项目三 启动引擎-渠道成员的选择和激励

营销渠道管理实务项目三启动引擎——渠道成员的选择和激励启动引擎——渠道成员的选择和激励目录CONTENT项目三模块一选择渠道成员模块二激励渠道成员素质目标（1）培养洞察能力与分析能力。（2）培养组织策划能力与灵活应变能力。知识目标（1）了解选择渠道成员的原则、标准和步骤，掌握选择渠道成员的方法。（2）熟悉激励渠道成员的原因和原则，掌握激励渠道成员的方法。技能目标（1）能够根据实际情况选择合适的渠道成员。（2）能够对渠道成员进行正向有效的激励。项目导图模块一选择渠道成员一、选择渠道成员的原则二、选择渠道成员的标准三、选择渠道成员的步骤四、选择渠道成员的方法导入案例：A公司选择经销商的标准A公司是一家从事小家电研发、生产与销售的民营企业，在160多个地级城市建设了营销网络。这个庞大的营销网络不仅是A公司实现产品销售和获得利润的渠道，更是A公司核心竞争力的体现。A公司与经销商的关系不是简单的产品买卖关系，而是合作伙伴关系，双方谋求共创市场、共同发展。为了达到立足市场、树立品牌、共同发展的目标，A公司制订了一些选择经销商的条件，具体如下。……（详见教材）你如何评价该公司选择经销商的条件？选择渠道成员是指企业从众多的中间商、辅助商中选出适合自身渠道结构的、能有效帮助企业完成营销目标的渠道合作伙伴的过程，也是构建渠道网络的关键步骤之一。一、选择渠道成员的原则在选择渠道成员之前，企业首先需要确定选择渠道成员的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。（一）相互认同原则相互认同原则是企业与渠道成员合作的前提，是最基本的原则。企业在筛选渠道成员时，应选择那些认同本企业产品和理念的中间商、辅助商。一、选择渠道成员的原则1．分销效率渠道成员的分销效率，在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平。2．销售成本与直接渠道相比，间接渠道的中间环节必然会增加一部分销售成本。一、选择渠道成员的原则（二）经济性原则（三）适应性原则适应性原则用于衡量渠道成员是否匹配，是否具有抗冲击力，等等。一、选择渠道成员的原则（四）发展性原则选择渠道成员时，企业应注意分析渠道成员的意愿、价值观、合作精神等，只有将各个成员的利益捆绑在一起，实现互惠互利，才能建立长久、稳定的合作关系。财务状况是衡量渠道成员实力的重要指标。对于企业来说，若渠道成员的财务状况良好，且在网络建设、产品供给、资金流通周转、品牌推广等方面表现良好，则不仅能保证货款的及时收回，还可以为企业提供一些有利条件，从而扩大产品销路，实现合作共赢。反之，若渠道成员的财务状况不佳，则会严重影响企业的资金周转速度。二、选择渠道成员的标准（一）财务状况市场覆盖范围用于衡量中间商覆盖企业预期销售范围的程度，是企业选择中间商的关键因素。一般来说，企业需要考虑以下几个方面。（1）中间商的地理位置要便利，有利于产品的储存、运输和分销。（2）中间商的门店数量应尽可能多，销售范围应覆盖目标市场，因为门店数量越多、分布越广，客户购买产品就越便利，有助于提升产品的销量。二、选择渠道成员的标准（二）市场覆盖范围此外，企业还要避免中间商覆盖的范围与企业当前的覆盖范围相重合。企业在选择中间商时，应根据市场细分及目标市场的需要，选择符合产品分销要求、具有较大市场覆盖面的中间商。二、选择渠道成员的标准1．销售能力企业最看重的就是中间商的销售能力，企业可以通过考察中间商目前的销量、人员结构等，大致了解中间商的销售能力。2．管理能力中间商的管理能力决定其发展的潜力，管理能力越强，经营效率越高，越有利于产品分销。二、选择渠道成员的标准（三）经营状况3．市场开拓能力中间商销售产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。企业选择中间商时要考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用，是否有必要的资金、技术支持及相应的人才等。企业应该优先考虑有进取心和市场开拓能力的中间商。二、选择渠道成员的标准1）中间商的产品结构中间商的产品种类越多，越容易吸引客户，其获得的销售机会也越多，但是产品来源越广泛，中间商对本企业产品的支持力度就会越弱。一般来说，企业应在市场细分的基础上，选择经营非竞争产品的中间商，但这并不是绝对的。2）中间商具备的专业知识一般来说，具备丰富专业知识的中间商更容易得到企业的青睐，因为中间商利用其所拥有的专业知识对企业的产品进行推广，为企业节省了培训费用和时间。此外，企业还要考虑中间商对产品的重视程度和投入情况。二、选择渠道成员的标准4．产品政策企业选择中间商时，需要考虑中间商的经营方向与企业的产品特征是否相符。此外，许多企业会考虑中间商以往的经营情况。若中间商过去经营状况不佳，则企业不应让其加入营销渠道，以免产生较大的风险。二、选择渠道成员的标准5．经营方向与经营情况（四）合作意愿选择渠道成员的过程是企业与中间商、辅助商相互选择的过程。如果中间商、辅助商没有合作意愿，那么即使其实力再强，声誉再好，对企业来说都是没有意义的。（五）可控性企业需要通过渠道成员与客户进行沟通，为了保证产品信息能够准确无误地传递给客户，同时能通过渠道成员了解客户信息与客户反馈，企业需要考虑渠道成员的可控性。企业在判断渠道成员的可控性时先要看渠道成员是否认同企业的经营理念、品牌价值、渠道目标等。二、选择渠道成员的标准渠道成员的信誉状况主要体现在两个方面：一是从客户的角度来说，是否能够为客户提供良好的售前、售中和售后服务，满足客户需求；二是从企业的角度来说，是否能够遵守合同中的相关条款，能否及时偿还货款，有无赖账行为，有无窜货行为，等等。多数企业通常都不会与信誉不佳的渠道成员建立合作关系。一位优秀中间商的故事点击此处播放微课二、选择渠道成员的标准（六）信誉状况某液态奶公司在初创期产品相对单一，产品价格相比较低，但该公司利用传统渠道销售，取得了不错的业绩。后来公司不断发展，推出了高端的杯装产品和利乐包产品。公司发现在初创期合作的一部分经销商已经无法满足公司发展的需要，导致新产品的销售情况受到了严重影响。思考：该公司应如何调整对经销商的选择标准？思考讨论企业想要寻找合适的渠道成员，第一步就是编制一份详细的招商方案，确定招商目的、招商层次、中间商政策等。三、选择渠道成员的步骤（一）制订招商方案龙头企业在营销渠道中的作用序号项目具体内容1招商目的包括吸引投资，扩大产品的销售范围，开展有效的促销计划，提升服务水平，等等2招商层次省级、地区级或县乡级3中间商政策包括区域划分、价格折扣、付款规定、服务标准等4招商形式（1）拍卖经销权：中间商通过竞标方式买断区域经销权，竞标价格为授权费用而非货款；（2）经销招标：中间商通过竞标方式取得区域经销权，标的是首批进货额和一定时间内的销售额承诺，竞标价格不是买授权费用而是货款；（3）开放式招商：依据评价标准对中间商进行评选5招商流程发布招商广告—处理合作申请—发出会议邀请—召开签约会议—督促履约—将客户档案移交销售部6费用预算设定总费用，列明招商广告费用、促销费用、办公场地费用、人员开支等（二）发布招商信息企业通过发布招商信息公开说明对渠道成员的各种要求，如注册资金、市场覆盖范围、销售能力、人员规模、信誉等方面的要求，吸引中间商、辅助商提出合作申请。（三）初选企业收到中间商、辅助商的合作申请后，应进行初步筛选。在初选阶段，企业主要考察中间商与辅助商的财务状况、市场覆盖范围、销售能力和相关经验。三、选择渠道成员的步骤（四）复选经过初选后，企业需要进一步对符合基本条件的中间商与辅助商进行复选。复选的关键在于确定选择标准，运用合适的选择方法。（五）确定渠道成员企业经过层层严格选拔可以确定合作的渠道成员。需要注意的是，最有实力的渠道成员未必就是适合企业的，企业应根据自身产品的特点、渠道成员代理的产品品牌、市场覆盖能力等做出恰当的选择。三、选择渠道成员的步骤企业选好渠道成员并实现分销，只是实现了阶段性目标。渠道成员不是一成不变的，而是需要不断更新的。更新的原因如下。（1）企业每年都会对渠道成员进行考核，针对没有完成任务的渠道成员，会按照协议解除合作协议。（2）渠道成员与企业合作一段时间之后，如果感觉和其他企业合作能获得利益，也会转投他处。（3）企业只要不断开发新产品，就需要不断寻找新的渠道成员来营销新产品。（4）在产品的不同生命周期，随着渠道目标的改变，企业也应对渠道成员进行调整。三、选择渠道成员的步骤（六）更新渠道成员1．确定标准企业根据自身的实际情况，确定选择渠道成员的最重要的影响因素，即渠道成员的评价标准。2．分配权数企业根据不同因素对完成企业渠道目标所起的作用及重要程度，为每个因素赋予一定的权重。四、选择渠道成员的方法（一）加权评分法（1）企业根据渠道成员的表现分别对其进行打分。（2）将渠道成员的每项得分与权重相乘，得出加权分。（3）将渠道成员的加权分相加，得出该渠道成员的总分。四、选择渠道成员的方法3．评定得分（4）将各个渠道成员的总分进行排序，选择得分最高的渠道成员。渠道成员的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销量是企业考虑的主要因素。企业通过实地考察，了解渠道成员目前的销量和销售额水平，以及其近几年（一般是3～5年）的销量、销售额增长水平、客户流量等指标。在此基础上，企业对渠道成员的实际分销能力、能承担的分销任务和能达到的销量水平进行评估，从而选择出合适的渠道成员。四、选择渠道成员的方法（二）销量分析法企业需要控制销售成本来提高收益，而不同的渠道成员所带来的销售成本是不同的。因此，企业会分析渠道成员可能产生的销售成本，然后据此做出选择。四、选择渠道成员的方法（三）销售成本分析法1．总销售成本比较法销售成本主要包括谈判费用、监督费用、市场开拓费用、促销费用、延迟支付货款或拒付带来的收益损失等。企业可以分析渠道成员的营销策略、市场声誉、合作态度、销售状况等，估算出渠道成员在分销过程中的总销售成本，然后据此选择合适的渠道成员。四、选择渠道成员的方法2．单位产品销售成本比较法根据边际成本递减规律，当总销售成本一定时，总销量（总销售额）越大，单位产品（单位销售额）的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。

3．成本效率分析法成本效率分析法以成本效率（即销售业绩和总销售成本的比值）作为评价渠道成员的依据。课堂小结了解营销渠道组织的类型选择渠道成员的原则相互认同原则经济性原则适应性原则发展性原则选择渠道成员的标准财务状况市场覆盖范围经营状况合作意愿可控性信誉状况选择渠道成员的步骤制订招商方案发布招商信息初选复选确定渠道成员更新渠道成员选择渠道成员的方法加权评分法销量分析法销售成本分析法模块二激励渠道成员一、激励渠道成员的动机二、激励渠道成员的原则三、分析渠道成员的需求四、激励渠道成员的方法导入案例：某涂料公司的渠道激励措施某涂料公司不断开发新产品，改进推广流程，设计了具有战略意义的推广方案。该公司提供“爱彩科技”软件支持，使消费者不仅可以在上千种色彩中选择自己喜欢的颜色，还可以将颜色进行搭配，从而得到理想的家居装饰效果。该公司积极鼓励渠道成员共同参与个性配色中心的建设。经过5年的时间，该公司在全国建立起千余家分属不同代理商、零售商的个性配色中心，有效巩固了公司的行业领先地位。很多经销商通过参与个性配色中心的建设，重新定位了自身的渠道角色。而在此过程中，该涂料公司有效地掌控了渠道。该公司的渠道激励有什么独到之处吗？企业与渠道成员之间并不是严格意义上的上令下行的关系，而是一种合作关系，企业不能靠强制性的命令来迫使渠道成员服从管理。因此，为了保持营销渠道的顺畅和高效，企业需要对渠道成员进行激励。所谓渠道激励，是指企业为培养渠道成员，使其在实施企业的分销目标时相互协作而采取的奖励或惩罚措施。随着市场的发展和客户需求的日益细分，客户满意度成为影响企业获得成功的关键因素。为了提升客户满意度，企业迫切需要渠道成员提供客户需求信息、客户反馈信息、市场变动情况等。渠道成员一般会直接和客户接触，他们知道客户需要什么，并能够清楚、及时地掌握第一手信息资料。因此，企业需要鼓励渠道成员将掌握的市场信息反馈给自己。（一）鼓励渠道成员为企业提供市场信息一、激励渠道成员的动机（二）鼓励渠道成员传播有效信息渠道成员是连接企业和客户的桥梁，往往比企业更了解客户，同时比客户更了解企业产品的优势和劣势。因此，企业需要鼓励渠道成员积极地传播产品信息、促销信息等，从而维护和提升品牌形象。（三）鼓励渠道成员合理利用销售时间客户的购买行为具有一定的规律，大部分产品的销售情况也具有季节性和时段性。企业应鼓励渠道成员在销售旺季抓住时机，在销售淡季积极协作和配合，使得企业始终保持一定的市场份额。一、激励渠道成员的动机产品的销售必须依托销售渠道来完成，而产品销售中的诸多环节（包括产品促销、货品陈列等），都需要渠道成员来完成，这些因素对客户的购买决策有很大的影响。企业需要激励渠道成员，促使他们积极地推销产品，从而提高销量，创造更多的利润。一、激励渠道成员的动机（四）鼓励渠道成员积极开拓市场企业应遵循客观性原则，对达到一定销售业绩标准的渠道成员表示肯定。也就是说，渠道激励政策应建立在客观实际的基础上，应与渠道成员的销售业绩、渠道成员为企业创造的实际效益等指标挂钩。二、激励渠道成员的原则（一）客观性原则目的性原则是指企业必须明确激励政策和目标，以此指导激励计划的制订和实施。企业要积极回应渠道成员关心的问题，激励政策要符合渠道成员的需求，这样才能激发渠道成员的销售热情，从而达到最好的激励效果。企业应对渠道成员的需求有足够的了解，然后采取与之对应的多样化的激励措施，以满足渠道成员的各种需求。二、激励渠道成员的原则（二）目的性原则020103企业对渠道成员的激励应适度，既不能使渠道成员的需求增长过快，也不能打击渠道成员的积极性。（1）激励过度。（2）激励不足。二、激励渠道成员的原则（三）适度性原则在激励过程中，企业要注意把握时机，无论是奖励还是惩罚，都应该及时实施。此外，适时性原则还要求企业把握短期效应和长期效应的整体平衡，不能只顾短期效应，否则会使渠道成员产生错误的营销观念，甚至为了眼前利益采用不道德的销售和竞争手段，从而损害企业的形象，影响企业的长远发展。二、激励渠道成员的原则（四）适时性原则三、分析渠道成员的需求12345（1）产品需求（5）促销支持需求（4）利润需求（3）价格体系需求（2）进货政策需求678（6）产品服务需求（8）管理需求（7）运作体系需求910（10）精神需求（9）发展需求直接激励是指企业通过给予渠道成员物质奖励来激发其积极性，从而实现销售目标的手段。渠道成员与企业合作的主要目的是获得经济利益。因此，直接激励是最有效、最便捷的激励方法。（一）直接激励精细激励措施，提升渠道成员的积极性点击此处播放微课四、激励渠道成员的方法价格折扣是指企业为了鼓励渠道成员的某种行为而对产品价格进行调整的激励方式。一般由企业提出一定的条件，如果渠道成员符合条件，则企业承诺给予一定的价格折扣。1．价格折扣四、激励渠道成员的方法1）回款折扣2）数量折扣3）季节折扣一、公司式渠道组织4）功能折扣2．返利政策四、激励渠道成员的方法返利是指企业根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对渠道成员进行奖励。返利的特点是延后兑现，而不是即时兑现。为了考察渠道成员市场运作的规范性，确保渠道的健康发展，企业往往会针对销售过程管理提出具体的要求，包括铺货率达标、库存量达标、在指定区域执行销售价格制度、专销（即不销售竞品）、销量（销售额）达标、守约付款等。渠道成员一般期望企业给予他们资金支持，这样可促使他们大量进货，积极推销产品。这种激励方式主要适用于企业刚进入某一市场或希望尽快扩大市场份额的情况。此外，企业还可通过提供一定数额的人员促销费、店庆赞助等向渠道成员提供资金支持。需要注意的是，企业还应对有违规行为的渠道成员采取惩罚措施。3．资金支持四、激励渠道成员的方法间接激励是指企业通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率来增加渠道成员的利益，从而激发其积极性的手段。四、激励渠道成员的方法（二）间接激励1．做好日常维护工作第一，企业应保证及时供货，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅，尤其在销售旺季，保障供货就是对渠道成员的最大支持和激励；第二，企业应妥善处理销售过程中出现的产品损坏、客户投诉、客户退货等问题，减少因政策不合理而造成的渠道冲突，切实保障渠道成员的利益。2．提供技术指导渠道成员对企业技术支持的依赖程度取决于产品的技术特性与渠道成员的技术能力。一般来说，产品技术含量越高，产品线越复杂，对渠道成员的技术能力要求就越高。对于缺乏技术能力的渠道成员，企业应为其提供技术上的帮助和指导。四、激励渠道成员的方法3．加强信息沟通企业可以定期或不定期地开展座谈会，与渠道成员共同研究市场动向，加强信息沟通。此外，企业还可以将自身的生产状况、生产计划、新品研发情况等告知渠道成员，为其制订工作计划提供依据。4．开展促销活动企业开展的促销活动有助于提高渠道成员的销售额，增强渠道成员对企业和产品的信心。因此，企业开展的促销活动一般都很受渠道成员的欢迎。四、激励渠道成员的方法5．进行终端管理在“渠道为王、决胜终端”的时代，渠道成员的服务水平直接影响客户对产品的选择。客户能直接感受到终端的货品陈列风格和销售人员的服务水平。6．精神激励常见的精神激励方式包括以下几种。1）颁发荣誉证书2）提供旅游机会四、激励渠道成员的方法课堂小结激励渠道成员激励渠道成员的动机鼓励渠道成员为企业提供市场信息鼓励渠道成员传播有效信息鼓励渠道成员合理利用销售时间鼓励渠道成员积极开拓市场激励渠道成员的原则客观性原则目的性原则适度性原则适时性原则分析渠道成员的需求激励渠道成员的方法直接激励间接激励4．如果中间商为客户提供售后服务，则企业可以在产品出厂价的基础上给予一定的折扣，这属于（）。A．回款折扣 B．数量折扣 C．季节折扣

D．功能折扣2．企业向中间商提供旅游机会，这种激励属于（）。A．直接激励

B．精神激励 C．金钱激励 D．物质激励3．（）用于衡量中间商覆盖企业预期销售范围的程度，是企业选择中间商的关键因素。A．市场开拓能力 B．市场覆盖范围 C．销售能力 D．管理能力一、单项选择题1．（）是企业与渠道成员合作的前提，是最基本的原则。A．经济性原则

B．发展性原则C．相互认同原则

D．适应性原则项目自测CBBD5．企业选择渠道成员的步骤为（）。A．发布招商信息—初选—制订招商方案—复选—更新渠道成员—确定渠道成员B．制订招商方案—发布招商信息—初选—复选—确定渠道成员—更新渠道成员C．制订招商方案—确定渠道成员—发布招商信息—初选—复选—更新渠道成员D．发布招商信息—制订招商方案—初选—复选—更新渠道成员—确定渠道成员二、多项选择题1．企业选择渠道成员时，常用的方法包括（）。A．定性分析法 B．加权评分法 C．销量分析法 D．销售成本分析法2．在企业的实际运营中，常用的直接激励渠道成员的方式包括（）。A．价格折扣 B．返利政策 C．资金支持 D．提供技术指导3．企业在制订返利政策时要考虑的因素包括（）。A．返利标准 B．返利形式 C．返利时间 D．返利的附加条件项目自测BBCDABCABCD三、判断题1．企业与渠道成员之间是严格意义上的上令下行的关系，企业可以靠强制性的命令来迫使渠道成员服从管理。

（）2．渠道成员不是一成不变的，而是需要不断更新的。 （）3．返利的特点是即时兑现，而不是延后兑现。