山女院包装与构成设计讲义

包装与构成设计讲义第一部分

包装设计概论一．包装的定义从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。包装是现代商品流通不可缺少的部分和外部形式，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件，是商品生产在流通过程中的一种继续。包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一种手段。它的基本职能是保护商品和促进商品的销售。包装设计是对商品的容器或结构外观进行的设计，从而提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，最终影响消费者的观念及行为。包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

二．包装的商业功能一件商品从原料加工、制成产品，到在市场上销售，一般要经过三个领域：生产领域、流通领域、销售领域，最后才到达消费者手中。在每个领域，包装都起着非常重要的作用，归纳起来有三大基本功能：保护功能、便利性及环保性功能、促销性功能。保护功能产品从出厂到销售在流通过程中要搬动几十次，在设计包装的外形及结构时要充分考虑便于堆叠存储、运输、搬运等各环节的要求，以保护商品免受挤压、碰撞而损坏，部分商品在包装材料的选择上也要考虑防火、防潮、防光、耐高温、抗腐蚀等要求，以免在运输流通过程中变质。便利性及环保性功能商品是给人使用的，因此，商品包装设计要充分考虑使用的便利性。如各种方便食品，方便面、卷开式罐头、扭断式易拉罐等。发达国家很重视包装废弃物对环境的影响，环保设计已成为21世纪设计的一个新理念。促销性功能包装设计的根本目的是促进销售，传达信息是包装的主要功能。当今商品的销售场所主要是超市及各种大型卖场，货架(柜)上陈列的商品琳琅满目，商品包装的优劣是直接影响到商品销售的一个重要因素。因此，优秀的包装设计不仅能够使消费者了解和熟悉商品，而且能增强对商品品牌的记忆与好感，进而对生产商品的企业产生好感和信任，促使消费者购买商品，成为商品的“无声的推销员”，进而达到促进商品销售的目的。

三．包装的历史沿革包装的发展经历了古代的原始包装、传统包装和现代包装三个大的阶段。每个阶段的包装都体现和反映了当时社会、生活、经济、科学、文化的发展变化。人类的包装设计文明进程是从早期辛勤的劳作中用动物的皮、植物的茎叶或使用竹、藤条、泥土等来制作天然的容器开始的，这就是最初的原始包装。随着奴隶制与封建社会阶段商业活动的发展，真正意义上的商业包装开始出现并迅速发展，包装形态也日益丰富，出现了丰富多彩、各显其能的包装材料应用，例如金属容器包装、纸包装及印刷包装、陶瓷容器包装、玻璃容器包装、以竹木等植物材料作包装、以纺织品作包装等等。资本主义以来的近代社会阶段，包装设计处于快速完善时期。由于生产技术的提高，产品出现了同质化的趋势。为增强商品的竞争力，商业包装由纯粹的实用性功能发展为销售性媒介。第二次世界大战之后，西方资本主义经济复苏，市场竞争也随之进一步激化了。超级市场从20世纪40年代在美国就已经出现萌芽，70至80年代是超级市场的大发展时期，并出现了“高消费时代”的提法，商业包装正式成为商品“沉默的推销员”。这种形势造就了商品包装事业的迅速发展，使现代包装成为了市场竞争的有力武器。在后工业时代，设计作为生活方式的创造者，体现了人们对物质和精神的双重要求，承担着人类文明延续的任务，同时成为连接技术和人文文化的桥梁。

四．未来发展趋势在提倡多元化的今天，商业包装设计在体现高新技术、提供良好功能的同时还充当着表现民族传统、人文特点、个性特色的多重角色。随着“文化营销””品牌营销””知识营销”“全球营销”“形象营销”“绿色营销”等新理论的产生，现代商业包装设计在未来的发展开始呈现如下趋势：文化包装简单地理解，文化主要指精神层面的东西，如哲学、宗教、艺术、道德，

以及部分物化的精神，如利益、制度、行为方式等。现代商业包装设计具有了对应市场的文化特点，及消费群体的价值观念、道德规范、生活习惯、美学观念等等的体现。现代商业包装设计随着产品本身的发展和社会选择的多样化，突破了传统商业包装主要用于容纳和保护产品的基本功能。在强调以文化为导向，注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的同时，突出了产品的标志化和个性化。品牌包装品牌是商标、名称、商业包装价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，是一个综合的概念。现代商业包装是品牌形象的重要载体之一，商品的商标、标志性图案、独特的视觉语言使消费者易于产生联想，使他们产生重复购买的冲动。面对同等价格，相同质量的竞争产品，消费者会因为现代商业包装的品牌特征而产生对于品牌的忠诚消费。绿色包装工业革命在使经济高速增长的同时，也使生态资源迅速减少，使人类的生存环境受到严重污染和破坏，这引起了全社会普通关注。现在人们对环境认识不断加强，越来越意识到环境问题的迫切性与绿色商业包装的重要性。现代商业包装设计是尊重环境的设计，在商业包装材料的选用上，尽量减少原材料的消耗：提高包装的重复使用率，减少商业包装对环境的不利影响。个性化包装

第二部分

市场调研与设计定位第一节.市场调研在市场销售中，让目标顾客最终达成购买产品是商家的目的。所以设计师在设计中必须把这个产品定位成消费者的所需之物，并且能让他们意识到自己的需求，满意于自己的消费。简而言之，包装是管理、营销、设计观念的总和。商业包装设计者为了掌握顾客购买商品的心理过程，以及同类商品的相关信息，应以设计者与消费者的双重身份，去所指定的销售市场内进行消费者调查和商品分析。

目标市场调研包括消费者、销售地点、消费层次，

以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。调研售卖场位置(主力或附属)、面积、商品的展示方式。销售地点可从大范围上划分为：国外、国内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可划分为：批发．零售、超市、普通商场等。

商品及包装调研收集品牌标志名称、主力商品的风格、造型、材料、色彩；同行业竞争品牌的商品及包装情况。其内容是：1）产品生产单位的企业形象基本要素(标志、标准字体、标准色等等)；

2）产品的品名(相关图形、标准字体)；3）产品外观造型；4）产品的色彩；5）产品所用的材料及其特性；6）产品生产工艺及加工精度；7）产品的用途及使用方法；8）产品档次；9）产品竞争对手的情况和竞争措施等。

第二节

设计定位一.品牌定位品牌定位是向消费者表明“我是谁”，要求在包装主面上突出商标的牌名，常用于知名度较高的企业的产品包装设计。如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。在当前普遍存在的信任名牌、崇尚名牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有十分重要的意义。以品牌进行定位构思，主要手法如下：包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意，使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗、个性突出而起到第二商标的作用

另外，包装上企业的吉祥物也能起到形象识别的作用，如肯德基的上校形象。品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“索尼”，以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识。它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。

二.产品定位商业包装设计必须有具体明确的对象。面对千变万化的各类产品，不同特性用途与不同状态的产品，需要采取不同的包装思路和方式手段。就产品的类型而言，就有食品、药品、文化用品、鲜活产品、器物等无穷尽的品种；就产品的状态分析，则有固体、粉状、液体、气体、糊状等各类不同形态的具体物品。在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。所以，产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。具体形式如下：

产品图形定位重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身造型的完美和优雅，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。这可以增加产品的可信度。

产品文案定位产品联想定位用与产品有关联的形象表现方法来引起消费者“由此及彼”的联想与共鸣。例如用与产品相关的元素：材料、产地、渊源等，以此来区别同类产品。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须借助人为的方法。

产品象征定位象征的作用隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，特别适合产品本身难于直观传达的题材。例如：

用抽象的符号、色彩表现产品的科技含量和效果。

三.消费者定位主要考虑的是产品卖给谁的问题。当产品的消费对象很明确时，设计构思以特定消费对象为定位方向，构思出相应的方案。消费者定位既可采用写实的手法，表现特定消费对象，也可用其他手法，表现消费者的心理方向。产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象。妇女用品可以用优美的有关图形形象来引起她们的兴趣。

[课程作业安排]

由教师提供模拟或实际课题，要求学生自由选择其中的某一课题，然后多方面搜集所涉及的市场、消费者等方面的信息，并在此基础上对调查结果进行总结，写出调研报告和定位策划书。要求：调查信息全面详实，分析合理，定位准确。对产品本身不必作过多的描述，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化处理来凸显产品包装的视觉冲击力。

产品性能定位

也就是以产品使用后的结果作为其视觉化的说服力。表现方法是将产品特性的主体感的真实证据反映在包装的展示面上。例如：可以用绘画工具所产生的丰富多彩的画面来表示产品的性能。

第三部分

包装的造型结构设计第一节

容器造型设计

一、包装造型设计的定义包装造型设计是根据被包装商品的特征、环境因素和用户的要求等选择一定的材料，采用一定的技术方法，科学地设计出内外结构合理的容器或制品。

二、包装造型的作用1、造型是为产品的功能服务，优美的包装造型有利于强化包装的实用与方便功能，美化产品，吸引消费者，促进商品的销售。2、包装造型是包装装潢的载体，优美的造型为包装的视觉传达设计奠定了良好的基础，可以说包装造型在整个包装设计体系中占有重要的位置，是优秀包装设计的关键所在。

三、包装造型与结构的关系任何包装容器的造型都必须借助于一定的材料和各部位具体的结构来支撑组合完成。在包装造型设计中，由于对包装功能要求的不同和制造包装容器的材质与工艺技术的不同制约又导致在包装造型和结构设计上的不同侧重与要求。

四、容器的分类1、从材料方面分：木质、金属、玻璃、草制品、塑料、陶瓷制品等；2、从用途方面分：酒水类、化妆品类、食品类、药品类、化学实验类容器制品等；3、从形态方面：瓶、缸、罐、杯、盘、碗、桶、盒、壶等。

五、包装容器设计的基本要求1、功能要求物理性：容器的性能、构造、耐久性等；生理性：容器使用的方便性和操作的安全性等心理性：满足人类对于型与色的爱好或对于装饰的要求；社会性：由于社会的地域性或习俗等原因对于容器造型新的要求。2、经济要求包装容器设计要注意与经济成本的关系，使设计的容器与商品销售价格相匹配，要以设计的合理性来减少生产、流通中的破损和浪费。3、美感要求在功能得以满足的基础上，将材料质感与加工工艺的美感充分体现于容器造型本身。4、生产技术要求必须了解包装容器制作的工艺流程以及特点要求，使设计适合工艺生产。5、创造性要求设计具备独特的风格、便利的功能、和新颖的容器造型。

六、容器设计的艺术规律1、变化与统一在各种艺术创作和设计的过程中，变化与统一是一个普遍的规律。只有变化无统一的设计给人一种无条理杂乱之感，只有统一无变化的设计给人一种呆板无生气之感。2、对比与调和①

线形对比：在容器设计中所谓的线形，主要是指造型的外轮廓线，它构成了造型的形态。线型归纳起来可以分为曲线与直线两大类，但是变化是无穷的，每种线形都可以代表一种情感因素，所以，正确运用好对比与调和的关系是造型的关键因素。②体量对比：造型的体量是指形体各部位的体积，在视觉上感到的分量。运用它恰到好处，可以突出形体主要部分的量感和形态特点。③空间对比：A、实空间：每一个实体都需要一个空间位置，这种空间在造型上称实空间。B、虚空间：是指造型本身的一些附加件所形成。在设计时要考虑到实空间和虚空间的比例与对比关系，不能喧宾夺主。④质感对比：在设计中主要从材料与装饰效果上来体现。A、单一材料B、多种材料⑤色彩对比：材料色彩运用对容器设计的合理性和艺术性关系很大。3、重复与呼应：①单体造型：线型与体量的重复达到一种和谐的秩序美感和节奏美感。②配套造型：在系列包装设计中要用到此类造型，是指在整个包装造型上重复主要的线型特征，根据不同的用途设定不同的比例和容量，达到重复与呼应的关系。4、整体与局部造型局部的变化是为了整体的内容丰富，不能烦琐，不能破坏整体关系的和谐统一。5、生动与稳定

①实际使用的稳定②视觉感觉的稳定③视觉上的生动6、比例与尺度

①比例与尺度要适合产品的功能要求由于产品特点的不同，针对不同产品特点要采用不同的比例与尺度。

②比例与尺度要适合产品的审美要求A、直筒类B、非直筒类C、配套产品组合比例③比例与尺度要适合产品的工艺要求④比例与尺度要适合人体工程学7、透视与错视①透视②错视：了解、运用

七、设计的步骤容器设计的程序大致分为八个步骤：①就有关造型和信息等方面进行有针对性的调查和资料搜集；②汇总所调查的资料进行分析；③推出设计的文字方案；④选用合适的材料以及制作工艺；⑤设计形象稿以及设计说明；⑥计算容器的容量；⑦绘制工艺制作图和产品效果图；A、三视图是容器设计中必不可少的部分，三视图是指正视图、俯视图、侧视图。正视图是指容器的正面图，绘制时要将画面用点划线从中间分开，绘制出容器的剖面图。B、绘制容器的三视图一般采用专用的硫酸纸，要按照一定的比例严格绘制。C、三视图中的线型运用非常重要，常用的线型有以下几种：粗实线：用来画造型的可见轮廓线，包括剖面的轮廓线。宽度为0.4—1.4毫米；也可以用斜线填充或者用点填充。细实线：用来画造型明确的转折线，尺寸线，尺寸界线，引出线和剖面线。宽度为粗实线的1/4或者更细；虚线：用来画造型看不见的轮廓线，属于被遮挡但是需要表现部分的轮廓线。宽度为粗实线的1/2或者更细；点划线：用来画造型的中心线或者轴线。宽度为粗实线的1/4或者更细；D、尺寸标注。标注尺寸的线都使用细实线，尺寸线两端与尺寸界线的交接处要用箭头标出，以示尺寸范围。尺寸界线要超出尺寸线的箭头处2—3毫米，尺寸标注线距离轮廓线要大于5毫米。尺寸数字写在尺寸线的中间断开处，标注尺寸的方法要求统一，垂直方向的数字应该从下向上写。图纸上标注的造型实际尺寸数字，规定是以毫米为单位的，所以图纸上不需要再标注单位名称。圆形的造型，直径数字前标注直径符号φ，半径数字前标注半径符号R。标志比例的字母是M，在M之后的第一个数字代表图形的大小，第二数字代表实际造型的大小，如1：2。

八、制作容器的石膏模型常用的工具有：美工刀，用来切割石膏。有机片，用刀在上面划几道线，用来磨制石膏，也可其他工具。小锯条，用来截锯石膏，也可以将锯条磨成小刀，进行石膏的雕刻。水磨砂纸，用来打磨石膏。乳胶，用来粘接造型的构件。围筒，用来制作圆柱型或立方体，也可以直接用饮料瓶从中间切割成两部分来代替。制作方法是把造型分成几个单独的个体制作打磨，作后粘合即可。

第二节

纸盒结构设计纸包装容器是指以纸为主要原料的制作的容器，纸包装容器有着非常优秀的性能，可以满足各类商品的需求，其便于废弃和回收利用环保性能强，以及印刷加工性能好等许多优势。纸包装容器主要分为以下几种：纸箱包装、纸袋包装、纸罐包装、纸杯包装和纸盒包装。纸箱包装是指容积比较大的纸容器，材料有草板纸、黄板纸、牛皮箱板纸、瓦楞纸板等，使用范围主要贮藏与运输之用。纸袋包装主要是指由纸筒一边缝合而另外一边敞开或者两边都缝合的可以直接装入商品的包装类型。主要用于食品、药品、办公用品、纺织品的包装，材料有普通纸张也有各种特殊纸张包括瓦楞指、牛皮纸以及纸板等。纸罐包装是指用纸缠绕形成的罐状包装形式，主要用于食品、茶叶等的包装，材料多用牛皮纸等。纸杯包装主要是指通过一次充压成形的器皿，主要盛食品和饮料。纸盒包装是包装设计中应用最广泛也是种类最多的一种形式，纸盒包装的基本成型构造，是用一张纸将商品正确合理而有机地包住。其方法是折叠、切割、接上或粘合。通过这些方法而拥有无数形态的纸盒，从其完成的形态和制造行程上，大致上可以分为以下几种形态。

一、直线纸盒它的生产方法是将纸冲压出折痕，同时切除不需要的部分，然后通过机器或手工一边叠一边将侧面相互粘起来。此种结构简单、生产成本低。常见的有以下几种：1、套桶式没有盒的顶盖和底盖，单向折叠后成筒状，普遍套装在巧克力、糖果盒的外面。2、插入式纸盒据两端的插入方式不同，它分为直插式和反插式。3、粘合纸盒有插入式纸盒的插入结构，依靠粘合剂把上盖与底部粘合起来。此种纸盒适合盛放粉状和颗粒状的产品。4、锁底式纸盒此结构把插入式底盖改成锁定式的结构，它能盛放较重的物品、酒、药品等立式产品。

二、盘状式纸盒具有盘形的结构，主要用于食品、蛋糕类点心、杂货、纺织品和礼品等。其最大优点是不需要粘合，而是用纸盒本身结构上增加切口来进行栓接和锁定。它分为以下几种：1、折叠式纸盒这是由折叠和粘帖而成的纸盒，盒身面积小，便于运送和库存以及经济等优点。它可以分为单件式纸盒、双件式纸盒、摇盖式纸盒。2、装配式纸盒这是不用粘帖而成的纸盒，按照它的结构可分为两种形式：双层式纸盒、锁定式纸盒。双层式纸盒：就是把四面的壁板做成双层的结构。（2）锁定式纸盒：此结构就是在盘状纸盒的壁板处加上切口，然后稍微改动一下防尘盖的结构，就成了锁状式纸盒。目前市场上使用的最多的还有以下几种：利用侧口盖和底部的变化。利用上下切口相互钩住成锁状口盒。利用侧口盖的延长作为锁定口盒。利用横褶和前壁板。

利用横褶和壁板的延长。

三、糊裱盒此种结构一般用黄板纸作内衬，根据需要采用各种纸张作内外裱糊之用。根据盒子的结构形态可以分为以下几种形式：嵌入式印合匣

附硬纸衬

书套盒

变形盒

抽屉式

四、姐妹纸盒是用两个或两个以上相同造型的纸盒在一张纸上折叠而成的。它的造型相当有趣、可爱、适合盛放礼品和化妆品。

五、异型纸盒此种是由于折叠线的变化而引起了结构形态的变化。

六、手提纸盒这种结构的纸盒简洁实用，纸盒和手提结构成为一体。

七、便利纸盒此种结构的纸盒，单手就能取出商品。主要有以下几种形态：1、缝纫机刃：如纸巾的包装。2、拉链3、管口：在纸盒的某一部分剥开粘合处，作为倒出口，这种形态多用于食品液体类的容器包装，如牛奶、果汁等。

八、展开式纸盒是一种能使消费者很快找到自己想要的商品，并能促进商品销售，起宣传广告作用的POP纸盒。

九、具有搁板结构的纸盒

十、锁定结构的几种基本构造方法

[课程作业安排]

1.化妆品造型设计1件。要求：勾画出5个有具体说明的设计草图。定稿1件后，绘制三视图和效果图。2.酒瓶造型设计1件。要求：勾画出5个有具体说明的设计草图。定稿1件后，绘制三视图和效果图。3.选择其中1件作品，制成石膏模型。4.设计异型纸盒成品1个，附平面展开图。5.设计展开式纸盒成品1个，附平面展开图。6.设计手提纸盒成品1个，附平面展开图。

第五部分

包装的系列化与品牌化一、系列化包装产生的必然性在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化。商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim

彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然意大利生产商GlobalTube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。

二、系统化包装的品牌战略需求系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与发布应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界发布，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与发布不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息发布系统项目。

2、品牌推广与传播要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外发布过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。3、次品牌策略可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三、系列化包装设计的思维创新从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5、品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视觉暂留，通过系列化产品包装的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。这五个方面，重点的考虑整个包装装潢设计过程中通过包装及广告发布过程中的各种影响因素。进行商业营销策划，赢得商业创意策划成功。

[系列包装设计课程作业安排]1．实践目的：掌握系列包装的设计方法。2．实践主要内容：1）市场调查，并编写市场调查分析报告。2）确定系列化包装的设计策略。3）设计方案草图绘制，表现形式不限。4）确定最优设计方案，完成包装的制作。3．实践要求：1）设计主题应根据市场调查后的结果来具体选择，可沿用原有品牌产品，也可自己创造一个新的品牌。2）设计应体现包装设计的应用性、商业性、和艺术性的结合。3）包装应具有完整的系列性和统一性。4）设计的过程中应考虑后期印刷的加工工艺和制作工序。5）课题应必须按照实物大小制作成样品，单件作品累计不少于6件

第六部分

包装材料与工艺第一节包装材料包装材料依靠科学技术的发展而日新月异地变化，同时也促进着包装形态的千变万化。铝罐技术的发展使易拉罐得以诞生；复合材料的出现使软包装饮料受到青睐。熟悉各种包装材料的特性，在包装设计中合理科学地加以运用而设计出优美独特的形态结构，是包装设计人员必备的专业素质。

一、包装材料的设计应用包装发展到今天，所使用的材料是十分广泛的，从自然素材到人造包装材料，从单一材料到合成材料。在包装设计中对材料的选择则通常是以科学性、经济性、适用性为基本原则的。目前，最常用的包装材料有四大类：纸材、塑料、金属和玻璃。1．纸包装材料纸包装材料是包装行业中应用最为广泛的一种材料，其加工方便、成本经济，适合大批量机械化生产，而且成型性和折叠性好，材料本身也适于精美印刷。

(1)纸包装材料的种类

纸包装材料基本上可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。A:

纸的主要种类牛皮纸

漂白纸

玻璃纸B．纸板的主要种类

马尼拉纸板

白纸板

黄纸板

牛皮纸板

复合加工纸板

C．瓦楞纸板

主要由两个平行的平面纸页作为外面纸和内面纸，中间夹着通过瓦楞辊加工成的波形瓦楞芯纸。各个纸页由涂到瓦楞楞峰的粘合剂粘合到一起。瓦楞板主要用于制做外包装箱，用以在流通环节中保护商品，也有较细的瓦楞纸可以用做商品的销售包装材料或商品纸板包装的内衬和以起到加固和保护商品的作用。瓦楞纸板的种类很多，有单面瓦楞纸板、双面瓦楞纸板、双层及多层瓦楞纸板等。(2)纸和纸板的规格

随着造纸技术的发展，相关的行业标准陆续出现，使造纸在生产、使用、加工等环节更加标准化和国际化。(3)纸和纸板的性能

了解纸张的性能、合理利用不同纸质的特点，对包装设计最终的视觉效果会起到很大的作用。A．纸张表面性能：指光滑度、硬度、黏合性、掉粉性等。B．纸张物理性能：指纸的定量、厚度、强度、弯曲性、纹理走向、柔软性、耐折度等。比如说在设计玻璃瓶贴时，通常应使纸张的纹路处于水平方向进行印刷和粘贴，这样才能使瓶贴黏合牢固，否则纵向纹路很容易变形、起泡、脱落而影响美观。C．纸张适印性能：不同的纸质会对印刷效果产生影响，像光滑度、吸墨性、硬度、掉粉度等。2．塑料包装材料自从20世纪初塑料材料问世以来，已逐步发展成为经济的、使用非常广泛的一种包装材料，而且使用量逐年增加，应用领域不断扩大。塑料是一种人工合成的高分子材料，与天然纤维构成的高分子材料，如纸和纸板等不同。塑料高分子聚合时根据聚合方式和成分的不同，会形成不同的形式，也会因为高分子材料加热或冷却的加工环境、条件和加工方法的不同使结晶状态不同，而产生不同的结果，因此最终形成了诸多材料、性能不同的产品。塑料包装材料按照用于包装上的形式，还可以分为塑料薄膜和塑料容器两大类。塑料薄膜以其强度高、防水防油性强、高阻隔性等特点，已发展成为使用广泛的内层包装材料和生产包装袋的材料。通常，国内把厚度不超过0．2mm作为区分片材和薄膜的界限。薄膜根据使用需求的不同，加工成型的方法也很多，基本上可分为单层材料和复合材料两大类。塑料容器是以塑料为基材制造出的硬质包装容器，可以取代木材、玻璃、金属、陶瓷等传统材料的包装容器。其优点是成本低、重量轻、可着色、易生产、耐化学性、易成型等，缺点是不耐高温和透气性较差。

塑料容器包装的成型方法主要有下列几种：一是挤塑二是注塑三是吹塑

3．金属包装材料金属材料的包装在19世纪初期开始得到应用，起初是为了满足军队远征时长期保存食物的需要。随着工业化的发展，制造技术的进步，金属包装逐渐成为深受人们喜爱白勺包装形式。它可以隔绝空气、光线、水汽的进入和香气的散出，密闭性好，抗撞击，可以长时间保存食品。并且，随着印铁技术的发展，外观也越来越漂亮。现在常用的金属包装材料主要有马口铁皮、铝及铝箔和复合材料等。马口铁皮是最早使用的金属包装材料。铝材用于包装的历史较铁皮要晚一些，但它的出现却使金属包装产生了大的飞跃。近年来，考虑到金属空罐回收处理的成本，节省资源等因素，复合材料的使用以及罐体材料的综合使用越来越得到重视。在容器材料上复合使用塑料膜、铝箔、牛皮纸等材料，可以减轻容器重量、降低价格，空罐也更易回收处理，多用于替代一些液态或粉状的家庭日用品和食品的包装。4。玻璃包装材料玻璃作为容器早在公元前15、16世纪的古埃及时就得到了应用，玻璃的主要原材料是天然矿石、石英石、烧碱、石灰石等。玻璃具有高度的透明性及抗腐蚀性，与大多数化学品接触都不会发生材料性质的变化。其制造工艺简便，造型自由多变，硬度大，耐热、洁净、易清理，并具有可反复使用等特点。玻璃作为包装材料主要用于食品、油、酒类、饮料、调味品、化妆品以及液态化工产品等，用途非常广泛。但玻璃也有它的缺点，如重量大、运输存储成本较高、不耐冲击等。玻璃按照成分可分为以下几种：一是钠玻璃二是铅玻璃三是硼矽玻璃玻璃容器的成型按照制作方法可以分为人工吹制、机械吹制和挤压成型三种。以上介绍了四种目前主要应用的包装材料。除此以外，木材、陶瓷、纺织品等也常被用作包装材料，特别是在土特产品的包装中经常被采用。包装中还经常会使用到各种各样的辅助材料，以起到固定商品和增强保护性的作用。

第二节

印刷工艺一、印刷的种类印刷的种类有很多，根据工艺原理的不同，大体可分为凸版印刷、平板印刷、凹版印刷和丝网印刷四类。1．凸版印刷凸版印刷是最早发明并且目前普遍使用的一种印刷技术，其特点是印刷版面上印纹突出，非印纹凹下。当油墨辊滚过的时，突出的印纹蘸有油墨，而非印纹的凹下部分则没有油墨。当纸张在承印版面上承受一定的压力时，印纹上的油墨便被转印到纸上。(1)活版印刷

活版印刷是由我国古代发明的胶泥活字和木刻活字发展而来的。活版印刷主要是以铅字进行排版，插图、美术字、照片等则通过照相制版，然后制成锌版、铜版或树脂版。活版排完后复制成纸板制成的整体性印版，然后再浇制成铅版，用轮转机进行印刷。凸版印刷的特点是油墨浓厚、色彩鲜艳，字体及线条清晰。但是受铅字与锌版的限制，印刷质量不易控制，而且速度较慢。活版印刷一般用于宣传品、图表、小型包装盒、信封信笺以及烫金、压凸等加工工艺。(2)柔性版凸版印刷

又称橡胶版印刷，与活版印刷相似，但不同的是印版是由软胶制成，像橡皮图章一样。它采用轮转印刷方法，把具有弹性的凸版固定在辊筒上，由网纹金属辊施墨。柔性版可以在较宽的幅面上进行印刷，不需要太大的印刷压力，压力大时则容易变形。其印刷效果兼有活版印刷的清晰，平版印刷的柔和色调，凹版印刷的墨色厚实和光泽。但由于印版受压力过大容易变形的原因，设计时应尽量避免过小、过细的文字以及精确的套印。柔性版印刷对于承印物有着广泛的适用性，适合塑料、软包装、复合材料、板纸、瓦楞纸等多种印刷材料，而且制版印刷成本较低，质量较好，现在已逐渐得到重视与广泛应用。

2．平版印刷

其特点是印纹部分与非印纹部分同处在一个平面上，利用油水相斥的原理，使印纹部分保持油质，非印纹部分则水辊经过时吸收了水分。当油墨辊滚过版面后，有油质的印纹沾上了油墨，而吸收了水分的部分则不沾油墨，从而将印纹转印到纸上。

早期的平版印刷是由石版印刷发展而来的，称为平版平压式印刷。此后又改进为用金属锌或铝作版材，由于印刷时版材承受较大压力，使油墨扩张导致印纹变形、粗糙，后来经过改良，加卜了一个胶皮筒以缓冲压力。其过程是先将锌版制成正纹，印刷时转印到胶筒上成为反纹，然后再将反纹转印到纸上成为正纹，因此这种印刷方式也被称为“胶印”。

平版印刷套色准确、色调柔和、层次丰富、吸墨均匀、适合大批量印制，尤其是印刷图片。因此特别适合画册、书刊、样本、包装等印刷，适应范围很广。

3．凹版印刷

凹版印刷的原理与凸版印刷正好相反，印纹部分凹于版面，非印纹部分则是平滑的。当油墨滚在版面上后，自然陷入到凹下去的印纹里，印刷前将印版表面的油墨刮擦干净，只留下凹纹中的油墨，放上纸张并施以压力后，凹陷部分的印纹就被转印到纸上。

凹版印刷方式有二种，一种是雕刻凹版；它以线条的粗细及深浅来体现印刷效果，适合于表现文字、图案，多用于印刷票证和线条细腻的包装。另一种是照相凹版(又称影印版)，利用感光和腐蚀的方法制版，适合于表现明暗和色调的变化，常用于画面精美的包装印刷。

凹版印刷由于受压力较大，因此油墨厚实、表现力强、色调丰富，版面耐印度好，对材料的适用面较广，但制版费用较高，工艺较复杂，不适于小批量的印刷。凹版印刷常用于印刷塑料包装、包装纸、纸盒和瓶贴等。另外由于凹版不易被假冒，图案清晰，也用来印刷纸钱币、邮票、有价证券等。

4．丝网印刷又称孔版印刷，是由油墨透过网孔进行的印刷，丝网使用的材料有绢布、金属及合成材料的丝网及蜡纸等。其原理是将印纹部位镂空成细孔，非印纹部分不透。印刷时把墨装置在版面之上，而承印物则在版面之下，印版紧贴承印物，用刮板刮压使油墨通过网孔渗透到承印物的表面上。丝网印刷操作简便、油墨浓厚、色泽鲜艳，而且不但能在平面上印刷，也能在弧面上或立体承印物上印刷，印制的范围和对承印物的适用性很广。缺点则是印刷速度慢，以手工操作为主，不适于批量印刷。

二、印刷的要素在从设计到成品的整个印刷过程中，有四个基本的决定性要素，即印刷机械、印版、油墨和承印物。1、印刷机械印刷机械是各种印刷品生产的核心部分，其主要作用是将油墨均匀地涂布到印版的印纹部分，通过压力使印版上的油墨转印到承印物的表面而制成印刷品。根据印版结构的不同，印刷机械可以分为凸版印刷机、平板印刷机、凹版印刷机、丝网印刷机和特种印刷机五种类型。这些印刷机基本上都是由给纸、送墨、压印、收纸等部分组成。此外按照承印物的尺寸，印刷机械还可分为全开印刷机、对开印刷机、四开印刷机等。按一次印色的能力又可分为单色印刷机、双色印刷机，四色、五色、六色、九色印刷机等。按送纸的形态也可分为平版纸印刷机和卷筒纸印刷机。按压印方式还可分为平压平式、圆压平式、圆压圆式(轮转式)三种。

2．印版印版是使用油墨来进行大量复制印刷的媒介物。现代印刷中的印版大多使用金属板、塑料板或橡胶版，以感光、腐蚀等方法制成。根据印刷画面的效果可以分为线条版和网纹版，线条版用于印刷单线平涂的画面，网纹版主要用于图片及渐变色等连续调画面的印刷。在印刷过程中，单色画面制一块色版，多色画面则需制多块色版，并分多次印刷才能完成。

(1)线条版与套色

线条版也被称作“实纹版”，在印纹部分是满实的，非印纹部分则是空白，所以线条版一般不能用来表现连续调的丰富变化。线条版的套色主要是通过重叠方法，即一块颜色或线条重叠在另一块颜色或线条之上，而且印色相叠会产生新的颜色。例如，黄色与蓝色叠印可产生绿色，蓝色与红色叠印可产生深紫色等。但是由于油墨与绘画颜料的特性不同，不能用绘画配色的效果来推断油墨叠色的效果，因此就要求设计者能够充分掌握叠色的特点，熟练应用叠色技术，创造丰富的色彩效果。由于印刷技术条件的限制，线条版套色叠印时一般很难做到十分准确，因此应尽量避免相同的图形和文字的叠印，以免套印不准影响印刷质量。但在较大面积的底色块上局部叠印文字或图形的效果则较好。(2)网纹版与分色印刷A．网纹版与连续调像图片和渐变色变化的连续调设计稿，必须由网纹版来进行印刷。制做网纹版是通过网纹照相方法将图象分解成有轻重变化的网纹。B．照相分色制版

在印刷中，一张印版只能印一种颜色：彩色印刷时，就需要采用照相分色技术。照相分色是按照色彩学中三原色原理，将拍摄的彩色原稿经过滤色镜分摄成蓝、洋红、黄三种印版的分色底片，由这三种颜色重叠就会产生视觉上柔和而色彩自然的图像。为了加强暗部的深度层次，还需加一张黑色的分色片，这样就构成了彩色印刷的四原色。这种技术被称为照相分色，使用分色版进行的彩色印刷也被称做“四色印刷”。C．电子分色

电子分色是在分色原理基础上，运用电子扫描技术设计成的先进的分色方法。将照片、原稿或反转片紧贴在电子分色机的滚筒上，当机器转动时，将分色机的曝光点直接在原稿上逐点扫描，所得到的图像信息被输入电脑，经过精密计算后，再扫描到感光软片上，形成网点分色片。电子分色比传统分色法快捷准确，而且在电脑上可以作多方面的调整和修改，是目前最高水准的分色方式。3。油墨油墨是经过特殊加工制成的胶状体印刷颜料，种类较多，按照印刷方式不同可分为凸版油墨、平版油墨、凹版油墨、丝网版油墨、特种油墨五大类；按照承印物的不同又可分为供纸张、玻璃、塑料、金属等不同材料用的油墨。对于包装印刷油墨一般有以下要求：①油墨细腻，墨色纯正；②在空气和光照下不易变色及褪色；③与同类油墨相互调合不会变质；④对于食品、服饰、儿童用品、化妆品等包装印刷油墨，不能含铅等其它有毒物质；⑤对于化妆品、服饰、儿童用品、卫生用品，