第9课 凝练广告创意

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课题凝练广告创意课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解广告创意的内涵与构思原则（2）熟悉广告创意理论（3）明确广告创意的构思过程（4）掌握广告创意的表现方法能力目标：能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意素质目标：（1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神（2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力教学重难点教学重点：广告创意的构思原则、广告构思的构思过程和表现方法教学难点：广告创意理论教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务全班学生分成若干小组，各小组讨论确定一个具有特色的产品，采用恰当的方法开展广告调查，搜集相关资料并讨论产品特色。【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述案例“门头设计成这样，生意想不好都难”（详见教材），让学生思考以下问题：特色的广告创意可以带来哪些宣传效果？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告创意的相关知识一、广告创意的内涵创意是指创造性的想法、构思等。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。广告创意是广告主题的深化，是广告主题的创造性表现。广告创意不仅决定了广告内容对消费者的吸引力，而且影响着企业形象的塑造。二、广告创意的构思原则【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：在构思广告创意时，要遵循哪些原则？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）合法性原则合法性原则是指广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：请举例说明你印象中不符合社会伦理的广告，并说明其中触犯了哪些道德底线。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（二）独特性原则作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。因为只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，就必须赋予其独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果。（三）艺术性原则艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。（四）实效性原则广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告策划者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。实效性原则还指广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。任务二熟悉广告创意理论USP广告理论USP（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频“USP广告理论的实际应用”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：USP广告理论中包含哪些内容？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答该广告理论主要包含以下几个方面的内容。（1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。（2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。（3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。【师生互动】【教师】请学生阅读“M&M巧克力豆的广告创意来源”（详见教材），分小组讨论以下问题：在这则广告创意中是如何运用USP理论的？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答二、品牌形象理论【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：“广告是一个品牌的形象”这句话你认可吗？为什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答品牌形象理论主要包括以下几个方面的内容。（一）塑造品牌形象是广告的主要目标广告要力图使品牌具有并且保持鲜明的形象，即表现出品牌的个性特征。如果某个品牌在广告中宣传其产品既适合男性也适合女性，既适合专业人士也适合普通人群，那么就会使该品牌缺乏个性，没有特色。因为最终决定产品市场地位的是品牌个性，而不是产品之间细微的差异。（二）广告是对品牌的长期投资广告对品牌形象的塑造不是一蹴而就的，这不仅需要广告信息的传播频率达到一定的量级，还要求广告塑造的品牌形象不能轻易改变。就广告创意而言，应当在广告中为品牌建立一个清晰的形象，以便消费者能够在较短的时间内对品牌形成较深的记忆。（三）品牌形象比产品功能更重要随着同类产品之间的差异性减小及同质性增大，产品功能不再是消费者选购产品的决定性因素，而品牌形象却发挥着越来越明显的作用。因此，在产品广告中描绘品牌形象，要比强调产品的具体功能重要得多。（四）以品牌形象满足消费者的心理需求消费者购买产品的动机，是满足自身的物质需求和精神需求。对于某些消费者来说，品牌形象比产品本身更能满足其心理上的需求。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。广告的作用就是赋予品牌不同的内涵，从而表现出品牌不同的个性。无论是USP广告理论还是品牌形象理论，都追求对品牌形象的塑造。不同的是，USP广告理论立足于理性诉求，而品牌形象理论则侧重于感性诉求。实际上，任何理性诉求都暗含着感性的因素。这不仅表现在优惠的产品价格能够使消费者产生积极的情感体验，还表现在产品的理性诉求往往需要情绪的激发作为补充。【师生互动】【教师】请学生阅读“戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙广告创意”（详见教材），分小组讨论以下问题：你认为这则广告的独特之处在哪里？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答三、定位理论（一）定位理论的内容定位理论是由艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的广告创意理论。他们认为，定位针对的不是产品本身，而是要在研究消费者的心理上下工夫，也就是确定企业、品牌或产品在消费者心目中的位置。定位理论主要包括以下几项基本内容。（1）广告的目标是使某个企业、某个品牌或某个产品在消费者心中占有一席之地。（2）广告应为企业、品牌或产品创造出独有的地位，这样才能使消费者对其形成难以忘怀的、不易混淆的深刻印象。（3）广告所表现出的差异性，并不是强调产品具体或特殊的功能，而是要突出品牌之间的区别。（4）恰当的定位是无论何时何地，消费者只要产生相关的需求，就会首先想到广告中提及的这家企业、这个品牌或这个产品，即达到“先入为主”的目的。（二）常用的定位方法定位实质上是将消费者按照需求分类，然后在充分研究消费者心理与需求的基础上，使企业、品牌或产品在消费者心目中占据一个恰当的位置。常用的定位方法主要有以下几个。1.强化现有地位定位法强化现有地位定位法是指为保持产品现有的市场地位，不断强化最初的品牌形象或产品概念的定位方法，适合在市场上长期处于领先地位的品牌或产品使用。2.多品牌单独定位法多品牌单独定位法是指处于市场领导者地位的企业为压制竞争者，同时推出多个品牌，并为各个品牌分别确立目标受众的定位方法。3.比附定位法比附定位法是指通过与市场领导者产生关联来提高自身品牌或产品在消费者心目中地位的定位方法。该方法有两种操作方式：一种是强调自身品牌或产品与市场领导者的不同之处，以显示自己的不同地位；另一种是通过与市场领导者建立正向联系，来提升自身的地位。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：在日常生活中，哪些广告创意运用了比附定位法？请举例说明。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答4.寻找市场缝隙定位法寻找市场缝隙定位法是指积极寻找市场领导者忽视的细分市场，然后尽全力占领该市场，力争在该细分市场获得重要地位的定位方法。5.高级俱乐部定位法高级俱乐部定位法是指强调企业隶属于某个具有良好声誉的组织的定位方法。当企业不能在市场竞争中获得领先地位，也不具备某种有价值的独特属性时，将自身与知名企业划归同一范畴不失为一种有效的策略。6.重新定位法重新定位法是指打破企业、品牌或产品在消费者心目中的原有形象，将企业、品牌或产品按照新的理念重新定位，以创造一个有利于企业或品牌发展的新秩序的方法。四、品牌个性理论品牌个性理论是美国格雷广告公司在各个创意理论的基础之上，结合自己的实践经验提出的一种广告创意理论。品牌个性理论主要包括以下几个基本观点。（1）在向消费者传递信息的过程中，广告策划者应通过一些具有吸引力、让人印象深刻的创意元素深化品牌个性，以引导消费者将注意力从品牌标志转移到品牌形象上。（2）为了实现更好的传播效果，广告策划者应将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”。这种品牌表现形式更加形象与具体，能极大地激发消费者的兴趣，使品牌易于被消费者所接受。（3）广告塑造的品牌个性应独具一格且经久不衰，能够使消费者在看到某个图案或主题时立刻联想到该品牌。（4）选择能够代表品牌个性的形象，以更好地帮助品牌塑造个性。……(详见教材)【师生互动】【教师】请学生阅读“冷酸灵牙膏：冷热酸甜，愿你成角儿”（详见教材），扫描二维码观看视频“角儿（详见教材）”，分小组讨论以下问题：这则广告传达了什么理念？其中运用了哪些广告创意理论？【学生】阅读、观看、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答任务三掌握广告创意的过程和技法一、广告创意的构思过程【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告创意需要经历哪些构思过程？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）信息搜集阶段广告创意构思的第一步是搜集信息，这也是广告创意构思的准备阶段。广告策划者掌握的信息越多，对构思广告创意越有利。在这一阶段，广告策划者需要搜集的信息主要包括特定信息和一般性信息。特定信息是指那些与企业、品牌和产品息息相关的信息。一般性信息是指与消费者的日常生活相关的信息。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：说一说广告创意可以通过哪些渠道搜集信息？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（二）信息分析阶段信息搜集完成之后，就进入了信息分析阶段。在这一阶段，广告策划者需要明确企业的产品的特性，以及消费者的消费习惯、信息获取渠道等，并通过分析，找出品牌或产品亮点，以此来寻求广告创意的突破口。（三）创意酝酿阶段在这一阶段，广告策划者需要运用各种创意思维方法，结合已经获取的信息酝酿广告创意。如果广告策划者经过长时间的思考，仍然没有找到满意的“点子”，不妨将注意力转移至其他对象，将问题置于潜意识之中，利用潜意识获得创造性的灵感。（四）创意产生阶段经过长期的酝酿、构思，当头脑中的各种素材、信息碰撞出火花，灵感就会突然出现。此时，广告策划者应及时把这些富有创造性的思路记录下来，然后沿着这些思路进行深入思考，初步形成一个广告创意。（五）创意完善阶段上一阶段形成的创意可能只是一个大概的雏形。因此，广告策划者还需要对初步形成的广告创意进行仔细推敲，使其不断完善。同时，广告策划者还可从以下几个方面验证其可行性：所构思的广告创意与广告目标是否吻合；该广告创意是否具有独特性；广告创意是否便于实施，等等。广告创意完善之后就可以付诸实施了。二、广告创意技法（一）广告创意思维方法广告创意构思的关键是创新思维的运用。创新思维是指主体在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用意识和潜意识的大脑活动能力，借助各种思维方式，以渐进性或突发性的形式对头脑中已有的知识、信息进行不同角度、不同程度的再组合、再创造，从而形成新的思想、新的观点或新的理论的思维过程。简而言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖、独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创新思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解与大胆的决策，从而获得意想不到的效果。常用的创新思维方法有以下几种。1.垂直思考法与水平思考法1）垂直思考法垂直思考法是指按照一定的思路，在固定的范围内，循序渐进地进行思考的方法。该方法侧重于将已有的经验与知识重新组合来产生创意，但是在广告创意形式上难以有较大的突破。垂直思考法是一种带有分析性质的思考方法，思考的内容与主题密切相关。其存在思考的空间有限，容易使人故步自封、脱离实际等缺点。2）水平思考法水平思考法是指在思考问题时冲破常规，摆脱已有知识与经验的束缚，提出富有创造性的见解、观点和方案的方法。水平思考法能够弥补垂直思考法的不足，避免固有观念与陈旧思想对人思维的约束，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想。2.头脑风暴法头脑风暴法是指小组成员无限制地进行自由联想与讨论的方法，其目的在于产生新的观念或激发创新设想。采用头脑风暴法组织群体决策时，通常要召集小组成员召开专题会议。在会议进行的过程中，主持人应尽力营造轻松的会议氛围，以使小组成员充分讨论，并提出尽可能多的构想。头脑风暴法的实施主要分为以下几个步骤。（1）准备阶段：①会议的主持人事先对要讨论的主题进行一定的研究，设定此次会议所要达到的目标；②选定与会人员，一般以5～10人为宜，不宜太多；③确定会议的时间、地点；④准备好纸、笔等用品；⑤布置会场。（2）头脑风暴阶段：①主持人简明扼要地介绍本次会议的议题；②与会人员畅所欲言；③相关人员记录发言要点；④结束会议。（3）选择评价阶段：①将与会人员的构想整理成若干方案，再根据相关标准进行筛选；②经过多次比较，优中择优，最后确定1～3个最佳方案。3.跳跃联想法跳跃联想法是指思维的进程在空间上做大幅度跳跃的方法。跳跃联想法是将无目的想象与有目的思维相结合的思维方法，包含着极大的创造性。这种方法能够使人们发现表面上互不相干的事物之间的重要联系，并及时将其转换为广告创意的重要组成部分。4.逆向思维法逆向思维法也称“求异思维法”，是指对司空见惯的事物或已成定论的观点反过来思考的一种思维方法。人们通常习惯于沿着事物发展的方向去思考问题，当这种思维方式行不通时，从常规思路的相反方向思考问题，往往能得到意想不到的效果。逆向思维法又可细分为3种类型：一是反转型逆向思维法，即从已知事物的结构、功能、因果关系的相反方向进行思考的方法。二是转换型逆向思维法，即转换思考问题的角度，以使问题顺利解决的思维方法。三是缺点逆向思维法，即将事物的缺点变为优点，化不利为有利的思维方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，而是要对其加以有效利用。（二）广告意象的创造方法广告意象是指广告中用以表情达意的形象。广告意象的创造是对客观事物在头脑中的印象进行加工与创造，创造方法包括变形、夸张、拟人、错位、嵌合、比喻和嫁接等。1.变形在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。变形的方式可以是对文字的变形、对图像的变形、对声音的变形和对动作的变形等。以变形的手法创造出的广告意象具有一定的神秘感与奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。2.夸张夸张是指对事物的形象、特征、作用等着意夸大或缩小的意向创造方法。根据应用夸张方法的对象的不同，夸张又可细分为情态夸张、形态夸张、动态夸张和关系夸张。3.拟人拟人是指在广告意象创造中，将客观事物人格化，使其具有人的情感、个性、语言和动作等的表现方法。4.错位错位是指将事物的位置进行超乎常规的改变，从而营造出一种新奇感与谐趣感的意象创造方法。5.嵌合嵌合是指将一个意象嵌入另一个意象，进而形成一个新的意象的表现方法。6.比喻比喻是指在广告中使用一个与广告对象本不相同，又在某些方面具有一定关联的事物来表现广告对象的意象表现方法。也就是说，广告中的意象与广告对象没有直接的关系，但是在某一个方面与广告对象有着相似之处。7.嫁接嫁接是指将两个意象组合、连接，以形成新的意象的表现方法。这个新的意象将原有意象给人的感觉或印象等融合在一起，使人产生新的感觉或新的印象。……(详见教材)（三）广告创意的表现方法【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告创意有哪些表现方法？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答1.直接展示法直接展示法是一种最常见的、运用得十分广泛的创意表现方法。它充分运用摄影等写实表现手法，细致刻画产品的质感、形态、功能和用途，使消费者对广告所宣传的产品产生一种亲切感与信任感。2.突出特征法突出特征法是指运用各种方式强调产品本身的特征，并将其生动地表现出来，使消费者瞬间对产品产生兴趣的创意表现方法。3.对比衬托法对比衬托法是指在广告中将产品的性质或特点与同类产品进行直接对比，借彼显此，以达到表明或强调产品性能与特点的目的，从而给消费者留下深刻印象的创意表现方法。4.悬念安排法悬念安排法是指在广告中布下疑点，以使消费者对广告的内容产生好奇或猜疑，驱使消费者产生进一步探明结果的强烈愿望，然后通过点明广告