医院文化在突发公卫事件中的应急传播数字化策略

医院文化在突发公卫事件中的应急传播数字化策略演讲人01医院文化在应急传播中的价值定位与核心功能02当前医院应急传播数字化面临的挑战与文化适配性不足03医院文化视域下应急传播数字化策略的构建路径04数字化应急传播的成效评估与文化传承05结语：以文化为魂，以数为翼，筑牢突发公卫事件的医院防线目录医院文化在突发公卫事件中的应急传播数字化策略一、引言：突发公卫事件中医院文化的应急传播使命与数字化转型的必然性突发公共卫生事件（以下简称“公卫事件”）具有突发性、危害性、传播快、社会关注度高、信息不对称显著等特点，如新冠肺炎疫情、H1N1流感等，不仅对公众生命健康构成威胁，更易引发社会焦虑与恐慌。在此背景下，医院作为公共卫生体系的核心力量，其应急传播能力直接关系疫情防控的成败、社会秩序的稳定以及公众对医疗体系的信任。而医院文化作为医院精神内核的集中体现——以“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”为核心，融合专业精神、人文关怀与社会责任——不仅是凝聚内部员工的精神纽带，更是对外传递权威信息、疏导公众情绪、构建社会信任的“软实力”。传统应急传播模式（如新闻发布会、纸质通知、电视广播）在公卫事件中存在时效性不足、覆盖面有限、互动性弱等短板，难以满足公众对即时性、精准性、沉浸式信息的需求。数字化技术（大数据、人工智能、5G、社交媒体等）的崛起，为医院应急传播提供了全新的路径：通过构建数字化传播矩阵，可实现信息发布的“秒级响应”、内容分发的“精准触达”、受众互动的“沉浸体验”，让医院文化从“抽象理念”转化为“可感可知的实践”。正如我在2020年新冠疫情初期参与医院应急传播工作时深刻体会到的：当隔离病区的医护人员通过短视频记录“战疫日记”，当专家团队在直播间用通俗语言解读“气溶胶传播”，当患者康复故事在社交平台引发千万共鸣——这些数字化传播内容不仅快速传递了科学防疫知识，更让“大爱无疆”的医院文化穿透了疫情阴霾，成为稳定社会情绪的“定海神针”。因此，探讨医院文化在突发公卫事件中的应急传播数字化策略，本质上是回答“如何用技术赋能文化，让医院在危机中既成为‘科学防控的堡垒’，又成为‘人文关怀的灯塔’”这一核心命题。本文将从医院文化的价值定位、当前数字化传播的挑战、策略构建路径及成效评估四个维度，系统阐述这一命题的实践逻辑。01医院文化在应急传播中的价值定位与核心功能医院文化在应急传播中的价值定位与核心功能医院文化并非抽象的口号，而是由“使命驱动、价值引领、行为规范”构成的有机体系，在突发公卫事件的应急传播中，其价值不仅体现在“说什么”，更体现在“怎么说”“谁来说”“说到什么程度”，具体表现为以下四方面核心功能：信息整合的“导航仪”：破解碎片化信息中的权威困境公卫事件爆发初期，网络信息呈现“爆炸式增长”，其中混杂着未经证实的“伪科学”、夸大其词的“谣言”以及碎片化的“经验之谈”，极易导致公众认知混乱。医院文化中的“科学精神”与“社会责任”，要求医院成为信息整合的“权威枢纽”。例如，在新冠疫情初期，我院迅速组建由感染科、呼吸科、ICU专家组成的“应急传播专家组”，基于“循证医学”的文化内核，每日发布《新冠诊疗方案解读》《疫苗接种科普》等数字化内容，通过“专业数据+可视化图表”（如病毒传播链动态图、疫苗保护率折线图）将复杂的医学知识转化为公众可理解的信息，有效遏制了“双黄连可预防新冠”“5G病毒传播”等谣言的扩散。这种“以科学为纲”的信息整合，本质是医院文化对应急传播内容“权威性”的根本保障。情绪疏导的“缓冲器”：在恐慌中传递人文温度突发公卫事件往往伴随公众的“未知恐惧”：对病毒的恐惧、对医疗资源的担忧、对未来的不确定性。医院文化中的“人文关怀”强调“以患者为中心”，在应急传播中需超越“信息传递”，实现“情感共鸣”。2022年某地疫情期间，我院心理科团队联合宣传部门推出“云端心理疏导”数字化服务：通过医院APP开设“心理援助热线”，录制《面对疫情焦虑怎么办？》系列短视频（用漫画形式演示“深呼吸放松法”），在微信公众号推送《一位ICU护士的抗疫手记：我见过最坚强的，是普通人》。这些内容没有回避疫情的严峻，却通过“具体的人、真实的故事、温暖的细节”（如护士手写鼓励便签、康复患者感恩视频），让公众感受到“医院不仅是治病的地方，更是守护心灵的地方”。这种“以情化人”的传播，有效缓解了社会焦虑，构建了“医患同心、共克时艰”的情感共同体。信任构建的“压舱石”：在危机中强化社会认同信任是公卫事件应对的“基石”，而医院信任的建立，长期依赖于“专业可靠”的文化形象。在应急传播中，数字化技术能将医院文化的“专业符号”转化为“可验证的信任证据”。例如，我院在疫情期间通过“智慧医院”平台实时更新“床位使用率”“医护人员在岗数”“医疗物资储备量”等数据，以“透明化”的文化回应公众关切；通过5G直播“方舱医院建设过程”“医护人员穿脱防护服规范”，让公众直观看到“医院的应急响应速度”与“严格的感染控制标准”。这些数字化传播实践，本质是医院文化“公开透明、责任担当”的外显，使公众从“被动接受信息”转变为“主动信任医院”，为疫情防控政策的落地提供了社会心理基础。资源动员的“催化剂”：凝聚内外协同的抗疫合力突发公卫事件的应对需要“全社会的共同行动”，而医院文化中的“集体主义”与“奉献精神”，是动员内外资源的“精神引擎”。对内，数字化传播能快速传递医院的“使命号召”：我院通过内部工作群发布《抗疫倡议书》（短视频版），组织“云宣誓”活动（医护人员录制抗疫誓言合集），让“舍小家为大家”的文化理念成为员工的行动自觉；对外，通过社交平台发起“为白衣战士加油”话题联动，邀请康复患者、爱心企业、社区志愿者分享抗疫故事，形成“医院引导、社会响应”的传播合力。这种“文化赋能+技术驱动”的资源动员，使医院从“单一救治主体”转变为“抗疫共同体核心”，极大提升了应急响应的效率与广度。02当前医院应急传播数字化面临的挑战与文化适配性不足当前医院应急传播数字化面临的挑战与文化适配性不足尽管数字化技术为医院应急传播提供了广阔空间，但在实践中仍存在“技术工具与文化内核脱节”“传播效果与文化目标背离”等问题，具体表现为以下三方面挑战：数字化传播的技术瓶颈与文化表达断层1.系统壁垒导致信息“孤岛化”：许多医院的信息化建设仍停留在“业务系统”（如HIS、LIS、EMR）的纵向整合，而与传播平台（官网、公众号、短视频账号）缺乏数据互通。例如，疫情中需发布“发热门诊接诊量”，但HIS系统数据需人工导出、格式转换后再上传至公众号，不仅耗时（平均延迟2-3小时），还易出现数据误差，导致“信息滞后”与“公信力损耗”。这种“业务与传播分离”的技术架构，本质是医院文化中“效率优先”与“患者至上”的双重标准未在数字化建设中实现统一。2.算法推荐弱化文化“价值引领”：部分医院盲目追求传播量，采用第三方平台的“流量算法”分发内容，导致“标题党”“情绪化表达”泛滥。例如，某医院为吸引眼球，将“一名医生连续工作36小时”包装为“累倒在手术台，醒来继续救人”，却未呈现“团队协作”“后勤保障”等文化细节，反而引发公众对“过度劳累”的担忧。这种“算法至上”的传播逻辑，背离了医院文化“理性、建设性”的核心要求，使应急传播沦为“流量竞赛”，而非“价值传递”。传播主体与受众的文化认知偏差1.医护人员的“专业壁垒”与“传播焦虑”：多数医护人员擅长“专业沟通”但缺乏“传播训练”，在数字化传播中易陷入“术语堆砌”或“表达生硬”的困境。例如，一位感染科专家在直播中解释“细胞因子风暴”时，使用了“免疫应答过度”等专业术语，导致观众评论区“完全听不懂”，反而加剧了信息焦虑。这种“专业本位”的传播思维，本质是医院文化中“科学严谨”与“通俗易懂”的平衡未把握到位，使传播主体（医护人员）与受众（公众）之间存在“文化隔阂”。2.受众群体的“数字鸿沟”与“文化差异”：不同年龄、地域、教育背景的公众对数字化渠道的接受度与信息需求存在显著差异：老年人更依赖“短信通知”“社区广播”，却看不懂“健康码”“线上问诊”的操作；年轻人习惯通过“短视频”“弹幕”获取信息，传播主体与受众的文化认知偏差但对“权威解读”的耐心不足；农村地区公众可能因“网络信号弱”“数字素养低”无法及时接收防疫信息。这种“受众分化”要求医院文化中的“人文关怀”必须转化为“差异化传播策略”，但当前多数医院仍采用“一刀切”的数字化内容（如仅通过公众号发布信息），导致部分群体被“边缘化”，违背了“健康公平”的文化理念。文化符号在数字化场景中的转化困境医院文化中的核心符号（如院训、院徽、历史故事、先进典型）是传递文化记忆的“载体”，但在数字化传播中常面临“形式单一”“内涵空心化”的问题。例如：-院训传播“口号化”：许多医院将“厚德精医”等院训制成静态海报在公众号发布，却未结合抗疫故事解读——“厚德”体现在护士为隔离患者喂饭，“精医”体现在专家团队72小时内研发出检测方案，导致院训沦为“文字标签”；-典型人物“标签化”：在宣传抗疫英雄时，过度聚焦“累倒”“带病工作”等极端场景，却忽视其“团队协作”“人文关怀”的文化细节（如某医生在治疗患者的同时，特意为患者孩子准备生日礼物），使人物形象“高冷化”，难以引发公众情感共鸣；-历史叙事“断裂化”：医院百年历史中的“抗疫传统”（如1910年东北鼠疫中伍连德与我院前辈的合作）未通过数字化手段（如VR历史展厅、动画短视频）与当代抗疫故事串联，导致文化传承“断层”，公众无法感知“医院抗疫精神的历史延续性”。03医院文化视域下应急传播数字化策略的构建路径医院文化视域下应急传播数字化策略的构建路径针对上述挑战，需以“文化为内核、技术为支撑、机制为保障、用户为中心”，构建“四位一体”的应急传播数字化策略，实现“文化赋能”与“技术驱动”的深度融合。（一）以文化为内核：构建“价值引领+场景适配”的数字化内容体系内容是应急传播的核心，而文化是内容的灵魂。需将医院文化的“核心价值”（科学、人文、责任、奉献）转化为不同场景下的数字化内容产品，实现“专业信息有温度、人文关怀有力量”。分层分类：打造“专业权威+情感共鸣”双核内容矩阵-专业层：科学防疫的“解码器”：针对公众对“病毒机理”“诊疗方案”“防控政策”的刚需，开发“可视化、交互化、通俗化”的数字内容。例如：01-用“动态信息图”解释“奥密克戎与德尔塔的传播差异”（对比两者的R0值、潜伏期、重症率）；02-推出“AI医生问答”小程序（基于循证医学数据库，输入“发烧怎么办”等关键词，自动生成个性化解答+专家建议视频）；03-制作“政策解读H5”（用“一图读懂+语音讲解”形式，解读“新十条”等防疫政策，重点标注“居家隔离注意事项”“重症识别信号”）。04-人文层：情感联结的“共情器”：聚焦“具体的人、真实的故事、温暖的细节”，用“短视频、Vlog、互动H5”等形式传递文化温度。例如：05分层分类：打造“专业权威+情感共鸣”双核内容矩阵-系列短视频《病房里的春天》：记录隔离病区护士为患者过生日、医生教患者跳广场舞、康复患者出院时鞠躬致谢等场景，配文“病毒隔离了我们，但爱从未离开”；01-互动H5《我的抗疫日记》：邀请医护人员、患者、志愿者上传抗疫故事片段，通过AI技术生成“个人抗疫时间轴”，用户可留言互动，形成“云端共情墙”；02-直播《与专家面对面》：每周邀请心理科、呼吸科专家做客直播间，不设“固定脚本”，观众可实时提问（如“孩子因疫情不愿上学怎么办”），专家结合案例分享“如何用积极心态面对疫情”，传递“医院不仅是治病，更是治心”的文化理念。03IP化运营：让文化符号“活起来”将医院文化符号转化为具有人格化、故事化的“数字IP”，增强传播的辨识度与记忆点。例如：-虚拟IP“医小护”：以医院院徽为原型，设计Q版虚拟形象，通过短视频、表情包、语音助手等形式传播（如“医小护说：戴口罩要遮住口鼻，就像我遮住小秘密一样”）；-科室文化IP矩阵：打造“儿科小超人”（用动画形式讲解儿童防疫知识）、“心语坊”（心理科专家解读情绪管理）、“骨舞人生”（骨科患者康复训练纪实）等子IP，形成“一科一特色、一科一文化”的传播格局；-历史文化IP“百年医声”：通过VR技术还原医院历史上的“抗疫高光时刻”（如1957年流感疫情中老中医用中药方剂救治患者），邀请年轻医生“穿越对话”，实现“历史与当代的文化共鸣”。IP化运营：让文化符号“活起来”（二）以技术为支撑：搭建“全域覆盖+精准触达”的数字化传播矩阵技术是提升传播效能的“翅膀”，需整合自有平台与第三方平台，运用智能技术实现“信息找人”，确保“权威信息第一时间触达最需要的人”。“一体多端”：构建自有平台与第三方平台联动的传播网络1-自有平台（权威发布主阵地）：以医院官网、官方APP、微信公众号为核心，发布“深度内容”与“权威公告”。例如：2-官网开设“疫情防控”专栏，实时更新“每日疫情通报”“专家出诊信息”“防疫物资捐赠渠道”；3-APP上线“抗疫服务专区”，整合“在线问诊”“核酸预约”“发热门诊导航”“心理疏导”等功能，实现“一站式服务”；4-微信公众号推送“抗疫周报”（每周日发布，总结本周疫情防控进展、感人故事、下周重点安排），增强公众的“持续关注度”。5-第三方平台（精准触达延伸端）：根据不同平台特性与受众画像，定制差异化内容：“一体多端”：构建自有平台与第三方平台联动的传播网络-特殊渠道（无障碍覆盖补充端）：针对老年人、残障人士等群体，保留“传统+数字”的混合传播方式：-抖音/快手：发布15-60秒短视频（如“七步洗手法教学”“穿脱防护服规范”“康复患者分享”），配文“转发给家人，多一份安全”；-小程序/社群：针对慢性病患者、孕产妇等特殊群体，建立“慢病管理群”“孕产妇关爱群”，定期推送个性化防疫指南（如“糖尿病患者疫情期间如何监测血糖”）。-微博：发起话题挑战（如我身边的抗疫瞬间），联动媒体、KOL转发，扩大传播声量；-在医院门诊大厅、社区公告栏张贴“语音二维码”，扫码即可收听“防疫知识语音讲解”；“一体多端”：构建自有平台与第三方平台联动的传播网络-与运营商合作，向老年用户发送“短信版防疫提示”（字体放大、内容简洁）；-为视障人士开发“无障碍版”公众号（支持语音导航、文字转语音）。智能技术：提升传播的“精准度”与“体验感”-大数据：洞察公众需求，动态调整内容：通过舆情监测工具（如清博指数、微信指数）实时分析公众关注的热点（如“儿童感染新冠怎么办”“抗原自测结果如何解读”），自动触发相关内容的“优先推送”；分析用户行为数据（如某短视频完播率低、评论区“看不懂”多），及时优化内容表达（如将“细胞因子风暴”改为“免疫系统的‘过激反应’，就像灭火时把房子也点着了”）。-AI：降低传播门槛，提升服务效率：-开发“AI智能客服”，24小时解答公众常见问题（如“发热门诊需要预约吗？”“疫苗接种有哪些禁忌症？”），避免人工客服因咨询量过大而“响应延迟”；-用AI技术“翻译”专业内容：将专家访谈视频自动生成“文字稿+关键词标签”，方便用户快速查找重点；将医学论文转化为“科普短视频”（提取核心观点，匹配动画素材）。智能技术：提升传播的“精准度”与“体验感”-VR/AR：打造沉浸式体验，增强理解与共情：-推出“VR方舱医院”体验：戴上VR眼镜，公众可“走进”隔离病区，看到医护人员如何穿脱防护服、如何照顾患者，直观感受“抗疫一线的艰辛”；-开发“AR防疫手册”：用手机摄像头扫描手册中的“戴口罩”插图，屏幕上会出现“动态演示+语音指导”，帮助老年人正确掌握操作要领。（三）以机制为保障：建立“文化融入+敏捷响应”的数字化运营机制机制是确保策略落地的“骨架”，需将文化理念融入应急传播的全流程，实现“快速响应、专业审核、高效协同”。“双审制”：文化审核与技术审核并重-文化审核：由医院党委、宣传部门、文化建设办公室组成“文化审核小组”，负责审核传播内容的“价值导向”与“文化适配性”。例如：审核抗疫故事是否体现“团队协作”而非“个人英雄主义”，科普内容是否传递“理性防疫”而非“制造恐慌”。审核标准明确为“三个是否”：是否符合医院核心价值观、是否传递正向情感、是否体现人文关怀。-技术审核：由信息科、质控科组成“技术审核小组”，负责审核信息发布的“时效性”“准确性”与“系统稳定性”。例如：核实疫情数据是否与国家卫健委、疾控中心一致，检查APP“在线问诊”功能是否卡顿，确保数字化工具“不掉链子”。“扁平化+敏捷化”应急响应机制-成立应急传播指挥中心：由院长任总指挥，宣传、医务、信息、后勤、院感等部门负责人为成员，打破“科室壁垒”，实现“信息共享、快速决策”。例如：疫情爆发后，指挥中心可在30分钟内召开线上会议，确定“今日发布重点”（如“新增床位100张”“开放夜间核酸采样点”），并同步安排各平台执行。-建立“24小时舆情监测-研判-响应”闭环：-监测：安排专人7×24小时监测社交媒体、新闻客户端、患者投诉渠道中的舆情，重点捕捉“不实信息”“公众误解”“负面情绪”；-研判：发现舆情后，1小时内由指挥中心组织“专家+传播”团队研判舆情性质（是谣言？是误解？是合理诉求？）；“扁平化+敏捷化”应急响应机制-响应：对谣言，1小时内发布权威声明（用“数据+证据”辟谣）；对误解，2小时内推出“科普解读”（用通俗语言澄清）；对合理诉求（如“某小区居民反映核酸检测等待时间过长”），4小时内协调解决并公布进展。“内外联动”资源整合机制-内部联动：将应急传播纳入医院“应急管理预案”，明确各部门职责（如医务部提供专业内容，信息部保障技术支持，后勤部提供物资保障故事），定期开展“应急传播演练”（如模拟“某地爆发疫情”场景，测试内容生产、发布、反馈的全流程效率）。-外部联动：与政府卫健部门、疾控中心、权威媒体、公益组织建立“传播联盟”。例如：与卫健委合作开发“官方防疫知识库”，确保医院发布的内容与政策导向一致；与央视新闻合作推出“抗疫一线”系列报道，借助主流媒体公信力扩大传播；与公益组织合作开展“数字助老”活动，教老年人使用线上问诊平台。“内外联动”资源整合机制以用户为中心：设计“有温度、无障碍”的数字化传播体验用户是传播的“终点”，也是“起点”，需从“用户视角”出发，将医院文化中的“人文关怀”转化为“可感知的体验”，让每个公众都能“平等、便捷、有尊严”地获取信息。“适老化+适弱化”：消除数字鸿沟-开发“老年模式”：在医院APP、公众号中设置“老年模式”，界面字体放大、图标简化、操作步骤减少（如“在线问诊”仅需3步：选科室、描述症状、绑定手机号）；增加“语音导航”功能（点击“语音按钮”，系统自动播报操作指引）。-提供“一对一”数字帮扶：在门诊大厅、社区卫生服务中心设立“数字助老岗”，安排志愿者教老年人使用“健康码”“核酸预约”等功能；针对行动不便的老人，提供“上门指导”服务。-关注残障人士需求：为视障人士开发“无障碍版”公众号（支持读屏软件）；为听障人士提供“手语翻译”直播（邀请专业手语老师同步翻译专家科普内容）；为肢体残障人士优化“线上服务流程”（如“复诊开药”支持“快递到家”）。“情感触点设计”：从“信息传递”到“情感共鸣”-细节化表达：在数字化内容中融入“小细节”，传递“大温暖”。例如：在“核酸采样指南”短视频中，不仅演示“如何正确采样”，还提醒“采样前30分钟不要吸烟、喝酒，以免刺激咽喉”；在“患者康复故事”中，加入“护士为患者准备的热粥”“保洁阿姨每天消毒时的微笑”。-互动化参与：设计“轻量化互动”，让公众从“被动接收”变为“主动参与”。例如：在公众号发起“我的抗疫愿望”留言活动，精选留言制作成“愿望墙”海报；推出“抗疫知识闯关H5”，用户答对题目可获得“电子抗疫证书”，并分享至社交平台。-个性化关怀：基于用户画像，推送“定制化内容”。例如：为糖尿病患者推送“疫情期间饮食控制指南”，为孕产妇推送“产检注意事项”，为老年人推送“慢性病用药提醒”。04数字化应急传播的成效评估与文化传承数字化应急传播的成效评估与文化传承应急传播数字化策略的落地效果，需通过科学评估来检验，而评估过程本身也是“文化沉淀”的重要环节，需将“短期成效”与“长期文化传承”相结合。构建“量化+质性”多维评估体系量化指标：衡量传播的“广度”与“效率”-传播效能指标：内容阅读量、转发量、点赞量、评论量（如某科普短视频播放量超1000万，转发量超50万）；-互动效能指标：在线问诊咨询量、心理疏导服务人次、H5参与人数（如“抗疫知识闯关H5”参与人数超20万）；-社会效能指标：谣言澄清率（如不实信息消除数量占比）、公众满意度（通过问卷调查，了解公众对信息发布及时性、内容易懂性的满意度，目标值≥90%）、政策配合度（如疫苗接种率、隔离依从率是否提升）。构建“量化+质性”多维评估体系质性分析：评估文化的“深度”与“温度”1-深度访谈：选取医护人员、患者、普通公众等不同群体，进行半结构化访谈，了解其对“医院文化感知”的变化（如“通过抗疫短视频，我更理解医护人员的辛苦了”“医院发布的信息让我觉得安心，愿意配合防疫”）；2-内容分析：通过文本挖掘技术分析公众评论中的情感倾向（如正面情感占比、负面情感关键词），评估传播内容是否引发情感共鸣；3-案例复盘：选取典型传播案例（如“某抗疫短视频走红”），分析其成功经验（如“真实故事+温暖细节+算法推荐”），提炼可复制的“文化+技术”传播模式。从“应急传播”到“文化沉淀”：打造“数字文化档案”突发公卫事件的应急传播，是医院文化的“试金石”，也是“练兵场”。需将传播过程中的优质内容、感人故事、成功经验进行系统梳理，形成“数字文化档案”，实现“文化传承”与“经验复用”。1.建立“医院抗疫数字博物馆”：-收集整理应急传播中的优质内容（短视频、H5、直播回放、图文报道）、历史素材（老照片、抗疫手稿、媒体报