《广告原理与实务》项目九

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目九撰写广告文案与广告策划书广告之所以能够对人们的生产与生活产生日益深入的影响，是因为广告文案扮演着越来越重要的角色。对于广告策划者而言，掌握一定的文案写作技巧，有助于其更好地呈现广告创意。当广告策划活动完成后，广告策划者还应撰写广告策划书，以便广告主了解广告活动的流程，也为后期广告活动的开展提供依据。项目导读素质目标（1）深刻领会文案在广告中的重要性。（2）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力。知识目标（1）明确广告文案的含义与写作要求。（2）掌握广告文案的写作要点和修辞手法。（3）了解广告文案的视觉表现手法。（4）了解广告策划书的概念与写作要求。（5）掌握广告策划书的内容与写作要点。能力目标（1）能够按照写作要求，灵活运用各种修辞手法撰写广告文案。（2）能够根据广告策划活动结果撰写广告策划书。学习目标屈臣氏的“废话”广告文案案例导入屈臣氏：将“废话”文案搬上了广告

点击此处播放微课任务一撰写广告文案任务二撰写广告策划书任务实施项目导航撰写广告文案任务一任务一撰写广告文案一、广告文案的含义广告文案指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。广义上是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。广告文案狭义上是指表现广告信息的广告语、文案正文和广告随文。任务一撰写广告文案广告文案应清晰地表明广告主题。例如，某运动服务品牌芭蕾舞课程的广告主题为“让美更有自信”，其广告语为“踮起脚尖，你也很美”。二、广告文案的写作要求（一）突出主题任务一撰写广告文案二、广告文案的写作要求（二）注重实效注重实效指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。①找准卖点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点在撰写广告文案时，可以从以下两个方面突出实效性②拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力任务一撰写广告文案二、广告文案的写作要求（三）真实简洁真实指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实。同时，广告文案还必须做到措辞准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。简洁广告文案在语言表述上，应力求简明扼要、一目了然，以便将广告信息迅速地传送给消费者。因为通俗易懂的内容更容易被消费者接受。任务一撰写广告文案三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作广告语按照诉求方式的不同直接式广告语间接式广告语复合式广告语广告语对广告主题的凝结与提炼，广告语写得好，广告的成功率就高。任务一撰写广告文案直接式广告语是指直截了当地表明广告的主题或产品卖点的广告语形式。这类广告语中往往包含了企业、品牌或产品的名称。三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作1.直接式广告语直接式广告语简单明了，信息表述清晰。以下两种形式的广告通常会采用直接式广告语：一是只有广告语而没有文案正文的广告。二是广告语与文案正文相配合，文案正文对广告语进行补充与说明的广告。课堂讨论想一想，还有哪些产品的广告语属于直接式广告语？任务一撰写广告文案间接式广告语是指广告语本身并不直接揭示广告主题，而是采用较为隐晦的文字，引导消费者阅读文案正文的广告语形式。间接式广告语往往委婉含蓄，且富有情趣，能够有效地激发消费者的好奇心，吸引其继续阅读文案正文。三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作2.间接式广告语任务一撰写广告文案三、广告文案的写作要点（一）广告语的写作3.复合式广告语复合式广告语引题作用是交代背景、烘托气氛或引出主题正题作用是传达主要的广告信息副题作用一般是对主题进行补充与说明例如，四川天府花生的广告语四川特产，口味一流（引题）天府花生（正题），越剥越开心（副题）任务一撰写广告文案文案正文是对广告主题的诠释。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作文案正文按照诉求方式的不同理性诉求型文案正文感性诉求型文案正文情理交融型文案正文任务一撰写广告文案理性诉求型文案正文以摆事实、讲道理的方式讲述产品的特点及其给消费者带来的利益。这类文案正文旨在以理服人，让消费者理性地进行判断和选择。其一般用于新产品或市场竞争较为激烈的产品的广告中。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作1.理性诉求型文案正文理性诉求型文案正文新闻式文案正文说明式文案正文论证式文案正文任务一撰写广告文案1）新闻式文案正文新闻式文案正文是指采用新闻的写作手法撰写而成的文案正文形式。新闻式文案正文应简明扼要地概括广告的内容，揭示广告的主题。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作1.理性诉求型文案正文“各位朋友大家好，本商场携手中国电信贺元旦、迎新年特卖狂欢周强势启动了！活动期间价格最优惠，向手机市场破冰亮剑，年底促销降、降、降，低、低、低……”。这一文案正文准确传达了促销信息，简单明了。例如，某商场手机促销广告的文案正文为任务一撰写广告文案2）说明式文案正文说明式文案正文是指根据产品的特点与广告主题的呈现要求，对产品的外部形态、内部构成、性能及功效等做出详细的介绍或解释的文案正文形式。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作1.理性诉求型文案正文“采用天然配方，温和不刺激；含蜂蜜成分，可以锁住水分、清洁后不紧绷；不添加香精、色素等，孕妇可放心使用”。这一文案正文对产品的成分和功效进行了详细的说明。例如，某品牌沐浴露广告文案正文为任务一撰写广告文案3）论证式文案正文论证式文案正文是指以运用论据证明论点的形式，来表明产品的优异性能或企业良好形象的文案正文形式。论证式文案正文凭借着事实向消费者表明广告主题，不仅告诉消费者“是什么”，还告诉消费者“为什么”，有着极强的说服力。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作1.理性诉求型文案正文“来自乌兰布和，纯净如初的水源，孕育更高营养，成就4.0克乳蛋白，130毫克原生高钙，营养每一个你”这一文案正文用牧场环境、牛奶中的营养成分等一系列数据，论证了该品牌牛奶的优异品质。例如，某品牌牛奶的广告文案正文中提到任务一撰写广告文案感性诉求型文案正文以情感人，追求情调的渲染和气氛的烘托，更加容易打动消费者。其多用于日用品、化妆品、装饰品等产品广告中。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作2.感性诉求型文案正文感性诉求型文案正文诗歌式文案正文散文式文案正文戏剧式文案正文任务一撰写广告文案1）诗歌式文案正文诗歌式文案正文是指借鉴诗歌的艺术形式，采用比喻、借代、夸张等手法，表达品牌价值、传递情感，以引起消费者心理共鸣的文案正文形式。诗歌式文案正文讲求韵律与节奏，注重结构形式的美。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作2.感性诉求型文案正文例如，某智能家居品牌的广告文案正文以诗歌的形式表达了对家的热爱，激发消费者致力于打造更好的家。家，是两个肩头靠在一起家，是两种声音的协奏曲家，是漫长的童年和一闪而过的记忆家，是单开门冰箱和双卡录音机家，是依依不舍，是念念不忘家，是秋天的爸妈和春天的儿女家，是千里万里，心仍然在这里家，是聚了散，散了聚，心永远在一起家，是一个懂我们的房子，照顾我们一日三餐、冷暖悲喜任务一撰写广告文案2）散文式文案正文散文式文案正文是指以抒发真情实感传达品牌理念或产品特色的文案正文形式。与传统的文案正文相比，散文式文案正文不拘泥于既定格式，可以更加自由地运用文字进行创作，进而提升了文案正文的艺术性。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作2.感性诉求型文案正文风儿轻轻吹过，红花在微风中轻轻摇晃。阳光柔和，洒满了整个房间，也填满了你的心房。生活需要一杯适合自己的茶，一份恬淡平和的心情，一颗向往自由的心。让时光慢下来，喝杯茶，正是恰到好处的幸福。我们×××茶馆为您泡了一杯精致且浓郁的绿茶，它清香扑鼻，口感细腻，醇厚回甘……每一芽都是嫩栗香，泡一杯春天的毛尖，感受草木茶韵与喉舌间的碰撞。品好茶，尽在×××茶馆，期待您前来品尝。上述散文式文案正文通过优美的语言风格和情感表达，将消费者带入惬意的环境中。例如，某茶馆广告文案正文如下。任务一撰写广告文案3）戏剧式文案正文戏剧式文案正文是指基于文学剧本的叙事方式，通过情境设置、角色塑造和场景描写等手法吸引消费者，以使其产生深刻印象和记忆的文案正文形式。戏剧式文案正文通常利用对话、动作和心理描写等元素，增强消费者对品牌、产品或服务的理解。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作2.感性诉求型文案正文任务一撰写广告文案情理交融型文案正文是指将理性诉求与感性诉求融为一体的文案正文形式。广告策划者将上述两种形式结合起来撰写文案正文，既晓之以理，又动之以情，从多个角度说服消费者。这种文案正文多用于耐用消费品的广告中。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作3.情理交融型文案正文任务一撰写广告文案例如，某户外品牌的广告文案正文以拟人的手法讲述了坚韧不拔的精神，也传达了其产品牢固、耐磨、防水的特性。三、广告文案的写作要点（二）文案正文的写作3.情理交融型文案正文忘了从什么时候起，人们叫我踢不烂，而不是Timberland。从那阵风开始，当我被那阵风轻吻，被月光、星光、阳光浸染，被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕。当我开始听到花开的声音，当我不小心闯对路，又认真地迷过路，当我经历过离别，又曾被人等待，当我需要、被需要，我知道已和一开始那双崭新的Timberland完全不同。在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。每天当太阳升起，我又是全新的。我走的时候叫Timberland。回来时才叫踢不烂。但踢不烂的故事，还远远未完成。课堂讨论上述文字为某护肤品广告文案正文，想一想，它属于哪种类型的文案正文？每个女孩都希望拥有无暇、白嫩的皮肤。假如你的皮肤有着种种问题，就要小心护理。即使你的皮肤天生光滑，也不可忽视护肤的重要性。因为女性细腻的皮肤常常会受到天气变化、空气污染、饮食不规律等因素的影响，出现痤疮、黑头、色斑等问题。并且，随着年龄的增长，细胞的新陈代谢放缓，皮肤也会渐渐老化。所以，你应该密切关注皮肤问题，学会正确护肤，以保持皮肤的健康。任务一撰写广告文案依据广告对象的不同，广告随文的内容也各有侧重。三、广告文案的写作要点（三）广告随文（附文）的写作广告随文指出现在文案正文之后，向消费者说明广告主的身份或产品的附加信息的文字。广告随文的具体内容品牌名称企业名称企业地址企业联系人购买产品或获得服务的方法任务一撰写广告文案在撰写广告文案时，巧妙地运用修辞手法，不仅能够使文案的语言更加形象、生动，还能使文案的语境更加准确、具体，便于消费者理解与接受广告信息。广告文案中常用的修辞手法主要有以下几种。四、广告文案的修辞手法任务一撰写广告文案反讽是指用反语进行讽刺的一种修辞手法。反讽手法有意制造语义之间的矛盾，强化语义的张力，使其与一些平铺直叙式的文案形成反差，因此也更耐人寻味。四、广告文案的修辞手法（一）反讽千禾的反讽文案，很有看点广告主场千禾广告片文案赏析

点击此处播放微课任务一撰写广告文案镶嵌是指将广告中的主要信息，如企业名称、品牌名称或产品相关的表述，以整体或拆散的形式分别嵌入文案的各个部分之中的修辞手法。这种修辞手法可以给消费者带来一种趣味盎然、生动巧妙的感受，如“好空调，格力造”。四、广告文案的修辞手法（二）镶嵌任务一撰写广告文案回环是指两个句子的成分相同或相似，但词序相反的修辞手法。回环手法一般用在广告语的撰写上，可使广告语的表达更加有力，并在巧妙的表达中激起消费者对文案正文与产品的兴趣，如万家乐热水器的广告语“万家乐，乐万家”。四、广告文案的修辞手法（三）回环任务一撰写广告文案顶真是指将上一句结尾的词语用在下一句开头的修辞手法。例如，骆驼牌电扇的广告语为“骆驼进万家，万家欢乐多”。运用顶真手法能使文案节奏明快，气势增强，加大对消费者听觉的刺激力度，且文案中前一句与后一句有交叉的信息，更加容易被消费者识记。四、广告文案的修辞手法（四）顶真需要注意的是，运用顶真手法写作时，句子与句子之间交叉的部分要表述得自然天成，不能勉强拼凑。任务一撰写广告文案感叹是指用呼声或类似呼声的词句表达语义的修辞手法。运用感叹手法能够增强文案要表达的情感，拉近产品与消费者之间的距离，以更加强烈的情感感染消费者，从而实现广告目标。例如，博士伦隐形眼镜的广告语简单直接、亲切自然、郎朗上口。一句“世界最薄，舒服极了”有着很强的感染力，使消费者跃跃欲试。四、广告文案的修辞手法（五）感叹需要注意的是，运用感叹手法写作时，要情感真实、分寸恰当，不能矫揉造作、胡乱夸耀。否则，容易引起消费者的反感。任务一撰写广告文案对偶是指通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句以对比的方式排列在一起，来表达相同、相关或相反含义的修辞手法。恰当地运用对偶手法，可以使文案句式整齐，音韵和谐，增强文案的艺术性与趣味性，便于消费者记忆与传播。例如，某服装厂的广告语为“总裁为您服务，领袖由我安排”。文案对仗工整，朗朗上口，言简意赅地传达了服装厂可以提供高档服务、保证上乘质量的信息。同时，文案也体现出服装厂底气十足，充满自信，给人以可靠的感觉。四、广告文案的修辞手法（六）对偶任务一撰写广告文案反复是指为了突出某个主题或强调某种感情，刻意重复某个词语或句子的修辞手法。广告文案可利用反复的手法，对主要信息进行频繁的重复，以强化消费者的记忆。例如，红豆集团的广告文案为“倡导红豆文化，广交红豆之友，发扬红豆精神，创造红豆名牌”。“红豆”一词在文案中一共出现了4次，有利于增强消费者对红豆集团的印象，进而提高企业的知名度。四、广告文案的修辞手法（七）反复任务一撰写广告文案双关是指借助语音或词意的联系，故意使语句关联两种事物，从而使语句具有双重意义的修辞手法。双关手法可以使文案呈现出委婉含蓄、幽默风趣的特点。例如，格力空调的广告语为“格力空调，冷静的选择”。“冷静”一词既传达了格力空调制“冷”效果好，安“静”无噪音的特点，又提醒消费者选择空调时要深思熟虑、冷静分析，言外之意是选择格力空调是冷静的选择、正确的决定。一语双关，言简意丰，含蓄委婉。四、广告文案的修辞手法（八）双关任务一撰写广告文案在视觉文化背景下，广告文案也应提供超常的视觉刺激，以图像化的形式直接诉诸人的视觉系统，使人的视觉渴求不受阻碍地得到满足。广告策划者可从以下两个方面来增强广告文案的可读性。五、广告文案的视觉表现手法任务一撰写广告文案广告文案的视觉节奏感是指广告文案在视觉上呈现出均匀的、有规律的视觉效果。这样，即使广告文案没有标点，也不会影响阅读。富有视觉节奏感的广告文案编排可以引导消费者按照设计意图接收广告信息，增加阅读的流畅感与愉悦感，如图所示。五、广告文案的视觉表现手法（一）增强广告文案的视觉节奏感

永璞咖啡文案呈现的视觉感受任务一撰写广告文案文字的图形化编排是指将广告文案的各个要素按照形式美观的标准进行组合的视觉传达设计方法。也就是将广告信息的各个构成要素（如广告语、图形、文案正文、企业标识、广告随文等）进行艺术化的编排设计，如图所示。五、广告文案的视觉表现手法（二）注重文字的图形化编排文案与图形结合任务一撰写广告文案五、广告文案的视觉表现手法（二）注重文字的图形化编排布局疏密得当课堂小结撰写广告文案广告文案的含义广告文案的写作要求突出主题注重实效真实简洁广告文案的写作要点广告语的写作文案正文的写作广告随文（附文）的写作广告文案的修辞手法反讽镶嵌回环顶真感叹对偶反复双关广告文案的视觉表现手法增强广告文案的视觉节奏感注重文字的图形化编排撰写广告策划书任务二任务二撰写广告策划书广告策划书是广告策划工作的总结与成果汇编。撰写广告策划书是为了将广告策划的内容和结果提供给广告主，使其对广告策划工作有所了解，并据此判断广告策略等是否符合自身的要求。任务二撰写广告策划书一、广告策划书概述（一）广告策划书的概念广告策划书是广告策划者在对广告策划每一个环节的活动做出分析，并制订相应的实施计划之后形成的一个总结性文件。对于广告策划者来说，广告策划书既是对其一系列思维活动的总结，也是将一系列广告策略付诸实施的开始。任务二撰写广告策划书一、广告策划书概述（二）广告策划书的写作要求1.内容真实广告策划书的内容应是对客观实际的真实反映。广告商通常是根据广告策划书来实施广告活动的，一旦广告策划书出现虚假信息，不仅会使广告主对广告策略的实施做出错误判断，还会使消费者接收到的广告信息存在偏差。因此，撰写广告策划书必须从实际出发，保证其内容的真实性。任务二撰写广告策划书一、广告策划书概述（二）广告策划书的写作要求2.逻辑清晰广告策划的目的在于帮助广告主更好地实现广告目标，取得其期望的广告效果。因此，广告策划书的写作一般按照“提出问题—分析问题—解决问题”的流程展开。具体来说，广告策划书首先应交代广告策划的背景、分析市场现状、介绍广告目标；然后，详细阐述广告策划的内容，最后提出广告效果测评的方法与结果。任务二撰写广告策划书一、广告策划书概述（二）广告策划书的写作要求3.可读性强为了能够清晰地展现广告策划流程，广告策划书应以标题的形式列明框架结果。同时，广告策划书的文字表述应简明扼要、通俗易懂，示意图表应简洁生动、翔实具体，从而使广告主能够在较短的时间内对广告策划书的主要内容了然于胸。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写（一）封面广告策划书并没有固定的格式。但总的来说，一份完整的广告策划书通常包括以下几个方面的内容。一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、要素齐全的封面，以给广告主留下良好的第一印象。封面广告策划书的名称广告主的名称广告商的名称日期广告策划书的编号任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写目录是整个广告策划书的内容检索部分，应完整地罗列广告策划书各个部分的标题。（二）目录一方面可以使广告策划书显得更为规范目录另一方面也便于广告主根据目录迅速找到想要阅读的内容任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写前言是广告策划书的内容提要。（三）前言前言广告目标广告策划概述广告策划能够解决的问题一般来说，通过阅读前言，广告主就能对广告策划活动有一个大致的了解。前言不宜过长，以数百字为佳。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写广告策划书是将广告策划的内容以书面形式表达出来。（四）正文正文对广告策划内容的说明广告调查分析广告策略分析广告预算分析广告效果分析任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写广告策划书应将广告调查的情况呈现出来，其具体包括以下几个方面的内容。（四）正文1.广告调查分析企业相关情况分析企业的发展历史与现状企业的实力人员素质及形象企业以往的广告宣传效果1）企业相关情况分析介绍企业相关情况时应当简明扼要，且具有针对性，即围绕广告策划相关的企业情况来介绍。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写2）产品分析（四）正文1.广告调查分析产品分析应尽可能详细地列明产品的相关信息特性品质所提供的利益销售渠道定价需要注意的是，广告策划书所描述的产品信息必须符合客观事实，不能有广告策划者的主观猜测或随意估计的成分。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写（四）正文1.广告调查分析消费者分析目标市场的消费者偏好相关产品的购买人数消费者的基本信息如年龄、性别、收入、教育程度和职业等重点3）消费者分析任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写（四）正文1.广告调查分析广告媒体分析目标市场媒体类型媒体性质媒体覆盖范围广告策划者所选择媒体类型媒体组合根据广告在各个媒体或媒体组合上的刊播频率，列出所需的广告投放费用4）广告媒体分析任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写竞争态势分析是指对“敌情”进行分析，力求“知己知彼”。（四）正文1.广告调查分析5）竞争态势分析竞争对手正在开展的营销活动的规模，针对哪一类消费者，对目标市场将会有哪些影响，等等。竞争态势分析还可以介绍竞争对手过去使用的广告策略，以及竞争对手的广告预算，以便确定本企业的广告预算规模。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写具体来说，广告策划者应基于前述信息，详细阐述制订相应策略的理由，及其能够产生的效果，从而说服广告主相信该策略有助于扩大产品的销售范围，等等。（四）正文2.广告策略分析说明计划采取的广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。广告策略分析同时应阐明广告策略的实施重点。任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写广告预算分析主要是在分析企业、产品、消费者、媒体和竞争对手的基础上，结合企业的经营方针，对广告的费用进行估算。此项分析应尽可能列明相应的影响因素，并详细说明如何筹划广告预算及分配广告预算资金。（四）正文3.广告预算分析任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写（四）正文4.广告效果分析广告效果测评的结果广告主题是否明确广告创意是否新颖消费者对广告的记忆程度广告目标是否达到任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写结论主要是说明该广告策划方案能够促进产品销售的基本理由，同时可以将该方案与曾经制订的其他方案进行比较。结论旨在肯定该方案的合理性、适用性，而不是重复广告策划书正文中已经说明的那些问题，因此在语言表达上应简明扼要、重点突出。（五）结论任务二撰写广告策划书二、广告策划书的撰写除了上述内容，广告策划者还应在实际操作中，根据企业或产品宣传的需要，灵活增加或删减广告策划书的相应内容。（六）附录附录广告调查的应用性文本其他需要提供给广告主的资料广告调查问卷市场调查报告千禾酱油的广告策划书一、前言二、市场分析 （一）调味品市场现状及发展趋势（二）市场环境及竞争状况分析（三）消费者分析三、产品分析 （一）千禾酱油的产品特点分析（二）竞争性产品的特点分析四、销售状况与广告分析（一）千禾酱油的销量与广告现状分析（二）主要竞争对手的销售状况与广告现状分析广告主场目录五、千禾酱油的广告策划（一）广告策略（二）广告媒体（三）广告主题（四）广告创意设计（五）文案设计六、广告预算七、广告效果测评八、附录课堂小结撰写广告策划书广告策划书概述广告策划书的概念广告策划书的写作要求广告策划书的撰写封面目录前言正文结论附录活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长组织小组成员选择一款熟悉的产品（如化妆品、日用品或食品），根据文案撰写要求和小组成员的特长对其进行分工，并将具体分工填写在表中。撰写广告文案班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展产品调研、确定广告主题，并讨论分析类似产品的广告文案。（2）组长组织小组成员为所选产品撰写广告文案（不少于3个版本），将其中一个版本的文案确定为主推文案。活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下两个要点：①对主推文案进行详细介绍，其余文案简略介绍，介绍时应说明广告主题与文案的特色。②讲明文案所用的修辞手法。（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告文案创意、写作技巧等方面的内容对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。任务实施方言版广告文案让品牌更接地气方言不仅自带消除距离感的诙谐风格，还总能让人产生一种“他乡遇故知”的情感。宜家的广告策划者深谙方言运用技巧，在不同城市的宜家家居展馆内，以当地方言介绍产品的功能及特色，让原本枯燥的广告文案瞬间生动了起来。这些方言广告文案自然而然地成为“方言带货大师