聚美优品微博口碑营销策略研究

标题:聚美优品微博口碑营销策略研究摘要在移动互联和社交网络蓬勃发展的时代，口碑在网络营销占据重要地位。随着微博的迅速成长，其作为公众、媒体或者企业的营销平台显示出巨大的商业价值，故微博加口碑营销成为企业新兴营销策略。企业应当积极借助微博平台和口碑营销显著提升自己的品牌影响力、知名度。本文以聚美优品为研究对象，以基于微博平台的口碑营销模式的相关理论为基础，重点研究聚美优品在微博平台上的口碑营销策略。研究表明聚美优品利用官方和CEO个人的微博为核心组成微博体系，全方位立体化进行口碑营销，取得骄人成绩。同时在微博互动性、内容创新性和负面口碑方面还存在不足，针对不足提出了三种优化策略。关键词：聚美优品；微博营销；口碑营销

目录TOC\o"1-3"\h\u7219引言 19339一、绪论 125033（一）研究背景 125568（二）研究目的 114916（三）国内外研究现状 116656（四）本文研究内容及研究方法 228397二、微博口碑营销相关理论综述 215875（一）口碑营销理论概述 2103481.口碑营销的定义 2320342.口碑营销的特点 3128903.口碑营销的作用 327413二、微博在口碑营销中的地位和作用 38302三、聚美优品的微博口碑营销现状分析 426552（一）聚美优品企业发展历程概述 42569（二）聚美优品的微博口碑营销策略 4286651.聚美优品微博系统概况 4305112.聚美优品口碑中心 660023.聚美优品微博系口碑营销分析 712841四、聚美优品的微博口碑营销分析以及优化建议 922517（一）聚美优品的优势与竞争策略 929221.营销成本低 9118862.传播范围广 9187983.目标受众明确 9306494.亲和式传播 93236（二）聚美优品的劣势和完善策略 10218671.缺乏新意容易导致审美疲劳 10285872.负面口碑的传播同样范围广 10249893.同行业的竞争激烈 1011875结论 1129231参考文献 12引言据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计[1]，截止2015年12月，我国的网民规模达到6.88亿，互联网普及率为50.3%。从性别比例来看，网民中男女比例为53.6:46.4；从年龄来看，我国网民以10-39岁群体为主，占整体网民的的75.1%；我国网络购物规模达到4.13亿，手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿[1]。这些数据表明我国已经形成庞大互联网市场规模和商业体系。网络营销基于互联网技术和计算机信息技术、通讯技术的发展，伴随随着移动互联网和智能手机的普及，得到进一步壮大。而且，网络营销正在不断向传统营销中渗透。我国很多传统中小型企业都开始通过网络营销开展自己的营销活动，企业营销必须实现互联网+,打造基于互联网技术和思维的网络营销体系，才能在新常态下竞争中占据优势。在网络营销中，网络口碑营销与传统营销方式相比，具有成本低、传播速度迅速、广告投向精准的特性，传播效果显著，会有广阔的应用前景。一、绪论（一）研究背景网络时代，口碑营销与网络营销的有机结合，带来口碑营销的新突破，促进了企业营销的观念创新、策略创新、方法创新和市场创新，为企业营销开辟新的通道，取得更好的效益。在网络营销中，微博口碑营销发展最为迅速。微博最早的形式是博客，企业利用一些知名博客主的人气，让他们发布对产品的体验和感受并分享在博客上，达到口碑传播效应。随着消费者对广告的接受度日渐疲乏，商家要抢占有限的媒体资源，努力把受众从纷繁复杂的信息之中吸引过来，并提升受众对商家和产品的信任度变得尤其艰难。而口碑营销的出现，一度被认为是解救广告低信任度和网络广告信息爆炸的良药。因为网络口碑营销的传播大多通过较为亲密关系的人口口相传的方式，使得广告信息具有较高的可信任度。又因为人们以相似的兴趣爱好、同样的需求形成社群。在这个社群里，一个话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动地传播，不仅带来了很高的传播速度和数量，而且信息精准到个人。随着社交网络的发展和普及，微博等平台网站崛起成为网络口碑营销的主要平台。（二）研究目的本文为了研究互联网时代的口碑营销的特点和实际应用效果，结合口碑营销相关理论，对聚美优品微博口碑营销的现状及存在的优缺点进行分析，提出优化聚美优品口碑营销的对策，为企业进行微博营销决策提供参考。（三）国内外研究现状互联网和通信技术促成了社交网络搭建一个平行却高于物理世界的虚拟世界。在这个虚拟世界中，时空界限被打破，人们可以自由联系和交流，革命性地改变了人们之间的联结方式和口碑模式传播模式,使得各种信息可以在短时间被广泛且快速地传播。在信息传播的过程中，口碑传播是近些年市场营销学领域里较新的课题。作为商品的一个重要元素—口碑，也成为品牌传播的重要手段，形成独特的口碑营销模式。美国营销专家Rosen(2002)[2]指出口碑是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。Bristor(1990)[3]也证实相对于其他传播方式或其他信息来源来说,口碑营销对顾客更具影响力、说服力，会成为影响顾客购买决策的重要依据。许多大公司都开始密切关注口碑营销模式的发展和应用。相比之下，国内对口碑营销的理论和企业应用实践研究都较为薄弱。理论研究主要关注口碑营销与现代营销的关系、消费者的口碑营销价值观以及口碑营销的影响因素等领域。2004年，口碑营销在中国渐渐以其独特的优势占得营销领域头筹，活跃在人们的网络购物中。当年，最早建立口碑营销的博拉（B）公司，开创中国博客营销之先河，通过博客内容聚合、博客人导航和博客报个性订阅三项产品实现博客营销、签约出版和赢取收益。2007年伊始，许多公关公司也开始注意到网络口碑营销这一块，除了传统的媒体推广、信息收集、新闻广告代理等，各大公关公司开始借助网络口碑营销进行全新的公关创意传播、网络公关危机处理和网络事件营销。总体来说，国内理论界也还处于总结、归纳、深入研究中，还没有系统系统的理论。商业实战中，企业在口碑营销的应用上仍然存在很大不足。（四）本文研究内容及研究方法本文以聚美优品为研究对象，以基于微博平台的口碑营销模式的相关理论为基础，重点研究聚美优品在微博平台的上口碑营销策略，分析其口碑营销的优势和劣势，提出在微博口碑营销中的相关建议。希望能让企业意识到当今社会微博平台的营销策略重要性与策略决策。本文综合应用文献资料调研法、案例分析法等研究方法。本文的研究基于网络营销和口碑营销理论，期望以聚美优品为案例，探索网络口碑营销的优势和劣势，提出优化网络口碑营销的对策，为企业做好网络时代口碑营销提供借鉴。二、微博口碑营销相关理论综述（一）口碑营销理论概述1.口碑营销的定义口碑的产生源于传播学,是指公众对于某个企业或者企业所生产、销售的产品相关信息内容的认知、态度以及评价,并在群体之间相互传播从而达到传播效果[4]。口碑营销是企业自身有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材的结果。其借助一些渠道进行传播,并以满足顾客需求、实现产品交易、获得顾客满意和顾客忠诚、最终提高企业或品牌形象为目的[6]。口碑营销也被称为病毒式营销，因传播的效率、速度、范围像病毒一样快而得名。口碑营销的目的是让产品良好的口碑在消费者之间主动传播，消费者主动谈论、宣传，将产品有关信息传递给身边的人，从而挖掘更多潜在消费者。口碑营销一般遵循以下流程：（1）确定谈论者。找到乐意一起谈论的人，自愿进行免费传播，这是开展口碑营销的出发点；（2）话题谈论。从一个具有一定热度的交流话题开始，往往是非正式宣传的内容，而是一个激起人们兴趣进而引起人们谈论的话题。（3）选择传播工具。有效的传播工具将帮助谈话者更快、更广地传播信息。（4）激发参与。加入到消费者的谈论中去，与消费者进行友好的互动，激发和推动谈论持续进行，并拉近企业与消费者的距离。（5）跟踪和反馈。跟踪搜集网上聊天信息，可以真正了解企业用户的看法与态度，对这些原始信息进行评估反馈，进而制定更为合适的营销策略。2.口碑营销的特点口碑营销除了具备双向性强、方法灵活、互动频度高、反馈及时等特征外,还兼具以下特点。（1）可信度高。口碑的传播者和接收者通常是独立于企业之外的消费者，主要接受者也是如亲戚、朋友、同事等群体。这个接受群体能够接受并一定程度上认同对方的观念。（2）社群性。消费者会因为消费同类型的商品形成一个群落,各群落对产品或服务有共同的认识和争论的意见,经过群成员的经常性沟通形成稳定的消费者阵营。（3）传播成本低且速度快。口碑营销利用微博等新媒体平台的技术支持,不需要另付费用就可以传递信息，是廉价的传播手段。（4）传播方式多样化。网络口碑传播则打破了传统口碑传播只能在几个相互认识的人之间以口耳相传的局限性,既可以在相互认识的人之间相互传递,也可以在不认识的人之间传递；既可以主动传播,也可以被动搜索；可以通过微博、微信、电子邮件、论坛、QQ等多种方式进行传播,并且信息以文字、图片、声音和视频等多种形式存在，能够更加生动地将产品内容表达出来。3.口碑营销的作用口碑营销主要的营销作用有：第一，巩固客户群。口碑是一种价值认可，有利于巩固既有的共同价值认可的客户。第二，口碑塑造品牌，口碑营销放大品牌效应。品牌是一个企业的灵魂，是企业和消费者良性互动的感情纽带。运用口碑营销手段为企业取得了与消费者的良性互动，使消费者自发地传递口碑，扩大品牌知名度。二、微博在口碑营销中的地位和作用微博是基于用户关系，以限制字数、及时抵达、用户自主收发和鉴别的方式，实现自主、互动、简洁、快速的信息传播。微博信息容量虽小，但它更新频率快，传播指向性强，网民的参与度高。用户可通过电脑、手机、平板电脑等使用登录微博，可以根据自己的喜好查看相关内容的微博，还可以发布微博和查看其它用户的微博。所发送的信息可以基于文字的基础上同时上传图片、视频。随着智能手机的普及，移动端使用微博更方便、快捷，手机微博用户剧增。人们每天捧着手机都能刷微博，了解每天的新鲜事；用户可以利用微博分享身边事，或者记录自己的生活等等。据新浪微博数据中心统计，截止2015年底，四季度末，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。微博移动端月活跃用户规模接近2亿，移动端日活跃用户也达到9400万，同比增长46%[5]。新浪微博从创办至今在中国的互联网平台中占据了主导地位。新浪微博的主要使用人群中，年轻人占大部分，根据有关调查显示，男女比例接近1:1，而文化程度在大学本科以上的占比超过63%，趋于高学历化[5]。微博的用户行为主要分为三类，第一类是自己发布微博、更新动态、与好友或者陌生网友互动，参与度高；第二类用户较少发布个人原创微博，他们在微博的使用过程中较多的是刷新每天人们资讯，观看自己关注的博主的微博，偶尔参与转发；第三类用户几乎不发布个人微博，注册账号只为方便浏览更多微博内容，参与度较低。微博是基于社交关系而建立起来的新兴媒体交流平台，因此借助微博开展网络口碑营销改变了传统媒体口碑营销的单向沟通模式，形成了双向沟通模式，更加利于网络口碑的传播。因为企业只要获得部分用户的好评，就有可能在更多用户之间传播良好的口碑。在口碑传播中，微博以其低门槛、低成本、高成效、传播广等优势在我国的网络营销平台中倍受青睐。随着微博的功能变得越来越强大，且微博营销成本低，再加上巨量的微博客户，可以预计微博口碑营销的发展前景很好，企业应该更加重视在微博平台的营销。

三、聚美优品的微博口碑营销现状分析（一）聚美优品企业发展历程概述聚美优品是一家旨在“聚集美丽，成人之美”，主打化妆品限时特卖的网上团购企业，致力于给用户提供更为优质专业的美容美妆服务。由CEO陈欧与其他若干个合伙人创办于2010年。聚美优品发展之初便清晰定位在专注做女人化妆品正品折扣电子商务，每天推出多款特价商品提供给客户限时抢购的销售模式，多种折扣团购。从最初每日一件限时折扣团购模式发展到如今以每日多件产品限时抢购。聚美优品坚持从品牌厂商，正规代理商，国内和国外的柜台等采购渠道购买商品，并设置有自己公司的检查人员的采购部，确保聚美优品销售的化妆品的可靠性。聚美优品还打造了完善的客服体系、商品查询系统、物流体系等等，利用云技术、移动通信等创新技术大大促进商业模式创新，取得了极大的成功。从成立之初，聚美优品的年销售快速增长。在用户方面，2013-2015年活跃客户量分别为130万人、480万人和1050万人；重复购买分别是53.8%，56.3%，62%，2014年活跃用户人数从去年同期的1050万人增长至1330万人，同比增长26.7%[6]。聚美优品经历了高速发展时期，但是过程并非一帆风顺。其经历了假货风波，使客户对聚美的信任一度跌至谷底，造成用户对聚美优品的购买恐慌，导致聚美优品的百分百正品保证成为空谈，而聚美优品也因此受千夫所指。在聚美优品的整个发展历程中，虽然将微博应用发回到极致，取得巨大营销成功，也有因为负面口碑在微博广为传播而受到多方压力。微博口碑营销是一把双刃剑，真正利用好微博口碑营销，聚美优品还有很长的路要走。（二）聚美优品的微博口碑营销策略聚美优品创新的商业模式是其成功的基石，但是，没有良好的营销策略是无法取得如此卓越的成就的。聚美优品主要的营销策略是利用微博平台的口碑营销，下文详细分析之。1.聚美优品微博系统概况聚美优品具有多个微博账号，最主要的代表性微博如表3.2所示。其中，聚美优品高层管理者陈欧、戴雨森、刘辉等都有以分享聚美优品核心产品和用户体验以及企业文化的微博账号，还包括聚美优品客服官方微博和聚美时尚馆官方微博。据笔者统计，截止2016年8月，每个微博的粉丝数量和已发微博条数如表3.2。表3.2聚美优品相关微博账号（笔者统计）微博账号名称微博平台粉丝已发微博聚美优品新浪微博532.6万2.7万条聚美陈欧新浪微博3672万0.2996万条聚美戴雨森新浪微博15.64万1601条聚美刘辉新浪微博11.33万253条聚美优品客服新浪微博1.64万53条聚美时尚馆新浪微博19.17万1.11万条聚美优品的不同账号都拥有相对应的功能分工，详述如下。聚美优品官方微博通常在微博上更新实用、优惠、性价比高的产品，并且开展限时折扣商品活动，还有转发抽奖赠送化妆品活动等，赚取大量转发量和阅读量，使聚美优品的活动内容在微博用户之间传播。图3.2聚美优品官方微博主页聚美优品CEO陈欧的微博活跃度高，并且经常更新最新的活动内容，利用自己在微博的高人气与众多微博人气用户进行互动。陈欧还会在微博开展转发抽奖赠送化妆品的活动，以及口令红包领大奖等活动。而聚美其他高管，如戴雨森、刘辉等人也具有数以万计的微博粉丝，作用和陈欧一样。图3.3聚美优品CE0陈欧微博主页聚美优品客服中心官方微博，主要功能是为用户提供客服服务。用户有任何疑问都可以通过私信向客服咨询，而该微博也负责转发陈欧、聚美官方微博的产品宣传内容，达到辅助宣传的作用。聚美时尚馆官方微博，拥有将近19万多粉丝，主要功能为推荐每日精品，将聚美每日精心整理的化妆品发布到微博内，以及分享一些穿搭技巧等，同时也转发陈欧、聚美官博内容进行互动，辅助宣传。图3.4聚美优品时尚馆微博主页总体来说，聚美优品微博系形成了以聚美优品官方微博和陈欧的个人微博为中心，其他聚美优品相关微博相辅相成的口碑营销互动体系。2.聚美优品口碑中心聚美优品为采用微博口碑营销而专门设置了口碑中心。口碑中心是美容产品使用体验和交流分享的平台。口碑评论均来自在聚美优品购买过产品的用户。截至目前，聚美优品口碑中心微博显示已有超过10万篇用户使用心得体会，成为聚美优品的独特广告牌。图3.2聚美优品口碑中心主界面口碑中心主界面中，分竖向和横向各方向模块。竖向有：分类、功效和品牌三个条目，每个条目具有下一级的产品分类，可以对不同功效、针对不同身体部位的化妆品的功效和品牌进行评价；横向有：美妆大全、口碑show，鉴定中心和FREE派、喜从盒来及我的闺房六大模块。其中口碑show完整列出所有口碑评价的内容，鉴定中心提供了848个视频和90829款美妆产品的鉴定资料。口碑的信息有文字、数据、图片和视频，通过超过10万篇的口碑评价，全方位、立体化想用户和潜在客户传递聚美优品的品牌和产品价值。图3.3聚美优品口碑中心的口碑SHOW界面3.聚美优品微博系口碑营销分析（1）目标客户群定位聚美优品主攻化妆品团购业务，因此聚美优品明确定位其主要客户群体是20~35岁的年轻女性。这年龄段的女性大部分拥有稳定的收入，追求自身美丽和时尚的欲望强烈，热衷于打扮自己，且对化妆品的需求旺盛且购买力较强。这些女性消费者在日常生活中大多数都使用微博。据有关调查显示，微博用户的平均学历与收入、生活水平较高，常常购买化妆品。这些年轻的女性微博用户对各种品牌的化妆品都有一定的了解。聚美的目标受众是年轻、追求时尚的女性客户，且主要消费者在生活中大多数是微博上的使用者，因此聚美选择在微博进行口碑营销是极其正确选择。（2）聚美的微博口碑内容真实可靠聚美优品官方微博粉丝数已达到五百万人，而CEO陈欧的粉丝数超三千万人，其所发微博的评论数超过一万，与聚美活动有关的微博转发量更是有5~6万之多，点赞数量也都上万条，可见人气之高。据调查显示，这些超高的转发量、评论量、点赞数量中，“水分”较低，大多数是真实的微博用户。其中有一部分属于聚美的“活跃粉”，他们或是品牌的忠诚者、或是互动活跃者、或是口碑扩散者、或是被陈欧的高人气以及聚美的良好口碑吸引来的潜在客户，这些粉丝无形中为聚美的宣传助力，帮助聚美建立和传播良好的口碑。对于化妆品使用者来说，对假冒伪劣产品是零容忍态度；而对于产品的实用性、外观、功效、价格等等也是决定是否购买的重要因素。在口碑内容上，聚美着重强调贩售商品的质量，100%正品保证消费者免除了购买产品时的心理负担，是消费者能够放心进行购买的保障。聚美在微博上对于产品质量、特色、优惠力度等能够激发消费者购买欲望的因素的宣传十分重视。而聚美优品的团购、限时打折等等优惠活动，又能在保证正品的基础上吸引消费者的购买，这是聚美优品能够聚集广泛消费者的另一大优势。（3）利用明星的口碑促进传播由于女性对于落后于时尚趋势是最不能容忍的，而且对流行的判断存在明显的从众心理。利用这些特点，聚美微博营销中利用明星口碑起到了极大地促进产品的销售。聚美优品针对目标客户在微博使用过程中的偏好和习惯，通过与许多明星大V的互动吸引粉丝们的关注，将明星、网红同款化妆品的相关信息、优惠力度、购买链接等发布到微博，并转发这些时尚大V的微博，互动频繁。陈欧与聚美合作明星韩庚的互动频繁外，还和当红的王凯、李易峰、唐嫣、TFBOYS等明星都有相互转发、互动。这种与明星互动的方式能够有效地吸引一些明星粉丝成为聚美的消费者，与这些明星的良好关系能够使明星粉丝产生“爱屋及乌”的心理，对聚美优品偏爱有加。（4）挖掘话题促进口碑传播聚美优品的微博营销中，利用热门话题这一功能，加强了聚美优品的话题量与粉丝之间进行互动。推荐产品以及粉丝之间的买家秀交流等活动，使得聚美优品的口碑在消费者以及潜在消费者之间传播。“聚美优品”话题拥有2800多万次阅读量，相关讨论超过2.6万次，用户在聚美优品话题下主要是进行购物反馈，晒出自己购买的产品以及体验，好评或差评都会分享在聚美优品话题下。“聚美陈欧”话题拥有接近6500万次阅读量，相关讨论接近一万次，用户在聚美陈欧的话题下不仅进行购物反馈，还有一些内容是粉丝为了和偶像进行互动而发布在“聚美陈欧”的话题之下，希望能让自己的偶像看到。显然“聚美优品”和“聚美陈欧”是聚美在微博话题的两大主要阵营，而聚美还拥有分享图片、美文、心情的话题#小美早安#、宣传内容的话题#聚美红包口令#等等。聚美和陈欧的相关话题带来的阅读量和转发量高，因为这两个话题本身人气较高，用户对聚美的初步了解停留在这两方面。而“小美早安”这类分享型话题也能带来一定的转发评论量，因为女性用户容易被一些美图、美文所吸引，从而进行评论、转发。通过对近几个月聚美优品发布微博的时间点统计，聚美在各个时间段都有发布微博内容，但白天时间主要发布一些产品推荐或者是美图美文分享类微博，激发消费者购买欲望。而聚美优品的团购、限时打折等等优惠活动，又能在保证正品的基础上吸引消费者的购买，这是聚美优品能够聚集广泛消费者的另一大优势。（5）陈欧个人魅力激发口碑传播陈欧的个人魅力在聚美优品的网络口碑营销中起到了非常重要的作用。当今社会少女们对偶像的“颜值”偏好较高，陈欧作为一位大帅哥，深受广大少女的喜爱，而他的高学历以及出色的经商头脑，从无到有白手起家创办聚美优品一路走来的励志经历也吸引很多对它崇拜的粉丝。“陈欧体”在当时网络上的风靡也为聚美优品带来了一大批新的消费者，实际上这是聚美优品的一场精心策划的营销方案。在微博领域，聚美优品通过打造微话题“陈欧体”更换网友微博头像、“大V”转发等方式，几乎垄断了当天的微博热门，使微博用户被聚美优品陈欧刷屏。“陈欧体”成功地给年轻人讲述了一个普通青年凭借自己的努力在职场打拼奋斗最终成功的故事，故事中的青年深处艰难的环境却勇敢前行，引起广泛共鸣。而“即使遍体鳞伤，也要活的漂亮”，的简短口号道出了这些年轻消费者的心声，把在用户中建立的良好形象传递到聚美口碑上。是这次营销成功的又一大策略。四、聚美优品的微博口碑营销分析以及优化建议（一）聚美优品的优势与竞争策略聚美优品从成立之初就建立了严格的采购管理体系和质量检测，通过与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并在第一时间解决用户问题，注重用户体验，不断推荐时尚而精致的产品，保持着良好的口碑。其发展的诀窍就是通过发挥微博的优势很好地传播口碑。其营销策略的主要优势如下：1.营销成本低相比于其他的宣传平台，在微博平台的口碑营销进入门槛低、成本低，发布微博内容几乎是零成本，仅需要编辑文字、配合要编辑文字、配合图片、或者视频、连接等内容，就能达到营销的效果，还能利用微博话题、私信、推荐等功能增加宣传效果。在微博的营销无需支付广告费等高额费用，只要有人气，评论转发和点赞数量高，就能占据热门推荐板面，让更多用户看到聚美优品相关微博。2.传播范围广由于新浪微博的用户众多，微博的及时性以及热门推荐功能，使聚美优品的微博营销可以迅速、广泛的在用户中进行传播。聚美优品的陈欧体营销活动就很好的利用了这一特点，而聚美优品通过转发粉丝微博晒买家秀所给出的好评，让聚美优品的良好口碑在粉丝之间再次传播，达到更好的效果。3.目标受众明确由上文分析可知，聚美优品的目标受众为年轻时尚具备购买能力的女性，而她们也正是微博的主要使用者。在微博平台进行口碑营销可以最直接地让这些女性接收到营销内容，达到点对点营销。而且聚美优品利用微博话题传播高效的特点，针对目标受众设计营销活动内容，发起话题，激发用户主动谈论聚美优品，实现口碑传播目的。4.亲和式传播聚美优品在微博上以亲切平等的姿态与用户进行互动。陈欧不仅通过“微博一小时”的活动与微博用户进行交流，平时也经常在微博下回复粉丝的评论。粉丝不需要以仰视的姿态面对自己偶像，拉近与偶像之间的距离，提升了对聚美优品的品牌忠诚度。基于以上优势，聚美的竞争策略是：（1）成本领先策略。产品品牌有形，而信誉品牌无形，每位消费者都有可能在潜移默化中成为品牌产品的口碑传播者。聚美采取提升用户的购物体验，提高服务质量，形成良好口碑，赢得回头客，缔结品牌忠诚度；（2）明星代言策略。利用明星代言推广，进行娱乐营销。以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。韩庚和陈欧的代言，改变人们对美丽的态度与生活方式，吸引了众多粉丝；（3）分享策略。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等网络平台上。

（二）聚美优品的劣势和完善策略微博口碑营销是一把双刃剑，聚美优品发展初期很好地利用了微博平台的口碑营销策略，取得了好的成绩。但是在这个求新求变的时代，聚美优品的口碑内容重复化，文章水平有所降低，同时负面口碑的出现以及同行业的竞争逐渐暴露了聚美优品的劣势。1.缺乏新意容易导致审美疲劳用户每天在热门微博，热门话题或者热搜里面看到聚美优品的相关内容，但用户微博关注度和参与度取决于聚美优品的内容。虽然，聚美优品的微博营销做得全面，范围广且方式多样，但是内容创新性不足已经引起微博用户的审美疲劳。聚美优品近几年只有依靠“陈欧体”掀起了一阵热潮，带来超高的影响力，而其他活动或者宣传反响平平，不能在用户心中留下深刻印象，在碎片阅读的时代里仅仅占据热门让微博用户看到一眼不足达到口碑营效果的。2.负面口碑的传播同样范围广微博的实时、互动、快捷的传播特性使得聚美优品的口碑被迅速地传播。良好口碑传播的同时，负面消息也在消费者之中广泛且迅速地被传播。比如，聚美优品卖的便宜是因为卖假货，等等，对企业非常不利的言语在微博用户中传播。虽然聚美优品及时采取发表责任声明、正品承诺等措施，却无法彻底消费这些不良口碑的传播。3.同行业的竞争激烈随着当今电子商务的迅速发展，很多团购网站也随之崛起，聚美优品本就不是最先开创团购的网站企业，而后来居上的企业也不在少数，聚美优品无法做到一家独大，在微博上的营销也日愈激烈，别的团购网站推出更加优惠的活动可能会将部分聚美优品的消费者所吸引走，若聚美优品为了抢回消费者而推出更加优惠的活动有可能导致获利减少甚至亏本。通过以上劣势的分析，聚美优品必须针对性地提出优化对策。微博口碑营销，内容为王。微博本身的吸引力一定在于互动性强和内容的创新，而负面口碑作为极具扩散性的特征，必须进行有效控制。故，集美优品应当在微博互动性方面、内容创新方面和减少负面口碑方面重点突破。（1）微博拟人化。大多数企业微博都太官方，所以体现不出互动的特点。虽然聚美有个拟人的小美，和粉丝们进行互动，但是回复度不是很高，对于大多数消费者而言，与聚美优品之间还处于零互动。而新浪微博亲切的称呼自己为小浪浪，由于聚美优品的消费者群体大部分为女性，设计一只可爱的吉祥物可以获得大多数女生的喜欢，从而增加品牌的忠实粉丝数，促进消费者的购买欲望。（2）内容创新。聚美优品可以适当减少推出活动的频率，但要增加活动新意，设计出新鲜好玩能够吸引消费者的活动。通过各个聚美优品微博账户之间配合，使有新意的内容在聚美优品微博的口碑营销中发挥更大的作用。同时，聚美优品还要实时跟踪分析消费者的心理，抓住当下的流行趋势设计出能够产生正面影响，效果好的营销活动。（3）增强质量监管，减少负面口碑。聚美优品的假货风波曾经给企业带来重