体AI的全部潜能，必须依托协同生态。各方安全共享能力与数据，共同打造更丰富、更具价值的客户旅程。协同生态系统可跨品牌甚至跨零售商家协同运作，打造跨品牌购物体验—消费者能在不同商家间便捷切换，且不丢失个性化服务或消费记录。我们正迈向自主型AI

新纪元：AI

系统将具备独立协调价值链各环节、自主执行复杂任务的能力。这必须消除数据壁垒，

建立覆盖营销、商品、履约、售后全流程的AI

安全交互体系，确保AI

与商业环节能够标准化对接。AI

时代的零售与消费品行业

10尽管目前64%的公司已向

AI

开放专有数据，但其中只有不到一半(49%)的数据可被

AI访问，而真正被

AI应用的数据仅略超四分之一(26%)，揭示出数据价值转化的巨大断层（见图4）。零售业凭借长期积累的客户交易与行为数据资产，在专有数据AI应用转型中天然占据领先起跑线。打破数据孤岛的壁垒，将释放前所未有的创新潜能。通过体系化重构组织角色与作业流程，品牌与零售商能够提升数据准备能力，构建

AI无缝协作的新生态。为实现这一愿景，零售商需推进三大战略转型：打造模块化、API优先的核心平台；重构非线性AI

驱动的交互流程；夯实数据治理、安全及人才技能基础。在未来，核心平台将从“事务中心”转型为“智能引擎”，驱动AI生态运转。敢于先行的零售商，将成为AI时代的规则制定者。率先实现

AI

全域智能化的品牌商，将突破传统竞争框架，通过产品创新与增长模式重构市场格局。专有数据64%可访问数据49%可应用数据26%已应用数据AI

时代的零售与消费品行业

11图

4贵组织如何利用专用数据训练

AI

模型？案例研究Goodiebox

利用

AI

商业智能，让每一次开箱都充满惊喜2自2012年成立以来，Goodiebox已成为欧洲领先的美妆订阅平台，致力于为欧洲13国的20万用户提供月度美妆订阅服务。Goodiebox团队精心挑选产品组合，结合时尚趋势与季节特色，为用户带来每月惊喜。会员会试用并评价这些产品，而且在很多情况下，他们进而会在Goodiebox官网购买相关商品。面对众多品牌竞争入驻，Goodiebox

团队借助共享电子表格精准匹配最佳美妆组合，并手动跟踪库存水平、新品到货时间和保质期。但随着Goodiebox的快速发展，这种依赖人工的电子表格已难以应对复杂需求，过多变量严重制约了创意决策的效率。为应对当前挑战，实现未来增长，Goodiebox采用

AI智能方案，该方案可实现产品推荐自动化、优化现有库存，并调整相关参数以最大限度提升客户满意度。该方案提升了运营效率与规划能力。AI

工具利用库存数据和保质期信息，智能推荐适合礼盒的产品组合，帮助团队灵活调整选择、评估库存变化，并为当前或未来的礼盒提前锁定商品。方案实施后，Goodiebox

的运营效率显著提升，月度礼盒的采购和设计也得到改进。AI优化规划流程，Goodiebox团队能够更专注于美妆盒的创意设计，根据不同受众需求量身设计礼盒。AI

数据分析助力Goodiebox

精准掌握哪些产品在不同国家和细分市场中受欢迎，以及哪些产品能带动后续的线上购买行为。AI解决方案助力Goodiebox降本增效，同时优化客户体验，实现商业增长。“借助

AI，我们的运营与业务规则的契合度显著提升，且能根据所有产品的保质期优化库存，单盒成本节约达5%至

10%。”AnnemetteBruhnGoodiebox电商项目经理AI

时代的零售与消费品行业

12动指南以AI

打造安全可信、极致个性化的客户体验。以AI

驱动对话式商业，释放流程自动化潜能。运用客接AI数据洞察受度推进导购。以顾驱动智能推AI

应用，客所在渠道荐、沉浸同时需认识触达――式购物旅程到并非所有即使是在非与即时服顾客都已务。根据顾准备好使用并确保构建对比并推生成式引矩阵、FA荐您的产品擎优化(GE

Q模块及实

,

采用开O)基础架时数据流，放标准(构，运用结助力问答例如模型上构化数据、引擎精准下文协议）语义标记、发现、引用

,使

AI

助AI任。能够准确传聚焦“订递品牌价值单

-

回款”转型。以清晰

、“采购的治理框架-结算”、保障安全、

“供应链合规与信调度”三大手能让内安全调用容与优惠你的实时工智能触达。具和数据。在供应商

以确借助智能准入、库存体

AI

捕捉调配、订搜索意图，单处理等高信任与成熟度积累后，AI将更深入参与客户互动。行AI

时代的零售与消费品行业

13重构客户与产品的价值交互体系。定性价值打突破口。当重复景启动运营自有渠道

――场景，实施低风险场开智能化AI，核心AI，行动指南统筹

AI智能体与多元消费生态的协同网络。打破孤岛，构建业务系统、工具与数据之间的无缝连接。从“单点

AI”到“自

治智能群体”，让

AI

贯穿零售价值链的每一环。让个性化从“终端推荐”前移到“决策设计”，重新平衡个性化策略，

使其在决策流程的上游发挥作用，而非仅在下游自有渠道。确保您的

AI

智能体与外部

AI

平台安全协作，并始终传递品牌的真实与信任。AI

时代的零售与消费品行业

14Rich

积淀三十年创业生态与跨国运营双重经验，统领体验型变革项目的全流程落地，确保商业成功精准可测。他深耕数字平台、技术现代化与战略咨询领域，始终助力企业客户达成精准数字化目标。Sabu凭借28年行业积淀，在消费品与零售业持续赋能，专精于流程重构、IT战略、供应链优化、全渠道运营及

ERP落地。他领导横跨澳新、东盟、印度/南亚、韩国及中国市场的销售体系与核心客户合作伙伴。Joe

凭借在零售与科技行业的深厚积淀，始终以卓越的转型领导力驱动业务重组与增长突破。他深耕零售与消费品领域，精通销售体系、电子商务、数据分析、外向营销、事件营销优化、高管管理、战略规划、供应链、业务拓展、领导力建设及颠覆性技术应用。Dee

作为

IBM

消费、旅行与交通运输行业的资深负责人，统管零售、快消、航旅、酒店、铁路、货运及物流全生态链。他肩负全球职责，

主导行业战略规划、解决方案创新、专业服务交付、联盟体系运营、品牌影响力建设、高端人才培育，并对财务绩效与客户成功负责。Elaine作为IBM消费品零售及奢侈品业务负责人，与客户携手共创行业演进蓝图、竞争新范式与生态连接方式。在智能运营、数字化重塑、AI内容供应链、贸易资本与智慧并购五大维度，她为客户提供全景转型导航。Carlos与拉美顶尖零售商及消费品企业携手，以科技重塑增长引擎。他借助AI、云计算、数据资产与高级分析的四维技术矩阵，帮助高管打造智能化供应链、重塑客户连接方式、构建下一代运营范式。Dee

Waddell消费、旅游和交通运输行业全球行业负责人IBMConsultinglinkedin.com/in/waddell/ElaineParr欧洲、中东及非洲地区消费行业副总裁IBMConsultinglinkedin.com/in/elaineparrthecpggeek/CarlosCapps拉丁美洲地区快消品与零售行业负责人兼副总裁IBMConsultinglinkedin.com/in/carlos-capps-175a02/RichardBerkman客户与商业转型全球业务负责人

副总裁兼高级合伙人IBMConsultinglinkedin.com/in/richardberkman/SabuGopinath亚太区销售与战略客户业务负责人亚太及中国区消费品高级合伙人兼副总裁IBMConsultinglinkedin.com/in/sabugopinath/JoeDittmar全球董事总经理WalmartIBMlinkedin.com/in/joedittmar/AI

时代的零售与消费品行业

15作者Milad

SafadiAl-Futtaim集团，中东及非洲地区集团与战略客户首席客户合伙人IBMConsultinglinkedin.com/in/msafadi1/HiroshiHasegawa合伙人兼分销行业负责人IBMConsultinglinkedin.com/in/hiroshi-hasegawa-

86815716b/Shantha

Farris客户与商业转型全球销售战略负责人IBMConsultinglinkedin.com/in/shantha-farris-

81820b13a/JaneCheung全球消费品行业负责人IBM商业价值研究院linkedin.com/in/janescheung/Milad专注以人机协同重塑流程管理体系，推动

AI与自动化技术深度赋能业务流程变革。积淀二十五年创业智慧与全域架构能力，他专注打造能持续提升效能、

激发创造力、优化经营结果的转型战略体系。Hiroshi

统管日本分销行业，包括零售体系、消费品

板块与出行运输网络。以三十年行业积淀为基石，他

通过科技赋能与咨询导航，为客户的业绩增长与数字

化转型保驾护航。Shantha

运用可信生成式AI、自动化、智能体技术与

创新方案，为客户设计既能开拓收入来源又能守护利润空间的体验体系，于零售快消领域展现深度洞察。

她以咨询协作为纽带，通过验证型方法论与加速器组

合，助力企业聚焦关键投资、降低转型风险，实现价

值兑现周期的倍速提升。Jane

主导零售与消费品行业的全球思想领导力建设，携手高层管理团队共同发掘增长机遇、制定战略规划并推动成果落地。三十年经验淬炼使她完美结合行业智慧与创新实践，驱动企业完成转型跃迁、规模增长

与价值延续。

研究方法

IBM

商业价值研究院(IBV)与牛津经济研究院合作，对分布于澳大利亚、德国、印度、新