《广告策划与文案创意》项目六

广告策划与文案创意全课导航项目一走近广告策划项目二开展广告调查项目三制订广告策略项目五确定广告主题项目六凝练广告创意项目四选择广告媒体项目七创作广告文案项目八测评广告效果项目六凝练广告创意创意是广告设计的灵魂与生命，在广告活动中发挥着举足轻重的作用。每一个广告在产生之前，都必须经过细致、缜密的广告创意锤炼。有鉴于此，了解广告创意的策略及方法，对于广告策划者来说尤为重要。项目导读素养目标（1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神。（2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力。知识目标（1）了解广告创意的内涵与构思原则。（2）熟悉广告创意理论。（3）明确广告创意的构思过程。（4）掌握广告创意的表现方法。能力目标能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。学习目标小张最近总是愁眉苦脸的，工作时也打不起精神。段总经过了解，得知小张是为想不出Y品牌益生菌食品的广告创意而苦恼，就把她叫到自己办公室，想开导开导她。点击跳过情境应用场景段总，您找我？应用场景是呀。Y品牌益生菌食品的广告创意构思得怎么样了？点击跳过情境还没有眉目呢！我最近愁得要命！应用场景广告创意的构思要以广告目标为导向。在产品的不同生命周期，广告创意需要完成的使命是不一样的。例如，在产品刚投入市场时，广告目标是让消费者认识企业和产品，那么，广告创意就要实现快速吸引消费者的眼球。点击跳过情境这样的广告创意对于我来说太难想到了，我怎么才能快速学到广告创意的方法呢？应用场景首先是积累，广告设计者应该是“杂学家”，要广泛涉猎各行各业的知识。如果你的知识积累太少，就很难产生联想。其次是模仿，巧妙模仿也能形成独特的创意。最后，要学会表达创意。创意只是开了一个头，正确地表达创意比创意本身更重要。点击跳过情境一、请你试着为这款益生菌食品构思一个广告创意。二、广告创意都有哪些思维方法和表现方法？典型任务知识准备三掌握广告创意技法知识准备一认识广告创意知识准备二熟悉经典广告理论直通职场广告创意大比拼项目导航认识广告创意知识准备一一、广告创意的内涵创意指创造性的想法、构思等。广告创意指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。广告主题的深化广告创意广告主题的创造性表现决定广告内容对消费者的吸引力影响企业形象的塑造二、广告创意的构思与实施过程广告创意是建立在对广告的相关信息进行提炼、消化、重组的基础上的，这就要求广告设计者具备较强的信息整合能力、逻辑分析能力与创造性思维能力，能够去粗取精、由表及里，把握重要信息，并将其以艺术化的方式呈现出来。广告设计者可利用思维导图，进行思维发散与拓展；也可采用小型讨论会的方式，通过集体头脑风暴，集合多人智慧，以挖掘、优化广告创意。二、广告创意的构思与实施过程在提出创意方案后，广告设计者还应逐步将其明确化、具体化。广告设计者可通过勾勒草图的方式，结合广告主题、品牌信息等，将创意方案呈现为直观的视觉形象，如图所示。《大山里的小诗人》广告草图二、广告创意的构思与实施过程在这之后，广告设计者应综合考虑广告创意的合理性、可操作性等，并对多个创意方案进行比较，并择优进行深化和完善，初步确定设计方案。经多方研究与评定，确定该设计方案符合设计要求后，广告设计者可对其做进一步完善。在这一过程中，广告设计者可以沿原有创意继续深挖，也可以中途迸发灵感，转而采用更加富有创意的设计方案。三、广告创意的构思原则在构思广告创意时，广告策划者尽管可以充分发挥想象力，但也不能随心所欲，而是应遵循以下几点原则。（一）合法性原则合法性原则是指广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。例如，某服装品牌曾经因为将“女性被陌生人尾随”这样危险的情形当作广告创意，引发大量网民质疑和愤怒。（二）独特性原则作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。因为只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，就必须赋予其独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果，如图所示。某牙科独特的广告创意三、广告创意的构思原则（三）艺术性原则艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。例如，在某品牌纸巾的广告中（见图），新鲜的葡萄粒洒落在纸巾上，立刻就变成了葡萄干。这则广告采用夸张的艺术手法，生动形象地展示了纸巾强大的吸水功能。用夸张手法表现广告创意三、广告创意的构思原则（四）实效性原则广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告策划者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。实效性原则还指广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。三、广告创意的构思原则门头设计成这样，生意想不好都难某面包店的门头创意设计某甜品店的门头创意设计广告主场门头设计成这样，生意想不好都难广告主场某玩偶店的门头创意设计广告创意有哪些深刻的内涵？广告创意有哪些构思原则？课堂检测课堂小结认识广告创意广告创意的内涵广告创意的构思与实施过程广告创意的构思原则合法性原则独特性原则艺术性原则实效性原则熟悉广告创意理论知识准备二一、USP广告理论USP（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。USP广告理论的实际应用该广告理论主要包含以下几个方面的内容。（1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。例如，钙尔奇钙片广告中的广告语“每天一粒，补充流失的钙，呵护骨骼健康……”就给了消费者一个明确的利益承诺。（2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。（3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。一、USP广告理论M&M巧克力豆的广告创意来源玛氏公司的知名产品M&M巧克力豆刚被推向市场时，因其在广告宣传方面不太成功，所以销售效果也不太理想。随后，玛氏公司的总经理邀请了罗瑟·瑞夫斯为这款新产品做广告宣传，以扩大产品销路。罗瑟·瑞夫斯在接触产品后发现，玛氏公司是当时唯一一家生产包裹糖衣的巧克力豆的公司。这一发现使他立刻有了广告创意，即强调M&M巧克力豆的独特性。广告主场M&M巧克力豆的广告创意来源罗瑟·瑞夫斯制作的广告中展示了一双手，一只手沾有糖渍，另一只手则非常干净。旁白道：“哪只手拿过M&M巧克力豆？不是这一只（示意沾有糖渍的手）。因为，M&M巧克力豆‘只溶在口，不溶在手’。”该广告片播出后，M&M巧克力豆顿时名声大震、销量猛增。而那句“只溶在口，不溶在手”的广告语至今仍是玛氏公司M&M巧克力豆的广告创意主题，并被牢牢印在消费者的心中。广告主场二、品牌形象理论品牌形象理论是“广告大师”大卫·麦肯兹·奥格威在20世纪60年代中期提出的广告创意理论。（一）塑造品牌形象是广告的主要目标广告要力图使品牌具有并且保持鲜明的形象，即表现出品牌的个性特征。如果某个品牌在广告中宣传其产品既适合男性也适合女性，既适合专业人士也适合普通人群，那么就会使该品牌缺乏个性，没有特色。因为最终决定产品市场地位的是品牌个性，而不是产品之间细微的差异。二、品牌形象理论（二）广告是对品牌的长期投资广告应当为品牌建立一个清晰的形象，以便消费者能够在较短的时间内对品牌形成较深的记忆。同时，广告对品牌形象的塑造不是一蹴而就的，这不仅需要广告信息的传播频率达到一定的量级，还要求广告塑造的品牌形象不能轻易改变。例如，男装品牌海澜之家在广告中没有强调服装用料精良、工艺精湛等，而是直接表明“海澜之家，男人的衣柜”并沿用至今，这种对品牌形象的说明既简单明了又深入人心。二、品牌形象理论（三）品牌形象比产品功能更重要随着同类产品之间的差异性减小及同质性增大，产品功能不再是消费者选购产品的决定性因素，而品牌形象却发挥着越来越明显的作用。因此，在产品广告中描绘品牌形象，要比强调产品的具体功能重要得多。例如，各种品牌的纯净水在品质上并没有太大的差别，为品牌树立突出的形象更有助于产品获得较大的市场占有率。二、品牌形象理论（四）以品牌形象满足消费者的心理需求消费者购买产品的动机，是满足自身的物质需求和精神需求。对于某些消费者来说，品牌形象比产品本身更能满足其心理上的需求。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。广告的作用就是赋予品牌不同的内涵，从而表现出品牌不同的个性。二、品牌形象理论无论是USP广告理论还是品牌形象理论，都追求对品牌形象的塑造。不同的是，USP广告理论立足于理性诉求，而品牌形象理论则侧重于感性诉求。实际上，任何理性诉求都暗含着感性的因素。这不仅表现在优惠的产品价格能够使消费者产生积极的情感体验，还表现在产品的理性诉求往往需要情绪的激发作为补充。二、品牌形象理论戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙广告创意对于产品同质化严重的白色衬衫来说，要想获得消费者的青睐具有一定的难度。大卫·麦肯兹·奥格威想用建立品牌形象的方法提高人们对产品的认知。神出鬼没的海盗通常给人以神秘的感觉，而独眼眼罩是海盗的形象标志之一。大卫·麦肯兹·奥格威受此启发，让穿着白色衬衫的模特戴上独眼眼罩，这样一来，这位模特就平添了一层神秘色彩。与此同时，广告中以清晰的广告语表明这位男士穿着的是哈撒韦衬衫，如图所示。随后，哈撒韦衬衫广告在全国迅速走红，大卫·麦肯兹·奥格威也因此声名大噪。广告主场三、定位理论定位理论是由艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的广告创意理论。他们认为，定位针对的不是产品本身，而是要在研究消费者的心理上下工夫，也就是确定企业、品牌或产品在消费者心目中的位置。（一）定位理论的内容定位理论主要包括以下几项基本内容。（1）广告的目标是使某个企业、某个品牌或某个产品在消费者心中占有一席之地。（2）广告应为企业、品牌或产品创造出独有的地位，这样才能使消费者对其形成难以忘怀的、不易混淆的深刻印象。（3）广告所表现出的差异性，并不是强调产品具体或特殊的功能，而是要突出品牌之间的区别。（4）恰当的定位是无论何时何地，消费者只要产生相关的需求，就会首先想到广告中提及的这家企业、这个品牌或这个产品，即达到“先入为主”的目的。三、定位理论（一）定位理论的内容定位实质上是将消费者按照需求分类，然后在充分研究消费者心理与需求的基础上，使企业、品牌或产品在消费者心目中占据一个恰当的位置。三、定位理论（二）常用的定位方法1.强化现有地位定位法强化现有地位定位法是指为保持产品现有的市场地位，不断强化最初的品牌形象或产品概念的定位方法，适合在市场上长期处于领先地位的品牌或产品使用。例如，汽车品牌沃尔沃的初始定位是“最安全的汽车”，该品牌始终以这个定位为广告创意的立意点。三、定位理论（二）常用的定位方法2.多品牌单独定位法多品牌单独定位法是指处于市场领导者地位的企业为压制竞争者，同时推出多个品牌，并为各个品牌分别确立目标受众的定位方法。例如，宝洁公司针对不同的细分市场，推出数种洗发露产品，并通过广告宣传各自的产品特色，以满足消费者的个性化需求，从而也保持宝洁公司在洗发露市场上的领导者地位。三、定位理论（二）常用的定位方法3.比附定位法比附定位法是指通过与市场领导者产生关联来提高自身品牌或产品在消费者心目中地位的定位方法。该方法有两种操作方式：一种是强调自身品牌或产品与市场领导者的不同之处，以显示自己的不同地位；另一种是通过与市场领导者建立正向联系，来提升自身的地位。三、定位理论（二）常用的定位方法课堂讨论在日常生活中，哪些广告创意运用了比附定位法？请举例说明。4.寻找市场缝隙定位法寻找市场缝隙定位法是指积极寻找市场领导者忽视的细分市场，然后尽全力占领该市场，力争在该细分市场获得重要地位的定位方法。例如，大型酒店的住宿环境和条件大多相似，而旅游爱好者往往追求个性化体验。旅行房屋租赁网站爱彼迎正是基于这一市场空缺，为旅游爱好者提供了一种新型住宿选择，即可以在旅游地的私人住所住宿，并通过广告传递其让消费者“无论在哪里，都会有家”的品牌理念。三、定位理论（二）常用的定位方法5.高级俱乐部定位法高级俱乐部定位法是指强调企业隶属于某个具有良好声誉的组织的定位方法。当企业不能在市场竞争中获得领先地位，也不具备某种有价值的独特属性时，将自身与知名企业划归同一范畴不失为一种有效的策略。中国国酒四大香型“清香型”汾酒“芝麻香型”景芝酒“浓香型”五粮液“酱香型”

茅台三、定位理论（二）常用的定位方法6.重新定位法重新定位法是指打破企业、品牌或产品在消费者心目中的原有形象，将企业、品牌或产品按照新的理念重新定位，以创造一个有利于企业或品牌发展的新秩序的方法。例如，家居品牌宜家最初以高档、时尚的形象进入中国市场。随着中国家居市场的发展，年轻人逐渐成为家居产品消费的主导军。他们既想要高格调的产品，又不想花费太多金钱。为此，宜家迅速调整了品牌定位，宣传其愿景是“为大众创造更美好的日常生活”，并针对目标受众的消费能力，对多种在售产品进行降价销售，进而吸引更多的消费者前来消费。三、定位理论（二）常用的定位方法冷酸灵牙膏：冷热酸甜，愿你成角儿广告主场角儿品牌形象理论主要包括哪些几个方面的内容？常用的定位方法有哪些？课堂检测课堂小结熟悉广告创意理论USP广告理论品牌形象理论塑造品牌形象是广告的主要目标广告是对品牌的长期投资品牌形象比产品功能更重要以品牌形象满足消费者的心理需求定位理论定位理论的内容常用的定位方法掌握广告创意技法知识准备三一、广告创意思维方法广告创意构思的关键是创新思维的运用。创新思维是指主体在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用意识和潜意识的大脑活动能力，借助各种思维方式，以渐进性或突发性的形式对头脑中已有的知识、信息进行不同角度、不同程度的再组合、再创造，从而形成新的思想、新的观点或新的理论的思维过程。简而言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖、独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创新思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解与大胆的决策，从而获得意想不到的效果。常用的创新思维方法有以下几种。一、广告创意思维方法（一）垂直思考法该方法侧重于将已有的经验与知识重新组合来产生创意，但是在广告创意形式上难以有较大的突破。垂直思考法是一种带有分析性质的思考方法，思考的内容与主题密切相关。其存在思考的空间有限，容易使人故步自封、脱离实际等缺点。垂直思考法指按照一定的思路，在固定的范围内，循序渐进地进行思考的方法。一、广告创意思维方法（二）水平思考法水平思考法能够弥补垂直思考法的不足，避免固有观念与陈旧思想对人思维的约束，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想。水平思考法指在思考问题时冲破常规，摆脱已有知识与经验的束缚，提出富有创造性的见解、观点和方案的方法。一、广告创意思维方法（三）头脑风暴法采用头脑风暴法组织群体决策时，通常要召集小组成员召开专题会议。在会议进行的过程中，主持人应尽力营造轻松的会议氛围，以使小组成员充分讨论，并提出尽可能多的构想。头脑风暴法指小组成员无限制地进行自由联想与讨论的方法，其目的在于产生新的观念或激发创新设想。头脑风暴法的激发机理一、广告创意思维方法（三）头脑风暴法头脑风暴法的实施主要分为以下几个步骤。（1）准备阶段：①主持人事先对要讨论的主题进行一定的研究，设定此次会议所要达到的目标；②选定与会人员，一般以5～10人为宜，不宜太多；③确定会议的时间、地点；④准备好纸、笔等用品；⑤布置会场。（2）头脑风暴阶段：①主持人简明扼要地介绍本次会议的议题；②与会人员畅所欲言；③相关人员记录发言要点；④结束会议。（3）选择评价阶段：①将与会人员的构想整理成若干方案，再根据相关标准进行筛选；②经过多次比较，优中择优，最后确定1～3个最佳方案。一、广告创意思维方法（四）思维导图法思维导图又称“心智图”，是由英国心理学家托尼•巴赞基于人脑的放射型思维模式开发的思维工具。思维导图法即借用思维导图来归纳、整理、延伸广告创意灵感的一种方法。一、广告创意思维方法（四）思维导图法运用这种方法时，广告设计者可以先将广告主题或广告创意的某一核心要素置于图表中央，并由其进行思维发散；然后将所想到的相关要素分为不同层级，用曲线将各分支逐层连接，使每个要素成为一个思考中心，再由它们继续向外展开，如图所示。一、广告创意思维方法（四）思维导图法思维导图法有助于明确各创意要素间的关系，梳理设计思路有助于激发联想，拓宽思路，从多个角度对广告创意进行深度挖掘能够将广告设计者的所思所想以可视化、系统化的方式展现出来一、广告创意思维方法（五）逆向思维法人们通常习惯于沿着事物发展的方向去思考问题，当这种思维方式行不通时，从常规思路的相反方向思考问题，往往能得到意想不到的效果。逆向思维法也称“求异思维法”，是指对司空见惯的事物或已成定论的观点反过来思考的一种思维方法。一、广告创意思维方法（五）逆向思维法逆向思维法又可细分为3种类型：一是反转型逆向思维法，即从已知事物的结构、功能、因果关系的相反方向进行思考的方法。二是转换型逆向思维法，即转换思考问题的角度，以使问题顺利解决的思维方法，历史上知名的“司马光砸缸”的故事就是这一思维方法的典型应用。三是缺点逆向思维法，即将事物的缺点变为优点，化不利为有利的思维方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，而是要对其加以有效利用。二、广告意象的创造方法广告意象是指广告中用以表情达意的形象。广告意象的创造是对客观事物在头脑中的印象进行加工与创造。广告意象的创造方法变形夸张拟人错位嵌合比喻嫁接在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（一）变形二、广告意象的创造方法变形的方式对文字的变形对图像的变形对声音的变形对动作的变形在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（一）变形二、广告意象的创造方法变形的方式对文字的变形对图像的变形对声音的变形对动作的变形在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（一）变形二、广告意象的创造方法变形的方式对文字的变形对图像的变形对声音的变形对动作的变形在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（一）变形变形的方式对文字的变形对图像的变形对声音的变形对动作的变形二、广告意象的创造方法以变形的手法创造出的广告意象具有一定的神秘感与奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。（一）变形二、广告意象的创造方法夸张是指对事物的形象、特征、作用等着意夸大或缩小的意向创造方法。夸张根据应用夸张方法的对象的不同情态夸张形态夸张动态夸张关系夸张例如，某期刊广告展现了这样一个情景：一个猎人把猎枪扔在地上，悠然地读起了期刊，而一只鹿也戴上了眼镜，在猎人背后偷看他手中的期刊。猎人忘记了打猎，鹿也忘记了危险，他们都被一本期刊所吸引，足见这本期刊的魅力。这则广告利用的就是情态夸张的表现方法。（二）夸张二、广告意象的创造方法又如，在某品牌耳机广告中，耳机被戴在即将举办比赛的球场两侧（见图），意在表达“足球音乐感染着全场”的主题，也向消费者传递着该耳机音质效果极佳的信息。这则广告利用的就是关系夸张的表现方法。（二）夸张二、广告意象的创造方法拟人是指在广告意象创造中，将客观事物人格化，使其具有人的情感、个性、语言和动作等的表现方法。例如，某儿童乳品品牌的一则广告将白云做拟人化表现，使其与一群孩子交流，构成了稚气、有趣的情节。（三）拟人二、广告意象的创造方法错位是指将事物的位置进行超乎常规的改变，从而营造出一种新奇感与谐趣感的意象创造方法。例如，某洗衣液品牌在路边设置了一块广告牌。从远处看去，广告牌上白衬衫的左下角有一片黑色污渍。在人们走向广告牌的过程中，这片污渍渐渐向右“移动”。当人们站在广告牌前时，这片污渍消失了。原来，这片污渍是广告牌前的一块立牌（见），广告策划者利用物体的错位和人的视错觉使污渍从白衬衫上“消失”。（四）错位二、广告意象的创造方法嵌合是指将一个意象嵌入另一个意象，进而形成一个新的意象的表现方法。例如，某蚊香广告将人睡着的姿态嵌入蚊香的形状中，以说明该产品可彻底解决蚊子的打扰，使消费者拥有一个安心的睡眠环境。（五）嵌合二、广告意象的创造方法比喻是指在广告中使用一个与广告对象本不相同，又在某些方面具有一定关联的事物来表现广告对象的意象表现方法。也就是说，广告中的意象与广告对象没有直接的关系，但是在某一个方面与广告对象有着相似之处。例如，某品牌茶叶的广告语为“杯中的一片翡翠”。广告策划者用翡翠比喻杯中的茶叶，突显了茶叶的青翠欲滴。人们不需要看到茶叶漂浮于茶汤中的画面，只凭这句广告语便可感受到茶叶的颜色和质地。（六）比喻二、广告意象的创造方法嫁接是指将两个意象组合、连接，以形成新的意象的表现方法。这个新的意象将原有意象给人的感觉或印象等融合在一起，使人产生新的感觉或新的印象。例如，某品牌鼻炎药品的广告，将人的鼻子（意象1）和仙人球（意象2）以嫁接手法组合在一起，形成了一个新的意象，生动地将鼻炎带来的痛苦表达了出来。（七）嫁接二、广告意象的创造方法三、广告创意的表现方法直接展示法是一种最常见的、运用得十分广泛的创意表现方法。它充分运用摄影等写实表现手法，细致刻画产品的质感、形态、功能和用途，使消费者对广告所宣传的产品产生一种亲切感与信任感。由于这种手法是直接将产品展示到消费者面前，所以要注重画面上产品的组合方式或展示角度，着力突出产品的品牌与产品本身最容易打动人的地方，并运用光线和背景进行烘托，使产品置身于一个极具感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。（一）直接展示法例如，某手表品牌广告向消费者直观地展示了该品牌手表的华丽外表和精湛工艺。三、广告创意的表现方法（一）直接展示法突出特征法是指运用各种方式强调产品本身的特征，并将其生动地表现出来，使消费者瞬间对产品产生兴趣的创意表现方法。例如，某纯净水品牌广告将瓶装水与大自然的图景巧妙地结合在一起，意在说明该品牌纯净水水质天然、含矿物质成分，适合人体需求，安全健康。三、广告创意的表现方法（二）突出特征法形象类比法是指将产品的特点用一个象征物具体、生动地展示出来的创意表现方法。当广告要传播的信息较为抽象，难以直观地展示给消费者时，广告设计者就可以给抽象的概念找一个象征物，然后将这个象征物和产品的外形、包装等建立联系。例如，某护肤品广告展示了面霜被挖取后产生类似暂停键的凹陷，并借此形象向消费者传达该产品可以延缓衰老的理念。三、广告创意的表现方法（三）形象类比法又如，某糖果广告为了传达该品牌的糖果是消费者愿意随身携带的糖果，就在广告中展示了用糖果做成的手拿包。三、广告创意的表现方法（三）形象类比法极端情景法是指利用某种特殊的情景突出产品特点的创意表现方法，旨在让消费者意识到该产品对自身的重要性。例如，某家居品牌为了突出该品牌的鞋柜容量大，就在广告中呈现了“因为鞋子放不下，而不得不把一只鞋塞到另一只鞋中”的情景。三、广告创意的表现方法（四）极端情景法在运用极端情景法时，广告设计者还可以一个“荒谬的替代”来衬托产品特色的重要性。其表面上是表达应对极端情景的替代方案，但由于这个替代方案令人难以接受，所以促使消费者选择广告中的商品。例如，某品牌汽车广告展现了荒凉地带的公路上设置了巨大的路标，如图所示。其意为行驶在这样缺少标识的道路上，没有该品牌汽车的GPS（全球定位系统）服务也可以，只要道路上有巨大的路标（这当然是荒谬的）。这样的表现手法使得该品牌汽车的GPS服务功能显得更为重要。三、广告创意的表现方法（四）极端情景法呈现结果法是以夸张的手法向消费者展示产品使用后的效果的创意表现方法。这种创意表现方法通常会创造性地呈现一些由产品功能强大导致的负面后果，从而强化消费者对产品功能的印象。例如，某品牌美白护肤品在广告中告诉消费者，“不要使用我们的产品，否则会由于面部识别失败而无法过境”。三、广告创意的表现方法（五）呈现结果法又如，某品牌笔记本电脑的广告通过展示一位身着西装的男士望向窨井盖的情景（似乎在寻找掉进下水道的笔记本电脑），表现该品牌笔记本电脑外观纤薄的特点。三、广告创意的表现方法（五）呈现结果法互动实验法是指在广告中展示一个消费者可以自行实施的情景，促使消费者根据广告的描述完成操作，或者让消费者通过想象完成操作的创意表现方法。例如，某品牌手表广告将摆渡车的拉手描绘成手表的形象，让消费者产生佩戴手表的假想。三、广告创意的表现方法（六）互动实验法改变维度法是指对产品进行时间或空间上的转换的创意表现方法。其具体手法表现为将产品或产品的组成元素进行分解、复制，或将其放到未来、过去等。例如，某品牌帆布鞋广告就用鞋底的印迹描绘了一幅人物头像。三、广告创意的表现方法（七）改变维度法对比衬托法是指在广告中将产品的性质或特点与同类产品进行直接对比，借彼显此，以达到表明或强调产品性能与特点的目的，从而给消费者留下深刻印象的创意表现方法。三、广告创意的表现方法（八）对比衬托法悬念安排法是指在广告中布下疑点，以使消费者对广告的内容产生好奇或猜疑，驱使消费者产生进一步探明结果的强烈愿望，然后通过点明广告主题使悬念得以解除，从而给人留下难忘印象的创意表现方法。三、广告创意的表现方法（九）悬念安排法课堂讨论你认为上述广告创意表现方法分别适用哪一类产品广告？请举例说明。常用的创新思维方法有哪些？广告意象的创造方法有哪些？课堂检测课堂小结掌握广告创意技法广告创意思维方法广告意象的创造方法广告创意的表现方法广告创意大比拼直通职场活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长组织小组成员讨论确定一个具有特色的产品（注意各小组选择的产品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况直通职场广告创意大比拼活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展广告调查，搜集相关资料并讨论产品特色。（2）组长组织小组成员根据广告创意理论，运用不同的思维方法与创意表现方法，为产品构思一个广告创意。活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下3个要点：①产品特色及广告创意的构思过程。②广告创意中运用的创意理论与创意表现方法。③该创意是否具有较强的可行性。（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就创意设计、创意表现方法等方面的内容对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。直通职场广告创意大比拼如何提高团队合作能力随着社会的不断发展，人们在工作中面临的问题日益复杂。这些问题往往涉及多个专业的内容，单靠一个人很难胜任，需要人们通力配合，综合多方面的知识才能完成。因此，团队合作就显得越来越重要。许多企业都把团队合作精神作为企业文化的重要组成部分，也把是否具有团队合作能力作为录用大学生的重要标准之一。团队合作是一群有能力、有信仰的人为了一个共同的目标而相互支持、合作、奋斗的过程。团队合作能力则是建立在团队基础上，发挥团队精神，以达到团队最大工作效率的能力。充分理解团队合作精神的人，更具有理解和感受不同