《广告原理与实务》项目一

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务所有教学资源，我们给；所有复杂操作，我们做；图书附赠，永久免费，只为老师用书更方便课件教案微课扫码题库建课互评考试平台

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点击此处播放微课案例导入任务三认识广告策划任务一认识广告任务二了解广告的功能与分类任务实施项目导航认识广告任务一任务一认识广告在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。任务一认识广告广告一词起源于拉丁文“Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。一、广告的含义通常而言广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。在市场营销活动中任务一认识广告广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。一、广告的含义这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（一）广告必须有明确的广告主通常是指广告的发布者广告主广告行为的主体对广告的内容负法律责任任务一认识广告同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。一、广告的含义（二）广告是一种有偿的活动广告活动的每一个环节广告调查广告制作广告投放都需要广告主支付相应的费用课堂讨论请仔细观察图中所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。任务一认识广告广告的主要任务是将信息传播给广告受众。一、广告的含义（三）广告是一种信息传播活动广告传播的内容产品信息企业的价值观、企业精神等企业文化广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。任务一认识广告广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。一、广告的含义（四）广告是一种非人际传播的活动因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。任务一认识广告广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。一、广告的含义（五）广告具有劝说企图任务一认识广告广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。二、广告的要素（一）广告主任务一认识广告广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。二、广告的要素（二）广告信息广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容产品信息服务信息观念信息任务一认识广告广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。二、广告的要素（三）广告媒体传统的四大广告媒体电视广播报纸期刊电波媒体印刷媒体现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。任务一认识广告广告费用是指广告主为广告调查、广告制作及广告投放所花费的钱。广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。二、广告的要素（四）广告费用任务一认识广告广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的受众也有所不同。二、广告的要素（五）广告受众任务一认识广告二、广告的要素（五）广告受众例如，电视广告的受众为收看电视节目的消费者任务一认识广告二、广告的要素（五）广告受众防脱发产品广告的受众是那些有脱发困扰的消费者。广告视窗广告与其他促销方式的区别除广告以外，常见的促销方式如下。降价式促销有奖式促销打折式促销免费品尝式促销广告视窗广告与其他促销方式的区别试用式促销赠送式促销电话促销广告视窗广告其他促销方式信息的传播形式群体个体

作用的持续时间较长

较短

作用的程度促进产品销售；建立与维护品牌

仅对产品销售有直接作用，对企业长远利益作用甚微

广告与其他促销方式的区别课堂小结认识广告广告的含义广告必须有明确的广告主广告是一种有偿的活动广告是一种信息传播活动广告是一种非人际传播的活动广告具有劝说企图广告的要素广告主广告信息广告媒体广告费用广告受众了解广告的功能与分类任务二任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（一）广告的经济功能广告的经济功能主要是指广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。广告的功能——《不一样的我们一样的在乎》

点击此处播放微课1.刺激消费欲望，激发消费活力广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望。同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从而创造消费需求。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（一）广告的经济功能2.树立企业形象，营造品牌影响力企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价。品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。随着生产力的发展，同类产品在质量、性能和价格等方面逐渐趋向同质化。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。广告主场新形式、新画面，迎合消费新需求上汽通用汽车有限公司为旗下产品——凯迪拉克CT4轿车打造了名为《特别的开始》的广告片。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（二）广告的社会功能广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。1.增强审美感知，丰富业余生活优秀的广告具有娱乐和艺术价值。广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（二）广告的社会功能2.传播先进文化，促进文化交流广告在传播信息的过程中，能体现出明确的价值观和一定的文化内涵。因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。事实证明，格调高雅、富有艺术感染力的广告对传承优秀传统文化、发展先进文化起着至关重要的作用。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。希望工程的大眼睛任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类广告分类的角度与方法多种多样，常见的分类方法主要有以下几种。了解广告的分类，可以使广告策划者对广告受众广告目标广告媒体广告诉求方式有一个基本的认知，有助于其更好地策划广告活动任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分广告按照广告受众的不同消费者广告工业企业广告经销商广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分1.消费者广告消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。消费者广告在所有广告中占据较大比重，因此，本书将以消费者广告为例，讲述广告策划的相关知识。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分2.工业企业广告工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告，如图所示。由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分3.经销商广告经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告，如图所示。由于经销商购入产品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分广告按照广告目标的不同产品广告形象广告广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分1.产品广告产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告，如图所示。产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分2.形象广告形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形象的广告。美团买药形象广告——《真的值得更多人知道》

点击此处播放微课任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分企业形象广告形象广告品牌形象广告以突出品牌个性，以塑造良好的品牌形象为目的树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为目的任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分2.形象广告形象广告虽然不会对产品销售有立竿见影的影响，但可使广告受众在潜移默化中认可品牌的价值和理念，从而带动产品销售。从这个角度上说，形象广告是一种具有战略意义的广告。广告主场农夫山泉的品牌形象广告农夫山泉股份有限公司（简称“农夫山泉”）成立于1996年，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料，是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。农夫山泉根据对消费者的分析，结合中国文化，推出了一系列经典的广告语和品牌理念。农夫山泉坚信，企业推向市场的不仅仅是产品，更是品牌的灵魂和精神。农夫山泉的广告片向观众清晰地展示了农夫山泉高标准的生产要求，让观众自觉认同其对产品品质要求严格的品牌理念。农夫山泉广告中的每一句广告语也都能简单明了地向观众传达品牌理念。例如，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等都突出表现了农夫山泉生产天然水的品牌理念。广告主场农夫山泉的品牌形象广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分广告按照广告媒体的不同印刷媒体广告电波媒体广告户外媒体广告邮寄媒体广告流动媒体广告销售现场媒体广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——印刷媒体报纸期刊书籍海报传单台历任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——电波媒体广播电视电影任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——户外媒体车广告牌灯箱船飞艇建筑外墙任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——邮寄媒体邮件明信片任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——流动媒体手提袋广告衫购物袋雨伞任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——销售现场媒体橱窗招牌门面室内装潢模特任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分除上述传统媒体外，新媒体的运用使得广告的类型日益丰富起来。所谓新媒体，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、智能电视机等终端，向目标受众提供信息和服务的传播形态。新媒体互联网媒体网页微博手机媒体手机软件网络电视户外新媒体触摸屏移动电视LED显示屏任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分触摸屏广告网页广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（四）按照诉求方式划分1.理性诉求广告采用摆事实、讲道理的方式向广告受众传播产品信息。其通常会有理有据地论证产品在款式、功能、品质、价格和售后服务等方面存在的优势，从而促使广告受众在权衡利弊后产生购买欲望或实施消费行为。那些使用寿命长、价格相对昂贵的产品较多采用理性诉求广告，如耐用消费品（汽车、家具、家电）广告、房地产广告、工业设备广告等。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（四）按照诉求方式划分2.感性诉求广告感性诉求广告是指根据广告受众的兴趣、性格、习惯等心理特征，运用特定的情感诉求方式向广告受众传递广告信息，使广告受众对广告中介绍的产品或企业产生特有的情感，从而诱发其实施购买行为的广告形式。一般消费品，即人们在日常生活中用到的产品（如小食品、洗化用品）通常采用感性诉求广告。课堂讨论图中所示的广告属于哪种类型的广告？它能够体现出广告的什么功能？课堂小结了解广告的功能与分类广告的功能广告的经济功能广告的社会功能广告的分类按照广告受众划分按照广告目标划分按照广告媒体划分按照诉求方式划分认识广告策划任务三任务三认识广告策划广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。一、广告策划的概念任务三认识广告策划广告策划是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。虽然不同类型广告的策划会存在一些差异，但所有广告的策划都需要遵循一定的原则。这些原则不仅对广告策划具有指导作用，也使广告策划具有科学性与专业性。二、广告策划的原则任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。就经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以实现。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（一）分析广告受众心理在广告活动中，广告主和广告商通常会想方设法地打动广告受众。因此，对广告受众的消费习惯和心理特征进行分析就显得至关重要。在此过程中，广告策划者应充分了解广告受众的心理活动过程和购买行为动机，并且掌握吸引广告受众注意的策略和增强其记忆的策略。（二）开展广告调查广告调查旨在为广告策划提供科学的依据，为广告创意提供素材，以及为制订广告策略奠定基础。广告调查的主要内容包括市场环境调查、企业调查、产品调查、消费者调查及广告媒体调查等。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（三）制订广告策略广告策略是广告策划者为实现广告目标所采取的对策、方式与手段。广告策略可分为广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。（四）筹划广告预算广告预算是广告主为投放广告而预先拟定的开支计划。广告活动的实施通常要以广告预算来支持。多数广告主或广告商是依据广告预算来制订广告策略的，即根据计划支出的广告费用的多少，来决定开展多大规模的广告活动。影响广告预算的因素有产品因素、消费者因素、企业因素、竞争因素和媒体因素等。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（五）选择广告媒体广告媒体是传播广告信息、吸引广告受众注意的重要媒介。广告策划者可依据不同广告媒体的特点，以及广告媒体的视听率、到达率、暴露频次和每千人成本等指标选择合适的广告媒体。（六）凝练广告主题与广告创意广告主题是指广告要表达的中心思想。广告主题在广告活动中处于统帅和主导地位。广告创意、广告文案和广告的表现形式均要围绕广告主题进行。广告创意是指广告中巧妙的构思或独特的想法。优秀的广告创意能够对广告受众的感官形成强烈的冲击力，并引发其强烈的情绪反应，是降低其购买阻力、促进其实施消费行为的有效因素。中国路大众心

点击此处播放微课任务三认识广告策划三、广告策划的流程（七）撰写广告策划书广告策划书是广告策划过程中所确定的策略、方法、部署及步骤的书面体现。撰写广告策划书的目的是给广告活动提供一个行动纲领，对广告活动的进程和要点予以统筹。（八）评估广告效果广告效果的最佳衡量指标是其对广告受众的影响。广告效果表现为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。在这一阶段，广告策划者要收集广告效果的相关信息，并对广告效果进行评定，然后在此基础上总结经验与教训，改进或完善广告策划方案。课堂小结认识广告策划广告策划的概念广告策划的原则合法性原则真实性原则效益性原则可操作性原则广告策划的流程分析广告受众心理开展广告调查制订广告策略筹划广告预算选择广告媒体凝练广告主题与广告创意撰写广告策划书评估广告效果活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长组织小组成员搜集具有特色的广告作品（注意各小组选择的广告作品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。广告作品初体验班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法搜集广告作品。（2）组长组织小组成员从搜集的作品中选出一幅最具代表性的广告作品，并依据本项目所学的内容对广告作品的特色展开讨论。活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言的内容应包含以下3个要点：①所选择的作品属于哪一种类型的广告？②该广告带给自己怎样的视觉体验？③组内成员认为该广告需要改进吗？如果需要，应如何改进？（2）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告设计、广告效果等方面的问题对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。任务实施产品宣传借助传统文化发展新“国潮”近些年，消费者对“国潮”的关注程度越来越高。“国潮”是“国”“潮”的结合。“国”代表传统文化，“潮”代表时尚潮流。虽然“国潮”是大热点，但是借其宣传产品却大有讲究。传统文化之所以经久不衰，是因为它有着丰富的历史渊源与美学积淀，是研究人文与美学的宝库。产品的“国潮”营销，要不断地探索传统文化和现代美学、潮流如何碰撞，以借此激发全新的营销形式，发现传统文化更多的可行性。而产品宣传需要从其与消费者的生活、审美和时尚的相关性去设计，去创造。同时，产品宣传需要传承与创新东方美学，通过艺术美、新文化让消费者体验“国潮”之美。薪火相传产品宣传借助传统文化发展新“国潮”例如，统一企业中国控股有限公司为了宣传青梅绿茶产品，推出了三维动漫广告片《千里江山寻梅记》。薪火相传千里江山寻梅记

点击此处播放微课产品宣传借助传统文化发展新“国潮”《千里江山寻梅记》以极富诗意的方式展现了新东方美学及青梅绿茶的产品特色，既展现了北宋画家王希孟《千里江山图》的绝美图景，又让观众跟随主人公的寻梅之旅，在如诗如画的山水间“游走”。这部广告片在网络上得到了很多“没有看够”的反馈，有的观众催促品牌方赶紧放出幕后花絮，还有的观众希望以这部广告片为基础拍一部电影。品牌方表示，当下的消费者不仅在物质上需要“快乐水”（汽水），还需要能带来美好心情的体验。品牌只有挖掘产品可以